Маркетинг у сфері освітніх послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 378:658.8

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ

08.06.02 -- підприємництво, менеджмент та маркетинг

Оболенська Тетяна Євгеніївна

ХАРКІВ -- 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному економічному університеті

Науковий консультант доктор економічних наук, професор Павленко Анатолій Федорович, Київський національний економічний університет, ректор

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Гриньова Валентина Миколаївна, Харківський державний економічний університет, проректор з наукової роботи

доктор економічних наук, професор Решетнікова Ірина Леонідівна, Східноукраїнський національний університет, завідувач кафедри маркетингу

доктор економічних наук, професор Крикавський Євген Васильович, Національний університет "Львівська політехніка", завідувач кафедри економіки енергетичних і хімічних підприємств та маркетингу

Провідна установа Тернопільська академія народного господарства, кафедра міжнародної економіки, фінансово-кредитних відносин та маркетингу

Захист відбудеться 23 травня 2002 р. о 13 годині на засіданні Спеціалізованої вченої ради Д 64.055.01 Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, просп. Леніна, 9-а

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, просп. Леніна, 9-а

Автореферат розісланий 19 квітня 2002 р.

Вчений секретар

Спеціалізованої вченої ради М.С. Дороніна

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

освіта маркетинг заклад рейтинговий

Перша половина ХХІ століття за прогнозами економістів, філософів і соціологів має бути часом освіти та інформації. Зростання інтелектуального потенціалу суспільства, задоволення сучасних потреб особи в отриманні освітніх послуг є складовими цілей державної політики в освітній сфері.

Національна доктрина розвитку освіти України у ХХІ столітті визначила освіту як “стратегічний ресурс поліпшення добробуту людей, забезпечення національних інтересів, зміцнення авторитету і конкурентоспроможності української держави на міжнародній арені”.

Поряд із цим стан наукової розробленості теорії маркетингу на ринку освітніх послуг України у даний час не відповідає практичним потребам суб'єктів попиту та пропозиції цих послуг.

90-і роки ХХ століття позначені появою наукової літератури з проблем маркетингу таких провідних учених як Г. Абрамішвілі, Д. Баркана, А. Бравермана, А. Войчака, С. Гаркавенко, Н. Герчикової, В. Герасимчука, Є. Голубкова, В. Кардаша, Н. Куденко, Є. Крикавського, А. Павленка, П. Перерви, І. Решетнікової, Є. Савельєва, С. Скибінського, А. Старостіної, Т. Циганкової та інших. Проте у значній частині вони являють собою аналіз та узагальнення теоретичних і практичних проблем маркетингу матеріальних товарів, причому в основному з використанням зарубіжного досвіду. Окремі дослідження, що прямо чи опосередковано торкаються маркетингу освітніх послуг (М. Литвинова, В. Маркова, А. Панкрухіна, Е. Песоцкої, В.Ф. Уколова та інших), зосереджені або на аналізі маркетингу послуг як таких, або тільки підходять до проблематики у сфері освіти.

Актуальність теми. Держава, спрямовуючи зусилля на формування громадянського суспільства з ринковою, соціально орієнтованою економікою, має активізувати випереджаючі темпи розвитку освіти. У наукових публікаціях щодо використання маркетингу в сфері освіти є проблеми, які не тільки не досліджені, а й досі не поставлені. В той же час маркетинг є рушійним компонентом ринкової культури, науки і практики управління та взаємодії суб'єктів ринку, зокрема ринку сучасних освітніх послуг (ОП).

Не знайшов свого теоретичного та практичного відображення маркетинг освітніх послуг в економічних, управлінських і педагогічних науках.

Можна сказати, що цілісної теорії маркетингу для сфери освіти в умовах економіки, що трансформується, не існує. В наукових публікаціях не відображена система категорій маркетингу освітніх послуг. Відсутні роботи, в яких аналізуються процеси становлення та розвитку сучасних ефективних форм організації відносин споживачів та виробників освітніх послуг, управління їхньою діяльністю. Не розроблені системи конструктивних принципів, які дозволяли б синтезувати методи та інструменти прийняття стратегій маркетингу, а також теоретичні й практичні засади маркетингового комплексу для навчальних закладів. Інформація не розглядається як рівноправний ресурс формування плану маркетингу.

Вирішення названих проблем дозволить перевести стихійний розвиток окремих навчальних закладів у науково керований, підвищить їх конкурентоспроможність на ринку освітніх послуг і тим самим на високому якісному рівні реалізує завдання державної політики щодо задоволення освітніх потреб громадян України.

Таким чином, об'єктивно необхідним і нагальним стає вирішення проблеми розробки теоретичних і методологічних засад маркетингу освітніх послуг в умовах трансформаційного періоду економіки, який відрізняється структурною трансформацією вищої освіти за напрямами, освітньо-кваліфікаційними рівнями, спеціальностями і спеціалізаціями підготовки фахівців, відповідно до суттєвих якісних і кількісних змін попиту на ринку праці. Цим обумовлюється актуальність теми дисертації та її значення для економічного розвитку освіти в Україні.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з планом науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету на замовлення Міністерства освіти і науки України для Управління ліцензування та акредитації. Автор була керівником науково-дослідної роботи “Аналіз сучасного стану та оптимізація процесу ліцензування та акредитації економічних спеціальностей вищих навчальних закладів” (номер державної реєстрації 0100U000564 від 18.05.1999 р.), у якій досліджувався досвід оцінки надання освітніх послуг вищими навчальними закладами та розроблялися нормативно-рекомендаційні документи щодо удосконалення експертного оцінювання надання цих послуг відповідно до державних стандартів вищої освіти.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертації є розробка методологічних засад комплексу інструментів маркетингу й організаційно-управлінських заходів для його реалізації на ринку освітніх послуг України, що формується.

Реалізація поставленої мети обумовила такі задачі дослідження:

обґрунтувати необхідність та перспективність формування та реалізації потенціалу маркетингу в сфері освіти в трансформаційний період економіки України;

сформулювати концепцію і категоріальний базис соціально-відповідального маркетингу освітніх послуг;

визначити та обґрунтувати базові принципи маркетингу в сфері освіти з урахуванням її відмінних особливостей;

розробити технологію формування, реалізації, оцінки й оптимізації стратегій маркетингу навчальних закладів;

розробити методичний підхід до обґрунтування комплексу інструментів маркетингових досліджень і дій у сфері освіти;

розробити методику визначення рейтингової оцінки вищого навчального закладу на ринку освітніх послуг;

обґрунтувати організаційну структуру маркетингової діяльності навчальних закладів з урахуванням ситуаційних особливостей, заходів підтримки цієї діяльності з боку органів управління та громадських організацій.

Об'єкт дослідження - ринок освітніх послуг.

Предмет дослідження - сутність та зміст маркетингового підходу до сфери освіти, можливості його розвитку та практичного використання.

Методи дисертаційного дослідження. У дисертації використовується системний метод наукового пізнання, згідно з яким усі явища та процеси розглядаються й аналізуються у взаємозв'язку, взаємозалежності та розвитку з метою досягнення наперед заданого корисного результату. Такий підхід сприяє застосуванню методу аналізу та синтезу для дослідження всього життєвого циклу надання освітніх послуг в умовах трансформаційного періоду розвитку суспільства, а також опрацюванню теоретичних засад вироблення, реалізації та оптимізації стратегій маркетингу навчальних закладів. Це дало можливість автору на базі використання методів порівняння та узагальнення аналізувати надання освітніх послуг відповідно до державних стандартів освіти, основні параметри розробки яких визначені на підставі використання методу історичного та нормативно-цілісного підходів.

У процесі дослідження використовувалися також такі методи як поєднання аналізу та синтезу, абстрактного та конкретного, індукції та дедукції, маркетингового дослідження ринку, теорії управління, експертних оцінок і прогнозування, статистичних порівнянь. Основні поняття сформульовано на основі методу узагальнення та наукової абстракції.

Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти, що регулюють головні напрями економічної, соціальної, регіональної та державної політики у сфері розвитку освіти, нормативно-правові акти, рекомендаційні та статистичні матеріали Міністерства освіти і науки України, Міністерства економіки та європейської інтеграції України, Державного комітету статистики України. У роботі використані дані відповідних державних установ колишнього СРСР, рекомендації міжнародних експертів, публікації міжнародних організацій. Використані також дані інформаційно-аналітичних бюлетенів і оглядів, монографічна, довідкова література, в тому числі зарубіжна.

Наукова новизна результатів, отриманих особисто автором:

1. Сформульовано і теоретично обґрунтовано концепцію соціально-відповідального маркетингу в сфері освіти в умовах трансформаційного періоду в Україні, що об'єднує можливості методів і засобів сучасного маркетингу, нових інформаційних технологій. Виявлено, що, на відміну від маркетингу товарів і більшості послуг, маркетинг у сфері освіти формує особливі відносини з кінцевим споживачем-особистістю, оскільки він активно бере участь у процесі надання освітніх послуг, які зорієнтовані на перетворення особистості, а це докорінно змінює зміст і характер маркетингової діяльності і сприяє зростанню потреби в освітніх послугах. (Уперше розроблено автором і є внеском у науку).

2. Сформульовано зміст та сутність категорії "освітня послуга", як специфічного маркетингового товару, що формує в процесі навчання світогляд, моральні цінності, норми поведінки особи та задовольняє її потребу в знаннях, уміннях та навичках для їхнього подальшого використання в професійній діяльності. (Вперше розроблена автором і є внеском у науку).

3. Сформовано категоріальний базис маркетингу в сфері освіти, у тому числі визначені його місія, сфера дії, предмет, об'єкти, структура задач, склад і функції учасників, зміст і спрямованість маркетингових відносин, основні принципи і методи маркетингової діяльності з урахуванням виявлених принципових особливостей як цієї сфери, так і навколишнього маркетингового середовища, що склалося в трансформаційний період України. (Вперше розроблено автором і є внеском у науку).

4. Сформульовано зміст місії соціально-відповідального маркетингу в сфері освіти як формування і реалізація стратегії нарощування цінності людини. При цьому доведена не тільки ринкова цінність, але і самоцінність і цінність у загальному гуманістичному її розумінні, оскільки кожний із цих аспектів у своєму нарощенні веде і до нарощення інших. Соціально-відповідальний маркетинг освітніх послуг орієнтований на вирішення проблем розвитку духовного, економічного та соціального потенціалу держави шляхом задоволення потреб особи в отриманні якісних освітніх послуг. (Внесок автора в науку й практику).

5. Доведено і обґрунтовано необхідність врахування відстроченого характеру прояву результатів отриманих освітніх послуг, який диференційовано залежить від співвідношення фундаментальних і прикладних компонентів змісту освіти, суттєво змінює динаміку попиту в зв'язку з різною швидкістю старіння окремих компонентів освіти і обумовлює особливості формування політики ціноутворення, розподілу та комунікацій освітніх послуг. (Внесок автора в науку й практику).

6. Сформульовано принципи стратегій маркетингу в сфері освіти, які зорієнтовані на дихотомію пріоритетності співробітництва між навчальними закладами і розкриває ефективність конкуренції між виробниками освітніх послуг (це в свою чергу значно посилює вплив особистісного фактора викладача), що обумовлено властивою для сфери освіти відкритістю для обміну інформаційними ресурсами, у тому числі навчально-методичними. (Внесок автора в науку і практику).

7. Розроблено методичний підхід до формування стратегії маркетингу, розкрито його місце в управлінні навчальним закладом та згідно з класифікацією визначено основні стратегії соціально-відповідального маркетингу для різних типів навчальних закладів. Розкрито характерні риси стратегій різних навчальних закладів залежно від їх соціального статусу, контингенту споживачів і викладачів, актуальних задач та ін. (Внесок автора в науку і практику).

8. Запропоновано у руслі розробленої концепції комплекс технологій і інструментів маркетингових досліджень і дій, що дозволяють змістовно реформувати управління освітньою діяльністю в умовах трансформаційного періоду, сформувати і оптимізувати стратегію навчального закладу, спланувати і реалізувати його тактику. (Внесок автора в науку і практику).

9. Сформульоване науково-теоретичне обґрунтування маркетингового комплексу, який включає інструменти вирішення проблем асортименту освітніх послуг, цінової політики, розподілу, комунікацій та три додаткові характеристики: викладацького та обслуговуючого персоналу; матеріально-технічного та наукового забезпечення; інноваційного, творчого процесу з урахуванням специфіки освітніх послуг. (Подальше вдосконалення теорії маркетингу).

10. Розроблено методичний підхід до формування конкретних рекомендацій до вибору напрямків, послідовності та змісту робіт зі становлення і підтримки маркетингу, з організації роботи маркетингової служби і управління її діяльністю в навчальному закладі. Також визначені принципи і напрямки сприяння розвитку маркетингу в освіті з боку державних і місцевих органів управління, інших соціальних інституцій. (Внесок автора в науку і практику).

11. Запропоновано організаційну структуру служби маркетингу у вищому навчальному закладі і комплекс робіт із планування й організації його діяльності. Стосовно державних і місцевих органів управління визначені рекомендації щодо засобів підтримки становлення та розвитку маркетингового підходу в сфері освіти: формування і структурування ринку за замовленням державного бюджету (у формі державного замовлення); фінансова підтримка й адекватна податкова політика; статусна підтримка; управлінська підтримка; інформаційно-консультаційна і науково-дослідна підтримка. (Внесок автора в науку і практику).

12. Розроблено і теоретично обґрунтовано методику визначення рейтингової оцінки вищого навчального закладу (ВНЗ), яка включає систему показників безпосереднього та опосередкованого впливу на якість навчального процесу, при умові надання ВНЗ освітніх послуг, що враховують стан ринку праці. (Внесок автора в науку і практику).

13. Доведено високу значущість і необхідність участі державних і місцевих органів управління в розвитку маркетингу в сфері освіти (що актуально для трансформаційного періоду розвитку держави та інтеграції у світові цивілізаційні процеси), а також створенні рівноправних умов діяльності для навчальних закладів різних форм власності на ринку освітніх послуг. (Внесок автора в науку і практику).

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення дисертації полягає у розробці рекомендацій, що сприяли унормуванню процесів ліцензування та акредитації освітньої діяльності вищих навчальних закладів та стандартів вищої освіти за спеціальностями освітнього напряму підготовки “Економіка і підприємництво”.

Узагальнення та пропозиції дисертації були використані для удосконалення механізмів акредитації при розробці методичних рекомендацій “Акредитація вищих закладів освіти” (довідка Міністерства освіти і науки України від 13.12.2001 р.).

Певні положення дисертації щодо забезпечення ефективності та якості підготовки навчального закладу до ліцензування використані Фаховою радою з напряму “Економіка і підприємництво” Державної акредитаційної комісії України в Методичних рекомендаціях з підготовки вищого закладу освіти до ліцензування (довідка заступника Голови Державної акредитаційної комісії від 13.12.2001 р.).

Окремі висновки дисертації з питань оцінки якості надання освітніх послуг закладені в основу “Методичних рекомендацій з експертного оцінювання спроможності вищого навчального закладу провадити освітню діяльність” (довідка начальника управління ліцензування та акредитації Міністерства освіти і науки України від 14.12.2001 р.).

Низка конкретних висновків щодо змісту та структури підготовки фахівців різних освітньо-кваліфікаційних рівнів використані Науково-методичною комісією з економічної освіти і підприємництва Міністерства освіти і науки України при підготовці державних стандартів вищої освіти: освітньо-професійної програми вищої освіти підготовки молодшого спеціаліста, бакалавра, спеціаліста і магістра за спеціальностями напряму підготовки “Економіка та підприємництво”, освітньо-кваліфікаційних характеристик випускників різних освітньо-кваліфікаційних рівнів. Зазначені стандарти запроваджені в практику освітньої діяльності вищих навчальних закладів України (довідка директора Науково-методичного центру вищої освіти України).

Положення і висновки дисертаційного дослідження використовуються також в Київському національному економічному університеті при викладанні фахових дисциплін з маркетингу.

Науково-практична цінність роботи: розроблена теорія соціально-відповідального маркетингу стосовно сфери економіки - освіти.

Соціально-практичне значення роботи полягає в тому, що особи, суспільні інститути і соціальні прошарки, групи одержують підхід і інструментарій ефективного вирішення найбільше соціально значимих задач, зокрема:

особа-споживач послуг - інструменти для свідомого вибору навчального закладу на основі порівняння багатьох навчальних закладів і пропонованих ними послуг, оптимізації освітньої траєкторії свого розвитку;

керівники підприємств, фірм, установ і організацій - шляхи узгодження потреб у підвищенні освітнього рівня персоналу і результатів надання відповідних послуг, що створює можливості ефективного вкладання капіталів в освіту співробітників;

навчальні заклади - методологію і практичні рекомендації щодо вирішення проблем в умовах обмеженості ресурсів на етапі трансформаційного переходу до ринкових відносин і в перспективі - функціонування в умовах соціально орієнтованої ринкової економіки; особливу роль ця розробка покликана відіграти для підготовки магістрів за програмою “Менеджмент освітніх послуг”;

державні і місцеві органи управління освітою, громадські організації - визначені сучасні орієнтири, шляхи, способи управлінського впливу і створення необхідних передумов і умов розвитку кадрового потенціалу відповідних рівнів;

суспільство в цілому - вироблені адекватні трансформаційний економіці підходи і технології організації освіти, що стимулюють активне нарощування цінності людини як головного суспільного надбання.

Особистий внесок здобувача полягає в розроблені теоретичних і методичних засад використання соціально-відповідального маркетингу в сфері освіти України. Наукові положення, розробки, висновки і рекомендації, які виносяться на захист, одержані автором самостійно. Особистий внесок у працях, опублікованих у співавторстві, наведено окремо у списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Дисертація пройшла цілу низку апробацій, основні її положення опубліковані. Окремі результати дослідження доповідались: на науковій конференції "Порівняльний аналіз сучасних систем вищої освіти" (Національний університет "Києво-Могилянська академія" 1995); міжнародній науково-методичної конференції "Интеграция образования, науки и производства" (Луцьк, 1995); Першій Всеукраїнській науково-практичній конференції "Проблеми економічного ризику: аналіз та управління" (КНЕУ, 1998); IV Міжнародній конференції "Маркетинг: теорія і практика" (Ялта, Східноукр. Держ. ун-т, 2000 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Еколого-економічні проблеми розвитку підприємств регіону" (Ялта -- Лівадія, Східноукр. Держ. ун-т, 2000 р.); Першій Всеукраїнській науково-практичної конференції "Маркетингові дослідження в Україні" (Ялта, 2001 р.); Міжнародній науковій конференції "Теорія і практика переходу до ринку: економічно-правовий, міжнародний та інформаційно-технологічний аспекти" (м. Кошиця, Братиславський економічний ун-т, 2001 р.), IV Міжнародній науковій конференції "Проблеми економічної інтеграції України в Європейський союз: європейські порівняльні студії" (Форос. Тернопільська академія народного господарства, 2001 р.).

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дисертаційного дослідження опубліковані автором самостійно та у співавторстві в 33 наукових працях. Загальний обсяг опублікованого матеріалу, який належить особисто автору, становить 22,4 друкованого аркуша, у тому числі: 1 монографія, 20 статей у наукових фахових виданнях і тези 7-ми доповідей та виступів на конференціях.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна викладено на 361 сторінці основного тексту. Робота складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаної літератури. Матеріали дисертації проілюстровано 2 схемами, 26 таблицями та 27 рисунками. Список літературних джерел налічує 168 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі викладено доцільність розробки наукової проблеми, обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, відображено основну мету і задачі дослідження, визначено положення наукової новизни, представлено теоретичне і практичне значення одержаних результатів, їх апробація.

У першому розділі - "Аналіз впливу ринкового середовища на маркетинг освітніх послуг" - розглянуто і проаналізовано комплекс маркетингових елементів на ринку освітніх послуг.

У дисертації показано, що конкретизація сутності маркетингу в сфері освіти відбувається через послідовний аналіз великого комплексу елементів і аспектів. Це насамперед суб'єкти маркетингових відносин і функції цих суб'єктів на ринку; сфера дії й об'єкти маркетингу освітніх послуг; цільова орієнтація і проблемний зміст.

У роботі автор обґрунтовує, що суб'єктами ринкових відносин мають бути визначені не тільки навчальні заклади як виробники освітніх послуг, а й споживачі (окремі особистості, підприємства, організації, фірми), широкі кола посередників (служби зайнятості, біржі праці, органи ліцензування і акредитації навчальних закладів та ін.), а також державні та суспільні структури, які мають відношення до просування освітніх послуг на ринок. Особливу роль серед суб'єктів маркетингу освітніх послуг відіграє особистість учня, абітурієнта, студента, слухача. Це єдиний кінцевий споживач освітніх послуг, який відрізняється від інших споживачів тим, що використовує освітній потенціал не тільки для створення і отримання благ, але і для прямого задоволення своїх потреб, у першу чергу пізнавальних.

Інші споживачі освітніх послуг - підприємства, організації, фірми на відміну від особистості виступають проміжними, а не кінцевими споживачами, але якраз вони формують попит і пред'являють його.

У функції навчальних закладів входить формування пропозицій, виробництво, розподіл та комунікації освітніх послуг на ринку. Це визначає їх найбільший інтерес до маркетингу освітніх послуг.

Посередницькі структури на ринку освітніх послуг (служби зайнятості, біржі праці, освітні фонди, асоціації навчальних закладів, науково-методичні центри, засоби масової інформації та ін.) допомагають активному розподілу освітніх послуг на ринку та виконують такі функції як: інформування, надання консультацій, участь в акредитації, організація збуту освітніх послуг та ресурсної підтримки сфери освіти.

Роль держави і її органів управління має особливе значення в маркетингу освітніх послуг порівняно з маркетингом інших товарів і послуг. До традиційних для ринкових країн маркетингових функцій держави як правило відносять правовий захист суб'єктів маркетингу (насамперед споживачів) від монополізму, несумлінності в бізнесі та рекламі, забезпечення якості освітніх послуг, ведення статистики, сприяння проведенню масштабних ринкових досліджень та т. ін. Разом із тим у сфері освіти держава покликана розробляти нормативну базу, забезпечити бюджетне фінансування, проводити ліцензування, акредитацію, що гарантує якість освітніх послуг.

Об'єктами маркетингу є освітні послуги, що надаються споживачам для задоволення їхніх потреб на певних умовах і користуються попитом. В дисертації обґрунтовано перелік категорій об'єктів маркетингу в сфері освіти: навчальні програми, плани, педагогічні ідеї, технології навчання та ін.

Щоб переконати споживача, виробники намагаються формалізувати найбільш суттєві для покупця параметри послуги і представити їх по можливості наочно. В освіті цим цілям служать: сертифікати, ліцензії, дипломи; інформація про методи, форми й умови надання послуг; освітні стандарти, навчальні плани та програми.

Проведені дослідження дозволили зробити важливий висновок: виявлено ряд специфічних особливостей освітніх послуг, таких як: висока вартість, тривалість їхнього надання; відстроченість і залежність результатів від умов майбутньої роботи і життя випускника; необхідність подальшого супроводу послуг; залежність прийнятності послуг від місця їхнього надання і місця проживання потенційних споживачів. У дисертації показано, що всі ці особливості ставлять підвищені вимоги до маркетингу освітніх послуг.

Виходячи з того, що в задачи маркетингу входить далеко не тільки просування наявних освітніх послуг, але і їхнє проектування з метою ефективного задоволення і розвитку попиту виявлених цільових груп споживачів, у роботі розглянуто ряд стратегічних проблем освіти і проаналізовано варіанти вирішення, які можна використовувати надалі при побудові стратегії навчальних закладів.

З урахуванням ролі і функцій суб'єктів, а також специфіки освітніх послуг як провідної категорії об'єктів маркетингу в сфері освіти в роботі визначаються його сутність і основні принципи. Сутність полягає в тому, що спочатку навчальний заклад визначає потреби й інтереси цільових споживачів, а потім забезпечує вищу цінність освітніх послуг засобами, що поліпшують добробут клієнтів та задовольняють інтереси держави в цілому.

Основоположний принцип маркетингового підходу до надання освітніх послуг конкретизується і доповнюється принципами, що визначають технологію діяльності навчального закладу і управління ним і можуть бути об'єднані у три групи, перша з яких розкриває технологію реалізації маркетингу стосовно потреб споживачів; друга характеризує підхід до вибору і формування стратегії маркетингу; третя показує, чим необхідно керуватися при реалізації стратегії, тобто накреслює тактику дій.

Запропонована автором концепція соціально-відповідального маркетингу - новітнє досягнення філософії бізнесу, що формує стратегію і тактику сучасного мислення та спонукають до дій, які, враховуючи баланс інтересів виробників і задоволення потреб споживачів освітніх послуг, одночасно поліпшують добробут і розвиток держави.

У функції маркетингу входять дослідження і прогнозування кон'юнктури ринку, виявлення нових і необхідність відновлення призабутих, але перспективних освітніх послуг, визначення оптимальних показників їх обсягу, якості, асортименту і сервісу, ціноутворення, комунікаційної діяльності, просування і продажу, а також їхній супровід у процесі споживання. Маркетинг освітніх послуг має забезпечувати і власне освіту, і розвиток навчального закладу водночас, вирішуючи проблеми персоналу для здійснення маркетингової діяльності в освіті.

Автором показано, що для маркетингу відкритих систем філософія учасників ринку спирається на положення про те, що обмеження взаємовідносин між конкурентами тільки суперництвом є безперспективним і неплідним. У сфері освіти співробітництво конкурентів спостерігається постійно й ефект його значний. З огляду на довготривалість прояву ефекту інвестицій в освіту (у вищій школі: через три - п'ять років) інвестори прагнуть мінімізувати ризик, заохочуючи готовність навчальних закладів до співробітництва з конкурентами.

У роботі розглянуті характеристики методологічних підходів, які, виходячи з основного принципу маркетингу, ставлять у центр уваги споживача, тобто орієнтують освіту на прирощення цінності людини. Цей принцип конкретизується і збагачується іншими принципами, що розкривають відношення навчальних закладів до споживачів як до активних співучасників процесу надання освітніх послуг, механізму формування і реалізації маркетингової стратегії, керування в руслі маркетингового підходу і функціонування відкритих систем. Маркетинг у сфері освіти активно використовує широкий арсенал методів сучасної науки, базується на ринкових дослідженнях і дозволяє розкрити і реалізувати одну з головних переваг освіти - можливість формувати і нарощувати попит на освітні послуги в міру їхнього отримання, з урахуванням ієрархії потреб різних категорій споживачів.

У роботі розкриті сутність, роль, структура і зміст навколишнього макросередовища освіти як сукупності суб'єктів і факторів, що активно впливають на кон'юнктуру ринку і дієвість маркетингу на ньому. У дисертації проаналізовані фактори широкого соціального плану: політичні, правові, демографічні, науково-технічні, соціокультурні та ін. Практично всі розглянуті фактори і тенденції діють дуже жорстко, багато в чому несприятливо для перспектив ринку освітніх послуг. Проте це аж ніяк не означає, що маркетингу тут немає місця, - навпаки; автор робить висновок, що саме тому тут необхідний активний маркетинг, який цілеспрямовано формує перспективний попит у напрямку створення нових гуманістичних потреб, усвідомлення яких означатиме і новий масштаб попиту на знання, на освітні послуги, а отже - і адекватну стратегію маркетингу освітніх послуг. Суспільству потрібні структури, які б не тільки аналізували ситуацію, кон'юнктуру ринку освітніх послуг, але і координували пропозиції послуг і попит на них.

Мікросередовище освіти представлене силами (конкретними організаціями та особами), що стосуються безпосередньо даного суб'єкта маркетингу та його можливостей. Суб'єкт маркетингу здатний частково контролювати і навіть регулювати мікросередовище. Принаймні, він спроможний вибрати на ринку тих, з ким йому належить налагоджувати відносини (якщо, звичайно, це дійсно ринок і можливість вибору на ньому існує). Тому аналізувати мікросередовище можна або стосовно конкретного суб'єкта ринку (вищого навчального закладу, іншої освітньої установи), або у більш узагальненому плані - на рівні моделювання.

Настав час переусвідомити цілі й цінності середньої і вищої школи. Традиційно вони реалізовували доктрину соціального замовлення. Сучасна роль середньої і вищої школи бачиться в іншому - у формуванні нових гуманістичних потреб, усвідомлення яких забезпечуватиме зростання масштабів попиту на знання, на освітні послуги як товар, а отже, і нової стратегії маркетингу.

Сегментація ринку освітніх послуг дає можливість його комплексного дослідження, яким охоплюються всі основні суб'єкти маркетингових досліджень: цільові групи споживачів, можливі конкуренти, асортимент і якість самих освітніх послуг, ціноутворення, розподіл і комунікацій освітніх послуг на ринку, а також власні можливості і ресурси навчальних закладів. Необхідна для сегментації ринку інформаційно-аналітична робота об'ємна і багатопланова, але зрештою дозволяє вийти на розробку і здійснення оптимальної маркетингової стратегії і тактики поведінки на ринку.

У дисертації обґрунтована необхідність використання трьох видів сегментації ринку освітніх послуг: за групами споживачів, за параметрами освітніх послуг та за конкурентами.

Запропонована характеристика трьох основних специфічних типів споживачів, що утворюють відповідні ринки: споживачі-особистості, споживачі-роботодавці (підприємства й організації різних форм власності), органи державного і місцевого управління освітою.

Сегментація за параметрами освітніх послуг, до яких відносяться напрями підготовки, рівень фундаментальності і глибини спеціалізації, форми навчання, його терміни, методи, прийоми, що використовуються, дає споживачу-особистості можливість вибору навчального закладу.

Сегментація ринку за навчальними закладами-конкурентами націлена на порівняння власне ринкових якостей, властивостей і характеристик освітніх установ і пропонованих ними освітніх послуг.

Підсумком роботи із сегментації ринку повинен стати вибір оптимальних для навчального закладу сегментів. Це дозволить відповідним чином формувати і коректувати асортимент, обсяги і якість освітніх послуг, у цілому маркетингову стратегію і тактику поведінки на ринку, про що йтиметься у наступних розділах.

У другому розділі "Розробка стратегій маркетингу для навчальних закладів" - визначено маркетингову стратегію, яку має виробити кожен навчальний заклад, і план її реалізації; розроблено класифікацію і сформульовано категоріальний базис, запропоновано методологію оцінки, добору й оптимізації варіантів стратегії маркетингу освітніх послуг; синтезовано формування плану маркетингу для навчального закладу.

Визначаючи місце стратегії маркетингу в системі управління вищого навчального закладу, необхідно зазначити, що він розглядається як компонент системи його функціональних стратегії.

Основне призначення стратегії маркетингу полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі ВНЗ з його можливостями, вимогами споживачів (абітурієнтів, студентів, слухачів), використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Однакова ціль може бути досягнута реалізацією різних стратегій маркетингу. Різноманітність стратегій маркетингу пояснюється різницею в складових елементах, а саме: конкурентних позиціях ВНЗ, маркетингових цілях, фінансових, технологічних, комп'ютерних можливостях та кадровому забезпеченні (професорсько-викладацький склад).

Під поняттям "стратегія маркетингу" автор розуміє докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей. Показано, що обрана стратегія маркетингу є відповіддю на запитання: які освітні послуги потрібно пропонувати на ринку, у якому асортименті та за якими цінами; на якого споживача (тобто на який сегмент ринку) вони розраховані; які умови необхідно створити для продажу освітніх послуг на запланованому рівні; яких економічних результатів очікують учасники ринку та які витрати для цього потрібні. У найбільш широкому значенні це - сформований за допомогою низки домінуючих принципів комплекс конкретних цілей маркетингу на певний період і відповідних рішень щодо вибору і агрегатування засобів (інструментів) навчального закладу і здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності. Вибір стратегії маркетингу визначається положенням, потенціалом і традиціями діяльності навчального закладу на ринку освітніх послуг, специфікою товару, кон'юнктурою ринку. Багато чого, природно, залежить від структури і методів управління навчальним закладом, від особистостей керівника і інших осіб, причетних до управління.

Стратегія конкретизується в планах маркетингових дій, підкріплюється відповідним бюджетом, втілюється через організацію маркетингу і подальше управління ним. Результатом стратегічного маркетингового планування є план маркетингу, який включає в себе наступні складові: аналіз ситуації на ринку ОП; визначення цільових ринків; формування маркетингових цілей; визначення стратегії маркетингу; вибір змісту маркетингового комплексу; організація та реалізація маркетингу; моніторинг.

Cаме формування конкретних завдань для оперативного управління ВНЗ, які випливають зі стратегічного маркетингового плану, є одним із найважливіших компонентів системи управління. Стратегія маркетингу повинна перетворювати маркетингові можливості на високу результативність роботи навчальних закладів.

Запропоновано всі можливі види стратегій маркетингу навчальних закладів класифікувати за критеріями:

логіка походження і розвитку, традиції навчального закладу;

сформовані і потенційні особливості попиту;

розміри НЗ, його абсолютна і відносна частка на ринку, пов'язані з ними сподівання на прибуток чи обсяги фінансування, а також ступінь ринкової активності.

В економічній літературі немає єдиної думки щодо класифікації стратегій маркетингу в сфері освіти. Запропоновано виділяти такі види стратегій за найсуттєвішими класифікаційними ознаками

Обґрунтована в дисертації методологія оцінки, добору й оптимізації варіантів стратегій маркетингу освітніх послуг за допомогою процедури експертної оцінки з побудовою матриці задає простір і варіанти (альтернативи) маркетингових рішень. У рамках нової методології запропоновано механізм їхнього формування й експертної оцінки отриманих стратегічних “ланцюжків”

Для порівняльної оцінки ефективності альтернативних ланцюжків рішень, розроблених за допомогою матриці, експерти оцінюють і співвідносять два параметри: результативність і витрати, необхідні для реалізації стратегії.

Як основний інструмент оцінки, добору й оптимізації варіантів стратегії маркетингу ОП можуть бути використані процедури експертної оцінки з побудовою матриці, що задає простір і варіанти (альтернативи) маркетингових рішень, а також механізм їхнього поєднання й експертної оцінки отриманих стратегічних "ланцюжків".

Результативність стратегії визначається як ступінь досягнення поставлених фірмою цілей за допомогою даної стратегії. Іншими словами, це прогнозована величина наближення до цілей, намічених на визначений період часу. Витрати на реалізацію стратегії трактуються при цьому як величина зусиль, необхідних для здійснення стратегії. Тут діють і мають бути враховані такі фактори, як обмеженість ресурсів та ймовірний опір ринку.

Отримані кількісні орієнтири можна використати для визначення оптимального варіанта стратегії, комбінуючи їх, корегуючи обрані цілі і засоби їхнього досягнення. Можливі й інші варіанти. Зазначимо, що даний аспект кількісного вимірювання ефективності альтернативних маркетингових стратегій відкриває простір щодо подальших наукових досліджень.

Результат зробленого стратегічного вибору - це докладний опис, деталізація знайденої, створеної оптимальної стратегії для певної освітньої послуги. Навчальний заклад повинен це зробити без залучення сторонніх експертів, оскільки детальна стратегія - предмет комерційної таємниці. Стратегія втілюється в плани і бюджет соціально-відповідального маркетингу навчального закладу.

Важливу роль (у порівнянні з іншими послугами) в освіті відіграє рівень викладачів, провідних учених, випускників, потенціал абітурієнтів. Усе це - сфера уваги маркетингу особистостей. У цьому зв'язку актуальний маркетинг ідей як тих, що стосуються напряму підготовки, так і суто педагогічних. Разом із освітніми послугами реалізується інтелектуальна власність працівників і колективів навчальних закладів - винаходи, патенти, програми досліджень, навчання і практичних робіт, інші інноваційні послуги, а також товарна символіка виробників подібних послуг - найменування, логотипи, товарні знаки тощо. Маркетинг ідей - мало опрацьована, але безумовно перспективна "зона росту" в освіті. Дуже вагомим є і такий показник, як суспільний престиж, статус самого навчального закладу (маркетинг організацій).

Третій розділ "Формування маркетингового комплексу для навчальних закладів" присвячено аналізу "4Рs": освітня послуга, ціна, розподіл, комунікації. Досліджено, що маркетинг освітніх послуг вимагає розгляду ще трьох додаткових: персонал, матеріально-технічне забезпечення та процес. Більшість складових маркетингового комплексу взаємопов'язані.

Перше "Р" освітня послуга - уперше дано визначення, що це специфічний товар, який формує в процесі навчання світогляд, цінності людини та задовольняє її потребу в придбанні певних знань, умінь та навичок для їхнього подальшого використання в професійній діяльності.

Маркетингова орієнтація навчального закладу означає, що виробляються в основному ті освітні послуги, які користуються і будуть користуватися попитом на ринку. Асортимент навчальних програм досить широкий і інтенсивно оновлюється з урахуванням вимог суспільства. Відповідно процеси і технології надання освітніх послуг гнучкі, легко переналагоджувані за принципом широти і відновлення асортименту.

ВНЗ є виробником навчальних програм, які пропонуються на ринку освітніх послуг і товарів і з якими він виходить на ринок праці, але вже опосередковано через своїх випускників (молодих спеціалістів, котрі є товаром). Вони як споживачі освітніх товарів ВНЗ набули знання, вміння і навички, що характеризують їх якість як товару у вигляді робочої сили, яка продається підприємствам, організаціям, фірмам та іншим роботодавцям.

Друге "Р" - ціна. Ціноутворення є ключовим елементом маркетингового комплексу. Ціни на освітні послуги формуються під впливом активності конкурентів, величини і динаміки платоспроможного попиту. При цьому стрижневим компонентом цінової політики навчального закладу є не сама по собі ціна продажу освітніх послуг, а співвідношення між величинами прогнозованого ефекту і необхідних додаткових витрат споживачів на використання, споживання послуг, включаючи і процеси їхнього засвоєння (принцип орієнтації ціни на попит, конкурентів і ціну споживання). Він включає два компоненти - собівартість і ціноутворення: спочатку калькулюються реальні витрати на забезпечення освітніх послуг, потім визначається ціна, яку повинен сплатити споживач. Ринковий підхід до ціноутворення на освітні послуги зменшує актуальність розрахунку ціни, виходячи з собівартості послуг. Визначальними чинниками ціноутворення стають перспективні вигоди та ефект від результатів навчання і витрати, включаючи вартість створення умов для реалізації освітнього потенціалу (тобто ціна споживання освітніх послуг, що розглядаються з точки зору ефективності інвестицій в "людський капітал"). Ці інвестиції націлені на приріст особистісної і соціальної цінності людини.

У роботі показано необхідність маркетингової орієнтації в ціноутворенні на принципово нові позиції. Прийнятна ціна продажу повинна визначатися під кутом зору тих переваг, що надаються споживачеві. При цьому необхідно враховувати як можливості, які йому відкриваються, так і неминучі витрати споживача після купівлі освітньої послуги для її нормального споживання.

У дисертації розроблено економіко-математичну модель ціни споживання освітніх послуг. У числі найважливіших змінних розглядаються:

* період старіння знань -- життєвий цикл освітніх послуг;

* тривалість навчання -- термін надання ОП;

* показники виграшу/втрат споживачами ОП за час навчання;

* показники витрат навчального закладу, включаючи заробітну плату, умовно-постійні витрати, мінімально припустимий рівень рентабельності;

* поправочні коефіцієнти, що враховують тривалість періоду адаптації фахівця, який отримав освіту на виробництві й усереднену ефективність його праці в цей період.

Період старіння знань і період тривалості навчання запропоновано розглядати диференційовано стосовно до старіння знань окремо по модулях гуманітарної, фундаментальної, комп'ютерної, професійно орієнтованої підготовки, у т.ч. з урахуванням різних пропорцій часу кожного модуля навчання на різних освітньо-кваліфікаційних рівнях підготовки (бакалавра, спеціаліста і магістра). Відповідно запропоновано диференціювати джерела оплати наданих послуг з урахуванням можливостей їхнього використання різними споживачами. Якщо для підприємства-споживача ефект від освітніх послуг гуманітарної і фундаментальної підготовки обмежений терміном роботи фахівця на підприємстві, то для держави в цілому і для самої особистості фахівця цей ефект виявляється протягом усього життя. Тому оплата навчання по модулях гуманітарної і фундаментальної підготовки могла б проводитися на принципах державного фінансування чи кредитування (наприклад, через особисті державні освітні кредити) з безпроцентним їхнім поверненням у формі частини прибуткового податку з громадян. Оплату освітніх послуг по інших модулях підготовки фахівця, де знання й уміння в значно більшому ступені підлягають старінню, амортизації, було б справедливо цілком покласти на юридичні особи як споживачів або на фізичні.

Так, витрати на комп'ютерну, професійно орієнтовану підготовку пропонується розглядати як капіталізовані вкладення підприємства, які можуть відновлюватися через механізм амортизаційних виплат. Що стосується послуг по модулях спеціальної підготовки, які мають найбільш короткий період старіння, то вони підлягають оплаті через податок на прибуток. Тоді для підприємства стають цілком прийнятними не тільки найкоротші (як зараз), але і відносно тривалі терміни підготовки фахівців.

Для кінцевого споживача освітніх послуг (особистості, що навчається) - у ціну споживання освітніх послуг, поряд з індивідуальними витратами на розкриття свого потенціалу безпосередньо на роботі, входять витрати на транспортні послуги, житло, навчальну літературу і т.п. З урахуванням цього, провідним економічним критерієм оцінки перспективності рішення про придбання освітніх послуг може виступити індивідуальний економічний ефект від інвестицій в освіту.

У дисертації розглянуті проблеми адаптації ціни освітніх послуг до змін, які притаманні ринковій ситуації, а також використання різноманітних націнок і знижок. У трансформаційний період особливу актуальність набуває проблема адаптації цін на освітні послуги в умовах інфляції. Запропоновано формулу для визначення загального рівня збільшення ціни в умовах інфляції. Вона включає індекси росту цін на окремі складові собівартості, а також індекс прибутку, з врахуванням їх "ваги", як частки в загальній ціні освітніх послуг.

Третє "Р" - розподіл освітніх послуг як процес, за допомогою якого навчальні заклади просувають свої освітні послуги до цільових сегментів ринку. Канал розподілу навчального закладу - це спосіб надання освітніх послуг та шлях, яким вони рухаються від закладу освіти до споживача. При продажі освітніх послуг використовується принцип децентралізованого цільового розподілу.

Незаперечно, що саме особисті контакти і прямий продаж - найпоширеніші канали розподілу ОП.

Четверте "Р" - комунікації. В роботі дана характеристика комплексу засобів комунікацій на ринку освітніх послуг, включаючи рекламу, формування сприятливої громадської думки, особисті контакти. Комунікаційна діяльність спрямовується навчальними закладами на конкретні цільові групи споживачів, можливих посередників. Проблеми комунікацій в маркетингу далеко виходять за рамки питань реклами. Саме в освіті на перший план виходять комунікації в формі особистих контактів: адже сам освітній процес - це завжди спілкування особистостей.

Цілеспрямоване використання технології прямого продажу особливо ефективне, якщо на ринок просуваються максимально індивідуалізовані освітні послуги. Автором досліджено, що саме технологія прямого продажу, базуючись на безпосередньому і живому взаємному спілкуванні, дозволяє виявити і скоректувати індивідуальну придатність освітніх послуг, сприяє становленню різноманітних доброзичливих відносин між навчальним закладом і можливим споживачем, найбільш відчутно спонукає останнього до позитивної реакції у відповідь. І, нарешті, найголовніше: особистий продаж, що дозволяє перейти від стратегії агресивного "проштовхування" готових освітніх послуг на ринок до стратегії залучення споживачів до них, формування попиту. На жаль, саме прямий продаж освітніх послуг - досить слабка, невідпрацьована ланка в системі комунікацій на українському ринку.

Досліджено, що маркетинг освітніх послуг вимагає ще трьох додаткових елементів. Значення першого елемента - викладачів і обслуговуючого персоналу НЗ - не обмежується їхньою кваліфікацією і професіоналізмом. З точки зору маркетингу не менш важлива їхня поведінка поза навчальним закладом: доброзичливий стиль спілкування з учнями, студентами, чемність з їх батьками та іншими групами споживачів.

Другий елемент - матеріально-технічне забезпечення (МТЗ). Коли учні, студенти, батьки потрапляють у НЗ, то оцінюють корпуси, чистоту приміщень, інтер'єр, наявність аудиторій та обладнання їх комп'ютерами, технічними засобами навчання та меблями, забезпеченість студентів гуртожитком. Тобто МТЗ є невід'ємною частиною послуг, що надаються і допомагають у залученні цільової аудиторії.

Третій елемент - інноваційний, творчий процес, який ми розглядаємо як спосіб та технологію надання освітніх послуг. НЗ можуть розробити найвдосконаленіший технологічний процес опанування навчальних програм.

Маркетинговий комплекс ВНЗ становить безперечний інтерес для дослідження. Він є необхідною та важливою частиною діяльності вищого навчального закладу для зміцнення своїх позицій на ринку освітніх послуг.

У четвертому розділі "Аналіз і прогноз розвитку ринку надання освітніх послуг" на основі стратегії розкрито процедури оцінки стану та прогнозу розвитку ринку освітніх послуг. Проаналізовані різновиди ринків, їх місткість і шляхи поліпшення на них реалізації освітніх послуг.

Проблема професійно-трудового становлення молодого покоління, його фахової підготовки набуває важливого значення у період становлення в Україні ринкових відносин. Свідомий вибір професії, високий рівень спеціальної підготовки молоді є певною гарантією підвищення її конкурентоспроможності на ринку праці.

Аналіз основних мотивів молоді щодо отримання вищої освіти, проведений шляхом опитування в Київському національному економічному університеті, засвідчив, що найбільш важливими виявилися мотиви, пов'язані з отриманням статусу високоосвіченої людини, досягненням успіху в житті, отриманням професії та забезпеченням матеріального благополуччя.

Проведений аналіз показав, що ефективність професійної та трудової орієнтації студентів перш за все залежать від попиту на відповідну спеціальність на ринку праці, стимулювання праці за певними професіями та правильного вибору фаху для того, щоб після закінчення навчання не розчаруватись.