Маркетинговая деятельность почтовой связи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Производственная деятельность предприятий связи направлена на наиболее полное удовлетворение потребностей общества в услугах почтовой связи. По количеству и качеству предоставляемых услуг общество судит о работе отрасли в целом, поэтому основная задача отрасли - удовлетворение общественных потребностей в услугах и с учетом требований развития общества и научно-технического прогресса.

Актуальность исследования. В условиях рыночной экономики эффективная работа предприятий невозможна без ориентации на максимальное удовлетворение спроса на создаваемую продукцию и услуги.

С распадом Советского Союза и переходом к рыночной экономике почтовая связь, в новой постсоветской России, оказалась предоставлена сама себе. Низкий уровень тарифных доходов и отсутствие финансовой поддержки со стороны государства поставили почтовую связь на грань выживания. В настоящее время почта России является низкорентабельным предприятием, несмотря на увеличение числа предоставляемых услуг, финансовые показатели предприятий отрицательные. Почта России выполняет большую социальную работу для государства, следовательно, ее работа должна оплачиваться государством. Та коммерческая составляющая, которая существует, слишком мала, чтобы покрыть убытки. Осознавая социально важную роль почтовой связи в жизни России, сложность сложившейся в отрасли ситуации, видится актуальным анализ состояния маркетинга в почтовой связи и поиск возможностей развития отрасли,

Цель работы: изучить и проанализировать маркетинговую деятельность почтовой связи на примере ОСП Вологодский почтамт, дать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности на предприятиях связи.

1. изучена группа маркетинга ОСП Вологодский почтамт;

2. проанализировано ценообразование и ценовая политика в ОСП Вологодский почтамт;

3. исследовано современное состояние текущего потребления услуг связи на территории Вологодского почтамта;

4. разработаны предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере почтовой связи на территории Вологодского почтамта.

Краткий обзор использованной литературы: в работе использованы учебники следующих авторов: Резниковой Н.П., Деминой Е.В., Горелик М.А, Голубицкой Е.А. и Жигульской Г.М, Масловой Т.Д., Федько В.П., Ходяченко В.Б. и Слободиной О.А. Эриашвили Н.Д.; федеральные законы о связи, о почтовой связи; постановления правительства о развитии и реструктуризации почтовой связи, корпоративный журнал "Почта России", журнал "Маркетинг в России и за рубежом", статистические данные группы маркетинга, а так же материалы Интернета: www.russianpost.ru, www.minsvyaz.ru.

В работе автором были использованы такие методы, как методы социологического исследования; графический; монографический статистический; сравнительный анализ; экспертных оценок; документальный.

1.1 Маркетинговое исследование в системе маркетинга почтовой связи

Маркетинг является дисциплиной с почти вековым интеллектуальным капиталом и выступает как продукт или услуга, обладающая высокой потенциальной ценностью для менеджеров, но только при условии, если она выражена таким языком и в таких рамках, которые понятны и значимы для опыта и практических нужд.

В настоящее время существует множество определений маркетинга. С одной стороны, маркетинг - это концепция, на которой строится управление организацией и которая заключается в том, чтобы предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей. С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо и включающий в себя: определенные виды деятельности, методы по исследованию и оценке рынков товаров или услуг и по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе [3].

Маркетинг дает менеджеру теоретический инструментарий, с помощью которого можно исследовать ситуации, складывающиеся на рынке, принимать решения о путях преодоления проблем, воплощать эти решения в практику. Таким образом, маркетинг как определенная деятельность на бизнес-уровне является управляемым процессом, состоящим из трех сложных подсистем, для каждой из которых характерен свой набор решений:

- исследование рынка и рыночных возможностей для фирмы;

- разработка маркетинговых планов;

- организация маркетинговой деятельности.

Проблема определений маркетинговых возможностей предприятия сводится к составлению балансовой модели, связывающей прогнозируемый спрос с необходимыми для его удовлетворения производственными ресурсами и затратами. Расчеты требуемых ресурсов и затрат и определение возможных источников их покрытия должны проводиться как на ближайший год, так и на более длительный период с тем, чтобы предприятие могло обосновать стратегию своего развития и оценить степень насыщения рынка производимыми услугами и перспективы удовлетворения спроса [4].

В настоящее время бурный количественный и качественный рост услуг негосударственных операторов связи обострил конкуренцию и показал необходимость изменения подходов в разработке планов деятельности организации, одним из основных инструментов которых должна стать приоритетная программа, базирующаяся на маркетинговых исследованиях рынка услуг. Отсутствие ориентации на маркетинговый подход при разработке программ деятельности, как показывает практика, чреват огромными финансовыми потерями.

Основная цель, стоящая перед предприятиями связи (особенно почтовой) - обеспечение максимального объема прибыли в результате удовлетворения спроса на услуги связи путем проведения работ по росту доходов и объемов, предоставляемых услуг, продвижение и развитие новых услуг, эффективное использование производственных мощностей. Достижение поставленных целей осуществляется при проведении комплексного исследования рынка услуг связи, которое в себя включает: анализ текущего потребления услуг, изучение потребителей, оценка существующего и прогнозируемого спроса, изучение факторов, определяющих его величину.

Обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке, являются маркетинговые исследования. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Распространенным мнением является, то, что маркетинг как систему управления предприятием эффективно применять там, где есть так называемый "рынок потребителя", т.е. там, где предложение превышает спрос и где существует достаточно жесткая конкуренция.

Под рынком услуг связи понимается совокупность экономических отношений, увязывающая между собой предложение услуг связи и спрос на них. Предложение услуг связи формируется возможностями предоставления потребителям необходимой номенклатуры услуг в нужных объемах с требуемым качеством, а спрос формируется способностью потреблять традиционные услуги связи и в определенной степени генерировать потребность в новых услугах. Спрос и предложение складываются под воздействием множества факторов, которые, взаимодействуя, формируют закономерности развития рынка услуг связи и его конъюнктуру [5].

Изучение рыночного спроса сопровождается изучением товаров, работ, услуг с точки зрения соответствия требованиям потребителей, а так же сравнением его с аналогичными продуктами конкурентов. В процессе создания и внедрения на рынок нового продукта объединяются усилия множества специалистов. В этом сложном процессе можно выделить ряд этапов: выдвижение идей, проверка их на возможность практической реализации.

В маркетинге выделяют три взаимосвязанных функциональных элемента:

- управление деятельностью по сбыту и продаже товаров и услуг;

- маркетинговое регулирование рыночных процессов с помощью социально-экономических рычагов с тем, чтобы, обеспечить максимальный коммерческий успех;

- изучение и прогнозирование состояние и развития рынка, информационно-аналитическое обеспечение маркетингового менеджмента и маркетингового регулирования.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Посредством проведения маркетинговых исследований реализуется функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды [9].

К основным принципам маркетинговых исследований относятся системность, систематичность, объективность, точность и тщательность.

- системный подход: при анализе рассматриваются внутренняя и внешняя среды в их совокупности и тесной взаимосвязи;

- систематичность: маркетинговые исследования не могут носить случайного характера и должны включать всю совокупность действий или процессов, регламентированных данным стандартом - от сбора информации, ее записи и обработки до анализа;

- объективность: маркетинговые исследования проводятся без смещений и должны учитывать все факторы внешней среды, в рамках которой функционирует маркетинг;

- точность: каждый элемент (этап) исследования должен тщательно планироваться и выполняться с использованием всех доступных методов.

Информация, собранная в результате маркетинговых исследований должна способствовать решению следующих задач:

- изучение потребителей;

- изучение и прогнозирование спроса на услуги (товары);

- изучение услуг (товаров) и оценка их конкурентоспособности;

- изучение и анализ конкуренции, оценка конкурентоспособности организации;

- изучение и анализ эффективности каналов распределения и сбыта;

- изучение и анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций.

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие основные операции:

- определение проблемы и целей исследования;

- разработка плана исследований;

- реализация плана исследований (сбор информации);

- интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

В широком смысле маркетинговое исследование адекватно понятию "изучение рынка", т.е. дает оценки его состояния, характеристики тенденций и закономерностей его развития, осуществляет анализ результатов рыночной деятельности. Это понятие охватывает макроуровень, т.е. рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки конкретных продуктов и услуг. На микроуровне отдельной фирмы в понятие маркетингового исследования вкладывается более скромное содержание. На микроуровне выявляются и моделируются закономерности и тенденции развития рынка, дается оценка рыночной ситуации, определяется емкость рынка, а так же дается прогноз спроса.

Маркетинговое исследование - одно из орудий конкурентной борьбы. Обеспечивая объективную информацию о себе и конкуренте, осуществляя сравнение, правильно оценивая ситуацию на рынке и прогнозируя ее развитие, фирма получает конкурентные преимущества, а значит, снижает уровень коммерческого риска, получает возможность найти для себя соответствующий сегмент рынка, а значит выбрать правильно направленное развитие, установить оптимальный уровень цены, провести удачную рекламную компанию. О важной роли маркетингового исследования убедительно говорят многочисленные факты, выявляемые по материалам анализа причин коммерческих неудач фирмы на рынках новых продуктов. К таким причинам в числе других относят отсутствие детального изучения рынка и слабое его тестирование, а также недостаточный уровень квалификации работников маркетинговых служб.

Маркетинговое исследование призвано дать прогнозно-информационную базу для стратегического планирования деятельности и информационную поддержку гибкого оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. А в конечном итоге маркетинговое исследование нацелено на информационно - аналитическое обоснование номенклатуры, объемов предоставленных услуг и их цены, что лежит в основе осуществления эффективных программ модернизации производства и доведения услуг до потребителей, совершенствования форм их обслуживания [6].

Таким образом, учитывая специфику рынка услуг связи, особенностями маркетинговых исследований являются: разветвленная сеть почтовых отделений; широкий спектр услуг; главный системный стандарт почтовой сети (все отделения связи работают по одним и тем же правилам и нормативным документам); разный характер предоставления услуг в городе и на селе; продвижение бренда "Почта России"; социальная ориентированность почтовой связи, а так же ярко выраженная сегментация рынка.

1.2 Сегментация потребительского рынка и определение главных пользователей услуг связи

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны - комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Таким образом, совокупность объектов исследования в маркетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации рыночного поведения.

Исследования рынка включают в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а так же его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение [7].

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды.

Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка, можно исследовать возможности, потенциал и претензии фирмы, так как анализ ее характеристик в основном является сравнительным, базируется на информации о рынке. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных приложений рыночной активности фирмы является сегментация рынка [11].

Сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Сегментация нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях сегмента.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а, в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга. [8]

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей. Кроме того, учитывают факторы, выражающие отношение клиентов к услуге. По этому признаку можно выделить следующие группы клиентов: люди, не являющиеся потребителями данной услуги (никогда не были пользователями услуг); потенциальные потребители (клиенты, которые желают стать пользователями услуги); разовые покупатели (услуга необходима иногда); постоянные покупатели (действующие потребители услуги).

Для успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретной услуге (товару). Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявить потребности потенциальных покупателей, а так же изучить реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение услуг "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации предприятия с потенциальными покупателями. Такими каналами могут быть средства массовой информации, средства наружной рекламы и многое другое [10, 8].

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- Способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

- Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки продукции потребителям;

- Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- Оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принять решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к той или иной социальной группе.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие признаки. Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Такие факторы как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар (услугу), чем точные количественные оценки сегментов рынка. Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка. Так, например, с учетом степени использования товара (услуги) можно выявить сегменты, редко потребляющие товар. Анализ поведения последних позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Неравномерность развития экономики, транспортной и рыночной инфраструктуры, а так же различия в уровне благосостояния и платежеспособности населения в регионах России приводят к диспропорции в отношении привлекательности рынка услуг связи [22].

Поскольку основные пользователи услуг связи - граждане, органы государственной власти Российской Федерации, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления и юридические лица, пользующиеся услугами почтовой связи [1], при сегментации рынка услуг учитывается социальная значимость почтовой связи, и сегментация, в первую очередь, проводиться по географическому признаку.

Таким образом, к наиболее привлекательным сегментам рынка услуг связи относятся город и густонаселенные районы проживания, где высокий процент пользователей услуг почтовой связи составляют коммерческие организации, органы государственной власти и местного самоуправления. К наименее привлекательным сегментам рынка относятся сельская местность, а так же отдаленные и труднодоступные районы со сложными климатическими условиями, где основными пользователями услуг является население [22, 13].

1.3 Определение методов сбора необходимых данных для маркетингового исследования

Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное обеспечение информацией, т.е. своевременное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Сбор информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах, материалах интернета), подготовленных для других целей [12].

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, помогает в процессе предварительного анализа конкретизировать задачи, более комплексно рассмотреть проблему. Однако необходимо учитывать, что вторичная информация может не совпадать с целями и структурой проводимого исследования. В ряде случаев она имеет общий характер, относится к другому объекту, имеет иные единицы измерения. Кроме того, она может быть устаревшей, неполной и противоречивой.

Вторичная информация делиться на внутреннюю, собираемую в рамках фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Внешнюю информацию можно получить из общеэкономических и отраслевых публикаций, официальных статистических отчетов, а так же из газет, журналов, радио- и телепередач. Внутреннюю информацию получают из системы внутренней отчетности и внутрипроизводственной статистики.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Такие методы сбора работают с источниками первичной информации.

К основным достоинствам полевого метода можно отнести:

- поиск и получение информации проводится для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п.);

- осуществляется контроль методик сбора и обработки данных, что обеспечивает их более высокую надежность;

- доступность всех полученных результатов при достаточной их закрытости для конкурентов;

- отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идет из одного источника и собирается командой.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

Наблюдение - это процесс изучения поведения объекта исследования (потребителей) и фиксирования результатов их действия в реальных условиях. Наблюдение позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне. Метод обладает рядом недостатков, основной из которых - невозможность однозначного определения отношения объекта наблюдения к поставленной задаче, поскольку существует опасность необъективной оценки этого поведения исследователем. Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах (полевые, лабораторные, персональные, скрытые, структурированные и т.д.).

Эксперимент - это метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Суть данного метода заключается в том, что в контролируемых условиях выбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливается уровни значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента - выявление причинно-следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на состояние объекта исследования (поведенческие проявления потребителя)

Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений.

Третий метод - имитация, т.е. моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения рассматриваемого объекта. Метод имитации не требует непосредственного контакта с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере развития программного обеспечения. Этот метод нельзя в полной мере отнести к методам сбора первичной информации, но он позволяет "проигрывать" определенные ситуации, что дает возможность находить более эффективные подходы к последующему проведению полевых исследований.

Последний четвертый метод - опрос. Это самый распространенный метод исследования потребителя. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов с объектом исследования. Опрос позволяет выявить отношение потребителя к прошлым, настоящим и будущим покупкам, характеристики самих потребителей, качество обслуживания и многое другое. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией:

- личный опрос (интервью). Это самый популярный метод исследования потребителей. К его достоинствам можно отнести возможность гибко, непосредственно во время опроса, менять темы и тактику работы с респондентами, получать расширенные ответы, дополнять результаты опроса наблюдениями интервьюера. Однако у этого вида опроса существуют и недостатки, к которым можно отнести достаточно большие затраты времени и средств, субъективизм интервьюера, возможное его влияние на респондента и т.д.

- опрос по телефону. Это лучший способ оперативного сбора информации у потребителя. Вопросы и ответы, как правило, лаконичны, в ходе опроса интервьюер может давать пояснения. К недостаткам данной формы опроса можно отнести: вероятность отказа от разговора, члены выборки могут не иметь телефона, при общении по телефону труднее заручиться доверием собеседника, нет личного визуального контакта.

- опрос по почте - лучший способ связи с аудиторией, которая не соглашается на личное интервью или опрос по телефону. Достоинствами данного метода считается относительная дешевизна, возможность охвата большого количества потребителей, отсутствие непосредственного влияния на респондента со стороны интервьюера. Среди недостатков можно выделить низкую скорость получения информации, большое количество отказов от ответов, отсутствие личного контакта [8, 3].

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Так как процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.

- семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения в этом случае велика.

- прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать посредством информации определенное воздействие на ее получателя.

- технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

Поскольку сбор данных из первичных источников является дорогим, длительным и трудоемким предприятия почтовой связи, проводящие маркетинговые исследования, осуществляют сбор данных в основном кабинетными методами. Полевое исследование проводится при изучении спроса на новые виды услуг или в условиях недостаточности внутрипроизводственной информации при анализе спроса на традиционные услуги, т.к. в этом случае достигается высокая результативность, шире охватываются причинно-следственные явления, конкретизируются сегменты рынка услуг связи. В таких случаях используется количественный метод, в виде письменного опроса [14].

Таким образом, несмотря на то, что значимость полевых исследований очень велика, из-за недостаточного финансирования маркетинговых исследований для сбора данных о рынке услуг, в большинстве случаев, используется кабинетный метод.

2. Современное состояние маркетинговых услуг почтовой связи в Вологодской области

2.1 История развития почтовой связи в Вологодской области

В последней четверти IX века закладываются основы русской почты - одной из старейших в Европе.

Потребовалось почти 900 лет со времени первого упоминания о посылке вестника на Руси, чтобы почта по своей форме и организации приблизилась к той, которой мы пользуемся сейчас.

За годы I мировой, а затем Гражданской войны почтовое хозяйство страны пришло в упадок. Частично или полностью были разрушены почтамты в Ленинграде, Севастополе, Одессе. В 1943 году началась работа по восстановлению почтовой связи. А в 1945 году деятельность органов связи была возобновлена практически на всей территории страны.

В послевоенные годы почта претерпела значительные изменения. К 1950 году почтовое хозяйство было восстановлено и доведено до довоенного уровня. В городах стала развиваться сеть отделений связи, проводилась модернизация старого почтового оборудования, освоение выпуска нового оборудования. После распада Советского Союза было принято решение о выделении почтовой связи в самостоятельную отрасль. Руководство отраслью стало осуществлять Федеральное управление почтовой связи, которое позднее было реорганизовано в Министерство связи РФ. В 1996 году Министерство связи РФ впервые за многовековую историю существования российской почты решило нарушить государственную почтовую монополию на некоторые почтовые услуги, в результате чего в России возникли коммерческие почтовые компании. В число новых компаний вошли курьерская доставка почтовых отправлений, пенсий и пособий, пересылка посылок, распространение периодической печати.

Больше десяти лет прошло с того дня, когда было подписано Постановление Правительства РФ от 14 августа 1993 года №798 определившее структуру и задачи российской почты как системы почтовой связи РФ.

В соответствии с Указом Президента РФ от 16.11.92 года №1390 "О создании Федерального Управления почтовой связи при Министерстве связи РФ", приказом Минсвязи РФ от 24.11.92 года №433 "О структурной перестройке отрасли "Связь" Российской Федерации" и на основании распоряжения ГКИ РФ от 16.03.93 №433-р Вологодский областной комитет по управлению государственным имуществом распоряжением от 22.06.93 г. №275 учредил по представлению Федерального Управления почтовой связи при Минсвязи РФ на базе структурных подразделений "Россвязьинформ" Вологодской области - Управление Федеральной почтовой связи Вологодской области.

Своим назначением УФПС (Управление Федеральной почтовой связи) Вологодской области было призвано удовлетворять потребности населения, органов государственной власти и управления, обороны, безопасности и правопорядка, юридических и физических лиц в услугах почтовой связи на всей территории области и за ее пределами. УФПС обладало правами юридического лица, имело самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, печать, право вести самостоятельную хозяйственную деятельность. В состав УФПС вошло 29 структурных единиц: ПЖДП (прижелезнодорожные почтамты) и 26 районных узла связи.

В связи с реструктуризацией почтовой связи 31.12.2003 года была начата работа по переводу персонала Государственного учреждения УФПС Вологодской области в филиал ФГУП "Почта России" - Управление федеральной почтовой связи Вологодской области. Таким образом, было создано новое предприятие - ФГУП "Почта России" с централизованной системой управления и филиалами по всей России. Деятельность филиалов регламентирована Уставом Предприятия ФГУП "Почта России" и Положением о филиале Управление федеральной почтовой связи Вологодской области. В марте 2002 года на заседании Правительства была одобрена Концепция реструктуризации организаций федеральной почтовой связи. Реструктуризация позволила консолидировать всю маркетинговую, финансовую, техническую и технологическую политику федеральной почты, ликвидировать распыленность средств и на порядок снизить накладные расходы. В соответствии с планом мероприятий по реализации Концепции вышло распоряжение Председателя Правительства Российской Федерации о создании ФГУП "Почта России" [23, 15].

В 2002 году, когда началась почтовая реформа, на территории страны действовали десятки региональных предприятий почтовой связи. Отсутствие единой системы управления, инвестиционная непривлекательность и дефицит собственных финансовых средств, привели к тому, что начало 21 века почтовая отрасль России встретила в полном экономическом упадке.

C начала 90-х годов и по настоящее время удалось сохранить, почти неизменным, количество почтовых отделений. На сегодняшний день в состав Управления Федеральной почтовой связи по Вологодской области - филиала Федерального государственного унитарного предприятия "Почта России" входит 15 операторов. Услуги почтовой связи предоставляют 660 отделений почтовой связи, из них 574 находятся в сельской местности. Это позволяет обеспечить широкий охват территорий, на которых оказываются почтовые услуги. Однако произошло огромное сокращение числа межрегиональных и региональных почтовых маршрутов, уменьшилось и ухудшилось качество используемого транспорта - уровень его износа составляет почти 80 процентов. Резко снизился уровень автоматизации производственных процессов, а единственным быстрорастущим показателем остается ручной труд. Так же немаловажным фактором в развитии отрасли играет мотивация труда работников. С начала 90-х годов и по настоящее время в отрасли наблюдается большая текучесть кадров, что связано с низкой заработной платой.

Если к концу 90-х годов средняя заработная плата была 93% (от средней по области), то к настоящему времени этот показатель снизился до 77%.

Устаревшее оборудование и технологии, нехватка кадров и техники, отсутствие средств на модернизацию и развитие привели к падению качества услуг, что послужило причиной падения объемов производства и доходов отрасли. Тем не менее, всего за несколько лет Почта России сумела прорвать этот круг проблем и сделать первые, но уже достаточно решительные и значимые шаги к экономической стабилизации и последующему развитию. Реальным результатом проводимых Почтой России преобразований можно назвать нынешнее положение компании на рынках различных услуг, составляющих основные сферы ее деятельности [25].

Централизация почты позволила оптимизировать бизнес - процессы, а также технологические и производственные процессы, путем реализации единой политики в каждой из этих сфер, получить существенную экономию средств за счет централизации закупок, а также улучшить качество и ассортимент услуг и привлечь дополнительные объемы. Одновременно происходят изменения в технологических структурах, внедряются новые виды услуг почтовой связи. Современная почта во многих промышленно- развитых государствах активно работает в секторе логистики, почтово-банковских услуг, прямой почтовой рассылки, активно развивает информационные технологии, гибридную почту и электронную коммерцию. Все эти направления будут и в сфере внимания российской почты, которая должна стать центром предоставления услуг высокого качества.

Почта России сегодня - это современная организация, ориентированная на развитие и оказание качественных услуг клиентам. Российская федеральная почтовая сеть предоставляет услуги почтовой связи на всей территории России, включая все города и сельские населенные пункты. Почта России - это 85 филиалов, 40000 почтовых отделений, 390000 сотрудников. 13 февраля 2003 года ФГУП "Почта России" прошло государственную юридическую регистрацию, утвержден Устав предприятия. ФГУП "Почта России" было основано в рамках проведения реструктуризации организаций федеральной почтовой связи, направленной на обеспечение гарантированного предоставления универсальных услуг почтовой связи на всей территории Российской Федерации, расширение спектра услуг почтовой связи, создание современной почтовой инфраструктуры. Почта России ведет постоянную работу по разработке и выводу на рынок новых продуктов, расширению ассортимента предоставляемых услуг и повышению их качества. Почта обладает уникальной возможностью дойти до каждого жителя страны, услугами почтовой связи могут пользоваться более 98% населения.

Таким образом, почтовая связь не стоит на месте, а двигается в ногу со временем. В конце 90-х годов почта оказывала только универсальные услуги, такие как прием и выдача переводов, заказной и простой корреспонденции, ценных писем и бандеролей, посылок, прием подписки, выплата пенсий, продажа знаков почтовой оплаты. С начала 2000 года почта начинает торговать товарами народного потребления. В 2002 году была начата работа с компанией "Эйвон Бьюти Продакс Компани" по выдаче заказов торговой марки "AVON". В 2003 году вводиться новая услуга по проявке и печати фотографий " Кодак Фотоуслуги Почтой", запускается проект по курьерской доставке почтовых отправлений, ускоренно доставке почтовых отправлений "EMS Почта России". С апреля 2004 года во всех отделениях почтовой связи реализуются бестиражные лотерейные билеты. В 2005 году почта начинает торговлю тиражными лотерейными билетами, вводит услугу "КиберПочт@". В конце 2006 года почта начинает оказывать почтово-банковские услуги, прием платежей по банковским кредитам. В начале 2008 года была введена услуга по оплате мобильных телефонов "КиберПлат". В настоящее время планируется ввод таких услуг, как "КиберДеньги". В 36 регионах России запущена услуга по продаже билетов на поезд и самолет, планируется запуск такой услуги и в Вологодской области.

2.2 Краткая характеристика группы маркетинга ОСП Вологодский почтамт

Обособленное структурное подразделение Вологодский почтамт Управления федеральной почтовой связи Вологодской области - филиала Федерального государственного унитарного предприятия "Почта России" создано на основании приказа директора УФПС Вологодской области - филиала ФГУП "Почта России" №23 от 28.11.2003 г. Оно осуществляет часть его функций на территории города Вологды, Вологодского района, Кирилловского района и Междуреченского района. В состав Вологодского почтамта входят 109 отделений связи, из них 26 - городских, 45 - сельских, обслуживающих население Вологодского района, 13 отделений связи Междуреченского района и 25 отделений - Кирилловского района. В настоящее время на предприятии работает 996 человек, из которых 587 относятся к основному производству, а 409 человек составляет АУП и второстепенное производство.

Анализируя доклад заместителя директора по экономике и финансам, можно говорить о том, что структура доходов коренным образом в 2008 году по сравнению с 2006 и 2007 гг. не изменилась. В структуре общих доходов филиала наибольший удельный вес занимают финансовые услуги - 51,3%, том числе доходы от доставки пенсий - 40,6%, от приема денежных переводов - 7,4%, и различных платежей - 3,3%. В целом доходы от оказания финансовых услуг возросли к уровню 2006 года на 21%, их доля увеличилась на 2,6%.

Но, несмотря на позитивные изменения в развитии предприятия остается не решенным ряд вопросов. Из-за недостатка финансовых средств недостаточными темпами осуществляется технологическое совершенствование производства.

Сегодня Почта России является крупнейшей в стране розничной сетью. Вряд ли кто-нибудь может соперничать с ней по территориальной распределенности и разветвленности. И не воспользоваться таким преимуществом было бы неправильно. Именно поэтому Почта России развивает непрофильные услуги, распространение которых возможно только по сети. Например, продажа лотерей, социальных проездных.

Развитие этих услуг выгодно сразу трем сторонам, участвующим в процессе: самой почте, получающей от этого хоть и небольшую пока прибыль; компаниям-партнерам, которые получают доступ в крупнейшую розничную сеть; и, наконец, клиентам почты, которые получают доступ к все большему количеству услуг. Жителям сел и отдаленных небольших городков и поселков больше не приходится отправляться в долгое многокилометровое путешествие до ближайшего пункта телефонной связи, офиса страховой компании. Даже продажа лотерейных билетов в почтовых отделениях способствует повышению качества жизни этих людей: теперь у них есть выбор - играть с удачей или нет. У жителей крупных городов сетевые услуги также востребованы - например, многим удобнее купить социальный проездной на почте рядом с домом.

Работу в этом направлении проводит группа маркетинга. В своей деятельности группа маркетинга руководствуется Федеральным законом о связи №126 от 07.07.2003, Федеральным законом о почтовой связи от 17.07.1999 №176-ФЗ (ред. Федерального закона от 22.08.2004 №122-ФЗ) Положением об обособленном структурном подразделении, приказами и распоряжениями УФПС и Почтамта, а также действующими приказами и инструкциями ФГУП "Почта России" [18, 19,].

Группа маркетинга Вологодского почтамта входит в состав отдела маркетинга УФПС Вологодской области, она всего лишь "звено" в системе маркетинга почтовой связи. И поэтому главной целью деятельности группы является повышение доходности почтамта за счет расширения спектра нетрадиционных услуг, привлечения дополнительных клиентов, улучшения качества предоставляемых услуг.

В группу маркетинга входят: инженер по маркетингу 1 категории, инженер по маркетингу 2 категории и специалист по маркетингу.

Руководство группой маркетинга осуществляет инженер по маркетингу 1 категории. В своей работе он непосредственно подчиняется заместителю начальника по коммерческой деятельности, а так же отделу маркетинга УФПС Вологодской области.

Учитывая, что основная задача предприятий связи состоит в удовлетворении потребностей всех сфер производства и населения в услугах почтовой связи, важнейшим показателем конечных результатов работы является объем и качество предоставляемых услуг связи [17].

ОСП Вологодский почтамт оказывает населению и организациям не только универсальные услуги почтовой связи, но и непрофильные, такие как, например:

- прием платежей за коммунальные услуги, электроэнергию;

- реализации лотерейных билетов;

- доставка рекламно-информационных материалов;

- изготовление ритуальных фотоовалов;

- доставка газетных пачек;

- выдача заказов торговой марки"AVON";

- проявка и печать фотографий.

Анализируя данные по отчетам за 2007-2008 года, можно говорить о том, что рост доходов от деятельности группы маркетинга в 2008 году составил 31%. Значительный рост объемов продаж по многим направлениям свидетельствует о том, что, клиентам интересны наши услуги (Таблица 2.1).

Таблица 2.1

Сводная таблица доходов по группе маркетинга за 2007-2008 гг.

Источник: приложения 4 и 5

Но, несмотря на это относительные доли доходов остаются почти без изменений. Наибольшим спросом пользуются такие услуги, как прием платежей за коммунальные услуги, работа с компанией "ЭЙВОН БЬЮТИ ПРОДАКШН" и распространение рекламных материалов.

2.3 Текущее потребление нетрадиционных услуг: виды и динамика

Знание и понимание потребностей наших клиентов дает возможность предлагать им наиболее востребованные услуги, создавать инновационные предложения и продукты. Тем самым мы не только создаем спрос на услуги Почты России, но и налаживаем устойчивую связь с потребителем, что, в конце концов, приводит к решению основной задачи - увеличение доходов.

Для того чтобы проследить динамику доходов необходимо рассмотреть каждую услугу в отдельности.

Продажа лотерейных билетов. Лотереи на почте реализуются достаточно давно. Реорганизация почтовой отрасли открыла второе дыхание для этой услуги, потому что позволила компании, выступая на рынке единым целым агентом по реализации лотерей, добиваться от организаторов лотерей наиболее выгодных условий сотрудничества. Темпы роста объемов и доходов этой услуги на протяжении последних трех лет остаются достаточно высокими. С 2007 года разработан новый обязательный ассортимент.

В отделениях почтовой связи реализация лотерейных билетов началась в конце 90-х годов. В основном это была реализация бестиражных (моментальных) лотерейных билетов. В связи с введением 35%-ного налога на выигрыши, на несколько лет реализация лотерейных билетов отделениями почтовой связи была прекращена.

С изменением налогового законодательства ситуация, связанная с реализацией лотерейных билетов на почте постепенно стала меняться.

На сегодняшний день по централизованным договорам в отделениях почтовой связи всех филиалов ФГУП "Почта России" реализуются тиражные и бестиражные лотерейные билеты, рассмотрим их подробнее.

Рынок бестиражных лотерей достаточно большой, в продаже по России насчитывается около 150 видов моментальных лотерейных билетов. С апреля 2004 года реализация бестиражных лотерейных билетов осуществляется во всех отделениях почтовой связи. Удельный вес доходов от реализации бестиражных лотерей составляет всего лишь 2% от общего дохода по группе маркетинга. Посетителям предлагается широкий ассортимент билетов с различной ценовой категорией (от 10 до 50 рублей).

Партнерами по данному направлению являются ООО "Шанс - Лото", ООО "Благотворительные лотереи", ООО "Дирекция по проведению лотереи "День Победы".

Источник: приложения 4 и 5

Рис 2.1. Динамика доходов за 2008 год в сравнении с 2007 годом.

Сравнивая динамику дохода полученного от реализации бестиражных лотерей, можно с уверенностью утверждать, что услуга пользуется спросом. За 2008 год доход вырос на 1,17%, пик роста приходится на 4 квартал. По мнению руководителя группы маркетинга, рост доходов обусловлен большим разнообразием ассортимента.