Специфика связей с общественностью предприятия, работающего в сфере "business to business"
Особенности использования связей с общественностью при взаимодействии хозяйствующих субъектов, критерии его эффективности на примере ООО "Омский партнер". Характеристика сферы "business to business". Нематериальные активы и способы их формирования.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.09.2014 |
| Размер файла | 97,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- Глава 1. Особенности использования связей с общественностью при взаимодействии хозяйствующих субъектов
- 1.1 Характеристика сферы business to business
- 1.2 Особенности нематериальных активов и способы их формирования
- 1.3 Особенности использования каналов коммуникации
- Выводы к главе 1
- Глава 2. Исследование особенностей связей с общественностью в организации ООО "Омский партнер"
- 2.1 Исследование
- 2.2 Рекомендации по эффективному построению связей с общественностью организации
- 2.3 Критерии эффективности связей с общественностью в организации, работающей в сфере business to business
- Выводы к главе 2
- Заключение
- Список литературы
Введение
Само понятие "рынок business to business" в России прижилось сравнительно недавно. В опубликованных аннотациях к некоторым книгам встречается такое определение: "…сфера business to business, где в качестве продавца и покупателя выступают организации". Филип Котлер пишет: "Маркетинговые отношения предполагают наличие двух сторон, и обычно обе эти стороны представлены предприятиями business to business"
B2B (business to business) компании - компании, которые продают свои продукты/услуги другим компаниям. Изначально акроним применялся исключительно к Интернет-организациям. В настоящее время это общеупотребительный термин, относящийся как к онлайн, так и оффлайн структурам. Процесс промышленной покупки подробно описан Нейлом Рэкхэмом [12]. Следует отметить принципиальное отличие покупки в этой сфере, а именно - групповая природа промышленной покупки. Как отмечают исследователи, этот фактор проявляется на двух стадиях этого процесса:
1) Уяснение потребности (решение о необходимости покупки принимается после консультаций, обсуждений и достижения консенсуса с другими специалистами данной организации).
2) Обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решений.
Указанные особенности влияют на использование связей с общественностью предприятием.
В научной и практической литературе вопросы использования связей с общественностью на коммерческом предприятии анализируются достаточно подробно. Однако специфика использования PR в сфере business to business в исследованиях практически не рассматривается. Именно поэтому предлагаемое исследование актуально.
связь общественность нематериальный актив
Таким образом, цель предлагаемого исследования: теоретическое обоснование и выявление специфики связей с общественностью предприятия, работающего в сфере.
Объект исследования: связи с общественностью в сфере business to business.
Предмет исследования: специфика связей с общественностью в сфере business to business.
Достижение указанной цели предполагает решение ряда задач:
1. Изучить научную и научно-практическую литературу по проблеме исследования;
2. Обосновать роль связей с общественностью на коммерческом предприятии;
3. Выявить специфику связей с общественностью предприятия, работающего в сфере business to business;
4. Разработать рекомендации по использованию инструментов связей с общественностью на предприятии, работающем в сфере business to business.
6. Предложить методику оценки эффективности связей с общественностью на предприятии, работающем в сфере business to business.
Положения, выносимые на защиту: Мы предполагаем, что связи с общественностью на предприятии, работающем в сфере business to business, будут составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций, а специфика их использования будет обусловлена особенностью принятия решения о покупке.
Методы исследования:
Теоретические - анализ научной и практической литературы по теме исследования;
Эмпирические - ситуационный анализ, коммуникационный аудит, анализ документации, SWOT-анализ.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, 2 глав, заключение, списка литературы и приложений.
Глава 1. Особенности использования связей с общественностью при взаимодействии хозяйствующих субъектов
1.1 Характеристика сферы business to business
Business to business - сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг. [35]
Business to business - это деятельность корпорации (компании, фирмы, юридического лица) по отношению к другой корпорации, т.е. на рынке потребителем продукта является некая организация, а не отдельный человек. Повысить эффективность работы компании на business to business-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира - в этом основная задача систем business to business. [35]
Не секрет, что business to business сфера ориентирована на взаимодействие с организациями. Отсюда берет начало самая важная особенность рынка business to business: на нем действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется "закупочным центром". [1]
Субъекты рынка business to business в разных сделках выступают в разном качестве: могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Такое многообразие статусов организаций, работающих на рынке business to business, обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера. На business to business рынке обе стороны, участвующие в сделке, проводят тщательный анализ информации и оценивают потенциальных поставщиков и покупателей, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписание договоров и т.п. [1]
На рынке business to business совершенно иные мотивы совершения покупок и формирования взаимоотношений, чем на потребительском рынке. Существенно отличаются и элементы маркетинг-микса. Без знания этих особенностей всякое продвижение теряет смысл, а его эффективность стремится к нулю. [1]
Предложение в сфере business to business является комплексным и формируется в ходе непосредственного общения с покупателем. Именно поэтому успешные компании производят товары, предоставляют услуги, но продают решения. [1]
В значительной степени спрос на business to business рынке зависит от общего ритма деловой жизни и уровня материально-производственных запасов, а также имеет свои сезонные колебания. [1]
На любом business to business рынке огромную роль играет персонализация. Количество покупателей на business to business рынке невелико, поэтому продающие фирмы рассматривают каждого из них в отдельности, индивидуально, особенно, если имеют дело с крупным клиентом. Действуя совместно, поставщикам проще понять ценности покупателей. Не обеспечив уникального соотношения между ценностью товарных предложений, ценой и издержками, трудно рассчитывать на успешное развитие длительных взаимовыгодных партнерских отношений, добиваться высокой рентабельности не только своего бизнеса, но и бизнеса своих покупателей и поставщиков, всех участников цепочки. [1]
А эффективные и длительные партнерские отношения создают предпосылки для увеличения разрыва между ценностью и издержками, которое и является одной из важнейших задач. И такие параметры и условия сделки, как цена, качество, упаковка, условия поставки и оплаты, являются предметом обсуждения в ходе переговоров и при подписании контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов (произвести модификацию своего товара, изменить упаковку). Именно поэтому business to business маркетинг апеллирует к высокому качеству продукции и хорошему сервису. [1]
Сервис является важнейшим элементом конкурентной борьбы на любом business to business рынке, одной из главных составляющих имиджа компании. Качество сервиса определяет интенсивность продаж и успех компании на рынке. [1]
Для российского бизнеса более значительную, чем за рубежом, роль в принятии заказчиком решения имеет фактор репутации компании-поставщика. Это означает необходимость особого внимания к наличию отзывов, а также к повышению качества корпоративных представительских материалов компании. Важную роль играет в позитивном восприятии фирмы в целом единство концепции маркетинга во всех аспектах, включая переговорные аргументы команды менеджеров фирмы. [3]
Субъекты рынка business to business находятся в комплексной функциональной взаимозависимости друг от друга, что значительно ограничивает возможности выбора и смены поставщика (особенно отчетливо это проявляется на сырьевых рынках). У компаний имеется большой опыт развития взаимовыгодных партнерских отношений, а разработка множества товаров является результатом сотрудничества клиента и поставщика. К примеру, промышленный клиент принимает активное участие на этапе доработки заказа. Таким образом, отношения на business to business рынке стремятся стать постоянными. [3]
1.2 Особенности нематериальных активов и способы их формирования
Успешное достижение организационных целей зависит от многих внешних факторов. Учет этих факторов и воздействие на них методами PR способно стать существенной поддержкой в развитии организации. Основные направления воздействия связей с общественностью на установление взаимовыгодных внешних контактов - это формирование привлекательного имиджа организации, предотвращение и преодоление кризисных ситуаций, воздействие на законотворчество или лоббирование интересов организации. [3]
Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них является репутационный капитал, формируемый компаниями. Репутационный капитал возникает из уверенности в ценности организации. На основе этой веры между фирмой и потребителем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к организации и готовность рассмотреть новые товары, которые компания им предложит в будущем. [15]
Имидж - это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. [3]
Репутация - воспринятая аудиториями действительная позиция [39]
Мероприятия по конструированию имиджа есть позиционирование собственной репутации.
Поведение и действия людей по отношению к объекту во многом обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а только образ, имидж. Он проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик объекта, которые интенсивно воздействуют на целевые группы. При этом важно, чтобы характеристики совпадали с требованиями канала передачи.
Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, социальные. К тому же, организация постоянно находится в системе разнообразных взаимодействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную PR-деятельность. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. [3]
Компания с хорошей репутацией привлекательна для целевых потребителей, что оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании.
Формирование положительного отношения к компании - главная функция имиджа. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно авторитета и влияния. На достижение положительного отношения должна быть направлена PR-деятельность. [3]
В сотрудничестве с торговыми компаниями, поставщиками, предприятиями-смежниками, заинтересованными в приобретении конкурентоспособной продукции, стабильных заказах, своевременных расчетах и поставках, компании необходимо зарекомендовать себя таковой и поддерживать имидж надежности, качественности продукции.
Цель налаживания связей с общественностью - это завоевание репутации надежного и высококвалифицированного партнера и работодателя, создание атмосферы доверия по отношению к фирме. [3]
Наиболее значимым фактором, влияющим на репутацию фирмы и в результате на выбор как исполнителя проекта, является "выполнение обязательств", "конкурентоспособная цена", "точность и четкость выполнения заказа", "честность компании", "постоянный складской запас", "оперативность принятия решений/решение проблем", "гибкость, открытость, желание идти навстречу". [3]
В business to business сфере, позитивный имидж организации и доверие к организации-поставщику, в основном формируется на базе следующих компонентов:
1 качество деятельности,
2 финансовое положение фирмы,
3 технологические совершенствования,
4 имидж руководителя и персонала (команды),
5 известность (к этому же пункту можно отнести и наличие отзывов),
6 стоимость товара или услуг,
7 история организации, традиции,
8 особенности деловых коммуникаций и т.д.
Ориентация на данные компоненты при формировании имиджа организации должна принести успех. В сфере business to business главное - дело (качество продукции, ответственность, забота о клиенте). Реализация данного подхода осуществляется через постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости. [4]
Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно. Имидж сохраняется еще долгое время после того, как организация изменилась в лучшую или худшую сторону. Связано это с тем, что человек воспринимает ту информацию об объекте, которая согласовывается со сформировавшимся имиджем. Это говорит о том, что имидж организации живет собственной жизнью и его создание - процесс долгий и кропотливый. [4]
Результаты деятельности предприятия зависят от участия в ресурсах целого ряда групп со своими интересами. Представление о наборе таких групп можно составить из таблицы №1, которую целесообразно представить, разделив всех субъектов на две группы: внутреннюю и внешнюю.
Таблица №1.
Целевые аудитории организационных коммуникаций
Представим направления деятельности PR в области построения и поддержания корпоративного имиджа по таблице №2.
Таблица №2.
Направления работы отдела PR в области лоббирования интересов, создания и поддержки имиджа компании
Размещено на http://www.allbest.ru/
В каждом конкретном случае в компании формируются определенные группы общения, выделяются ключевые аудитории, системы каналов коммуникации. При помощи PR на них оказывается воздействие, ведется диалог, с тем чтобы не только создать или поддержать хороший имидж компании, но и заранее формировать имидж мероприятий, изменений в деятельности компании. [4]
Для положительного внешнего имиджа компании немаловажным фактором является влияние внутреннего имиджа компании, эти две переменные являются взаимокорреляционными. Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, собственников, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, нежели имидж во внешней среде, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации. [4]
Для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций:
§ Постоянно поддерживать хороший психологический климат в коллективе;
§ Способствовать повышению квалификации работников;
§ Давать возможность творческой и профессиональной реализации работников;
§ Давать систематические сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и ее работников, на разъяснении будущих проектов и целях компании. [4]
Таким образом, чем больше успех фирмы, тем качественнее представление об управлении компанией. То есть, если компания обладает положительным имиджем, то управление такой компанией должно быть профессиональным и компетентным. [4]
Одним из средств формирования внешнего имиджа является разработка фирменного стиля. Фирменный стиль - набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органическом сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров, услуг и деятельности организации. Элементы фирменного стиля это логотип (товарный знак), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов. Графические символы. Основные объекты фирменного стиля: деловая документация фирмы (бланки, визитки, прайсы), печатная реклама, сувенирная продукция, оформление фирменной одежды и транспорта, элементы наружной рекламы (витрины, торговые залы), маркировка и дизайн упаковки. Ведь в перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание. [4]
Формированию имиджа служит рассылка фирменного проспекта, издаваемые на средства фирмы специальные журналы, газеты.
Однако следует учесть, что основа любого имиджа и репутации фирмы - ее текущая деятельность, участие в общественной и социальной жизни. [4]
Преимущество представительских мероприятий - прямое обращение к целевым группам общественности. В данном случае отчасти уменьшается риск, вносимый посредничеством СМИ при передаче определенной информации. [4]
К наиболее ярким представительским мероприятиям можно отнести презентации. Они создают основу для формирования благоприятного мнения о фирме, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и соответствующие материальные ресурсы. Последовательность действий при проведении презентации следующая. Прежде всего определяют задачи мероприятия. Иногда к ним относят реакцию аудитории и ее поведение после презентации. Затем выделяют место и время события, а также круг приглашенных и участников. Оптимальное место для презентации ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует определить, представителей каких СМИ хотела бы видеть организация среди присутствующих. Заблаговременно формируют список выступающих. От организации выбирают специалистов, наиболее разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. [4]
Таким образом, формирование имиджа осуществляется в PR с помощью многоходовых комбинаций: декларация миссии и целей фирмы, ее текущая деятельность, стиль, репутация, отзывы в прессе, различные акции, мероприятия, вклад в социальные программы и участие в общественной жизни.
1.3 Особенности использования каналов коммуникации
Сообщения и коммуникации адресованы людям и должны учитывать все возможные психотипы потребителей.
Используя общепринятые понятия ATL и BTL, следует отметить, что в рассматриваемом случае применение BTL-каналов с поддержкой ATL, а не наоборот - является наиболее эффективным способом формирования коммуникаций. [35]
Оценить эффективность различных каналов для продвижения компании и ее товаров на рынке business to business можно рассмотрев таблицу №3.
Таблица №3.
Оценка эффективности коммуникационных каналов для рынка business to business
|
Медиа |
Business to business |
||
|
Интернет |
***** |
||
|
BTL |
Прямые коммуникации (директ-маркетинг) PR и промоушн |
***** **** |
|
|
ATL |
Печатная реклама Наружная реклама ТВ и радио реклама |
**** ** * |
|
|
* - степень эффективности каналов на рынке business to business. |
Таким образом, можно сделать вывод о том, что нецелесообразно использовать для продвижения продукции, целевой сегмент которой является ограниченным, такие каналы, как телевидение и радио, поскольку контакт с целевой аудиторией в ATL обходится слишком дорого. Любой инструмент директ-маркетинга имеет точечную направленность, поэтому стоимость контакта в этом случае будет гораздо дешевле. Поэтому ведущая роль коммуникации на рынке business to business принадлежит Интернету, директ-маркетингу, PR, промоушну и печатной рекламе. [35]
Остановимся подробнее на Интернете. Продвижение в Интернете становится полноправной частью медиамикса, оставаясь пока относительно дешевым способом продвижения продукции, по сравнению с общенациональными рекламоносителями. Число пользователей сети Интернет постоянно растет. При этом важно отметить, что посещаемость Интернета в рабочие дни в четыре раза выше, чем в выходные, и приходится на время с 10: 00 до 11: 00.
Данные об эффективности Интернета по сравнению с другими каналами можно рассмотреть таблицу №4.
Таблица №4.
Количество контактов, обеспечиваемое различными медиа
|
Медиа |
$ |
Качество контакта |
Избирательность |
Возможность обратной связи |
|
|
Интернет ТВ Цв. пресса Ч/б пресса Наружная реклама Директ-мейл |
7-12 1-3 70-75 15-35 5-10 500-1000 |
Высокое Высокое Выше среднего Ниже среднего Крайне низкое Высокое |
Высокая Крайне низкая Средняя Средняя Низкая высокая |
Высокая Нет Нет Нет Нет Высокая |
Интернет по стоимости удельного контакта опережает даже директ-маркетинг, обеспечивая аналогичное качество контакта и возможность фокусировки на целевой группе. Именно директ-маркетинг и Интернет, по нашему мнению, являются наиболее эффективными каналами коммуникации на рынке business to business при продвижении промышленных товаров (предположительно дорогих). [35]
Business to business-системы различаются по набору предлагаемых функций:
1. корпоративный сайт компании: предназначен для общения с партнёрами и контрагентами, содержит информацию о компании, персонале, руководстве, продукции, описание услуг.
2. интернет-магазин - предназначен для сбыта продукции, может быть встроен в корпоративный сайт. Он позволяет размещать заказы, проводить электронные платежи, обеспечивать доставку.
3. служба закупок снабжения ищет поставщиков, получает коммерческие предложения, осуществляет электронные платежи, контролирует выполнение заказов.
4. информационный сайт - предназначен для размещения информации об отрасли, входящих в неё компаний, параметров состояния рынка, отраслевых стандартов.
5. электронные торговые площадки - предназначены для непосредственного осуществления торгово-закупочной деятельности. ЭТП, как правило, выполняются в виде отдельных сайтов, и на них создаются рабочие места для предоставления пользователям целого ряда услуг. [35]
Варианты присутствия в Сети могут быть следующими:
1. Собственный интересный и информативный веб-сайт: здесь эффективнее всего представлять сведения, которые характеризуют компанию, подтверждают ее уникальность, убеждают клиента сотрудничать с фирмой и продают товар;
2. Сторонние сайты, на которых можно размещать свою информацию и ссылки на собственный сайт: так реализуется обмен контентом и баннерами;
3. Регулярные новостные рассылки: на сайте компании клиент самостоятельно может подписаться на рассылку; компании целесообразно рассылать информацию о свежих поступлениях продукции на склад, об актуальных новинках и прочие данные о производителях и продуктах, представляющие интерес для адресатов; в канун праздников правилом хорошего тона считается рассылка, содержащая поздравления и корпоративную открытку; [3]
4. Работа с дискуссиями, форумами, читателями;
5. Размещение пресс-релизов и статей;
6. Анкеты, конкурсы, викторины, лотереи;
7. Специальные мероприятия;
8. Спонсорские и партнерские программы. [4]
Среди коммуникативных и рекламных методов важное место занимает директ-маркетинг.
Директ-маркетинг - это прямой, целенаправленный контакт с определенной целевой аудиторией посредством прямой почтовой, факсовой, Интернет-рассылки, телемаркетинга, рассылки образцов товара. [37]
Все перечисленные методы - только средства, в то время как целью директ-маркетинговой кампании является достижение максимальной части целевой аудитории, минимизация затрат в пересчете на стоимость одного контакта, стиулирование продаж, достижение эффективности и массовости коммуникации. [37]
Говоря об эффективности применения директ-маркетинга, следует еще раз подчеркнуть многообразие возможных методов его использования (в каждом конкретном случае маркетолог выбирает наиболее подходящий). Что касается их комплексного применения, то методы директ-маркетинга позволяют проводить и широкомасштабные акции, и четко сфокусированную рассылку по специально отобранным адресам. Здесь важно грамотно выстроить базу данных. А база данных - это живой организм, изменяющийся и растущий, поэтому необходима отлаженная работа службы по ее составлению. Приведем основные составляющие целенаправленной директ-маркетинговой коммуникации:
1. Формирование и учет клиентской базы данных; работа с ней с помощью службы клиентского сервиса;
2. Прямая почтовая рассылка (причем не в никуда, когда 1% отзывов уже считается неплохим результатом, а по конкретным, "живым" адресам - на бизнес адреса клиентов);
3. Возможность персональной адресации и так называемой целевой почтовой рассылки (когда различным группам клиентов: офис, розничный киоск - высылаются специальные предложения).
4. Формирование торговых предложений (скидки, распродажи) и их увязка с почтовой рассылкой, использование прямой почтовой рассылки как ключевого метода продвижения продаж. [38]
Говоря о современных маркетинговых технологиях, невозможно преувеличить роль PR в общей рекламной и коммуникационной стратегии компании.
PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом на определенном этапе деятельности организации. [41]
PR-операция - отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. [41]
Специфика PR на рынках business to business состоит, с одной стороны, в необходимости просветительско-образовательной работы, связанной с разъяснением сути технически сложных продуктов, их значимости для бизнеса конкретной компании, клиентских отраслей и экономики в целом. С другой - она заключается в том, что обязательна организация адресного воздействия на совокупную потребительскую аудиторию, представленную не только руководителями определенных предприятий (их источник данных - преимущественно деловые СМИ), но и отраслевыми специалистами (они черпают базовые сведения из профильных средств массовой информации).
Кроме того, в рассматриваемом сегменте часто возникает потребность в продвижении самой отрасли, если она не позиционирована как таковая, или в продвижении отдельных отраслей, о существовании которых многие и не знают. [38]
Рассмотрим рекомендуемые коммуникационные методы и инструменты, которые помогут реализовать PR-поддержку.
1) сформировать ключевые информационные посылы, которые играют важнейшую роль в общении с масс-медиа, позволяют компании быть последовательной в своей коммуникации;
2) подготовить так называемый media list - список СМИ, с которыми вы планируете наладить регулярную коммуникацию;
3) разработать информационные материалы (история компании, ее бизнес-стратегия, аналитическая информация по вашей области торговли, пресс-релизы и т.п.).
В качестве рабочих рекомендаций следует упомянуть такие методы работы, как регулярная рассылка (посредством факса или электронной почты) средствам массовой информации пресс-релизов и прочих информационных материалов, несущих в себе новостной повод. [38]
Среди других средств и методов организации коммуникации необходимо назвать также и более масштабные и дорогостоящие акции: проведение пресс-конференций и пресс-брифингов, которые обычно посвящены какому-то определенному новостному поводу, инициируемому компанией или общественностью; участие в специализированных семинарах, торговых выставках, форумах. [38]
Регулярно проводимый пресс-мониторинг позволит получить сведения о количестве упоминаний о вашей компании, а также изучить характер этих упоминаний и статей-откликов после проведения PR-акций. Это поможет выяснить объем информационного пространства, который был отведен под нейтральное или позитивное упоминание о вашей компании - минуты эфира, печатная площадь и т.п. [38]
Специализированные выставки являются ценнейшим источником информации о продуктах на любом business to business рынке. Наиболее заинтересованы в участии в выставках крупные авиа - и автопроизводители, угле - и нефтедобывающие компании, производители электроники. Заключение одного контракта часто позволяет им возместить все затраты на участие в выставке.
Выставка - уникальный инструмент продвижения, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на относительно небольшой территории компактно представлены клиенты, партнеры и конкуренты. Главная задача компании состоит в том, чтобы из широкого перечня салонов, выставок и ярмарок правильно выбрать мероприятие для участия. Нередко всего лишь одна выставка "съедает" большую часть бюджета на продвижение. [1]
Несмотря на то что подготовка и организация выставок находятся в компетенции отдела маркетинга, PR может внести существенную лепту в этот процесс, сделав экспозицию более заметной до, во время и уже по окончании выставки.
Для этого необходимы:
§ предварительный анонс в СМИ с обзором экспонатов, координатами стенда; эффективным будет упоминание о лотерее, сувенирах для первых посетителей и других приятных сюрпризах;
§ брифинг для прессы, неформальный прием для потенциальных партнеров, семинар в конференц-зале о представляемой на стенде продукции;
§ раздаточные материалы - оригинальные, удобные (на выбор - каталог продукции на CD диске или в печатном виде);
§ анкетирование посетителей стенда: просьба оставить свои контакты и ответить на максимально простые вопросы о предмете интереса на этой выставке; сбор мнений об уже используемых продуктах; и т.д.;
§ "драйв" на стенде: все то, что привлечет к вам посетителей и оставит у них позитивное впечатление - апельсиновый фреш, свежеприготовленный кофе, тульские пряники с логотипом компании, розыгрыши призов, привлекательные стендистки, известная персона в качестве специального гостя стенда;
§ обратная связь по итогам выставки с посетителями, заполнившими анкеты и оставившими визитки. [3]
Специализированная пресса. Основной целью PR-деятельности является формирование внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для организации, и обеспечение желаемого поведения представителей этой среды в отношении фирмы. Весьма успешно эту задачу помогает решить специализированная пресса. Распространенность специализированных изданий часто незначительна, однако любая компания, стремящаяся к росту на рынке, старается наладить стабильные и доверительные отношения с издателями профессиональных журналов. В обмен на годовой контракт коммерческий руководитель может получить большое количество статей о его компании (описание технических инноваций, интервью с генеральным директором) и даже разместить фотографию лучшего товара компании на обложке. Редакционные статьи о новом товаре, успешном строительстве, удовлетворенности клиента, выдержанные в нейтральном стиле, на любом business to business рынке имеют большую эффективность, чем рекламные статьи. [1]
Собственное издание. Корпоративные средства массовой информации считаются эффективным инструментом PR, т.к. открывают дополнительные маркетинговые возможности. Собственное издание способно не только повысить лояльность постоянных партнеров компании, но и сформировать позитивное отношение потенциальных клиентов к ней. На страницах собственного журнала можно информировать клиентов о достижениях, новых услугах, товарах, акциях, кампаниях и т.п. Помимо этого собственное издание компании вызывает почти столько же обсуждений, как и участие ее в крупных выставках, в то время как размеры бюджетов на эти средства продвижения несравнимы. [1]
Семинары, конференции и презентации также являются весьма эффективными каналами продвижения на любом business to business рынке, т.к. помогают обеспечить известность бизнесу и предлагаемым товарам и услугам. Проведение таких мероприятий способствует повышению лояльности клиентов, укреплению имиджа компании, установлению тесного контакта с целевой аудиторией, что является залогом долгосрочного сотрудничества. Проведение конференций и презентаций при продвижении в сфере business to business позволяет наладить надежные рабочие отношения со специализированными изданиями и обеспечить целевую аудиторию необходимой информацией. [1]
Реклама - способ коммуникации с многочисленными потребителями из разных регионов. С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа, с другой - стимулирует сбыт товаров.
Из таблицы №1 мы сделали вывод, что для сектора business to business использование таких каналов коммуникации как наружная и ТВ реклама является малоэффективным, не будем останавливаться на них подробно.
Все вышеназванные каналы коммуникаций в той или иной мере используются на любом business to business рынке - будь то рынок систем безопасности или оборудования для нефтегазовой индустрии. [1]
В заключение хочется сказать, что нельзя рассматривать какой-либо отдельный элемент коммуникационной политики компании без связи его с другими, кроме того, современный деловой мир все чаще обращается к стратегии интегрированного маркетинга, в которой взаимосвязанное применение всех составляющих маркетинг-микса дает наиболее значимый синергетический эффект.
Выводы к главе 1
Анализ научной литературы по проблеме исследования позволил сделать следующие выводы:
В сфере business to business среди телевизионных, радио, печатных и Интернет СМИ явное предпочтение отдаётся двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально сузить целевую аудиторию и оптимально использовать PR бюджет.
Для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рассматривается как одна из задач, выполняемых на работе. У профессиональных и отраслевых СМИ есть ещё одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней.
Каждая компания выбирает подход в общении со СМИ в зависимости от собственных целей и задач, положения на рынке и специфики бизнеса.
Сувенирная продукция имеет особое значение для компаний business to business сектора. В business to business секторе, где с каждым клиентом происходит личный контакт, обойтись без подарков невозможно.
Особенностью также является уровень сувенирной продукции компаний business to business сектора.
Глава 2. Исследование особенностей связей с общественностью в организации ООО "Омский партнер"
Цель: выявить специфику связей с общественностью в сфере business to business, на основе полученных результатов разработать рекомендации для организации ООО "Омский партнер".
Задачи:
1. Провести анализ коммуникации организации: партнеры, цели коммуникации, формы, типы сообщений;
2. выявить особенности связей с общественностью организации, относящейся к сфере business to business;
3. разработать рекомендации для повышения эффективности связей с общественностью в организации.
Субъект PR - ООО "Омский партнер".
Предприятие работает на рынке с 2001 года, занимается продажей запорной арматуры. В состав предприятия входит 8 человек: генеральный директор, начальник торгового отдела, бухгалтер, начальник склада, менеджер по продажам, офис-менеджер, водитель автопогрузчика, токарь, разнорабочий. Клиентами предприятия являются ОАО Гостиница "Сибирь", ОАО Газпромнефть-Омск, ОАО "Омский бекон", ООО "Энергостандарт", ЖЭУ.
2.1 Исследование
В ходе работы над проективной частью нами были определены следующие методы исследования: анализ документов организации, ситуационный анализ, коммуникационный аудит.
Срок проведения исследования: 15 октября 2008 года - 15 ноября 2008 года.
Коммуникационный аудит.
Цель: определить целевые группы, выявить особенности коммуникации с ними, определить типы сообщений.
В ходе анализа полученной информации нами были получены следующие результаты:
|
Целевые группы |
Формат мероприятия |
Каналы передачи информации |
Типы информационных сообщений |
|
|
Учредители |
Собрание |
Немедийные нерекламные: годовой отчет, устные выступления |
Информация о деятельности организации, торговых оборотах, полученной прибыли, перспективах развития. Периодичность - 1-2 раза в год |
|
|
Сотрудники |
Совещания, корпоративные праздники |
Немедийные нерекламные, оформление корпоративного пространства, индивидуальное общение |
Фирменный стиль, поддержание и развитие поля неформального общения, способствующего развитию корпоративной культуры, поощрение успешных сотрудников, постановка текущих задач и т.п. |
|
|
Клиенты - организации и ЧП |
Выставки Интернет-сайт Организационное взаимодействие (постоянный контакт - телефон, деловая переписка, личные встречи и т.п.) |
Немедийные и специализированная пресса (в том числе и электронная) |
Регулярное взаимное информирование о существующем товаре, мониторинг потребностей, консультации по позициям и документам, демонстрация достижений и возможностей для сотрудничества |
|
|
Потенциальные клиенты |
Выставки Интернет-сайт Почтовая рассылка |
Немедийные нерекламные |
Коммерческие предложения, буклеты, личные контакты |
Таким образом, в ходе коммуникационного аудита нами было выявлено следующее: поскольку организация работает в сфере business to business, то основными целевыми аудиториями для нее будут реальные и потенциальные клиенты и учредители. Перед учредителями руководитель организации несет ответственность за деятельность и развитие, именно поэтому информация, предоставляемая этой ЦГ, носит экономический характер, включая обоснования необходимости тех или иных решений.
Особый интерес, на наш взгляд, представляет такая ЦГ как клиенты - реальные и потенциальные. Прежде всего потому, что для этой ЦГ предоставляется информация о спектре товаров, ценовой политике, возможных скидках, т.е. информация, имеющая, прежде всего, коммерческое содержание. Именно она, по мнению руководителя, является определяющей при выборе компании - партнера. С этими группа клиентов используется несколько каналов коммуникации - от неличной и массовой (рекламные объявления и модели) до личной и индивидуализированной. Таким образом, связи с общественностью в ООО "Омский партнер" становятся одним из инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ситуационный анализ.
Цель: проанализировать деятельность субъекта (ООО "Омский партнер") в отношении с общественностью
Профиль деятельности - торгово-закупочная.
В Омске сформирована плотная конкурентная среда среди торгово-закупочных организаций, торгующих трубопроводной арматурой. Это связано с 2-мя причинами:
1. количество организаций, у которых сформирован спрос на этот продукции ограничен и не расширяется. Это в основном монтажные организации, чаще всего юридические лица. В основном они существуют на рынке достаточно давно и имеют сформировавшийся круг партнеров. Кроме того, большое значение имеют личные отношения менеджеров по закупу указанных организаций и менеджеров по продажам торговых организаций.
Вторая причина высокой конкуренции состоит в следующем: предприятий, которые производят арматуру достаточно много, среди них большой сегмент занимают зарубежные производители. Однако, предприятия сознательно поддерживают единую ценовую политику, не позволяющую торговым посредникам формировать различные схемы взаимодействия.
Структура организации - не выражена четко. В наличии есть 3 отдела: торгово-закупочный, бухгалтерия и склад.
|
Генеральный директор |
Голубев Валерий Александрович |
||
|
Офис-менеджер |
Пьянкова Татьяна Николаевна |
Ведение первичной бухгалтерии - работа с банковскими документами, счета-фактурами, накладными, расходными и приходными ордерами и т.д. Ведение телефонных переговоров (прием входящих звонков, управление исходящими звонками, переадресация звонков), прием и отправка факса, подготовка отчетной документации для вышестоящего контроля. |
|
|
Начальник торгового отдела |
Пономаренко Зоя Васильевна |
Осуществление организации сбыта продукции предприятия. Планирование продаж. Аудит среди компаний-конкурентов, разработка и внедрение предложений по повышению уровня конкурентоспособности торговой сети компании. Контролирует мероприятия рекламного характера. Обеспечивает высокий уровень оборачиваемости складских запасов. Представляет интересы фирмы и действует от ее имени в соответствии с выданной доверенностью. |
|
|
Менеджер по продажам |
Кузелькова Виктория Владимировна |
Ищет потенциальных клиентов, работает с впервые обратившимися клиентами, ведение коммерческих переговоров с клиентами в интересах фирмы, обрабатывает заказы клиентов, оформляет необходимые документы, связанные с отгрузкой продукции. |
|
|
Бухгалтер |
Щепеткина Елена Дмитриевна |
Выполнение работы по ведению бухгалтерского учета имущества, (учет основных средств, товарно-материальных ценностей, затрат на производство, реализацию продукции, результатов хозяйственно-финансовой деятельности, расчетов с поставщиками и заказчиками, а также за предоставленные услуги и т.п.). Производит начисление и перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные фонды, платежей в банковские учреждения, средств на финансирование капитальных вложений, заработной платы рабочих и служащих, других выплат и платежей, а также отчисление средств на материальное стимулирование работников предприятия. |
|
|
Начальник склада |
Скиданов Юрий Викторович |
Обеспечение сохранности складируемых товарно-материальных ценностей, соблюдение режимов хранения, ведение учета складских операций. Принимает участие в проведении инвентаризации товарно-материальных ценностей. |
|
|
Водитель автопогрузчика |
Гайкалов Николай Михайлович |
Управление автопогрузчиками и всеми специальными грузозахватными механизмами и приспособлениями |
|
|
Токарь |
Бекетов Владимир Михайлович |
Осуществление токарных работ. Контроль качества изготавливаемых изделий. |
|
|
Разнорабочий |
Копылов Николай Федорович |
Наличие/отсутствие разработанной корпоративной культуры.
Разработан фирменный стиль, который используется на всех видах визуальной коммуникации. Другие формализованные элементы корпоративной культуры (кодекс и т.п.) отсутствуют.
Анализ деятельности, цели и стратегии целевых аудиторий:
Организация поддерживает регулярные отношения с контролирующими органами и налоговой службой. Как было указано ранее, отношения с клиентами носят системный и регулярный характер. Проводится мониторинг рынка (с помощью телефонных опросов и методики "тайный покупатель" организация узнает о спектре продукции у конкурентов и её цене).
SWOT - анализ
Сила
- наличие постоянных клиентов
- налаженные партнерские отношения
- охват наиболее крупных потребителей в г. Омске
- широкий спектр продукции
- существующие схемы оплаты продукции
- индивидуальный подход к организации - клиенту
Слабость
- узость клиентской базы (только монтажные организации)
- сезонность
- постоянное давление со стороны более мощных и известных конкурентов
Угрозы
- со стороны потребителей - уход к конкурентам
- со стороны потребителей - отсутствие спроса (финансовые трудности)
Возможности
- расширение (выход на российский уровень и страны СНГ)
- увеличение объемов продаж.
Таким образом, ситуационный анализ предприятия ООО "Омский партнер" позволяет определить ситуацию как стабильную - деятельность адаптирована к внешним условиям, предприятие функционирует нормально и систематически достигает результата.
Коммуникационный аудит.
Цель: определить целевые группы, выявить особенности коммуникации с ними, определить типы сообщений.
В ходе анализа полученной информации нами были получены следующие результаты:
|
Целевые группы |
Формат мероприятия |
Каналы передачи информации |
Типы информационных сообщений |
|
|
Учредители |
Собрание |
Немедийные нерекламные: годовой отчет, устные выступления |
Информация о деятельности организации, торговых оборотах, полученной прибыли, перспективах развития. Периодичность - 1-2 раза в год |
|
|
Сотрудники |
Совещания, корпоративные праздники |
Немедийные нерекламные, оформление корпоративного пространства, индивидуальное общение |
Фирменный стиль, поддержание и развитие поля неформального общения, способствующего развитию корпоративной культуры, поощрение успешных сотрудников, постановка текущих задач и т.п. |
|
|
Клиенты - организации и ЧП |
Выставки Интернет-сайт Организационное взаимодействие (постоянный контакт - телефон, деловая переписка, личные встречи и т.п.) |
Немедийные и специализированная пресса (в том числе и электронная) |
Регулярное взаимное информирование о существующем товаре, мониторинг потребностей, консультации по позициям и документам, демонстрация достижений и возможностей для сотрудничества |
|
|
Потенциальные клиенты |
Выставки Интернет-сайт Почтовая рассылка |
Немедийные нерекламные |
Коммерческие предложения, буклеты, личные контакты |
Таким образом, в ходе коммуникационного аудита нами было выявлено следующее: поскольку организация работает в сфере business to business, то основными целевыми аудиториями для нее будут реальные и потенциальные клиенты и учредители. Перед учредителями руководитель организации несет ответственность за деятельность и развитие, именно поэтому информация, предоставляемая этой ЦГ, носит экономический характер, включая обоснования необходимости тех или иных решений.
Особый интерес, на наш взгляд, представляет такая ЦГ как клиенты - реальные и потенциальные. Прежде всего потому, что для этой ЦГ предоставляется информация о спектре товаров, ценовой политике, возможных скидках, т.е. информация, имеющая, прежде всего, коммерческое содержание. Именно она, по мнению руководителя, является определяющей при выборе компании - партнера. С этими группа клиентов используется несколько каналов коммуникации - от неличной и массовой (рекламные объявления и модели) до личной и индивидуализированной. Таким образом, связи с общественностью в ООО "Омский партнер" становятся одним из инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Анализ документов организации. Поскольку организация является субъектом малого бизнеса, то в силу экономических причин должность специалиста по связям с общественностью в ней отсутствует. Руководитель организации, зная о PR, не считает необходимым вести целенаправленную PR-деятельность: он не видит связи между PR-деятельностью и экономическими показателями организациями. Однако, в документах, с которыми нам удалось познакомиться: планы, приказы, распоряжения - поставлены некоторые задачи и определены мероприятия, традиционно относящиеся к сфере связей с общественностью:
1. Все рекламные объявления, визитки, вывески, и др. продукция выполнена с использованием элементов фирменного стиля (желто-зеленая гамма, единый шрифт в написании). Фирменный стиль является одним из способов корпоративной идентификации и позволяет компании быть "выделенной" среди конкурентов. Как отмечают исследователи, фирменный стиль (его наличие) свидетельствует о развитости корпоративной культуры, а и серьезности ее намерений.
2. Руководитель считает необходимым размещать на сайте не только информацию, которая относится к сфере маркетинга (виды продукции, цены на нее и т.п.), но и информацию о деятельности компании, её достижениях, заключенных крупных договорах и т.п. Кроме того, на сайте должны располагаться названия наиболее стабильных и постоянных партнеров ООО "Омский партнер" и поздравления с праздниками - подобная информация относится к разряду "имиджевой" и входит в сферу деятельности специалиста по связям с общественностью;
3. Кроме того, в годовом плане работы организации мы видим запланированные поздравления с праздниками реальных и потенциальных партнеров, которые осуществляются с помощью почтовой рассылки. Как известно, поздравления являются одним из видов PR-текстов, позволяющие проявить внимание к партнерам и свидетельствующие о долгосрочных намерениях поддерживать отношения;
4. Организация участвует в выставках, которые проводит "Интерсиб".
Подобные документы
Business plans are an important test of clarity of thinking and clarity of the business. Reasons for writing a business plan. Market trends and the market niche for product. Business concept, market analysis. Company organization, financial plan.
реферат [59,4 K], добавлен 15.09.2012The current status of our business. Products and services. Benefits of location and challenges. Number of patients who received dental services in 2013. Impact from industry changes. Market description and characteristics. Market niche and share.
бизнес-план [302,5 K], добавлен 02.10.2014Основные сведения об интернет-торговле в Интернете как в B2B-секторе (business-to-business), так и в B2C-секторе (business-to-customer), а также о построении системы интернет-торговли и принципах работы интернет-магазинов. Организация интернет-аукционов.
курс лекций [63,5 K], добавлен 31.10.2009Strategy and major stages of project’s fruition. Production of Korean cuisine dishes. Analysis of the industry sector, of produce’s market, of business rivals. Marketing plan, volume of sales, personnel and company management. Cost of the project.
курсовая работа [724,1 K], добавлен 17.02.2013Software as a Service, a form of cloud computing service model of software users. SaaS subscription model: key features, market drivers and constraints. Impact of SaaS subscription services business in the economy and society in Russia and abroad.
дипломная работа [483,8 K], добавлен 23.10.2016Общая характеристика процесса внедрения на рынок ресторанных услуг современной, гибкой, умной и инновационной системы автоматизации ресторана – Best Restaurant Business. Главные преимущества данной системы. Сущность и значение системы лояльности.
курсовая работа [41,8 K], добавлен 06.01.2015Понятие связей с общественностью в политической сфере. Функции служб по связям с общественностью, принципы их функционирования в политике. Связи с общественностью в российской политике. Проблемы функционирования PR-служб, направления их разрешения.
курсовая работа [39,3 K], добавлен 12.01.2011Marketing of scientific and technical products and services in the field of information technology. Differences sales activity in B2B and B2C. The role of the procurement center and features of the procurement decision-making in the industrial market.
реферат [167,3 K], добавлен 27.05.2014Понятие и сущность связей с общественностью. Основные принципы и функции связей с общественностью. Характеристика и особенности PR-деятельности ООО "Amway". Создание "общественного лица" организации. Эффективная система информирования работников.
курсовая работа [118,2 K], добавлен 15.01.2017Анализ степени востребованности развития связей с общественностью в коммерческой фирме в энергосбытовой сфере на примере предприятия Энергосбыт ОАО "Красноярскэнерго"; разработка рекомендаций по стратегии развития связей, концепции социальной отчетности.
дипломная работа [77,7 K], добавлен 05.05.2011
