Рекламный текст. Методика составления и оформления
Цели и задачи рекламного текста. Понятие о профессиональном обращении. Выразительные средства рекламной речи. Графический дизайн текста; взаимное размещение текстовых блоков. Информационное наполнение сайтов. Особенности создания товарных этикеток.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.08.2014 |
| Размер файла | 324,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Итак, слоган - это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации. [135] Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.
Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа. Также слоган является ключевым элементом текста матракажа (франц. matraquage - вдалбливание). Матракажем называется реклама на радио и телевидении в виде частого (до назойливости) повторения лозунга. Заметим, что аналогично называется повторение рисунка, символа, мелодии и т.д. Девиз пригоден для украшения логотипа и для помещения во вводный абзац относительно крупного рекламного текста.
ЗАДАНИЕ №23. Подумайте, которое какое из двух нижеследующих высказываний, позаимствованных из знаменитой политической сатиры Дж. Оруэлла "Animal Farm", является лозунгом, а какое девизом:
- Все животные равны, но некоторые равнее других.
- Давайте сделаем это делом чести - справиться с жатвой быстрее, чем Джоунс и его люди!
4.6 Логотип
Логотипом называется графическое изображение, символизирующее принципы компании и служащее способом ее идентификации. Логотип не всегда имеет на себе надписи, но в некоторых случаях это возможно. Наиболее типичны ситуации, когда логотип нуждается в текстовом сопровождении:
символика логотипа предполагает упоминание названия фирмы (целиком или в виде аббревиатуры);
символика логотипа и общий смысл последующего сообщения (либо, напротив, существенная минимизация информации) предполагает размещение девиза;
символика логотипа предполагает наименование продукта.
Например, логотип компании "Бриджтаун" (см. сайт: www.bridgetown.ru) включает как название компании, так и лапидарно выполненную характеристику предлагаемых этой компанией продуктов - "ЛУЧШИЕ ЗАКУСКИ".
ЗАДАНИЕ №24. Придумайте название торговой компании, ее девиз и характеристику такого товара, как консервированный осьминог, с тем расчетом, чтобы найденные слова и выражения были бы гармонично связаны с ее логотипом - синий силуэт осьминожки на желтом кружке.
4.7 Закличка
Закличка, как нетрудно понять из ее названия, представляет собой жанр устной рекламы. Однако нередко и на бумажных или электронных носителях появляются призывы посетить какой-либо магазин. В этом случае требуется правильно подобрать слова, выбрав такие, которые смогут "поднять за собой" как можно больше чужого настроения, если выражаться образами В.Г. Короленко, сравнившим слово, как писательский инструмент, с воздушным шаром в своей переписке с начинающей литераторшей. [136]
Ранее уже указывалось, что словам свойственно устаревать. Заклички подвергаются моральному износу, пожалуй, с максимальной скоростью из всех прочих слов и словосочетаний. Сегодня уже выглядят архаизмами призывы вроде "только у нас!", "спешите!" и т. д. Они сохраняют свою силу лишь в текстах, которые стилизованы под старинные объявления. На наших глазах уходит со сцены новое поколение закличек, сущность которых состоит в воспроизведении определенных событий. Уже факт оповещения о таком событии является призывом ("Распродажа!", "Скидки!", "Мы открылись").
Пока закличка-оповещение является модной, ее еще можно успешно эксплуатировать. Однако уже в ближайшие десять лет она превратится в раритет. Что придет данному типу призывов на смену? Не нужно быть провидцем, чтобы догадаться об этом. Уже сегодня набирают силу и становятся все более популярны заклички, которые властно показывают потенциальному покупателю, что от него ждут. Ключевым словом подобной фразы является инфинитив: "Покупать от "Фаберлик"", "Одеваться от "Кира Пластинина"", "Перекусить в "Макдональдс"".
Успех этих повелительно звучащих фраз-указаний объясняется изменением статуса покупателя. Несколько десятилетий несомненного успеха маркетинговой концепции превратили клиента в объект повышенного внимания. Клиентуру сегодня стремятся окружить всеми удобствами при совершении покупки. Естественно, ожидания к клиенту также возрастают. Покупатель ощущает в связи с этими ожиданиями определенный груз ответственности; сегодня редко кто заходит в магазин просто посмотреть на полки, чтобы потом выйти с пустыми руками, если подходящий товар наверняка присутствует в продаже: уровень обслуживания и внимания к личности клиента, его запросам требует, чтобы посетитель что-то приобрел.
ЗАДАНИЕ №25. Придумайте закличку будущего, предлагающую зайти в магазин и купить там чипсы определенной марки, избегая при этом инфинитива "покупать".
4.8 Письмо
Искусству работы с деловой корреспонденцией посвящено немало замечательных книг, поэтому ниже будут рассмотрены исключительно приемы размещения в тексте делового письма скрытой или явной рекламы.
Прежде всего нужно сказать, что письмо, содержащее оферту (в том числе публичную), должно начинаться с указания на выгоды адресата и только потом переходить к обсуждению прочих коммерческих моментов, в которых может угадываться выгода продавца.
Желательно, чтобы письмо было прислано по какому-либо поводу. Это может быть значимая дата для самой компании, но подобными трюками злоупотреблять не следует, поскольку стремление навязать свой собственный календарь другим людям взамен обычного календаря часто выглядит как признак непереносимой авторитарности в работе с клиентами. Вот почему целесообразно осуществлять рассылку писем, подбирая для этого праздничные дни.
Крупный американский маркетолог Г. Харрис настоятельно советует (и в этом он, несомненно, прав, как показал собственный опыт автора) привязывать рассылку к мелким праздникам, о которых вспоминают лишь тогда, когда открывают численник на соответствующей страничке, либо вовсе не знают. [137] Узнать о существовании неизвестного праздника, с которым можно поздравить знакомых, проявив свою эрудицию, - это может быть приятным событием для некоторых людей. Тем самым будут созданы условия для культивирования позитивного отношения к компании среди потребителей.
Более того, поздравляя друг друга с мелким праздником по совету компании, потенциальный клиент невольно распространяет информацию о деятельности данной компании и ее товарах, что служит великолепной устной рекламой. Конечно, всякая фирма должна хорошенько подумать, с каким праздником поздравлять своих клиентов. Допустим, приближается 22 марта - Всемирный день водных ресурсов. На первый взгляд, данный праздник совершенно бесполезен для рекламиста, но такое поспешное мнение глубоко ошибочно. В действительности на этот день могут наметить различные акции, включая почтовую рассылку фирмы, торгующие товарами для рыбаков, туристов, дайверов, спортсменов (в особенности по водным видам спорта), отдыхающих, аквариумистов, а также игрушками для водных игр и экологически безопасными товарами. Получается, что малоизвестный праздник имеет отношение к огромной категории населения!
ЗАДАНИЕ №26. Подумайте, какие магазины могут рассылать письма с рекламой накануне 18 марта - Дня первого выхода человека в открытый космос. [138]
4.9 Прейскурант
Прейскурантом называется список цен, который представляет собой перечень наличествующих товаров и указание на отпускные цены на них. Прейскуранты обычно наименее всего эксплуатируются как документ под рекламу, что в корне неверно. Потенциальный покупатель, стремясь ознакомиться с ассортиментом какого-либо магазина или торговой компании, с низкой долей вероятности потребует рекламные буклеты. Гораздо более вероятно, что будущий покупатель закажет себе прейскурант. Маркетинговая служба каждой торговой компании должна располагать возможностью высылать прейскуранты почтой в электронном (причем не только в формате Excel, но и в формате Word) или распечатанном виде.
Разумеется, прейскурант - ввиду парадоксальной всенародной симпатии к нему - следует снабжать скрытой рекламой. Обратим внимание на то, что явной рекламы списки цен содержать не должны, поскольку, скорее всего, всеобщие симпатии к ним обусловлены именно отсутствием уговоров, посулов и прочих "приманок", то есть текст выдержан строго в деловом стиле и содержит некий полезный минимум информации о товарах, позволяющий трезво сделать выбор.
За покупателем стоит оставить право сделать трезвый выбор в пользу того или иного товара, однако продавцу (а стало быть, и копирайтеру) важно добиться того, чтобы покупка была совершена не в офисе другой компании и не в другом магазине, а именно там, откуда выслан прейскурант. Следовательно, скрытая реклама все же нужна. Наиболее простой формой такого текста является добавление комментариев.
Обычно прейскуранты имеют вид табличек, разбитых на три столбца: наименование и марка товара, наименование фирмы-производителя, цена товара.
Желательно включить дополнительные столбцы. Один из них, под названием "Комментарии" (либо, как вариант: примечания, советы по эксплуатации, дополнительные сведения, техническая информация), будет содержать скрытую рекламу "ad rem": сведения о достоинствах товара и др. Второй, под названием "Гарантийные обязательства" будет содержать привлекательную информацию о сроках гарантийного обслуживания товара, что само по себе располагает читателя к выбору в пользу данного продавца.
ЗАДАНИЕ №27. Придумайте скрытую рекламу, замаскированную под привлекательную техническую информацию о встроенном модеме любой модели.
4.10 Пуф
Пуф-рекламой (от англ. puff) называется обманная, "дутая" реклама, то есть сообщение, имеющее мало общего с действительностью, и преследующее своей целью единственно завладеть вниманием потенциального покупателя и внушить ему необходимость сделать выбор в пользу того или иного магазина, той или иной марки и т. д. Пуф должен расцениваться как недобросовестная и недостоверная реклама, а потому его не стоило бы даже и включать в настоящий справочник, однако мастерами пуфа в свое время было открыто одно весьма существенное свойство человека, которое позволяет направлять его поведение. Это свойство - любопытство.
Реклама, даже выдержанная нейтрально, не интригующая человека в открытую, должна содержать элементы пуфа, то есть должна апеллировать к любопытству и любознательности. Например, рекламный текст, посредством которого продвигается парфюм "O Feerique" от П. Бурдона, сообщает прекрасной половине человечества: "Пьер Бурдон представляет новый аромат OFeerique - очаровательный, сексуальный, импульсивный. Кружевной флакон, пушистое украшение, нарядный футляр - это признание в любви, знак уважения дизайнера Сержа Мансо". Такое объявление стимулирует все уровни любопытства.
Женщине будет одинаково интересно узнать, действительно ли аромат добавляет ей сексуальности (любопытство взрослого человека), и интересно посмотреть на пушистое украшение (любопытство маленькой девочки, которая "сидит" в каждой женщине). Где-то посередине между означенными полюсами находятся остальные интересы: как выглядит кружевной флакон, что значит "нарядный футляр", будет ли на коробочке портрет Сержа Мансо, красавчик ли этот Серж? И конечно, какой-нибудь покупательнице будет небезынтересно по запаху духов попробовать угадать, КАКИЕ ЖЕНЩИНЫ БОЛЬШЕ НРАВЯТСЯ ПЬЕРУ БУРДОНУ. Для этого его имя и указано в тексте.
Сегодня стандартной технологией является использование суперлатива, то есть такого языкового приема, который сводится к манипулированию числами (возможно за счет гипербол, о чем см. п. 3.2 пособия) и комбинированию результатов этих манипуляций с превосходными степенями прилагательных.
А вот один рекламный гений, американский маркетолог Г. Харрис рекомендует эксплуатировать человеческое любопытство совсем необычным способом. Чтобы сделать пуф-рекламу неназойливой и вместе с тем интригующей, следует коренным образом изменить подход к электронному и бумажному спаму. Этот спам должен содержать в себе информацию, связанную с рекламируемым товаром не напрямую, а лишь косвенно. Размещаемая в спам-сообщении, информация должна быть животрепещущей, чрезвычайно занимательной, возбуждающей невероятное любопытство и при этом обрывочной. Повествование должно прерываться на середине, чтобы у читателя возник стимул приобрести товар, получив, таким образом, возможность ознакомиться со всем текстом. [139]
Наиболее всего такой подход приемлем для рекламы газет, журналов, литературных и аналитических сайтов, книжной продукции и т.д. Достаточно сделать умелое извлечение из текста, который содержится в продаваемом источнике, и оно послужит основой для спама. Например, бухгалтера, аудитора, финансиста и юриста живо заинтересует спам-сообщение такого рода (выделено в кавычки: <<…>>):
<<Налоговая возместит убытки?
Уже давно ведутся разговоры, что в наши дни нетрудно добиться в суде признания незаконных действий налоговых чиновников, если ими совершена ошибка (ст. 35 НК РФ). Но это всего лишь статья в кодексе. Как Вам добиться успеха на практике и можно ли вернуть деньги после решения суда в Вашу пользу? Наш постоянный юрист-консультант дает рекомендации, как выстраивать свою защиту на суде и как уже после оглашения вердикта использовать появившуюся возможность вернуть свои деньги. Наш юрист обращает Ваше внимание на знаковую оговорку, содержащуюся в письме Минфина РФ от …
ПРОДОЛЖЕНИЕ - В СВЕЖЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА "МОЯ БУХГАЛТЕРИЯ"!
Также в этом и последующем номерах: Бухгалтеру об акушерстве (декретный отпуск и все, что с ним связано), Учет и свалка (организация учета работ по уборке и вывозу мусора), Как планировать налог на имущество (теория и практика налогового планирования).
Спешите покупать! Спешите оформить подписку!>>
Естественно, стоит ожидать некоторое повышение спроса на журнал "Моя бухгалтерия" (вымышлен) и увеличение числа подписчиков. В определенных ситуациях и в определенных кругах правильно составленный спам может вызвать настоящий ажиотаж. (Также об электронном спаме см. главу 9.)
Описанная технология применима к самым разнообразным видам продукции и услуг. В наше время продажа практически любого товара сопровождается передачей покупателю разного рода текстовых сообщений, в первую очередь всевозможных инструкций. Если проявить фантазию, то текст инструкции можно сделать весьма занимательным, так что определенная выдержка из него покажется весьма и весьма интригующей: читатель спама захочет пойти в магазин, чтобы купить данный товар или, по меньшей мере, подробнее почитать инструкцию и подумать о возможности покупки. В наибольшем выигрыше оказываются продавцы косметики, БАДов, компьютерной техники и тому подобной продукции.
Допустим, на рынке продвигается марка косметики, предназначенной для женщин, предпочитающих активный образ жизни. Текст спам-листовки может в этом случае содержать указания на то, как правильно применять рекламируемые средства в процессе занятий фитнесом (в том числе в зависимости от комплекса упражнений). Например, нанести на кожу крем с эффектом похудения перед началом тренировки, затем после занятий принять душ и воспользоваться гелем той же марки, а после душа на обсушенную полотенцем кожу нанести молочко, которое снимает напряжение мышц и придает коже упругость. Текст на листовке сокращен "до обидного": подробности рекомендуется узнать у продавцов-консультантов или непосредственно в инструкции по применению косметики данной марки. А для этого потенциальной покупательнице потребуется пойти в магазин.
Любопытство стимулируется сильнее, когда человеку приходится преодолевать систему запретов. Вот почему весьма броскими окажутся спам-сообщения, в которых даются сведения о процессах на мировом рынке, о международной политике, о научных открытиях и, наконец, о паранормальных явлениях, причем, естественно, эти сообщения должны сопровождаться фразой из арсенала агента Малдера: "от нас это скрывали". [140] Пуф уходит безвозвратно, и это замечательно. Но богатое наследие пуф-рекламы остается, потому что остается человеческое любопытство.
Что ж, видимо, любопытство и впрямь не порок. Это просто неотъемлемое качество человека, который сохраняет здоровый интерес к происходящим вокруг него событиям, сопротивляется равнодушию и апатии. Такому настрою остается лишь позавидовать. А значит, можно позавидовать и тем, кто из любопытства нарушил запрет автора, помещенный во Введении, и поспешил заглянуть в конец четвертой главы. Этим нарушением мы обязаны именно любопытству, которое удалось спровоцировать использованием категорического "нет", ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, а также за счет неожиданности появления такого странного требования в стилистически нейтральном тексте.
ЗАДАНИЕ №28. Создайте текст для электронного спама в целях продвижения какой-либо биологически активной добавки, реализуемой через интернет-магазин.
Выводы и общие рекомендации
Из четвертой главы мы узнали:
а) не следует думать за клиента, нужно предоставить ему право сделать выбор или прийти к какой-либо оценке самостоятельно. Однако при этом не стоит допускать, чтобы клиент принимал решение или делал оценку, будучи недостаточно благодушен;
б) текст должен быть адаптирован к среде и ситуации, в которой наверняка сработает "эффект оконных штор";
в) умеренное стимулирование любопытства у потенциальных клиентов никогда не лишнее для бизнеса.
В следующей главе мы узнаем: Захочет ли настоящий мужчина приобрести марку "Жиголо"? Как рекламисту не оказаться в Г.А.В.Н.Э.? Как предсказать ЧП для целой страны?
Глава 5. Наименование
5.1 Ономастика в рекламе
Ономастикой называется наука об именах и названиях, которая изучает пути и механизмы их создания. На базе этой науки функционирует такое направление в рекламе, как нейминг (от англ. to name - называть), то есть создание рекламного имени. Вся настоящая глава посвящена секретам рекламных имен. И для того чтобы открыть эти секреты, придется совершить путешествие в сказку…
- Заглавие этой песни называется "Пуговки для сюртуков".
- Вы хотите сказать - песня так называется? - спросила Алиса, стараясь заинтересоваться песней.
- Нет, ты не понимаешь, - ответил нетерпеливо Рыцарь. - Это заглавие так называется. А песня называется "Древний старичок".
- Мне надо было спросить: это у песни такое заглавие? - поправилась Алиса.
- Да нет! Заглавие совсем другое. "С горем пополам"! Но это только она так называется!
- А песня эта, какая? - спросила Алиса в полной растерянности.
- Я как раз собирался тебе об этом сказать. "Сидящий на стене"! Вот какая это песня! [142]
В сфере нейминга всякий копирайтер оказывается в положении кэрролловской Алисы, очутившейся в Зазеркалье. Рекламные имена подчиняются логике метаязыков. В повседневной жизни метаязыки практически не используются, если не принимать во внимание опять-таки сферу коммерции. Между тем они имеют большое значение для логики и семантики, а потому для сведущего в этих науках человека сказанное сказочным Рыцарем не является вздором. Песня есть "Сидящий на стене", она называется "С горем пополам", имя песни - "Древний старичок", а называется это имя "Пуговки для сюртуков".
Рекламное имя не просто многогранно как объект, насыщенный смыслом, как иероглиф с многоуровневой структурой (включающей в себя этимон, синтагму, пойему, ноэму), оно еще и занимает определенное место в иерархии метаязыка. И процесс нейминга должен рассматриваться в перспективе работы со всей иерархической структурой.
Прежде всего следует отметить, что данная иерархия является матрицей, в которой сосуществуют несколько со-направленных восходящих потоков, несущих смыслы. В одни потоки погружены смыслы вещей, в другие смыслы речи, в третьи - смыслы имени.
Проиллюстрируем сказанное следующим примером. На прилавке магазина покупательница видит аромасыворотку для рук - это предмет. Имя предмета: "Питание - Регенерация". Комплекс таких предметов, то есть аромасывороток для тела, для рук, для ног, значится под торговой маркой "Essencelle". Образ потребления данных предметов, а также некоторых других марок, формирует бренд - "Фаберлик". Производитель может ассоциироваться с фирмой, но может и индивидуализироваться. В случае с компанией "Фаберлик" многие производители индивидуализируются, но очень ненавязчиво, не претендуя на популярность, равную популярности бренда. В данной ситуации производитель не указывается (хотя для парфюма "O Feerique", например, упоминается его создатель П. Бурдон). Аналогична и ситуация с продавцом (дистрибьютером), который для компании "Фаберлик" индивидуализируется очень деликатно, ненавязчиво (Кьяра Фантиг, инициатор исследований, новых разработок и организатор продаж).
Чаще всего продавец и производитель ассоциируются с брендом. Заметим, что этот трюк давно применяли литераторы. Например, Шарлота Бронте (производитель), создавая бренд - героиню Джейн Эйр, не мудрствуя лукаво, назвала свою книгу (продукт) в честь вымышленной девушки. Даже поверхностный анализ показывает, что многие произведения лишены собственных названий, но переняли имя бренда (вещь ассоциируется с брендом). Оригинальным надлежит признать подход детской писательницы Дж. Роулинг, создавшей самый громкий бестселлер конца XX в. - сказку о Гарри Поттере. Формально каждая из книг септологии имеет самостоятельное название, но вместе с тем эти заголовки несут отпечаток бренда в виде упоминания имени главного действующего лица:
"Гарри Поттер и философский камень",
"Гарри Поттер и Тайная комната",
"Гарри Поттер и узник Азкобана",
"Гарри Поттер и Кубок огня",
"Гарри Поттер и Орден Феникса",
"Гарри Поттер и Принц-полукровка",
"Гарри Поттер и дары смерти".
Сейчас следует сказать, что же представляет собой бренд и чем он отличается от торговой марки, поскольку эти понятия нередко путают, причем не только отечественные, но и зарубежные авторы. Под торговой маркой (англ. trademark) понимается наименование единичного товара или совокупности взаимосвязанных товаров, позволяющее идентифицировать этот продукт/группу продуктов и юридически закрепить за ними определенный товарный знак, включающий символику и некоторое наименование. [143] Бренд (от англ. brand name) понимается более широко. Он не относится непосредственно к сфере правовой защиты, в отличие от товарной марки, но он создает связь между производителем и/или продавцом с одной стороны и реализуемой продукцией во всей ее совокупности с другой стороны.
Таков, к примеру, бренд "Шварцкопф" (существует с 1903 г.) ассоциируется с родоначальником производства гигиенических средств и косметических продуктов Х. Шварцкопфом. [144] Бренд охватывает широкий спектр самой разнообразной продукции нескольких марок, но при этом ориентирован на определенный образ жизни, уровень качества, традиции потребления гигиенических средств и косметических продуктов. Заметим, что силуэт головы (немецкое Schwarzkopf означает в переводе "черная голова") является юридически защищенным логотипом компании, запечатлевшим удивительную ассоциацию, но не товарной маркой определенного товара. Между тем название бренда и самой компании полностью идентичны.
Важно отметить, что понятие брендинг вовсе не предполагает создание емкого наименования для компании или производимой ею продукции. В действительности, изобретение и продвижение бренда (а именно это и означает брендинг) включает в себя великое множество операций, связанных с: (а) созданием спроса на товары от конкретного производителя, (б) генерированием определенного имиджа для этих товаров, а значит, и для их потребителя, повышение мнения покупателя о самом себе, (в) развитием идей и традиций, обогащающих культуру потребления вплоть до создания нового образа жизни (как это было с майками "поло", например, или закусочными "фаст-фуд"). [145] Нейминг лишь частично является одним из инструментов брендинга, хотя исключительно эта сторона вопроса нас сейчас и интересует.
Закрыв тему брендинга, необходимо вновь вернуться к причинам маркетингового успеха компании "Шварцкопф", чтобы отметить, несомненно, заслуживающий самого пристального внимания подход к проблемам нейминга. Выбрать свою фамилию в качестве рекламного имени нетрудно, но это далеко не всегда принесет результат. Шварцкопф пошел на этот рискованный ход, поскольку был уверен, что люди поймут юмор, заложенный в явной антитезе: ""Черная голова" помогает волосам стать чище" (поначалу компания производила только шампунь, так что антитеза выглядела воистину впечатляюще). А чтобы юмор оценили и иностранцы, россияне и голландцы, которые в большом количестве закупали продукцию от "Шварцкопф", владелец компании придумал запоминающийся логотип, в котором закрепил внешнюю, показную абсурдность своих позиций: черная голова означает чистая голова.
Примечательно, что идеей освоить выпуск шампуней Ханс Шварцкопф проникся после краткого общения с одной покупательницей, неизвестной блондинкой-англичанкой. Можно не сомневаться, что именно эта женщина подсказала (в фигуральном смысле, то есть одним своим обликом) название будущей компании: о том свидетельствуют первые рекламные плакаты "Шварцкопф", на которых изображены блондинки, "соседствующие" с логотипом.
ЗАДАНИЕ №29. Придумайте несколько логотипов и девизов к ним на основе русских, украинских и тому подобных фамилий, характерных для нашей языковой среды.
5.2 Ономастическое поле
А.В. Суперанская, Н.В. Подольская и другие лингвисты склонны выделять следующие классы называемых объектов и соответствующие им ономастические разряды, значимые для нейминга и коммерции в целом: наименования документов и законов - документонимы, наименования различных предметных (вещных) товаров - хрематонимы, словесные товарные знаки - прагматонимы (прагмонимы), наименования медиа-органов - гемеронимы, наименования организаций (учреждений, предприятий и их союзов) - эргонимы. Формирование указанных наименований происходит всегда за счет использования онимов, обозначающих объекты из прочих классов:
а) имена людей - антропонимы (пример из нейминга: женские имена, перешедшие в названия дамских журналов "Даша", "Лиза" и т.д.);
б) клички и названия животных - зоонимы (пример из нейминга: разнообразные названия магазинов, торгующих кормами и прочими товарами для домашних питомцев);
в) названия растений - фитонимы (пример из нейминга: названия цветочных магазинов, летних кафе - "Ромашка", "Одуванчик" и т. д.);
г) именования географических объектов - топонимы (пример из нейминга: названия гостиниц и ресторанов - "Москва", "Саратов", названия магазинов с определенного рода товарами - "Дамаск" [товары из Сирии] и т. д.);
д) названия космических объектов - астронимы (пример из нейминга: "Юпитер" - осветительный прибор, "Комет" - чистящее средство);
е) названия праздников, памятных дат, торжеств, фестивалей - геортонимы (пример из нейминга: марка автомобиля "Победа");
ж) наименования транспортных средств - порейонимы (пример из нейминга: "Ягуар" - магазин по продаже запчастей для иномарок);
з) имена объектов, созданных фантазией людей, - теонимы, мифотопонимы и т. д. (пример из нейминга: секс-шоп "Афродита");
и) наименования гипотетических объектов - гипотезионимы (пример из рекламы: телесериал и жевательная резинка "Парк Юрского периода").
Перипетии смысловой эволюции имен весьма прихотливы. Так, приведенное выше название магазина "Ягуар", торгующего запчастями для иномарок, проделало длительный путь семантической эволюции. В исходном варианте ягуар - хищное южноамериканское млекопитающее семейства кошачьих. Образ ловкого и сильного животного был перенесен на автомобиль, так возникла марка "Ягуар". Когда за маркой закрепилась слава, смыслообраз ее названия оказалось возможным использовать для наименования магазина.
Название магазина электротоваров "Вольт" проделало сходный путь семантических метаморфоз. Первоначально Вольта - фамилия итальянского физика, своими открытиями продвинувшего вперед науку об электрических явлениях. В дальнейшем этот антропоним был трансформирован в вольт - наименование единицы системы СИ, через которую измеряется разность потенциалов на концах участка электрической цепи (напряжение). В названии магазина явно запечатлен именно второй смысл, ассоциативно связанный с электротехникой.
Не менее сложно превращение топонимов в эргонимы. Двойное, русско-французское название магазина "Улица гобеленов / Rue de Gobelins" рисует в воображении потребителя образ некой среды, пространства, трансплантированного из Парижа в российскую провинцию. Вместе с тем потребителю очевидно, что в Париже нет такой улицы, в силу чего топоним приобретает характер мифотопонима, якобы возникшего на французской почве. Намек на культурную связь с Францией становится лишь сильнее, поскольку покупатель ощущает себя причастным к легенде.
Из сказанного нетрудно предположить существование в рамках информационного поля лексических систем, в которых каждый член увязан с другими по ряду параметров. Тщательнейшие исследования доказали справедливость нашей догадки: такие системы действительно существуют в виде определенных сфер соотнесенности имени. Подобную систему и решено было называть ономастическим полем.
Специалисты в области ономастики рекомендуют номинаторам (лицам, занимающимся неймингом) следовать следующим принципам изобретения названий, гарантирующим грядущий успех новорожденного онима в пространстве ономастического поля.
Во-первых, оним должен отвечать требованиям краткости, благозвучности, некоторой (умеренной и оправданной) необычности. Например, название магазина "Атмосфера", торгующего кондиционерами и тому подобной техникой, легко запоминается, оно приятно для слуха и весьма необычно, хотя жестко привязано в смысловом отношении к объекту продаж.
Во-вторых, в ониме должна звучать завуалированная мотивация, то есть (в данном контексте) стимулирующая информация о продукте, понятная той целевой аудитории, представители которой ожидаются в качестве клиентов фирмы. Магазин "Променад", реализующий бытовые товары, рассчитан на потребителя с элементарными познаниями в иностранных языках, у которого образ беззаботной прогулки (променада) войдет в ассоциацию с образом легкого выбора любого необходимого товара.
В-третьих, от онима ожидается правдивость, следовательно, он не вводит в заблуждение и не звучит чересчур претенциозно. Например, название магазинчика "Теремок" звучит весьма скромно, но вместе с тем выстраивает длинную и прочную ассоциативную цепочку: сказочный теремок забит до отказа животными - магазин забит товарами - магазин поможет сделать чудесный выбор - это не магазин, а сказка.
В-четвертых, оним способен возбудить любопытство, как у прямого покупателя, так и у косвенного, а в особенности - у конечного плательщика. Число косвенных покупателей велико. Это лица, которых заинтересовал магазин и которые желали бы там что-нибудь приобрести, но не для себя или не сами. Например, мужчина может покупать женские товары для жены, сестры, дочери, подруги. Ребенок может желать приобрести нечто, но через родителей, являющихся плательщиками.
В качестве примеров можно привести названия магазинов "Катрин" и "Меха Ника". "Катрин" - магазин детской одежды. Оним показывает, что заведение предлагает изысканные товары для девочек. Однако "Катрин" - это не "Китти", то есть многие женщины могут поначалу подумать, что это магазин одежды для взрослых. Подобный "обман" на самом деле обманом не является, поскольку оним просто обращается к взрослым людям как плательщикам, привлекает и их внимание наряду с вниманием маленьких модниц. На "Китти" же обратят внимание, в первую очередь, девочки, а уж потом, и с большой задержкой, их мамы.
Магазин меховых изделий для женщин "Меха Ника" явно своим эргонимом взывает к мужчине, которому легко запомнить это название ("Механика"!) и сообщить о нем второй половине. Мужчина же становится впоследствии столь же ценным проводником информации о магазине, как и женщина: в диалоге с друзьями любящий супруг, особенно, если он же является и плательщиком, непременно заметит, что "водил жену в "Механику"". Так создается устная реклама.
В-пятых, наименование, хотя и должно выделяться из общей массы окружающих его онимов, однако не должно дисгармонировать с ономастическим полем, культурной средой, языковым пространством города (региона).
ЗАДАНИЕ №30. Придумайте название сорта шоколадных конфет, которое было бы особенно привлекательно для маленьких девочек, поскольку бы ассоциировалось бы в их воображении с кукольным чаепитием.
5.3 Ядро ономастического поля
Внутри ономастического поля существуют ядерно-периферийные отношения, обусловленные существованием внутри поля устойчивой семантической зоны (ядра) и нестабильной зоны речевых изменений, словообразования и языковых экспериментов (периферии). Для номинатора важно создать оним, который принадлежал бы ядру, гармонировал с ядерным окружением, но в тоже время являлся продуктом творческой переработки ядерного материала. Когда оним слепо скопирован с других присутствующих в ядре именований, без творческих изменений и без привлечения дополнительного (свежего) материала с периферии, ожидать особой успешности его воздействия на публику не приходится.
Примером удачного использования ресурсов ядра является создание онима "Беседа", служащего для обозначения марки чая. Беседа стойко стала ассоциироваться у многих людей с совместной трапезой, сопровождаемой приятными разговорами. Автору не раз доводилось слышать, как девушки-студентки называют в повседневном общении "Беседой" кафетерии, где встречаются друг с другом или с молодыми людьми притом, что названия кафетериев совершенно другие. Впрочем, более всего выигрывают те кафетерии, наименования которых принадлежат тому же ономастическому полю (например кафе "Встреча" ассоциативно воспринимается как семантический аналог "Беседы", чем привлекает много посетителей). Таким образом, перед нами блестящее решение ресторатора в рамках четко обозначенного ономастического поля.
Четко следовать перечисленным принципам должны номинаторы сайтов, поскольку данный подход облегчит поиск того или иного веб-узла в Интернете. Рассматриваемая проблема решается двояко: 1) либо сайт получает название компании, 2) либо сайт получает название, которое надежно связано с ономастическим полем электронной среды и при этом много говорит о товарах и услугах, хотя с названием компании связано относительно слабо. Выбор осуществляется с учетом всех "за" и "против", оба подхода оправданы - эффективность же каждого в отдельности зависит от конкретной ситуации.
Сказанное легко проиллюстрировать на примере сайтов, предоставляющих правовые ресурсы деловым людям, в первую очередь счетоводам.
Оним www.kodeks.net - обозначение сайта системы "Кодекс". Совпадение наименований оправдано, поскольку слово кодекс весьма емкое, громкое и вызывающее уважение. Оним www.klerk.ru обращен к "белым воротничкам". Оним www.saldo.ru обращен, в первую очередь, к бухгалтерам, аудиторам и финансистам, а уже потом к остальным деловым людям. [147]
Оним www.garant.ru копирует название компании "Гарант". На первый взгляд совпадение наименований ничем не оправдывается, однако по пристальном рассмотрении нетрудно заметить намек на президента. И в этом угадывается не только глубокий смысл, но и известная скромность. "Президент-плюс" как название компании звучит амбициозно, а вот "Гарант" - другое дело, тем более что все правовики и даже бабушки на скамеечке знают, кто такой гарант, в смысле гарант Конституции, и что именно он гарантирует.
Нужно отметить смелость и политическую дальновидность ономастического эксперимента. Когда создавалась компания, слово "президент" у многих вызывало неприятные ассоциации. Тогда было в моде ругать "ельцинизм" (именно в моде, поскольку часть критики была совершенно необоснованной и служила такая критика ни больше ни меньше политическим пиаром). Консервативно, пропрезидентски настроенные круги создавали свой пиар, довольно бледный и беспомощный, безжалостно эксплуатируя словосочетание "гарант Конституции", отчего эта фраза утратила вообще какой-либо смысл и эффективность воздействия.
И тем не менее смелым номинатором было выбрано именно это "скандальное" название, по всей видимости, в твердой уверенности, что рано или поздно народу с президентом повезет. Таким образом, в аспекте исторического пути России название компании образует комплекс позитивных ассоциаций, включающих экономическое процветание, сильную власть и правовую защищенность.
Оним www.buhgalte.ru содержит явное указание: кому - бухгалтеру! Замечательное решение! Несколько проще, хотя и ничуть не менее емок в своей простоте оним www.buh.ru. Большой силой обладает и название ресурса www.rosbuh.ru.
Оним www.audit-it.ru можно перевести с английского как "проаудируй это!", то есть перед нами полушутливый приказ, который понятен для многих, поскольку активные пользователи ПК мало-мальски знают английский. Вдобавок название сайта демонстрирует ритм и рифму. И наконец, оно содержит косвенное указание на ИТ (информационные технологии), что предполагает полную автоматизацию аудиторских услуг.
Знание английского предполагает и оним www.antitax.ru, однако он крайне привлекателен своим отрицанием "анти-", которое навевает приятные мысли о возможности минимизации налогового бремени и избегания конфликтов с налоговыми органами. Менее поэтичен, зато предельно прост и понятен для всех очень красивый оним www.nalogi.com.
ЗАДАНИЕ №31. Разработайте бренд, в наименовании которого (пригодном в качестве имени сайта) эксплуатировался бы образ Президента РФ.
5.4 Создание оригинальных наименований
Оригинальность нейминга вовсе не предполагает бездумного использования иностранных ("экзотических") слов. В действительности слова из чуждых языков нередко оказываются бессодержательны, поскольку непонятны русскоязычным людям либо создают нежелательные ассоциации и даже звучат вульгарно. В этом отношении советские номинаторы проявляли верх тактичности. Достаточно вспомнить, как слово "Жигули" решено было заменить на благозвучное, певучее древнеславянское "Лада". Конечно, "Лада" звучит гораздо красивее, но главной причиной переименования явилась необходимость экспортировать автомобили данной марки под приличным названием. Между тем оним "Жигули" напоминает западное существительное "жиголо". Вполне вероятно, что в Европе нашлись бы мужчины, которые ради эпатажа согласились бы ездить на авто со столь скандальным названием. Однако идти на подобный риск и сужать круг потенциальных покупателей Советский Союз не мог.
Приняв сказанное к сведению, перейдем к рассмотрению отдельных способов создания таких онимов, которые претендовали бы на оригинальность. Оригинальные наименования должны быть образными, ассоциативными, но при этом ориентировать и стимулировать потребителя, то есть выполнять информативную функцию в полном объеме. В том случае, когда используются иноязычные слова, целесообразно отдавать предпочтение хорошо знакомым публике словам греческого, латинского и французского происхождения (как наиболее благозвучные) либо, немного в меньшей степени, английским.
За основу наименования следует брать существительное, которое можно дополнять качественными или притяжательными прилагательными, либо притяжательными местоименями. Несколько реже стоит использовать глаголы или сложные словосочетания, напоминающие фразы ("Все для сада").
Нужно выступать новатором, ломать рекламные стереотипы, если они пережили свое время. Вместе с тем выбрасывать словесный материал не обязательно - его стоит пустить в переработку, чтобы вдохнуть в старые слова новую жизнь. Примером превосходной интерпретации устаревшей рекламной лексики является создание онима "PRO чипсы". Словечко "pro", вырванное лет 10-15 назад рекламистами то ли из латыни (pro - "за"), то ли из английского (от promotion - "продвижение"), слишком долго применялось просто для внешнего эффекта.
Номинатор компании "Бриджтаун" творчески переосмыслил это слово, вошедшее в рекламную традицию, и перенес его на национальную почву, адаптировав к нормам русского языка. Так появились "PRO чипсы", что означает "PROсто чипсы". Реклама этого продукта сообщает, что "качество PROдукта PROверено временем", а также что "PROсто чипсы нужно PROсто PROбовать". И, наконец, копирайтер не удержался от искушения пожурить тех, кто бестолково пользуется словом "pro": "PROсто чипсы PROТИВ БЕЗДАРНОЙ РЕКЛАМЫ!" Остается присоединиться к этому резкому, но справедливому высказыванию.
Другой эффективный способ образования коммерчески значимых онимов - сокращение слов и образование слов-чемоданов. Например, название магазина "Цифроград" не только показывает, что в нем продается цифровая техника, но свидетельствует о больших масштабах продаж и престижности заведения, поскольку торжественно звучащее "град" у современного человека чаще всего ассоциируется со словосочетанием "стольный град", вобравшем в себя много рекламного позитива. Сокращение "Строймаг" воспринимается и как "магазин строительных материалов" (что очень конкретно, а потому привлекательно), и как "строительный маг" (то есть чародей, что изысканно и по-своему оригинально).
И напоследок стоит уделить внимание такому популярному во все времена направлению нейминга, как создание аббревиатур.
"…Внутри находилось примерно полсотни значков, все разного цвета, но с одними и теми же буквам: ГАВНЭ.
- Гавнэ? - Гарри взял один значок и стал рассматривать. - Это еще что такое?
- Никакое не гавнэ, - нетерпеливо сказала Гермиона. - Это Г.А.В.Н.Э. Означает - Гражданская Ассоциация Восстановления Независимости Эльфов". [148]
К сожалению, многие рекламисты грешат той же недальновидностью в отношении своих творений, что и героиня популярной сегодня сказки про мальчика-чародея Гарри Поттера. Автор может привести массу примеров того, как сокращения вызывали совсем не ту реакцию, которую бы хотели наблюдать номинаторы. Например, скучающий пассажир автобуса лениво наблюдает за сменяющими друг друга за стеклом вывесками. Череду ярких рекламных названий разрывает "РОСГОССТРАХ". Пассажир моментально "пробуждается" и комментирует ироническим тоном:
- Ах, как страшно! Еще б портрет Ежова вывесили… Разумеется, "государственный страх" выглядит весьма неприглядно, но для страховой компании подобный подход оправдан. А вот если бы подобный лингвистический эксперимент поставил магазин или фирма по оказанию каких-либо иных услуг, то незавидный успех этой организации гарантирован. Сочетания букв должны быть приятны для глаз и слуха, причем с наибольшей полнотой закон благозвучия проявляется в аббревиатурах, которые совпадают по звучанию с несокращенными словами (АМУР, РОЗА, РОДНИК и т.д.). [149]
Гениальные мастера слова создавали коммерческие аббревиатуры, ассоциативное поле которых охватывало не только привычные понятия, но и те смысло-образы, которым еще только предстояло родиться. Ярчайшим примером провидческой аббревиатуры следует с полным правом признать название журнала "Чудеса и приключения", основанного в 1991 г. В.Д. Захарченко, литератором, бывшим редактором "Техники - молодежи". Аббревиатурой журнала стало, естественно, сочетание букв ЧП, которое вызывало весьма любопытные ассоциации: читатель - писатель, чрезвычайное происшествие. Журнал вышел накануне августовских событий 1991 г., и тогда аббревиатура ЧП наполнилась новым содержанием. Бывшие коллеги по "ТМ" заметили по этому поводу, что "чутье" Захарченко не подвело и на сей раз. Нетрудно понять, что за этим "чутьем" скрывается литературный талант, который помог смутно предвидеть в неразберихе последних лет перестройки новые, нераскрытые еще смыслы интригующе звучащего сочетания ЧП.
Конечно, подлинное предвидение нельзя выработать, оно относится к сфере сверхчувственного восприятия (СВЧ), само существование которого ставится под вопрос. Однако к СВЧ тесно примыкает интуитивное знание, которое берется не из недавнего практического опыта, а из всей совокупности опыта, накопленного в борьбе за выживание с раннего возраста и связанного с детским состоянием Эго. [150] Интуиция, действительно, подвластна воспитанию и тренингу, если копирайтер, писатель имеет склонность анализировать свои первые впечатления, умеет их распознавать и адекватно описывать, способен регулярно соотносить для самопроверки интуитивные порывы и предчувствия с ранними впечатлениями, сопровождавшими его при знакомстве с миром слов.
ЗАДАНИЕ №32. Переделайте в благозвучную и богатую ассоциациями аббревиатуру название "Конференция ООН по торговле и развитию".
Выводы и общие рекомендации
Из пятой главы мы узнали:
а) все рекламные имена образуют системы взаимосвязанных названий и выражений, которые удобно представить в виде ономастического поля, занимающего некоторую часть информационного поля данного социума;
б) ономастическое поле обладает стабильным ядром и динамичной периферией, причем изменчивость слов возрастает по цепочке: теонимы - топонимы - астронимы - антропонимы - хрематонимы - зоонимы - эргонимы;
в) для совершенствования в деле нейминга остро необходимы напряженные тренировки интуиции, своего "творческого чутья".
В следующей главе мы узнаем: Что значит "писать как благородный"? В чем загадка рунических надписей? Когда сексуальные девушки считаются холодными?
Глава 6. Графический дизайн рекламного текста
6.1 Прописными или строчными
Из истории известно, что европейские народы при выборе письменности в глубоком прошлом, имея выбор из двух алфавитных систем - рунической и финикийской, остановились на последней (от финикийского алфавита происходят греческий и латинский, а от них - все прочие алфавиты Европы). Это явление не получило научного объяснения, то есть филологи пока не знают, чем финикийские письмена показались привлекательнее скандинавских рун. [151] Некоторые исследователи и вовсе не придают поразительному факту значения, полагая, что выбор в пользу финикийского способа начертания букв произошел случайно.
До недавних пор мы старательно избегали занимать какую-либо позицию в лингвистических прениях, поскольку рекламисты попросту не имеют на то морального права в силу некомпетентности. Однако на этот раз целесообразно будет занять определенную позицию, но не ради великого открытия, а единственно с той целью, чтобы сделать для себя должные выводы. Финикийский алфавит имеет то преимущество перед рунами, что финикийские буквы напоминают прихотливый рисунок, чего не скажешь о скучных палочках и крестиках рунических письмен. Такие палочки трудно запомнить, неудобно разглядывать, они просто не вызывают никакой эмоциональной реакции (реакция историков, способных читать руны, не в счет).
Вывод, который надлежит сделать копирайтеру из сказанного, состоит в том, что сила психологического влияния текста определяется не только смыслом надписи, но и графическим оформлением надписи - стилем, шрифтом, кеглем, начертанием, цветовым исполнением и украшением букв. Резюмируем: слова нужно писать красиво, чтобы они охотнее читались. Кстати, этого же принципа придерживались создатели каллиграфии, которая естественно дополнила искусство написания письменных букв, изобретенных изначально для того, чтобы ускорить перенос на бумагу текста, медленный при употреблении букв печатных.
Начать разговор о способах графического оформления текста надлежит с краткого указания касательно правомочности использования слов, словосочетаний и целых фраз, набранных заглавными (прописными) буквами. К этому приему надлежит прибегать по возможности реже; он более уместен в изданиях, наподобие этого, чем в рекламных жанрах. Прописными буквами в рекламном тексте выделяются:
а) заголовки, состоящие из одного слова или короткого словосочетания (не длиннее трех слов - более длинные заголовки рекомендуется выполнять строчными буквами, то есть в виде обычных предложений, набранных, однако, другим кеглем, то есть буквами того же начертания, но большей высоты);
б) подзаголовки в виде девиза или слогана;
в) отдельные слова в основном тексте, причем желательно, чтобы они повторялись, в том числе в фигурах вроде анафоры или эпифоры;
г) эхо-фраза, заключающая текст. Познакомимся поближе с некоторыми рассмотренными случаями применения CapsLock, в первую очередь, со случаем (в), который явно нуждается в пояснениях и иллюстративных образцах рекламных обращений. Обратимся к такому примеру, как статья для рекламного буклета и/или сайта литературного агентства (выделена кавычками вида <<…>>):
<<О КОМПАНИИ
КОМПАНИЯ "АЙ ПИ ЭР МЕДИА" - профессиональное Агентство Деловой Литературы. Практика работы авторов с издателями через агентства устойчиво сформировалась в странах Европы. В России эта сфера остается малозатронутой. Отсюда и у издательств, и у авторов масса сложностей.
КОМПАНИЯ "АЙ ПИ ЭР МЕДИА" преследует цель ускорить и усовершенствовать долгий и трудоемкий процесс написания книги и сделать его как для автора, так и для издателя наиболее эффективным.
КОМПАНИЯ "АЙ ПИ ЭР МЕДИА" - это коллектив квалифицированных специалистов в области юриспруденции, бухгалтерского учета, налогообложения, менеджмента и маркетинга, имеющих престижное образование и высокие профессиональные навыки.
КОМПАНИЯ "АЙ ПИ ЭР МЕДИА" открыта для любых форм сотрудничества, всегда рады новым предложениям, новым партнерам, новым авторам!
ГАРАНТИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ АВТОРСКИХ ПРАВ>>
В этом фрагменте прописными буквами набраны заголовок, повторяющееся словосочетание в фигуре анафоре (единоначатие) и эхо-фраза, пересказывающая девиз компании, что и делает оформление текста графически привлекательным. Заметим, что поставить на место эхо-фразы лозунг агентства (Качество, оперативность, профессионализм) было бы в высшей степени некорректно. Назначение эхо-фразы состоит в том, чтобы усилить эффект от прочитанного, закрепить в памяти главное, тогда как лозунг содержит слишком общее высказывание. Он пригоден исключительно в качестве подзаголовка. Поместить такую фразу в конец означает не сказать ничего, поскольку подобный лозунг, пусть и смелый, красивый, подойдет любой другой компании, он не содержит семантически значимых итогов. А вот девиз их содержит, поэтому его место - в конце текста.
Слова, выделяемые путем набора прописными буквами, при разбросе их по всему тексту ассиметрично могут возыметь воздействие, если только звучны, привлекательны и напоминают рефрен. Примером может послужить упоминавшаяся выше реклама "PROсто чипсов", в которой заглавными буквами набран слог "PRO", мелькающий в разных частях текста. Заметим, что в подобных случаях иногда оправдано использование капители, то есть набора букв заглавными буквами, но с малым кеглем, то есть по высоте почти не отличимых от строчных - КАПИТЕЛЬ. Но этим трюком рекомендуется пользоваться реже, поскольку такое слово не всегда обращает на себя внимание. Дело в том, что в русском языке только семь капительных букв, то есть таких, у которых заглавное и строчное написание не совпадают.
Подобные документы
Понятие и виды рекламных текстов. Специфика композиции и основные элементы рекламного текста. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
курсовая работа [45,0 K], добавлен 25.01.2011Понятие рекламного текста, его структура и эффективность. Языковые средства выражения оценочности. Основные структурные части рекламного текста. Создание мифов о товаре, услуге, фирме и манипуляция сознанием. Информация, которая закодирована в тексте.
курсовая работа [35,7 K], добавлен 10.02.2015Теоретический анализ типов, функций и коммуникативных возможностей рекламного текста. Проведение компонентного анализа рекламного текста. Вербальная часть рекламы: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. Разработка образца печатной рекламы.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 04.04.2015История развития рекламного текста и его характеристики. Жанры и мотивация рекламного текста. Опыт использования рекламных текстов в прессе. Практика применения мотивации рекламных текстов на телевидении. Особенности передачи информации по радио.
курсовая работа [65,7 K], добавлен 09.01.2014Определение структуры рекламного текста, его методы анализа. Исследование языковых норм и речевых ошибок в рекламных текстах, их примеры. Основные принципы и нормы кодекса рекламной практики, принятого Международной палатой в Париже в 1966 году.
курсовая работа [35,9 K], добавлен 29.01.2014Понятие и определение дискурса, его категории. Рекламный дискурс и массовая коммуникация. Специфика рекламных текстов. Печатная реклама и ее распространение. Правила по созданию слогана. Элементы и эффекты создания экспрессивности рекламного текста.
курсовая работа [56,9 K], добавлен 24.12.2012Основы составления рекламного текста, его компоненты: ктематоним, слоган, комментирующая часть. Анализ особенностей при создании и составление текстов на примере детской рекламы. Важность характеристик потенциального потребителя при разработке текста.
курсовая работа [940,6 K], добавлен 19.09.2015Характеристика изобразительно-выразительных средств языка современного рекламного текста: лексические, синтаксические, фонетические. Стилистические и стилевые особенностей рекламного текста, его жанры. Анализ средств современной печатной рекламы.
курсовая работа [45,0 K], добавлен 18.05.2014Определение понятия и структуры рекламного текста. Выявление места рекламного текста в системе средств массовой коммуникации, а также в системе функциональных стилей. Особенности перевода видеороликов. Изучение трансформаций, используемых при переводе.
дипломная работа [203,8 K], добавлен 27.06.2015Реклама как неотъемлемая составляющая коммуникативного процесса. Особенности структуры рекламного текста. Изобразительно-выразительные средства в рекламе. Особенности языковой и речевой реализации разнообразных рекламных произведений и их отдельных видов.
курсовая работа [76,4 K], добавлен 31.10.2011
