Организационно-методологические основы подготовки и проведения ПР-кампаний

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих едино Российское информационное пространство. Это информационные агентства, Радио, Печатная пресса, СМИ правительства г. Москвы, ТВ, СМИ союзного государства. В данном СМИ допускается размещение материалов, не противоречащих общим установкам государства, а коммерческий успех рассматривается как второстепенный фактор.

Второй уровень - коммерческих изданий, теле- и радиокомпании всероссийского и межрегионального и регионального охвата. Поэтому ПР - технологи должны создать такие информационные сценарии, которые могут казаться коммерческим масс - медиа привлекательными и в которое они будут втягиваться по собственному желанию.

Третий уровень - региональные электронные и печатные СМИ.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет.

Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные ПР - материалы. А теперь проанализируем взаимодействие ПР - кампаний (ПР - специалистов) со средствами массовой коммуникации, т.к. это основной канал передачи информации.

Перед специалистами ПР - кампаний стоит три основные задачи : 1.предоставлять в СМИ оперативную информацию по которой в дальнейшем журналистские выступления (услуги социального привратника); 2. оперативно и адекватно отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; 3. следить за сообщениями в СМИ, оценивать результаты, принимать необходимые меры для исправления ситуации. Взаимодействие со СМИ должно быть двустороннем, постоянным и непрерывным. Существует три основных способа взаимодействия:

Рутинный или традиционный - это рассылка пресс-релизов, организация пресс - конференций, официальные события ( самый распространенный способ работы у ПР - кампаний).

Неформальный - это санкционированная утечка информации.

Свободный - это собственные рассуждения журналиста на происходящее.

Использование различных средств работы со СМИ может стать эффективным способом продвижения ваше ПР - кампании. Самые распространенные средства вот такие:

Медиа - кит или пресс- кит, - это набор, комплект, пакет для СМИ, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, факт-лист, пресс-релиз, биографию, фото и другие. Пресс - кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившейся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.

Листок новостей - достаточно доступное и дешёвое средство коммуникаций. Выполняется на принтере и размножается с помощью ксерокса. Например, «новости проекта», «результаты какого-то события» и т.п.

Пресс-релиз - это сообщение подготовленное для журналистов о событии или мероприятии (информационном поводе). Его главная задача- сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией.

Бэкграундер - информация базового характера, не являющейся новостью или сенсацией. Он обычно раздаётся журналистом непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз.

Факт-лист - это короткий документ, компактно и выгодно отражающий профиль деятельности организации, должностного лица или события.

PR- сообщение - представление идеи, которую стремится донести специалист ПР - кампании до получателя, подготовленное с учётом норм и требований СМИ.

Исследовав всю работу ПР - кампании и средств массовой информации наиболее тесно они взаимодействуют на : пресс- конференциях, пресс - турах, презентациях на интервью и звонок журналисту. Их описание автор уже давал выше.

Пытаясь кратко сформулировать основные направления работы ПР-кампании с различными работами СМИ, определить их можно следующим образом ? наибольшей ПР -эффект достигается в случае, когда в работе:

- с печатными СМИ нужно делать упор на идентификационно-логические аспекты;

- с радио - на звуковые;

- с телевидением - на визуально - образные.

Необходимо уделять большое внимание работе со СМИ, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

По завершению данного параграфа было бы целесообразно сказать и о медиа- планирование. Так как, медиа- планирование это грамотное искусство планирования размещения ПР - материалов и рекламы в СМИ. Исходные сведения для медиа - плана ПР - кампании в медиа-брифе. А именно это: бюджет кампании, сроки проведения, формат ПР, региональный охват, СМИ, целевую аудиторию, дату предоставления медиа - плана. Далее предоставляются расценки на размещение ПР - материалов по каждому из возможных форматов, а так же рассматривается рейтинг СМИ. Под рейтингом подразумевает количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию, «смотрящих этот канал, читающих эту газету или журнал, слушающих это радио». А если в вкратце, то медиа - планирование состоит из таких этапов: канал передачи, какая передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты и трансляции конкретного формата ПР или рекламного материала, число выхода материала.

Автор затронул в своих рассуждениях такое понятие как «реклама», поэтому следует раскрыть его содержание в рамках ПР - кампании. Что такое реклама? По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации. ПР-реклама - это реклама некого - либо продукта или услуги компании, а самой компании. Её ещё называют имиджевой рекламой. Данный вид рекламы используется в следующих ситуациях:

- Слияние и распад. Одна компания поглощает другую, происходит слияние компаний;

- Карьерный рост;

- Юбилей компании может стать поводом для имиджевой рекламы;

- Если клиентом вашей компании является известный человек, его можно использовать в рекламе компании; и т.д. Словом, реклама выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс - посредничества.

В организации ПР - кампании очень важно правильно «всё» спланировать. Поставить цель, правильно определить свою аудиторию, определить основную стратегию и тактику: методы, приёмы, средства передачи информации, расписать бюджет и оценить «свои труды». Вот всё выше перечисленное и является концепцией. А концепция - это самый важный документ в работе ПР - кампании. Грамотно составленная концепция - это залог успеха организации и проведения ПР - кампании. Поэтому автор счёл необходимым более подробно рассмотреть этот вопрос дипломной работы в следующем параграфе и применить к нему практический опыт различных ПР - кампании. Но для того, чтобы ваша ПР - кампания была успешной также необходим и профессионализм. Каждый специалист ПР - кампании должен обладать следующими навыками и личными качествами:

1.Он должен всегда находиться в информационном поле. Знать сферу деятельности.

2. Понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии, психологии и др. Должен обладать журналистскими навыками. Обладать коммуникационными знаниями.

3. Иметь технические знания (пользоваться компьютером).

4. Быть в курсе мировых событий и событий, происходящих в стране.

5. Понимать, как работает бюрократический аппарат, тогда он будет работать на вас.

6. Обладать управленческими навыками.

7. Быть общительным.

8. Уметь внушать доверие.



3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПР-КАМПАНИЙ. ОПЫТ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

3.1 Концепция ПР-кампаний

После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо всё это структурировать в единую рабочую концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе ПР - профессионала. Концепция ПР - кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Шаблон стандартной ПР-концепции выглядит следующим образом.

1. Резюме концепции

В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:

а) цель концепции;

б) целевые аудитории;

в) цели по аудитории - чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

г) основная стратегия - указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в ПР - кампании;

е) рекомендуемый бюджет;

ж) оценка кампании.

В качестве примера (резюме концепции) автор привёл собственные разработки, которые приведены в приложении № 1 под названием Креативная работа ПР - кампании на тему: «10-летие филиала ИГУ в г. Братске».

2. Ситуативный анализ

Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследование. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании. В зависимости от того, насколько глубокий анализ необходим, и насколько детально его нужно представить, объём раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трёх страниц, но может быть и больше. Ситуативный анализ должен быть логично построен, и быть не сложным для понимания.

Какую информацию стоит искать и использовать?

Внутри кампании:

- список, биографии и фотографии ключевых людей в компании;

- детальное описание программ, услуг, товаров и др.;

- интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам; - описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции.

Вне компании:

- подборка материалов из газет и журналов об организации или сфере её деятельности;

- репортажи на радио и телевидении;

- контент-анализа СМИ;

- база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере; - список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживаю политику вашей компании;

- список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании;

- исследования, проведённые другими организациями в той же сфере.

3. Цели и задачи

В том разделе называют стратегические и тактические цели кампании. Например, «Отмечая 40-летний юбилей мечты о кукле Барби» компания Mattel, Inc. совместно с агентством Ketchum в своей ПР - концепции цели определили так: - увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек; ? организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

4. Выбор целевых аудиторий и послания

Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Необходимо ответить на следующие вопросы.

? На кого мы точно собираемся влиять проводимой ПР - кампанией? Кого точно пытаемся убедить или информировать?

? Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связываться? Как их убедить вам помочь?

? Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Существуют три вида целевых аудиторий:

а. Первичная - это аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чьё поведение вы пытаетесь изменить. Промежуточные аудитории.

б. Вторичная аудитории - в основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

Напримере всё того же специального события: «Юбилей куклы Барби» первичная аудитория - это женщины (матери/будущие матери девочек), вторичная - новостные СМИ, которые смотрят данная аудитория.

в. Третичная - данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группу.

После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послание.

5. Цели по аудиториям

В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на три основные группы:

- Поведенческие цели: чего мы хотим, чтобы они сделали?

- Цели по формированию отношений к организации: что мы хотим, чтобы они думали?

- Информативные: что мы хотим, чтобы они знали?

6. Коммуникативные тактики

6.1 Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс- конференции, брифинги для прессы, директ - мейл, Интернет - ПР, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео и кинопродукции и т.д.

6.2 Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов(отчёты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопрос и ответ», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

6.3 Специальные события и ПР-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.

7. График работ

В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет

Чёткое осознание стоящих перед кампанией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения значительно упрощает составление бюджета. Чем шире аудитория, на которую воздействуем, тем больше бюджет. Существует шесть основных подходов формированию ПР - бюджета: такой же как и в прошлом году; процент с оборота кампании или с предполагаемого оборота; « как скажет начальство или заказчик»; нулевой бюджет (с помощью других проектов кампании, с точным расчётом необходимых средств); ориентированный на бюджет конкурентов; ориентирование на будущее.

Оценка эффективности

Журнал «Профессия» за август 2003года предлагает такие практические советы по оценки эффективности ПР- кампании:

Во-первых, система «план-факт». Результативность ПР - кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций.

Во-вторых, система «от достигнутого», как правило, применяется при довольно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «день открытых дверей»), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие, а также учитывается бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В-третьих, система «цель - конечный результат». Эффективность оценивается как реализация поставленной цели, естественно с учётом временных и финансовых соответствий плану.

Концепция - основополагающий момент в проведении и подготовки ПР - кампании, т.к. определяет и основные положения, и содержание.

Итак, цели и задачи поставлены; исследования проведены; организация к подготовке и проведению ПР - кампании - проведена; выбраны методы, средства и каналы воздействия на целевую аудиторию, которая в свою очередь тоже определена и всё выше перечисленное выведено в единую рабочую ПР - концепцию, значит можно приступать к практическим действиям. Поэтому, чтобы рассказать о ПР - кампаниях на практике воспользуемся опытом российских и зарубежных кампаний по паблик рилейшнз.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

паблик рилейшнз стратегический коммуникация

В процессе исследования темы «Организационно-методологические основы подготовки и проведения ПР- ампаний» автор пришел к следующим выводам.

В условия рыночных отношений главным определяющим факторам экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную постоянную работу с общественностью и пользователями.

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система Паблик Рилейшнз помогает четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей, и не дать себя определить конкуренту.

Паблик Рилейшнз, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

Сегодня Паблик Рилейшнз - является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной деятельности: государственной и муниципальной, коммерческой, общественной. По своему содержанию деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп посредством влияния на общественное мнение. Это осуществляется в социальном, экономическом, политическом ПР, где специалист по связям с общественностью должен выполнять аналитическую, коммуникационную, организационную функцию. Цель ПР установления двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знания и полной информированности. Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осуществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. На сегодняшней день существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория и философия ПР остаются неизменными в то время, как практика ПР зависит от местных условий - экономических, культурных и религиозных.

Любая ПР - деятельность в различных сферах, как правило, выражается в форме ПР - кампаний. ПР - кампания не зависимо от ее типа - это комплексное и многократное использование ПР - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создание паблисити.

ПР - кампания должна регламентироваться существующими правовыми актами, которые закреплены в законодательстве, и этическими правилами, нашедшими отражение в специальных документах (кодексах). Основными элементами планирования ПР- деятельности выступают разработка целей, маркетинговые концепции, основных этапов деятельности по связям с общественностью, содержание отчетов и планов формирования механизма взаимодействия с партнерами.

На основе концепции ПР и разработке плана действий по реализации намеченных целей и задач строится программа ПР - кампаний.

Выделяют три основных вида организационных мероприятий ПР:

- организация различных специальных мероприятий;

- организация работы со СМИ;

- реклама, выставки, ярмарки.

Алгоритм проведения любой ПР - кампании может быть представлен формулой РЕЙС (RACE), что переводится как исследование, действие, общение и оценка. Данную модель принято считать базовой при подготовки любой ПР - кампании.

Общая модель подготовки и проведения ПР - кампании выглядит следующим образом: определение проблемы, целей и задач; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка программы, анализ ее эффективности. Но следует помнить, что ПР - кампания не приносит немедленного результата, а это процесс долго кропотливого труда.

Наконец, всякий профессионал должен обладать тем набором теоретических знаний, практических навыков и личностных качеств, которые и обеспечивают достижение запланированного результата.

Появление в России Паблик Рилейшнз как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. ПР в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Число вузов, открывающих в своих стенах ПР-специалистов, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности ПР как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда.

В зарубежной практике услуги ПР - кампаний наиболее популярны в коммерческой деятельности. В России же, пока, этот вид деятельности распространен в политике и государственной структуре. Отмечается также, что за частую необходимость налаживания связей с общественностью осознается только тогда, когда компания находится в кризисной ситуации. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набрать сил и завоевать доверие потребителей, что так необходимо российским компаниям. Проведение ПР - кампаний в России встречает в настоящее время значительные трудности. По одной из причин - это неразвитость рынка ПР, по другой - это наличие, так называемого, «черного ПР» и «черных ПР-технологий», что в сущности ПР и не является. Поэтому, это тема не нашей квалификационной работы. Несмотря на огромные трудности Российский ПР динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управление социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.

Таким образом, Паблик Рилейшнз являются многофункциональной системой по организации и налаживанию связей с общественностью; системой управления информацией. Если под управлением понимать процесс создания информационных поводов, распространение готовой информационной готовой продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования, желаемого общественного мнения.

«Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, Паблик Рилейшнз помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности».



СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Европейский кодекс профессионального поведения в Области Паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс) от 13 мая 1989 г.// Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз.

2. Мексиканское заявление. Мехико. От 2 августа 1978 г.//

3. Бюллетень РАСО. 1994 г. № 6 //

4. Моисеев В. А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика - ООО «ИКФА - Л», 2001г. - 429 с.

5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. - С. - Пб.: Изд. Дом: «Бизнес - Пресс»,2001 г.

6. Вараккута С. А. Связи с общественностью. М.:ИНФРА, 2001 г.

7. Блек С. Что такое паблик рилейшнз? М.,1989 г.

8. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИУКФ «ЭКМОС», 2002 г.

9. Демин Ю. М. Бизнес PR. М.: Бератор - Пресс, 2003 г. - 336 с.

10. Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз.- М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2003. - 528 с.

11. Самые успешные PR - кампании в мире практике. М.: Консалтинговая группа, «ИМИДЖ Контакт», ИНФРА - М, 2002 г.

12. Почепцов Г.Г. ПР для профессионалов. - М., 2002г.

13. Катлип С., Сентер А., Брум Г., Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-ое изд., М.: Вильямс,2003. - 624 с.

14. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. - М.: Дело,2003. - 496 с.

15. Настольная энциклопедия для PR./ Игнатьев Д., Бекетов А. - 2-ое изд., - М.6 Альпина Бизнес Букс, 2004 г. - 496 с.

16. Синяева И. М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности.- М.:ЮНИТИ, 2000г.

17. Мюррей А. PR. - М.:ФАИР ПРЕСС., 2003г - 483 с.

18. Карпухин О.,Макаревич Э., Формирование масс. Природа общественных связей и технологии ПР.: Опыт историко-социологического исследования.- Калининград: ФГУИПП. Янтарный сказ., 2001г.

19. Дональд У., Гордэн И. Основы рекламной деятельности. - С., 1996 г.

20. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы.2-ое изд. - СПб.: Питер., 2003. 304 с.

21. Пашенцев Е. В. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики.- М.: Финпресс, 2002.- 368 с.

22. Блэк С. PR: международная практика.- М.: Довгань, 1997. -

23. Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии.

24. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. - СПб., 2004.- 187 с.

25. 25.Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний.- М.,2001.-258с.

26. Сухов С. Практика PR: технократический взгляд.//Советник.- 2006.-№ 8. -С. 40-41

27. PR в действии: «Веселые картинки». // Пиар в России.-2006.-№ 1.-С.28-31.

28. Это был PR. Проект «Кирсан».// Пиар в России.-2007.-№ 1.-С.10-15.

29. «Как» не менее важно, чем «что».//Советник.-1997.-№ 2.-С. 13-14.

30. Антипова О.Что такое паблисити?// Советник.- 2000.-№ 3.-С.17-20.

31. Чумиков А. Измерение эффективности PR-деятельности.// Советник.-2001.-№ 7.-С.10-12.

Размещено на Allbest.ru