Методологические основы управления маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Методологические основы управления маркетингом

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия

2. Анализ рынков сбыта ОАО «Птицефабрика Оршанская»

2.1 Анализ организационной структуры управления предприятием

2.2 Анализ маркетинговых результатов деятельности предприятия

2.3 Выявление рыночных возможностей предприятия

2.4 Анализ конкурентных преимуществ фирмы

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников



Введение

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. маркетинговый сбыт управление конкурентный

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге, и проводятся с одной целью: помочь в принятии более грамотного маркетингового решения. Они помогают руководству быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. Постановка задачи маркетингового исследования - один из самых важных и самых сложных этапов, который и определяет курс для всего проекта.

Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге.

Исследование рынка и рыночных процессов - необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития - непреложное условие маркетинговой теории и практики.

Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Также целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Скорость поступления на рынок новых товаров, внутренняя и международная конкуренция, увеличение числа требовательных и хорошо информированных потребителей повышает важность своевременной информации о рынке.

Процесс принятия решений еще более усложняется из-за влияния неконтролируемых внешних факторов (общие экономические условия, технологии, политическая среда, конкуренция, социально-культурные изменения и т. д.). Маркетинговые исследования устраняют неопределенность и улучшают качество принимаемых решений в очень сложной обстановке.

Маркетинговые исследования товарного рынка позволяют предприятию-производителю получить информацию о емкости рынка, его динамике, структуре продаж и т.п. для корректировки своей товарной политики. Этим и объясняется важность и актуальность темы настоящей работы.

Объект исследования - ОАО «Птицефабрика Оршанская».

Предмет исследования - маркетинговые исследования товарного рынка сбыта продукции предприятия.

Цель работы - провести анализ рынка сбыта продукции предприятия и на основании этого предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачи работы:

- раскрыть методологические основы управления маркетингом;

- провести анализ рынков сбыта объекта исследования;

- предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

В работе использованы такие методы как аналитических группировок, сравнения, анализа, синтеза.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.



1. Методологические основы управления маркетингом

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия

Информатизация, глобализация, усиление конкуренции, сокращение длительности инновационных циклов требует от украинских предприятий дальнейшего развития маркетинговой деятельности, что позволит глубже анализировать потребности своих целевых покупателей, прогнозировать действия конкурентов, разрабатывать гибкую товарную и ценовую политику, оптимизировать распределение и широко использовать такие инструменты маркетинга, как реклама и PR. В этих условиях информация о рынке становится одним из основных ресурсов в деятельности любого предприятия, поэтому потребность в современной и качественной информации для перерабатывающих предприятий АПК, функционирующих в рыночной среде, возрастает.

С течением времени маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере. Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность [4, с.12].

Одной из первых широкое распространение получила концепция совершенствования производства. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счёт массового изготовления продукции.

Если в концепции совершенствования производства основное - увеличение объёмов производства продукции, то в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Данная концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этого подхода придерживаются многие производители.

Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определённые скидки в цене.

Согласно концепции маркетинга залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Наиболее высокий уровень по сравнению с предыдущими концепциями имеет концепция социально - этичного маркетинга. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды и потребности, существующих и потенциальных потребителей, и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы, и интересы общества в целом.

В настоящее время белорусская продукция мясоперерабатывающей отрасли может быть востребована не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, далеко не в полной мере насыщенном товарами данной группы. Проблема скорее заключается в том, чтобы повысить конкурентоспособность продукции не только за счет снижения издержек производства, но и путем улучшения других факторов - качества, упаковки и т. д. Перспективным направлением развития экспорта являются расширение ассортимента продукции.

Кроме того, сегодня, как никогда очень важно не ограничиваться реализацией продукции на рынках Российской Федерации, а прикладывать определенного рода усилия по поиску новых рынков сбыта, особое перспективное значение приобретают страны ЕС, в которых усиленными темпами возрастает интерес к экологически чистым, не модифицированным продуктам, по производству которых у нашей республики есть огромный потенциал. Этим и обусловлена объективная необходимость использования элементов маркетинга в практической организации деятельности перерабатывающего предприятия.

За последнее время белорусская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы. В свою очередь, полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые, к сожалению, удается не всегда качественно. К каждому необходим свой индивидуальный подход, поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать изменения рыночной конъюнктуры. Именно этому и способствует маркетинг.

Развитие рыночных отношений в АПК сегодня требует формирования нового адекватного рынку механизма управления, включающего административные и экономические методы. Одним из главных элементов экономических методов управления является маркетинг, на основе которого формируется и развивается аграрный рынок [6, с.14].

Маркетинговые исследования охватывают все производственно-сбытовые сферы и служат основой для принятия управленческих решений, поэтому роль их чрезвычайно высока. Исследование рынков сбыта сельскохозяйственной продукции и анализ хозяйственной деятельности перерабатывающего предприятия определяют основные направления выработки стратегии деятельности предприятия на рынке. Однако использование этого инструмента становится реально возможным лишь тогда, когда производитель имеет возможность систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований [9, с.54].

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности [8, с.87].

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия

Назначение службы маркетинга - обеспечить для фирмы процесс производства товаров и услуг таким образом, чтобы выпускаемая продукция была востребована ее целевым рынком, а этапы продвижения и сбыта были минимальны по затратам, но позволяли реализовывать весь объем. Противоречий с основной целью компании нет, поскольку минимизация затрат и успешные продажи это и есть оптимизация прибыли.

Маркетинговая среда - это все факторы, которые тем или иным образом оказывают влияние на маркетинговую деятельность. Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании. К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами. Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать. По этому принципу факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Для службы маркетинга все остальные подразделения компании и уж тем более руководство не являются контролируемыми (непосредственно), но для всей компании неконтролируемыми являются только внешние факторы [4, с.35].

Разумная маркетинговая политика всегда учитывает как производственные, технологические и финансовые ресурсы компании в частности, так и миссию и общие задачи всей компании в целом, иначе это уже становится похоже на диверсию. Таким образом, неконтролируемыми факторами, влияющими на маркетинговую деятельность компании, могут быть исключительно внешние факторы маркетинговой среды, но не все внешние факторы являются неконтролируемыми. Внешних факторов великое множество, поэтому их разделяют на те, которые оказывают непосредственное влияние и на те, которые влияют посредством других, но, зачастую, более серьезно. Первые относят к факторам микросреды, вторые - к факторам макросреды.

Факторы микросреды - это сами потребители, поставщики (партнеры), посредники и конкуренты. Оказывать влияние на первых - непосредственная задача маркетинга. Влиять на поставщиков и посредников может не только служба маркетинга, но и руководство компании методом кнута и пряника: предъявлять высокие требования в одних ситуациях и предоставлять различного рода помощь в других. Влияние маркетинговой деятельности на конкурентов прямо противоположно ее эффективности: компании хорошо - конкурентам плохо, и наоборот. Ну, по крайней мере, так должно быть в идеале. Есть еще акционеры. Часто бывает так, что акционеры не разделяют идеалов компании, а желают лишь дивидендов сразу и много, а все это не может способствовать долгосрочному планированию, требующему инвестиций. Акционеры, с позиции компании, - это паразиты, с которыми должен бороться совет директоров (шутка). Менеджмент компании просто обязан балансировать между интересами всех этих субъектов.

Факторы макросреды - это более глобальные факторы, которые определяют маркетинговую деятельность, влияя на факторы микросреды. Выделяют следующие группы факторов макросреды: социальные (демографические), экономические, технологические, конкурентные, правовые (политические) и самые что ни на есть объективные - природные факторы. Факторы макросреды -- факторы нерегулируемые по отношению к компании (различного рода взятки, лобби и проникновение бизнеса в политику во внимание не берем). Все они могут оказывать как положительный, так и отрицательный эффект на маркетинговую деятельность, вплоть до полного ее блокирования.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [2, с.22].

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции - это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года [1, с.152].

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка [1, с.155].

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.



2. Анализ рынков сбыта ОАО «Птицефабрика Оршанская»

2.1 Анализ организационной структуры управления предприятием

«Птицефабрика Оршанская» организована на основании приказа Минсельхозпрода от 15 ноября 1967 года № 1402/10, построена в период 1967 - 1970 г. 22 апреля 1970 г. на фабрике вывелись первые суточные цыплята, а основную свою продукцию - пищевое яйцо предприятие начало давать в 1971 г.

Первоначально предприятие имело замкнутый цикл производства яиц и мяса птицы, т.е. имело свое родительское стадо, инкубатор, птичники для выращивания молодняка суточного возраста 0 до 120-ти дневного возраста и птичники для промышленного стада.

Позднее, все 25 птичников были переоборудованы под клеточное содержание кур-несушек, а весь молодняк в возрасте 120 дней завозили с птицефабрик занимающихся выращиванием молодняка. Но в 1997-2000 г. предприятие столкнулось с недостатком ремонтного молодняка из-за его недостаточного производства в Республике Беларусь. Птицефабрика вынуждена была переоборудовать сначала два птичника под напольное, а после еще четыре птичника под клеточное выращивание собственного ремонтного молодняка, в них было установлено высокопроизводительное оборудование из России и Германии. Результат этих мероприятий не заставил себя долго ждать - хозяйство на 100 % комплектуется собственным ремонтным молодняком.

В 2004 году мощность птицефабрики составляла 460 тысяч птицемест для содержания кур-несушек и 270 тысяч птицемест для выращивания ремонтного молодняка. Собрано более 74 млн. шт. яиц, что превышало проектную мощность в 1,8 раза. Впервые на предприятии была достигнута рекордно высокая яйценоскость на курицу несушку 280 яиц в год.

Приказом государственного комитета по имуществу Республики Беларусь № 225 от 14.09.09 РУСПП "Птицефабрика Оршанская" была преобразована в открытое акционерное общество. Птицефабрика входит в состав республиканского объединения «Белптицепром».

С 30 декабря 2008 года внедрена система качества HACCP (о чем есть специальное свидетельство), благодаря которой фабрика имеет возможность экспортировать свою продукцию.

ОАО «Птицефабрика Оршанская» осуществляет выпуск следующих видов продукции: яйцо куриное пищевое по категориям согласно веса и в зависимости от сроков хранения; мясо куриное (I и II категории); мясные полуфабрикаты (котлеты, мясной фарш, филе из мяса кур, наборы для бульона, мясо фасованное); яичный порошок.

Птицефабрика Оршанская расположена в агрогородке Бабиничи Оршанского района Витебской области.

Размер уставного капитала предприятия составляет 23693 млн. р., в т.ч. доля государства составляет 99,65 %, частных лиц - 0,35 %.

Фабрикой управляет директор в соответствии с действующим законодательством и Уставом.

Птицефабрика имеет следующие цеха и участки:

1. Цех птицеводства;

2. Вспомогательные цеха:

– цех углубленной переработки мяса;

– цех углубленной переработки яиц;

– цех сортировки и хранения яиц;

– цех убоя птицы;

– машинотракторный парк;

– кормосклад.

В цехе углубленной переработки мяса производятся мясные полуфабрикаты (купаты, мясная разделка, мясо механической обвалки, фарш, котлеты и т.д.). Цех оснащен холодильными камерами мощностью до 10 тонн.

В цехе углубленной переработки яиц производятся следующие виды продукции: яичный порошок, меланж, жидкий белок и желток. Мощность данного цеха составляет 400 кг порошка в смену. В цехе сортировки и хранения яиц производится сортировка и отбраковка яиц, а также их упаковка в товарную тару.

В цехе убоя птицы находится конвейерная линия, мощность которой составляет 5 тыс. голов в сутки, которую обслуживают 25 человек. Отдельно на центрифуге отжимается перо и затаривается в мешки.

Основной формой осуществления полномочий трудового коллектива является общее собрание.

Линейно директору предприятия подчинены:

- зам. директора по производству с цехом птицеводства и вспомогательными цехами по переработке птицы и яиц, кормоскладом и лабораторией;

- главный инженер с энергоучастком, ремонтно-строительной группой, машинотракторным парком, отделом охраны труда и техники безопасности, ОАСУ;

- зам. директора по коммерции и экономике со службами снабжения и сбыта, складами, магазинами и ПЭО;

- главный бухгалтер с бухгалтерией;

- охрана, АХО, юрист.

Структура управления построена по линейно-функциональному принципу.

Предприятием в 2013 г. допущено снижение объемов производства продукции на 18,5 % или на 28502 млн р. до 125186 млн р. Выручка от реализации продукции, работ, услуг в 2013 г. выросла на 127,2 % или на 26930 млн р. до 126008 млн р. Рост выручки при снижении объемов производства связан со снижением остатков готовой продукции на складах предприятия.

Отмечается рост эффективности деятельности предприятия, о чем свидетельствует увеличение рентабельности реализованной продукции, работ, услуг на 3,1 п.п. до 20,8 % и рост суммы прибыли от реализации продукции, работ, услуг на 145,2 % или на 6714 млн р. до 21584 млн р.

Вместе с тем, по причине роста расходов по инвестиционной и финансовой деятельности, а также расходов по прочей текущей деятельности на предприятии сумма чистой прибыли уменьшилась на 819 млн р. до 1 млн р. Несмотря на снижение численности работающих на 14 чел. до 452 чел. производительность труда работников снизилась на 16,0 %. при этом среднемесячная зарплата работников за 2013 г. выросла на 160,0 %. Таким образом, на предприятии не обеспечено эффективное использование средств на оплату труда персонала.

Финансовое состояние предприятия неустойчивое, об этом свидетельствует снижение коэффициента текущей ликвидности до 1,03 при нормативе 1,3 и коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами до 0,03 при нормативе 0,2.

В общем, следует отметить, что на предприятии обеспечен рост эффективности основной деятельности, рост суммы прибыли от реализации продукции, работ, услуг. При этом, снижены объемы производства продукции и производительность труда работников, финансовое состояние предприятия неустойчивое.

2.2 Анализ маркетинговых результатов деятельности предприятия

В настоящее время функции маркетинга на предприятии выполняет отдел маркетинга, который подчиняется зам. директора по коммерческим вопросам.

В отделе маркетинга на предприятии работает 4 чел., в т.ч. с высшим образованием - 4 чел.: начальник отдела, 2 специалиста 1 категории и 1 специалиста 2 категории. Следует отметить, что профильное образование из них имеют только 2 чел.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

1) разработка маркетинговой стратегии;

2) анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;

3) выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения;

4) исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

5) анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

6) организация рекламы и стимулирование сбыта.

Товарная политика предприятия.

ОАО «Птицефабрика Оршанская» осуществляет выпуск следующих видов продукции:

- мясо куриное;

- мясные полуфабрикаты (котлеты, купаты, мясной фарш, разделка и т.д.);

- яичный порошок;

- яйца куриные, в т.ч. обогащенные селеном;

- меланж.

Хозяйство специализируется на производстве яиц кур. Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции в 2013 году занимает производство яиц кур - 89,5% ,молока - 1,91%,производства зерновых - 1,5 %. В динамике последних трех лет специализация хозяйства не колеблется. Увеличился удельный вес яиц с 86,9 % в 2011 году до 89,5% в 2013 году, также увеличился удельный вес реализации зерна с 1.36% до 1.5 %. В то же время уменьшается удельный вес молока с 2,3 % до 1,91 %.

В 2012 году были сертифицированы и имеют свои сертификаты: яйцо куриное пищевое, яичный порошок, и мясо куриное. С 1 июля 2013 года сертифицированы остальные виды продукции.

Сбытовая политика предприятия.

Согласно статистическим данным один гражданин РБ в год потребляет около 12,4 кг яиц или 191 штук. В результате, чтобы обеспечить всю потребность населения республики необходимо производить около 1,8 штук яиц год. За 2013 год произведено около 2,1 млрд. штук, что превысило потребность на 16,6%. Поэтому ОАО «Птицефабрика Оршанская» работает не только на рынках РБ, но и на рынках РФ. Основным преимуществом Оршанской птицефабрики по экспорту продукции в РФ перед своими конкурентами является близость границы с этим государством.

Реализация продукции производится на основании заявок потребителей. Расчеты за продукцию осуществляются платежными поручениями и по предоплате.

Основные рынки сбыта яйца внутри республики: промышленные предприятия промпереработки (хлебозаводы, мясокомбинаты, молочные комбинаты и др.); предприятия БелКопСоюза (общепиты, райпо,коопторги, горпищеторги и др.); прочие торговые предприятия (крупные и мелкие торговые сети, Евроторги, коммерческие структуры и пр.); бюджетные организации (больницы, школы, детсады, исправительные колонии, оздоровительные учреждения и т.д.); снабженческие организации.

Основным видом продукции птицефабрики является яйцо пищевое, объём продаж которого составляет около 90% от всего объема продаж, спрос данный вид продукции не устойчив и колеблется в зависимости от времени года.

Основная часть продукции предприятия реализуется в Витебской области. Прирост продаж в этот регион составил от 43488 млн. руб. в 2011 г. до 89850 млн. руб. в 2013 г. Темп роста за два года - 206,6 %.

Тем не менее, отмечается рост продаж продукции и в другие области республики, а также на экспорт.

Величина экспорта продукции в 2013 г. составила 13122 млн. руб. или больше уровня 2011 г. на 218,2 %. Наиболее быстрыми темпами росли продажи в Могилевскую область - на 275,3 %.

Как видно, рост продаж продукции во многом связан с опережающим ростом реализации продукции, как на экспорт, так и в другие регионы страны.

Основными покупателями продукции предприятия являются оптовые посредники, посредством которых реализовано продукции в 2013 г. на сумму 96382 млн. руб. Организациям розничной торговли отгружено продукции на 22428 млн. руб. Предприятиям и организациям - конечным потребителям отгружено 2955 млн. руб.

Таким образом, основным каналом сбыта продукции является оптовая торговля.

В 2011-2013 гг. продукция организации реализовывалась не только на внутреннем рынке Республики Беларусь, но и в Российскую Федерацию. На перспективу планируется увеличить объем экспортных поставок продукции в Российскую Федерацию, Казахстан.

Внутри республики планируется расширение рынков сбыта за счет заключения договоров с новыми покупателями, а также расширением собственной фирменной торговли.

Коммуникационная и ценовая политика предприятия.

Предприятие в маркетинговой деятельности использует разные элементы коммуникационной политики:

1) Рекламная деятельность.

Предприятие применяет следующие виды рекламы:

- статьи о предприятии в средствах массовой информации («Оршанская газета», «Витебский курьер»);

- размещение рекламы на транспорте (автобусный маршрут № 1);

- изготовление рекламных буклетов и календарей;

- радиореклама на городском радио.

2) Стимулирование покупателей.

- для увеличения объёмов продаж через магазины фирменной торговли предусмотрена раздача фирменных сувениров, открыток, календарей, ручек для поощрения покупки в данном месте, так и за систематическое посещение данной торговой точки, за объем покупаемого товара и т. д.;

- организация акций с предоставлением скидок в размере 1-5 % на продукцию. Акции организуются, как правило, в предпраздничные дни.

3) Стимулирование персонала:

- премирование за выполнение годового плана по продажам и прибыли;

- присуждение очков персоналу за качественную результативную работу по реализации продукции. Набрав определенную сумму очков, можно получить разнообразные призы;

- проведение конкурсов среди продавцов;

- подарки к юбилеям;

- поздравительные адреса.

4) Упаковка.

- разработка и использование многоразовой упаковки с товарным знаком предприятия.

5) В целях повышения эффективности коммуникационной политики разработан сайт фабрики: http://pticefabrika.com/. В целях повышения эффективности коммуникационной политики разработан сайт фабрики: http://pticefabrika.com/. Затраты на обновление сайта в 2012 г. составили 6 млн. р. Сайт содержит необходимую информацию как о фабрике, так и о продукции. Кроме этого, предприятие присутствует в различных рекламных поисковых системах, например, export.by, deal.by и др.

6) Участие в выставках и ярмарках. Птицефабрика отмечена призами за участие в ряде выставок и ярмарок:

- 2011 год - «Птицефабрика Оршанская» за участие в 1-ой специализированной выставке-ярмарке "Калядная Скарбнiца 2011" заняла II место за участие в выставке-ярмарке и занявшее лидирующее положение по продажам яичных продуктов в Витебской области, г.Витебск.

- 2011 год - «Птицефабрика Оршанская» награждена дипломом 1-й степени и кубком победителя - за лучшую выставочную экспозицию на XV Юбилейной выставке-ярмарке "Республика Беларусь - Ваш партнер", г.Смоленск.

- 2011 год - «Птицефабрика Оршанская» победитель конкурса потребительских предпочтений "Продукт года - 2011" в номинации лучшее яйцо.

Фактически бюджет, затраченный на продвижения продукции на рынках и его рекламу в 2013 году составил - 25,2 млн. руб.; планируемый бюджет на рекламу и продвижения продукции составит - 35,0 млн. руб.

В планах предприятия повышение качества этикетки в целях предать ей большей красочности, используя фирменные цвета и товарный знак, улучшить качество шрифтов.

Еще одним из видов рекламы планируется использовать наружную рекламу в наемных пунктах (г. Орша и г. Витебск), что позволит обеспечить визуальное восприятие продукции у населения, усилить интерес к ней, и просто напомнить о себе тем, кто уже знаком с ней.

Основными факторами, влияющими на рынки сбыта, являются уровень цен и платежеспособность потребителей продукции.

На яйцо куриное пищевое, которое является основным видом продукции предприятия, установлена предельная максимальная отпускная цена франко-станция назначения. Например, согласно постановлению № 8 от 28 января 2013 г. Министерства экономики РБ на яйцо куриное свежее белое установлена отпускная цена - 9 240 р. за один десяток, яйцо куриное свежее цветное - 10 164 р. за один десяток. В пределах этой цены работают все птицефабрики республики.

В России ценообразованием занимается РО «Белптицепром», которое изменяет цену на продукцию в зависимости от сезона и цен на российских рынках.

2.3 Выявление рыночных возможностей предприятия

Поскольку предприятие работает в жесткой конкурентной среде, для того, чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, рекомендуется применять SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) [13, с.155]. Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации. Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации. Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализа необходимо: определить основное направление развития предприятия (его миссию); взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ); поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Сильными сторонами предприятия являются: близость рынка потребителей, наличие современных технологий, высокое качество и широкий ассортимент продукции. Слабые стороны - недостаточная маркетинговая работа, что приводит к отсутствию долгосрочной стратегии развития, недостаточный анализ рынка, слабая коммуникационная политика и дистрибьюторская сеть.

Возможности для предприятия лежат в сфере модернизации оборудования, увеличения ассортимента продукции и роста эффективности продаж. Наиболее существенными угрозами для предприятия является снижение покупательной способности населения по причине инфляции и девальвации рубля.

Анализ влияния внешней среды показывает, какое влияние она оказывает с точки зрения правовой, политической, социально-демографической, экономической, научно-технической, экологической, культурной и т. п. Часто этот этап называют STEP -- анализ, по заглавным буквам основных анализируемых факторов -- Social (социальный), Technological (технологический), Economical (экономический), Political (политический) [5, с.108].

Внешний анализ включает в себя оценку всех значительных элементов внешней среды организации. Его цель поиск возможностей угроз, стратегических неопределенностей и стратегических альтернатив.

Исходя из проведенного анализа можно отразить программу действий предприятия для роста возможностей и снижения угроз в части качества продукции. В части социальных факторов важным представляется постоянное обновление и расширение ассортимента выпускаемой продукции. В частности, предусматривается организация питания для детей, питания для пожилых и стариков, а также специального питания для спортсменов. Рост мобильности населения (туризм, работа за границей и др.) требует также создания продуктов длительного хранения с сохранением качества и полезных свойств продукта.

В части технологических факторов для предприятия важным представляется участие в инновационной политике государства в отрасли. В этом случае предприятие может воспользоваться инновационной поддержкой научных учреждений республики, а также получить льготное финансирование.

Для предприятия важным фактором технологического развития является рост эффективности инноваций. В части политических факторов предприятию следует уделить больше внимания реализации коммуникационной политики, в т.ч. на внешних рынках. Это позволит увеличить экспорт и усилить позиции предприятия на рынках.



2.4 Анализ конкурентных преимуществ фирмы

Цель исследования - определить конкурентную позицию предприятия на рынке яичной продукции в целях формирования маркетинговой стратегии.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе характеристики фирмы или конкурентного досье для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

- численность персонала;

- структура прямых и накладных расходов;

- сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

- капиталовложения в основной капитал и запасы;

- объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

В нашем случае для определения основных конкурентов воспользуемся данными об объемах продаж предприятий отрасли. Далее для определения конкурентных преимуществ предприятий на рынке воспользуемся данными о численности персонала на предприятиях и стоимости активов. Также произведем расчеты производных показателей - производительности труда и фондоотдачи. Кроме этих показателей, воспользуемся данными, влияющими на результаты деятельности предприятия и эффективность использования ресурсов. Это величина поголовья кур (способность производить готовую продукцию, яйца, в определенных объемах), расход кормов на 1000 шт. яиц (затратоемкость готовой продукции), яйценоскость (производительность поголовья).

Основными конкурентами предприятия являются: ОАО «Солигорская птицефабрика», ОАО «1-я Минская птицефабрика» (Минской обл.), ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской».

По количественным показателям лидером в отрасли выступает ОАО «1-ая Минская птицефабрика» - выручка от реализации продукции, численность персонала, объем производства яиц, поголовье.

Оценку конкурентного статуса ОАО «Оршанская птицефабрика» проведем исходя из качественных показателей, т.е. в качестве лидера в отрасли выступает ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской».

Балльную оценку показателей для простоты расчетов проведем относительно лидера по 10-тибалльной шкале. При этом, величина баллов определяется отношением данных исследуемого предприятия к данным предприятия-лидера.

Как видно, только по показателю фондоотдачи относительный показатель ОАО «Оршанская птицефабрика» выше, чем показатель лидера отрасли. Самые низкие баллы отмечаются по таким показателям как объем производства яиц и выручка от реализации продукции.

Показатель расхода кормов является обратным, т.е. определяется как отношение данных лидера отрасли к данным предприятия х 10.

Далее определим уровень весомости данных показателей, т.е. их относительной важности при определении конкурентной позиции предприятия.

Для предприятий отрасли показатели по их важности сгруппируем по следующим группам:

- выручка от реализации продукции, поголовье, объем производства яиц - показатели, отражающие вес предприятия на рынке. Уровень весомости данных показателей примем за 16 %;

- производительность труда и фондоотдача - показатели, отражающие общую эффективность использования ресурсов. Уровень весомости примем за 12 %;

- расход кормов и яйценоскость - показатели, отражающие эффективность производства яиц. Уровень весомости примем за 14 %.

Расчет взвешенной оценки по каждому предприятию-конкуренту определяется как сумма произведения единичных показателей на уровень их весомости.