Рекламный текст. Методика составления и оформления

Вновь вернемся к нашим бегемотам. На страницах серьезных работ по зоологии "водяную корову" именуют исключительно гиппопотамом. Таково зоологическое наименование этого гигантского парнокопытного, ближайшего родственника свиньи. А вот термин "бегемот" палеозоологи припасли для обозначения группы современных и вымерших млекопитающих, родственных гиппопотамам, - представителям отрядов парнокопытных и хоботных (слоны). То есть в естествознании синонимия между рассматриваемыми словами исчезает полностью.

(Не станем здесь сейчас рассматривать область личных имен, поскольку в ней законы синонимии проявляют себя совершенно по-особому: по понятной причине никто не назовет булгаковского Бегемота Гиппопотамом. [104])

Заметим, что честь открытия многозначности синонимов принадлежит древним римлянам, которые, вероятно, первыми догадались, что почти полностью подобное по смыслу слово несет в себе некий оттенок смысла, которого лишено слово-эталон, используемое в сравнении. Эту мысль пояснил в свое время удачным примером блестящий комедиограф XVIII в. Д.И. Фонвизин: "Старый человек обыкновенно любит вспоминать давние происшествия и рассказывать о старинных обычаях; а если он скуп, то в сундуках его найдешь много ветхого, нередко он бывает заматерел в своих привычках". [105] Здесь отчетливо прослеживается ряд синонимов, бесконечно далеких от тождества: старый? давний? старинный? ветхий? заматерелый.

В этот же ряд удачно вписывается слово древний, впрочем, в "галантный век" (XVIII в.) оно в смысловом отношении занимало довольно близкую позицию к слову "старый". Не случайно император Петр Великий, заронив в почву молодой российской науки семена археологии и палеонтологии, высочайше повелел в своем указе: "Ежели кто найдет в земле какия старыя вещи, а имянно: каменья необыкновенные, кости скотския, рыбьи или птичьи, не такия, какие у нас ныне есть, також бы приносили, за что давана будет довольная дача" [106] [курсив автора. - С.Б.].

Означенный принцип получил широкое распространение в рекламе пищевых продуктов. Например, чай непременно "душистый" и "ароматный". На первый взгляд перед нами синонимы, единый смысл которых - "обладающий сильным запахом". Но понятие "душистый" делает в воображении читателя (слушателя, если текст устный) запах не только сильным, но и стойким, а заодно не резким. Сильной бывает и вонь отбросов, однако душистым может быть только запах, не вызывающий неприятных ощущений. И следующее слово усиливает образ приятного запаха. "Ароматный" - это не просто приятный, но великолепный, своеобразная "радость для носа". Два слова в сочетании взаимодополняют друг друга и обусловливают красочность, насыщенность смыслообраза, апеллирующего к положительным эмоциям.

В других случаях можно намеренно использовать тонкие смысловые различия, чтобы создать в тексте словосочетание, которое разрушает сложившиеся стереотипы, благодаря чему привлекает внимание и отлично запоминается. Превосходным примером можно назвать рекламу одной фирмы, призванную привлечь в штат новых работников - физически крепких мужчин. Копирайтеры, относящиеся к объявлениям о найме как к чему-то тривиальному, создают шаблонные, пресные тексты типа "требуются на работу грузчики, разнорабочие". Но в данном случае копирайтер проявил оригинальность. Привлекать внимание потенциальных работников, оказывается, нужно тоже рекламными трюками. И так родился в высшей степени оригинальный текст: "Крупной российской компании требуется СИЛАЧ". Пущенное слегка наискосок слово "силач" было набрано крупным красным шрифтом и занимало большую часть пространства объявления.

Подобный подход не раз демонстрировал свою успешность. В копилке автора имеются тексты объявлений, состоящие из одного-единственного слова. Например, организаторы одной рекламной кампании в поддержку нового (для города N) сорта пива заменили фразу, обещавшую бесплатно первую кружку пенного напитка, одним-единственным словом, синонимом к наречиям даром и бесплатно - емким существительным "ХАЛЯВА".

Резюмируем. Хороший копирайтер умеет эффективно пользоваться колоссальным потенциалом слов-синонимов, то есть способен использовать синонимы:

а) чтобы не повторять лишний раз те слова, которые повторяться не должны, поскольку это вредно с точки зрения психологического воздействия;

б) чтобы с помощью игры оттенков подчеркнуть достоинства товара;

в) чтобы сыграть на необычности тонких смысловых различий;

г) чтобы избавиться от нежелательных ассоциаций. Последний пункт заслуживает пристального внимания.

Ранее, в самом начале главы, подробно объяснялось, что в определенном контексте нейтральное в смысловом отношении слово приобретает негативное звучание, поскольку вызывает нежелательные для рекламиста ассоциации. Чтобы такие ассоциации не возникали, требуется заменить "нехорошее" слово синонимом, звучащем в рассматриваемом контексте нейтрально или даже позитивно. Весьма пикантным примером послужит история о том, как продавцы газосварочного оборудования сумели найти решение, чтобы не заставлять своих клиентов обращаться ЗА ДЕТАЛЯМИ В СЕКС-ШОП. Одним из наиболее ширпотребных товаров, предлагаемых производителями газосварочного оборудования, являются наконечники для инжекторных и безынжекторных газовых горелок - сменные узлы, главная часть которых представлена трубкой для горючей смеси (на основе ацетилена, пропана и т.д.) и мундштуком, непосредственно контактирующего с пламенем. (За дополнительной информацией рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к замечательному справочнику по сварке Б.Б. Золотарева [107]). На профессиональном жаргоне газосварщиков наконечники называются насадками, что автору прекрасно известно по собственному опыту сварки рекламных металлоконструкций. Гораздо реже применяется другой профессиональный синоним наконечника - гусак. Однако именно "гусак" был выбран в качестве термина, фигурирующего в печатной и электронной рекламе, в контентах. Понять мотивы копирайтеров нетрудно: другой жаргонизм (насадка) затрудняет поиски, в особенности для людей, не имеющих технических познаний, поскольку насадкой также называется специфический товар, поставляемый секс-индустрией.

ЗАДАНИЕ №15. Определите, какую истину таит в себе рекламное высказывание шахматного короля из сказки Л. Кэрролла: [108]

- Когда тебе дурно, всегда ешь занозы, - сказал Король, усиленно работая челюстями. - Другого такого средства не сыщешь!

- Правда? - усомнилась Алиса. - Можно ведь брызнуть холодной водой или дать понюхать нашатырю. Это лучше, чем занозы!

- Знаю, знаю, - отвечал Король. - Но я ведь сказал: "Другого такого средства не сыщешь!" Другого, а не лучше!

3.6 Омонимы

Синонимы тесно связаны с антонимами благодаря своей способности к образованию синонимических рядов и эффекту многозначности слов. Впрочем, о многозначности слов следует рассказать подробнее, а для этого нужно, в первую очередь, познакомиться с омонимами.

Омонимами называются слова одной части речи, одинаковые по написанию и звучанию, но совершенно различные по смыслу, лексическому значению. [109] Возникают такие удивительные слова четырьмя путями. Во-первых, путем транслитерации несхожих понятий из разных языков, которые в русском языке по какой-либо причине начинают звучать и графически отображаться одинаково. К примеру, слово "гриф". Оно может означать большую хищную птицу (наследие греческого языка), деталь струнных музыкальных инструментов (наследие немецкого) и клеймо, штемпель (наследие французского). [110]

Во-вторых, омонимы возникают в процессе словообразования. Так, от глаголов посолить и посылать образовались два одинаковых по виду и звучанию существительных - "посол". Только в первом случае посолом называется соление чего-либо, каких-нибудь пищевых продуктов (рыбы, овощей), а во втором послом называется дипломат.

В-третьих, это случайное совпадение звучания и написания слов в процессе эволюции языка. Естественно, подобные случайности имеют свою закономерность: когда какое-то слово неизбежно претерпевает исторические и диалектные изменения, человек отыскивает такую новую форму, которая наиболее устойчива и благозвучна. Нередко оказывается, что выбранная форма уже занята. Примером служат слова лук - овощ и лук - оружие.

И, наконец, важным ресурсом для формирования омонимов является область многозначных слов, где в процессе эволюции языка осуществляется переход одного из значений многозначного слова в самостоятельное слово. То есть в четвертом случае имеет место обратный процесс - не сближение разнозвучащих и по-разному пишущихся слов, а наоборот дробление исходного слова. Иллюстрацией служит слово мир означающее "дружбу, спокойствие" и землю, вселенную. Нетрудно понять, откуда появились данные формы. Исторически мир - это община земледельцев. Вся вселенная для древних славян ограничивалась миром. "Жить в миру" означало одновременно и уживаться с соседями (жить в мире, в ладу). Так слово приобрело два значения, которые затем обрели самостоятельность, причем какое-то время даже не являлись омонимами: до языковой реформы 1918 г. они писались различно - миръ (согласие) и мiръ (вселенная). [111]

Отвлекаясь от темы, надо заметить, что и сегодня в русском языке много слов, которые пишутся различно, но читаются одинаково - это так называемые омофоны (в деловой речи: ка мпания и ко мпания). Наряду с ними существуют омографы - слова, которые на письме выглядят одинаково, хотя читаются по-разному (мука и мука); а также омоформы - слова, совпадающие по произношению и написанию в косвенных формах (стекла - это и родительный падеж от существительного "стекло", и прошедшее время, женский род от глагола "стечь"). [112]

Что же касается многозначных слов, то так называются слова, имеющие несколько лексических значений. Многозначность (полисемия) присуща всем самостоятельным частям речи, кроме числительных. Четкой границы между полисемией и омонимией не существует. Один из немногих (и, увы, отнюдь не универсальный) методов разграничения двух великих языковых явлений состоит в поиске синонимов: если синонимы к одной лексеме не находятся в смысловой близости к синонимам к другой лексеме, то перед нами два самостоятельных слова-омонима. Другой признак омонимии: если от двух лексем производятся разные словообразовательные ряды, то перед нами самостоятельные слова. [113]

К примеру, разберем лексемы лиса1 (животное) и лиса2 (плут). Лиса1 образует цепочку синонимов животное, млекопитающее, хищник. Лиса2 образует цепочку шулер, мошенник, обманщик. На первый взгляд, есть существенное различие. Но вот анализ по словообразовательным рядам показывает сродство: прилагательное лисий может пониматься в значении хитрый. Тогда как лексемы клуб1 (шар) и клуб2 (организация) производят словообразовательные цепочки клуб1 - клубок, клубиться; клуб2 - клубный.

Омонимы и многозначные слова подчас весьма опасны для копирайтера, поскольку задние смыслы, многоплановость отдельных слов и целых фраз, а также неудачно подобранные синонимы или антонимы - все это в совокупности подчас портит красивую на первый взгляд композицию рекламного текста.

Превосходная критика неэффективной рекламы, построенной на известного рода ошибках, содержится в статье М. Роуч "Ответный удар": "Она [продавец- консультант. - С.Б.] посоветовала мне купить у них набор из четырех специальных кистей для макияжа, которые были упакованы в розовый кожаный чехол. "Это хорошее вложение денег", - заверила меня она. Я поинтересовалась, значит ли это, что со временем кисти возрастут в цене и в один прекрасный день я смогу продать их, и уйти на пенсию. Отнюдь. Это означало, что они дорого стоят". [114]

Уничижительная критика расхожей рекламной реплики "выгодное вложение" построена на многозначности этого слова: основное значение вложений - затраты капитальных ресурсов в целях получения доли в прибылях, тогда как рекламисты придумали и навязали миру второе значение - выгодная покупка. Однако в связи с возрастающей коммерциализацией массового сознания первое, исходное значение остается доминирующим, что в определенных ситуациях способно провоцировать иронию клиентуры, как и было изображено в приведенном здесь отрывке. Копирайтеру, маркетологу, рекламисту всегда нужно учитывать языковые и психологические эффекты, сопутствующие употреблению того или иного слова.

Стоит отметить, что полисемия в сфере рекламы демонстрирует удивительные свойства. Фраза-призыв подчас обретает необычное звучание, которым, оказывается, обязана своеобразному восприятию исходных значений корней слов и закладываемой в них информации. В результате подобной звуковой и контекстуальной многоплановости корня возникает необычная, неожиданная многозначность каждого слова. Рассмотрим сказанное на примере:

"Алиса очень обрадовалась, что открыла новое правило.

- От уксуса - куксятся, - продолжала она задумчиво, - от горчицы - огорчаются, от лука - лукавят, от вина - винятся, а от сдобы - добреют. Как жалко, что никто об этом не знает… Все было бы так просто. Ели бы сдобу - и добрели!" [115]

Великий Кэрролл с чутьем истинного художника указал на тесную звуковую связь между словами. Звучание не в последнюю очередь формирует смысл, внутреннее содержание лексемы. "Сдоба" и "добреть" - созвучные слова, и это созвучие создает позитивную связь между ними в указанном контексте, хотя они не являются вариантами какого-нибудь многозначного слова или омонимами. Таким образом, из звуков нередко вырастает связь, создающая эффект, близкий к полисемии или омонимии. Копирайтеру важно освоить управление этой связью, чтобы не создавать у адресата рекламы нежелательных ассоциаций.

ЗАДАНИЕ №16. Попробуйте создать корректное объявление недорогого фитнес-центра, построенное с использованием многозначных слов, в котором рекламируется новая программа для похудания.

3.7 Неологизмы

Неологизмами называются новые, непривычные для слуха слова, которые образуются в связи с изобретением, созданием, выпуском в продажу каких-либо предметов, прежде неизвестных, не применявшихся. [116] Главными источниками неологизмов в речи являются на сегодняшний день наука и коммерция. Порядка 40 лет тому назад неологизмом было слово "космонавт", десять лет назад - "марсоход". Сегодня эти научные термины стали чем-то вроде языковой нормы. Срок жизни неологизма не особенно велик. Естественно, большой ценности для рекламиста многие научные неологизмы не имеют. Исключение представляют названия деталей, узлов и целых устройств, посредством которых осуществляется производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Лидирует по части коммерчески значимых неологизмов сфера компьютерной техники.

Нередко неологизмы возникают из слов, которые являются транслитерацией из какого-либо другого языка. Подобным образом возникают слова для обозначения банковских и ряда иных услуг. Большой необходимости в использовании таких слов нет, поскольку почти всегда можно найти подходящий им русских аналог. Например, на наших глазах выходит из разряда неологизмов термин "нейларт" (от англ. nail - ноготь, art - искусство). Найти адекватную русскую замену ему непросто. Вдобавок звучит он красиво, броско, эффектно, так что особого желания заменять его русским словом никто никогда и не испытывал. Неологизмы-иностранцы являются ловким коммерческим ходом, попыткой привлечь внимание публики к необычному, привлекательному на вид словцу.

Заметим, что современная косметика изобилует неологизмами, которые представлены в ней названиями:

а) продуктов - скраб, гомаж, мист, антиперспирант и т.д.;

б) технологий и механизмов воздействия - лифтинг, пилинг, ревиталайзинг и т.д.;

в) исходного натурального или синтезированного сырья - даларгин, октопирокс, кигелия африканская, иланг-иланг и т.д.;

г) свойств, потребительских качеств товара - антицеллюлитный, парфюмированный, антиоксидантный и т.д.;

д) процедур, манипуляций и операций - липосакция и т.д.;

е) стилей, креативных направлений - нейларт, пирсинг и т.д.;

ж) торговых (фантазийных) наименований - "Голубой неон", "Адива", "Эксплозион" и т.д.;

з) торговых марок - "АнтиАкне" (пенка, лосьон, салфетки, крем, аппликатор и т.д.);

и) брендов - "Фаберлик", "Эйвон" и т.д.

Заметим, что сегодня перечисленные здесь новые слова стремительно устаревают.

Неологизмы, рождающиеся в недрах коммерции, представляют собой наименования товаров, торговых марок, брендов. По этой причине речь о них пойдет в главе 5, посвященной неймингу и брендингу.

ЗАДАНИЕ №17. Попробуйте обнаружить рассмотренные нами законы языка (случаи омонимии, полисемии, синонимии, использования тропов и фигур) в рассмотренном ранее рекламном тексте: "Мы предлагаем Вам подарок, с которым любое платье превращается в шикарный наряд. Эта неземная легкость, элегантность, изящество. Эта стильность и волшебная естественность. Все это теперь - Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе".

3.8 Рифмы

"Кто писал, не знаю, а я, дурак, читаю". [117]

Читатель, безусловно, узнал выдержку из "Жалобной книги" блестящего мастера слова А.П. Чехова. Привлекает в этой фразе, делает ее легко запоминающейся и даже как-то задорно произносимой наличие рифмы, то есть созвучия окончаний слов. Рифма не есть плод великих трудов бессмертных небожителей, спустившихся на землю с сияющих вершин Парнаса. Рифма глубоко народна, она восходит к фольклорной стихии, которую пронизывает насквозь: "Поспешишь - людей насмешишь", "Как аукнется - так и откликнется" и многие другие пословицы и поговорки полны рифмованных конструкций.

Этимология этого слова указывает, что рифма изначально служила средством запоминания, поскольку родилась из ритма (др. - греч. rythmos), [118] а ритмом, размерностью речи авторы добивались того, чтобы легко запоминать большой объем текста. Неудивительно поэтому, что рифмованные созвучия в рекламе тоже поспособствуют запоминанию публикой информации о продвигаемом товаре. Уровень требований к качеству рекламной поэзии пока не высок, вот почему сегодня для написания стишков требуется минимум фантазии и хороший словарь рифм под рукой.

Однако нетрудно увидеть тенденции к изменению позиции профессиональных копирайтеров. Высокоэффективный способ рекламы посредством рифм применяется компанией "Май", продвигающей на российском рынке чай марки "Лисма". Непосредственно рекламная акция носит название "Письма для Лисмы", что уже демонстрирует удачное использование созвучия окончаний слов. Это наименование недвусмысленно показывает, что рифмованные созвучия могут находиться не единственно в стишке, но и во фразе, построенной по принципу прозы. В ходе акции поклонникам напитка предлагается сочинить стишок, лучшие произведения используются в дальнейшем в рекламных вкладышах.

Многие находки радуют своей оригинальностью.

Рассмотрим, что же именно выдает руку мастера в данном рекламном произведении, если не принимать в расчет внешнюю красивость, бросающуюся в глаза. Выбор копирайтеров в пользу этого "письма для Лисмы" можно признать удачным в силу следующих двух причин.

А. Рифмуются между собой преимущественно прилагательные и наречия (ароматный - приятно, зеленый - снова), чего подчас трудно добиться даже профессиональным поэтам; рифмы, в которых используются одни и те же части речи (скажем, глаголы: встречаться - никогда не расставаться) часто признаются в поэтике неудачными.

Б. Достигнуто благозвучие за счет деликатного использования аллитерации. Напомним, что под аллитерацией понимается использование во фразе, словосочетании слов с преобладающим звуком или преобладающей группой звуков. Вершиной поэтического мастерства в плане благозвучия является словосочетание "Евгений Онегин", блестяще найденное А.С. Пушкиным. [120] В настоящем же стихотворении благозвучие и плавность речи обеспечивается усилением в фонемном пространстве акустики звуков "и", "й", "к", "о", "с", "т", причем не беспорядочно, а в виде следующей гармоничной конструкции:

к-к-и-й к-с-й и-с й и о-о-с-т о-т-й о й-о-с-к-и-й о-т-й и-т о с т-о й с-к-й й й и о

Ряду слов в стихотворении присущ сингармонизм гласных, так называется у языковедов повтор гласного, фигурирующего в первом слоге, в нескольких последующих слогах. И это тоже доказательство мастерства, поскольку словам русского языка сингармонизм гласных несвойственен, это особенность тюркских и некоторых других языков (ср. турецкое "ышылты" - сияние и т.д.). [121]

Но следует все-таки вернуться к главной теме заключительного блока настоящей главы, то есть к рифмам. Как указывалось ранее, существуют удачные и неудачные рифмы. Причем неудачность обусловлена не только лексическими особенностями или неблагозвучием, но, в первую очередь, шаблонностью, заезженностью рифмы. Определенные пары слов настолько часто и бездарно использовались бесталанными поэтами, что превратились в набившее оскомину клише.

Чтобы копирайтер мог избегать шаблонных сочетаний вроде "морозы - розы", ниже приведен краткий перечень рабочих рифм, пригодных для использования в коммерческих текстах [123]

БУКВА А:

Абонент - континент. Абсолютный - валютный. Аванс - шанс. Автобаза - педаль газа. Автомобиль - стиль. Амулет - много лет. Апельсин - магазин. Аперитив - позитив. Аптека - человека, калека. Ассортимент - клиент. Ателье - в белье.

БУКВА Б:

Базар - товар. Бальзам - отдам, только вам. Банкет - этикет. Бильярд - миллиард, азарт. Бисквит - визит. Бублик - стоит рублик.

БУКВА В:

Вальяжность - протяжность, продажность, этажность. Вдобавок - прилавок. Вермишель - мой кошель. Вложение - сбережение. Возраст - заборист. Волнение - томление, стремление, применение, мнение. Воскресенье - украшение, везение.

БУКВА Г:

Газета - согрета. Газировка - ловко. Галантерея - галерея, не жалея. Главный - славный, плавный, исправный.

БУКВА Д:

Денежный - бережный. Диадема - хризантема, наша тема. Долговечность - бесконечность, сердечность. Долговечный - сердечный, встречный. Долгожданный - желанный, званый. Достоверный - безмерный. Достойный - спокойный, стройный.

БУКВА Е:

Ежегодный - пригодный, народный, угодный. Естественна - божественна. Естественно - торжественно, действенно.

БУКВА Ж:

Жаркое - (классное) такое, недорогое. Жвачка - пачка, тачка. Желать - продать. Журнал - играл.

БУКВА З:

Заглядение - изобретение, приобретение, объедение. Заказ - наказ, показ, рассказ, унитаз, без проказ. Заказать - показать.

БУКВА И:

Идеал - выбирал, пожелал. Интеллект - проект, объект.

БУКВА К:

Казино - спасено, окно. Кальмар - моря дар. Капитал - обретал. Кассовый - массовый. Клавиатура - гарнитура. Клад - рад. Кладовая - отдавая, продавая, раздавая. Клиент - момент, абонент, презент. Кока-кола - школа, рок-н-ролла, ореола, для прикола. Кокетливый - приветливый. Колбаса - чудеса. Колбаска - сказка. Континент - агент, клиент. Корзина - из магазина. Краска - сказка.

БУКВА Л:

Легенда - аренда, для клиента. Легкий - охи (-вздохи), ахи-охи. Лидер - издали виден. Лимонад - очень рад.

БУКВА М:

Магазин - только один. Массажистка - специалистка. Масштаб - пора б. Местный - честный, известный, прелестный, чудесный. Мода - природа, погода, свобода. Модный - пригодный, природный.

БУКВА Н:

Наилучший - жгучий (интерес). Напиток - солнца слиток. Не покладая рук - от бурь, ветров и вьюг; что это был за трюк. Ненаглядная - фасадная, отрадная. Непривычно - нетипично, гармонично, единично, эротично. Нынешний - рыночный, выигрышный.

БУКВА О:

Обаятельный - притягательный, желательный, обстоятельный. Обворожительна - восхитительна, положительно. Обещание - желание. Обилие - усилие, идиллия. Одолеем - обклеим. Ослепительна - восхитительна, упоительна. Отборнейший - сокровище.

БУКВА П:

Плавный - главный, забавный, явный, славный. Повсюду - чуду, посуду, блюду, будут. (Не) пожалеешь - одолеешь, обклеишь, обомлеешь, разомлеешь. Пожелание - заклинание, послание, расписание. Покоряем - доверяем. Покупать - принимать, высыпать, наступать. Привет - ответ, совет. Притягательность - привлекательность, завлекательность, увлекательность, развлекательность, внимательность, старательность, любознательность, наблюдательность, знаменательность, сознательность, очаровательность, познавательность, мечтательность, притязательность, проницательность. Притяжение - продвижение, уважение, положение.

БУКВА Р:

Раззадорю - ускорю, к морю, поспорю. Разогнаться - не угнаться, вспоминаться, обменяться, окунаться, начинаться. Распродажа - в (большом) ажиотаже. Реальность - оригинальность, идеальность, виртуальность, актуальность. Ребенок - из пеленок. Реклама - мама, от хлама, динамо, из храма. Ремонт - зонт, дисконт.

БУКВА С:

(В) саквояже - в вояже, на пляже, моя же, в антураже. (С) саквояжем - вояжем, закажем. Сбыт - не забыт, (новый) быт, гигабит, сыт. Свадьба - погулять бы, отдать бы, взять бы. Сексуальность - фигуральность, гениальность, моментальность, сакраментальность, казуальность, визуальность, ментальность, индивидуальность, виртуальность. Семейный - трофейный, юбилейный. Семья - с кем я, не тая, моя. Сенсация - грация, овация, вся нация, пульсация, импровизация, рационализация, номинация. Сервиз - каприз, девиз, на бис. Симпатичный - привычный, типичный, отличный, гармоничный, поэтичный, эстетичный. Смеяться - не бояться, снятся. Событие - прибытие, открытие, наитие. Старательность - внимательность.

БУКВА Т:

Тет-а-тет - большой привет, ответ, пакет, жакет, одет, портрет, эстет, пиетет, паркет, обед, сколько лет. Торгую - другую, дорогую, интригую. Торт - рекорд, (высший, первый) сорт. Тяготение - хотение, изобретение, приобретение, растение, цветение. Тяготею - затею, идею.

БУКВА У:

Убедим - победим, оградим, утвердим, подтвердим, сопроводим, поглядим. Убедительно - побудительно, рассудительно, утвердительно, подтвердительно, бдительно, обходительно. Увеличу - обезличу, добычу, притчу, кличу. Увенчаешь - замечаешь, не скучаешь, примечаешь, привечаешь, отвечаешь. Уверение - зрение, мнение, рвение. Уверенно - умеренно, доверено, проверено. Удача - в придачу, отдача, сдача, раздача, (теле-) передача. Удешевление - оживление, поздравление, веление, появление, представление, обновление. Удивительный - упоительный, живительный. Удивляла - одеяло, обновляла, поздравляла. Удобный - сдобный, съедобный, подобный, подробный. Удобство - руководство. Удовлетворенность - влюбленность, целеустремленность, договоренность, изощренность, умудренность, ухищренность. (С) удовольствием - со спокойствием, с довольствием, с продовольствием. Уладим - приладим, загладим, привадим, сладим. Умелый - спелый, смелый, целый. Умеючи - перечень, копеечны. Утром - перламутром, кудри, пудрам.

БУКВА Ф:

Фасон - из окон, сон, шансон, в унисон, это он, тон. Фата - мечта, красота, (именно) та, простота.

БУКВА Х:

Хлопочем - заточим, пророчим, о прочем, впрочем, отсрочим. Хлебный - целебный, лечебный. Худеешь - владеешь, молодеешь.

БУКВА Ц:

Царская - боярская, барская, январская. Цветок - восток, лоток, впрок, срок, мог. Цветы - на "ты", банты. Целебные - хлебные, лечебные, хвалебные.

БУКВА Ч:

Чаепитие - прибытие, событие, открытие. Чаинки - снежинки, былинки, новинки. Чай - невзначай, отмечай, отвечай, получай, замечай, привечай. Часто - паста, контраста, счастье. Человек - чек, век, бег, пробег, вовек. Чистотой - простотой, красотой. Чудесный - прелестный, тесный, известный, лестный, интересный.

БУКВА Ш:

Шаг - маг, лак, не пустяк, архипелаг. Шелковистый - лучистый, бархатистый, серебристый, искристый. Шикарное - пекарное, товарное. Шина - машина, мужчина, кабина, пружина.

БУКВА Щ:

Щепотка - находка. Щечка - точка, дочка, строчка, мочка.

БУКВА Э:

Экзамен - орнамент, стихами, о камень, не с нами, цунами. Экземпляр - от бояр, товар, в дар, маляр. Экзотичный - непривычный, отличный, симпатичный, практичный, приличный, наличный, этичный, тактичный. Экономим - знакомим. Экономичный - экзотичный, приличный, лиричный, симпатичный, практичный. Экономно - скромно, огромно. Экспресс - конгресс, пресс, вес. Экстравагантная - пикантная, галантная, элегантная, импозантная. Эксцентричная - лиричная, личная. Энергично - прилично, лирично, публично, лично, привычно. Эротичен - гармоничен, отличен. Эротическая - магическая, поэтическая. Эталон - салон, фон, почти что сон, тихий стон. Этикет - пакет, жилет, билет, одет, буфет. Этикетка - салфетка, конфетка, метко, заметка, креветка, сетка.

БУКВА Ю:

Юбилей - не болей, налей, лишнего не пей, в тени аллей, от тополей. Юбка - шубка, покупка, закупка, (на память) зарубка.

БУКВА Я:

Ягод - без тягот. Ягода - загодя. Ягодный - загородный. Якобы - знала бы, в атаку бы, лаку бы, яблок бы. Яркий - жаркий, заварка (в заварке), немаркий, на марке, иномарки, в парке (в зоопарке), подарки (в подарке).

В заключение темы остается добавить, что понятие неудачности и шаблонности рифмы весьма относительно, как и все в этом мире. Фактически Пушкин в приведенном выше отрывке из "Евгения Онегина" использовал злокозненную рифму, хоть и для вида посмеялся над ней. И уж никто не назовет неудачной песенку Карабаса-Барабаса из кинофильма "Буратино": "Мы вам покажем представленье - ах, это просто объеденье!". Здесь внешняя нелепость рифмы создает должный комический эффект. Карабас должен не пугать детей, а смешить их (чего и добился своей великолепной игрой В.А. Этуш). Таким образом, рифма всецело подчиняется целям и задачам конкретного рекламного обращения.

ЗАДАНИЕ №18. Укажите достоинства отрывка из "Евгения Онегина", рассматривая эти строки как рекламу двух конкурирующих брендов "Шампанское от мадам Клико" и "Шампанское от Моэта".

Выводы и общие рекомендации

Из третьей главы мы узнали:

а) выразительные средства языка подразделяются на тропы и фигуры, которые определяют выбор подходящей лексики, включая антонимы, синонимы и омонимы;

б) эффективность, полнозвучие и смысловое богатство слова (рифмы) зависит от его окружения, от контекста, так что определенная текстовая среда способна погубить даже очень хорошие слова и, напротив, возвысить неудачные, некрасивые;

в) настоящая книга не призвана вместить в себя все богатства русского языка (ибо это немыслимо), вот почему по ее прочтении наивно считать себя на короткой ноге с филологией - это будет иллюзия, нежелательная для автора, и вредная для читателя.

В следующей главе мы узнаем: Каковы важнейшие жанры рекламы? Чем, в конце-то концов, отличается слоган от девиза? Как соблазняли нашу праматерь Еву?

Глава 4. Рекламные жанры

4.1 Статья

Правильному использованию слов в зависимости от контекста учит риторика. Однако правильный выбор самого контекста, то есть создание лейтмотива для рекламного объявления, в немалой степени определяется жанром рекламы. Изучением рекламных жанров занимается стилистика - наука о стилях языка. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать.

Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации. Физическая структура каждого такого носителя определяет физиологические возможности человека для считывания с него сведений, представленных в виде текста. Культурные традиции обращения с информацией и ее носителями того или иного рода определяют степень внимания и доверия к получаемым сведениям, особенности порядка считывания последних, принципы потребления и эксплуатации полученной подобным образом информации.

Как уже говорилось ранее (см. главу 1), Маяковский уделял большое внимание внешнему виду рекламного текста и вывел закономерность: подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания способа доставки его адресату. Если способ доставки подобран неправильно, то текст не будет прочитан, а даже если и будет - не вызовет доверия, оставит равнодушным.

Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение. Филологией различается несколько языковых стилей, каждый из которых характеризуется наличием собственных выразительных средств и использованием специфической лексики, неуместной в посланиях, которые выдержаны в целом в другом стиле. Блестящим примером неудачного использования стилистического потенциала можно назвать эксперимент известного филолога первой половины XIX в. А.С. Шишкова: "Несомый быстрыми конями, рыцарь внезапно низвергся с колесницы и расквасил себе рожу". [125] Слова "расквасил рожу" представляются совершенно неуместными в данном контексте, поскольку контрастируют с ним как стилистически приниженные.

Рассказ о стилистике в сфере рекламы невозможно продолжать, не ответив на вопрос, существует ли особый, рекламный стиль речи или же имеется некий комплекс приемов из разных стилей, формирующих рекламное сообщение. Профессиональные филологи пока не занимались этим вопросом всерьез, хотя рекламная речь существует с давних времен. Она первоначально зародилась на базарных площадях Древнего Востока, где торговцы зазывали посетителей приобрести тот или иной товар. В древней Эбле (5000 лет назад) штат специалистов по маркетингу насчитывал примерно 11 000 человек, что несказанно много для города-государства. [126]

Что именно кричали на базаре купцы-шумеры или купцы-вавилоняне и как вели переговоры эблаитские маркетологи, сказать сегодня трудно. Но вот из древнеримских письменных источников известны некоторые рекламные реплики, звучавшие на невольничьих рынках Вечного Города.

Например, работорговец рекламирует живой товар - рабыню для сексуальных утех - следующими фразами: "Какое упругое тело! Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность". [127] Игнорируя циничность данного высказывания, являвшуюся нормой для периода рабовладения, обратим внимание на тот факт, что рассматриваемый текст несет все важнейшие характеристики современного рекламного обращения. Торговец искусно провоцирует восторг внешним видом товара; затем заверяет покупателя в том, что именно такой товар по уровню качества соответствует притязательности и утонченности клиента; после дает гарантии качества реализуемого товара. Перед нами, таким образом, высокоэффективное рекламное сообщение, превосходящее по своим достоинствам иные рекламные тексты нашей эпохи.

И тем не менее пока стилисты не выделили рекламу в особый вид стиля (а может быть, и никогда не выделят), придется довольствоваться тем, что рекламное сообщение совмещает элементы разных стилей, применяет различные приемы и технологии. Нередко в сообщении может наблюдаться синтез стилей. Выбор того или иного стиля обусловлен тематикой сообщения.

Один из самых крупных рекламных жанров - книга, брошюра и статья (газетная, журнальная). Они выдержаны в научно-популярном стиле, который позволяет познакомить читателя с достижениями какой-либо большой компании и вместе с тем не перегружать его специальной терминологией. Лексика берется из той области, в которой осуществляет свою деятельность компания. Книги более всего подходят для нефтяных гигантов и кредитных учреждений. Так, в 2003 г. банк ЗАО "Экономбанк" порадовал своих клиентов и деловых партнеров, опубликовав собственную историю за весь советский период. [128] Книга изобилует терминами из области финансов, права и истории, однако читается легко, свободна от канцеляризмов.

Статьи обходятся компаниям дешевле всего, вдобавок они более соответствуют размаху деятельности крупных торговых фирм и промышленных предприятий. Высокий профессионализм прослеживается в лаконичных, но достаточно обстоятельных и доступно написанных статьях от компании "Невская косметика". Рассмотрим один из таких текстов, посвященный продукции марки "Ворожея", чтобы изучить тонкости стилистики, характеризующие данный жанр.

"Вам кажется, что каждое утро в зеркале вы видите одно и то же лицо? Это ошибка. Верхний слой кожи - эпидермис - меняется, отмирает и полностью обновляется за 30 суток. Пока вы молоды, эти изменения можно разглядеть только под микроскопом. Но с возрастом и под влиянием стресса, неблагоприятных экологических условий коллаген, придающий эластичность коже, значительно изнашивается, нарушается естественный баланс влаги, появляются морщинки, а кожа становится сухой и безжизненной. Вернуть коже здоровый вид, упругость, а также предотвратить первые признаки старения совсем не сложно". [129]

Очень удачное начало рекламной статьи. В целом текст выдержан в научно-популярном духе, поскольку читательница предпочитает брать средства не декоративной, а лечебно-гигиенической косметики. Их лечебный эффект нужно доказать, что затруднительно без использования научной терминологии, которая умеренно дозируется копирайтером (эпидермис, коллаген), разбавляясь местами околонаучной лексикой, ставшей ныне достоянием разговорного языка (микроскоп, стресс, неблагоприятные экологические условия).

Научно-популярный стиль требует некоторой популярности, то есть текст должен быть близок к занимательной литературе, которая в увлекательной форме доносит до читателя те или иные сведения о природе, о человеке. Этот принцип выдержан и в рассматриваемом отрывке, причем копирайтер добился не просто увлекательности, но именно занимательности, поскольку "увлекательность, - как говорил „отец российской занимательной научно-популярной литературы" Я.И. Перельман, - развлекает, а занимательность заставляет работать головой, делать выводы, применять полученные знания в жизни". [130] Цель рекламиста - сделать подсказку, которая послужит для женщин ориентиром при выборе косметики на долгое время вперед. Этой цели удалось достичь, копирайтер сообщает поразительный факт, что обновление эпидермиса происходит за 30 суток, а сам текст предваряет удачной переделкой парадоксального, но строго логичного философского речения, принадлежащего древнегреческому мудрецу Гераклиту Эфесскому: "В одну и ту же реку нельзя войти дважды, в ней всегда текут новые воды". [131] Тем самым текст с первых строк приковывает внимание и заставляет рассуждать. По ходу рассуждений рождаются определенные выводы, среди которых окажутся и выводы в пользу рекламируемой марки. Обратим внимание на честность копирайтера. Он избегает двусмысленностей в "скользких" местах, где не так давно многими рекламистами было принято говорить неправду. Например:

- с возрастом появляются морщинки (правдиво, хотя и сглажено упоминанием про стрессы и т.д.);

- кожа становится сухой и безжизненной (правдиво, хотя и сглажено упоминанием про коллаген).

Примечательно, разрушает этот пессимистический настрой заключительная фраза, которая не начинается с банальных и избитых "но", "однако", а категорически утверждает: "вернуть не сложно".

ЗАДАНИЕ №19. Попробуйте трансформировать какую-либо античную максиму во фразу, открывающую рекламный текст.

4.2 Летучий листок

Летучим листком называется листовка, которая распространяется промоутером, причем либо дается непосредственно в руки потенциального получателя, либо разносится по почтовым ящикам. Стилистически текст на листовках выдерживается близко к разговорной речи, подвергнутой, однако, литературной обработке. Стиль обычно нейтральный, если не принимать во внимание использование восклицаний, эмоционально возвышенных моментов и императивных оборотов.

Изредка бывает уместен научно-популярный стиль, содержащий небольшое число заимствований из области биологических наук (биохимия, цитология, гистология, гигиена), если текст посвящен косметическим препаратам. Специальные термины показано ограничивать во всех остальных случаях (реклама компьютерной и бытовой техники, семян для рассады и т.д.). Причиной тому является большая способность современного человека свободно ориентироваться в косметологической лексике. Телевидение и пресса обрушивают на общество столь внушительный объем информации о действии косметики, что человек, не обладая даже элементарными биологическими знаниями, приучается улавливать основной смысл высказываний. Воздействие прочей рекламы, продвигающей прочие товары, менее интенсивно, поэтому специальная лексика из области садоводства или информатики нуждается, например, в дополнительных толкованиях, которые можно разместить в статье, но никак не в листовках.

Восприятие текста на листовках имеет свою специфику, с чем автор впервые столкнулся, когда услышал, как некто (программист по роду деятельности) принял существительное "конверт" из рекламного сообщения за обозначение операции по конвертированию файла из одного формата в другой. На самом деле речь шла о почтовом конверте для отправки писем. Позднейшие авторские исследования показали, что при беглом чтении рекламных сообщений ряд слов может быть понят совершенно неправильно. [132] Эти слова приведут к непониманию текста и быстрой утрате интереса к нему. Краткий список наиболее опасных для жанра летучего листка слов приводится ниже.

Автомат - порошок для машинной стирки. Слово может быть понято как нечто имеющее отношение к игорному бизнесу (по аналогии со словосочетанием "игровой автомат").

Целесообразно заменять существительное там, где это возможно, выражением "для машинной стирки".

Азарт - основное проявление людомании (высокой потребности в игре), поведение, выдающее острую страсть к чему-либо. Может быть понято как вид искусства по аналогии со словами, происходящими от английского слова art (искусство). Рекомендуется заменять словосочетаниями, содержащими прилагательные "азартный", "рисковый" и т.д.

Аккорд - торжественное звучание, помпезность. Может быть понято как удаление какого-то шнура или жгута (корда). Лучше полностью отказаться от использования данного слова, снизив патетику стиля.

Актив - крем в рекламе косметики. Возможны несколько интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) левая половина бухгалтерского баланса; б) имущество предприятия; в) партактив (сам текст тогда рассматривается как политическая реклама). Разумнее отказаться от использования этого слова, заменив его синонимом.

Бальзам - медицинский препарат или лечебное косметическое средство. Возможны несколько интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) прохладительный напиток (по аналогии со словом "нарзан"); 2) банкет. Целесообразнее употребить это слово с эпитетами: бальзам-уход, бальзам-ополаскиватель

Бисквит - лакомство, разновидность печенья. Слово может быть понято как заболевание - "воспаление "бисквы"" по аналогии с бронхит, уретрит, простатит, нефрит и т.д. Чтобы избавиться от неприятного "медицинского привкуса", стоит употребить данное существительное во множественном числе ("бисквиты"), либо заменить словом "печенье".

Витраж - броская деталь интерьера. Слово может быть воспринято либо как вираж, либо как некое множество (по аналогии со словом "тираж"). Чтобы избавиться от иллюзии, рекомендовано употребить существительное во множественном числе: "витражи".

Гараж - помещение для автомобилей. Нельзя исключать вероятность того, что слово может быть воспринято как нечто декоративное по аналогии со словом "витраж". В этом случае лучше употребить слово во множественном числе: "гаражи". Заметим, что множественное число спасает далеко не всегда, вот почему нередко требуется применять краткие, но эффективные эпитеты. Напомним, что эпитет - не просто определение, но определение, без которого можно было бы обойтись, поскольку он подчеркивает существенные признаки объекта. В выражении "отличный гараж" эпитет фактически отсутствует, поскольку отличными могут быть витраж, вираж, дренаж и даже подхалимаж.

Декор - стильное оформление. Слово отдаленно напоминает термин для обозначения некой личности, как например слово "партнер" и тому подобные существительные. Выгоднее всего заменить понятиями декорирование, стильность, украшение, орнамент и т.п.

Конверт - бумажный пакет для отправки корреспонденции. Слово может быть воспринято либо как операция по конвертированию файла, либо как операция по переводу одной валюты в другую. Показано использовать вместе с эпитетами, поясняющими словами, а также там, где возможно, употреблять в форме уменьшительно-ласкательного "конвертик".

Лифтинг - действие крема в рекламе косметики. Инговое окончание, пришедшее из английского языка делает возможными несколько некорректных и нежелательных интерпретаций данного слова на бессознательном уровне при быстром чтении, из которых наиболее вероятны: а) техническая функция (по аналогии с существительным "тюнинг"); б) экономическое явление (по аналогии с существительным "лизинг"). Чтобы избежать подобного эффекта, стоит изменить иностранное слово на конструкции типа: "крем от морщин", "крем для свежести лица", "крем для гладкости кожи".

Манго - съедобный плод южного растения. Слово может быть понято как направление в изобразительном искусстве - манга (в особенности при неудачном подборе иллюстраций для листовки). Избежать ошибки удастся, если привлечь внимание читателя к броскому словосочетанию "тропические фрукты".

Фактура - внешний вид древесины как материала мебели. Нельзя исключать возможность появления нескольких интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) платежный документ; б) совокупность фактов. Стоит заменить термин более простым и надежно создающим нужные ассоциации словосочетанием "рисунок древесины".

Экзотика - такие свойства товара, как причудливость, редкость и т. д. Слово с высокой долей вероятности может быть понято как "эротика". Разумнее заменить это слово существительным экзотичность, либо родственными ему словами прихотливость, шарм, стиль.

ЗАДАНИЕ №20. Создайте текст в жанре летучего листка, посвященный новой линии шампуня с экзотическими ароматами манго и других фруктов. При этом постарайтесь не использовать "опасных" слов.

4.3 Рубричная реклама

Часто газеты, размещающие рубричную рекламу, называются "могильщиками объявлений". Бесчисленные столбцы, заполненные мелкими буквами, действительно психологически подавляют человека. Старательно искать здесь что-либо станет лишь тот, кому объект поисков остро необходим. Вот почему подобный подход оправдан в большинстве случаев лишь в отношении рекламы риэлтерских или юридических услуг. И, разумеется, роскошь размещения неприметных объявлений в состоянии себе позволить далеко не каждый работодатель.

Но для малых фирм в провинции, которые еще только встают на ноги, очень важна экономия, а полноцветная полиграфия крупного формата сразу в нескольких изданиях доступна немногим. В подобных ситуациях требуется искусство копирайтера, позволяющее выделить рубричное рекламное сообщение из непрерывного потока аналогичных объявлений и тем самым привлечь большое число клиентов.

Понятно, что такой текст будет в целом выдержан в стиле, принятом для рубричных объявлений, но вместе с тем он должен иметь и некое интригующее включение, которое обратит на себя внимание публики. Это "аномальное" включение можно выделить начертанием: набрать слова курсивом или полужирным шрифтом. В качестве примера можно привести рекламу курсов по компьютерной графике в 3D, размещенную по случаю их открытия. Текст, блеклый и скучный, как и подобает рубричному объявлению. Лаконичный строгий стиль соответствует требованиям к подобной рекламе. Однако текст, содержащий всего три слова, является самым примечательным во всей газете потому, что набран полужирным шрифтом Эти три слова - герои, боги, чудовища- живо рисуют в воображении образы, созданные фантазией Бориса Валледжо и других мастеров компьютерной графики. Лучшей рекламы для курсов 3D и придумать нельзя.

ЗАДАНИЕ №21. Придумайте два-три слова, которыми можно привлечь внимание к размещенному ниже объявлению: "Отдам в добрые руки двух милых рыжих котят, приучены к туалету, чистоплотны, ласковы".

4.4 Малые рекламные жанры

К малым рекламным жанрам специалистами относятся открытки, вкладыши, программки, пригласительные билеты, календарики, визитки и имитации визиток. Из них наиболее информативным выступает вкладыш, поскольку остальные жанры пригодны лишь для размещения слогана или девиза, часто в сочетании с логотипом (о слоганах и девизах см. следующий раздел).

К слову, предоставляемые вкладышем сведения тоже обычно далеки от рекламы в истинном смысле этого слова и являются, главным образом, описанием товара. Впрочем, талантливые копирайтеры успешно используют вкладыши для размещения на них скрытой рекламы, а именно - дополнительной информации, которая побуждает к длительному изучению рекламного документа и способствует возникновению симпатии к товару.

Потребность в избыточной информации является особенностью всех существ, способных к коммуникации (птицы, пчелы, дельфины). У человека данная потребность выражена с исключительной силой. Вот как гротескно-комически изобразил ее Н.В. Гоголь: "Накушавшись чаю, он [Чичиков. - С.Б.] уселся перед столом, велел подать себе свечу, вынул из кармана афишу, поднес ее к свече и стал читать, прищуря немного правый глаз. Впрочем, замечательного немного было в афишке: давалась драма г. Коцебу, в которой Ролла играл г. Поплевин, Кору - девица Зяблова, прочие лица были и того менее замечательны; однако же он прочел их всех, добрался даже до цены партера и узнал, что афиша была напечатана в типографии губернского правления, потом переворотил на другую сторону: узнать, нет ли и там чего-нибудь, но, не нашедши ничего, протер глаза, свернул опрятно и положил в свой ларчик, куда имел обыкновение складывать все, что ни попадалось". [133]

Компания "Май" интенсивно эксплуатирует потребность в избыточной информации, размещая на своих вкладышах к чаю "Лисма" сразу четыре рода сведений: занимательные факты (Знаете ли Вы, что…), рецепты приготовления чая (предполагается, что использован будет именно чай "Лисма"), полезные советы домохозяйкам, стишки. Собственно под рекламу чая выделен небольшой участок вкладыша под заголовком "НАШ АССОРТИМЕНТ", причем значительная доля текстовой информации на нем заменена информацией графической.

Заметим, что прием замены текстовой информации на графическую особенно необходим при использовании остальных малых жанров (подробнее о таких заменах см. главу 7).

ЗАДАНИЕ №22. Как известно, тяга к знаниям и желание быть творчески развитым закладываются в человека при правильном воспитании еще в раннем детстве. Именно таков подход Дошкольной Академии "Топ-Топ", девиз которой: С двух лет в университет! [134] Придумайте свой девиз для визитки престижного центра дошкольного обучения, ученики которого получают расширенное гуманитарное образование и установку на дальнейшее блестящее поступление в вуз.

4.5 Слоган и девиз

Обогащение русского языка иностранными словами - очень полезное явление, которое приводит к возрастанию лексического богатства, а следовательно, повышению выразительных возможностей устной и письменной речи. Те слова, которые сегодня кажутся исконно русскими, на самом деле пришли к нам из других языков (например "рыба" - из финского). Но, к сожалению, заимствование многих слов подчас происходит хаотически и даже без острой на то необходимости. Именно такая участь постигла новомодное слово "слоган", которым пользуются все, а между тем никто не знает, что же конкретно оно обозначает. Его часто переводят как девиз, что в корне неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв. По всей видимости, существительное "слоган" сохранится в русском языке наряду с "лозунгом", только первый отойдет к рекламному призыву, а за вторым закрепится политическое значение.