Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

• 1 Принципы размещения и выкладки товаров
• 1.1 Мерчандайзинг как основа размещения и выкладки товаров
• 1.2 Задачи, функции и цели мерчандайзинга
• 1.3 Виды мерчандайзинга
• 1.4 Основы, правила размещения и выкладки продовольственных товаров в торговых залах магазинов
• 1.5 Технология размещения товаров в торговом зале
• 2 Анализ размещения и выкладки товаров в продовольственных и
• непродовольственных магазинах г. Гомеля
• 2.1 Краткая характеристика торговой деятельности продовольственных магазинов «Аркада», «Ассорти», непродовольственных «Персона», «Алеся», «8 марта», «Кристалл», «Colin's» г.Гомеля
• 2.2 Анализ размещения и выкладки товаров в торговых залах продовольственных магазинов «Аркада», «Ассорти», непродовольственных «Персона», «Алеся», «8 марта», «Кристалл», «Colin's» г.Гомеля
• 3 Предложения по совершенствованию выкладки товаров в
• магазинах «Аркада», «Алеся», «8 марта», «Ассорти», «Персона»,
• «Кристалл», «Colin's» г.Гомеля
• Заключение
• Список использованных источников
• ВВЕДЕНИЕ
• Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Размещение и выкладка товаров - отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.
• Цель курсовой работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении основ размещения и выкладки товаров. Курсовая работа предусматривает решение следующих задач:

- изучение сущности мерчандайзинга;

- теоретические исследования основ размещения и выкладки товаров;

- исследование и анализ размещения и выкладки товаров в нескольких продовольственных и непродовольственных магазинах г.Гомеля.

В данной работе объектом исследования являются несколько продовольственных и непродовольственных магазинов г.Гомеля. Предметом курсовой работы выступают способы выкладки и размещения товаров в некоторых магазинах г.Гомеля. Тема курсовой работы является актуальной и важной, так как все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина, формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации продукции и прибыли.

1 ПРИНЦИПЫ РАЗМЕЩЕНИЯ И ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ

1.1 Мерчандайзинг как основа размещения и выкладки товаров

мерчандайзинг товар выкладка магазин

Мерчандайзинг -- вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами).

Всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина.

В 1950 годах послевоенный период характеризовался ростом числа, размерами торговых предприятий и возникновением торговых сетей, которые привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники -- мерчандайзеры.

Задачи, стоящие перед ними, все более усложнялись: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы.

Мерчендайзинг - «безмолвный продавец». Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Мерчендайзинг - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что две трети всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, большинство покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у основной массы потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж. Обзор экономической литературы по данной теме, показал существующее многообразие определений мерчандайзинга. Поэтому остановимся на следующих определениях.

Мерчендайзинг (merchandising) включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей. [1с. 731].

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию пли самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д. [19с. 5].

Мерчандайзинг - понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное - это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта. Для достижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга: организация запаса, грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве, эффективное представление предлагаемого товара, атмосфера места продаж, качество обслуживания покупателя.

Итак, под мерчандайзингом понимается целая система или комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда. [19с.9].

1.2 Задачи, функции и цели мерчандайзинга

Практически во всех розничных фирмах решения, связанные с мерчендайзингом, называют огромное влияние на результаты работы фирмы.

В розничных организациях мерчендайзеры играют очень важную роль, потому что и отвечают за представление на рынке товаров, которые должны заинтересовать целевые группы покупателей и понравиться им. Редко еще найдется такая же ситуация, как розничной торговле, когда от совсем небольшой группы людей зависит так много рвений и результатов. [1с. 731].

Основная цель мерчендайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Увеличение объемов продаж, создание конкурентного преимущества торговых марок, формирование приверженности к магазину и торговым маркам, увеличение количества лояльных покупателей и завоевание новых, эффективное представление товаров, привлечение внимания покупателей к товарам, новым продуктам и специальным предложениям, обеспечение покупателей необходимой информацией, влияние на поведение потребителей, соблюдение социальной законности и этической чуткости, повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания в магазине и числа покупок.

Задачи мерчендайзинга представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Задачи мерчендайзинга

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчендайзинга
Товар	Принятие решения о торговом ассортименте, методах представления, размещения и выкладки. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров.
Цена	Совершенствование ценовой стратегии. Осуществление гибкой ценовой политики.
Место	Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование расположения товаров для создания максимальной привлекательности для покупателей. Эффективное использование знаков и указателей.
Продвижение	Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Заверение покупателей в высоком качестве товаров. деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине.

К инструментам мерчендайзинга относится:

1 Выкладка товара - включает в себя "зонирование магазина", планограммы", "стандарты выкладки".
2 Изготовление и размещение торгового оборудования.
3 Товарный запас. Сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребность покупателей была удовлетворена.

4 Ассортимент. Сколько товаров нужно прелагать покупателю.

5 Рекламно-информационные материалы в местах продаж. Одним из самых важных является ценник.

6 Витринистика. Как правильно оформить витрину.
7 Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина.

8 Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация.

9 Свет. От правильно подобранного света зависит как увидит товар покупатель.
10 Звук. Исследования показали, что покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка.
11 Запах. Голодный покупатель закупает продуктов в три раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощутить голод.

12 Отдельные товары и вся точка продажи в целом должны содержаться в чистоте.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Создавая свою философию мерчандайзинга, розничная компания намечает роли мерчандайзеров и "внутреннего" персонала магазина. В это время определяются обязанности и функции обеих сторон.

Если розничная фирма принимает точку зрения мерчандайзинга, то ее мерчандайзеры выполняют все функции по закупке и продаже, включая подбор ассортимента, рекламу, назначение цен, кладку товара в магазине, расстановку персонала и индивидуальный подход при осуществлении продаж. Если же розничная фирма смотрит на все с точки зрения "закупок", в обязанности мерчендайзеров входит закупка товаров, реклама и назначение цен, в то время как персонал магазина занимается сортировкой, выкладкой товара, расстановкой и демонстрацией товара возможным покупателям [1с. 737].

Таким образом, становится ясным, что основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

- обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

- привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

- грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

- представление продукции наилучшим образом.

Общими правилами мерчандайзинга являются:

Правило комфорта восприятия. Необходимо избегать неудачного сочетания форм и объемов; неудачного цветового сочетания и освещения; расположения надписей под неправильным углом зрения; товарное соседство.

Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Правило ассортимента. Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории.

Правило торгового запаса. Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

Правило присутствия. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке.

Правило представления. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой товарной группе.

Правило «лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя.

Правило определения места на полках. При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки.

Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Принцип оптимальности. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Принцип помощи покупателю. Задача рекламы - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Принцип краткости и простоты. Данный принцип предполагает понимание информации клиентом со средним уровнем образования и интеллекта.

Правила размещения рекламных материалов. Есть три правила размещения рекламных материалов: они должны находиться непосредственно около точки продажи, должны быть хорошо видны покупателю, актуальны, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения и изымаются по её окончании.

Правила размещения ценников. Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должна закрывать упаковку товара

1.3 Виды мерчандайзинга

Каждая отдельная фирма должна оценить, какая схема лучше подходит для реализации ее собственной стратегии.

Чтобы воспользоваться возможностями мерчандайзинга, все больше розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчандайзингу и перекрестному мерчандайзингу. При использовании микромерчандайзинга (micromerchandising) розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков. [1с. 732].

При перекрестном мерчандайзинге (cross-merchandising) розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные аксессуары. [1с. 737].

Перекрестный мерчандайзинг, как и смешанный мерчандайзинг, может оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом.

Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и несомненно вернется. Однако, умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то магазин потеряет и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче.

Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту.[19с.10].

Считается, что такой вид мерчандайзинга включает: расположение выставленных товаров в торговых точках,оформление необходимых ценников,маркировка, упаковка товара,наличие рекламационного материала.

В случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся: выбор расположения торгового места (магазина), дизайн помещений, оформление вывесок, оформление витрин и наличие другой наружной рекламы, расстановка групп товаров внутри магазина, преобразование внешнего вида прилегающей территории, форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников. Практики мерчандайзинга обращают внимание на ряд закономерностей в поведении покупателя в магазине: до 90% обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки, и только половина обходит внутренние ряды. Покупатели любят срезать углы и предпочитают не возвращаться. Обычно они начинают покупки с внутренних (средних) рядов.

Наибольшее внимание среди зон, в которых размещены инструменты продвижения, розничные торговцы и товаропроизводители выделяют местам выкладки товаров. Далее по степени внимания следуют прикассовые зоны, входные, наружные, распродажи и другие.

Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множества производителей, например, развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг часто носит визитный характер. Но если оставить этот вопрос совсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т.е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будет просто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, на которых вы как поставщик вошли в сеть.

В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей.

• 1.4 Основы, правила размещения и выкладки продовольственных товаров в торговых залах магазинов

Принципы выкладки товара заключаются в том, чтобы обеспечить оптимальную визуализацию товара, привлечь внимание посетителя, и управлять его вниманием на протяжении того времени, которое он проведет в магазине. Принципы выкладки товара подразумевают как удобство и комфорт покупателей, так и стимулирование покупателей на совершение возможно большего количества покупок. Поэтому при размещении товара на стеллажах, полках и другом торговом оборудовании всегда соблюдаются основные принципы выкладки товара. Принципы выкладки товара в продовольственных магазинах и в магазинах, торгующих непродовольственными товарами, различаются несущественно, но имеют и свои особенности.

Торговый зал имеет несколько зон, от комфорта пребывания в которых зависит решение посетителя магазина совершить покупку: входная зона, кассовая зона, зона основного потока покупателей.

Поэтому во входной зоне магазина должны соблюдаться принципы выкладки товара с демократичными ценами, скидками, яркими призывными ценниками, что позволяет посетителю расслабиться. В прикассовой зоне другие принципы выкладки товара: здесь в основном покупателя окружают товары импульсного спроса, недорогие мелочи, которые не особо необходимы, но при правильной подаче обязательно привлекут внимание и будут куплены. В самом торговом зале выделяются несколько зон, в которых выкладывается товар различных ценовых категорий, брендов, товары с различными потребительскими свойствами, а также выделяются «горячие точки», притягивающие взгляд покупателя необычным броским оформлением.

На стеллажах и полках принципы выкладки товара следующие: самый перспективный товар и товар, который необходимо реализовать в кратчайшие сроки, всегда выкладывается на полках, находящихся на уровне глаз покупателя или чуть ниже. Дешевый товар располагается в самом низу: даже если он не уступает по качеству более дорогому аналогичному товару, стоящему выше, он покупается гораздо реже: нагибаться посетители магазинов не любят. Все полки должны быть заполнены товарами, пустующих мест быть не должно. Товар обязательно развернуть фронтально к покупателю и позаботиться о том, чтобы покупатель мог взять его в руки, рассмотреть, прочитать информацию о составе, инструкцию. Дополняющие друг друга товары располагают рядом, и также рядом выкладываются ходовой товар и товар, не пользующийся особым спросом. Соблюдая эти принципы выкладки товара, можно повысить продажи залежавшихся на полках товаров, значительно увеличить товарооборот, и оставить у посетителей приятное ощущение заботы.

Принципы выкладки товара принимают во внимание и тот факт, что основная масса посетителей магазина - правши, и движутся такие посетители в торговом зале против часовой стрелки, большее внимание уделяя товарам, расположенным с правой стороны. Обычно взгляд покупателя вначале направлен на верхний правый угол полки или стеллажа, а затем волнообразно перемещается слева направо к нижним полкам. Именно в зонах внимания нужно располагать наиболее дорогие и приносящие прибыль товары.

Итак, принципы (основы выкладки):

- товар должен быть размещен так, чтобы он был хорошо виден

и доступен. Движение основного потока покупателей против часовой стрелки, в рамках «золотого треугольника» ;

- этикетка должна «смотреть» на покупателя;

- новинки занимают лучшие с точки зрения обзора места;

- избегать нагромождения (избытка) товара на полках;

- подходить к выкладке творчески, использовать приемы дизайна

и художественного оформления.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Размещение товаров -- это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения. Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. В управлении процессами торговли важная роль, отводится организации размещения товаров в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площади между отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты этих товаров, затраты времени покупателей на осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

Следует различать понятия «размещение» и «выкладка» товаров в торговом зале. Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала с учетом частоты спроса, комплексности приобретения, взаимозаменяемости, габаритов и массы товаров, специфических свойств товара. Эта операция имеет важное тактическое значение для успеха торговли, поэтому решения по схеме размещения товаров должны приниматься ответственными коммерческими работниками совместно с менеджером торгового зала. Чем больше площадь торгового зала, тем эта задача становится сложнее и значимость принятых решений для предприятия возрастает, так как они позволяют правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале.

Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчендайзингу. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала, оптимальное расположение товарных групп, расположение основных и дополнительных точек продажи, способы замедления потока покупателей.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Золотой треугольник - это правило расположения товара, по которому посетитель двигается в зале самообслуживания по четким траекториям: вход - интересующая витрина - касса. Другими словами, задача разместить наиболее популярный и интересный товар таким образом, чтобы покупатель провел в магазине максимально возможное время. При этом на пути к желаемому и обратно к кассе покупатель видит все многообразие ассортимента магазина.

Наиболее характерным примером применения правила золотого треугольника может служить любой сетевой продуктовый магазин. Для того чтобы купить хлеб, покупатель должен пройти весь зал самообслуживания, наблюдая по дороге другие товары. При этом он чаще всего приобретает множество других нужных, но незапланированных товаров.

Каким должен быть «золотой треугольник» в торговом зале показано на рисунке 1. В практике мерчендайзинга считается, что золотой треугольник, если уж он есть, а его не может не быть, должен быть максимально широким. Т.е. от входа до нужной витрины и по дороге на кассы покупатель должен увидеть максимально количество товара.

Рисунок 1 - «Золотой треугольник» в торговом зале

Если открывается новый магазин или просто происходит сезонная смена выкладки - рекомендуется выполнить следующее: анализ АВС по категориям товаров магазина, выбрать наиболее популярные категории при планировке зала разнести наиболее востребованные группы в разные углы торговой площади, добавить сопутствующие товары в непосредственной близости от ключевых групп.

Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.[19с.56].

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. [7с.343].

Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований: создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине, предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг, оптимального использования торговых площадей магазина, обеспечения сохранности материальных ценностей, организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Определяющим фактором при распределении установочной и демонстрационной площади торгового зала между отдельными группами товаров является частота их приобретения. Чем выше частота приобретения товаров отдельных групп, тем большая установочная и демонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового зала) необходима для их размещения.[2с.95].

Такой принцип размещения товаров позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь.

Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения. [2с.96].

Определенное влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров, оказывают их габариты. С учетом рассмотренных факторов и особенностей формирования группового ассортимента товаров в рамках избранной формы его специализации осуществляется распределение площади торгового зала в разрезе отдельных товарных групп. Пример возможного распределения категорий в магазине показан на рисунке 2.

Наиболее распространенным приемом является выкладка товаров навалом. Этот прием удобен и для покупателей, и для персонала - он требует меньших затрат труда на выкладку и обеспечивает более эффективное использование демонстрационной площади оборудования. [2с.98].

Однако такая выкладка целесообразна не для всех товаров. При выкладке товаров на оборудовании следует руководствоваться принципом, что товар - не декорация. Поэтому не следует составлять из товаров пирамиды и другие не фигурные сооружения, так как это создает неудобства для покупателей при их отборе.

Цели использования выкладки едины для всех торговых марок: добиться, чтобы товар вошел в доверие к потребителю и стал любимым, увеличить объем продаж, быть сильным конкурентом для одноименных товаров других производителей, увеличить воздействие товара на потребителя, заслужить признание благодаря идеальному представлению изделий.

Товары уникальных категорий

Товары приоритетных категорий

Товары основного ассортимента Размещено на http://www.allbest.ru/

Товары периодически покупаемые

Товары сопутствующего ассортимента

Рисунок 2 - Распределения категорий товаров в магазине

Заметный товар чаще всего становится выбором покупателя, особенно большое значение имеет полка, на которой расставлен продукт. Многочисленные исследования показывают, что средние полки, расположенные на уровне глаз посетителя, способствуют максимальным продажам, в народе мерчандайзеры называют такие полки золотыми, именно за них и разворачивается борьба, но поговорим об этом несколько позднее. Полки, находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, и называются серебряными. Соответственно, самые нижние полки обречены, они занимают третье место по выигрышности размещения. [19с.60]. Наиболее удобной зоной выбора товаров является зона попок, расположенных на высоте 110 - 160 см над уровнем пола. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны попок, расположенных на высоте 80 - 110 см (нижняя) и 160 - 180 см (верхняя) от уровня пола. С учетом такого зонирования полок оборудования производится выкладка отдельных товаров.

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

- ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению;

- продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга;

- ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию;

- при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград;

- совершенный внешний вид изделий, опрятность формирует впечатление о товаре, производителе и о магазине в целом;

- для выделения и лучшего восприятия желательно сопровождать выкладку художественным оформлением, рекламоносителями;

- продукция не должна менять место своего расположения часто.

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований. [7с.343]. При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом. Соблюдение правил выкладки обеспечивает максимальные закупки, и работает на поддержание товара на рынке сбыта. Основные принципы выкладки товаров магазина представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Основные принципы выкладки товаров магазина

Согласно данным принципам можно сформировать ряд правил для выкладки товара - рисунок 4.

Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово - оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.



Рисунок 4 - Основные правила выкладки товаров магазина

• 1.5 Технология размещения товаров в торговом зале
• Размещение изделий - это их расположение на площади и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта. [19с.62].
• При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними. [7с.344].
• При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.
• Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста. Вертикальный способ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступ покупателей различного роста и хороший показ наименований. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние полки.
• Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж.[19с.57].
• В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема.
• При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.
• Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.
• Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения - это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах - продукты более дорогой ценовой категории. [19с.57].
• На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном). Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар.
• Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.
• 1 Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.
• 2 Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.
• 3 С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы.
• 4 На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.
• 5 Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента.
• 6 Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.
• 7 Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.
• 8 Принцип "наилучшему товару - лучшее место" более применим в магазинах частной формы собственности. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.
• Итак, традиционно выделяют три типа выкладки: горизонтальную, вертикальную, дисплейную.
• Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема.
• Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.
• Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара. Розничные торговцы используют следующие подходы к выкладке товара: идейное представление товара. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине стараются создать интерьер современной кухни, представление по видам и стилям, представление по цветовой гамме, представление по ценовым категориям, фронтальное представление - данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде, объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах.

При размещении отдельных групп товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

Основные товары (staple merchandise) - это те товары, которые розничная фирма продает постоянно. Для супермаркетов основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные супы и косметические салфетки. [1с. 739].

В списке основного ассортимента товаров определяется уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер, упаковка и другие характеристики каждого основного товара, продаваемого розничным торговцем.

К ассортиментному товару относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, чтобы предоставить покупателю возможность выбора.

Модный товар - это продукты, продажи которых носят циклический характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей. Например, такие товары, галстуки - бабочки или мини - юбки, очень хорошо продаются в течение нескольких лет, затем на некоторое время теряют популярность, а потом снова входят в моду. Для таких товаров строить прогнозы довольно сложно. [1с. 739].

Сезонный товар - продукты, которые хорошо продаются только в сезон.

При составлении прогнозов для самых ходких товаров используют список "всегда в продаже", чтобы определить, какое количество товара необходимо приобрести для перепродажи.

Конкуренция среди магазинов растет, покупатели становятся более взыскательными, они зачастую не хуже самих мерчендайзеров знают, как именно их "заставляют" купить те или иные товары. Значит настало время для экспериментов и нестандартных решений. Стремительно растущая интернет-торговля заставляет владельцев магазинов заманивать покупателей, предлагая им нечто особенное и уникальное: новые впечатления, яркие эмоции. Вот лишь некоторые примеры креативных идей и решений, нацеленных на то, чтобы увеличить продажи в магазине. (Приложение А)

Whole Foods Market - одна из американских сетей гастрономов, насчитывающая около 300 магазинов в США, Великобритании и Канаде. Магазины сети очень популярны среди покупателей. И дело не только в изобилии выбора - люди приходят сюда за впечатлениями. Whole Foods Market - это “больше, чем еда”: здесь всегда находят, чем удивить своих посетителей. И размещение товаров - не исключение.

Большинство людей любит пикники, и с удовольствием к ним готовится. Такое размещение товаров для вкусного отдыха на природе упрощает сборы, превращает их в удовольствие. Здесь покупателям предлагается готовый набор для приготовления бургеров на гриле. Выкладку товаров дополняет наглядный рецепт. А аппетитные арбузы сами просятся на десерт. (Приложение Б) Следующий пример иллюстрирует идею размещения сопутствующих товаров для барбекю в кругу друзей или семьи. Важно, что выкладка сопровождается указателем, который напоминает о покупке мяса в соседнем отделе, а заодно анонсирует и специальное предложение. (Приложение В) Еще один вариант размещения товаров который можно рассматривать и как тематическую выкладку, и как предложение сопутствующих товаров к тем, что предлагаются в отделе, для взаимного увеличения продаж. (Приложение Г)

Можно использовать следующие идеи для выкладки:

1 Экспериментирование:

- В вино-водочном отделе в канун хоккейного или футбольного матча украсить полки с пивом символикой команды, собрать "набор болельщика" из пива и орешков и сделать на него скидку.

- Создать специальные наборы для встречи гостей, для подготовки к дню рождения со скидками для именинников, для праздника, для приготовления какого-нибудь блюда.

- Бельгийская компания по производству пива под маркой Blue Moon знала, что вкус их пива выигрывает от добавления в этот напиток дольки апельсина. Поэтому они расположили пиво... в отделе с фруктами! А в каждую упаковку поместили апельсин. Сделав таким образом свой товар заметнее и заинтересовав посетителей, они смогли существенно поднять его продажи.

2 Убрать все преграды между покупателем и товаром.

Во-первых, убрать "психологические" барьеры. Покупатели боятся покупать новый сорт дорогой колбасы? Предложить им попробовать товар. Сделать нарезку и разместить к контейнеры маленькими порциями. Так же надо разобраться и с физическими барьерами. Покупатель с большей вероятностью купит товар, который он может потрогать. Здесь на помощь придут морозильные бонеты, холодильные горки, так же отлично работают промохолодильники, работа которых и состоит в привлечении внимания посетителей к товару. Важно освободить образец товара и от упаковки.

В США ежегодно проводится конкурс «Жестяная банка». Цель конкурса -- собрать наиболее креативную и красивую выкладку товара из обыкновенных консервных банок! Использование клея запрещено. Эту идею можно использовать для привлечения покупателей в наши гомельские продуктовые магазины. Люди сами будут рассказывать своим друзьям и знакомым о представлении товатов в магазине. Тем более, что никто из конкурентов не делает что-то подобное. ( Приложение Д) В Беларуси такая выкладка еще очень мало распространена.

На совершение покупки существенно влияет и атмосфера магазина.

Атмосфера магазина - это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими. [17с. 73].

Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей. [17с. 73].

Следовательно, предприятия розничной торговли должны создавать такую атмосферу в магазине, которая является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии. Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам.

Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды. [17с. 76].

Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности. [17с.75].

Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Зеркало вверху витрины визуально удваивает выкладку фруктов, изображая изобилие.

Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п. [2с.129].

Основной особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время).

Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка, оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала. Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. п. Информационная среда - это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в "информационной поддержке" всех составляющих этого процесса. [2с.128].

Выкладывают товары на оборудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателям. Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных держателях. [7с.347].

Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале. [2с.133].

Их следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, рекомендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.

Эстетическая среда - это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Антропогенная среда - совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально - экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду. Психологическая среда - это результат совместного воздействия на посетителя по меньшей мере всех перечисленных выше компонентов среды.