Использование средств и возможностей Интернета в качестве маркетингового инструмента организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Те, кто используют современные информационные технологии бизнеса сегодня, преуспевают, кто игнорирует - отстают. "Интернет" коренным образом меняет методы работы многих компаний - заметнее всего в области высоких технологий, но сегодня они проникают и в другие сферы - машиностроение, химию, биотехнологию, медицину, финансовые и фондовые рынки, нефтяные газодобывающие отрасли и т.д. И "купля-продажа" через Интернет - это только верхушка массивного и все разрастающегося айсберга. В то время как одни компании действительно впервые прибегают к Интернету для прямого выхода на своих заказчиков, другие используют его возможности и разветвленность коммуникаций для интенсификации своих отношений с торговыми партнерами, например, для запроса цен или реализации излишков товарно-материальных запасов на торгах.

Интернет дает возможность компаниям выйти со своим товаром на огромный мировой рынок, значительно снижать расходы в построенных ими цепочках спроса и предложения, обслуживать заказчиков на таком уровне, о котором нельзя было и мечтать, внедриться на ранее недоступные по географическим причинам рынки, создавать новые рынки труда и капитала, новые потоки доходов и, наконец, пересматривать сам характер своей деятельности.

Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у интернет-маркетологов.

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одной из его составных частей.

Интернет-маркетинг (internet marketing) -- это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель -- получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) -- то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) -- принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) -- комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) -- точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

В новом тысячелетии развитие информационных технологий окажет существенное влияние на ведение бизнеса. Наиболее важные изменения произойдут в развитии маркетинговой деятельности в Интернете и будут связаны с появлением глобальной информационной системы. По некоторым оценкам¹ , в 2000 г. 82% малых предприятий и 72% средних и крупных предприятий в России использовали онлайновый маркетинг. Теперь в Интернете работают не только специалисты в области компьютерных информационных технологий, но и все более широкие слои общества. Коммерческие пользователи Сети становятся самой быстро возрастающей частью пользователей «всемирной паутины» (World Wide Web -- WWW). Постоянно увеличивается число компаний, разрабатывающих для поддержания бизнеса Интернет-стратегии. Результаты последних исследований показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и организации. В условиях глобальной компьютеризации, роль Интернет - маркетинга заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

В данной дипломной работе рассмотрены только некоторые основные характеристики Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга организации.

Цель дипломной работы - определение основных направлений в использовании средств и возможностей Интернета в качестве маркетингового инструмента организации.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

" разработать методику исследования отношения организаций к использованию Интернета и Интернет-услуг в маркетинговой деятельности;

" определить основные направления и средства использования Интернета в маркетинговой деятельности организаций, а также выгоды, которые извлекаются пользователями в процессе использования возможностей Сети;

" выявить и исследовать возможные причины, по которым организации не используют Интернет и их намерения использовать Сеть в будущем;

" исследовать, какими интернет-услугами пользуются организации при реализации маркетинговых задач, и как они оценивают эти услуги;

" выявить потенциальных покупателей интернет-услуг, их потребности, возможности и намерения относительно покупок услуг в будущем;

Объектом данной дипломной работы является маркетинговая деятельность предприятия.

Предметом - использование Интернет - технологий в деятельности предприятия.

Глава 1. ИНТЕРНЕТ - МАРКЕТИНГ: ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

1.1 Особенности отличия Интернет - маркетинга от традиционного маркетинга

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.Рис.1 Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

1) в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

2) покупатель сам ищет интересующую его информацию;

3) высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

4) у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

5) учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах .

Таблица 1 - Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном.

Параметры	«Традиционный рынок»	Интернет - рынок
1	2	3
Модель коммуникации	Один отправитель - много получателей	Один отправитель - один получатель или много отправителей - много получателей
Способ получения информации потребителями	Компания информирует потребителей	Потребители сами находят интересующую их информацию
Концентрация на определенном целевом сегменте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к каждому клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брэндингу	Традиционный подход, невысокая степень участия потребителей	Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования брэнда, дополнительные возможности добавления ценности
Позиция организации по отношению к потребителям	Со стороны предложения	Со стороны спроса
Вклад потребителей в создание продукта	Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий	Покупатель в качестве партнера
Подход к определению целевых сегментов	Сегментация («арбитражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая, интернационализация связана со значительными финансовыми затратами	Незначительная

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности».

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством.

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель - много получателей».

Рис.2

Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.

Оставшийся элемент СМК - прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) - использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью.

Рис.3

По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетинге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ресурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству торгового персонала. Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента.

Как показывает практика, несмотря на очевидные преимущества использования в Интернет модели «один отправитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель - один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей - много получателей».

Рис.4

Данная концепция рассматривает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника процесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Модель «много отправителей - много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети.

Организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации.

Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (формы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой именно данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуализация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а также на доставку коммерческих предложений до различных сегментов потребителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость оперативного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализованных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистрации типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и отнесения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый потребитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый подход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осуществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребители из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показывают исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потребители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведений, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все преимущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочисленными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, метрические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо максимально использовать «скрытые» средства получения информации о потребителях (такие ,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь ограниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Интерактивность является одним из основных преимуществ Интернет перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправленный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизиться к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная организация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затраты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса, поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации.

Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернете, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

В условиях Интернета большую значимость приобретают субъективно-личностные характеристики потребителей (образ мышления, система ценностей, особенности восприятия). Потребители со схожими характеристиками объединяются в так называемые сетевые сообщества для обмена информацией. Поэтому перед организациями в процессе сегментирования целевого рынка встает проблема еще более «чуткого», чем в условиях «реального» рынка, выявления этих параметров.

Для организаций, ведущих бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий для привлечения на свой web-сайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фирме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно доставлено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет-технологий (как и в случае «реального» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физического компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставлением «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют своим клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира.

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

· переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

· глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению транзакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

· персонализация взаимодействия и переход к маркетингу "один-одному".

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу "один-одному".

Таблица 2. Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг ''один - одному''
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное производство
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двустороннее обращение
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

· снижение трансформационных издержек.

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д. Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

· особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом.

При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

Интерактивность является одним из основных преимуществ Интернет перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправленный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизиться к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная организация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затраты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса, поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации. Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Выводы

· Маркетинг -- это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели. В своем развитии маркетинг прошел через ряд этапов своего развития. Выделяют следующие концепции в эволюции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия. Ключевой особенностью последней концепции является акцент на построении долгосрочных отношений с клиентами на основе эффективной системы взаимодействия, одно из главных мест в которой занимают современные средства коммуникации.

· Существует ряд направлений, развитие и совершенствование которых в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного ведения бизнеса: появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет; создание аппаратных и программных комплексов, обеспечивших автоматизацию бизнес процессов компаний; развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем.

· Появление и коммерционализация Интернета привели к появлению новой категории бизнеса -- электронному бизнесу, под которым понимается любая активность с использованием возможностей глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности. Важнейшим составным элементом электронного бизнеса является электронная коммерция, в которую входят любые формы сделок, когда взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.

· Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия -- Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение транзакционных и трансформационных издержек.

1.2 Преимущества и недостатки использования Интернет - технологий в маркетинговой деятельности предприятия

Сегодня очень много предприятий применяют Интернет для решения различных маркетинговых задач. В то же время стремительное развитие новых технологий постоянно открывают новые возможности их использования. Специалисты считают, что одним из признаков маркетинга третьего тысячелетия должны стать электронные каналы сбыта. Основанные на Интернете, они могут изменить всю структуру распределения, вытеснив при этом физическую реальность магазинов и торговых центров виртуальными универмагами.
Интернет считается «четвертым каналом, связывающим людей между собой (после личного общения, телефона и почты). Стремительный рост количества пользователей Интернет породило новый мир электронной торговли.
Электронная торговля - общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживается электронными технологиями. Появление Интернета ознаменовало настоящую революцию в сфере организации и ведения экономической деятельности. Возникли новые направления бизнеса, принципиально изменились уже существующие. Так, достижения научно-технического прогресса послужили той базой, на которой разворачивается электронная коммерция

Станут ли электронные каналы распределения господствующей силой сбытовой политики существенно зависит от того, какие преимущества и недостатки имеет этот высокотехнологичный способ сбыта продукции и насколько эти преимущества и недостатки проявятся на рынке в ближайшем будущем.

Рис.5

Преимущества:

1. Глобализация. Онлайновый маркетинг доступен как малым, так и средним фирмам независимо от их «возраста» и географического местонахождения. Он дает возможность поиска и доступа к информации, а также предоставления собственных товаров и услуг из любой точки Земного шара.

2. Информация. Интернет предлагает для маркетинговых исследований практически любых процессов такие возможности, которые не предлагает ни один другой источник информации. Частные и юридические лица быстро и легко получают огромный объем информации о компании, их продукцию, конкурентов, партнеров и т.д., что позволяет сделать выбор. Доступ к информации осуществляется практически мгновенно и безгранично. Большие возможности по определению охват территории. Маркетологам предоставляется возможность проводить постоянные пассивные маркетинговые исследования, глубоко изучать целевой сегмент рынка, целенаправленно проводить активные опросы, изучать навигацию на web-сайте и спрос на определенную информацию со страниц и т.д. Всемирная паутина для специалистов по PR стала инструментом мониторинга и формирования общественного мнения. Немаловажно, что Интернет позволяет проводить мониторинг, не разоблачая перед окружающими своего интереса к определенным событиям или явлениям. Дешевизна, оперативность и относительная (а иногда и полная) анонимность получения информации открывают перед маркетологами новые возможности.

3. Удобство для потребителей. Возможность быстро пользоваться информацией, заказывать товары и услуги в любое время суток, не выходя из дома.

4. Снижение уровня воздействия на потребителя. Потребитель не подвергается воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения как близких, родственников и друзей, так и продавцов. Сохраняется конфиденциальность покупки и получения информации.

5. Быстрая адаптация к рыночным условиям. Поставщики могут оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции. Интернет позволяет следить за тенденциями развития предпочтений потребителей. Более того, он способен их формировать.

6. Снижение издержек компании. Интернет-маркетинг позволяет уменьшить затраты на сохранение и страхование товаров, создании каталогов, внутренний документооборот, расходы на командировки и прочее.

7. Построение партнерских отношений компании с потребителем. Компании имеют возможность более тесных контактов, создание форумов и телеконференций и ведения диалогов в режиме реального времени, быстро реагировать на запросы потребителей и требования партнеров, которые постоянно меняются.

8. Продвижение товаров и услуг, бренда компании. Реклама и PR компании практически не имеют как территориальных границ, так и границ во времени. Большое значение приобретают партнерские программы и обмен ссылками, формирование линкообмена.

Все приведенные преимущества имеют высокую вероятность стать существенными, как правило, при определенных условиях рынка. Так, любое предприятие сможет продавать свои товары по всему миру, имея в активе глобальный масштаб и охват Интернета. И малое предприятие, и большее, с миллионами клиентов смогут изменять свои предложения таким образом, чтобы удовлетворить потребности небольших рыночных ниш и микросегментов рынка благодаря обработке информации и возможностям, которые предоставляет управления базами данных. Именно такие возможности предоставляют электронные каналы сбыта, основанные на Интернет-технологиях.
Однако наряду с преимуществами существуют также ряд недостатков электронной коммерции.

Недостатки:

1. Ограниченность и специфика аудитории. Большинство наших граждан никогда не пользовалось Интернетом. Постоянная интернет-аудитория, хоть и растет чрезвычайно быстрыми темпами, составляет всего несколько процентов населения и состоит из людей с компьютерной подготовкой и уровнем доходов выше среднего. В то же время в Москве и Санкт-Петербурге аудитория интернета скоро приблизится к 30%, после чего, согласно оценкам экспертов, электронная торговля становится эффективной.

2. Огромные размеры интернета. К 2003 г. в мире зарегистрировано порядка 50 млн сайтов, большинство которых мало посещается и никогда не обновляется. В этом хаосе, или, как иногда называют Интернет, грандиозном кладбище информации, бывает довольно непросто найти что-либо полезное.

3. Проблемы безопасности и социальных контактов клиентов в процессе посещения магазинов и покупки способны снизить привлекательность такого быстрого и удобного способа получения товара и удовлетворения потребностей, как Интернет.

4. Этические проблемы. Некоторые пользователи интернета недовольны тем, что данные о них запоминаются и хранятся в компьютерах.

5. Виртуальность контакта с реальными товарами и отсрочка владения ими.

6. Логистика выполнения заказа имеет скорость, или производительность, неадекватную скорости Интернета. К примеру теоретически возможная скорость электронной торговли продуктами питаня повлечет за собой необходимость решать такой вопрос как «поставка продуктов питания». Компании могут работать быстро и обслуживать торговые сети с высокой скоростью. Но такой нюанс «конечная дата потребления» сводит все старания на нет;

7. Особый негативное влияние на развитие виртуальных каналов является отсутствие возможности увидеть реальный товар, примерить его, попробовать на вкус, сравнить с другим и т.д.

8. Медлительность выполнения заказа также является существенным барьером для большинства потребителей, которые не хотят ждать товар хоть любой непродолжительный период времени.

Большинство граждан просто не испытывает потребности в быстром и оперативном сервисе, который может обеспечить Интернет; люди просто не понимают, зачем это нужно и, соответственно, не готовы за это платить.
Таким образом, для развития электронных каналов сбыта необходимо законодательно обязать производителей, использующих данный способ сбыта четко и правдиво отображать свойства товаров, размещать качественные изображения продукции, прописывать способы оплаты товаров, а также указывать каким образом покупатель сможет их получить. За несоблюдение этих требований необходимо предвидеть ответственность производителей, которые разместили ложную информацию.
Если будут выполнены указанные условия, то можно с уверенностью утверждать, что по электронным каналам сбыта будущее, потому что они по сравнению с традиционными, дешевле, и производители, особенно небольшие, естественно, будут обращаться к данному способу сбыта. Это даст возможность производителям сэкономить значительные средства и сократить расходы на сбыт, которые на сегодняшний день часто превышают затраты на производство продукции. Сокращение расходов, в свою очередь, положительно отразится на финансовых результатах работы предприятия. Кроме указанных мероприятий по развитию электронных каналов сбыта, необходимо внедрять специальные программы по разъяснению правил пользования этой специфической формой сбыта. Обычно, процесс формирования доверия к новому часто бывает долгим и сложным, но результаты должны принести производителям немалые выгоды.

интернет маркетинговый покупатель

1.3 Влияние Интернет-маркетинга на бизнес

Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное -- на рекламу.

В музыкальной индустрии многие потребители начали покупать и загружать музыку в формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать CD.

Интернет-маркетинг также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайн-банкинга. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга.

Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.

Эффект на рекламную индустрию был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает бомльшую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.

На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.

Глава 2. ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕРНЕТ - ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ уровня использования Интернет - технологий в маркетинговой деятельности предприятия

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть прежде всего использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

По некоторым оценкам, в 2000 г. 82% малых и 72% средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге. Стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл.. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных -- 30--60 долл. Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета в 1000 писем -- от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках).

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством Интернет-исследований Starcom Motive в 2005 г., из 78% Интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74%) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы.

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3% из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследованиям, проведенным Бостонской консультационной группой, число таких покупателей с 5,4% в 2005 г. увеличилось до 7,2% в 2006 г. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54%) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость покупки в деловых целях -- 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки -- наличные при доставке (таким способом заплатили 59% респондентов). 57% заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18%) оплачены по кредитной карте, так же как и 14% покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод.

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей.

1. Улучшения процесса продаж путем:

вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;

лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время -- для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;

использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

лучшего иллюстрирования преимуществ продуктов;

демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

2. Расширения покупательского опыта потребителей путем:

предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов;

оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

3. Совершенствования опыта потребления путем:

предоставления информации по использованию купленных продуктов;

предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, то здесь прежде всего имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета, мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из Интернета.

Среди главных достоинств использования Интернета при проведении маркетинговых исследований следует отметить быстроту проведения исследований; возможность респондентам принимать участие в исследовании в удобное для них время, прерывая, если это им необходимо, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Еще одна возможность поисковой системы -- это предоставление информации относительно того, что пишут в прессе про фирму и ее конкурентов.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

экономить на затратах (отсутствуют затраты на обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг составляет 26%, компакт-дисков -- 19% от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36% опрошенных.

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при проведении маркетинговых исследований в нашей стране, следует учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени -- в других крупных городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома -- 59%.

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход -- менее 500 евро.

В дополнение к вышеизложенному можно отметить также следующие ограничения Интернета: