Теоретические основы маркетинга в сфере образования

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы маркетинга в сфере образования

1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

1.2 Функции и принципы маркетинга образовательных услуг

2. Ситуационное положение учреждения образования «АИСИ» на рынке, оценка его сильных и слабых позиций

3. Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг « АИСИ»

4. Основные направления совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг

Заключение

Список использованной литературы



ВВЕДЕНИЕ

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.

Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к "точке маркетинга" - ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.

Наша экономика тоже подошла к "точке маркетинга", но иным, более тернистым путем - через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе - в сфере образования.

В целом в мире образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15% Ганчеренок, И. И. Рейтинг вузов, или необходима ли соревновательность в отечественной высшей школе? /И. И. Ганчеренок, Вышэйшая школа. - 2012. - № 1.. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.

Притягательно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т. е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму.

Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов.

Объектом исследования является сфера платных образовательных услуг а предметом - учреждение образования «Астраханский Инженерно-Строительный Институт» .

Целью исследования является определение путей совершенствования маркетинга в сфере образовательных услуг.

Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:

- рассмотрение сущности и понятия маркетинга в сфере образования;

- изучение субъектов и объектов маркетинга в сфере образования;

- определение функций и принципов маркетинга образовательных услуг;

- рассмотрение рынка образовательных услуг;

- определение ситуационного положения « АИСИ» ;

- проведения анализа особенностей маркетинга образовательных услуг «АИСИ».



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга в сфере образования играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей. Сагинов, С. А. Маркетинг образовательных услуг региона. Маркетинг в России и за рубежом. / С. А. Сагинов - М. 2013. - № 5. - С. 23-25.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект-личность - является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т. ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания образовательных услуг, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной .

В любом случае за организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как:

· информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

· установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образования;

· определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

· полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательных услуг. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

В высшей школе существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

Общеобразовательные учреждения оказывают услуги образования, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои услуги на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей услуги образования по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают образовательные услуги по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.

Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на образование в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

- оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

- производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:

- накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка, консультирование других субъектов;

- участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

- формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок;

- участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг, в т. ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и его органов управления (в т. ч. на местах) особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

Маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании маркетингу в средней школе практически не остается места. Применительно к маркетингу образовательных услуг в сфере высшей школы крупные лидеры возможны - это университеты, академии, крупные учебные институты. Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций маркетинга не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Однако это не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален. Правильнее сделать другой вывод - о необходимости поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединения сил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям образовательных услуг, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к . в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных образовательных услуг может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга образовательных услуг.

Еще один распространенный стереотип - убежденность в том, что в условиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом деле перспективы конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями. Образование и образовательных услуг многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей образовательных услуг здесь всегда может иметь место.

И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере образовательных услуг могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные услуги или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями для обоих его слоев.

Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих услуг образования в соответствии с его потребностями.

Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования. Панкрухин, А. П Маркетинг образовательных услуг в высшем и д ополнительном образовании. / А. П. Панкрухин. - М. : Интерпракс, 2009. - 247 с.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т. п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.

ВЫВОД: Ассортимент образовательных услуг как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка образовательных услуг и при анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного массива образовательных услуг может служить Международная стандартная классификация образования - признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином "программа" при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня.

ситуационный маркетинг образование

1.2 Функции и принципы маркетинга образовательных услуг

Функции маркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т. е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг - это посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга.

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.

Отечественным производителям, и в том числе производителям образовательных услуг, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.

Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся:

1. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

2. Длительность и режимы, ступени обучения.

3. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

Характеристики персонала, оказывающего услуги образования. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

На базе проведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга образовательных услуг, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. На наш взгляд, маркетинг образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.

Маркетинг образовательных услуг в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2012. - 496 с.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, выявление перспективных услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи услуг образования, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Специфика маркетинга в сфере образования частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего - исключительности "исходного материала" сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т. ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.

Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом - заказчиком образовательных услуг выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка образовательных услуг. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования.

Учреждения высшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнее от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т. ч. - зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.

Вместе с тем нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и решает он одни и те же проблемы. Основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг сфокусирован в его философии и ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но это не смогло бы воплотиться в жизнь, если бы на реализацию этого базисного принципа не были нацелены остальные принципы маркетинга. Выделим наиболее устоявшиеся из них:

Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.

Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Вуз не может ограничиваться предоставлением образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случае не только уместны (для образования это возможность выбора формы обучения - дневной, вечерней и заочной; специальности; уровня подготовки - магистр, бакалавр и пр.), но и жизненно необходимы, так как иначе маркетинг не будет эффективен.

Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе (прежде всего, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активного формирующего спрос типа (это становится очень значимым в условиях реструктуризации экономики региона, когда вуз должен заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группу специалистов в регионе).

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающих направлениях.

Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.

Использование различных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и решений на мультифакторной основе.

Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.

Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

На этой основе выделяются три взаимопересекающихся множества. В первом (I) - 1-4 - раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Во втором (II) - 5-8 - раскрывается подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (III) - 9-11 - показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т. е. в тактике действий (рисунок 1.1).

Субъекты маркетинга - люди и организации - существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т. е. являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание. Для маркетинга в образовании это характерно и выражено в значительно большей степени, чем в большинстве других сфер его применения.

Рисунок 1.1 - Принципы маркетинга образовательных услуг

Это находит свое выражение еще в целом ряде принципов как философско-этического, так и социально-экономического содержания:

1. Каждый новый акт обмена, новая сделка, контракт, совершенный в русле маркетинга открытых систем (открытого маркетинга), должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание, тем самым, включается социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних для данной сделки людей, общественных слоев или групп. Такой эффект образовательных сделок - это общее повышение уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния, снижение социальной напряженности и др. (это является наиболее важным принципом в связи со спецификой процессов реструктуризации экономики региона, когда возникает социальная и экономическая напряженность отношений в обществе).

2. В быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит свое существование. Скорость изменения вуза как экономической системы (ассортимента услуг, качества, и др., в т. ч. стратегии и тактики) должна не отставать, а в момент начала изменения - по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза.

3. Реальная база открытого маркетинга - это общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете, такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Подобные гарантии особенно важны в такой сфере долгосрочных инвестиций, длительных по срокам оказания услуг, как образовательные услуги.

4. Поощряя возникновение внешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающее, активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешний эффект превращается во внутренний не только опосредованно (через повышение престижа учреждения), но и непосредственно - благодаря формированию, в результате оказания образовательной услуги дополнительного спроса на нее, следующих уровней, а также через вовлечение выпускников вуза в образовательный процесс, через налаживание с их помощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для него организациями, фирмами.

5. В открытых системах, особенно в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, т. е. в таких, как образовательные учреждения, конкуренция между ними ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем .

Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.

Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.

Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга услуг образования, его целевая ориентация и проблемное содержание.

ВЫВОД: . Маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании маркетингу в средней школе практически не остается места. Применительно к маркетингу образовательных услуг в сфере высшей школы крупные лидеры возможны - это университеты, академии, крупные учебные институты.Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательных услуг. Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои услуги на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей услуги образования по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната.

Маркетинг образовательных услуг в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов



2. СИТУАЦИОННОЕ ПОЛОЖЕНИЕ УЧРЕЖДЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЯ «АИСИ» НА РЫНКЕ,ОЦЕНКА ЕГО СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ ПОЗИЦИЙ.

«В связи с нехваткой в области строителей широкого профиля различного уровня подготовки...» - такими словами начинается постановление главы Администрации Астраханской области № 230, которое было подписано 16 сентября 1992 г. Именно оно и утвердило открытие Астраханского инженерно-строительного института (АИСИ) на базе учебного комплекса «Астраханское высшее инженерно-строительное училище» (АВИСУ). Многие абитуриенты того времени, ныне состоявшиеся профессионалы и успешные руководители, вспоминают, что они писали заявление о поступлении в АВИСУ, а зачисленными к своему приятному удивлению оказались в АИСИ.

В 1992 г. в институте было образовано пять кафедр, на сегодняшний день их 13. Кафедры объединены в пять факультетов: строительный, архитектурный, геотехнический, факультет экономики и управления недвижимостью и факультет инженерных систем и энергетики.

Основными видами деятельности вуза являются:

· образовательная деятельность;

· научно-исследовательская деятельность по актуальным проблемам в области строительства.

АИСИ осуществляет подготовку по следующим направлениям:

· высшее профессиональное образование;

· начальное профессиональное образование;

· курсы повышения квалификации;

· профессиональная переподготовка;

· подготовительные курсы;

· Малая академия архитектуры и дизайна;

· Центр профессиональной подготовки.

В настоящее время на основании лицензии Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки и свидетельства Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки о государственной аккредитации обучение студентов ведется по 13 специальностям и направлениям подготовки бакалавров.

Специальности:

280705 «Пожарная безопасность»

120401 «Прикладная геодезия»

Направления подготовки бакалавров:

270100 «Архитектура» (профили: «Градостроительное проектирование», «Проектирование городской среды», «Реставрационное проектирование», «Архитектурное проектирование»)

051000 «Профессиональное обучение (по отраслям)»

140100 «Теплоэнергетика и теплотехника»

080100 «Экономика» (профили: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Экономика предприятий и организаций»)

021300 «Картография и геоинформатика»

280700 «Техносферная безопасность»

120700 «Землеустройство и кадастры»

120100 «Геодезия и дистанционное зондирование»

280400 «Прикладная гидрометеорология»

280100 «Природообустройство и водопользование»

270800 «Строительство» (профили: «Теплогазоснабжение и вентиляция», «Водоснабжение и водоотведение», «Экспертиза и управление недвижимостью», «Механизация и автоматизация строительства», «проектирование зданий», «Промышленное и гражданское строительство»)

АИСИ сегодня является инновационным учебно-научно-производственным комплексом, обладающим большими техническими возможностями. Астраханский инженерно-строительный институт сформирован как современный учебный и научно-инновационный центр, обеспечивающий потребности области, а также соседних регионов в высококвалифицированных кадрах;

выполняет функции базового регионального информационного, проектного и экспертного центра по проблемам архитектуры, строительства, транспортного строительства и ЖКХ;

содействует сохранению архитектурно-строительного наследия Астраханской области и обеспечению качества среды обитания;

воспитывает техническую интеллигенцию, патриотов России, нравственно и морально ответственных перед обществом и государством.

Около 2000 выпускников АИСИ достойно представляют родной вуз во всех сферах строительства не только в Астраханской области, но и в других регионах России и за рубежом, среди них есть государственные деятели, руководители министерств и ведомств, директора крупных предприятий. Институт уверенно смотрит в будущее: профессия строителя будет востребована всегда

Ценности АИСИ:

· ориентация на развитие науки и технологии;

· удовлетворение образовательных потребностей общества;

· корпоративная культура;

· развитие административно-управленческого и профессорско-преподавательского состава;

· информатизация сфер деятельности института;

· непрерывное совершенствование учебного процесса;

· новые образовательные и информационные технологии в учебном процессе;

· обеспечение непрерывности между различными уровнями образования.

Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон учреждения, его возможностей и угроз ему, а также выводы о положении учреждения на рынке образовательных услуг.

Составим перечень внутренних сильных и слабых сторон учреждения, а также определим внешние угрозы и возможности в таблице 1.

Таблица 1. - Перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для построения SWOT-анализа «АИСИ»

Потенциально внутренние сильные стороны	Потенциально внутренние слабые стороны
Опытный и квалифицированный преподавательский состав Развитая инфраструктура Стабильная материальная база Большой опыт в подготовке педагогов	Отсутствие новых направлений в деятельности услуг образования (курсов, семинаров для сторонних организаций и т. д.) Низкий спрос на профессию в районе Отсутствие вакансий для выпускников Избыток специалистов
Потенциальные внешние возможности	Потенциально внешние угрозы
Способность обучения студентов и слушателей из соседних регионов Удорожание стоимости обучения в ВУЗах-конкурентах Возможность развития в связи с открытием новых, более популярных специальностей	Выход на рынок иностранных и отечественных учреждений образования с более дешевыми услугами Зависимость количества услуг от потребности государства в специалистах Неблагоприятные демографические изменения

На основании таблицы 1. построим матрицу SWOT-анализа «АИСИ» (таблица 2.).

Таблица 2

Внешняя среда	Возможности	Угрозы
Внутренняя среда	1,2,3	1,2,3
1. Опытный и квалифицированный преподавательский состав. 2. Развитая инфраструктура. 3.Большой опыт в подготовке педагогов.	Способность обучения студентов и слушателей из соседних регионов. Возможность развития в связи с открытием новых, более популярных специальностей. Удорожание стоимости обучения в ВУЗах - конкурентах.	Выход на рынок иностранных и отечественных учреждений образования с более дешевыми услугами. Зависимость количества услуг от потребности государства в специалистах. Низкий спрос на профессию в районе.
1. Отсутствие новых направлений в деятельности услуг образования (курсов, семинаров для сторонних организаций и т. д.) 2. Низкий спрос на профессию в районе 3. Отсутствие вакансий для выпускников.	Способность обучения студентов и слушателей из соседних регионов. Возможность развития в связи с открытием новых, более популярных специальностей. Удорожание стоимости обучения в ВУЗах - конкурентах.	Выход на рынок иностранных и отечественных учреждений образования с более дешевыми услугами. Зависимость количества услуг от потребности государства в специалистах. Низкий спрос на профессию в районе.

ВЫВОД: Способность обучения студентов и слушателей из соседних регионов - наилучшая возможность в развитии, так как она отсекает все слабые стороны, связанные с избытком специалистов, недостатком вакансий в регионе.

Сложившаяся ситуация требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.



3. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ «АИСИ»

Отечественные и западные эксперты отмечают, что в XXI веке преимущество будет на стороне экономически развитых стран, готовящих образованных и высококвалифицированных специалистов, представляющих интеллектуальный потенциал страны. По их оценкам, до 40% темпов экономического роста, как правило, обеспечивает образование.

Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. Это не система знаний как таковых, и тем более - не инструмент создания единомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей товаров и услуг, в т. ч. образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.

«АИСИ» имеет два вида ориентации: производственную и рыночную.

При "производственной" ориентации:

Оказываются услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами высшей школы, системы образования, запросами региона.

Ассортимент регионального рынка образовательных услуг весьма узок, традиционен, медленно обновляется. Сами образовательные процессы и технологии производства образовательных услуг в регионе негибки, трудно переналаживаемы.

Цены на оказываемые услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли отсутствует.

Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на региональный рынок образования не развиты, т. к. распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.

Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей.

Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка региона фактически возложены на проректора по административно-хозяйственной работе и на коммерческий отдел, т. е. на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения.

Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности и развита недостаточно.

Отметим, что современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Однако маркетинг особо актуален для системы образования в регионе, т. к. способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями.

Таким образом, сложившаяся ситуация в регионе требует от вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.

Соответственно, главными задачами образовательного маркетинга в регионе на настоящий момент являются:

· исследование рынка труда региона для определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с реструктуризацией экономики;

· изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;

· привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;

· создание в вузе условий постоянной адаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям;

· организация управлением вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;

· учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике.

Объективный анализ геополитического и экономического положения региона позволяет в конечном итоге определить перспективы развития рынка труда и маркетинга рынка образовательных услуг, наметить пути совершенствования управлением образовательными услугами для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг. Все это позволит определить оптимальную стратегию маркетинговой политики в области образования.

В России, как и в других странах, активно составляются и публикуются рейтинги вузов. Широко признается их перспективность для повышения качества образования. Считается, что если экономическое благосостояние вуза зависит от места в рейтинге, то стремление вуза улучшить входящие в рейтинг показатели автоматически приведет к повышению качества образования. Владимиров, В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике /В. Владимиров. Высшее образование в России. - 2009. - № 4. С. 6-13. Вместе с тем известно, что многие показатели рейтингов часто зависят не только от качества, но и от иных, не относящихся к качеству аспектов деятельности вуза.

Таким образом, главной функцией системы маркетинга «АИСИ» является выявление потребности в специалистах в разрезе стратегического и тактического развития экономических и культурных составляющих региона, что обеспечивает адаптацию образовательных программ вуза к существующему спросу на специалистов конкретной области и готовность к его изменению.



4. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ