Маркетинг в здравоохранении

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета, обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

Лечебно-профилактические учреждения - производители медицинских услуг, с одной стороны, и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, с другой. Рынок медицинских услуг - вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются эти услуги. Маркетинговые посредники - это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.

К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации.

Опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах альтруизма. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению.

Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью. В результате перед ЛПУ встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно разделить на пять направлений:

- маркетинг медицинских услуг;

- маркетинг лекарственных препаратов;

- маркетинг медицинской техники;

- маркетинг медицинских технологий;

- маркетинг научных идей.

Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении также должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.).

В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

Постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик-рилейшнз, акциям продвижения своих услуг.

Изменение психологии потребителя оказывает влияние также и на реформы здравоохранения. В частности, в Европе и Америке государственные реформы направлены на сокращение государственного участия в системе здравоохранения. При этом доля ответственности как моральной, так и материальной, за состояние здоровья перекладывается на самого человека. Таким образом, учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации предприятия, что требует конкурентоспособности всех услуг. Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом.

Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации. Таким образом можно выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:

- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;

- уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и адаптируется к местным условиям политика, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами, специфическими медицинскими услугами;

- уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.

При этом объектом обмена, создающим возможности для применения маркетинга, является медицинская услуга или услуга аптечных учреждений, предоставляемая предприятием вне зависимости от организационно-правовой формы.

Соответственно субъектами предложения становятся государственные органы управления, коммерческие и некоммерческие предприятия здравоохранения и их объединения. Потребителями являются граждане и общество в целом. Таким образом, концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ.

Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, то есть государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения.

Тема № 5: Выбор целевого рынка.

2. Цель: научить методике выбора целевого рынка, приобрести и закрепить знания и навыки по доступности, потенциалу, возможностям освоения сегмента рынка и разработке программы маркетинга.

3. Задачи обучения

Студент должен знать:

· методику выбора целевого рынка;

· цели сегментации рынка;

· анализ рынка;

· определение конкурентоспособности товара;

· позиционирование товара;

· разработку программы маркетинга.

Студент должен уметь:

· проводить оценку доступности, потенциала, возможностей освоения сегмента рынка.

4. Форма проведения: презентация, фронтальный опрос, тестирование, обсуждение результатов СРСП.

5. Задания по теме: студент должен изучить и освоить данную тему по приведенному ниже списку рекомендуемой литературы и по интернет-источникам, проработать раздаточный материал и подготовить презентацию по основным вопросам темы.

6. Раздаточный материал:

Информационно-дидактический блок.

Методика выбора целевого рынка

От выбора целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения. Процесс выбора целевого рынка можно показать с помощью представленной здесь модели.

Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

· выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;

· выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

· каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;

· каковы условия торговли;

· насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию (японцы говорят: «нет информации -- нет продаж»);

· какова активность конкурентов;

· какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы перспективы его развития и т. д.

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других.

2. Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Проверка патентной чистоты товара.

4. Определение конкурентоспособности товара. Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями. Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т. д.

5. Изучение позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т. д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов.

6. Позиционирование товара и фирмы на рынке. На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.

7. Анализ тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:

· динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен);

· тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.);

· динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);

· тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров);

· тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.

8. Определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов. Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели.Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар фирмы по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если фирма сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

Фирмы, обладающие ограниченными ресурсами, имеют возможность сконцентрировать свои усилия на каком-то одном подсегменте рынка. Такая стратегия называется концентрированным маркетингом. Благодаря ей фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию и экономию. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как благополучие фирмы связано с конъюнктурой только одного подсегмента рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы.

· Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше выбрать концентрированный маркетинг.

· Степень однородности рынка и продукта. Если у покупателей примерно одинаковое отношение к товару и рыночным усилиям продавца, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Эта же стратегия подходит для достаточно простых товаров (грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.).

· Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначала предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов -- недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).

Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить:

· каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);

· какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);

· какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);

· какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);

· чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

· где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);

· где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);

· из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.

9. Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, т. е. комплекса маркетинга. В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:

· усовершенствование товара, его дизайна, обеспечение производства товара нужными технологиями, требуемыми мощностями и т. д.;

· разработка ценовой политики;

· выбор каналов сбыта, обеспечение товародвижения по этим каналам, организация контроля сбытовой деятельности;

· разработка мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного торгового персонала, организация рекламы, сервиса, упаковки, выставок и ярмарок, мероприятий паблик рилейшнз и т. д.;

· разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;

· разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;

· разработка различных мероприятий организационного характера и т. д.

10. Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. Здесь сравниваются доходы (п. 8) и затраты (п. 9), принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно показать с помощью модели, представленной ниже.

Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам :

· принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

· стабильность политической обстановки;

· условия торговли;

· каналы сбыта;

· возможность получения рыночной информации;

· активность конкурентов;

· перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

· оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

· оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

· оценка рисков;

· анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;

· оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;

· изучение позиций и возможностей конкурентов;

· определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

· выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

· позиционирование товара и фирмы;

· анализ тенденций развития рынка, отрасли;

· определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

· разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

· принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.

4.1. Изучение спроса

Спрос-это общественная или личная потребность в

каких-либо материальных благах или услугах. Выраженная в

количественных показателях и подкрепленная

платежеспособностью соответствующих категорий

потребителей, она представляет собой платежный спрос.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса есть целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данного банка.

Если спрос на банковские услуги начинает падать, руководство службы маркетинга банка должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими конкретными мерами могут быть, в частности, улучшение имиджа банка, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов на услуги и т.д.

Формирование спроса зависит от множества факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка. Для изучения спроса на банковские услуги особенно важно знать платежеспособность клиентуры.

Процесс изучения спроса включает в себя:

1) изучение текущего уровня спроса;

2) прогнозирование спроса.

Для изучения текущего уровня спроса следует выявить те нужды потенциальных и обслуживаемых клиентов, к которым проявляется наибольший интерес в настоящий момент. Упор при этом делается на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать, а также на имеющиеся у него в настоящее время продукты. Анализируются также возможности и целесообразность оказания банком новых услуг и формы обслуживания банком новых классов клиентов.

Для прогнозирования спроса изучаются имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия. Анализ тенденций изменения (или стабилизации) спроса основывается на изучении его динамики по отдельным классам клиентов и видам банковских продуктов. При этом исследуются не только история спроса на данном рынке, но и множество факторов, оказывающих динамическое или стабилизирующее содействие.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) факторы политического характера (принятие новых

законодательных актов и т.д.);

б) экономические факторы (изменение темпов роста

производства, изменение платежеспособности спроса и т.д.);

в) демографические факторы;

г) факторы научно-технического прогресса;

д) факторы культурного порядка (общая тенденция к

спросу на высококачественные банковские продукты);

е) факторы исторического порядка (традиционные

услуги);

ж) изменение цен на банковские продукты;

з) появление аналогов;

и) появление новых видов банковских операций;

к) возрастание конкуренции со стороны других финансово-кредитных институтов;

л) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

4.2. Сегментация рынка

В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на "обслуживаемые" рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.

Тема № 6: Модель потребительского поведения в здравоохранении, факторы, влияющие на поведение пациентов.

2. Цель: изучить модель потребительского поведения в здравоохранении, факторы, влияющие на поведение пациентов, приобрести и закрепить знания и навыки по

3. Задачи обучения

Студент должен знать:

· потребительский рынок;

· модель покупательского поведения;

· факторы, влияющие на поведение пациентов;

· характеристики покупателя;

· процесс принятия решения о покупке;

· различные варианты принятия решения о покупке

Студент должен уметь:

· описать модель покупательского поведения в здравоохранении.

4. Форма проведения: презентация, дискуссия, работа в малых группах, составление и решение ситуационных задач, обсуждение результатов СРСП.

5. Задания по теме: студент должен изучить и освоить данную тему по приведенному ниже списку рекомендуемой литературы и по интернет-источникам, проработать раздаточный материал и подготовить презентацию по основным вопросам темы.

6. Раздаточный материал:

Информационно-дидактический блок.

Модели покупательского поведения:

а. Простая модель.

Черный ящик - сознание покупателя (для нас). Задача - раскрыть его содержимое. На входе в него - побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. На выходе - выбор, который сделает покупатель, ответные реакции покупателя.

б. Развернутая модель.

В Черном ящике более детально характеристики покупателя (чем их больше, тем лучше) и процесс принятия решения.

Побудительные факторы - это весь набор маркетинг-микс и прочие раздражители, включая внешнюю окружающую среду.

Ответная реакция - 5 вариантов выбора:

- выбор товара,

- выбор марки.

- дилера,

- времени,

- объекта покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя.

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура и факторы социального положения). Субкультура - особенности географические. Этнические, национальные, образовательные. Социальное положение - можно говорить об общественных классах.

2. Социальные факторы - это референтные группы (членские коллективы), семья, роли и статусы. Рефрентные группы - оказывающие прямое или косвенное влияние - играют колоссальную роль. Семья - как наставляющая сила - самая важная в рамках общества организация покупок. Роль и статус - определяют положение индивида в отдельных группах и в обществе в целом.

3. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, опыт, убеждение и отношение).

4. Личностные факторы или факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, представления о самом себе.

Мотив - заставляет человека искать пути удовлетворения.

Восприятие - процесс отбора и интрпритации поступающей информации.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отличие рынка предприятий от потребительского:

- организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли,

- в процессе принятия решения о покупке участвует большое число лиц,

- при закупках для организаций необходимо следовать требованиям своих организаций, официальным установкам, лимитам,

- в процессе необходимо составление договоров купли-продажи.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, в котором констатируется факт наличия нужды в этих товарах и услугах, так же организация отбирает отдельные марки товаров и отдельных поставщиков.

1. Кто выступает на данном рынке?

2. Какие решения принимают покупатели на данном рынке?

3. Кто участвует в принятии решения о покупке?

4. Что оказывает основное влияние на покупателя?

5. Как именно покупатели принимают решения?

Рынок товаров промышленного назначения - это совокупность лиц, организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг.

Основные отрасли деятельности этих элементов:

1. сельское, лесное, рыбное хозяйство;

2. горнодобывающая промышленность;

3. обрабатывающая промышленность;

4. строительство;

5. транспорт;

6. связь;

7. коммунальное хозяйство;

8. банковское, финансовое, страховое дело;

9. сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и делового оборота рынок товаров промышленного назначения (ТПН) превосходит рынок товаров широкого потребления (ТШП).

Рынок ТПН имеет следующие особенности:

1. на нем меньше покупателей,

2. эти покупатели крупнее,

3. эти покупатели сконцентрированы географически,

4. спрос на ТПН определяется спросом на ТШП,

5. спрос на ТПН неэластичен, т.е. для него характерна низкая ценовая эластичность (особенно в кратковременном периоде),

6. спрос на ТПН резко меняется,

7. покупатели ТПН - профессионалы.

Основные виды ситуаций совершения закупок:

1. «Трудно просунуть ногу в дверь» - повторная закупка без изменений. В этой ситуации находятся электроэнергия, газ, вода, канцелярские товары.

2. Повторная закупка с изменениями: появляются новые марки автомобилей, новое электрооборудование.

3. Закупка для решения новых задач (наибольшее число новых решений) - сложные сооружения, мосты, плотины, индивидуальные задания и т. д.

Основные факторы принятия решений при закупке:

- технические характеристики товара,

- пределы цен,

- время и условия поставки,

- техническое обслуживание, сервис,

- условия платежа,

- размер заказа,

- приемлемые поставщики,

- избранные поставщики,

- велика роль комплектных закупок.

Комплексная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей ТПН.

1: Факторы окружающей обстановки:

- экономическая перспектива,

- уровень спроса,

- политические события,

- деятельность конкурентов,

- темпы НТП,

- возможность получения кредитов или займов.

2: Факторы особенностей ценообразования

- цели организации,

- политические установки,

- принятые методы работы,

- организационная структура,

- внутриорганизационная система.

3: Факторы индивидуальных особенностей личности

- возраст,

- уровень дохода,

- тип личности,

- желание пойти на риск и т. д.

4: Факторы межличностных отношений

- полномочия,

- статус,

- умение убеждать,

- умение поставить себя на место другого.

Этапы процесса принятия решения о покупке ТПН.

1. осознание проблемы,

2. обобщенное описание нужды,

3. оценка характеристик товара,

4. поиск поставщиков,

5. запрашивание предложений,

6. выбор поставщика,

7. разработка процедуры выдачи заказа,

8. оценка работы поставщика.

Рынок промежуточных продавцов - лица и организации, которые приобретают товары для перепродажи и сдачи в аренду (посредники).

Промежуточный продавец может иметь дело с «замкнутым ассортиментом» - товарами одного производителя, с «насыщенным ассортиментом» - аналогичные товары различных производителей, со «смешанным ассортиментом» - товары, не связанные между собой.

Рынок гос. учреждений - правительственные организации разных уровней, местных органов, которые закупают или арендуют товары для собственного функционирования.

Государственные закупки (от имени государства или гос.учреждений) производится:

- методом открытых торгов,

- методом контрактов.

1. Тема № 7: Налогообложение предпринимательской деятельности в здравоохранении.

2. Цель: научить сущности налогообложения и его функциям, приобрести и закрепить знания и навыки по налогообложению предпринимательской деятельности на рынке медицинских услуг.

3. Задачи обучения

Студент должен знать:

· сущности налогообложения и его функциям

· особенности налогообложения медицинских организаций;

· порядок начисления НДС;

· виды налогов;

· специальные режимы налогообложения в учреждениях здравоохранения

Студент должен уметь:

· рассчитать НДС при оказании медицинских услуг.

4. Форма проведения: презентации, тестирование, обсуждение результатов СРСП.

5. Задания по теме: студент должен изучить и освоить данную тему по приведенному ниже списку рекомендуемой литературы и по интернет-источникам, проработать раздаточный материал и подготовить презентацию по основным вопросам темы.

6. Раздаточный материал:

Информационно-дидактический блок.

Налогообложение в медицинских организациях

Начисление и уплата НДС и акцизов в медицинских организациях

Акцизы.

Подакцизным товаром признается спиртосодержащая продукция (растворы, эмульсии, суспензии и другие виды продукции в жидком виде) с объемной долей этилового спирта более 9 процентов. При этом не рассматриваются как подакцизные товары:

лекарственные, лечебно-профилактические, диагностические средства, прошедшие государственную регистрацию в уполномоченном федеральном органе исполнительной власти и внесенные в Государственный реестр лекарственных средств и изделий медицинского назначения,

лекарственные, лечебно-профилактические средства (включая гомеопатические препараты), изготавливаемые аптечными организациями по индивидуальным рецептам и требованиям лечебных организаций, разлитые в емкости в соответствии с требованиями государственных стандартов лекарственных средств (фармакопейных статей), утвержденных уполномоченным федеральным органом исполнительной власти.

Не подлежат налогообложению:

1. предоставление арендодателем в аренду на территории РК помещений иностранным гражданам или организациям, аккредитованным в РК

2. реализация (а также передача, выполнение, оказание для собственных нужд) на территории РК:

1) следующих медицинских товаров отечественного и зарубежного производства по перечню, утверждаемому Правительством РК:

важнейшей и жизненно необходимой медицинской техники;

протезно-ортопедических изделий, сырья и материалов для их изготовления и полуфабрикатов к ним;

технических средств, включая автомототранспорт, материалы, которые могут быть использованы исключительно для профилактики инвалидности или реабилитации инвалидов;

очков (за исключением солнцезащитных), линз и оправ для очков (за исключением солнцезащитных);

2) медицинских услуг, оказываемых медицинскими организациями и (или) учреждениями, врачами, занимающимися частной медицинской практикой, за исключением косметических, ветеринарных и санитарно-эпидемиологических услуг. Ограничение, установленное настоящим подпунктом, не распространяется на ветеринарные и санитарно-эпидемиологические услуги, финансируемые из бюджета.

К медицинским услугам относятся:

услуги, определенные перечнем услуг, предоставляемых по ГОБМП;

услуги, оказываемые населению, по диагностике, профилактике и лечению независимо от формы и источника их оплаты по перечню, утверждаемому Правительством РК;

услуги по сбору у населения крови, оказываемые по договорам со стационарными лечебными учреждениями и поликлиническими отделениями;

услуги скорой медицинской помощи, оказываемые населению;

услуги по дежурству медицинского персонала у постели больного;

услуги патологоанатомические;

услуги, оказываемые беременным женщинам, новорожденным, инвалидам и наркологическим больным.

При реализации лекарственных средств, включая лекарственные субстанции, в том числе внутриаптечного изготовления, и изделий медицинского назначения отечественного и зарубежного производства налогообложение налогом на добавленную стоимость производится по налоговой ставке 10 процентов.

Отдельно хотелось бы остановиться на порядке отражении в учете затрат, связанных с оказанием медицинскими центрами льготных или бесплатных (благотворительных) услуг. Затраты по безвозмездным услугам не принимаются для целей налогообложения.

Оказание услуг на безвозмездной основе признается их реализацией и объектом обложения НДС. В качестве налоговой базы принимается рыночная цена на безвозмездно оказанные медицинские услуги, то есть, либо стоимость идентичных услуг, оказываемых данной организацией, либо (при их отсутствии) - однородных услуг, оказываемых другими фирмами подобной сферы деятельности.

В бухгалтерском учете затраты по безвозмездно оказанным услугам отражаются на счете «Прочие доходы и расходы», субсчет «Прочие расходы»:

- списана фактическая стоимость безвозмездно оказанных услуг;

- начислен НДС по безвозмездно оказанным услугам.

Большинство медицинских услуг НДС не облагаются. Поэтому обычно медицинские организации этот налог не перечисляют в бюджет. В то же время на практике нередко коммерческие медицинские фирмы арендуют помещения у государственного или муниципального органа власти. В этом случае медики должны перечислять НДС в бюджет за арендодателя.

Пример 1.

ООО оказывает не облагаемые НДС медицинские услуги.

Помещение ООО арендует в районной поликлинике у муниципального органа власти. Арендная плата за месяц составляет 20 000 тенге. Арендная плата за июль перечислена в августе 2006 года.

В договоре аренды, заключаемом с государственным или муниципальным органом власти, указывается сумма с учетом НДС. Поэтому требования арендодателя уплачивать НДС сверх суммы арендной платы необоснованны.

Несмотря на то, что ООО не оказывает облагаемые НДС услуги, бухгалтер этой организации должен перечислить в бюджет сумму НДС с арендной платы. Ведь в данном случае ООО выступает в роли налогового агента.

НДС нужно исчислять со всей суммы арендной платы. При этом бухгалтеру ООО нужно использовать расчетный метод, то есть сумму арендной платы умножить на ставку. Ставка определяется как процентное отношение налоговой ставки (10 или 18 %) к налоговой базе, принятой за 100 и увеличенной на соответствующий размер налоговой ставки. ООО должно перечислить НДС с арендной платы в тенге:

20 000 тенге Ч 18 %: (100 % + 18 %) = 3051 тенге

На сумму НДС с арендной платы нужно составить счет-фактуру в одном экземпляре. и сделать пометку «Аренда муниципального имущества». Перечислить сумму НДС с арендной платы (3051 тенге) в бюджет ООО должно не позднее 20-го числа месяца, следующего за истекшим налоговым.

Налоговым периодом по НДС у медицинской организации может быть как месяц, так и квартал. Все зависит от выручки.

Если она меньше 1 000 000 тенге (без учета НДС) за квартал, тогда налоговый период равен кварталу, в ином случае - месяцу.

При этом в выручку не нужно включать сумму арендной платы, которую организация перечисляет арендодателю. Выручка у ООО превышает 1 000 000 тенге, поэтому налоговый период по НДС - месяц.

В платежном поручении на перечисление НДС с арендной платы в поле 101 обязательно нужно указать код 02. Если организация укажет код 01, то она перечислит налог за себя, а не за арендодателя.

Перечислив арендную плату и НДС с этой суммы, следует зарегистрировать составленный ранее счет-фактуру в книге продаж. Принять к вычету «входной» НДС по арендной плате ООО не может. Дело в том, что возместить «входной» НДС налоговый агент может только в том случае, когда он осуществляет операции, облагаемые НДС. Таким образом, в книгу покупок выписанный организацией счет-фактура не заносится, ведь там регистрируются только те из них, по которым применяется налоговый вычет.

Не позднее 20-го числа месяца, следующего за истекшим налоговым периодом представляется в налоговую инспекцию декларация по НДС.

Операции по аренде государственного имущества.

В июле:

дебет 20 кредит 60 20 000 тенге

- начислена арендная плата за июль.

В августе:

дебет 60 кредит 68 субсчет «Расчеты по НДС» 3051 тенге (20 000 тенге Ч 18 %: 118 %)

- начислен НДС к уплате в бюджет;

дебет 60 кредит 51 16 949 тенге (20 000 - 3051)

- перечислена арендодателю арендная плата;

дебет 68 субсчет «Расчеты по НДС» кредит 51 3051 тенге

- перечислен в бюджет НДС.

НДС при оказании медицинских услуг.

Не все виды деятельности медицинских организаций освобождены от уплаты НДС - по ним организации могут принять к зачету «входной» НДС. Однако сделать это они могут только в том случае, если ведут раздельный учет.

Предусмотрено дополнительное условие для применения льготы по изготовлению лекарств. Чтобы воспользоваться льготой, лекарства должны изготавливаться по договорам с юридическими лицами (например, с больницами) и из сырья заказчика.

Также, не облагаются НДС услуги санаторно-курортных, оздоровительных организаций и организаций отдыха, расположенных в РК, оформленные путевками или курсовками, являющимися бланками строгой отчетности.

Исходя из рассмотренных выше условий освобождения медицинских услуг от НДС, можно сделать выводы о том, какие медицинские услуги все-таки облагаются НДС.

Так, аптекам придется начислять и уплачивать НДС с операций по изготовлению лекарств во всех случаях, кроме изготовления лекарств из сырья заказчика по договору с юридическим лицом.

Начислять НДС будет и санаторно-курортное учреждение, если его услуги не оформлены путевками или курсовками, признаваемыми бланками строгой отчетности.

Обратим внимание и на то, что освобождение не распространяется на косметические услуги.

Также придется платить НДС организациям и частнопрактикующим врачам, которые оказывают ветеринарные и санитарно-эпидемиологические услуги, если их деятельность не финансируется из бюджета.

Частной клинике, не получающей финансирование из бюджета или фонда обязательного медицинского страхования, придется также уплатить НДС с операций по обеспечению своих пациентов питанием.

Медицинская организация вправе не вести раздельного учета по НДС и принимать весь НДС к вычету. Но для этого надо, чтобы доля расходов на услуги, с которых НДС не уплачивается, была не больше 5 процентов от всех расходов организации по НДС за налоговый период.

Если медицинская организация осуществляет облагаемую НДС и не облагаемую этим налогом деятельность, то она обязана вести раздельный учет. Необходимо вести раздельный учет по операциям, которые облагаются разными ставками НДС.

Если налог приходится на товары и услуги, которые используются в не облагаемой НДС деятельности, то в этом случае «входной» НДС нужно включить в их стоимость. Если же наоборот - то «входной» НДС можно принять к вычету.

Бывает, что одни и те же товары и услуги используются как в облагаемой, так и не облагаемой НДС деятельности. В этом случае «входной» НДС нужно делить между этими видами деятельности. Для этого используется удельный вес от оказания облагаемых НДС услуг к общему доходу и удельный вес от оказания не облагаемых НДС услуг опять-таки к общему доходу.

Специальные режимы налогообложения в учреждениях здравоохранения

Медицинские организации могут применять упрощенную систему налогообложения и могут быть переведены на ЕНВД. При этом они могут находиться на двух режимах налогообложения.

Если медицинская организация применяет «упрощенку» одновременно с ЕНВД (например, оказывает ветеринарные услуги и продает медикаменты), то бухгалтер обязан организовать раздельный учет доходов и расходов, имущества, обязательств и хозяйственных операций от этих видов деятельности.

В рамках УСН при выборе в качестве объекта налогообложения доходов, уменьшенных на величину расходов, налогоплательщику необходимо быть уверенным в том, что тот или иной расход произведен именно для деятельности, облагаемой по «упрощенной», а не по «вмененной» системе. В первом случае он повлияет на величину налога, причитающегося к уплате в бюджет, а во втором - нет.

Однако, даже применяя «упрощенку» с объектом налогообложения «доходы», организация заинтересована в том, чтобы раздельный учет операций велся правильно и обоснованно. Ведь размер «вмененного» налога не изменяется в зависимости от того, много или мало доходов получено от деятельности, осуществляемой в рамках этого налогового режима, чего нельзя сказать о едином налоге по «упрощенке».

Так что налогоплательщику важно будет обоснованно доказать, что тот или иной доход относится именно к деятельности по системе ЕНВД.

Расходы в случае невозможности их разделения определяются пропорционально доле доходов от соответствующего вида деятельности в общем объеме доходов организации.

Таким образом, если расход не может быть однозначно квалифицирован как относящийся к «упрощенной» или «вмененной» системе налогообложения, определить сумму, которая может быть принята в уменьшение налоговой базы по единому налогу при упрощенной системе налогообложения, можно по формуле: