Маркетинговые исследования рынка видеоаппаратуры г. Красноярска

Курсовая работа

Проверил: Доцент к.э.н.

Красноярск 2006

2. Процесс и процедура маркетинговых исследований

Введение

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Для любого коммерсанта, приступающего к продаже нового товара, жизненно важным являются вопросы: в каких товарах нуждается потребитель? сколько он купит таких товаров? какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал именно ваш магазин, а не магазин конкурента?

Чем крупнее предприятие, тем шире масштабы его рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденции её развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке.

Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обосновано принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки и становится неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое обеспечение.

Качество и своевременность информации о рынке - это одно из непременных требований, обеспечивающих успешную деятельность, реализация которой во многом зависит от способов сбора и правильности, полноты ее обработки.

Маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящихся к рынку товаров и услуг, незаменимы для принятия соответствующих эффективных решений.

Многие фирмы проводят маркетинговые исследования рынка, имеющие целью сделать основные процессы товарного обращения управляемыми и регулируемыми.

Таким образом, целью данной работы является: изучение теоретических основ маркетинговых исследований; сбор и регистрация имеющейся информации, для дальнейшего анализа удовлетворенности спроса потребителей; выявления существующих проблем на рынке видеоаппаратуры г. Красноярска.

Задачей данной курсовой работы является анализ состояния и тенденции развития рынка исследуемого товара, состояние розничной торговли в г. Красноярске, оценка широты и полноты ассортимента, соотношение качества и цены товаров.

1. Цели и задачи, направления маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Существует множество определений понятия «маркетинговое исследование». Сбор информации, ее интерпретацию, для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ. marketing research).

В книге И.К. Беляевского, которое посвящено маркетинговым исследованиям, говорится, что это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга; инструмент маркетинга, и его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Единство маркетинга заключается, что маркетинг- менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса предположения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.(2.с 9)

Российский ученый Е.П. Голубкова в своих работах отмечает, что маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.(3. с 106)

Г.А. Черчилль в своей книге «Маркетинговые исследования» указывает, что каждый, кто планирует свою карьеру в области управления маркетингом, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности представленной информации. Для получения необходимой информации является целесообразным проведение маркетинговых исследований.(10.с 21)

Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун высказывают мнение, что термин «маркетинговое исследование» используется для обозначения различных видов деятельности по сбору информации и организованных единиц, отвечающих за эту деятельность.

Так, Ф. Котлер трактует данное понятие как «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ отчет о результатах».(5.с 118)

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требуется потребителям.

Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов и адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на пульсе - лозунг маркетингового исследования.

Цель маркетингового исследования - создать информационно- аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.(2.с 10)

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных перспектив, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.( 7.с 71)

Маркетинговые исследования подчиняются тем или иным единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследует общие цели. Взависимости от характера предприятия, проблем стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1. Сбор, обработка и сводка информации;

2. Оценка и анализ конъюктуры рынка;

3. Оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4. Оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5. Постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6. Прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

7. Выявление и оценка коммерческого спроса;

8. Информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9. Информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10. Выявление предпочтений и мнений потребителей;

11. Оценка эффективности рекламы;

12. Тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13. Анализ эффективности товародвижения;

14. Постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.(9)

Исследованиям маркетинга подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогнозтические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектом рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых ниш. Основные направления маркетинговых исследований:

· Исследования потребителей

· Исследования конкурентов

· Исследования товаров

· Исследования цен

· Исследования товародвижения и продаж

· Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы

· Исследования рекламы

· Исследования внутренней среды предприятия

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которым руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследования цены направлено на определение такого уровня и соответствия цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

Исследования товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главным объектом изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.(8)

Рассмотрев подробно понятие «маркетинговые исследование», его цели, задачи и основные направления, можно сделать вывод, что маркетинговое исследование - это длительный, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями, но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний. Для осуществления маркетинговых исследований необходимо следовать этапам его проведения, использовать подходящие методы их проведения, которые будут рассмотрены в следующей главе.

2. Процесс маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга.

Каждый исследователь для себя выделяет разные этапы и их последовательность. Например, И.К. Беляевский, как и Ф. Котлер, отмечает пять этапов, которые рассмотрены на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Последовательность этапов маркетингового исследования (2.с 19)

В книге А.Н. Романова «Маркетинг» описано три этапа (рис.2), которые будут рассмотрены подробнее.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 Последовательность этапов маркетингового исследования

Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путем решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность, предсказуемость, проверяемость и возможность формализации. Она служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования. Получить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов. А целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение методов:

- методов и процедур сбора первичных данных;

- методов и средств обработки полученных данных;

- методов анализа и обобщения полученных материалов по проверке рабочих гипотез.

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при разработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.( 8.с 55)

Согласно Международному Кодексу деятельности об исследовании маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них довольно объективные сведения, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнительнее в праве свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:

- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.(8. с 54)

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазон задач маркетинговой деятельности. (8. с 51)

Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний (рис.3)

Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.). Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия. Важными для маркетинга методами являются формирование выборок и статистический анализ.

Важными для маркетинга методами являются формирование выборок и статистический анализ.

В маркетинговых исследованиях часто опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматривается как типичные для данной группы.

Существует два вида выборок (подбора репрезентативных элементов некоторого множества): вероятностная и случайная.

При вероятностной выборке используются определенные правила формирования множества, позволяющие установить вероятность выбора каждого элемента множества.

Если временные и финансовые ресурсы ограничены, маркетолог может использовать случайную выборку, при которой вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 Система методов исследований в маркетинге (8)

Выборочный метод, или выборка, известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности (предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации:

- во-первых, позволяет экономить значительные средства (расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

- во-вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование частиц совокупности, происходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка данных по всем без исключения единицам совокупности);

- в-третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной с повреждением или уточнением самого изделия).

Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

- отбор не должен выть преднамеренным, т.е. всем единицам совокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

- совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть довольно большой;

- совокупность должна быть однородной, т.е. по какому-либо признаку (если вы изучаете предпринимателей, то в генеральную совокупность не должны попадать наемные работники).

Метод статистического анализа используется для получения заключения обо всей совокупности (множестве людей, продавцов, магазинов и т.п.) на основе выборки (набора элементов из множества). Для получения правильного заключения о совокупности элементы выборки должны быть репрезентативны для всего множества. Если выборка не типична для этого множества, то возникают ошибки при вынесении маркетингового решения.

Из второй главы следует, что существует три этапа поведения маркетинговых исследований, в проведении которых следует руководствоваться Международным Кодексом Маркетинговых исследований. Существует классификация методов проведения исследований. Четко рассмотрен метод случайной выборки, который целесообразен при проведении исследований при помощи анкетного опроса. Анкетный метод получения информации раскрыт в третьей главе.

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Подразделения крупной фирмы, или ее самостоятельной единицы, обязаны предоставлять внутрифирменную отчетность, которая широко используется в управлении маркетинговой деятельностью и в маркетинговом планировании. Такая отчетность, включающая данные о продаже/сбыте товаров, затратах ценах и т.п., относится к категории вторичной внутренней. Ее предоставляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Часть этих данных предназначается для органов государственной статистики, часть - для налоговой службы, часть - для руководства фирмы. Все они могут быть использованы маркетинговой службой. Часто при этом требуется дополнительная разработка данных в соответствии с конкретными потребностями маркетинга.

Под маркетинговым информацией понимаются данные, обработанные исходя из целей проводимого исследования. Немаловажную роль при проведении маркетинговых исследований играют специально организованные обследования. Значительная часть маркетинговой информации может быть получена в результате организации и проведении специальных наблюдений (сплошных или выборочных), к которым можно отнести следующие: непосредственное наблюдение за действиями и характеристиками определенного контингента (например, регистрация привозов продуктов и цен на сельскохозяйственные продукты питания на рынках/базарах); сплошные и выборочные устные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация). К ней относятся: обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения (конвенциального канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем);информация о себе рекламного характера, предназначенная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.; информация, базирующаяся на непосредственном наблюдении (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хронометраж покупателей и т.д.). К информации второго типа относится получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем продаж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спроса и предложения). Часто для получения такой непрерывной информации организуется мониторингом.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака.

Методы получения информации и некоторые их характеристики приведены в рис.4.

Методы сбора информации

Рис 4 (12. с31)

Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц совокупности подразделяется на сплошное и несплошное. В сплошном наблюдении выделяются:

- частичное, когда обследуется какая-то определенная часть совокупности;

- метод основного массива, когда обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом;

- выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в целом (возможная ошибка заранее рассчитывается).

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

В книге Ф. Котлера говорится, что анкета - это самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных, что анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множество разных способов. (5.с 128)

Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно следственные связи.

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свои набор и формулировки вопросов. Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы, следователь, следовать которым обязан каждый исследователь.

Беляевский подчеркивает: «Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и качество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы».

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», с целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предлагаемой численности респондентов.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулировка вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может много страничной). Традиционная схема включает три блока (рис)

1. Введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

3. Сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса.

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрено дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столичных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки.

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление природно-хозяйственных деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предполагает перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов) (табл.1)

Таблица 1 (4.с 129)

Типы открытых и закрытых вопросов

Важную роль в анкете играют фильтрующие вопросы, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым.

Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно получит желаемую информацию с помощью косвенных вопросов.

Формулировка вопросов - сложная трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Несмотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы.

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работы интервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошибкам.

Серьезной проблемой может оказаться рассылка/раздача анкет. Во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть их любому из служащих. По существу это случайная, бесповоротная выборка, характеристики которой будут определены после возвращения анкет. Естественно, эти анкеты включать минимум вопросов и быть простыми по содержанию. Очень часто анкетирование проводят во время пробного маркетинга. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка к какое-либо популярное издание. Если вы имеете хорошие связи с руководством некоего предприятия ил учреждения, то оно может содействовать вам в распространении анкеты среди своих работников. Широко используемый способ - раскладка анкет по почтовым ящикам. Обычно в этом случае применяется или механическая выборка или серийная. В любом случае надо предусмотреть возможность невозвращения анкет. Возврат анкет заранее оплачивается.

Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с большими задачами и целями маркетингового исследования.