Анализ маркетинговой среды и её влияние на деятельность предприятия

Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:

1. Кадры (их возможности, уровень квалификации, выбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. п.).

2.Организация управления (коммуникационное развитие, организационные структуры, нормы, правила, официальный порядок действий на турпредприятии, делегирование прав и ответственности).

3. Финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности, формирование инвестиционных возможностей).

4. Маркетинг (ценовая стратегия, коммуникационная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия турпродукта).

Существует большое количество методов анализа внутренней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Включает:

- сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

- слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

- возможности (Opportunities) - факторы внешней среды;

использование, которых создаст преимущества организации на рынке;

- угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

- определить основное направление развития предприятия (его миссию)

- взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

- поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. [20]

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними.

Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рисунок 1.5)

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле “СИВ” (сила и возможности); поле “СИУ” (сила и угрозы); поле “СЛВ” (слабость и возможности); поле “СЛУ” (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Кроме SWOT-матрицы в анализе также используется матрица возможностей, в которой выделяются вероятности возможностей для организации, и матрица угроз, которая используется для оценки угроз.

SNW - анализ - это усовершенствованный SWOT-анализ (Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), Weakness (слабая сторона)).

В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW - анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N).

Основная причина добавления нейтральной стороны является то, что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».

PEST - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - Анализа.

Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PEST - Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

2. Характеристика компании ОАО «Мариинский ликеро-водочный завод»

2.1 Характеристика компании ОАО «МЛВЗ», основные рыночные показатели

Открытое акционерное общество «Мариинский ликеро-водочный завод», расположенный в Кемеровской области, является ведущим ликеро-водочным предприятием Кузбасса и России с 1900 года. Завод отличает мощная производственная база и современные технологии. Продукция Открытого акционерного общества «Мариинский ликеро-водочный завод» выпускается на современном оборудовании производства Италии, России, Чехии. Оборудование включает в себя 9 угольных колонок, 5 линий по производству ликеро-водочной продукции.

Система контроля качества на предприятии осуществляется производственной лабораторией, являющейся самостоятельным подразделением, оснащенным всем необходимым измерительным оборудованием. ОАО «Мариинский ликеро-водочный завод» - единственное предприятие в Кузбассе, обладающее «Паспортом предприятия высокого качества», выданным Федеральной службой по техническому контролю и метрологии России.

Общая площадь земельных участков ОАО "Мариинский ЛВЗ" составляет 4,85 га. Общая площадь собственных помещений - 18356 кв. м. Общество обладает восьмью складами общей площадью - 4896,5 кв. м., располагает собственным емкостным хозяйством вместимостью 83 тыс. дал. В 2011 году ОАО "Мариинский ЛВЗ" имело среднегодовую производительность на уровне 3 млн. 422 тыс. декалитров и загрузку производственных мощностей - 84,3%, что выше, чем в 2010 году.

В настоящее время стратегия развития Общества направлена на сохранение и усиление позиций на рынке алкогольной продукции. Общество намерено развивать свою сбытовую сеть, постоянно совершенствовать ассортиментный ряд реализуемой продукции и повышать ее качество.

Планируется на ближайшие несколько лет сохранение динамики прироста объема продаж. Для решения этой задачи Общество продолжит дальнейшее развитие своей сбытовой сети с освоением новых географических территорий.

Для этого уже инвестируются значительные средства в развитие клиентской базы, совершенствование системы продаж, а так же в программы обучения и повышения квалификации персонала.

Приоритетными направлениями деятельности Общества являются:

- увеличение объема продаж продукции;

- ввод в ассортимент новых продуктов;

- дальнейшее интенсивное развитие клиентской базы;

- расширение портфеля брендов;

- вывод новых продуктов на схожих рынках;

- проведение мероприятий по повышению качества выпускаемой продукции;

- проведение комплекса работ по модернизации оборудования.

Современное оборудование и новейшие технологии обеспечивают высокое качество продукции, которое постоянно подтверждается конкурсными наградами общероссийских и международных конкурсов.

В 2006 году завод вошел в состав ОАО «Синергия». ОАО «Синергия» - один из ведущих и быстрорастущих производителей алкогольной продукции в России. Стратегическим направлением деятельности компании является производство ликеро-водочной продукции.

«Синергия» обладает собственной дистрибуционной системой, которая обеспечивает максимальный охват рынка, и диверсифицированным портфелем федеральных брендов, представленных во всех ценовых сегментах, от нижней границы средней ценовой категории до суперпремиального сегмента.

Портфель федеральных брендов «Синергии» включает супер-премиальную водку BELUGA, премиальную водку Veda, суб-премиальные водки «Мягков» и «Русский Лед», водку среднего ценового сегмента «Беленькую», водку нижнего среднего сегмента «Государев Заказ» и бренди «Золотой Резерв».

Сочетание портфеля брендов, мощной производственной базы и развитой системы сбыта обеспечивают компании существенные конкурентные преимущества и значительный органический рост.

Фактические отгрузки алкогольной продукции, произведенной за 2011-й год, составили 13 млн. 807 тыс. декалитров, что на 19% выше результатов 2010 года (11 млн. 629 тыс. декалитров). За 4-й квартал 2011 года общий объем продаж компании составил 4 млн. 893 тыс. декалитров, что на 11% превышает аналогичный период 2010 года (4 млн. 409 тыс. декалитров). «Мариинский ЛВЗ» выпустил в 2011 году на 36% водки больше, чем в 2010 году. [7]

При этом рынок алкоголя в целом показывает отрицательную динамику. По итогам первых десяти месяцев 2011 года объемы производства водки в России снизились на 10,3%, коньяка -- на 13%, а сегмент крепких настоек и ликеров на 44,5%.

В 2011 году основной целью компании являлось увеличение доли рынка. В рамках этой цели динамично развивалась дистрибуционная система «Синергии», усиливались и расширялись экспортные операции, была проделана значительная работа по повышению конкурентоспособности брендов, их представленности на полках магазинов в федеральном масштабе.

В результате, Компания увеличила рыночную долю с 9 до 14%. По объему произведенной продукции по итогам 2011 года «Синергия» занимает второе место на российском рынке алкогольной продукции. «Русский алкоголь», производитель «Зеленой марки» и «Парламента», опередил по объемам выпуска «Синергию» на 310 тыс. дал, или на 2,2%.

«Синергия» смогла приблизиться к многолетнему лидеру рынка благодаря наращиванию объемов производства на собственных заводах: крупнейшее предприятие группы подмосковный ЛВЗ «Традиции качества» выпустил на 27% водки больше, чем годом ранее, Мариинский ЛВЗ -- на 36%, архангельский «Алвиз» -- на 51%. Объемы производства предприятий «Русского алкоголя», за исключением Сибирского ЛВЗ, снижались. Главный завод компании «Топаз» произвел водки на 13% меньше, чем за аналогичный период прошлого года, «Парламент» -- на 37%, а уже остановленный «Первый купажный ЛВЗ»-- на 55%.

В 2011 году компания «Синергия» расширила свое присутствие на алкогольном рынке и за счет развития дистрибуционного бизнеса в категории виски, заключив долгосрочное соглашение с компанией William Grant & Sons (шотландские виски Glenfiddich, Grant's, Clan McGregor, The Balvenie, джин Hendrick's и ирландский виски Tullamore Dew).

2.2 Основные показатели и тенденции алкогольного рынка России

В статистике и товароведении приято деление алкоголя на следующие группы: водка и ликеро-водочные изделия, коньяки, шампанские и игристые вина, виноградные и плодовые вина, слабоалкогольные напитки, пиво.

Во всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди.

В тройку стран-лидеров по потреблению водки в стоимостном выражении входят: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки, Россия - 24% и Польша - 11%. Тот факт, что Россия оказалась на втором месте, объясняется тем, что 145 млн. дал российской водки стоят столько же, сколько 40 млн. дал выпиваемой в Америке.

Российские марки широко представлены в водочном рейтинге TOP 30 Vodkas 2010: в него попали девять отечественных брендов пяти производителей. Однако большинство из них показали снижение объемов продаж на мировом рынке.

Многолетний лидер российского водочного рынка «Зеленая марка» (компания CEDC) впервые с 2008 г. покинула тройку самых продаваемых водок в мире.

Водка «Беленькая» заняла 10-е место в консолидированном водочном рейтинге, и 4-е место среди наиболее быстрорастущих, самых продаваемых водок в мире (Fastest Growing Vodkas).

Бренд «Мягков» занял 4-е место среди 7-ми региональных водок (Regional Vodkas), а также 7-е место среди 10-ти самых быстрорастущих региональных брендов (Fastest Growing Regional Brands). Включение брендов «Синергии» в рейтинг Drinks International стало объективным свидетельством достижений компании в производстве и продаже алкогольной продукции.

По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, самым потребляемым алкогольным напитком в России остается пиво: его пьют 61% опрошенных, причем не реже раза в неделю - каждый пятый россиянин (20%). Шампанское, являясь вторым популярным напитком, в то же время характеризуется нерегулярностью потребления - большинство тех, кто его употребляет, делает это реже одного раза в месяц (45%). Около половины опрошенных (47-50%) употребляют вина (сухие, сладкие, полусладкие). Частота потребления водки, виски, коньяка в целом выше, чем различных вин - не реже 1 раза в месяц крепкие алкогольные напитки пьют 25% опрошенных. По сравнению с другими странами, в России по-прежнему сохраняется один из самых высоких уровней потребления алкогольных напитков.

Популярность пива сопоставима с Китаем и Бразилией, а потребление крепких алкогольных напитков на сегодняшний день является самым высоким в мире.

Объем розничных продаж алкогольной продукции и пива на душу населения в России в 2011 году вырос на 3,4% - до 9,2 литра с 8,9 литра на человека годом ранее, следует из доклада Росстата. На фоне общего роста несколько снизилась реализация виноградных и плодовых вин, а также слабоалкогольных напитков. В частности, продажи виноградных и плодовых вин по итогам года сократились на 0,4%, слабоалкогольных напитков - на 0,1%.

Продажи водки и ликеро-водочных изделий (ЛВИ) в 2011 году выросли на 0,7%. Самый высокий прирост продаж показала коньячная группа - прирост 8,4% к показателю 2010 года.

Объем реализации пива вырос на 7,3%. Однако вывод, что население России стало больше пить, не очевиден. По экспертным оценкам, порядка 40-50% рынка алкоголя приходится на нелегальную продукцию, и, возможно, зафиксированный рост его продажи на 3,1% отражает лишь успехи государства в борьбе с теневым оборотом.

При росте продаж, тенденции в производстве алкоголя по итогам 2011 года отличаются. Так, в ключевом в России сегменте водки зафиксировано падение объемов легального производства на 9,5%. За отчетный год российские ЛВЗ совокупно произвели 86,3 млн дал популярного напитка, что на 9,1 млн дал меньше показателей 2010 года. Аналогичная статистика зафиксирована и в сегменте коньяка, где снижение производства составило 10,2%, или 919,7 тыс. дал. Среди причин снижения производства крепких алкогольных напитков в 2011г., эксперты отмечают как наиболее значимую ужесточение требований со стороны «Росалкогольрегулирования» в вопросе выдачи лицензий тем производителям, которые производили суррогатную продукцию под видом различных ЛВИ. Структура продаж в натуральном выражении представлена на рисунке 1.1

Рисунок 2.1- Структура потребления алкоголя в 2011 г.

Тенденции рынка крепкого алкоголя:

1. Укрупнение рынка - с рынка уходят мелкие производители и дистрибьюторы. В последние несколько лет федеральный рынок покинули около 40-45 процентов компаний-дистрибьюторов, ранее продававших алкоголь[2]. Рынок имеет высокую степень консолидации, на долю 10 крупнейших игроков приходится более 50% рынка.

2. Постепенно сокращается доля крепких спиртных напитков в структуре потребления алкоголя в России. Люди с ростом доходов переходят с водки на виски, а также начинают пить коктейли.

3. Растет спрос на крепкие спиртные напитки премиального сегмента. В России прирост продаж luxury-брендов компаний составляет сейчас от 50% до 70% в год.

4. Нетрадиционные для России товарные группы, такие как джин, текила, виски - показывают значительный рост. Виски и ром сейчас самые быстрорастущие категории.

5. Значительное влияние государства. Российский рынок алкоголя находится под пристальным вниманием государства. Акциз на спиртосодержащие напитки - одна из значимых статей бюджета РФ. В последнее время это внимание усиливается, так как, с одной стороны, правительству необходимо восполнить дефицит бюджета, с другой стороны - актуальна задача сокращения потребления алкогольных напитков. 22 июля 2011 года вступили в силу изменения в федеральном законодательстве о госурегулировании производства и оборота алкоголя. Основные положения: ограничение продажи пива в нестационарных торговых точках; запрет продажи слабоалкогольной продукции в ночное время суток; более жесткое регулирование производства и транспортировки алкоголя.

6. Рост акцизов. В 2011 году доля акциза в бутылке водки 0,5 л составляла 46,2 руб. Согласно поправкам к Налоговому кодексу, принятым в ноябре, с 1 января 2012 года доля акциза в водочной бутылке увеличилась на 4,6 руб., до 50,8 руб., а с 1 июля 2012 года возрастет до 60 руб.

Продуктовые стратегии, используемые на алкогольном рынке

Отечественный рынок алкогольной продукции характеризуется высокой насыщенностью и широким разнообразием ассортимента, марок и продуктовых линий как внутренних, так и зарубежных производителей. Очень интенсивная конкуренция требует тщательного и эффективного формирования и управления товарным ассортиментом. Для производителей водочной продукции положение усугубляется тенденцией к сокращению потребления крепких алкогольных напитков в пользу вина, пива и т.д.

Сложившиеся тенденции заставляют крупнейших производителей водки пересмотреть планы развития бизнеса. Запуск нового направления в рамках алкогольного бизнеса в последние пять лет является логичным и распространенным решением. Компании делают ставку на премиумизацию портфеля брендов за счет запуска дорогих водочных марок, осваивают маржинальные сегменты - коньяк, вино, виски, выходят на слабоалкогольный рынок.

Потребление водки в эконом-сегменте малорентабельно, а премиальный сегмент растет ежегодно на 10-15%, поэтому логично, что производители стараются развивать маржинальные направления. [14]

Показательно, что стратегии развития одного бренда на российском рынке придерживается лишь одна крупная компания - «Омсквинпром» (субпремиальная марка "Пять озер"). Руководство компании считает, что вкладываться в обширный портфель брендов дорого и сложно. Только узкая специализация помогает направить все силы в одном направлении и занять лидирующие позиции на рынке. Первой монобрэндовую стратегию реализовала компания Nemiroff, которая, по в начале 2000-х взяла курс на создание сильного международного бренда. Сегодня можно сказать, что такая стратегия оказалась оправданной: Nemiroff стал первым украинским алкогольным брендом, обладающим официальным статусом "международный" (британский журнал Drinks International присваивает такой статус брендам, не менее 30% продукции которых экспортируется).

Наиболее привлекательным для водочников остается коньячный сегмент. Он демонстрирует стабильно высокий рост. Это направление развивает целый ряд крупных игроков водочного рынка - ОСТ, "Алкогольные заводы Гросс", "Союз-Виктан", ТПГ "Кристалл, «Синергия».

2.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

- функциональная организация - отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка;

- товарной организации - наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров;

- рыночная организация - при наличии сегментов рынка;

- товарно-рыночной (матричной) организации - для фирм с широким ассортиментом товара.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы

должна отвечать следующим требованиям:

- быть максимально простой;

- обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

- быть малоуровневой;

- иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Исследовав работу службы маркетинга ОАО «Мариинский ЛВЗ» я пришла к выводу, что данное предприятие работает по функциональному принципу организации.

Отдел маркетинга состоит из функциональных подразделений, занимающихся рекламой, исследованием рынка, подготовкой к различным конкурсам, выставкам и т.д. Но все они хорошо взаимодействуют между собой и тем самым выстраивают одну общую сильную систему. Именно благодаря этому удается достичь всех основных поставленных маркетинговых целей и задач.

В настоящее время стратегия развития Общества направлена на сохранение и усиление позиций на рынке алкогольной продукции. Общество намерено развивать свою сбытовую сеть, постоянно совершенствовать ассортиментный ряд реализуемой продукции и повышать ее качество.