Рекламный текст. Методика составления и оформления

ЗАДАНИЕ №33. Самостоятельно найдите семь капительных букв русского алфавита.

6.2 Шрифты и кегли

"Бумажку передавали по рукам. Король повертел ее в руках и сказал:

- Почерк непонятный, неблагородный почерк. Если ты благородный, то пиши квадратными буквами. Я правильно говорю?

- Правильно! - закричали рыцари и вельможи". [152]

Поведение короля, так удивившее Алису Селезневу, девочку из XXI века, известную многим благодаря блестящей актерской игре Натальи Гусевой,[153] на самом деле вполне естественно. Чтобы буквы выглядели понятно, могли свободно читаться, требуется найти правильный способ их написания.

Способ написания букв алфавита и сопутствующих символов - знаки препинания, цифры - называется шрифтом. Буквы одного слова обычно написаны одним шрифтом, за редкими исключениями: лишь в отдельных заголовках, состоящих из единственного слова, целесообразно употребить сразу несколько шрифтов (скажем, гласные пустить шрифтом А, согласные а - шрифтом Б). Без необходимости не рекомендуется использовать много разных шрифтов для одного массива текста. Если же разные шрифты используются, то один является основным, второй дополнительным. Дополнительный шрифт нужен для зрительного выделения (а) отдельного значимого слова, (б) отдельной значимой фразы, (в) отдельного значимого абзаца.

В больших массивах текста (книгах, статьях, брошюрах) применение разных шрифтов почти всегда противопоказано, что видно на примере настоящего издания, в котором использован только один шрифт. Исключение представляют заголовки, подзаголовки, подрисуночные подписи, а также фразы или абзацы, вынесенные на плашки. Плашки напоминают цветные заплатки или белые рамочки, которые вклиниваются сбоку страницы в основной массив информации. Текст, вынесенный на плашку, принято называть интерактивной вставкой. Часто он сопровождает иллюстрацию (или сопровождается ею). Буквы интерактивной вставки уместно, а подчас и желательно набрать дополнительным шрифтом.

Стоит отметить, что шрифт заголовков и подзаголовков может сильно отличаться от шрифта основного текста, тогда как шрифты подрисуночных подписей и интерактивных вставок показано подбирать подобными. А еще лучше использовать в таких ситуациях разные гарнитуры одного и того же шрифта. Под гарнитурой понимается вариация в рисунке шрифта, так много вариаций имеет Arial, с чем сталкивался каждый копирайтер.

В рекламе закрепилась тенденция применять шрифты без засечек из семейства sans serif. Это не всегда оправдано. Их лучше применять при оформлении текста, содержащего сравнительно маловажную, то есть дополнительную (избыточную) информацию. Также подобные шрифты пригодны для крупных надписей, приметных сами по себе. Значимый текст рекомендуется выполнять посредством шрифта с засечками - из семейства serif. Наличие засечек означает, что по краям букв имеются выступы. Исследования психологов показывают, что подобными выступами буквы как бы "цепляются" за наше внимание, то есть улучшают зрительное восприятие считываемого материала.

Вне зависимости от шрифта буквы имеют определенный размер, который выбирается с учетом формата рекламоносителя. Чем обширнее поверхность, выведенная под текст, тем больше должен быть размер букв, то есть их высота (ширина изменится пропорционально для соответствующего шрифта, в противном случае - при одновременном непропорциональном изменении длины и ширины - может получиться новый шрифт). Размер шрифта называется кеглем.

Кроме того, для большинства шрифтов характерны различные способы начертания. Например, начертание шрифта, выбранного верстальщиком для настоящего издания, может быть:

а) прямым;

б) курсивным;

в) полужирным;

г) полужирным курсивным,

д) и подчеркнутым.

Уместнее всего обособлять специальным начертанием, отличным от прямого, отдельные слова и словосочетания, что видно на примере настоящего издания, в котором важные термины и, иногда, знаковые цитаты выделены курсивом. Иные начертания не предусмотрены, если не считать случаев воспроизведения чужих, цитируемых текстов. Не все шрифты приспособлены к использованию четырех начертаний: для жирных шрифтов не характерен полужирный, а для вычурных, изящных (с наклоном и, иногда, с завитками) - курсив.

Опытные рекламисты находят нецелесообразным применение шрифтов Times New Roman и Arial по причине чрезмерно частого их использования в прошлом большинством агентств. Однако сказанное вовсе не означает, что следует брать для рекламы какие-либо экзотические шрифты: на самом деле по написанию выбранные шрифты должны несильно отличаться от Times New Roman и Arial. Из рекомендуемых нужно назвать Baskervill, Bookman Old Style, Garamond, Peterburg, Pragmatica, Tahoma, Verdana и некоторые другие.

Солидное рекламное агентство в состоянии позволить себе создать на основе имеющихся шрифтов новый, индивидуальный, который не применяется в других агентствах. Собственный шрифт - это сильнейший способ индивидуализации копирайтера и рекламиста: признак хорошего вкуса, неповторимого собственного стиля и профессионального подхода к работе.

Для одного проекта нецелесообразно применять свыше двух шрифтов. Желательно, чтобы один из них был с засечками. Набирать весь текст шрифтами без засечек (особенно при большом объеме материала) неразумно. Соотношение же текста serif и текста san serif должно составлять 3 к 1 как минимум (в оптимуме от 4 к 1 и меньше). Парадоксальная увлеченность многих российских рекламистов шрифтами san serif объясняется необъяснимым равнодушием к психологии.

Рассмотрим сказанное на примере рекламной статьи, продвигающей фантастический роман, которая выделена в рамках текущего раздела скобками вида <<…>>. В статье обособленный по смыслу фрагмент текста пущен другим шрифтом (в настоящем издания - обозначен курсивом):

<<Ученые полагали, что планета Солитон мертва. Они ошиблись. Ошибались и те, кто хотел бы, чтобы этот маленький космический мирок опустел. Не совершил ошибки только "салага" космофлота, шестнадцатилетний Артур. Спасая свою первую и единственную любовь, он невольно спас целую планету. А может быть, и целую Галактику…

Каждое новое произведение в жанре научной фантастики становится событием в книжной жизни страны. Особенно если это произведение - интеллектуальный триллер для молодого читателя. Наше издательство радо предложить вниманию своих друзей психологически напряженный роман "ЗАКАТЫ СОЛИТОНА" от российского автора Макса Немшонова.

Это роман написан в первую очередь для молодых фэнов, однако автор надеется, что книгу с удовольствием прочтут и искушенные поклонники фантастики, ведь они тоже когда-то прошли через внеземные приключения первой любви! Те, кого захватит чтиво, приглашаются на сайт www.soliton.narod.ru. Здесь вас ждут викторины, конкурсы, интересные материалы о космосе.>>

Как видно, вводный абзац обособлен не только своим положением, но и тематически. Он менее всего обращен к читателю, однако содержит интригующую информацию, что предполагает стимулирование желания читателя продолжить ознакомление с текстом рекламной статьи. Таким образом, было бы вполне естественным выделить вводный абзац путем его оформления шрифтом, принципиально отличающимся от того, который использован для базового текста.

Вычурные шрифты - такие как Monotype Corsiva и т. д. - надлежит использовать оправданно, то есть в тех случаях, когда это действительно необходимо. Главным образом, такое написание необходимо для придания тексту торжественности или изящества, а также в целях стилизации - под легкий почерк женщины или небрежный почерк мужчины, а иногда и под неповторимые пушкинские "каракули".

Что касается размера букв, то кегль менее 10 единиц применять нецелесообразно из гигиенических соображений. Такие буквы слишком малы и вызывают аккомодационное напряжение глазных мышц, а потому быстро утомляют читателя. Оптимальный размер букв варьирует от 12 до 14 единиц. В отдельных случаях (на листовках с небольшим объемом текста) оправданы шрифты с высотой букв 16-18 единиц.

Когда кегль меньше 12 единиц, то нельзя признать правильным использование "узких" шрифтов (написание с аномально низкой шириной). В названиях таких шрифтов, как правило, ставится указание Narrow (от англ. узкий); естественно, из общего правила есть свои исключения, но они сравнительно малочисленны - в стандартном наборе шрифтов узкими являются Impact и Haettenschweiler.

Стоит отметить, что способ написания заголовков должен быть одинаков по всему тексту. Сказанное означает, что в случаях, когда текст в брошюре или буклете подразделен на несколько блоков, заголовки к этим блокам должны выполняться при использовании одного и того же шрифта и, по возможности, одного кегля. Впрочем, в последнем случае допустимы несущественные отклонения, что зависит от особенностей верстки, однако, нужно постараться снизить вариации размера букв до величины 1 единицы (то есть если применяются в основном заголовки 12-го кегля, то несколько отличных от них заголовочных надписей можно пустить 11-ым кеглем того же шрифта).

ЗАДАНИЕ № 34. Попробуйте "на глазок" определить тип, гарнитуру и кегль шрифта, использованного при верстке настоящего издания, предварительно сверившись с таблицами шрифтов в каком-либо издательском справочнике. Поищите в библиотеках и магазинах другие книги от этого издательства, чтобы выяснить, является ли данный шрифт для него характерным.

6.3 Цвета букв

Визуальное восприятие текста и иных графических объектов обеспечивается у человека слаженной работой элементов зрительного аппарата, который включает в себя глаза (парный орган зрения), нервную систему и кору головного мозга. [154] Человеческий глаз адаптирован к фиксации колебаний электромагнитного излучения в ограниченном диапазоне, соответствующем длинам волн от 380 до 780 нм, [155] что соответствует максимуму в потоке солнечной радиации, профильтрованной сквозь земную атмосферу и формирующей на поверхности планеты естественное освещение. Чувствительность к более коротким и более длинным волнам лишена биологического смысла. [156]

Зрительное восприятие характеризуется различением отраженных световых излучений по спектральному составу, что в физиологии зрения принято называть цветоощущением. Собственно солнечный свет представляет собой ахроматический поток, то есть он белый, бесцветный. Бесцветность обусловлена смешением составляющих его монохроматических излучений. [157] Высокая биологическая зависимость человека от цветоощущения в социальной сфере выражается в том, что люди, подчиняясь тем или иным психологическим реакциям на свет, склонны наделять цвета определенным смыслом, выстраивать сложные ассоциации между палитрой того или иного образа и явлением, этим образом обозначаемым. Рекламист обязан принимать во внимание цвет отдельных букв, слогов, слов и даже фраз, а также фона для надписей, чтобы добиться желаемого психологического воздействия текста на адресата рекламы, а заодно и привлечь пристальное внимание последнего.

Рассмотрим с позиций психологии качества важнейших цветов. Красный - цвет лидерства и энергии. Служит сильнейшим ай-стоппером. При избыточном использовании выступает в роли стрессора. Насыщенные оттенки (малиновый, бордовый, бурый и т.д.) убеждают клиента в эффективности компании. Розовый генерирует ауру утонченности вокруг товара или, что еще более важно, вокруг "Я" потребителя.

Оранжевый - действенный ай-стоппер, стимулятор позитивных эмоций, управляет настроением и формирует рациональное отношение к процессу шопинга. Может употребляться в больших количествах при условии, что подобная "оранжевая атака" совершается нечасто.

Желтый, как считается, активирует восприятие, заряжает позитивом, придает уверенность в себе, делает открытым для новых идей и готовым к компромиссам. Наиболее приятен для глаз как желто-зеленый, приятно возбуждает ярко-желтый, чересчур интенсивное воздействие которого, однако, нецелесообразно. Золотой цвет претендует на элитарность товара.

Зеленый позволяет человеку успокоиться, достичь гармонии с самим собой, ощутить прилив бодрости. Показаны светлые оттенки зеленого.

Голубой - цвет свежести, свободного движения. Заряжает радостью, склоняет к легкомыслию.

Синий проясняет мысли, освобождает от синдрома тревожности, побуждает к смелым решениям и внедряет в сознание доверие к собственной интуиции. Обилие густосинего пугает. Умелое использование индиго позволяет настроить человека на благодушный лад, проникнуться гармонией рекламной композиции.

Фиолетовый - цвет загадочности, экзотики. Сиреневый, напротив, цвет весенних восторгов, легкомыслия, беспечности и жизнерадостности.

Коричневый имитирует атмосферу комфорта, намекает на приятное времяпрепровождение.

Рекламисту важно учитывать потенциал цветовой гаммы и корректность тех или иных сочетаний в пределах выбранной палитры красок. [158] А заодно нужно принимать в расчет и цветовой контраст, за счет которого один цвет хорошо смотрится на фоне другого, о чем еще пойдет речь при анализе текстового наполнения наружной рекламы.

Ассоциации, обусловленные цветовым влиянием, в случае с применением текста несколько своеобразны, поскольку смысл слова (надписи) наслаивается на значение цветовой композиции. К примеру, автору довелось видеть неприятную надпись над стоматологической поликлиникой и слышать остроумные комментарии по этому поводу. Над входом в поликлинику висела поврежденная вывеска "СТОМАТ…ЛОГИЯ", буквы которой были белыми и продолговатыми, напоминающими зубы. Некто остроумно заметил:

- Вот так рот и выглядит после визита сюда.

Естественно, неприятные ассоциации (в рассмотренном случае - болезненные мысли об экстракции зуба) создают антирекламу, то есть фактически сводят на нет усилия копи-райтера. Вот почему цветовое выполнение надписей, причем не только в наружной рекламе, но и в любой другой, подбирается в соответствии со звучанием, этимоном, синтагмой, пойемой и ноэмой слова.

Поэтому некоторые цвета, положительно влияющие на психику, способны генерировать негативный образ в сочетании с определенными словами. Заметим, что не физиологическая, а социальная реакция на цвет почти всегда обусловлена не только и не столько самим цветом, сколько его источником: аналогично приведенному примеру в традиционном "мужском эпосе" зеленые глаза у любимой женщины лирично называются ИЗУМРУДАМИ, а глаза того же цвета у нелюбимой женщины вульгарно зовутся БОЛОТНЫМИ ГЛЯДЕЛКАМИ. Перед нами явный признак предвзятости в оценке достоинств того или иного цвета.

ЗАДАНИЕ №35. Какой цвет более всего подойдет для надписи "Пончики", выполненной невысокими, жирными буквами: 1) оранжевый; 2) горчичный; 3) светло-шоколадный; 4) песочный? Какие ассоциации будет вызывать надпись в зависимости от вида расцветки в каждом из четырех случаев? Каковы оптимальный фон, шрифт и начертание букв для выполнения такой надписи?

6.4 Украшения для букв

Буквы в надписях зачастую нуждаются не только в раскраске, но и в украшении. Украшение букв предполагает использование различных графических элементов, которые дополняют пространственную композицию и цветовую палитру буквы, делая последнюю более оригинальной и броской. Существуют три рода украшений:

а) стилизация, в результате чего буква, сохраняя важнейшие свои признаки, отдаленно напоминает другой символ;

б) графические элементы, образующие с символом буквы единое целое и тем самым не просто усложняющие ее начертание, но создающие рисунок-иероглиф;

в) картинки-заставки, размещаемые позади буквы или рядом с ней, но не меняющие принципиально способов ее написания;

г) логотип, который является искусственной образно-визуальной системой знаковой идентификации компании, концептуально представляющая креативную конкретизацию содержания совокупной информации, характеризующей цели, потенциал и предложение компании. Логотип надлежит рассматривать как синтез слов и графики.

Характерными примерами стилизации служат образцы выполнения надписей в кинобоевике "Красная жара" с Арнольдом Шварценеггером в роли советского милиционера (стилизация под русский алфавит: Ш вместо W, Я вместо R и т.д.), а также надписей на тюбиках и флаконах с косметическими продуктами марки "Каори" (имитация японских иероглифов).

Типичным примером усложнения буквы до степени рисунка нужно назвать древнерусские буквицы и прочие образцы средневековой письменности, отмечаемые у всех народов: в старинных рукописных книгах первые буквы глав образовывали сложный гармоничный комплекс с прихотливым орнаментом (обычно - растительным). Сегодня нечто подобное можно наблюдать, например, в выполнении названия марки "Рамиата" на коробочках и флаконах с этой косметической продукцией: гибкая веточка с причудливо изогнутыми листочками пронизывает насквозь надпись, выполненную вертикально, оплетая каждую букву.

Теперь перейдем к украшениям в виде заставок. Одной из наиболее оригинальных, виденных автором, нужно признать изображение милой собачьей мордочки на фоне знака "собачка" (@) при оформлении адреса электронной почты компании. Следует отметить смелость и исключительную оригинальность подобного украшения-заставки.

Украшения при всей их оригинальности и своеобразии не всегда могут быть удачными. Например, для рекламы фирмы "Зима" (вымышлена, см. рис. 3), торгующей теплой одеждой, можно выбрать два рода надписей: украшенную (а) "вязаным" узором и (б) комьями снега, причем для первой в качестве заставки подобраны "оконные узоры", а для второй - сугробы. Очевидно, что первая несет большой заряд позитивной энергии, тогда как вторая негативна, не формирует приятных ассоциаций по отношению к рекламируемому товару.

При создании заставок, равно как и прочих типов украшений, недолго совершить ошибку, погнавшись за оригинальностью и экстравагантностью. Рекламисту необходимо учитывать большое количество факторов, делающих ассоциации с графическими образами подлинно приятными. К примеру, рекламная кампания теплого женского белья может быть обречена на провал зимой, если только в качестве украшения-заставки на носителях наружной рекламы используются фигурки полуобнаженных девушек-манекенщиц. Исследования показали, что в морозную погоду изображения девушек в белье вызывают отрицательную реакцию у многих покупателей, некоторых даже заставляют поежиться. В подобных случаях следовало бы использовать изображения девушек, накинувших на плечи шаль, пашмину или шубку таким образом, чтобы эта одежда не скрывала достоинств рекламируемого белья, однако вместе с тем избавляла адресата рекламы от дискомфорта.

О логотипе уже велась речь ранее (см. п. 4.6 настоящего издания), сейчас же необходимо сделать уточнение, чем именно должен являться союз графического изображения и слова с точки зрения семиотики. Следует знать, что подобный союз должен однозначно пониматься публикой как символ, отображающий деятельность и устремления компании. В филологии символ рассматривается как близкий к метафоре троп, представляющий собой многозначный и глубокий по смыслу образ, который соотносит разные планы изображаемой действительности на основе их общности, родственности и при этом объясняет отвлеченное содержание (успех, качество, профессионализм, надежность) через конкретный предмет. [159]

Царица роза - это уже метафора, красочный, насыщенный образ, рождающий живые ассоциации. При этом инструментом создания метафоричности служит такой троп, как олицетворение. Автор советует читателю взглянуть на розу восторженно, изумиться ее благородному изяществу.

Метафорическая условность картины сохранена, однако образ построен более сложно. Это и есть символ, который через изысканность вкуса передает глубину любовного чувства поэта к прекрасной молодой даме.

Примеры изысканного и остроумного сочетания словесной и графической символики в изобилии демонстрирует геральдика, которая, фактически, выполняла рекламные функции в эпоху средневековья. Сегодня опыт геральдики служит лучшим учителем рекламиста при разработке логотипов, раскрывая технологии осмысления словесно-графических образов.

ЗАДАНИЕ №36. Подумайте, какой должна быть стилизация-украшение для бунинского стихотворения, рекламирующего самое замечательное изобретение человечества - письменность: [161]

6.5 Спецэффекты для букв

Под спецэффектами для букв здесь и далее по тексту будут пониматься изобразительные приемы, которые позволяют визуально придать надписи большую динамичность, насыщенность позитивной энергией, за счет чего повышается привлекательность надписи и осуществляется высокоэффективная трансляция ее смысла в сознание адресата рекламы.

Спецэффекты, таким образом, являются одновременно и способом привлечь внимание, и способом удержать внимание, и способом обеспечить дискурс. Заметим, что понятие дискурса в современной лингвистике трактуется по-разному. Для целей настоящего издания автор отдает предпочтение тому толкованию, согласно которому дискурсом называется воздействие высказывания на получателя на когнитивном, аффективном и конативном уровнях. [162]

Перечислим важнейшие типы спецэффектов.

1. Металлический блеск - имитирует поверхность, покрытую серым металликом или близкими металлическими оттенками. Эффект достигается путем использования градиентной заливки нужного цвета, которой заполняется внутреннее пространство буквы, очерченное ее контуром. Светлый участок градиента имеет вид прямой линии, расположенной относительно основания надписи параллельно (горизонталь) либо под небольшим, но зрительно хорошо заметным углом (диагональ).

2. Блик - обычно дополняет металлический блеск, но иногда может применяться и в других ситуациях. Имитирует отблески солнечного света. Создается копирайтером или дизайнером в графическом редакторе посредством специальной опции.

3. Облака - размытие краев у букв, пущенных белым по нежно-лазоревому фону. Буквы имитируют легкие облачка в погожий летний день. Для усиления иллюзии целесообразно воспользоваться дополнительно эффектом блик, разместив отблеск на краю одной из букв.

4. Восход солнца - отдельное слово или надпись разрезается пополам, после чего между половинами оставляется небольшой зазор. Обе половинки закрашиваются градиентной заливкой таким образом, что оказываются обращены светлыми частями друг к другу. Получается, что посреди надписи имеется яркий источник света.

5. Стекло - внутреннее пространство букв заполнено мутно-серой краской, через свободно просматривается фоновый рисунок. Для усиления эффекта стекла можно использовать блик.

6. Обводка - контур букв искусственно утолщен и окрашен в контрастный цвет. В некоторых случаях можно осуществить эффект таким образом, чтобы обводка одной буквы сливалась с обводкой соседних букв. Тем самым под надписью возникает дополнительный фон (подложка), который приближенно повторяет контуры букв.

7. Текстура - использование текстурной заливки букв и/или обводки, имитирующей обычно сыпучие массы (песок, лепестки, чайная заварка), древесину, минеральный агрегат.

8. Телевизор - внутри контура букв помещены фрагменты различных изображений (см. рис. 1 в главе 2).

9. Тень - часто эксплуатируемый спецэффект, который состоит в том, что буквы якобы отбрасывают вниз тень, перед надписью либо позади надписи (см. рис. 4). Тень резонно использовать в целях достижения необычных комбинаций спецэффектов. Например, блеклую тень на белое поле бумаги, занятое рекламным текстом, могут отбрасывать облака, из-за которых выглядывает солнце (эффект блик).

10. Отражение - спецэффект, отчасти аналогичный предыдущему. Сводится к тому, что под рекламной надписью находится зеркальная поверхность (обычно - гладь водоема), в которой якобы отражаются буквы.

ЗАДАНИЕ №37. Попробуйте угадать, какие спецэффекты и прочие методики графической работы с рекламным текстом были использованы при создании надписи следующего образа: фоном служит вид на море сверху; на "правильно" (где это необходимо) бликующих волнах колышется надувной матрас с релаксирующей женщиной в купальнике; в воде "отражаются" исполинские буквы, занимающие почти весь фон, - название турфирмы, которая предлагает отдых на самых элитных курортах мира.

6.6 Авторская сигнатура

Авторской сигнатурой называется личная подпись, обычно сочетающая вербальные и изобразительные знаки. В деловой среде авторскую сигнатуру выгодно использовать президентам крупных компаний как:

а) средство идентификации своей корреспонденции, адресованной деловым партнерам и VIP-клиентам;

б) средство идентификации обращений к клиентам и партнерам (в том числе потенциальным) в статьях, буклетах, книгах, финансовых отчетах компании;

в) украшение рекламных плакатов и постеров, содержащих какие-либо высказывания-максимы руководства компании, раскрывающие гуманизм и социальную ориентацию рыночной политики данной фирмы.

ЗАДАНИЕ №38. Изобретите авторскую сигнатуру для руководителя крупной торговой компании, специализирующейся на поставках японской аудиотехники.

Выводы и общие рекомендации

Из шестой главы мы узнали:

а) графическая обработка надписи усиливает ее психологическое воздействие на адресата рекламного сообщения сразу на всех трех уровнях - когнитивном (восприятие и осознание новой информации), аффективном (позитивная реакция на оферту как новые отношения обмена, ведущие к извлечению выгоды), конативном (стимуляция определенных намерений в отношении компании и продвигаемого товара); [163]

б) в графике текста важно учитывать шрифт, кегль, начертание, а также расцветку и украшение букв. Расцветка букв необходима не только для достижения определенного психологического эффекта, обусловленного воздействием разных цветов на психику, но и для обеспечения контраста надписи по отношению к фону;

в) наставниками копирайтера являются не только литераторы или поэты, но и живописцы, дизайнеры, специалисты по геральдике.

В следующей главе мы узнаем: Что на деле означают слова "ноль внимания"? Имеют ли буквы вес? Зачем древние римляне создавали эротические комиксы?

Глава 7. Пространственный дизайн рекламного текста