Использование средств и возможностей Интернета в качестве маркетингового инструмента организации

- практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат;

- большинство сайтов являются бесплатными, и поэтому рекламные агентства не хотят на них появляться.

Измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла: до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди; опыт многих компаний свидетельствует, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Интернет-странице. К увеличению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернете с высоким качеством обслуживания. В Интернете можно продавать преимущественно товары, которые не требуют предварительной проверки и примерки. Кроме того, следует отметить сложность проверки полученных от респондентов результатов и невозможность предоставить им для оценки и выбора реальные образцы продвигаемых продуктов.

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет имеющиеся в данной сфере трудности и проблемы.

2.2 Реклама с использованием Интернета

Реклама -- коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете.

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

· Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой -- с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации -- текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

· Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

· Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

· Базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в этой главе, являются:

· баннерная реклама -- одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

· регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами -- одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

· реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;

· партнерские программы -- эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.

2.3 Проведение маркетинговых исследований в Интернете

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований .

Маркетинговое исследование -- это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.

Рис. 6 Общая схема проведения маркетингового исследования

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Источники данных

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные -- уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

· внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

· данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Методы сбора данных

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования -- первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно методы поиска рассмотрены в одном из последующих разделов этой главы.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

· интернет-опросы -- наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

· наблюдение -- представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей;

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

· эксперимент -- наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента -- достигнутыми.

Глава 3. РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ - МАРКЕТИНГА В РОССИИ

3.1 Особенности интернет-маркетинга в России

Интернет-маркетинг в России до начала мировой рецессии в конце 2008 года характерен перераспределением бюджетов в интернет-рекламу из иных СМИ. По сравнению с сокращением расходов на 20-40% у телевидения, печатных СМИ и наружной рекламы, рынок интернет рекламы сократился всего на 5,8% что свидетельствует о перераспределению рекламных бюджетов в пользу Интернета. Интернет для многих компаний стал наиболее привлекательной рекламной площадкой, сопоставимой по охвату аудитории с телевидением и радио, при этом предоставляющей возможность таргетирования и воздействия на конкретную целевую аудиторию. Так же стоит отметить наличие самого большего роста аудитории по сравнению с иными СМИ. По данным Министра связи и массовых коммуникаций РФ, количество пользователей Интернета в России в 2008 году составило 47 млн. человек. А в 2009 году число пользователей глобальной сети по итогам года увеличится на 34%. Другими чертами Интернет-маркетинга по итогам 2009 года являются:

Улучшение сервиса. Это проявляется в предоставлении со стороны медийных площадок и Интернет-агенства более выгодных условий работы. Выгода может заключаться в предоставлении дополнительного набора услуг, подготовки не стандартных и уникальных предложений по решению задач клиента.

Удешевление услуг. Это явление проявилось во всех видах услуг Интернет-маркетинга. Фактор удешевления услуг позволил многим компаниям попробовать в Интернете те маркетинговые инструменты, которые ранее им были недоступны.

Увеличение конкуренции на рынке труда. В результате реорганизации в компаниях, на рынке труда появилось большое число профессионалов в области Интернет-маркетинга, что позволило ряду компаний обновить штат ценными специалистами.

Интернет-маркетинг в 2010 году.

Анализируя мировые тренды развития Интернет-маркетинга, и статистические данные по России, можно определить следующие характерные изменения которые произойдут в российском Интернет-маркетинге в ближайшие 5 лет:

Значение аудитории социальных сетей сравняется по важности с числом посетителей поисковых систем: Так, месячная аудитория поисковой системы “Яндекс” за Ноябрь 2009 года составила 22 216 700 человек. Годичная аудитория социальной сети “Вконтакте” за Ноябрь 2009 года превысила 50 035 001 человек. Несмотря на меньший объём аудитории, социальные сети уже обладают более развитыми возможностями таргетирования рекламы, на уровне не только социально-демографических данных, но и возможностью анализировать его личные пристрастия и увлечения.

Уменьшение доли е-мейл маркетинга с последующим исчезновением этого маркетингового инструмента. Это вызвано постепенным переходом корпоративной переписки на программное обеспечения мгновенного обмена сообщений типа “Google Talk”, либо используя корпоративные решения с возможностью переписки между сотрудниками подобные, “1С-Битрикс: Корпоративный портал”.

Адаптация Интернеит-маркетинга на портативные устройства. Компания FutureSource Consulting обозначила, что во II квартале 2009 г. на смартфоны в России приходилось 14,3% всех поставленных мобильных аппаратов, и по прогнозам в 2011 году их доля должна увеличиться до уровня 37%. Увеличение числа мобильных устройств с доступом в интернета позволяет Интернет-маркетингу быть более доступным и за пределом компьютера.

Использование преимуществ широкополосного доступа в интернет. Его развитию способствует федеральная целевая программа «Электронная Россия», удешевление услуг поставщиков интернета способствуют более широкому использованию в интернете технологий Rich Media, аудио и видео-рекламы. Внедрение операторами сотовой связи сетей 3G в России увеличивает пропускную способности интернета среди мобильных устройств.

Вывод новых услуг на рынок. В результате обострения конкурентной борьбы между интернет-агентствами, на рынке появятся новые услуги призванные повысить эффективность от проведения рекламных кампаний, и использования сайта.

Интернет-маркетинг в недалёком будующем.

К 2015 году российский интернет-маркетинг станет более интеллектуальным. Рост рынка рекламы в Рунете продолжится и по прогнозам агентства Carat составит минимум 1,5%, а по прогнозам ZenithOptimedia, в 2011 году доля Интернет-рекламы в бюджетах рекламодателей всех стран составит почти 15%. Таким образом, Интернет станет третьим после телевидения и газет в рейтинге расходов на рекламу. Всё же главным направление развития Интернет-маркетинга, станет эффективность во всех её сферах.

В России, аудитория Интернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас ее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди. Статистика показывает, что почти 2 млн. россиян старше 18 лет проводят в Сети не менее 1 часа в неделю, из них около 270-300 тыс. - москвичи. Среди постоянных пользователей Интернет 70% - младше 34 лет, 80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, в том числе 17% - руководители, 43% - служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего.

Казалось бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к этой аудитории, из телевизора в Интернет, должны были потянуться и производители ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя совета директоров агентства IMHO, при том, что 80% Интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и Интернет-компании.

Крупные рекламодатели из других секторов не стремятся в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичных брэндов в Интернет очень зависит от того, насколько целесообразно позиционировать их марку именно в Интернете. интернет маркетинговый покупатель

С другой стороны, "отлавливать" нужного пользователя в Сети можно гораздо более точно, чем в традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Интернете, способы охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target - "цель"), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем в офлайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по ней пользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычно потребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на 25 млн страниц российских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн пользователей Сети в неделю. По мнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его компания в онлайновом режиме отслеживает ситуацию примерно на трети всех российских сайтов, и получаемая информация дает вполне адекватное представление о состоянии российского сегмента Сети.

Таргетинг позволяет оценивать эффективность рекламы в Интернете, но спроса на него нет. Во-первых, слишком мало пользователей, а во-вторых, не хватает профессионалов, которые могли бы объяснить рекламодателю, что это такое. Пришедшие в Интернет-рекламу со стороны Интернета говорят о непонимании специфики Интернета традиционными рекламщиками, последние, в свою очередь, обвиняют "интернетчиков" в излишнем увлечении технологиями.

Настороженность рекламодателей связана, прежде всего с тем, что привычные им по офлайновой рекламе механизмы оценки эффективности рекламных площадей и рекламных кампаний в целом пока в Интернете не развиты. Если методологические и технические проблемы оценки рейтингов и целевых аудиторий будут решены, интерес к Интернет-рекламе, возможно, будет расти более активно, чем сейчас.

Вовлечение крупных российских рекламодателей в Интернет - процесс постепенный: крупные компании - очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства западных компаний.

3.2 Проблемы Интернет-маркетинга в России

Главными объективными препятствиями на пути становления маркетинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктат централизованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не мог быть реализован, за исключением отдельных шагов па уровне отдельных фирм, организаций.

Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга сo стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики -- малый бизнес, некоммерческие виды деятельнoсти и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор.

Почему же половина предприятий не использует Интернет для достижения своих маркетинговых целей? Самой распространенной причиной является отсутствие у предприятий средств (64,3%), следующей причиной является отсутствие необходимости в использовании Интернета (31%). Из-за того, что нет необходимых специалистов, Интернет не использует 19% фирм. На отсутствие необходимой техники и на отсутствие времени сослались 12 % предприятий. Несколько организаций ответили, что не используют Интернет в целях безопасности.

Более половины предприятий, не использующих Интернет в настоящее время, возможно, в будущем будет пользоваться им в следующих направлениях: поддержание деловой связи, изучение рынка и реклама товаров в Сети - 37,5% фирм. Для покупки, продажи, сервиса и послепродажного обслуживания, получения информации Интернет намерены использовать 8,3% организаций.

Ограничения в Интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное Интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью -- это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной интернет.

Следующее неудобство состоит в том, что Интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в Интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и _получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.

Ещё один тормозящий фактор -- это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители.

Так же, как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе очень важны вопросы безопасности. Многие потребители боятся делать покупки в интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом, были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств. Некоторые компании скупают информацию о потребителях, потом предлагают потребителю за деньги убрать эту информацию из базы данных. Так или иначе, многие потребители не знают, что их приватная информация разглашается, и не могут предотвратить обмен этой информацией между недобросовестными компаниями.

Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в интернете. Шифрование -- один из основных методов использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в интернете.

Интернет в наши дни развивается очень бурно, ускоряется канал передачи данных, увеличивается число пользователей. Поэтому в возможности интернета поверили все современные и жизнеспособные фирмы, они и будут использовать онлайн-маркетинг для своей деятельности. Проблемы при использовании Интернет конечно не исчезнут, но они будут иметь всё меньшее значение как для бизнеса, так и для потребителя.

3.3 Перспективы развития Интернет-маркетинга в условиях кризиса

На основе результатов экспертного интервью «Маркетинг в условиях кризиса», компания Profi Online Research проанализировала возможные пути развития данного сектора в 2009 году. В ходе исследования было опрошено 50 специалистов, занимающих посты директоров по маркетингу в крупных российских компаниях.

Согласно полученным цифрам, порядка 80% компаний в связи с финансовым кризисом сокращают бюджеты на маркетинг или планируют это сделать в наступающем году. В некоторых сферах бизнеса (например: строительство, банковское дело, автопроизводство, в страхование, туризм, ритейл) снижение расходов иногда достигает 100%. Даже фармацевтический сектор, который всегда демонстрировал один из самых низких коэффициентов эластичности спроса по цене, «завинчивает гайки», отказываясь от использования многих маркетинговых инструментов, которые были эффективны в прошлом. «В условиях кризиса многим организациям становится все сложнее противостоять конкуренции со стороны более крупных корпораций. Число обанкротившихся компаний, как все мы можем наблюдать, увеличивается с каждым днем, - отмечает директор по развитию Profi Online Research Елена Смирнова. - Очевидно, что в ближайшее время во многих сегментах бизнеса произойдет значительное перераспределение сил». Сокращение затрат на маркетинг в 2009 году, по сравнению с уходящим годом, составляет в среднем 40-50%. Средств на коммуникации выделяется крайне мало: к примеру, затраты на рекламу в прессе уменьшились на 10%, реклама на телевидении - на 20%, бюджеты на проведение исследований в ряде компаний урезаны в среднем на треть.

Теперь, чтобы выжить в сложившихся условиях, российские компании должны начать осваивать новые подходы и возможности взаимодействия со своим окружением, в котором они функционируют. «Директорам по маркетингу придется заняться поиском иных, непривычных для российского общества каналов коммуникации, проверять и испытывать невостребованные в недалеком прошлом технологии. В сложившейся ситуации ожидается разработка, апробирование и внедрение компаниями альтернативных маркетинговых стратегий, которые при меньших затратах обещают хороший эффект» - говорит Елена Смирнова. Эксперты Profi Online Research отмечают, что многие бизнес структуры начали пересматривать свое отношение к Оnline пространству. Сегодня возможности Интернета расширяются с каждым днем: они позволяют компаниям найти свою аудиторию, наладить эффективное взаимодействие между организацией и ее средой, дают реальную возможность проводить практически все виды исследований. «Online опросы, например, в зависимости от их целевой аудитории, обойдутся дешевле, как минимум, в 3 раза (иногда в 5-10), а их возможности, в большинстве случаев, гораздо шире. Например, самое недорогое Online исследование позволяет решить гораздо более широкий спектр задач за более короткий промежуток времени, в сравнении с уличным или телефонным опросом» - говорит директор по исследованиям Profi Online Research Виктория Соколова.

Многие в 2009 году делают ставки на Интернет-маркетинг: именно в Online стоит ждать воплощения новых идей, что, несомненно, окажет значительное влияние на развитие и процветание коммуникаций посредством виртуального пространства. Не секрет, что многие маркетинговые бюджеты переориентированы на Интернет, который позволяет дешево тестировать разные виды и форматы рекламы, напрямую общаться с потребителями и коллегами по бизнесу, организовывать и проводить полноценные крупномасштабные рекламные и PR кампании. Кризис активно стимулирует психологическую готовность руководителей многих предприятий переходить на новые нестандартные для России методики работы, что, конечно, будет способствовать появлению новых возможностей для решения важных стратегических задач. И преодолеть все финансовые невзгоды удастся только тем игрокам рынка, которые сумеют правильно расставить приоритеты и грамотно выстроить свою маркетинговую политику.

ГЛАВА 4. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

4.1 Интернет - маркетинг в организации ИП Узунян А.А.

ИП «Узунян А. А.» оформил свидетельство на предпринимательскую деятельность в 2001 году в г. Протвино Московской области. Сначала его деятельности было взято в аренду 100 кв.м.. Магазин сразу же стал приносить прибыль и через некоторое время были взяты в аренду ещё несколько помещений. За время работы в городе Протвино он смог завоевать доверие жителей благодаря постоянно совершенствующейся системе обслуживания и профессионализму сотрудников. В настоящее время ИП объединяет 5 магазинов «Шпунтик», специализирующихся на продажах только высококачественных товаров народного потребления. Это магазины строительных и отделочных материалов, сантехники, электрики, крепежных изделий, посуды, садового инвентаря, бытовой техники.

Продукция организации используется в различных областях и пользуется спросом. За время своей работы были получены претензии по качеству приобретаемой продукции, но так же были и хорошие отзывы. Наличие в организации определенного товара существенно отличается от своих конкурентов, так как специализируется на широком ассортименте продукции. На протяжении многих лет организация разрабатывает и внедряет новые технологии производства и управления. Предприниматель использует систему скидок. У постоянных клиентов организации есть карточка, при предъявлении которой, в любом магазине, ему предоставляется скидка. ИП Узунян А.А. использует Интернет для заказа продукции, а так же для его оплаты. Все магазины предпринимателя оснащены компьютерной техникой, с помощью которой, он может отслеживать действия продавцов и вносить изменения в накладных каждого магазина.

Первоначальная стоимость основных средств ИП Узунян А.А. на 15.04.2001 г. - 3000000 руб. В 2004 году объем продаж составил 10230000 руб. Но чтобы увеличить объем продаж необходимо было продвижение корпоративных веб - ресурсов в Интернете, то есть использование Интернет - маркетинга, результатом которых должна была стать раскрутка торговой марки своего предприятия и в конечном итоге - извлечение коммерческой прибыли. Использование Интернет - маркетинга оказало значительное влияние на положительный имидж организации и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Недавние результаты исследований показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге принесло реальную экономию и прибыль. Это было связано с большими выгодами и удобствами, которые получали как потребители, так и сама фирма. Интернет стал эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Представительство фирмы в Интернете помогло наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию об изменениях рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Использование Интернета заметно сократило накладные расходы по продвижению товаров и услуг при уменьшении риска капиталовложений, сохранив необходимую эффективность.

Интернет предоставил организации крайне широкие возможности для достижения своих профессиональных целей, а именно:

· Через веб - серверы целенаправленно передавалась информация о товарах и услугах, жизни и возможностях компании, обращение к целевым группам в режиме директ - маркетинга; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Акцент осуществляется не на покупке товара, а на предоставлении бесплатной информации и по возможности на получение информации от него.

· Разнообразное и, главное, интерактивное воздействие на клиента с помощью многих средств двустороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продаж товаров, в том числе Интернет - магазин, и др. В скором времени наличие или отсутствие ого или иного сервиса на сайте во многом сможет определить конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу о них, так и её отсутствие).

· Отслеживание количества клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, поиск наиболее популярного для посещения сайта времени суток, определение частоты возрастов, определение фактически складывающихся групп пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам.

· Подготовка условий и осуществление тренинг - донесений рекламы до целевых аудиторий.

· Выявление и анализ сайтов и серверов конкурентов, отслеживание количества клиентов, посещающих сайты конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.д.

Руководство фирмы использует Интернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества для потенциальных или реальных покупателей:

1. Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2. Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3. Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4. Быстрее. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5. Конфиденциальность. Через Интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Также онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

1. Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

2. Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3. Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4. Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Также, существуют ощутимые преимущества, которые получает предприятие:

1. Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

2. Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

3. Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4. Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.

5. Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения трансанкционных издержек.

Конкуренцию на внутреннем рынке ИП Узунян А.А. составляет компания «СМастер», «Бобренок» и многие другие

К стратегическим целям маркетинга в Интернете относятся:

· Увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммуникации в режиме on-line;

· Сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

· Сокращение издержек на ведение бизнеса;

· Создание положительного, современного имиджа компании.

Чем Интернет стал интересен для пользователей и клиентов?

Главное состоит не в частных удобствах, а в принципе: появление Интернета как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального общения с обратной связью.

Технологическая база Всемирной паутины WWW - новые компьютерные информационные средства - дают неоспоримые преимущества:

· Многонаправленность модели общения;

· Перемещение по среде с помощью программ просмотра (браузеров);

· Возможность клиентам создавать собственные независимые Web-серверы для обмена информацией по интересующим темам;

· Способность создавать «эффект присутствия». Информационная среда становиться «прозрачной» для клиента;

· Реализация нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности.

· Информационная насыщенность по принципу «мультимедиа» позволяющая воспринимать мир в цельном комплексе ощущений.

Отсюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информационной среде - концепции Интернет-маркетинга.

Таблица 3. Использование Интернета в маркетинговой деятельности

Области применения Интернета в маркетинге	Средства Интернета	Целевые группы	Способы осуществления маркетинговых мероприятий	Интернет - услуги
1. 1. Поддержание деловой связи	1.2. - Е-mail (электронная почта), - Usenet (электронные доски объявлений), - Listserv (почтовые реестры в электронной почте), - Voice mail (голосовая связь), - Video conferencing (проведение Видео конференций), - MUDS (Многопользовательский диалог), - IRC- Internet Relay Chat (ретрансляция беседы в Интернете)	1.3. Поставщики, потребители, агенты, дистрибьюторы, партнеры, центры исследований, правительственные учреждения	1.4. - Персонифицированное обращение - Обращение в конференцию или дискуссионный лист - Использование досок объявлений	1.5. - Списки рассылки и специализированные дискуссионные листы (в т.ч. услуги по подписке и мониторингу) - Услуги по комплектованию материалов прессы - Рассылки новостей сервера - Рекламные услуги на досках объявлений - Международные организации связи: конфедерации, групповые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообщества сервисных групп
2.1. Изучение рынка	2.2. WWW, информационный поиск и его программное обеспечение - Netscape, Microsoft, Gopher, Archie, WAIS (Wide Area Information Server), Veronica (Very Easy Rodent- Oriented Net-wide Index to Computerized Archives) e-mail, собственный сайт	2.3. отчеты по исследованию стран и рынков, специфические отчеты отраслей, торговые контакты, агенты и дистрибьюторы, рыночные лидеры Потребители (потенциальные и фактические), агенты и дистрибьюторы	2.4. - Поиск вторичной информации А) печать ключевых слов, используя одну из поисковых систем WWW Б) обращение к одному из деловых международных каталогов - Первичные исследования с использованием различных классических методов, таких, как опрос, анкетирование, интервью	2.5. - Предоставление информации государственными (в том числе статистическими) учреждениями на собственных сайтах - Web-страницы периодических изданий - Коммерческие Web-страницы - Услуги по комплектованию материалов прессы - Специальные программы по фильтрации через наблюдение (имплицитный подход) и через сотрудничество (эксплицитный подход)
3.1. Покупка через Интернет	3.2. Такие же, как в п.1.2. , п. 2.2.	3.3. Поставщики, агенты, дистрибьюторы, партнеры	3.4. - Интернет - магазины - Аукционные продажи - Интернет - супермаркеты - Виртуальные выставки - продажи - E - mail маркетинг	3.5. - Предоставление финансовых услуг через Интернет: развитие Интернет - банков, брокерских сервисов и платежных систем - Построение сообществ, нацеленных на электронную коммерцию
4. 1. Продажа через Интернет	4.2. WWW site	4.3. Глобальные покупатели (фактические и потенциальные)	4.4. - Business-to-business (B2B) - торговля промышленными товарами или бизнес услугами между предприятиям, а также оптовые продажи - Business-to-consumer (B2C)- розничные продажи потребительских товаров конечному потребителю	4.5. Такие же, как в п.3.5.
5.1. Реклама товаров в Сети	5.2. WWW site, доски объявлений	5.3. Потенциальные покупатели	5.4. - Размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах - Создание каталогов и брошюр - Баннерные сети - E-mail маркетинг - Обмен ссылками - Партнерские и спонсорские программы	5.5. - Услуги по созданию сайта - Регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска - Бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах - Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера - Контекстный показ рекламы - Участие сайта в рейтинге - Специализированные агентства Интернет -рекламы
6. 1. Сервис и послепродажное обслуживание	6.2. Такие же, как в п. 1.2. и п. 4.2.	6.3. Фактические покупатели	6.4. - Консультирование по e-mail - Информирование на Web - сайтах о новостях	6.5. - Рассылки новостей сервера -

Интернет - незаменимый инструмент добычи свежей маркетинговой информации, и в этом отношении он существенно превосходит традиционные СМИ. И, наконец, использование Интернета заметно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг при уменьшении риска капиталовложений, сохраняя необходимую эффективность. Нужно лишь знать, как воплотить все эти необозримые перспективы в жизнь и извлечь из них максимальную прибыль. Именно это и является основным предметом Интернет-маркетинга. Фактически, Интернет-маркетинг взаимодействует с целым комплексом дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, технологии электронной торговли, а также многое и многое другое.

Заключение

Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает не так много лет, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз. Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.

Этот период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге - Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает медийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети - это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда предоставляющая невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.

Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача - принести прибыль.

Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.

Интернет в целом может изменить способы управления организациями, коллективами. В настоящее время существует достаточное количество проблем при использовании интернет-маркетинга, но они будут решаться с такой же скоростью, с какой эволюционирует рынок компьютерных технологий.

Интернет-это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства. Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью Интернет.

Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Конкретнее - стремительный рост количества Интернет-проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерныые сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет.

В целом же можно сказать, что использование Интернета сегодня касается почти всех аспектов маркетинговой деятельности очень многих предприятий, причем его роль постоянно увеличивается. Базой этого использования служат и традиционные инструменты маркетинга, которые становятся в Сети более эффективными, а также новые возможности, предоставляемые Интернетом.

Постепенно из модной игрушки Интернет превращается в один из инструментов для ведения бизнеса. Все большее число некомпьютерных компаний начинает использовать новые возможности, открывающиеся при грамотном применении новых технологий. Всего пару лет назад в российском Интернет практически не было коммерческих проектов.

Сейчас ситуация выглядит иначе: появился ряд российских компаний, которыми был накоплен практический опыт использования Интернет в бизнесе с учетом национальных особенностей. Именно благодаря накопленному опыту эти компании могут выступать в качестве квалифицированных консультантов, работа с которыми позволит избежать ошибок на всех стадиях ведения бизнеса в Интернет, в большинстве своем совершаемых из-за недостаточного опыта.

Должно пройти еще немало времени, пока Интернет-маркетинг полностью не выявит свой потенциал и станет на равных использоваться вместе с другими бизнес-инструментами.

Невзирая на все сложности, все большее число российских компаний включают Интернет-маркетинг в перечень используемых инструментов. Причем все большее число фирм использует Интернет на всех этапах своей деятельности. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.

Взрывной рост числа пользователей Интернет, в первую очередь за рубежом, открыл новые возможности по взаимодействию с потенциальными клиентами и вывел интерактивный маркетинг на качественно новый уровень.

Список литературы

1. Албитов А.К. Нестандартные возможности использования Интернета //Интернет-маркетинг, 2010, №2.

2. Багрин Ю.А. Интернет как новый маркетинговый канал//Маркетинг и реклама, 2010, № 11

3. Бурас Мария. Нестандартная маркетинговая активность в Интернете// Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, №4.

4. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом 2009, №4,

5. Бушуева Л.И., Волкова М.А., Павлова Е.Р. Использование Интернета и Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом 2002, №3,

6. В Рунете зреет маркетинговая революция// Маркетинг и реклама, 2006, № 4

7. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом 2002, №3

8. Денисюк С., Иванова М. Мультимедийные технологии как инструмент интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг, 2007, №2.

9. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом 2008, №2.

10. Марголис Ник Телемейл: новые возможности в получении потенциальных клиентов // Интернет-маркетинг, 2005, №2,

11.Подлипалина Н. Онлайн-общение на службе вашей компании. Чат как инструмент маркетинга // Интернет-маркетинг, 2005, №3

12.Полунин Ю. 3D-технологии для электронной коммерции и интернет-рекламы // Интернет-маркетинг, 2006, №5

13.Российский рекламный вестник. - 2001, №5

14.Сергеева С.Е. Средства «Яндекс» как инструмент маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом 2002 , №1.

15.Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникацй // Маркетинг, 2003, №3.

16.Успенский И.В. Интернет-маркетинг - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

17.Чухомлин В. Особенности маркетинговой деятельности в виртуальной среде // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008, №2.

18.Шанаев Г. От клика до клипа // Интернет-маркетинг, 2007, №4.

19.Эксперт. - 2001, №28.

20.«Стратег.Ру» - экономические прогнозы и стратегии - http://stra.teg.ru/

21.Википедия-свободная энциклопедия - http://ru.wikipedia.org/

22.Новости экономики - http://newseconomy.ru/

23.Портал Федеральной службы государственной статистики - http://www.gks.ru