Маркетинговый анализ ОАО "Магнит"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам.

Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.

Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинговый анализ -- это направление деятельности, в рамках которого организация систематически собирает, обрабатывает и анализирует информацию из внешней среды, с целью содействия принятию верных управленческих решений. Организационно маркетинговый анализ обычно проводится в отделах стратегического планирования, развития бизнеса или в отделах маркетинга.

Необходимо всестороннее исследование маркетинговой среды предприятия для его эффективной деятельности на рынке. Маркетинговая среда состоит из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов.

Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды; они должны анализировать новые тенденции и искать благоприятные возможности.

Основы маркетингового анализа

Доля компаний, осуществляющих систематический маркетинговый анализ, выросла с 63% до 76% за 2 года

Треть компаний, которые пока не имеют программ маркетингового анализа, собираются запустить таковую в течение ближайших 12 месяцев 93% всех компаний согласны с тем, что они получают пользу от маркетингового анализа 78% респондентов заявили, что инвестиции в маркетинговый анализ окупились

Компании, имеющие программы систематического маркетингового анализа, принимают решения более эффективно, чем остальные

Основные факты о маркетинговом анализе В среднем компании имеют более чем 700 внутренних пользователей маркетингового анализа Кроме команды маркетингового анализа (в среднем 13 человек), в среднем около ста человек вносят вклад в осуществление маркетингового анализа в компании

За исключением затрат на HR, средний бюджет на маркетинговый анализ составляет около 1 млн, однако более половины компаний тратят € 200 тыс. и менее 20% компаний имеют бюджет более миллиона евро (исключая HR) 64% компаний собираются увеличить инвестиции в маркетинговый анализ, при этом приоритетными направлениями являются Азия и Латинская Америка

Маркетинговый анализ мирового уровня

Принятие решений в компаниях с маркетинговым анализом мирового уровня значительно эффективнее чем у других компаний в целом

У компаний с маркетинговым анализом мирового уровня команда МА работает ближе к лицам, принимающим решения, чем в других организациях

Компании с маркетинговым анализом мирового уровня не имеют больший бюджет, чем у остальных, однако они используют свой бюджет и команду более эффективно

Компании с маркетинговым анализом мирового уровня имеют более обширные внутренние сети, чем остальные

Для своего исследования я выбрала предприятие - ОАО «МАГНИТ» - крупнейшая розничная сеть в России по количеству магазинов.

товарный ценообразование портер сбытовой



Розничная торговля. Положение ОАО «МАГНИТ» на современном рынке

Нашим объектом исследования является ОАО «МАГНИТ», придерживающийся концепции «магазин за углом» , насчитывающий по всей России 5425 «магазинов у дома», 105 гипермаркетов и 436 магазинов косметики.

«Магазин за углом». Принципы:

· Акцент на еженедельную потребительскую корзину.

· Предложение, ассортимент составляет 60% того, что люди покупают регулярно, с акцентом на "ходовой товар".

· Не большая торговая площадь.

· Предоставление покупателям товаров и услуг среднего качества по доступным ценам

Иначе, "Семейный магазин", "Магазин рядом с домом". Магазины за частую разноформатные, расположенные в «спальных районах» города. Товарный ассортимент представляет собой набор продуктов повседневного спроса, необязательно самого дешевого, но обязательно наиболее ходового товара. В Москве могут быть востребованы 4000 - 5000 магазинов формата "Семейный". Потенциальный объем рынка малых магазинов составляет $3,5 млрд в год.

Классификация магазинов по ценам: Премиум, Бутики, Масс-маркет, Дискаунтер (или эконом-класс).

ОАО "Магнит" повысило прогноз роста рублевой выручки на 2012 год до 30-32% с 25-30%, говорится в сообщении компании.

В следующем году ритейлер ожидает роста продаж на 25-27%.

"Магнит" также пересмотрел в сторону повышения прогноз по рентабельности EBITDA на 2012 год - до 9-9,5% с 8,5-9%". Компания повышает этот ориентир уже второй раз за два месяца - в конце июля "Магнит" поднял планку прогноза до 8,5-9% с 7,5-8%.

По итогам 2011 года рентабельность EBITDA "Магнита" составила 8,22%. В первом полугодии текущего года этот показатель вырос до 9,9% с 6,6% в январе-июне прошлого года.

Соотношение чистый долг/EBITDA ожидается по итогам 2012 года на уровне 1,4-1,5, в 2013 году - 1,4-1,6.

Прогноз по капвложениям на 2012 год увеличен до $1,6-1,7 млрд с $1,2-1,4 млрд. "Магнит" планирует открыть 1000 магазинов "у дома", а не 800, как собирался ранее. Количество планируемых гипермаркетов не изменилось - 50-55, а число магазинов косметики снизилось до 500 с 550.

В 2013 году "Магнит" намерен инвестировать $1,6-1,8 млрд (ранее компания заявляла о $1,8-2 млрд), а планируемое количество новых магазинов "у дома" возросло до 800-1000 с 600-800.

Прогнозы по 2013 году - предварительные, они будут скорректированы в конце октября - ноябре, после публикации итогов третьего квартала, предупредила компания.

ОАО "Магнит" управляет крупнейшей в России сетью магазинов. За 8 месяцев 2012 года чистая розничная выручка (без НДС) компании выросла на 32,6%, до 283,2 млрд рублей.

Цели и миссии компании

Исходной точкой стратегического управления любой организацией является ее миссия и цели. Актуальность работы заключается в том, что именно миссия и цели организации задают основное направление развития организации. Поэтому очень существенным, а, может быть, и самым важным решением в стратегическом управлении является проектирование миссии и целей.

Миссия организации является важнейшей составляющей стратегического плана развития любой компании. Она определяет основную цель фирмы. Компания, как правило, начинает свою деятельность с определения четкой миссии, устанавливаемой высшим руководством. Однако с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки.

Миссия компании:

Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников.

Цель компании:

Обеспечение высокой степени жизнестойкости и конкурентоспособности компании посредством поддержания систем жизнеобеспечения на необходимом уровне, и качественной адаптации представляемой услуги к требованиям изменяющегося правопорядка и приоритетов потребителей

Характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Магнит» является холдинговой компанией группы обществ (Компания), занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит», с местом нахождения головного офиса в Краснодаре. Сеть магазинов «Магнит»

является одной из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России. Акции компании котируются на Лондонской фондовой бирже. Сегодня число сотрудников Компании равно населению среднего российского города - 150 тысяч человек. Каждую неделю розничная сеть «Магнит» открывает около 300 новых рабочих мест. 

Компания была основана в 1994 году как поставщик парфюмерии, косметики и товаров бытовой химии, к освоению продовольственного сегмента рынка приступила в 1997, а уже в 2001 году стала крупнейшей в России по количеству магазинов.

В 2012 году компания планирует открыть более 50 гипермаркетов «Магнит», около 800 магазинов формата «у дома», более 560 магазинов нового непродовольственного формата «Магнит - Косметик», 2 распределительных центра и 2 автотранспортных предприятия. Такое стремительное поступательное развитие сети обеспечивают специалисты самых разных профессий - продавцы, товароведы, экономисты, финансисты, водители, специалисты по информационным технологиям, логистике, работе с персоналом, менеджеры разных уровней и многие другие. 

В Компанию охотно принимают выпускников колледжей и ВУЗов. Для студентов, совмещающих работу и учебу, предлагается гибкий рабочий график, неполный рабочий день, разработаны специальные программы развития «Молодежный проспект» и «Зеленый вход». 

Ежегодно Компании требуются сотни менеджеров разных уровней - такое динамичное развитие компании открывает большие возможности для инициативных и трудолюбивых людей.

Магнит сегодня

Гибкая ценовая политика и ассортиментная матрица, регулируемая в соответствии с уровнем доходов потребителя;

Масштабная инвестиционная программа на 2012 год: план капитальных затрат на сумму около 1,1-1,4 млрд. долл.;

Планируемое открытие до 800 магазинов у дома в течение 2012 года;

Открытие 50-55 гипермаркетов в 2012 году;

Работа над повышением эффективности;

Развитие дополнительного формата - планируется открыть до 550 магазинов косметики в 2012 году

Лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России.

Ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин "у дома", гипермаркет, магазин косметики и магазин "Магнит Семейный" в более чем 1 461 городе и населенном пункте, открывая несколько десятков новых магазинов в месяц;

Более 150 000 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

Новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

Предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейской части России;

Около 640 наименований товаров под частной маркой.

Таблица 1.

Тип	Открытое акционерное общество
Девиз Компании	Всегда низкие цены
Отрасль	Розничная торговля
ОКВЭД	71211 (Предприятия розничной торговли)
Продукция	Продовольственные и бытовые товары
Оборот	335,7 млрд руб. (2012, МСФО)
Чистая прибыль	2 млрд 520 млн руб (2012, МСФО)
Web-сайт	www.magnit-info.ru



История компании

Сеть розничных магазинов «Магнит» - лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России: 49 филиалов, более 2238 магазинов в более чем 648 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц. 

Ритейлер был основан в Краснодаре. Группа "Магнит" была создана в 1994г. для оптовых поставок продукции бытовой химии. В 2000г. менеджмент группы принял решение сфокусироваться на развитии розничного бизнеса, и в 2000-2001гг. все магазины были переведены в формат "дискаунтер" и объединены под брендом "Магнит".

Основатель сети Сергей Галицкий пытался скопировать формат дискаунтера Aldi и продавать единый для всей страны ассортимент из 1300 позиций. Затем слово "дискаунтер" Галицкий заменил на "магазин у дома по низкой цене". По его словам, "Магнит" стал выходить в маленькие города от 50 до 500 тыс. жителей только затем, чтобы избежать конкуренции с западными ритейлерами, приходом которых Галицкого пугали московские журналисты. Следуя такой тактики, Сергея Галицкого стали сравнивать с легендарным основателем Wal-Mart Сэмом Уолтоном, который открыл первый магазин не в Нью-Йорке, а в Ньюпорте с населением 7 тыс. человек.

Сидя в Краснодаре, Сергей Галицкий в 2005 году довел оборот своей компании до $1,6 млрд, обогнав "Пятерочку", вывел "Магнит" на IPO и попал на 38-е место в списке богатейших людей России журнала Forbes с капиталом $1,2 млрд, став самым состоятельным отечественным ритейлером. В этот период (2001 - 2005 гг.) сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500, и стала второй по объему выручки в стране.

Уставный капитал "Магнита" составляет 720 тыс. руб., выпущено 72 млн обыкновенных акций номиналом 0,01 руб. По данным на конец 2007 года, гендиректор компании Сергей Галицкий владеет 51% акций компании, Labini Investments Ltd., контролируемому председателем правления банка "Система" Алексеем Богачевым, принадлежит 10,28%, Lavreno Ltd. - 7,17%. Чистая прибыль ОАО "Магнит" по МСФО за 2007г. выросла на 68,02% - до 97,39 млн долл. Консолидированная выручка "Магнита" в 2007 г. выросла на 46,7% по сравнению с 2006г. и составила 3,676 млрд долл.

В течение одного только 2007 г. ОАО "Магнит" открыло 304 магазина, общее число магазинов в сети достигло 2 тыс. 197 в пяти федеральных округах РФ. Общая торговая площадь возросла на 24,62% - до 651,658 тыс. кв. м.

Анализ конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность предприятия -- это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Таблица 2.

Наменование предприятия	Доля рынка, %
ОАО «Магнит»	52,83
X5 Retail Group	43,62
Metro Cash &Carry	1,24
Ашан	2,29

Из данной таблицы можно сделать вывод, что Магазин «Магнит» конкурентоспособен, так как реализуемые товары качественные, цены приемлемые.

Принцип работы «Магнита» - обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров.

В настоящее время магазин вступил в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке.

Организационная структура ОАО «МАГНИТ»

Организационной структурой управления предприятием называется разделение предприятия на подразделения в целях упорядочения взаимодействия звеньев, установления подчиненности и полномочий. Организационная структура управления персоналом ОАО «Магнит» имеет вид линейной структуры (Рисунок 1).

Она основана на соблюдении принципа единоначалия, то есть одно лицо сосредотачивает в своих руках управление всей совокупностью операций, а подчиненные выполняют распоряжение только одного руководителя. Такая структура образуется в результате построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы. Во главе каждого подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками. Главы подразделений находятся в непосредственном подчинении руководителя высшего уровня. Вышестоящий орган не имеет право отдавать распоряжение каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного руководителя.



Директорам супермаркетов и гипермаркетов подчиняются главы пяти подразделений: начальник охраны, администратор, старший кладовщик, бухгалтер и юрист. Организационная структура супермаркетов и гипермаркетов одинаковая.

Сегментация рынка, потребители и поставщики организации.

Потребителей можно разделить на две группы: внешние и внутренние. Производителю необходимо учитывать мнение двух этих групп.

Внешние потребители могут быть представлены:

конечными пользователями продукта компании (конкретные люди)

промежуточными потребителями (посредники между компанией и конечным пользователем продукта) Например: дистрибьюторы, перепродавцы, добавляющие ценность продукта.

Внутренние потребители могут быть представлены:

Внутренними пользователями продукта -- это пользователи внутреннего сервиса компании, такого как, например, информационные системы, система подбора кадров, система образования и переподготовки, т.е. пользователи вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта. Наиболее важной категорией внутренних пользователей являются служащие компании. Их чувство принадлежности компании и самоутверждение, их мотивация, их удовлетворенность настоящим и их надежды на будущее являются фундаментом успеха компании.

Пользователями результатов бизнеса компании, которые представляют собой особую группу. Они являются собственниками компании (акционерами) и часто сильно отличаются от других пользователей результатов бизнеса. Эта категория включает каждого, кто получает выгоду от благосостояния компании.

Основными поставщиками товара для ОАО «Магнит» являются такие компании как: «Балтика», «Кока-Кола», «Колос», «Регата», более 700 наименований товаров собственной торговой марки, что составляет 20% в ассортименте и 12% в общем объеме продаж.

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Виды маркетинговых исследований:

кабинетные  исследования;

полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Источники вторичной информации:

- СМИ

- годовые отчеты конкурентов

- неофициальные и специфические источники

- бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей

- данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные - по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам

- данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня)

- счета клиентов, объем и периодичность их покупок

- данные о запасах готовой продукции

- базы данных "Гарант", "Консультант+"

- журнал «Маркетолог»

- сайт правительство.рф и т.д.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;

количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Источниками первичной информации являются лица, имеющий доступ к каким либо сведениям и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают какими либо способами. Источниками являются юридические или физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией (непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора).

К основным источникам первичной информации относятся:

- потребители (население)

- производители

- дистрибьюторы

- поставщики

- торговые конкуренты

- партнеры

- неторговые учреждения и организации

- эксперты рынка

- сотрудники компании

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов:

Разработка программы маркетингового исследования.

Получение и анализ эмпирических данных.

Формирование выводов и оформление результатов исследования.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Анкетирование - один из наиболее распространенных и эффективных методов сбора первичной социологической и статистической информации. Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок. В нашем случае анкетирование необходимо для выявления целевого сегмента.



Рис. 1 Сегментирование потребителей по возрасту

Рис. 2 Сегментирование потребителей по полу



Рис. 3 Сегментирование потребителей по семейному положению

Рис. 4 Сегментирование потребителей по их уровню дохода



Рис. 6 Сегментирование потребителей по их предпочтению типа продукта

Рис. 7 Сегментирование потребителей по предпочитаемому ими месту совершения покупок

Рис. 8 Сегментирование потребителей по их отношению к цене



Рис. 9 Сегментация потребителей по мнению о системе скидок

Рис. 10 Сегментация потребителей по отношению к ассортименту магазина

Рис. 11 Сегментация потребителей по их оценке ассортимента магазина



Рис. 12 Сегментация потребителей по отношению к расположению магазина

Рис. 13 Сегментация потребителей по проведению процесса покупок

Рис. 14 Сегментация потребителей по отношению к новинкам



Рис. 15 Сегментация потребителей по источникам получения ими информации о новинках на рынке продукции

Рис. 16 Сегментация потребителей по мнению о рекламе



Рис. 17 Сегментация потребителей по решающим для них факторам при совершении покупки

Рис. 18 Сегментация потребителей по наименее важным для них факторам при совершении покупки



Рис. 19 Сегментация потребителей по их статусу

Рис. 20 Сегментация потребителей по их оценке уровня обслуживания



Рис. 21 Сегментация потребителей по отношению ко времени работы магазина

Рис. 22 Сегментация потребителей по оценке ими легкости обнаружения нужных товаров

Рис. 23 Сегментация потребителей по отношению к длине очередей на кассе



Рис. 24 Сегментация потребителей по отношению к оформлению интерьера в магазине

Рис. 25 Сегментация потребителей по мнению об уровне гигиены в магазине

Рис. 26 Сегментация потребителей по мнению об атмосфере магазин в целом



Рис. 27 Сегментация потребителей по мнению о заинтересованности продавцов в покупателях

Рис. 28 Сегментация потребителей по их оценке качества товара



Рис. 29 Сегментация потребителей по предпочитаемому ими времени посещения магазина

Рис. 30 Сегментация потребителей по частоте посещения ими магазина



Рис. 31 Сегментация потребителей по частоте совершения ими покупок в магазине

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования. Согласно проведенному изучению потребительского рынка было установлено, что средний потребитель ОАО «МАГНИТ» - это женщина в возрасте 40-50 лет, со средним доходом 5-10 тыс. руб. в месяц, посещающая магазин несколько раз в неделю преимущественно в вечернее время, предпочитает гипермаркету супермаркет “у дома”, где цены и ассортимент ее устраивают.

Анализ сильных и слабых сторон деятельности ОАО « МАГНИТ» .

Анализ сильных и слабых сторон заключается в анализе маркетингового комплекса «4Р».

Анализ 4p - это анализ четырех составляющих успеха, рассматриваемых в совокупности:

Первое p: product

Второе p: price

Третье p: place

Четвёртое p: promotion

Таблица 3

Сильные стороны	Слабые стороны
Хорошая репутация фирмы среди клиентов	Невысокий доход работников торгового зала
Стабильное финансовое положение	Высокая текучесть кадров
Низкие цены, большие обороты продаж	Постоянно растущее число конкурентов, снижение покупательской способности клиентов
Большой выбор наименования товара и его качество	Высокая загруженность работой
Высокий уровень поставок	-
Наличие постоянных клиентов	-
Повышение потребительского спроса	-
Увеличение товарооборота	-

Трёхуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара предполагает рассмотрение таких компонентов (рис. 33), как сущность товара, фактический и добавленный товар.

Рис. 33 Трехуровневый анализ товара

Сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товар (услугу), а решения проблем потребителя.

Фактический товар характеризуется его свойствами (функции и характеристики), качеством (включая надежность), дизайном, названием и упаковкой. Часто речь идет о пакете товаров (услуг). Важно иметь детальное описание товара или пакета товаров (услуг) в терминах, понятных потребителю.

Добавленный товар включает в себя все, что предлагается покупателю помимо основного товара: поставку и кредитование, монтаж и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, консультации. Дополнительными услугами можно повысить ценность предлагаемого потребителю товара.

Проведем трехуровневый анализ продукта ОАО «МАГНИТ» - бараночных хлебобулочных изделий.

Сущность: удовлетворение потребности в утолении голода, получение удовольствия от употребления.

Фактический товар: бараночные хлебобулочные изделия, приготовленные по ГОСТу Р 51785-2001.

Выпускается в герметичной полиэтиленовой упаковке по 2 штуки.

Добавленный товар: гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

УДТ: гарантия качества, удобные герметичные упаковки, новейшие технологии изготовления, исключительно натуральные компоненты, доступная цена.

Товар поставщика: техническое обслуживание, предоставляемое компанией «БРИГАНТИНА».

Сущность товара: удовлетворение потребностей организации в осуществлении периодических ремонтных работ.

Фактический товар: демонтажные работы, монтаж потолка и потолочных конструкций, ремонт и выравнивание полов, сантехнические работы, электромонтажные работы, штукатурные работы, покраска стен и потолка.

Добавленный товар: доставка стройматериалов для ремонта, предоставление скидок постоянным клиентам, предоставление гарантийного талона о качестве выполненных работ, предоставление оптимального комплекса услуг по выгодной цене.

УДТ: качество предлагаемых услуг, репутация организации, надежность организации.

Матрица БКГ

Матрица Бостонской консультативной группы (англ. - The Boston Consulting Group, BCG ) считается первой успешной попыткой применения стратегического подхода к анализу и формированию продуктовой и конкурентной стратегии предприятия. Впервые она была представлена в конце 1960-х годов основателем БКГ Брюсом Хендерсоном как инструмент для анализа положения продуктов компании на рынке. Из всего многообразия характеризующих его факторов для построения матрицы выбрано только два основных: рост продаж (прибыльность) продукта и его доля на рынке относительно основных конкурентов. Авторы исходили из предположения, что по этим признакам можно классифицировать всю продукцию предприятия и выработать на базе такого анализа предложения по стратегиям бизнеса.

Рис. 34 Матрица БКГ



Разбивка матрицы по оси абсцисс на две части позволяет выделить две области, в одну из которых попадают бизнес-области со слабыми конкурентными позициями, а во вторую - с сильными. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.

Каждому из этих квадрантов в матрице БКГ даются образные названия:

"Кошки" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".

"Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

Таблица 4 - Расчёты для построения матрицы Бостонской консалтинговой группы.

Продукция	Объём продаж	Темп роста	Доля рынка %
	2010г	2011г
Молоко	8128800	5526600	0,68	35
Подсолнечное масло	9135138	6481399	0,71	42
Картофель	519486	497151	0,96	3
Сыр	334172	559812	1,67	4
Конфеты	1300845	2410178	1,85	16
ИТОГО	---		---	100

Рекомендации: конфеты и сыр являются «кошками», рекомендуемая стратегия заключается в расширении ассортимента за счет выведения на рынок разных вариантов товаров.

Картофель находится в квадранте «собаки». Общей рекомендацией в части товарной стратегии является снятие товаров с производства, в данном случае необходимо на основе маркетингового исследования установить уровень остаточного спроса на продукт и сократить его поставку до установленного уровня.

Молоко и подсолнечное масло в качестве товарной стратегии рекомендуется продолжать закупать, не снижая объемов, возможно модифицируя товар.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Этап выведения товара на рынок

Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе -- сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Основной товар ОАО «МАГНИТ» - продукты питания - находится в стадии зрелости, ему характерны большое количество модификаций и новых марок, увеличение качества товара и отлаженность производства, совершенствование сервиса, достижение максимума объема продаж. Но на этой стадии возможно обострение конкуренции, следовательно, необходимо проведение мероприятий по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.

Исследование товарной политики ОАО «МАГНИТ»

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда

производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке,а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило,

четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникационной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг

которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Задачи товарной политики:

- установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

- определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

- принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

- оптимизация структуры ассортимента.

Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит субъективный характер и отражает степень соответствия свойств товара потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы потребителей. Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия.

В формировании товарной политики ОАО «Магнит» наблюдается все ускоряющийся переход к анализу потребностей рынка. В ценообразовании заметно тяготение к среднерыночным ценам, однако на товары, представленные только в магазинах ОАО «Магнит», устанавливается максимально высокая цена, которую может принять рынок.

Исследования ценовой политики и ценовой стратегии ОАО «МАГНИТ»

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Поэтому сегодня успех любого предприятия во многом зависит от выбора стратегии и способов ценообразования, методики установления цены, правильной постановки целей. Поэтому разработке ценовой стратегии и способа ценообразования должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке. Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности ОАО «МАГНИТ», достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1) наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

- рентабельности продаж

- рентабельности чистого собственного капитала фирмы

- рентабельности всех активов предприятия

Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;

2) максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

3) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или "конкурентная оборона"). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;

4) дальнейшее существование фирмы.

На предприятии ОАО «МАГНИТ» применяется следующая методика ценообразования. Затратный метод ценообразования предполагает расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.

Суть метода, на определении полных издержек (метод "издержки плюс"), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для магазина "Магнит" относят:

1) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов. Таким образом, цены устанавливают примерно на том же уровне как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же отличаются на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

Можно сделать вывод о том, что на предприятии ОАО «МАГНИТ» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

Ценовые стратегии -- обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики.



Рис. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор -- выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор -- выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям. В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий.

Рис. Разветвленная система ценовых стратегий



С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 6).

Рис. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия -- одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Почему ОАО «МАГНИТ» не хочет перейти к стратегии премиального ценообразования или стратегии ценового прорыва?

1) Для применения стратегии премиального ценообразования нужно хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы. В общем, руководство фирмы решило, что применить стратегию премиального ценообразования чересчур сложно.

2) Что касается стратегии ценового прорыва, то при её применении, скорее всего, произойдёт следующее. ОАО «МАГНИТ» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи. А для того, чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:

1) уверенность, что товар будет раскуплен;

2) маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;

3) уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты - т.е. нужны барьеры.

ОАО «МАГНИТ» не сможет осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.



Исследования сбытовой политики ОАО «МАГНИТ»

Система сбыта товаров -- ключевое звено маркетинга и своего рода

финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Основными элементами сбытовой политики являются:

транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

«Магнит» по праву может гордиться своей логистикой. При 45-тысячном ассортименте у этой торговой сети показатели складских остатков -- одни из лучших в России и вызывают искреннее уважение даже у западных ритейлеров. Отчасти это объясняется тем, что централизованная логистическая модель сбытовой сети создавалась при участии западных консультантов, вооруженных передовым опытом зарубежных компаний. «Магнит» стал первым ритейлером в России, построившим распределительный центр -- центральную базу для снабжения всех магазинов сети восемью тысячами наиболее ходовых товаров. Уже в течение семи лет производители свозят в РЦ свои продукты, которые сортируются, переупаковываются и доставляются по магазинам на машинах собственного автопарка «Магнита». Подобная организация дела позволяет существенно снижать расходы на доставку товаров, и в этом заключается важное конкурентное преимущество.

Однако бурный экстенсивный рост и расширение ассортимента создали для компании серьезную проблему, известную среди специалистов как out-of-stock (что можно перевести как «нет в наличии»). Полки магазинов «Магнита» действительно стали пустеть: товары заканчивались прежде, чем их успевали дозаказывать. В первую очередь это коснулось продуктов первой необходимости: молочной и мясной гастрономии, кондитерских изделий, спиртных и безалкогольных напитков, бытовой химии и т. д. Именно они приносят ритейлеру основной доход, однако именно они исчезали из торговых залов и со складов первыми.

Отсутствие в магазинах товаров, нужных покупателю, может привести к катастрофическим последствиям для продавца. Слабый контроль над ситуацией грозит потерями, превышающими 50,6% потенциальных продаж,-- и такие примеры есть в мировой практике. Менеджмент «Магнита» вовремя осознал серьезность возникшей проблемы и начал борьбу с пустующими полками.

По данным Американской ассоциации бакалейщиков (Grocery Manufacturers Association), лишь в 25% случаев отсутствие товаров на полках (out-of-stock) порождается низкой дисциплиной и некачественным планированием. А главными виновниками пустующих полок (75%), и это отражает мировая статистика, являются не поставщики, а сами магазины со своей несовершенной системой заказов и выкладки товаров. Но руководитель управления централизованных товарных запасов считает, что ответственность за пустые полки ритейлер и поставщик делят поровну. Поэтому возвращать товары на свои полки «Магнит» принялся в тесном контакте с поставщиками.

Как крупный ритейлер, «Магнит» мог позволить себе вести диалог с контрагентами с позиции силы. За редким исключением, любому производителю сегодня можно найти замену, и большинство из них отдают себе в этом отсчет. Но сами производители не доставляют ритейлерам особых хлопот. Другое дело--торговые посредники. Их выдавливанием из цепочек поставок сегодня заняты практически все российские розничные сети. «Магнит» добился того, что большая часть продукции на РЦ стала поступать напрямую от производителя. Такая схема позволяет сетям не только получать товар по более выгодной цене, но и повышать качество поставок-- их оперативность и предсказуемость.

Впрочем, по ряду товарных групп «Магниту» все равно приходится работать с дистрибъюторами. В случае срывов поставок руководство отдела сбыта воздействует на них штрафами. Размер штрафных санкций в крупнейших розничных сетях составляет до 10% от стоимости поставки.

В этом году в «Магните» была опробована технология централизованного расчета страховых запасов. Там используется вероятностный анализ на основе среднеквадратичных отклонений. Этот метод позволяет рассчитывать страховой запас с учетом возможных недопоставок товара.

Можно сказать, что сбытовая деятельность в «Магните» находится на довольно высоком уровне. В настоящее время общепризнано, что включение маркетинга в качестве органической составной части сбытовой логистики может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности. Вместе с тем, чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка возможно лишь в случае эффективного функционирования информационной системы предприятия, информационной логистики в целом.

Исследования коммуникационной политики ОАО «МАГНИТ»

Коммуникационная политика в системе маркетинга -- это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.