Организационно-методологические основы подготовки и проведения ПР-кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФИЛИАЛ ГОУ ВПО « ИГУ» В Г. БРАТСКЕ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПР-КАМПАНИЙ

Братск 2007



ВВЕДЕНИЕ

Одним из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанно с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях российской и мировой экономики, повышением эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребности людей и других сферах общественной жизни,- является Паблик Рилейшнз.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая Паблик Рилейшнз, не существует. Поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия, целесообразно рассмотреть несколько из них:

«Паблик Рилейшнз (PR) - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Д-р Рене Харлоу, старейший специалист по PR из Сан Франциска, изучил 472 различных определений по PR и на их основе разработал собственное: «ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Они включают в себя решения различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности ».

Сем Блэк в своей книге, посвященной ПР, предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: « ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Итак, Паблик Рилейшнз - неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. А область, в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика ПР - это практика коммуникативного менеджмента. Особенности практики ПР состоит в том, что это работа ведётся не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от неё имеет стратегический характер. С точки зрения самих связей с общественностью очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширения влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

Сегодня ПР - является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, коммерческой, общественной и т. д. Цель ПР установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочих связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон. Но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимания или улучшение отношений между компанией и потребителями её продукции, агентами и сотрудниками. Методы осуществления программы ПР не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.

Любая ПР - деятельность в различных сферах, как правило, выражается в форме ПР- кампании. Общие принципы организации и ПР - кампании остаются неизменными для всех видов, форм и категорий кампаний. Хотя способы осуществления ПР зависит от области интересов организации, а практика ПР - зависит от местных условий- экономических, культурных, религиозных.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Поэтому очень актуальным становиться вопрос: «Как правильно организовать работу в связях с общественностью, правильно провести ПР - кампанию?» Именно эта тема: « Организационно-методологические основы подготовки и проведения ПР - кампаний» стала объектом исследования этой выпускной квалификационной работы. Предметом исследования - всестороннее и системно-структурное исследование организационно-методических основ подготовки и проведения ПР-кампаний, алгоритма действий. Цель исследования - изучение всех этапов практической деятельности ПР, методов и способов организации и проведения ПР - кампаний.

Поставленная цель реализуется посредством решения следующих задач:

-изучить, проанализировать и систематизировать теоретические, прикладные и научные разработки по организационным и методическим аспектам подготовки и проведения ПР-кампаний, как стратегического инструмента в системе комплексных направлений Паблик Рилейшнз.

-выявить и структурно проанализировать основы подготовки и проведения ПР-кампаний.

-предложить оптимальные практические пути, средства и приемы подготовки и проведения ПР - кампаний.

В числе основных методов, используемых автором в процессе выпускного исследования, базовыми являются структурно - функциональный, сравнительный, метод анализа документальных источников, а также метод комплексного анализа.

В своём анализе автор работы применяет такие категории, термины и понятия профессиональной сферы ПР, как ПР - кампания, реклама, ПР -концепция, имидж, презентация, СМИ, пресс-конференция, специальные мероприятия, медиапланирования, мониторинг консалтинг, миссия и другие.

Вопросам подготовки и проведения ПР-кампаний как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По данной проблеме до сих пор не существует полного раскрытия темы. Но, несомненно, исследуемая проблема нашла частичное освещение в трудах ряда зарубежных и российских учёных-теоретиков и практиков в области управления. Автор опирается на научные труды и учебную литературу таких исследователей- теоретиков и практиков в области стратегических коммуникаций как Моисеев В. А., Почепцов Г. Г., А. Мюррей, С. Блэк, Чумиков А. Н., Игнатьев Д., Антипов К. В., Василенко А. Б., Катлип С., Хенслоу Ф., В. Г. Королько и другие.

Настоящая выпускная работа позволило автору глубоко и системно изучить зарубежный и российский опыт в подготовке и проведении ПР-кампаний, и использовать изученный опыт на практике.



1. ПР - КАМПАНИЯ В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1.1 Комплексные направления Паблик Рилейшнз. Роль ПР - кампаний в реализации его целей

Связи с общественностью служат многим общественным институтам. Государство, общество, экономические круги и средства массовой информации вынуждены находить новые точки соприкосновения для реализации стабильности и согласия. Именно поэтому, связи с общественностью с каждым годом занимают всё более значимое место, играют важную роль во многих областях человеческой жизни. Если проанализировать и суммировать основные принципы ПР, то можно выделить четыре направления:

аналитика - прогностическая функция, направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики.

организационно - техническая функция, включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР- кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием средств массовой информации.

информационно- коммуникативная функция, предполагает подготовку и распространения информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

консультативно-методическая функция, консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, программ, кампаний ПР.

В системе комплексных направлений деятельности Паблик Рилейшнз все выше перечисленные функции задействованы. А что же такое

комплексное направление Паблик Рилейшнз?

Комплексное направление ПР рассматривается как профессиональное автономное направление или сфера деятельности специалиста по ПР; т. е. в его основу закладывается принцип-специализации.

Паблик Рилейшнз как сфера деятельности и гуманитарная дисциплина представляет собой определенную систему. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работу специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операции, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также

следование определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфера деятельности, ПР представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации:

- формирование и поддержание имиджа (имиджилогия),

- паблисити, в опоре на СМИ,

- консалтинг (внешнее и внутреннее консультирование), может быть:

- политическим, финансовым, образовательным, социальным, экономическим, консультирование культуры,

- «JR» (правительственные отношения),

- организация и проведение специальных мероприятий и событий (ярмарки, спонсорство),

- информационно-аналитическое направление (маркетинговые исследования в ПР),

- антикризисное управление в ПР,

- управление в ПР (менеджмент ПР),

- медиа-рилейшнз,

- выпуск специальной продукции.

При этом в различных составляющих Паблик Рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные технологии. В любой сфере нашей жизни специалисты ПР могут стать «архитектором согласия, важным элементом социально-экономического процесса».

Итак, по своему содержанию деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп посредством влияния на общественное мнение. Это осуществляется в социальном, экономическом, политическом ПР, где специалисты по связям с общественностью должен выполнить аналитическую, коммуникационную, организационную функцию. Цель ПР-влияние на поведение людей по отношению к друг другу. А специалисты по Паблик Рилейшнз выступают в роли советника и, будучи посредником, помогают переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык. Для реализации вышеизложенного ПР специалисты используют различные ПР-средства, рекламные материалы и методики. А постоянное и систематизированное использование ПР-средств и есть кампания Паблик Рилейшнз (ПР кампания).

«ПР-кампания - это комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. ПР-кампания готовит будущий рынок, создают потребителю, находящемуся пока ещё в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определённый промежуток времени) в пользу идей товаров или услуг». ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение и реализует цель, поставленную в любой сфере деятельности Паблик Рилейшнз.

ПР-кампания соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических). После проведения исследований, постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо всё это структурировать в единую работу - концепцию ПР-кампании. Она является самым стратегически важным документом в работе ПР-профессионала.

1.2 ПР-кампания как стратегическое направление, её принципы, структура и содержание

Цель ПР - установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде знаний и полной информированности.

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное использование методов ПР и рекламы. Прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. ПР-кампании как стратегическое направление в Паблик Рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам. Включает идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Стратегия - средство или процесс, при помощи которого организация намерена выполнить свою миссию. Минцберг даёт пять случаев употребления слова «стратегия»:

1. план (сознательный выбор порядка действий),

2. ловкий приём,

3. закономерность, которая просматривается в потоке действий,

4. позиция (средство организации внешней среды),

5. перспектива.

Ещё одно определение «стратегии ПР-кампаний - это принятие ключевых, долговременных решений». Чтобы планирование стратегии ПР кампании было эффективным, то оно должно состоять из следующих компонентов: 1.анализ предвидения и формулирование основ желаемого состояния вещей; 2.определение сил и факторов, способствующих и препятствующих продвижению вперёд; 3.выбор стратегии, ближайшей к поставленной цели.

Как только благодаря, исследованию и анализу, определена проблема ПР или возможность её проявления, практики должны разработать стратегию для решения проблемы или по возможности извлечь из неё пользу. Принятие основных стратегических решений о том, что делать и в каком порядке в ответ на возникшую проблему или в ожидании её появления - задача планирования действий, т.е. стратегических действий ПР - кампании. Профессиональная работа паблик рилейшнз предполагает последовательность выполнения отдельных её элементов, начиная с постановки задач и заканчивая достижением намеченных целей. Эта работа может быть краткосрочной или продолжительной, но часто её следует проводить в виде кампании паблик рилейшнз. И такая кампания имеет свои особенности. Особенности же каждой ПР - кампании определяются:

основными целями и задачами,

качественным состоянием конкретной категории общественности, привлекаемой к взаимодействию,

предполагаемой длительностью и периодичностью,

характером разработанных форм, приёмов, методов,

временем и местом проведения конкретных ПР-мероприятий.

Общие принципы ПР-кампании остаются неизменными для всех видов, форм и категорий кампаний, а также схожи с общими принципами установления и поддержания связей с общественностью - это планомерность, оперативность, непрерывность, комплексность, законность и эффективность. Именно эти принципы закладывают основу эффективности любой ПР - кампании. А теперь рассмотрим содержание каждого из принципов:

Планомерность в организации.

ПР-кампания предполагает прогнозирование изменения общего мнения, долгосрочное и оперативное планирование каждого этапа ПР-кампаний, и каждого конкретного его мероприятия. При этом все планы и этапы ПР-кампании должны быть экономично обусловлены и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в организации ПР-кампании.

Комплексность

Это учёт подготовки и реализации, основных ПР-мероприятий, интересов всех категорий и групп общественности. Комплексность предполагает организацию не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с исполнением различных дополнительных средств распространения информации.

Оперативность

Подготовка и проведение ПР-кампании предполагает достаточно быструю реакцию специалистов на изменении общественного мнения. Оперативное вмешательство в развитие той или иной проблемы способно уменьшить вероятность «развития не по плану».

Непрерывность

Достигается, прежде всего, за счёт использования достоверной и полной информированности, умение специалистов осуществлять непредвзятый анализ имеющихся сведений, способности быстро реагировать на объективные высказывания, умение отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимым опровержением.

Законность

В ПР-кампании должны использоваться только легитимные способы получения информации. Законность должна использоваться также и при работе со сведениями, которые имеют государственную тайну, коммерческую и охраняемую интеллектуальную собственность.

Эффективность

Результаты деятельности, соответствующих ПР-структур, выражается в изменении конкретных экономических показателей, фирмы должны быть выше её совокупных затрат на содержание этих служб, общую подготовку и осуществление конкретных ПР - мероприятий. А итоги ПР - кампании должны быть значимыми. Таким образом, любая ПР- кампания строится по единой модели, и обладает общими принципами.

Базовая модель любой ПР-кампании строится по такой формуле РЕЙС (RACE),что переводится как: исследование > действие > общение > оценка. Данную модель принято считать базовой при разработке ПР - кампании. Перед разработкой любой ПР - кампании необходимо определить проблему. Стоящую перед специалистами ПР. Без чёткого определения проблемы невозможно выработать правильную философию и концепцию ПР - кампании. Чтобы её чётче уяснить предлагаются несколько вопросов:

- в чём источник проблемы?

- с работой какого подразделения она связана?

- когда это явление становится (или уже стало) проблемой?

- кто вовлечён в это?

- почему это является заботой организации или её публики?

В дальнейшем собираются факты, которые подразделяются на два типа: внутренние и внешние. К внутренним фактам относятся- описание программ, продуктов; устав, история организации, биография основных руководителей. Описание того, как организация справляется в данный момент с ситуацией и т.д. Внешние факты - это вырезки из газет и журналов об организации и проблеме, контент - анализ прессы, результаты опроса общественного мнения, списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы об организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против фирмы по данному вопросу и т. д. Этот этап условно можно назвать « Исследование». Он включает следующее:

1. Определение конкретной цели (формирование необходимости ПР - кампании и конкретные результаты, которых хотите достигнуть).

2. Формирование системы задач, т.е. средства достижения вашей цели. Задачи направлены для разработки программы стратегии и тактики, подробно излагагают критерии для контроля и оценки программы.

3. Определение ответственного лица за поведение ПР- кампании.

4. Сопоставление целей и задач с возможностями.

5. Исследование истории проекта и фирмы.

6. Сегментация целевого рынка, происходит по наиболее важным критериям. Например, таким:

- географический (очерчивает природные границы);

- демографический (пол, доход, возраст, семейное положение, образование);

- психографические и психологические особенности и образ жизни (стуктурно-ситуационный подход);

- какое человек занимает в обществе и какую роль занимает в обществе;

- членство.

7. Маркетинговые исследования (внутри фирменный маркетинг). Процесс маркетинговых исследований включает в себя ряд взаимосвязанных этапов: определение проблемы, анализ вторичной информации, получение первичной информации, анализ данных, выработка рекомендаций, использование результатов для принятие решений.

8. Рекламные исследование.

9.Знакомство со всеми публикациями в СМИ. Проведения контент-анализа, выбор предпочитаемых средств массовой коммуникации.

Вот это даёт возможность понять силу, слабость проблемы, определить её возможности и угрозы. Потом формируется философия и концепция ПР - кампании, её основная идея.Затем можно приступать к следующему этапу.

На основе концепции ПР-кампании и разработанного плана действия по реализации целей и задач строится программа ПР-кампании. Любая ПР-программа. должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывно вплоть до окончательного достижения намеченной перспективы. Основными шагами процесса разработки программы ПР можно считать анализ данной реальной ситуации и основных идей; анализ целевых аудитории; определение целей, разработки сметы, постановка задач, оценка конкретной обстановки, информационные цикл, реализация программы и анализ её эффективности.

Основным условием успешного ведения ПР-кампании, сегодня, становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы:

- стратегия действия;

- коммуникативные стратегии;

- планы реализации программы;

- выбор набора форм, методов работы, мероприятий и акций. Разрабатывается программа мероприятий и действий, также сметы.

При подведении итогов и анализе результатов ПР-кампании нужно иметь в виду, что в её процессе должно, в принципе происходить изменения мотивов деятельности, профессионального поведения сотрудников фирмы или их отношения к ней; изменения общественного мнения. И всё-таки надо отчётливо представлять, что кампания Паблик Рилейшнз не даёт немедленного результата.

ПР-кампания - это именно то, что бы вам хотелось осуществить, может быть только несколько объявлений в местной газете, семинар или приём для постоянных покупателей и возможных клиентов. Но каковы бы ни были ваши намерения, разумнее всего приступить к их реализации, собрав воедино все свои идеи под общим заголовком «кампания». Как и в прочих маркетинговых действиях, здесь жизненно необходима определённая направленность. Паблик Рилейшнз может потребовать много времени средств, и если вы не точно всё рассчитаете, не выберете подходящего времени, и не будете действовать эффектно, то вся ваша работа пойдет «насмарку», а деньги будут напрасно истрачены. И одно из наиболее важных в ПР-кампании постановка целей, т. е. то чего хотим достигнуть. И тогда через поставленные задачи,- средства достижения намеченной цели,- достигается задуманное, положительный результат.

В завершении отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина: «Неструктурированная деятельность в области Паблик Рилейшнз никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа».

1.3 Цели и типологии ПР-кампании

Формирование необходимости ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть человек, руководитель с помощью ПР-кампании- это и есть определение конкретной цели. А цели -это достижимые желания. ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.Генеральная цель кампании по Паблик Рилейшнз- формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Цели ПР-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все мероприятия ПР в своей основе имеет пять целей:

Позиционирование ПР- объекта, товара и / или услуги.

Возвышение имиджа.

Антиреклама (или снижение имиджа).

Отстройка от конкурентов.

Контрреклама (или « отмыв»).

Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы.

1-ая цель: позиционирование.

Позиционирование в ПР (от англ. слова position- положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.)- это создание и поддержание (воспроизводства) понятного клиентам образа, благоприятного и управляемого имиджа.

2-ая цель: повышение имиджа.

После квалифицированного позиционирования можно перейти к повышению имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3-ья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет цель снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Снижать имидж легче, чем возвышать, т. е. позиционировать достоинства. Приток клиентов уменьшают лишь в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснить клиентам существующие проблемы. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара или продукции количество, которого ограничено.

4-ая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, эта комбинация возвышение одного имиджа при снижении другого ( или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть скрытой и явной.

5-ая-цель: контрреклама.

Главное отличие контррекламы - восстановление случайно сниженного имиджа или восстановление потока «кредита доверия» и опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. «Контрреклама обязательно должна быть дана во время, тогда оно эффективна вдвойне»

6-ая цель: изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы.

Это отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс,- потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьера недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознания людей. Поиск изучения и выявления спонсоров и инвесторов.

У Паблик Рилейшнз, как и у любой другой индустрии, есть свои технологии, испытанные средства, используя которые нельзя не достичь успеха.

Итак, видно, что все цели ПР-кампании направлены на создания благоприятного общественного мнения и завоевания расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведения различного рода мероприятий ПР и рекламы.

Компания ПР входит составным элементом, перманентным этапом во всю деятельность Паблик Рилейшнз. Кампания ПР планируется и проводится для достижения или создания таких условий, которые способствуют решению стоящих перед организацией задач. По своим задачам, тематической направленности и средствам реализации различные ПР кампании часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порой решают и самые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.

ПР-кампании условно делятся на несколько типов, и очень важно усвоить их различие, прежде чем перейти к решению, какая из этих кампаний принесёт наибольшую пользу вашей организации. Следует помнить, что они отнюдь не исключают друг друга. И исследуя практику ПР можно сделать вывод, что организации, которые использовали для достижения своей цели два-три типа одновременно, достигали большего в своих результатах. А теперь рассмотрим типологию ПР кампаний, которую предлагает автор книги «PR» Анжела Мюррей. Она их разделила так: 1. торговая кампания; 2. кампания «Бизнес к бизнесу»; 3. потребительская кампания; 4. корпоративная кампания; 5. пропаганда и информация;

Торговая кампания

Вы рекламируете свои товары и услуги тем организациям, которые доведут их до конечного потребителя. Так как нацеливается на определённую аудиторию и ведётся в строго ограниченных пределах, она часто связана с потребительской кампанией для достижения максимальной эффективности обеих. Необходимо всячески побуждать общественность брать на реализацию ваш товар или пользоваться вашей услугой. Торговая кампания сфокусирована на достаточно узкий спектр средств коммуникации. Торговые кампании могут также прибегнуть к возможностям «вертикальных рынков», т.е. таких, которые напрямую несвязанны с вашими товарами или услугами, но важны для людей, на которых вы хотели бы повлиять.

ПР кампания «бизнес к бизнесу» нацелен на поддержку профессионалов, без которых не возможна деловая активность: адвокатов, банкиров, бухгалтеров, экономических советников и т. д. Эта кампания часто ориентированна на демонстрацию знания и экспертизу, а не на прямое продвижение специфических товаров и услуг. Многие кампании имеют сильный региональный уклон, поскольку ставят своей целью, побудить аудиторию работать внутри местного делового сообщества.

Корпоративная кампания-это поддержание репутации вашей организации на корпоративном уровне. Такие кампании часто проводятся наряду с другими ПР кампаниями, с целью подчеркнуть основные достоинства и найти способ донести важную деловую информацию, представляющую интерес для широких слоёв публики. Сюда относятся правительственные и общественные кампании, использующие ПР для эффективного лоббирования ключевых рычагов правительственного влияния.

Пропаганда и информация.

Паблик Рилейшнз - эффективный инструмент пропаганды и информации о новых разработках в отношении определённой аудитории или пробуждение заинтересованности тем или иным предметом всех слоёв общественности.

В то же время многообразие кампаний ПР предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, чёткие рекомендации в каких-то базовых координатах, определённую повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколько бы творческой и поисковой она не была. Поэтому на основе проведённого конкурса в 1995 году IPRA «ТВОРЧЕСКОЕ СОРЕВНОВАНИЕ» можно выделить такие ПР-кампании. Например:

ПР на службе общества. Использование ПР в благотворительных программах в интересах всего общества.

Общественно- политические связи. Краткосрочные проекты по влиянию на правительственные структуры или эффективная кампании ПР по выборам кандидата на политический пост.

Управление кризисными ситуациями. Урегулирование последствий острых кризисов или чрезвычайных ситуаций.

Отношение с персоналом. Цель - повышение эффективности работы персонала или улучшение морального климата в коллективе.

Маркетинг (стимулирование сбыта нового товара, услуги; или уже известного на рынке товара, услуги).

Организация специальных мероприятий по случаю памятных дат или других акций.

ПР-кампании могут быть также посвящены: содействию выживаемости фирмы; реализации инвестиционной и инновационной задачи, поиску партнёра и налаживанию с ним взаимовыгодных отношений и многим другим задачам, которые возникают практике бизнеса, управления, политике и должны решаться с помощью тех средств, которыми располагают Паблик Рилейшнз. Однако никогда программы паблик Рилейшнз не должны поддерживать не правду. В коммуникационных связях, все сообщения и все акции должны быть обоснованы, и соответствовать социально-приемлемым целям.

Паблик Рилейшнз - искусство коммуникации при помощи различных средств (таких, как масс медиа, Интернет, литература) или непосредственно на выставках и других мероприятиях. ПР-кампании - ПР-стратегии, которые должны обеспечить использование всех доступных каналов коммуникации с максимальной эффективностью, учёт любых возможностей, достижение ясности ваших сообщений, а также доступности для непосредственных исполнителей. Результатом должно стать не только то, что нужные люди узнают о вашей организации, товаре, услуги, но и то, что в их глазах это станет воплощением логики и последовательности, а это внушает доверие и уверенность в будущем.

Разрабатывая ПР-стратегию, необходимо рассмотреть все способы, с помощью которых можно распространять информацию, и использовать их в полном объёме. Подчас приходится использовать широкий спектр методик (или механизмов), чтобы донести до публики нужное сообщение и сделать это с максимальной эффективностью.



2. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПР - КАМПАНИЙ

2.1 Методы исследовательской работы в ПР - кампании

Из предыдущего параграфа автор сделал вывод, что ПР-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Успешная и эффективная практика ПР на современном этапе невозможна без проведения исследований. Скот Катлипп утверждает что, «исследование является не только первым шагом в ПР, но и самым трудным». Исследования ПР призваны, во-первых, предоставлять максимум информации для проведения ПР - кампании и, во-вторых, разработаны механизмы детальной оценки достигнутых в ходе ПР - кампании результатов. Это означает, что помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.

Исследовательская работа в кампании по Паблик Рилейшнз охватывает в основном два типа исследовании формальные и неформальные.

Формальные исследования. Это тип исследования требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задач и заканчивая интерпретацией полученных данных, подачей заключительного отчёта о проделанной работе. А формальные по своей методике делятся на качественные и количественные исследования. Качественные - это те, которые базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными методами качественного анализа выступают углублённые интервью, фокус - группы, панельные исследования. Метод количественного исследования составляет совокупность приёмов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники. Самыми распространёнными методами количественных исследований считаются контент - анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологического исследования. Проанализировав все методы формального исследования можно сделать такие выводы. Каждый из типов формального исследования имеет свои плюсы и минусы. Изучив эти методы в отдельности, автор воспользовался таблицей автора В. Королько, которая выделила главное в каждом.

методы	«плюсы»	«минусы»
Углублённые интервью	1.Позволяет выходить на новые пласты проблемы. 2. Позволяет респондентам полностью высказаться и тем самым позволяют собрать больше информации. 3. Существует возможность глубже проникнуть в суть проблемы, с помощью вопросов.	Трудно фиксировать и кодировать для контент - анализа. 2. Интервью иногда давит на респондента и влияет на содержание ответов. 3. Нередко ответы содержат лишнюю информацию.
Фокус- группы	1. Быстрый сбор данных 2. Гибкие с точки зрения задания и подбора участников. 3. Позволяют получить более глубокую информацию, установить причины поведения и напряжённости отношений.	1. Метод, который используется наряду с другими, а не окончательное доказательство. 2. Не все высказывают своё мнение из-за не профессионализма модератора. 3. Часто не репрезентуют население.
Панельные исследования	Смотри «фокус- группы». 2. Можно репрезентовать население.	1.Смотри «фокус- группы». 2. Приглашаемые часто одни и те же люди узнают правила игры и перестают быть репрезентативными.
Контент- анализ	1. Показывает, что происходит, как часто, где и при каких обстоятельствах. 2. Позволят осуществлять сравнение с другими данными, по отношению к различным группам общественности.	1. Дорогостоящий и отнимает много времени. 2. Некоторая полезная информация может оказаться незафиксированной, потерянной.



Подводя итог, можно отметить, что «формальные методы исследования» подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и другие процедуры выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных.

Второй тип исследования используемых в работе ПР - кампаний называется неформальный. Проводится без соблюдения определённых научных правил и процедур, и используют исключительно для описания конкретных ситуаций. Часто используемыми разновидностями неформальных исследований являются «ненавязчивые» наблюдения, эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательство в личное, коммуникационный аудит, аудит общественного мнения, анализ паблисити. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя. И точно также, как и в формальных исследованиях, у неформальных имеются свои преимущества и недостатки. Воспользуемся таблицей того же автора.

метод	«плюсы»	«минусы»
Аудиты	1. Возможность выяснения «проблемы выполнения». 2. Могут выявить разрывы в коммуникационной цепочке. 3. Помогают развитию имиджа, присущего различным группам общественности.	Чувствительность к вопросам конфиденциальности.
Анализ паблисити	4. Выявляет очевидность предложенных усилий. 5. Подсказывает другие возможности.	1. Систематические ошибки исследования. 2. Ошибки ведущего запись. 3. Некоторые данные не пригодны для социологических исследований. 4. Неполная документация. 5. Не является мерой воздействия на аудиторию.



Так вот, зная все положительные и отрицательные стороны социологических исследований, на практике ПР-кампания обязательно эти знания должна использовать «с умом». Исследовательская работа процесс непрерывный. Она становится неотъемлемой частью всей ПР - кампании, как на стадии подготовки, так и на стадии проведения. Постоянное её пополнение и обновление точно также необходимы для отслеживания хода выполнения ПР - программ, определения эффективности управленческих решений и оценки конечных результатов.

На основе выше изложенных положений можно дать следующие рекомендации: нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос как на неё воздействовать. Любые действия и мероприятия ПР - кампании тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтверждённых, полученных в ходе исследования данных.

2.2 Специальные события и акции в концепции ПР - кампании

После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегии и целевых аудиторий необходимо всё это структурировать в единую рабочую концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе ПР - кампании. Но прежде, чем перейти к концепции ПР - кампании, нужно сказать о не менее главном в концепции - о специальных событиях и акциях.

Современная теория ПР рассматривает специальные события как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, является эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они паблисити и внимание широкой аудитории. Специальные события или мероприятия - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из её «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия, возможно, добиться максимального эффекта поставленной цели.

Специальные события - это мероприятия, проводимые ПР кампанией в целях привлечения внимания общественности к самой ПР - кампании, её деятельности и продуктам «Спецсобытия», стать событием для целевых групп общественности. Проведение Спецсобытия предполагает некую объективную причину или повод - начало или завершение строительства социально значимого объекта, график (для ежегодных выставок), повод нового продукта на рынок, юбилей. Однако при отсутствии явного повода его можно создать и сделать из повода событие. Таким поводом может быть появление на свет первенца в новом году или выпуск стотысячного журнала с начала его появления.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьёзной, чем обычно предполагается зрителем, участникам и приглашённым. Начать следует с чёткого определения цели спецсобытия, согласование её со всеми заинтересованными сторонами. Цель может быть конкретизирована перечнем задач. Например, целью «круглого стола» может быть поиск путей решения социально - значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач: пригласить представителей заинтересованных сторон, построить схему обсуждения проблемы, обеспечить информирование общественности о ходе и результатах дискуссии. Далее разрабатывается детальная программа и сценарий, расписанный по минутам. Событие не должно выходить из-под контроля. Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Среди специальных событий наибольшей популярностью у ПР - технологов пользуются:

- церемонии открытия;

- приёмы;

- презентации;

- конференции;

- дни открытых дверей;

- круглые столы и семинары;

- выставки;

А теперь автор счёл необходимым рассмотреть самое главное для практической части ПР - кампании.

«Церемония открытия».

Знаменует собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы в жизни компании. Одним из главных составляющих успеха церемонии открытия является присутствие на ней известных личностей. Для церемонии открытия составляется программа и сценарии. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры ? фоновая информация для медиа - история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта - нового подразделения/ продукта/ услуги/ товара/ магазина. Обеспечивается присутствие фотографа, на тот случай если фотограф из СМИ не придет или упусти интересный момент. Кроме того, следует позаботиться о наиболее выигрышных местах для фоторепортёров. На церемонии открытия необходимо выделить отдельные места для журналистов, обеспечить условия для их работы.

«Презентации».

Самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днём открытых дверей, и другими спецсобытиями. Проводится по случаю: 1)открытия или создания фирмы; 2)ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо; 3)при выходе на новые рынки; Проведения презентации включает следующие этапы:

1. определение цели;

2. концепция презентации (основной замысел);

3. Разработка программы (сценария);

«Приёмы».

Одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное мероприятие, сопровождающееся угощением. Существует несколько видов приёмов:

-дневные (завтрак, бокал шампанского, бокал вина);

-вечерние (обед, ужин, обед-буфет, коктейль, фуршет);

Наиболее простой формой приёма является бокал шампанского и бокал вина. Приёмы такого рода проводятся по случаю приезда делегации, знаменательной для компании даты, открытие нового офиса и т. п. Такого рода приёмы проводятся стоя, форма одежды повседневная. Определённого регламента проведения - нет. Завтрак, же, имеет определённый сценарий. Он обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих. Ход приёма направляется ведущим или ведущими. Устраивается по случаю юбилейных дат, визита партнёров, гостей, подписания контрактов. Время проведения с 8 до 12 часов и продолжительностью полтора - два часа.

Вечерние приёмы проводятся по более торжественным и официальным случаям. Самая торжественная форма приёма - «обед». Начинается в период с 17 - 19 часов. Длится 2 - 3 часа и более. Форма одежды на приёме - официальная. Гости сначала находятся за столом, а затем переходят менее официальное помещение, где ведут беседы. Туда же подаются чай или кофе. «Ужин» - отличается от обеда лишь более поздним временем проведения. «Обед - буфет» предполагает свободную рассадку по четыре - шесть человек. Меню - как на «фуршете». Гости набирают еду с большого стола и переходят за один из небольших столов. Менее официален, чем обед. Организуется после концерта, просмотра фильма, в перерыве между заседаниями конференции. «Чай» утраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило, для женщин. А общие этапы подготовки приема таковы: постановка цели, выбор формы, определение состава участников, составление сценария, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей, подготовка тостов и речей. Неофициальные приёмы проводятся в ситуациях, когда гостей не «ждали» заранее. Проводятся экспромтом, в неофициальной обстановке.

«Конференция».

Подготовка к такому событию требует много времени. Конференция представляет собой выступление докладчиков по определённой теме. Её цель - обсуждение и решение различных проблем. Иногда темы, обсуждаемые на конференции, имеют большую значимость для общественности, тогда конференция широко обсуждается в СМИ. Важно тщательно подготовить программу конференции, в которой будут указаны докладчики, время их выступления, начало отдельных мероприятий в рамках конференции (телемост, круглые столы), время кофе-брейков и т. д. Такую программу необходимо разослать зарегистрировавшимся участникам. Процесс организации конференции состоит из трёх блоков:

- работа с участниками (обеспечение информационным материалам);

- работа со СМИ (рассылка анонсирующих пресс-релизов с указанием телефона для аккредитации, организовать пресс-центр, подготовить пресс-кит);

- административная часть (поиск помещения, его техническая подготовка, организация буфета, достаточное количество мест, установка указателей, табличек, выбор ведущего и т. д.).

В глобальных и территориально- распределённых компаниях, профессиональных и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле- и видеоконференциями, конференциями с помощью сети Интернет. Такие конференции требуют меньше затрат, но их масштабы ограничены.

«Выставки».

Одно из ведущих средств паблик рилейшнз во всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течении нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого охвата общественности через посетителей и СМИ. Выставки различаются по тематике - многопрофильные, отраслевые и специализированные. Выставка для компании - это возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, что крайне важно для ПР - кампании, распространить информацию об организации, презентовать продукт и т. д. Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков:

? планирование участия (решение об участие, определяется, как будет выглядеть стенд, что необходимо экспонировать и в каких объёмах, выбирается подходящая площадь и наиболее удобное место в выставочном зале, назначается ответственный за подготовку и планируется бюджет);

? организация и координация подготовительных работ (контроль по срокам и качеству исполнения);

? обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия.

На открытии выставки, как правило, присутствуют представители СМИ, которые получают информацию об участниках для своих репортажей у организаторов, например, в пресс- центре. Поэтому необходимо распространить в пресс-центр пресс-релиз и другие информационные материалы об участии организации в выставке.

Результативность участия в конкретной выставке определяется с учётом целей участия.

«Дни открытых дверей».

Цель проведения дня открытых дверей - ознакомить общественные группы с тем, как работает организация. День открытых дверей можно устраивать для местного населения, сотрудников, представителей правительственных структур, иностранных делегаций и т. д. Приглашая общественность к себе, компания показывает свою открытость, готовность вести диалог, закладывает основы доверительного отношения к себе и своей деятельности.

Подготовка для открытых дверей предполагает разработку программу проведения этого мероприятия, т.е. написать сценарий, определить маршрут, выбрать ведущих, обеспечить чистоту посещаемых мест, установить таблички и указатели.

«Круглый стол»

Одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности; Участниками круглого стола являются представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Цель - обсуждение идеи, проблемы, которые имеют значение для широких кругов общественности.

«Публичные выступления»

Цель - информировать общественность о значительном событии в жизни компании; улучшение отношений с некоторыми категориями общественности и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам; опровержение сложившегося мнения в отношении компании по тем или иным аспектам её функционирования.

«Пресс - конференция»

Организованная встреча журналистов с представителями госучреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставления СМИ проблемной и комментирующей информации, и характеризующаяся возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

«Ярмарки»

Цель - демонстрация новых товаров, услуг и технологий, последующая продажа посетителям ярмарки, а также заключения выгодных контрактов на длительную перспективу, завоевания новых сегментов рынка, поднятие престижа и делового имиджа фирмы.

«Пресс - тур»

Экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту и т.п.

В концепции ПР - кампании используются различные коммуникационные тактики: пресс - релизы, пресс - киты; разработка брошюр, буклетов; выступления руководства, отчёты и т.п., но самым эффективным является использование специальных событий. Когда повседневная жизнь организации не создаёт достаточного количества информации, её инициируют путём организацией специальных событий. Не будучи случайными, они планируются, устраиваются или инициируются. Они устраиваются ради того, чтобы о них сообщили, чтобы ПР - кампания добилась поставленной цели, с помощью воздействия на аудиторию. А как известно, основным инструментом, каналом воздействия на целевую аудиторию являются средства массовой информации (СМИ). Отношения со СМИ являются одним из важнейших направлений ПР - деятельности, ведь средства массовой информации не только отражают реальность, сколько конструируют её. Во многом целевые аудитории, с которыми взаимодействуют ПР - кампании, составляют своё впечатление о её продуктах и услугах на основе тех сообщений, которые появляются в СМИ. А значит, главным у ПР - кампании, в работе с представителями СМИ является : умение общаться и грамотно конструировать новости.

2.3 СМИ, как основной канал ПР-кампании. Реклама в рамках ПР-кампании

В современном мире, в условиях конкуренции между огромным количеством ПР - кампаний, главным в работе становится умение правильно использовать свои каналы для передачи информации, умение грамотно строить свои отношения. Это залог успешной ПР - кампании. Мир СМИ является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придаётся особое значение в организации и проведение ПР - кампании. А что же касается, так называемых манипуляций общественным сознанием? СМИ склонны к ним изначально, будучи по свой природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций. При организации ПР - кампаний с использованием средств массовой коммуникации важно учитывать направленность политических и экономических институтов того или иного СМИ, и его связей с медиа - группами. Далее, исходя из того, что СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают ПР - кампании, нужно дать краткое описание медиа - системы, сложившейся в России. Существует четыре главных уровня данной системы: