Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Актуальність теми. Бурхливий розвиток міжнародних економічних відносин та формування консолідованого світового ринку товарів, послуг, капіталів та робочої сили за останні десятиріччя викликали небачений інтерес науковців та підприємців до широкого спектра проблем ефективного ведення міжнародного бізнесу. У цьому об'єктивному, однак, водночас вкрай складному й багатоаспектному процесі особливе місце посідає міжнародний маркетинг, дослідження сутності, особливостей, технологій, інструментів і проблем якого не тільки не зупиняється, а навпаки, набуває дедалі більшого розмаху. У сучасних багатовекторних дослідженнях міжнародний маркетинг розглядається як наука, як спосіб мислення, як концепція менеджменту, як функція управління, як практична діяльність міжнародних компаній. Брак єдиного методологічного підходу до визначення його сутності й обумовив тему дисертаційної роботи. Актуальність її пояснюється також дією двох основних груп чинників, перша з яких склалася за умов зростаючої лібералізації світових ринків факторів виробництва, гармонізації регулятивних інструментів їх розвитку, що об'єктивно сприяє розширенню застосування маркетингових методів забезпечення конкурентоспроможності суб'єктів міжнародних економічних відносин. Друга група пов'язана з необхідністю інтенсифікації використання потенціалу міжнародної діяльності вітчизняних фірм та гармонійної інтеграції України в глобальну економічну систему.

Фундаментальні теоретико-методологічні засади міжнародного маркетингу були закладені американськими вченими Е. Барлоу, Р. Барнетом, Р. Бартелсом, Р. Буззеллом, К. Бартлеттом, Р. Верноном, С. Гошалом, Ф. Катеора, С. Кевусгілом, Р. Крамером, Х. Торелли, Дж. Файервезером та ін. Дальший розвиток різноманітні аспекти міжнародної маркетингової діяльності: сегментування та позиціювання, вибір зарубіжних ринків, дослідження бізнес-середовища, створення стратегій, формування маркетингових планів - дістали в працях Л. Дахрінжера, С. Дуглас, Ж.-П. Жанне, Д. Йіпа, Дж. Йохансона, С. Крейга, У. Кіігана, Х. Мюхльбахера, М. Портера, Дж. Сабхаша, О. Соренсена, Х. Хеннессей, Г. Елбаума та інших авторів, які репрезентують уже не тільки американську, а й західноєвропейську наукові школи.

Серед науковців, які досліджують пов'язані з міжнародним маркетингом актуальні проблеми глобалізації економічного розвитку, інтеграції України у світове економічне співтовариство, розвитку міжнародної торгівлі та інвестування, макроекономічного регулювання зовнішньоекономічної сфери, слід назвати виділити відомих вітчизняних учених-економістів: В. Андрійчука, О. Білоруса, В. Будкіна, І. Бураковського, О. Власюка, А. Гальчинського, В. Гейця, Б. Губського, М. Дудченка, Г. Клімка, А. Кредісова, Д. Лук'яненка, Ю. Макогона, О. Мозгового, В. Новицького, Є. Панченка, Т. Панфілову, Ю. Пахомова, А. Поручника, В. Рокочу, А. Румянцева, В. Сіденка, С. Сіденко, С. Соколенка, А. Філіпенка, І. Школу, О. Шниркова та багатьох інших.

В Україні та Росії питання власне міжнародного маркетингу висвітлюються переважно в навчальній літературі, яку видають вищі навчальні заклади економічного профілю, де узагальнюється поки що невеликий досвід маркетингової діяльності національних фірм на зарубіжних ринках. Тому сутність, основні принципи, особливості, а також сучасні заходи, методи і механізми міжнародної маркетингової діяльності як об'єкта наукового пізнання викладаються здебільшого на основі аналізу, систематизації, узагальнення та адаптації досягнень західних наукових шкіл. Серед українських авторів найбільший внесок у вивчення проблем міжнародного маркетингу зробили О. Азарян, О. Каніщенко, А. Мазаракі, Т. Мельник, В. Савельєв, А. О. Старостіна, Т. Чаюн, П. Черномаз, а з російських дослідників - це В. Алексунін, Г. Багієв, С. Барсукова, Г. Васильєв, І. Герчикова, Н. Мойсеєва, С. Нікіфорова, Н. Перцовський та інші. Проте, на нашу думку, ще передчасно казати про наявність української, російської або навіть східноєвропейської школи міжнародного маркетингу, оскільки для їх появи потрібно не тільки досконале опанування існуючих концепцій, а й пропозиція нових теоретичних підходів та розробок практичних методів їх реалізації. На сьогодні фахівці країн СНД перебувають на етапі теоретичного вивчення та практичного випробування сучасної парадигми міжнародного маркетингу як системи теоретичних концепцій та практичних методів.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є комплексне наукове та практичне розв'язання проблеми ефективного використання маркетингу в міжнародній економічній діяльності на основі виявлення концептуальних засад і практичних методів сучасної парадигми міжнародного маркетингу, обґрунтування напрямів удосконалення його методології, розроблення прикладних механізмів активізації міжнародної маркетингової діяльності.

Виходячи з мети дослідження в роботі поставлено такі завдання:

P дослідити передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу як науки і сфери практичної діяльності;

P визначити концептуальну структуру сучасної парадигми міжнародного маркетингу, суттєві детермінанти та параметри його форм, розкрити особливості міжнародної маркетингової діяльності;

P виявити чинники, логіку та етапи інтернаціоналізації компаній, показати роль міжнародного маркетингу в досягненні корпоративних і національних інтересів за умов лібералізації світових ринків, динамізації процесів міжнародної конкуренції;

P виокремити базові маркетингові проблеми і завдання початкових етапів інтернаціоналізації компаній та розробити алгоритми їх практичного розв'язання;

P проаналізувати та оцінити маркетингові механізми, методи та інструменти зміцнення ринкових позицій компаній на зарубіжних ринках, обґрунтувати напрями їх удосконалення;

P виявити тенденції, проблеми та перспективи розвитку сучасної парадигми міжнародного маркетингу за умов глобалізації;

P оцінити рівень, особливості, проблеми та перспективи розвитку міжнародного маркетингу в Україні;

P обґрунтувати напрями вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності на корпоративному рівні та заходи зі створення макрорівневих передумов щодо розвитку та поширення застосування національними суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності сучасних технологій міжнародного маркетингу.

1. Формування та системна сутність сучасного міжнародного маркетингу

Досліджено передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу, детермінанти і параметри його форм, визначено особливості міжнародної маркетингової діяльності.

Аналізуючи міжнародний маркетинг як науку і як сферу практичної діяльності, різновид маркетингу в цілому, автор на основі ґрунтовного вивчення численних публікацій західних фахівців визначив етапи розвитку парадигми міжнародного маркетингу, їх сутність, часові межі та особливості. Доведено, що парадигма міжнародного маркетингу пройшла такі етапи формування: емпірично-інтуїтивний (з початку формування світового ринку до середини 1950-х рр.); порівняльного маркетингу (середина 1950-х - середина 1960-х рр. (США)); виникнення наукової концепції (середина 1960-х - початок 1970-х рр., США); диференціації концепції та розвитку практичних методів (середина 1970-х рр. - до теперішнього часу). Виникнення наукової концепції міжнародного маркетингу в США автор пов'язує з практичними потребами американських фірм, що здійснювали експансію на світовий ринок, з розвиненістю технологій внутрішнього маркетингу, необхідністю підвищення ефективності зовнішньої торгівлі та зарубіжного інвестування, яку не забезпечували підходи внутрішнього маркетингу. Обґрунтовано, що за майже сторічну історію наукова концепція маркетингу еволюціонувала від внутрішніх до міжнародних форм - експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального та глобального, що утворюють концептуальну структуру сучасної парадигми міжнародного маркетингу. При цьому за всіх його форм застосовується поєднання двох концепцій внутрішнього маркетингу - ринкової та стратегічної.

Для системної характеристики форм міжнародного маркетингу визначено їх ключові детермінанти: характеристика основних стейкхолдерів (акціонери (власники), персонал (внутрішні споживачі), зовнішні споживачі) і кластерів відносин між ними; маркетингові цінності (бренд, обслуговування, процеси); стратегії (сегментація, вибір сегментів, позиціювання) і тактики (диференціація, маркетинг-мікс, продаж); інформаційно-аналітичне забезпечення (межі дослідження середовища, види пріоритетної інформації, тип аналізу, застосування результатів аналізу), специфіка управління (горизонти цільового сприйняття світового ринку, орієнтація, розміщення ключових активів, роль підрозділів у країнах, організаційна структура, прийняття рішень, маркетинговий процес, роль маркетингу). Це дало змогу визначити якісні параметри форм міжнародного маркетингу.

У роботі детально проаналізовано спільні риси та відмінності внутрішнього і міжнародного маркетингу. Доведено, що джерелом спільних рис є універсальність наукової концепції маркетингу, а розбіжності випливають з особливостей середовища цільових ринків. Аргументовано висновок, що ключовими спільними рисами є застосування наукових концепцій ринку і бізнес-середовища, методологічна єдність маркетингових технологій та спільність мети, а відмінностями - можливість вибору ринку та виходу з нього; більша складність утримання частки ринку; необхідність досягнення максимальної гнучкості й адаптивності до умов конкурентного середовища; потреба ретельнішого додержання принципів і методів маркетингової діяльності; підвищені вимоги до фінансового забезпечення маркетингової діяльності; необхідність ретельного вивчення та врахування всіх елементів середовища; складність вивчення дії окремих чинників середовища, причинно-наслідкових зв'язків і моделювання ситуації; більші інформаційні потреби менеджменту; труднощі одержання адекватної та своєчасної інформації; потреба дослідження й урахування параметрів як національного, так і множинно-національного, регіонального та глобального середовищ; можливість виокремлення сегментів як сукупності країн, а не споживачів; використання модифікації теорії життєвого циклу товару; полістратегічність діяльності; багатовекторність маркетингових цілей щодо конкретних закордонних ринків.

2. Міжнародний маркетинг у процесах інтернаціоналізації компаній та національних економік

Виявлено вплив константних і ситуативних чинників інтернаціоналізації на зміст корпоративної та державної міжнародної маркетингової діяльності, досліджено чинники, логіку та етапи інтернаціоналізації компаній.

У роботі обґрунтовується теза, що певним історичним стадіям еволюції світового ринку та міжнародного бізнес-середовища адекватні такі вияви інтернаціоналізації господарської діяльності, як товарна торгівля, транснаціоналізація і глобалізація. Виходячи з цього автор відзначає, що на розвиток процесів інтернаціоналізації впливають дві групи чинників: константні, що були імперативами процесів інтернаціоналізації на всіх попередніх стадіях і надалі визначатимуть її темпи та масштаби (до них автором віднесено вдосконалення, диверсифікацію й інновацію потреб людини та науково-технічний прогрес); варіативні (або ситуативні), характерні лише для окремого періоду розвитку світової економіки. Модифікованими константними чинниками за умов глобалізації є гомогенізація попиту і поляризація ринків, технологічний прогрес у сфері інформаційних технологій, а домінантними варіативними - економічна лібералізація, інтеграція у сфері пропонування, міжкультурна взаємодія, глобальна ринкова орієнтація.

Автором доведено, що наслідки глобалізації впливають одночасно як на фірми, ставлячи їх існування та успішність у залежність від потенціалу адаптації до умов глобального конкурентного середовища, так і на країни, обумовлюючи їхню соціально-економічну і цивілізаційну нерівність. Реакцією фірм стає посилення значення маркетингу в корпоративному менеджменті, дальша інтернаціоналізація діяльності. Реакцією урядів є спроби поліпшення стану як внутрішніми заходами, так і розширення присутності національних фірм на світовому ринку. Механізмом реалізації останньої мети в сучасних умовах стає використання потенціалу методів комерційної дипломатії, котру, на думку автора, слід розуміти як діяльність офіційних осіб урядових і неурядових органів, спрямовану на досягнення цілей і завдань зовнішньоекономічних політик держав, захист національних економічних інтересів. У дисертації відзначається, що зовнішньоекономічна діяльність урядів у вигляді комерційної дипломатії дедалі більше набуває рис маркетингової, що виявляється у такому: здійснення постійного моніторингу стану та тенденцій розвитку світових ринків, визначення регіональних пріоритетів економічної діяльності та розроблення відповідних заходів з розвитку двосторонніх відносин; орієнтація на конкуренцію як у підтримці конкурентоспроможних на світовому ринку галузей національної економіки, так і в заходах щодо розвитку конкурентоспроможності держави в цілому; стратегічна орієнтація економічної діяльності; створення довгострокових програм розвитку галузей і регіонів; структурна адаптація до імперативів міжнародного поділу праці; створення позитивного іміджу країни на світовій арені.

У контексті виявлення впливу інтернаціоналізації на міжнародну маркетингову діяльність проаналізовано різні методологічні підходи до визначення чинників, логіки та схем інтернаціоналізації компаній. Це дозволило встановити таке: у процесі інтернаціоналізації діяльності фірм, незважаючи на національну і галузеву належність, організаційні форми виробництва і менеджменту, можна виділити однакові за ключовими характеристиками етапи розвитку; виокремлення етапів інтернаціоналізації можливе лише на підставі сукупності критеріїв, а не окремих показників; кожен з етапів розвитку міжнародної діяльності фірми має характерні проблеми і, відповідно, головні орієнтації менеджменту; етап розвитку міжнародної діяльності фірми визначає необхідну для застосування форму міжнародного маркетингу; жодна з наявних періодизацій розвитку міжнародної діяльності фірми не є всеосяжною, тобто такою, що включає як початкові, так і розвинуті стадії інтернаціоналізації. У розвиток останнього положення автором обґрунтовано сучасну послідовність інтернаціоналізації компаній, яка охоплює латентну, початкову, експортну, зарубіжну, транснаціональну та глобальну стадії, що різняться за такими ознаками: формами виходу на зарубіжний ринок, роллю міжнародного маркетингу, автономністю менеджменту в процесі здійснення міжнародних операцій, органом управління міжнародною діяльністю, участю в міжнародному розподілі праці, конкурентним середовищем.

3. Корпоративний маркетинг на початкових етапах інтернаціоналізації

Виявлено базові проблеми та рішення в міжнародній маркетинговій діяльності, досліджено і розвинуто методологічні підходи до вибору цільового зарубіжного ринку та створення стратегії вступу на нього.

До базових проблем міжнародної маркетингової діяльності в роботі віднесено: визначення потенціалу міжнародної діяльності, створення системи моніторингу бізнес-середовища, сегментування міжнародного ринку та позиціювання на ньому товару/фірми. Для ідентифікації наявності потенціалу міжнародної діяльності фірми автором запропоновано аналітичну модель:

Р = f (А, В, С),

де Р -- потенціал міжнародної діяльності фірми; А -- внутрішній потенціал фірми; В -- потенціал зарубіжного ринку; С -- умови виходу фірми на ринок.

Про наявність потенціалу свідчать дві умови: 1) А = В; 2) С max. Використання моделі потребує додержання таких правил: дослідження внутрішнього потенціалу фірми тільки відносно певного ринку та умов виходу на нього; визначення потенціалу щодо одного товару або номенклатурної групи; порівнянність потенціалів та умов за часом їх оцінки; багатоваріантність зіставлень внутрішнього потенціалу фірми та ринкових потенціалів.

У дисертації виявлено тенденцію до скорочення застосування маркетингових досліджень та переходу фірм на створення власних систем моніторингу міжнародного бізнес-середовища. Автором запропоновано визначення моніторингу міжнародного бізнес-середовища як процесу постійного збирання, опрацювання та аналізу персоналом фірми даних про міжнародне бізнес-середовище з метою пошуку можливостей для розвитку діяльності фірми та своєчасного виявлення загроз для відповідного реагування на них. Елементами корпоративної системи моніторингу визначено суб'єкти, методи, об'єкт моніторингу та інформація про зміни зовнішнього середовища, що надходить до фірми. Такий підхід до структуризації дозволив розробити поелементні рекомендації щодо створення ефективної системи моніторингу міжнародного бізнес-середовища.

У сучасній парадигмі маркетингу сегментування є найважливішою передумовою успішної діяльності фірми в конкурентному середовищі. Тому автором удосконалено методику пошуку конкурентних переваг та запропоновано технологію їх створення на основі сегментації зарубіжних ринків. Обов'язковим у ній є позиціювання товару, яке в міжнародній діяльності стикається зі специфічними проблемами. Останні визначено і класифіковано автором на групи: інформаційні, організаційно-методичні, фінансові та соціально-культурні.

З огляду на виняткову важливість маркетингового обґрунтування вибору адекватного цільового зарубіжного ринку автором розвинуто методологічні засади цього процесу. Наявні у світовій практиці методики та заходи виокремлено в три підходи за ознакою наявності кожної зі стадій процесу вибору ринку - дискретивний, дискретний та комплексний, які оцінено за критеріями рівня обґрунтованості рішення, витрат на обґрунтування та ризику майбутньої діяльності. Окреслено сукупність пріоритетних показників для застосування за дискретного підходу та рекомендовано інформаційні джерела їх одержання. У методах комплексного підходу на підставі вдосконалення моделі “4 фільтрів” автором запропоновано модель вибору закордонного ринку та створення стратегічного резерву цільових ринків, яка враховує як новітні методологічні підходи, так і практичні потреби маркетологів. Ураховуючи концептуальну структуру парадигми міжнародного маркетингу, автором визначені особливості вибору ринків на різних стадіях інтернаціоналізації за критеріями: домінанта регіональної стратегії, пріоритетна мета вибору, основні елементи контролю в процесі вибору.

Важливим результатом дослідження є розроблення комплексу методичних прийомів формування стратегії виходу фірм на зарубіжні ринки, яку автор визначає як письмовий документ, що систематизує й упорядковує дії персоналу фірми та містить такі елементи: цілі та завдання фірми на закордонному ринку, модель виходу, маркетинговий план. При цьому моделлю виходу фірми на зовнішній ринок є організаційно-правова форма, що забезпечує проникнення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми в іншу країну.

У роботі доведено, що сучасні класифікації моделей виходу фірми на зовнішній ринок мають суттєві недоліки, тому автором запропоновано нову класифікацію, що поділяє зазначені моделі за організаційно-економічною природою на експортування (трансферт товарів) і трансферт ресурсів (технологій, досвіду, інвестицій) та за організаційно-правовою природою - на експортні, контрактно-інвестиційні та інвестиційні моделі.

Аналітична модель “коридор потенціалів” створення стратегії виходу фірми на зарубіжний ринок, розроблена автором, реалізує принцип адекватності потенційних можливостей цільового ринку зовнішньоекономічному потенціалу фірми та передбачає такі дії: визначення попиту на товар фірми, порівняння зарубіжних ринків, вибір цільового ринку, установлення цілей та завдань, обґрунтування моделі виходу на ринок і створення плану маркетинговий дій.

Аналіз та оцінка відомих у сучасній міжнародній маркетинговій теорії і практиці підходів, прийомів та інструментів обґрунтування моделей виходу на закордонні ринки дав можливість виділити п'ять методів: оцінка переваг та недоліків; фінансово-маркетинговий; багатокритеріальний; стратегічно-маркетинговий; емпіричний. Обґрунтовано, що для розроблення та реалізації стратегії виходу фірми на зарубіжний ринок доцільно застосовувати такі принципи: конкретизація мети; визначення часового горизонту; створення дуету товар/ринок; забезпечення адекватності моделі виходу; оптимізація міжнародного маркетингового комплексу; аналітичність; обґрунтованість та адаптивність.

4. Стратегії та маркетинговий інструментарій зміцнення позицій на зарубіжних ринках

Досліджено практику розроблення міжнародних маркетингових стратегій, їх формалізації у планах, проаналізовано маркетингові причини поразок фірм на світовому ринку.

Конструктивний аналіз зарубіжних і вітчизняних розробок у сфері стратегічного маркетингу показав, що найбільш адекватною особливостям міжнародної діяльності є концептуальна модель міжнародної маркетингової стратегії Жанета-Хеннесі, які розглядають її як результат послідовного прийняття стратегічних маркетингових рішень. У роботі доведено необхідність її вдосконалення в напрямі оптимізації набору стратегічних рішень, урахування маркетингових цілей фірми на світовому ринку.

За такого підходу автор визначає міжнародну маркетингову стратегію фірми як систему базових принципів, які є результатом стратегічних рішень та пріоритетних цілей, що обумовлюють характер маркетингових дій фірми на зарубіжних ринках. Результати стратегічних рішень поділяються на кілька груп (субстратегій): географічної експансії; глобальну; "товар-ринок"; міжнародної конкуренції. Автором також здійснено конкретизацію можливих субстратегій: географічної експансії - локальна, регіонального поширення, глобальної присутності; глобальна - інтегрована, глобальних сегментів, глобальних елементів маркетингового комплексу, глобального продукту, глобальних торгових марок; товар-ринок - продуктово-ринкової експансії (певний товар - певному ринку, регіонального розширення), глобальні продуктово-ринкові стратегії (регіональної спеціалізації, продуктової спеціалізації, несфокусованої глобалізації, вибіркової продуктової глобалізації, повної глобалізації); міжнародної конкуренції - загальні, конфронтаційні, інноваційні, коопераційні. У цьому блоці питань адаптовано до умов міжнародного ринку матриць І. Ансоффа “продукт-ринок”.

У дисертаційній роботі доведено, що критично важливою умовою зміцнення позицій фірми на зарубіжних ринках є формалізація маркетингової стратегії у планах. Автор зазначає, що, на відміну від міжнародної маркетингової стратегії, план завжди повинен мати форму письмового документа, що містить розподілені за функціональними сферами завдання і заходи з розвитку міжнародного маркетингового комплексу, терміни та періоди виконання заходів, ідентифікаційні дані виконавців, бюджети на виконання запланованих дій. З метою вдосконалення механізмів розроблення міжнародних маркетингових планів проведено класифікацію планів за такими ознаками, як плановий горизонт, метод розроблення, об'єкт планування, географічне охоплення, місце в структурі планів фірми, призначення; розроблено послідовність організації планування (підготовка персоналу, створення інформаційної бази та системи моніторингу зарубіжного середовища функціонування фірми, вибір планового горизонту, вибір об'єкта/об'єктів планування, структуризація суб'єкта планування, створення моделі організації процесу, розроблення схеми поточного та остаточного узгодження, регламентація робіт за термінами виконання, організація системи контролю за виконанням плану); визначено особливості планування на різних стадіях інтернаціоналізації за сукупністю критеріїв (цілі плану, метод планування, процес інтеграції планів за ринками, співвідношення плану та стратегії, ключові об'єкти, горизонт планування); розроблено пакети необхідних рішень за елементами комплексу маркетингу та послідовність формування відповідних програм; запропоновано структуру документів плану. Обґрунтовано, що тільки поєднання міжнародної маркетингової стратегії, адекватного плану та обґрунтованих програм сприяє зміцненню ринкових позицій міжнародних компаній.

За оцінкою західних фахівців, 53 % невдач у міжнародному бізнесі пов'язано з маркетингом, 35 % - з менеджментом і лише 12 % - з правом, виробництвом та фінансами. Це обумовило інтерес автора до з'ясування структури та сутності маркетингових помилок міжнародних компаній. Узагальнення результатів багаторічних досліджень іноземних фахівців та консалтингових фірм щодо причин маркетингових невдач фірм різних країн та сфер діяльності на зарубіжних ринках дало здобувачеві можливість розрахувати (на основі фіксації частоти згадувань у спеціальній літературі) структуру помилок у міжнародній маркетинговій діяльності.

Аналіз одержаних результатів показав, що найбільша кількість помилок припадає на стратегічні питання (16,5 %), питання маркетингових комунікацій (15,2 %), операційні проблеми (14,1 %) та внутрішнє середовище фірми (12,9 %). Водночас сукупність питань, що формують міжнародний маркетингових комплекс, у загальній структурі помилок становить 42,2 %. Це дало змогу авторові за дев'ятьма визначеними функціональними напрямками міжнародної маркетингової активності: міжнародна маркетингова стратегія, внутрішнє середовище фірми (філософія, керівництво), планування, дослідження ринку, маркетингові комунікації (включаючи лінгвістичну політику), товар, ціна, канали розподілу, посередники, операційні помилки - сформулювати правила, які утворюють сучасну аксіоматику міжнародної маркетингової діяльності.

5. Тенденції, проблеми та перспективи розвитку міжнародного маркетингу в умовах глобалізації

Досліджено вплив нових умов економічного розвитку на парадигму міжнародного маркетингу.

Зазначаючи, що нове міжнародне макромаркетингове середовище формують такі групи чинників, як технологічні (поява нових, насамперед інформаційних технологій; прискорення процесу науково-технічних розробок; інтеграція науки та виробництва), соціальні (глобалізація стилю життя та диференціація культурних цінностей; зміна демографічних характеристик населення планети), економічні (глобалізація ринків факторів виробництва; галузево-структурні трансформації світової економіки, посилення регіонального економічного співробітництва, глобальні кризи, спади та піднесення), політичні (загострення суперечностей між індустріально-розвинутими та менш розвинутими країнами, рух антиглобалістів, терористичні угруповання та антитерористичні блоки і коаліції), регулятивно-правові (поширення практики ухвалення національних законів, що впливають на маркетингову діяльність, формування глобального правового поля міжнародних економічних відносин під егідою СОТ та інших міжнародних економічних організацій) та екологічні (актуалізація проблем охорони навколишнього середовища, переробки відходів та використання вторинної сировини), автор доходить висновку, що домінантними є технологічні та регулятивно-правові чинники.

У дослідженні виділено та систематизовано в три групи макротенденції розвитку сучасної парадигми міжнародного маркетингу: загальні, які віддзеркалюють основні вектори її розвитку (зростання значення маркетингу в управлінні, галузева диференціація, формування локальних парадигм, передусім японської та європейської, реінтеграція з концепцією внутрішнього маркетингу); концептуальні, що характеризують сутнісні, якісні параметри її вдосконалення (індивідуалізація, маркетинг нових ідей, посилення міждисциплінарного характеру) та операційні, пов'язані з практичними аспектами здійснення міжнародних маркетингових операцій (аутсорсинг, використання інформаційних технологій).

У контексті конкретизації дії регулятивно-правових чинників глобалізації, а також з огляду на актуальність питання приєднання України до СОТ автором досліджено вплив глобальної торгової системи на міжнародний маркетинг. Аргументовано такі висновки: ключові принципи функціонування глобальної торгової системи - недискримінація, вільна торгівля, передбачуваність, справедлива конкуренція, сприяння розвитку та економічним реформам - де-юре позитивно впливають на розвиток міжнародної економічної діяльності, у тому числі маркетингової; угоди з основних торговельних сфер - ГАТТ, ГАТС і ТРІПС - мають регулятивний вплив на маркетингову діяльність компаній, однак існування значної кількості винятків з режиму найбільшого сприяння та національного режиму де-факто мають обмежувальний характер, негативно позначаючись на реалізації потенціалу фірм на зарубіжних ринках і порушуючи принцип передбачуваності розвитку міжнародної діяльності. Автор обґрунтовує необхідність таких превентивних заходів: опанування вітчизняними фахівцями сучасних форм комерційної дипломатії (результативна участь у дво- та багатосторонніх переговорах з економічних питань, обстоювання торговельно-економічних інтересів країни у відповідних міжнародних організаціях, використання чинного в межах СОТ механізму розв'язання торговельних суперечок); створення дієвої системи підтримки міжнародної діяльності національних компаній; розвиток корпоративних систем моніторингу міжнародного бізнес-середовища.

З огляду на доведену раніше важливість і водночас складність створення міжнародних маркетингових стратегій автор зосередив дослідницький інтерес на виявленні сучасних тенденцій у розвитку стратегічного маркетингового процесу. Аналіз новітніх розробок у цій сфері дозволив розподілити їх на три типи моделей за критерієм готовності до практичного застосування: моделі на інтелектуально-ідеологічному рівні - концепція інтелектуального лідерства Г. Гемела та К.К. Прахалада; концепція "коеволюції" Дж.Ф. Мура; ідея "knowledgebased" стратегії; концепція "нелінійних інновацій" Г. Гемела; ідея цифрової корпоративної культури та її зв'язку зі стратегічним процесом як "театром імпровізації" (Р.М.Кантер); моделі на методологічно-організаційному рівні - концепція "трьох ціннісних чинників розвитку" М. Тресі та Ф. Вірсема; теорія "співконкуренції" А. М. Бранденбургера та Б.М. Нейлбаффа; квантово-економічний аналіз А. Шнейдера, Я. Кацмана, Г. Топчишвілі; моделі на практично-організаційному рівні - ділова модель А. Сливоцького, збалансована система показників Р. Каплана та Д. Нортона, включаючи техніку застосування карт стратегій. Кожна з концепцій/ідей має раціональні рекомендації та конструктивні новітні погляди, які в сукупності формують сучасні тенденції розвитку стратегічного маркетингового процесу: орієнтованість на споживачів, міжфункціональна інтеграція, довготермінова спрямованість, інтелектуалізація, демократизація процесу розроблення та реалізації стратегії, комп'ютерне моделювання стратегічних рішень.

6. Стан і напрями розвитку міжнародного маркетингу в Україні

На підставі кількісної оцінки розвитку міжнародного маркетингу на підприємствах і результатів попередніх досліджень визначено й обґрунтовано напрями вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності на корпоративному рівні та макрорівневі умови її активізації.

Дослідження засвідчимо, що за всіма напрямами міжнародної маркетингової діяльності, які оцінювались під час анкетування, українські фірми поступаються зарубіжним компаніям. Разом з тим існують і спільні риси - відносно більша розвиненість таких складників ефективності маркетингу, як орієнтація на споживачів, організація маркетингу та забезпеченість маркетинговою інформацією порівняно зі стратегічною орієнтацією та організацією поточної маркетингової діяльності.

Пріоритетними напрямами вдосконалення міжнародного маркетингу на українських фірмах-експортерах є організація поточної маркетингової діяльності (резерв 74,6 %) та стратегічна орієнтація маркетингу (резерв 67,5 %). Далі йде інтегрована організація маркетингу, орієнтація на споживачів і забезпечення маркетинговою інформацією з відповідними резервами вдосконалення - 55,8 %, 54,5 %, 44,0 %. Загальний коефіцієнт розвитку міжнародного маркетингу для представництв і філій зарубіжних фірм в Україні, за авторськими розрахунками, становить 68,1 %, а для українських експортерів - 40,7 %.

З метою конкретизації реального стану розвитку напрямів міжнародного маркетингу в роботі здійснено їх поелементну оцінку у двох варіантах - оптимістичному (з урахуванням проміжних за характером відповідей) та песимістичному, що враховував тільки однозначно позитивні відповіді.

Узявши за основу песимістичний варіант оцінки, автор визначив пріоритетність функціональних напрямів удосконалення з зазначенням резерву поліпшення у відсотках (як різниця між досягнутим рівнем та ідеальним значенням - 100 %): обґрунтованість поточної маркетингової стратегії (94,3 %); швидкість реакції на ринкові зміни (88,5 %); використання ситуаційного мислення і планування (88,0 %); використання формального планування маркетингу; забезпеченість та ефективність управління маркетинговими ресурсами (87,4 %); функціонування системи створення нових продуктів (85,9 %); організація системи збирання та опрацювання маркетингової інформації; розповсюдження маркетингового мислення керівництва на нижчі рівні управління (84,8 %); взаємодія відділу маркетингу з іншими підрозділами (83,2 %); розроблення заходів і планів для різних сегментів (81,7 %); інтеграція і контроль маркетингових функцій на вищому рівні (81,2 %); визнання менеджментом важливості маркетингової орієнтації (80,2 %); знання керівництвом ринку (77 %); системне уявлення керівництва про маркетинг (68,6 %); частота проведення маркетингових досліджень (56,5 %).

Рівень розвитку міжнародного маркетингу характеризує також стан наукових досліджень у цій сфері. Автор показує, що на сьогодні фахівці країн СНД, у тому числі України, перебувають на етапі теоретичного опанування та практичного випробування сучасної парадигми міжнародного маркетингу, та визначає в цьому процесі такі проблеми: гіперболізований зв'язок міжнародного маркетингу з організаційно-економічними питаннями зовнішньоекономічної діяльності; перенесення технологій внутрішнього маркетингу на маркетингову діяльність на зарубіжних ринках; використання в наукових дослідженнях інформаційно-методологічну базу переважно російських літературних джерел; пряме копіювання маркетингових схем і технологій без урахування особливостей національного менталітету та практики менеджменту; брак як традицій, так і формальної системи взаємодії та співробітництва науковців і практиків.

Дослідження розвитку міжнародного маркетингу в Україні показало, що вдосконалення потребують усі сфери міжнародної маркетингової діяльності на підприємствах, тобто потрібні не дискретні заходи, а розвиток маркетингової орієнтації фірм у цілому. Автор доводить, що в процесі підвищення маркетингової орієнтації фірми слід виділяти ідеологічний, інформаційний, структурно-організаційний та методологічний компоненти. Заходи в межах компонентів розроблено з урахуванням визначених пріоритетних напрямів, що потребують удосконалення.

На ідеологічному рівні запропоновано методи формування ставлення до споживача як до головної цінності фірми: формування ринкового менталітету та підвищення кваліфікації вищого менеджменту фірм; створення системи оцінки внеску кожного члена колективу у ринкові позиції фірми; створення системи неперервного навчання і підвищення кваліфікації співробітників; уважне ставлення до пропозицій та зауважень співробітників, які безпосередньо працюють з клієнтами. Метою розвитку інформаційного компоненту маркетингової орієнтації фірми є безперервне забезпечення системи прийняття рішень адекватною маркетинговою інформацією, що передбачає створення корпоративної системи маркетингової інформації. Автор визначив її як сукупність систематизованих за певними ознаками внутрішніх даних (маркетингового, фінансового, виробничого характеру) та інформації про стан і тенденції розвитку зовнішнього середовища, що використовуються для дальшого аналізу та прийняття рішень з міжнародного маркетингу. Вона повинна мати таку структуру: внутрішня інформація фірми (ресурсна, результуюча, аналітична); зовнішня інформація (дані моніторингу міжнародного бізнес-середовища; результати міжнародних маркетингових досліджень; дані економічної розвідки); результати аудиту маркетингу, що ґрунтуються як на внутрішній, так і на зовнішній інформації. Рекомендації з розвитку інформаційного компонента ґрунтуються на визначених автором новітніх рисах організації задоволення потреб міжнародних фірм в інформаційних ресурсах. Організаційно-структурний компонент маркетингової орієнтації передбачає створення організаційної структури, яка б максимально сприяла досягненню фірмою певної мети. Вибір виду організаційної структури управління пов'язується з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми, що відбиває загальну тенденцію, але не є правилом.

Методологічний компонент розвитку маркетингової орієнтації згідно з результатами дослідження об'єднує вдосконалення процесу розроблення міжнародної маркетингової стратегії, процесів планування та контролю маркетингової діяльності на закордонних ринках. У цьому блоці: запропоновано матриці доцільних та можливих способів (генеративний, інтерактивний, символічний, раціональний, командний) розроблення міжнародної маркетингової стратегії залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності, а також у розрізі стратегічних рішень, що приймаються; визначено напрями гармонізації маркетингової стратегії із суміжними сферами управлінської діяльності; узагальнено, доповнено та класифіковано принципи планування на методологічні (системність - повнота, координація та стратегічна орієнтація; обґрунтованість; ясність; гнучкість), організаційні (точність, неперервність, деталізація) та процедурні (формальність, конфіденційність, авторство, участь); узагальнено та виділено об'єктивні та суб'єктивні проблеми планування маркетингової діяльності на зарубіжних ринках; виявлено сукупність чинників, що перешкоджають переходу українських фірм-експортерів на системне планування маркетингової діяльності на зарубіжних ринках, серед яких слід зазначити поліактивний характер ділової культури українців, сформоване попереднім історико-економічним досвідом негативне ставлення до планування в цілому, дефіцит кваліфікованого персоналу, брак формалізованих методик маркетингового планування; розроблено механізм і послідовність стадій контролю міжнародної маркетингової діяльності, що реалізує принцип неперервності планування.

Обов'язковою умовою розвитку міжнародного маркетингу в Україні є створення сприятливих макрорівневих умов для його активізації, пріоритетними серед яких автор визначив: інституційне забезпечення інтеграції України в глобальну економічну систему перш за все через приєднання до Світової організації торгівлі; трансформація наявної інфраструктури підтримки експорту в національну систему сприяння розвитку міжнародної економічної діяльності; вдосконалення системи підготовки кадрів для міжнародної економічної діяльності, насамперед за рахунок підвищення їх кваліфікації та перепідготовки.

Проаналізувавши ключові характеристики, механізми функціонування та тенденції розвитку СОТ, а також виокремивши і дослідивши глобальні, національні, галузеві та корпоративні переваги і вади системи світової торгівлі, автор доходить висновку, що процес приєднання України до СОТ слід розглядати як засадничий етап інтеграції у світову економічну систему та реальний крок до набуття загальновизнаних прав членів глобальної системи торгівлі, яку наразі утворюють 148 країн-членів, а майже 30 перебувають у в процесі приєднання.

Акцентується увага на тому, що формування глобальної торгової системи зумовило кардинальні зміни в національних системах підтримки міжнародної діяльності: трансформувався їхній характер з переважно патерналістського та протекціоністського в дійсно підтримувальний; наявність ефективних систем підтримки міжнародної діяльності стає однією з найважливіших умов формування національної конкурентоспроможності. Також слід ураховувати, що дальша інтеграція України у світову економіку через вступ до СОТ, участь у ЄЕП, спрямованість на більш тісне, інституційно оформлене співробітництво з ЄС стане каталізатором перетворення існуючої на сьогодні інфраструктури підтримки міжнародної діяльності на ефективно діючу систему державних органів і громадських організацій, орієнтованих на досягнення спільної мети (зміцнення позицій суб'єктів ЗЕД на світових товарних і регіональних ринках), з раціональними взаємозв'язками та узгодженими діями.

Аналіз досвіду організації національних систем підтримки міжнародної діяльності таких країн, як США, Канада, Китай, Росія, Австрія, ФРН, Франція, Бельгія, Чехія, Єгипет, Вірменія, Грузія, Молдова, дав можливість сформулювати принципи створення та функціонування національної системи сприяння розвитку міжнародної діяльності, а дослідження стану та існуючих проблем у цій сфері - розробити комплекс відповідних заходів.

Ефективність міжнародної маркетингової діяльності в сучасних умовах цілковито залежить від кваліфікації персоналу, а отже, формування кадрового потенціалу маркетологів слід здійснювати як за рахунок удосконалення системи підготовки, так і особливо перепідготовки та підвищення кваліфікації кадрів. У роботі розроблено та обґрунтовано пакет рекомендацій щодо створення програми підвищення кваліфікації кадрів з міжнародного маркетингу, яку запропоновано інтегрувати в освітній блок національної системи підтримки міжнародної економічної діяльності.

Таблиця 1. Вплив заходів з трансформації наявної інфраструктури в систему підтримки міжнародної економічної діяльності на реалізацію принципів її функціонування

Висновки

2. Концептуальну структуру сучасної парадигми міжнародного маркетингу утворюють його основні форми - експортна, зовнішньоекономічна, транснаціональна та глобальна які в практичній діяльності реалізуються способом поєднання ринкового та стратегічного підходів до маркетингу. Принципово важливі відмінності між формами обумовлені не окремими ознаками відповідних типів фірм, а системою детермінант їхніх якісних параметрів, таких як: особливості основних стейкхолдерів і кластерів відносин між ними, маркетингові цінності, стратегія і тактика маркетингу, інформаційно-аналітичне забезпечення та специфіка управління. Запропонований підхід дає можливість фірмі максимізувати використання потенціалу кожної з форм, визначати можливості та необхідні зміни в разі переходу на іншу форму, точніше розуміти і передбачати ринкову поведінку конкурентів.

3. Сформувавшись на теоретико-методологічних та емпіричних засадах внутрішнього маркетингу, сучасна парадигма міжнародного маркетингу являє собою його субпарадигму. Спільні риси внутрішнього і міжнародного маркетингу лежать у площині їх концептуальної та методологічної єдності (використання наукових концепцій ринку та бізнес-середовища, застосування спільних маркетингових технологій, єдина мета), відмінності обумовлені необхідністю врахування різноманітності та особливостей середовища зарубіжних ринків. При цьому як кардинальна відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього визначена можливість вибору ринку та виходу з нього. Виявлені суттєві особливості міжнародного маркетингу є підґрунтям для ідентифікації його меж у сучасній маркетинговій парадигмі, слугують організаційно-методологічними принципами ефективної організації маркетингової діяльності на зарубіжних ринках, а також основою для запобігання ризикованому перенесенню технологій внутрішнього маркетингу на міжнародну діяльність фірм.

4. Під час створення маркетингових стратегій та програм, обґрунтування перспектив розвитку міжнародної діяльності, визначення напрямів організаційного розвитку загалом вкрай важливо враховувати закономірності інтернаціоналізації компаній, які виявляються в тому, що, незважаючи на національну та галузеву належність, організаційні форми виробництва і менеджменту фірми проходять однакові за ключовими характеристиками (форми виходу на зарубіжний ринок, роль міжнародного маркетингу, автономність менеджменту, структура управління, участь у міжнародному розподілі праці, конкурентне середовище) стадії, які за умов глобалізації економічного розвитку слід поділити на латентну, початкову, експортну, транснаціональну та глобальну. При цьому кожній зі стадій іманентні адекватні форми міжнародного маркетингу (внутрішній, експортний, зарубіжний, транснаціональний, глобальний) та типи фірм (національний виробник, експортер, міжнародна фірма, транснаціональна компанія).

5. Процеси економічної глобалізації одночасно впливають як на компанії, ставлячи їх існування та успішність у залежність від можливостей адаптації до умов глобального конкурентного середовища, так і на країни, обумовлюючи їхню соціально-економічну нерівність. На корпоративному рівні це спричиняється до зростання ролі маркетингової функції в менеджменті та прискорення переходу до маркетингового менеджменту, а на державному - активізує застосування методів комерційної дипломатії, які за своїм характером є мегамаркетинговими, що перетворює уряди в суб'єктів (користувачів концепції) міжнародного маркетингу. Конструктивне розуміння зростаючої ролі міжнародного маркетингу в забезпеченні конкурентоспроможності національних фірм на світовому ринку вкрай потрібно для досягнення сінергічного ефекту взаємодії корпоративного та державного міжнародного маркетингу.

6. Особливої маркетингової підтримки потребують початкові етапи інтернаціоналізації компаній, на яких стрижневими для корпоративного маркетингу є такі завдання, як визначення потенціалу міжнародної діяльності, пошук ринкових можливостей, сегментація міжнародного ринку, позиціювання товару/фірми, вибір зарубіжного ринку та створення стратегії виходу на нього. Для їх практичного розв'язання необхідно застосовувати розроблені та вдосконалені в дисертації підходи: потенціал міжнародної діяльності фірм розглядати як функцію від внутрішнього потенціалу, потенціалу зарубіжного ринку та умов щодо виходу на ринок; налагодити моніторинг міжнародного бізнес-середовища; застосовувати технологію створення конкурентних переваг на основі сегментації світового ринку; у позиціюванні товару/фірми враховувати специфічні проблеми інформаційного, організаційно-методичного, фінансового та особливо соціального характеру, що ускладнюють цей процес у міжнародному маркетингу; у виборі зарубіжних ринків додержувати умов обґрунтованого прийняття рішень, принципів розроблення методики вибору цільових ринків, а в застосуванні комплексного підходу використовувати вдосконалену модель “4 фільтрів”; для створення стратегії виходу фірми на зарубіжний ринок застосовувати аналітичну модель “коридор потенціалів”.

7. Зміцнення ринкових позицій компаній на зарубіжних ринках можливе лише за умов наявності міжнародної маркетингової стратегії, формалізованої у відповідних маркетингових планах. Міжнародну маркетингову стратегію фірми слід розглядати як систему базових принципів, які є результатом стратегічних рішень, і пріоритетних цілей, що визначають характер маркетингових дій фірми на зарубіжних ринках. Дієвий міжнародний маркетинговий план, на відміну від маркетингової стратегії, повинен мати форму письмового документа, що містить розподілені за функціональними сферами завдання та заходи з розвитку міжнародного маркетингового комплексу, терміни та періоди виконання заходів, ідентифікаційні дані виконавців, бюджети на виконання запланованих дій, а також бути розробленим на визначених у роботі методологічних, організаційних і процедурних принципах. Міжнародний маркетинговий комплекс як оптимальне з огляду на ринкову ситуацію, певні цілі та ресурси фірми, поєднання інструментів маркетингу одночасно є: основою для розроблення міжнародного маркетингового плану та змістом маркетингових стандартів плану (планових завдань), що є об'єктом контролю в міжнародній маркетинговій діяльності; механізмом реалізації міжнародної маркетингової стратегії фірми; одним з головних елементів стратегії виходу фірми на зовнішній ринок; системою інструментальних стратегій маркетингу.

8. У межах практичних методів парадигми міжнародного маркетингу є підстави говорити про формування аксіом міжнародної маркетингової діяльності. Сформульовані в дисертації за ключовими функціональними напрямами аксіоми являють собою сучасну аксіоматику міжнародної маркетингової діяльності, застосування якої сприятиме уникненню стандартних помилок, підвищенню ефективності маркетингової діяльності на зарубіжних ринках.