Теоретические основы маркетинга в сфере образования

При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования «АИСИ» выявлены следующие проблемы:

- преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;

- отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций по продвижению услуг на некомпетентные службы.

Соответственно, основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг будут являться следующие:

1. Переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг при которой:

- Оказываются (производятся) в основном те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

- Ассортимент продукции рынка образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.

- Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней - величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения.

- Коммуникационная деятельность в регионе ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы.

- В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе коммерческой, деятельностью учреждения.

- Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры регионального и республиканского рынка оказания услуг образования, в том числе соответствующего профиля.

2. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Суть маркетинга как философии рынка для предпринимателя выражается прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги .

Это ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно - для сферы образования, включая и высшую школу. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболее долгосрочно, т. к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларации приоритетов "народного хозяйства", общества в целом, отраслей экономики как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов. Образовательные потребности личности, как единственного конечного потребителя услуги образования, фактически игнорировались.

В маркетинге открытых систем философия участников рынка образовательных услуг опирается на положение о том, что ограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (в высшей школе - через 5-8 лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами [4].

Начинающих активное применение маркетинга образовательных услуг в регионе гораздо больше привлекают такие его аспекты как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт может быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение - не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке.

В среде образовательных учреждений такая работа пока еще проводится малым количеством вузов. В результате ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка услуг образования в регионе, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате - неэффективными.

Реальной практики и психологического настроя на участие в реализации принципов маркетинга у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает: сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т. е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами. Кукушин, А. М. Управление образовательными системами: Учебное пособие / Под ред. А. М. Кукушина. - Москва : ИКЦ "МарТ", 2009. - 464 с.

Перед государством также стоит задача совершенствования маркетинга в сфере образования услуг.

Целью развития платных образовательных услуг является создание условий для получения качественного воспитания и образования, удовлетворение растущих потребностей отраслей экономики и населения в образовательных услугах и обеспечение их доступности.

· В процессе реализации Программы должны быть решены следующие задачи:

· обеспечение координации действий республиканских органов государственного управления по увеличению видов и объемов платных образовательных услуг;

· развитие нормативной правовой базы, обеспечивающей дальнейшее развитие платных образовательных услуг;

· расширение объемов и спектра платных образовательных услуг.

Указанные задачи тесно пересекаются с функциями маркетинга образовательных услуг.

Механизм реализации поставленных задач включает:

· расширение рынка платных образовательных услуг на основе сочетания государственной и частной форм образования;

· развитие новых форм и видов образовательных услуг, оказываемых учреждениями образования всех форм собственности, в том числе дистанционного обучения;

· внедрение новых информационных образовательных технологий, всеобщая компьютеризация, включение в глобальную сеть Интернет;

· развитие образовательных услуг по подготовке специалистов в области высоких технологий;

· повышение экспорта образовательных услуг, создание условий по привлечению на учебу иностранных студентов;

· обеспечение учреждений образования, расположенных в сельской местности, современными технологиями и средствами обучения, в том числе компьютерной техникой

Для увеличения объемов по оказанию платных образовательных услуг организациям образования необходимо продолжать расширять предоставление услуг по: дополнительному дошкольному образованию и воспитанию;

· углубленному и повышенному уровню (сверх установленных учебными планами) изучения предметов, дисциплин, курсов;

· подготовке специалистов на уровне среднего специального образования в профессионально-технических колледжах;

· подготовке в учреждениях, обеспечивающих получение профессионально-технического образования, лиц с присвоением квалификации рабочего и служащего, кроме лиц, обучающихся на бюджетной основе;

· получению на платной основе второго и последующего высшего образования;

· подготовке специалистов для отраслей экономики, использующих новые и высокие технологии;

· повышению квалификации и переподготовке кадров (планируется организовать в каждом высшем и среднем специальном учебном заведении повышение квалификации и переподготовку кадров);

· подготовке специалистов для зарубежных стран.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Учитывая, что маркетинговые исследования основа для начала формирования маркетинговой деятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.

В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие:

· активная роль конечного потребителя образовательных услуг - личности - в образовательном процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности;

· отсроченный характер проявления результатов образования, в т. ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления;

· сущность маркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг;

· сохраняющаяся высокая значимость и необходимость участия государства (в лице органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательных услуг.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками. Егоршин, А. П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А. П. Егоршина. - Н. Новгород : НИМБ, 2011. - 624 с.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.

При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования «АИСИ» выявлены следующие проблемы:

- преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;

- отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций по продвижению услуг на некомпетентные службы.

Соответственно, основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг будут являться следующие:

- переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг;

- создание специализированной маркетинговой службы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Владимиров, В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике /В. Владимиров. Высшее образование в России. - 2009. - № 4. С. 6-13.

2. Ганчеренок, И. И. Рейтинг вузов, или необходима ли соревновательность в отечественной высшей школе? /И. И. Ганчеренок, Вышэйшая школа. - 2012. - № 1.

3. Голдобин, Н. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения. Дистанционное образование. / Н. Голдобин. М, 2010. - № 1.

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2012. - 496 с.

5. Лифиц, И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. / И. М. Лифиц. - М. : Юрайт, 2009.

6. Егоршин, А. П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А. П. Егоршина. - Н. Новгород : НИМБ, 2011. - 624 с.

7. Резник, С. Д. Управление кафедрой : Учебник. / С. Д. Резник. - М. : ИНФРА-М, 2009 - 635 с.

8. Образование в Республике Беларусь: Стат. сб. : Министерство статистики и анализа Республики Беларусь. - Минск, 2013.

9. Панкрухин, А. П Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. / А. П. Панкрухин. - М. : Интерпракс, 2009. - 247 с.

10. Панкрухин, А. П. Маркетинг. / А. П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2010.

11. Программа развития платных образовательных услуг на 2006-2010 годы.

12. Сагинов, С. А. Маркетинг образовательных услуг региона. Маркетинг в России и за рубежом. / С. А. Сагинов - М. 2013. - № 5. - С. 23-25.

13. Кукушин, А. М. Управление образовательными системами: Учебное пособие / Под ред. А. М. Кукушина. - Москва : ИКЦ "МарТ", 2009. - 464 с.

14. Ченцов, А. О бизнесе образовательных услуг. Высшее образование в России. / А. Ченцов. - 2012. - № 2. - С. 120-123.

Размещено на Allbest.ur