Разработка рекламной кампании для предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования по формированию эффективной рекламной кампании в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами:

Во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями.

Во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности.

В-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги.

Целью исследования является разработка рекламной кампании для предприятия ООО «Сквид» и оценка ее экономической эффективности.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:

-проанализировать и выявить особенности формирования рекламной кампании с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий;

-проанализировать рекламную и экономическую деятельность предприятия ООО «Сквид»;

-исследовать основную целевую аудиторию предприятия;

-разработать рекламную кампанию для предприятия, определить для нее рекламный бюджет и оценить его экономическую эффективность.

Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании на предприятии ООО «Сквид».

Предметом исследования являются управленческие отношения, связанные с выбором средств и способов формирования эффективной рекламной кампании с точки зрения ее экономической эффективности.

1. Теоретические аспекты организации и проведения рекламной кампании для предприятия и оценки ее экономической эффективности

1.1 Планирование рекламных кампаний: характеристика и содержание

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной цели

Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли [2, с.34].

Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

-анализ маркетинговой ситуации;

-определение целей и задач рекламы;

-определение целевой аудитории;

-определение бюджета кампании;

-выбор средств распространения рекламы;

-составление рекламного сообщения;

-показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель - это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей РК определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами: объект рекламирования; маркетинговые цели фирмы; стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы [7, с.29].

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении.

Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

1.2 Виды рекламных кампаний, выбор средств рекламы и критерии медиапланирования

Рекламная кампания - достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

По отношению к объекту рекламы выделяют рекламные кампании: планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются:

на вводящие , т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

Ровные - предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;

Нарастающие - строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию, Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и т.д.

Нисходящие - являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализация товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные: на потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов.

По использованию средств рекламы различают:

-симплексные рекламные кампании - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

-комплексные рекламные кампании - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

Проведение любой рекламные кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Внимательно изучив цели, которые ставит перед собой рекламодатель, сформулировав основную рекламную стратегию и определив соответствующий целям вид рекламной кампании, необходимо выбрать средства распространения рекламной информации. Основная задача на данном этапе - подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям; необходимо решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс устойчивости, наполненности, частотности и охвата и силы воздействия:

Охват подразумевает, какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением (для телевидения и радио - это общее число телезрителей, слушателей, которые сталкиваются с рекламным сообщением; для печатной продукции - это тираж и степень передачи).

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории (она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно; наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл).

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения (например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, качественная полиграфия лучше воспринимается, чем плохого качества).

Устойчивость показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.).

Анализируя эффективность тех или иных средств информации, мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиапланом. Медиаплан - конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабжение некоторыми дополнительными статистическими показателями.Сегодня распространено много видов графиков проведения рекламных кампаний. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

3. Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Наиболее точно установить, какой эффект дала программа, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара произошло немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени рекламная кампания повлияла на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий рекламной кампании Тд, руб, вычисляется по следующей формуле:

Тд = (Тс*П*Д)/100

где Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб/дн.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.

Об экономической эффективности рекламной кампании можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения тех или иных рекламных средств или проведения запланированных «волн рекламных кампаний».

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламной кампании, и расходами на нее. Экономический эффект Э, руб, вычисляется по формуле:

Э = ((Тд*Нт)/100) - (Зр+Зд)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании, руб;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламную деятельность, руб;

Зд - дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности рекламных мероприятий с затратами на их осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламных мероприятий равен затратам на их проведение;

-эффект от рекламных мероприятий больше затрат (прибыльная программа);

-эффект от рекламных мероприятий меньше затрат (убыточная программа).

Однако полученных данных еще недостаточно для установления экономической эффективности программы рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на проведение рекламной кампании характеризует показатель рентабельности Р, %:

Р = (П*100)/Зп

где П - прибыль, полученная от реализации программы, руб;

Зп - расходы на реализацию программы, руб.

По мнению авторов [7,с. 67], эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Авторы [8, с. 92] определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

-количества новых покупателей;

-количества всех покупателей;

-количества счетов;

-суммы продаж для производственных предприятий;

-суммы покупок для торговых фирм.

Под эффективность рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы. Ясно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей).

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

где: Прк - прибыль полученная после применения рекламных коммуникаций, руб;

Пдр - прибыль полученная до применения рекламных коммуникаций, руб;

Квкр - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии, чел;

Кп - общее количество потребителей товаров в рекламной аудитории, чел;

Клра - общее количество лиц в рекламной аудитории, чел;

Кпн - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени, чел;

Кр- количество рекламных коммуникаций, ед;

Кпр - количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, чел;

КТР - изменение количества реализованных товаров от рекламных коммуникаций, ед;

СТР - стоимость товаров до применения рекламных коммуникаций, руб;

СТО - стоимость товаров после применения рекламных коммуникаций, руб;

СР - стоимость одной рекламной коммуникации, руб

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

Где К эф - критерий эффективности рекламы;

Еро - критерий эффективности рекламного обращения;

Е Ао - критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

Еор - критерий эффективности охвата потребительского рынка;

Е на - критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

Е вр - критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

Е пт - критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

Е зр - критерий эффективности затрат на рекламу;

Е др - критерий эффективности доходов от рекламы.

Из формулы 1.3 следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в формулу.

1.ЕРО - критерий эффективности рекламного обращения

Где Квко - количество потребителей, вступающих в контакт с рекламным сообщением;

К пп - количество потенциальных потребителей.

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2.Е0А - критерий эффективности охвата рекламной аудитории

Где К ла- количество лиц в рекламной аудитории

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е. структура данного критерия показывает, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3.Е0Р - критерий эффективности охвата потребительского рынка

Где К пр - потребители товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем.

4.ЕНА - критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

Где Кр - количество рекламных объявлений

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления.

5.ЕВР - критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

Где Ктр - количество товаров, которые проданы под воздействием рекламных объявлений;

Кто - общее количество товаров, продаваемых до рекламы

К вк - количество потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением

Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением. Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

6.ЕПТ - критерий эффективности продаж товаров от рекламы

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

7.ЕЗР - критерий эффективности затрат на рекламу

где С тр - затраты на рекламные мероприятия

Ср - стоимость рекламы определенного рекламного носителя

С то - стоимость одного сообщения определенного рекламного носителя

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке. Из формулы 1.12 следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

8.ЕДР - критерий эффективности доходов от рекламы

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболее полно раскрыть основную суть решаемой задачи.

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.

Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению.

целевой аудитория реклама медиапланирование

2Характеристика экономической и рекламной деятельности предприятия ООО «Сквид»

1 Общие сведения о предприятии

ООО «Сквид» образовалось 17 августа 2007 г.

ООО «Сквид» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета, товарный знак, знаки обслуживания и печать со своим наименованием, принимает любые решения, которые не противоречат действующему законодательству.

ООО «Сквид» выполняет комплекс работ по проектированию систем безопасности, монтажу систем безопасности, обслуживанию систем безопасности и ремонту систем безопасности. Для решения глобальных задач по установке систем безопасности объектов организация имеет возможность мобилизовать высококвалифицированные инженерно-технические и рабочие силы. ООО «Сквид» подбирает наиболее эффективные решения «под ключ», максимально учитывающие потребности заказчика, будь то крупная строительная компания или небольшая охранная организация, корпоративный клиент или частное лицо.

Компания ООО «Сквид» осуществляет поставку, продажу и монтаж разнообразного сертифицированного отечественного и зарубежного оборудования известных производителей охранных систем безопасности:

систем охранной, пожарной, тревожной сигнализации;

систем видеонаблюдения (охранного телевидения) с использованием компьютерной техники;

систем оповещения людей о пожаре и управления эвакуацией;

систем контроля и управления доступом;

интегрированных систем безопасности.

Основные направления деятельности ООО «Сквид»:

создание комплексных решений по обеспечению безопасности объектов различной категории сложности;

проектирование систем охранной и пожарной безопасности:

систем радиоохраны недвижимости,

систем радиоканальной сигнализации,

систем видеонаблюдения (охранного телевидения),

систем контроля управления доступом,

слаботочных систем для объектов различного назначения,

систем мониторинга автотранспорта;

согласование проектной документации с официальными государственными органами;

продажа охранного оборудования:

На каждом объекте перечисленные компоненты интегрируются в единую систему, отвечающую выбранной стратегии обеспечения безопасности. Линейки оборудования, продаваемого компанией «Сквид», позволяют оснастить объект любой сложности.

2. Организационная структура управления предприятием

Управление обществом с ограниченной ответственностью «Сквид» осуществляется в соответствии с законодательством РФ и Уставом предприятия.

Органами управления обществом являются (рисунок 2.1):

собрание участников;

генеральный директор;

совет участников;

администрация.

Деятельность общества направляется и координируется собранием участников, являющихся высшим органом управления. К исключительной компетенции собрания относятся:

определение основных направлений деятельности общества, утверждение его планов и отчетов об их выполнении;

изменения и дополнения Устава;

принятие решения по реорганизации общества, прекращение деятельности, назначение ликвидационной комиссии, утверждение ликвидационного баланса.

Заместители генерального директора, руководители структурных подразделений и аппарата управления назначаются на должность и освобождаются от должности генеральным директором.

Генеральный директор создает наделенный совещательными функциями совет директоров, в который по должности входят руководители функциональных и других обособленных подразделений общества.

Деятельность общества прекращается по решению Собрания, либо по решению суда или арбитражного суда.

Общество ликвидируется в случае:

признания его банкротом;

если решением суда учредительные документы признаны недействительными;

если судом или другим компетентным органом, принято решение о запрете деятельности общества.

Как видно рекламная служба на предприятии не развита. В условиях рыночных отношений необходимо охватывать такие вопросы как исследование рынка, конкурентоспособности, сбыта продукции, новых рекламных каналов коммуникации, планирование и контроль за ходом рекламной деятельности.

2.1 Анализ и динамика экономических показателей деятельности предприятия за период с 2009-2010 гг

Данные позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два года, чтобы сделать рекламные прогнозы на следующий период развития фирмы. В общем, наблюдается положительная тенденция роста валового дохода. Динамика таких показателей как выручка, себестоимость и прибыль дает возможность оценить деятельность фирмы и характер ее развития. Основу коммерческой деятельности торгового предприятия на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот, который является одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия. Из таблицы 2.1 видно, что в 2010 г компания ООО «Сквид» значительно улучшил показатели всей деятельности. Так, видно, что товарооборот увеличился на 154,9 %. На фирме реализуется 5 групп товаров: системы охранной и пожарной сигнализации; системы видеонаблюдения (охранного телевидения) с использованием компьютерной техники; системы оповещения людей о пожаре и управления эвакуацией; системы контроля и управления доступом; интегрированные системы безопасности. А также оказываются услуги по охране. Наименования20092010Отклонениетыс. рубудельный вес, %тыс. рубудельный вес, %удельный вес, %тыс. рубсистемы охранной, пожарной, сигнализации65640,4184344,6+4,21187системы видеонаблюдения25415,62556,2-9,41системы оповещения людей804,9801,9-3-системы контроля754,6731,7-2,9-2интегрированные системы безопасности31419,469816,9-2,5384услуги по охране24214,9118328,6+13,7941ИТОГО162110041321002511Из видно, что наибольший удельный вес в объеме товарооборота фирмы в 2009-2010гг. приходится на системы охранной, пожарной, сигнализации 40,4 и 44,6 % соответственно, интегрированные системы безопасности 19,4 и 16,9 % соответственно и услуги по охране 14,9 и 28,6 % соответственно. Рост объема реализации наблюдается практически по всем товарам, за исключением систем контроля и систем оповещения людей.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод об увеличении темпов роста товарооборота, расширении ассортимента реализуемых товаров.

Выручка от реализации продукции/услуг за период с 2009 по 2010 гг имела положительную тенденцию к росту и увеличилась с 1563 тыс. руб в 2009 г до 3964 тыс. руб в 2010 г. Себестоимость реализованной продукции имеет такую же динамику. Она значительно возросла за период с 2009 по 2010 гг . В себестоимости продукции находят отражение все произведенные фирмой затраты на приобретение продукции, заработную плату персоналу и др.

Рентабельность продукции - это относительный показатель уровня доходности бизнеса. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы фирмы в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной, коммерческой, инвестиционной и т.д.). Они более полно, чем прибыль, отражают окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или потребленными ресурсами. На фирме ООО «Сквид» рентабельность продукции в течение всего анализируемого периода уменьшается. Ее уменьшение составило 40,1 %. Прежде всего на снижение этого показателя повлияло увеличение конкурентной среды, появляется все большее количество конкурентов, как больших компаний, так и малых, которые в свою очередь постоянно обновляют свой ассортимент, предлагаю потребителю все более укрупненную номенклатуру товаров, в результате спрос на продукцию падает, а, следовательно, снижается и рентабельность.

Основная проблема, состоит в нечистоплотности субъектов, оказывающих охранные услуги и предлагающих системы безопасности, возникают демпинговые схемы заманивания клиентов, недобросовестная конкуренция в борьбе за конечного потребителя, нечестная и необоснованная цена за охранные услуги, которые стремятся как можно больше продать продукции, в результате этого и падает рентабельность фирмы.

Как видно из представленных данных, численность персонала на фирме не изменилась, а вот производительность труда возросла. Уровень производительности труда характеризуется соотношением объема произведенной продукции или выполненных работ и затрат рабочего времени. От уровня производительности труда зависят темпы развития производства, увеличение заработной платы и доходов, размеры снижения себестоимости продукции. Повышать производительность труда в ООО «Сквид» можно при помощи материального и нематериального стимулирования труда.

Анализ фонда оплаты труда и уровня средней заработной платы на ООО «Сквид» выявляет их равнозначный, пропорциональный рост за анализируемый трехлетний период. Это позволяет предположить проведение индексации уровня заработной платы на 11 %.

Фондоотдача основных средств возросла с 12,9 руб в 2009 г до 33,1 в 2010 г, что указывает на рост отдачи продукции с одного рубля основных фондов. Если увеличивается фондоотдача, следовательно снижается фондоемкость. Сокращение фондоемкости продукции не может не сказываться положительно на хозяйственной деятельности организации в целом. Данный фактор указывает не только на сокращение фондоемкости продукции, но и на отдачу основного капитала предприятия и на постепенный рост рентабельности основного капитала.

Проанализировав деятельность предприятия за последний год я выяснила, что у ООО «Сквид» проблем со сбытом своей продукции не наблюдается, предприятие работает стабильно и с каждым годом валовая прибыль его увеличивается.

2.2 Характеристика рекламной деятельности предприятия

Организация рекламной деятельностью в период проведения рекламной кампании на фирме ООО «Сквид» включает три крупных блока:

планирование рекламной деятельности;

организацию реализации запланированных рекламных мероприятий;

контроль за осуществлением рекламной деятельности.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама. В процессе постановки задач участвуют директор и менеджер по рекламе, а также представители отдела сбыта.

Определив задачи своей рекламы, специалисты приступают к разработке рекламного бюджета. В ООО «Сквид» при разработке рекламного бюджета используют метод исчисления в процентах от оборота. Основной недостаток метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, менеджер по рекламе разрабатывает общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, менеджер по рекламе пользуется разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор обращения. Рекламист проводит оценку возможных обращений на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Рекламист также реализует функции дизайнера. Подготавливает макет рекламного сообщения, используя средства компьютерной графики. Затем он связывается с изготовителями рекламных продуктов и передает им макет, а также техническое задание, в котором подробно описаны все тонкости, характеристики, требования к изготовлению продукта.

Следующая задача менеджера по рекламе - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

отбор основных видов средств распространения информации;

выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

принятие решений о графике использования средств рекламы.

Выбрав средства распространения, менеджер осуществляет взаимодействие с рекламораспространителем - устанавливает договорные отношения. Цель этого этапа - подписание договора на разработку агентством рекламного продукта. В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопросы и возникающие проблемы, связанные с двумя исходными факторами сложностью объекта рекламирования и выбором вида контракта. рекламный кампания медиапланирование маркетинговый

Основные каналы распространения рекламы предприятия «Сквид» - газеты, журналы, интернет, телевидение, визитки, листовки. Основными критериями их выбора являются охват, цена размещения, а также специфика товаров и целевой аудитории.

Как видно рекламная деятельность фирмы организована на слабом уровне. Не используются многие виды рекламы.

К основным недостаткам работы менеджера по рекламе следует отнести:

несвоевременное размещение рекламных сообщений;

неточность в расчетах;

ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при изготовлении рекламного обращения рекламным отделом средства массовой информации);

несоответствие макету сообщения.

Контроль за рекламной деятельностью осуществляется так же, как контроль за любой другой деятельностью.

3. Анализ основных составляющих рекламной деятельности фирмы ООО «Сквид» и оценка их экономической эффективности

Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности

Для определения целевой аудитории в феврале-марте 2010 г было проведено исследование при помощи заранее разработанной. Всем клиентам, приобретающим продукцию фирмы ООО «Сквид» было предложено заполнить анкету. В результате был получен портрет потребителей рынка систем безопасности.

Статистика потребителей по роду занятий.

Зная род занятий посетителей, можно прогнозировать, кто из них принимает решение о закупке товаров. Не менее важно знать удельный вес специалистов, которые сами не принимают решение, но обладают правом совещательного голоса, могут оказывать воздействие на лиц, принимающих решение, являются, образно говоря "носителями" и "распространителями" информации.

Ко всем остальным можно отнести: системных администраторов, монтажников в компании, студентов, прорабов, ремонтников.

Статистика покупателей по отраслям компаний.

Знание распределения покупателей по отраслям позволяет разрабатывать прогнозы привлекательности тех или иных отраслей с точки зрения внедрения в них систем безопасности. Потребителей, не входящих в группу отрасли "Безопасность", следует рассматривать как конечных пользователей на рынке систем безопасности.

Ко всем остальным можно отнести: нефтяная промышленность, газовая промышленность, наука и образование, транспорт, финансы, ТВ и радиовещание, культура, пищевая промышленность, здравоохранение.

Статистика покупателей по численности работников в компаниях.

Знание размера компании-покупателя позволяет в определенной мере прогнозировать объем закупок и ценовую категорию товаров для этой компании. Например, стоимость системы контроля и управления доступом напрямую зависит от численности работников в компании, где планируется установить такую систему.

Распределение по численности работников в компаниях, работающих на рынке систем безопасности, позволяет определять степень фрагментированности этого рынка.

Конечно, в результате кризиса, вероятно, понизится спрос на оборудование разных ценовых ниш, и такого роста рынка, как за последний год не будет. С приостановкой внедрения новых строительных объектов и задержками строительства существующих падает количество заказов оборудования или они растягиваются во времени. С другой стороны, заказчики, ориентированные на качественные системы безопасности, вряд ли будут массово переходить на оборудование другого уровня, понимая возможные последствия таких решений для объектов. В данной ситуации произойдет естественное повышение конкуренции, и заказчик может просить дополнительных преференций на тендерах и при поставке оборудования.

Все потребители фирмы ООО «Сквид» являются мужчины в возрасте от 25 до 55 лет.

После определения целевой группы необходимо обратить внимание на предпочтения в проведении свободного времени. Это необходимо для формирования эффективной рекламной стратегии. Знание предпочтений помогает выявить тематику интересную как для потребителей, так и для потенциальных потребителей, а также наиболее посещаемые места, где можно эффективно разместить рекламу.

Потребители рынка систем безопасности чаще всего предпочитают проводить свое свободное время на охоте/рыбалке, заниматься автомобилем и его ремонтом, в меньшей степени их привлекает туризм, посещение ресторанов, путешествия и работа на приусадебном участке.

Также необходимо отметить, что потребители в свободное время предпочитают слушать радио, читать газеты, слушать музыку и смотреть видео.

3.1 Анализ рекламных кампаний фирмы и оценка их экономической эффективности

Рекламная деятельность - это разновидность маркетинговой деятельности, состоящая в разработке, изготовлении и сбыте рекламных продуктов. Рекламная деятельность предприятия ООО «Сквид» осуществляется следующим образом: прежде всего, осуществляется полугодовое планирование рекламной деятельности с ежемесячным распределением финансовых средств. Предприятие ежегодный рекламный бюджет не составляет.

Для разработки рекламного бюджета предприятию необходимо распланировать какую рекламу он будет делать, в каких источниках распространять ее, каковы будут затраты, все это отражается в рекламном бюджете.

Рекламная деятельность ООО «Сквид» сводится в основном к проведению:

I. Рекламных акций:

Акция! «Попадите в десятку»!!! 10 дней, 10 брендов, 10 % скидка! Охранные системы безопасности в Новом году по минимальным ценам!

Приближается время новогодних подарков, сюрпризов и праздничного настроения! Компания «Сквид» вместе с Новогодними поздравлениями и праздничными пожеланиями сообщает, что в первый рабочий день 2011 г стартует уникальная акция «Попадите в Десятку»!

В первые 10 рабочих дней в Новом 2011 г на 10 брендов охранного оборудования систем безопасности устанавливается 10 % скидка от розничных цен, указанных на нашем сайте. Начните Новый Год с хорошего настроения - сделайте выгодную покупку!

Рекламная поддержка акции: размещение рекламы в газете «В каждый дом».

. Акция! С 5 сентября 2011 г компания «Сквид», поставщик оборудования SUNKWANG покупателям на всей территории Краснодарского края, предлагает своим клиентам скидку 5 % при покупке видеооборудования Sunkwang!

Специальная цена для видеонаблюдения Ваших объектов!

-х канальный триплексный видеорегистраторR312/4 по цене: 14990 руб.

цилиндрическая видеокамераPH6C/SO по цене: 1645 руб.

цветная уличная видиокамераP500D/M943AIP/SO по цене: 10985 руб.

Рекламная поддержка акции: размещение рекламы в газете «Телесемь».

Акция! С 5 апреля 2011 г компания «Сквид», официальный дилер оборудования ОПС JABLOTRON, предлагает своим клиентам скидку 20 % при покупке оборудования охранно-пожарной сигнализации Jablotron серии OASIS и одновременном заказе монтажных работ по его установке и пуско-наладке!

Рекламная поддержка акции: размещение рекламы в газете «Краснодарские известия».

II. Рекламных кампаний. Предприятие разрабатывает план рекламной кампании, в который входят следующие составляющие.

МероприятияЗатратыРекламная кампания в Интернете107 367Реклама в газетах80 000Реклама на телевидении230 000Продвижение фирменного стиля компании (визитки, календари, сувенирная продукция)19 000Итого436 367

Рекламный бюджет компания определяет в зависимости от оборота. Так в 2010 г от оборота на рекламную деятельность было запланировано отчислить 10 %. В результате было израсходовано средств на 10,1 %. Проанализируем рекламный бюджет предприятия в прессе, и на телевидении.

РекламодательЗатраты тыс. рубТелеканал РТР г. Краснодар69124Телеканал НТК г. Краснодар70 433Телеканал ДТВ г. Краснодар90 443Бюджет230 000

Относительную эффективность рекламного бюджета можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после - покупает.

Экономический эффект от рекламной кампании на телевидении составит:

Тс = 4132 тыс. руб : 248 дн =16,6 тыс. руб

Тд = 16,6 тыс. руб х 17 % х 365 дн = 1033,8 тыс. руб

Э = 1033,8 тыс. руб х 50 % - 230 тыс. руб = 286,9 тыс. руб

Экономическая эффективность рекламного бюджета составит:

ЭЭ = 286,9 тыс. руб : 230 тыс. руб = 1,24 х 100 % = 124 %.

Можно сказать, что рекламный бюджет эффективен.

Главный недостаток большинства проводимых рекламных акций, кампаний в том, что они не имеют в основе конкретные, далеко идущие и вытекающие из общей стратегии развития фирмы цели, что они не обусловлены принятыми принцами работы и потому чаще всего не достигают желаемого эффекта. Рекламная политика должна соединить разрозненные рекламные акции и компании в один кулак и нанести по цели - решающий «удар». Качественная реклама один из инструментов, который делает фирму популярной, известной и привлекает клиентуру. Такой позиции в рекламной политики пытается добиться и компания ООО «Сквид.

Из чего складывается рекламный бюджет для телевидения на данном предприятии, это прежде всего: стоимость изготовления рекламного ролика, стоимость эфира, сколько раз будет выходить рекламных ролик, исходя из этого его стоимость.

РекламодательЗатраты тыс. рубГазета "Краснодарские известия"25 000Газета "Телесемь"30 000Газета "В каждый дом"25 000Бюджет80 000

Экономический эффект от рекламной кампании в прессе составит:

Тс = 4132 тыс. руб : 248 дн =16,6 тыс. руб

Тд = 16,6 тыс. руб х 5 % х 365 дн = 302,95 тыс. руб

Э = 302,95 тыс. руб х 50 % - 80 тыс. руб = 71,47 тыс. руб

Экономическая эффективность рекламного бюджета составит:

ЭЭ = 71,47 тыс. руб : 80 тыс. руб = 0,89 х 100 % = 89,3 %.

Можно сказать, что рекламный бюджет не эффективен.

Цель рекламной кампании в Интернете: привлечение потенциальных Клиентов. Оценка рекламного бюджета рекламной кампании в Интернет представлена в таблице 3.4.

Экономический эффект от рекламной кампании в Интернете составит:

Тс = 4132 тыс. руб : 248 дн =16,6 тыс. руб

Тд = 16,6 тыс. руб х 8 % х 365 дн = 484,7 тыс. руб

Э = 484,7 тыс. руб х 50 % - 107,4 тыс. руб = 134,9 тыс. руб

Экономическая эффективность рекламного бюджета составит:

ЭЭ = 134,9 тыс. руб : 107,4тыс. руб = 1,25 х 100 % = 125,6 %.

Можно сказать, что рекламный бюджет эффективен.

Оценим экономический эффект от общего рекламного бюджета предприятия в 2009 г.

Тс = 4132 тыс. руб : 248 дн =16,6 тыс. руб

Тд = 16,6 тыс. руб х 24 % х 365 дн = 1454,2 тыс. руб

Э = 1454,2 тыс. руб х 50 % - 436,4 тыс. руб = 290,6 тыс. руб

Рекламный носительВремя размещенияПоказы рекламных материалов (прогноз)ПереходыСредняя цена за клик,Стоимость за кампанию, рубв неделювсеготекстовый блок 33+75

символовмесяц27571181713691,8877340текстовый блок 33+75

символовмесяц2757118172543,2724935текстовый блок 33+75

символовмесяц2757118172320,735092

Экономическая эффективность рекламного бюджета составит:

ЭЭ = 290,6 тыс. руб : 436,4тыс. руб = 66,6 %.

В целом рекламный бюджет предприятии с экономической точки зрения не эффективен. В частности на это повлияло незначительная отдача от рекламы в прессе.

Вывод. Главный недостаток большинства проводимых рекламных акций, кампаний в том, что они не имеют в основе конкретные, далеко идущие и вытекающие из общей стратегии развития фирмы цели, что они не обусловлены принятыми принцами работы и потому чаще всего не достигают желаемого эффекта.

Целевая аудитория для целей рекламной кампании следующая:

мужчины в возрасте от 25 до 55 лет;

род занятий: главный инженер, менеджер по закупкам, руководитель, проектировщик систем безопасности, менеджер по продажам;

отрасль компаний-клиентов: безопасность, строительство, торговля, информационные технологии, связь, электроэнергетика, сфера обслуживания, правоохранительные органы;

кол-во работников компании: до 15 человек и от 15 до 50 человек;

потребители рынка систем безопасности чаще всего предпочитают проводить свое свободное время на охоте/рыбалке, заниматься автомобилем и его ремонтом, в меньшей степени их привлекает туризм, посещение ресторанов, путешествия и работа на приусадебном участке. В свободное время предпочитают слушать радио, читать газеты, слушать музыку и смотреть видео.

4. Разработка рекламной кампании для фирмы ООО «Сквид» и оценка ее экономической эффективности

4.1 Разработка плана рекламной кампании

Цели рекламной кампании:

обеспечить свое максимальное присутствие на охраняемых объектах вокруг г. Краснодара в радиусе 50 километров;

увеличить долю рынка в системе безопасности, по охране загородной недвижимости;

ознакомить неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой;

сформировать имидж предприятия, как надежной фирмы, профессиональный опыт которой применяется для обеспечения безопасности клиентов;

стимулировать сбыт продукции рынка систем безопасности;

повысить знание о качественных характеристиках продукта/услуги, торговой марки;

стать отличными от конкурентов;

увеличить объем продаж.

Задачи рекламной кампании:

максимальный охват целевой аудитории;

формирование потребности в товаре/услуге;

продвижение продукта (информирование);

анонсирование промо-акций.

выбор контактных аудиторий потенциальных клиентов;

выбор форм и методов рекламных обращений для различных видов контактных аудиторий;

разработка форм для постоянного и периодического мониторинга рыночной ситуации.

2 Выбор и обоснование рекламных средств

Бюджет рекламной кампании фирмы должен отражать то ее реальное экономическое состояние, которое позволяет ей обретать конкурентные преимущества и рационально распределять ресурсы в процессе реализации текущих и стратегических планов. Рассчитаем рекламный бюджет несколькими методами: