Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности, чтобы торговый риск был сведен к минимуму, чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

Стабильность торговой деятельности определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Наиболее важным аспектом коммерческой деятельности предприятия следует признать его ассортиментную политику - именно грамотно составленная ассортиментная политика позволяет привлечь платежеспособного покупателя и достичь главной цели предпринимательской деятельности - извлечения максимально возможной прибыли. В силу этого исследование ассортиментной политики торгового предприятия приобретает особую значимость и практическую ценность. Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле.

Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в наиболее прибыльных направлениях. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. В связи с этим проблема эффективного управления ассортиментом для торгового предприятия является всегда актуальной.

Актуальность исследования определяется необходимостью повышения эффективности формирования ассортимента, управления запасами на предприятиях торговли, а также повышения конкурентоспособности

Цель работы раскрыть особенности формирования оптимального торгового ассортимента ЗАО «РегионМарт» Поляна № 12 и разработать рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики.

Основные задачи, решаемые в процессе работы:

-изучить теоретические аспекты формирования торгового ассортимента предприятий розничной торговли;

-проанализировать особенности ассортиментной политики в ЗАО «РегионМарт» Поляна № 12;

-разработать рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики ЗАО «РегионМарт» Поляна № 12.

Объектом исследования является ЗАО «РегионМарт»Поляна № 12.

Предмет исследования - ассортиментная политика торгового предприятия ЗАО «РегионМарт»Поляна № 12.

1. Теоретические аспекты формирования товарного ассортимента предприятий розничной торговли

1.1 Понятие об ассортименте и торговой номенклатуре товаров

Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому - либо одному или совокупности признаков (например, по общности производства или потребления, по назначению, материалу изготовления и др.) Различают два основных вида ассортимента товаров - промышленный и торговый. [11.с.50]

Промышленный ассортимент - ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием.

Торговый ассортимент - ассортимент товаров, представленный в торговой сети. Он, как правило, шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, фасонам, размерам и другим признакам.

В основе образования торгового ассортимента лежит товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями.

Товарная группа - это совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение и обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (например: верхняя одежда, белье, обувь, молочная продукция).

Совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением, образует вид товаров. В качестве примера вида товара можно привести, например, шубы, костюм, платье, сапоги, телевизор, творог и т.п.

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности.

Разновидность товаров представляется в виде конкретных марок, моделей, артикулов, сортов. Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым.

В зависимости от количества признаков, по которым классифицируются товары, их ассортимент может быть простым или сложным.

Простой - ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам. Такой ассортимент представлен небольшим количеством групп, видов и наименований товаров, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей.

Сложный - ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам. Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

По широте обхвата, ассортимент бывает:

- марочный - набор товаров одного вида, но разных торговых марок. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические, это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов;

- развернутый - набор товаров, который включает подгруппы, виды, разновидности, относящиеся к 1 группе, но различающиеся между собой индивидуальными признаками;

- сопутствующие - набор товаров, который выполняют вспомогательные функции и не относящиеся для данной группы товаров;

- смешанный - набор товаров разных групп.

По степени удовлетворения потребностей:

- рациональный - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений науки и техники;

- оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для производителя и максимальной пользой для потребителя при минимальной затрате на производство и доведение до потребителя.

По характеру потребностей:

- реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;

- прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять покупателя.

Показатели ассортимента торгового предприятия представлены в таблице 1.1. [11.с 54]

Таблица 1.1 Показатели ассортимента

№ п/п	Наименование показателей ассортимента	Характеристика
1	Широта	Количество видов, разновидностей, наименование товаров однородных и разнородных групп.
2	Полнота	Перечень товаров различных видов, разновидностей однородной группы.
3	Устойчивость	Способность товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.
4	Обновление	Способность товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.
5	Ассортиментный перечень	Минимально доступные количества видов товаров повседневного спроса.

По частоте и характеру потребляемого покупателями спроса товары подразделяют на несколько групп. Товары повседневного спроса - регулярно приобретаются населением (ежедневно или через не большие промежутки времени). Товары периодического спроса - покупатели приобретают тоже регулярно. Но через более длительные промежутки времени (например, несколько раз в год). К товарам редкого спроса относят преимущественно те из них, сроки службы которых, исчисляются годам (товары длительного пользования). Приобретаются они, соответственно, один раз в несколько лет (технически сложные товары, мебель и др.). Реализация сезонных товаров производится в определенные периоды года (некоторые виды плодов, овощей, елочные украшения и др.).

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой предприятия, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которого должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. Ассортимент предприятия должен быть по возможности широким. Расширение номенклатуры реализованной продукции может оказаться ценным подспорьем в деле налаживания мелкой розницы и снижения ими издержек сбыта.[3c. 34]

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции. Прежде всего, это конкуренция в исследовании ассортимента и разработке новых образцов, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагают на рынке. Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торгового предприятия следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента торгового предприятия.

Свободные розничные цены на товары народного потребления формируются торговым предприятием, которое осуществляет продажу этих товаров населению, исходя из стоимости закупки товаров и торговых надбавок. Уровень торговых надбавок определяется продавцом самостоятельно, исходя из уровня издержкоемкости и рентабельности затрат на реализацию товара, конъюнктуры рынка, с учетом оптовой надбавки. В торговую надбавку включается налог на добавленную стоимость. Для обеспечения успешной политики установления цен торговое предприятие имеет упорядоченную методику формирования исходных цен на товары.[4 c.12]

1.2 Основные факторы формирования торгового ассортимента на предприятиях розничной торговли

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, и их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам.[5 c.45]

К общим факторам относятся покупательский спрос и производство товаров. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на расширение спроса.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (прежде всего - наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.[1]

Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

В основу построения ассортимента в розничной торговле должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от [6 c.13]:

- объема товарооборота магазина;

- размера торговой площади;

- технической оснащенности;

- условий товароснабжения.

При формировании ассортимента следует также учитывать:

- численность обслуживаемого населения;

- наличие между населенными пунктами транспортных связей;

- место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям (при этом обязательно принимается во внимание ассортимент предлагаемых ими товаров).

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. В условиях рыночной экономики рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают факторы, определяющие спрос населения:

- социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

- экономические (развитие производства, уровень доходов и социального обеспечения населения, уровень розничных цен на товары);

- демографические (половозрастной состав населения, количество и состав семей);

- природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

- национально - бытовые (национальный состав населения, его традиции, нравы, обычаи).

- заметное воздействие на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому их тоже нельзя не учитывать, формируя ассортимент товаров.

Так же обращается внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании торгового ассортимента, и выделяются следующие стадии [7 c.57]:

1. внедрение - закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

2. рост - закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение в магазине больших товарных запасов;

3. зрелость - снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков, минимизация товарных запасов, реклама;

4. спад (устаревшие) - распродажа остатков товара.

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие - присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов XX века и существует до сих пор).

При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта или неудовлетворенности качеством предложенного товара покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой продукт с аналогичной пищевой ценностью. Особенно это касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель крупами, макаронами и т. д.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

На этапе планирования определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах; осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов; определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов; разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемого контингента покупателей.

Следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины. Основой для определения количества разновидностей товаров в магазинах различных форм товарной специализации является размер торговой площади торгового зала и состояние предложения товаров на региональном потребительском рынке.

Заключительным этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов.

Процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента реализуемых товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется глубина ассортимента, (количество видов и разновидностей товаров внутри каждой группы)[8 c.43].

В универсальных магазинах ассортимент товаров более широкий по сравнению с ассортиментом специализированных магазинов. Для специализированных магазинов, в которых представлено большее число разновидностей товаров, характерна большая глубина ассортимента.

Положительные факторы и выгода широкого ассортимента товаров.

Придя в продуктовый магазин, покупатель может не обнаружить намеченного перечня покупок. Каждый раз предприниматель стремится распознать или спрогнозировать чувства и эмоции, которые будут появляться у покупателя в той или иной ситуации. Затем он думает, какое решение примет потребитель, не найдя необходимый ему товар.

Для обоснования предположений необходимо рассмотреть классификацию покупок по запланированности. Выделяют 3 вида покупок по данной классификации:

- незапланированная покупка, так называемая импульсная. Например, покупатель по дороге домой зашел в магазин за молоком, а тут увидел в холодильнике густую аппетитную сметану и захотел сметаны. Не отказав своему желанию, он ее купил.

- альтернативная покупка (возможен выбор товара). Ко 2-му типу относятся запланированные покупки, но не жестко. Так, клиент зашел купить минеральной воды. Ему не важно, какой марки, а главное, чтобы она была газированной.

- жестко запланированная покупка -- это покупки определенного наименования и конкретного объема/размера/литража и т. д. Например, минеральная вода объемом 1 л. Предположим, в магазине бутылки данного объема не оказалось. Некоторые потребители могут купить эту минеральную воду, но объемом, к примеру, 1,5 л. А другие покупатели в этом случае, вообще не сделают покупку. По статистике процент «отказников» весьма высок и стремится к увеличению (до 50%) с каждым неоправданным ожиданием а это является для магазина упущенной выгодой. Какие выводы можно сделать о таком магазине? Придет ли клиент в этот магазин еще раз? Если у потребителя имеется выбор магазинов, то, чтобы не тратить время, в следующий раз он пойдет в тот магазин, в котором данный товар есть точно.

Таким образом, широкий ассортимент в необходимом количестве дает магазину возможность удовлетворить как можно больше потребностей клиентов любого уровня, показать устойчивость своего бизнеса и соответствовать предпочтениям населения по видам напитков, продуктов и емкостей/ упаковок/фасовок. торговый ассортимент розничный

Следовательно, это положительно сказывается на имидже магазина, создает благоприятный образ стабильного «богатого» (за счет богатства выбора) магазина. Помимо этого, широкий ассортимент ведет к росту наплыва (количества) покупателей, а их количество -- это один из факторов, влияющих на прибыль магазина.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров ассортимент предлагаемых к продаже товаров определяется самостоятельно предпри-ятиями розничной торговли в соответствии с профилем и специализацией их деятельности.[5 c.45]

Работниками магазинов разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности товаров, которые постоянно должны быть в продаже. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, так как позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары за счет поддержания полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента. При этом под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновид-ностей товаров, а под стабильностью - обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров.

Перед выбором ассортимента товаров предпринимателю необходимо понимать, какие цели и задачи он хочет решить. Если, прежде всего предприниматель ставит перед собой цель привлечь покупателей и заявить о себе, тогда в своем магазине или торговой точке ему необходимо представить широкий ассортимент продукции. После прохождения этого этапа и решения задачи, состоящей в увеличении прибыли и рентабельности бизнеса, а также дифференцировав продукцию, делается акцент на те товары, которые принесут максимальную прибыль.[9 c.20]

Таким образом, в основе формирования ассортимента товаров должен стоять принцип управления доходностью от реализации определенных видов продукции. Такая теория дает возможность, во-первых, своевременно выявлять неблагополучные товары, во-вторых, оперативно реагировать на конъюнктурные колебания рынка, обходя стороной нежелательные симптомы убыточности путем адекватного воздействия на «болевые точки» процесса реализации товаров.

Для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента - главный ориентир для покупателя.[10 c.31]

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами.

Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок в течение дня, поможет не только проанализировать эффективность организации товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики розничного предприятия.

Анализ широты и устойчивости ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

Главная цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях - сложный процесс, базирующийся на учете действия многих факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия). [11 c.80]

1.3 Изучение спроса розничных торговых предприятий и планирование ассортимента

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие ассортимента товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на продаже товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.[12 c.97]

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка.

Спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами.[13 c. 40]

Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Не всякое желание иметь товар является спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама потребность, а ее платежеспособный представитель - покупательский спрос.

Спрос на товар зависит от доступности товара (места его продажи), активизации покупательской способности потребителя и стимулирования желания совершить покупку.

Кроме того, спрос формируется через ассортимент товаров и через цены, установленные на них. В то же время спрос определяет объем и структуру товарного предложения, поскольку розничному предприятию будет сложно или невозможно реализовать товары, которые по тем или иным причинам не устраивают потребителей.

Стратегия предприятия в области спроса сводится к следующему: вызвать потребность в товаре, найти потребителя, способного прибрести этот товар, сформировать у потребителя спрос на товар. При этом возможны два рычага воздействия на покупателя:

- игра на привлекательности товара;

- стимуляция факторов взаимодействия между желающими и уже приобретшими товар.

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификации спроса по состоянию рынка помогает предприятию оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.[14 c.79]

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя, как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (мерчендайзинг).

Выделяют следующие виды спроса:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.

2. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.

3. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

4. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены.

5. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

6. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить.

7. Нерациональный спрос. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.).

8. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. [15 c.58]

Кроме того, на продовольственные товары спрос комплексный, т. е. одновременно приобретаются продукты, дополняющие друг друга, например, мясо, жиры, овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т. д. Таким образом, постоянство требований и комплексность спроса на товары из рациона питания необходимо также учитывать при формировании ассортимента продовольственных товаров.

Многие продовольственные товары можно в производственных условиях максимально подготовить к употреблению в виде полуфабрикатов, концентратов, кулинарных изделий. При современном ритме жизни спрос на эти товары постоянно растет.

Необходимо также отметить, что на спрос и потребление многих товаров, в особенности продуктов питания, оказывает влияние сезонность их производства (молочные продукты, мясо, овощи, фрукты и др.). Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года, и спрос переключается на товары их заменяющие. Например, в зимний и весенний периоды увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы, заменяющие свежие плоды и овощи; летом в условиях обилия овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т. д. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается в известной степени путем создания сезонных запасов соответствующих товаров, что особо следует учитывать при формировании ассортимента.

Изучение различных видов покупательского спроса лежит в основе коммерческой работы предприятий торговли. Только достоверная информация о существующем и прогнозируемом спросе позволяет сделать правильные выводы о закупке именно тех товаров, которые обязательно будут реализованы с наибольшей выгодой.

Сбор необходимых для изучения спроса материалов в основном осуществляется там, где конечные потребители, приобретают товары, т. е. на предприятиях розничной торговли.[16 c.75]

Исследования проводятся на основе материалов, содержащих например, в оперативной документации торговых приятии. Кроме того, анализируются заполненные покупателями анкеты, результаты, полученные в ходе опросов во время выставок или проводимых в магазинах мероприятий по стимулированию продаж тех или иных товаров.

Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Анализ его структуры помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров. С этой целью используют материалы инвентаризаций, оперативные данные о запасах и реализации товаров и т. д. Кроме того, применение современных контрольно-кассовых машин и систем штрихового кодирования товаров и программы 1С: Управление торговлей позволяет вести ежедневную регистрацию продажи товаров, учитывая при этом не только их наименования, но и целый ряд характеристик.

Однако даже развернутые данные о проданных предприятием торговли товарах позволяют судить лишь о реализованных потребностях покупателей. Но существуют еще и нереализованные потребности, а значит - и неудовлетворенный спрос. Причинами его возникновения могут быть как отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров, слишком высокие, не соответствующие доходам населения цены на них.

Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Учет неудовлетворенного спроса на предприятиях розничной торговли проводится различными способами. Например, в магазинах могут вестись специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже. При поступлении этих товаров покупателей извещают по телефону или с помощью почтовых открыток

Кроме того, с целью изучения неудовлетворенного спроса на розничных торговых предприятиях возможно проведение анкетных опросов покупателей.

Выявить, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогают и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей.

Изменение спроса может быть связано как со снижением потребности покупателей в одних и увеличением потребности в новых, заменяющих их, товарах, так и с расширением потребностей в товарах, спрос на которые уже сложился, В этих случаях говорят о формирующемся спросе.

Изучение формирующегося спроса на товары-новинки позволяет розничным торговым предприятиям выявить отношение к ним покупателей и более точно определить потребность в этих товарах. С этой целью в магазинах проводятся выставки-продажи, на которых покупатели знакомятся со свойствами представленных товаров, получают консультации по их применению, участвуют в дегустациях и т. п.

Материалы, полученные в процессе изучения спроса, обобщаются. По результатам их анализа принимаются меры, направленные на совершенствование работы по формированию ассортимента товаров на предприятиях как оптовой, так и розничной торговли.[17 c.69]

Итоговой и обобщающей работой по изучению спроса покупателей является составление конъюнктурного обзора.

Обзоры бывают месячными и квартальными. В них дается анализ выполнения плана товарооборота, перечень товаров, отсутствующих в продаже, и товаров, на которые спрос удовлетворяется не полностью; приводятся замечания и предложения покупателей по качеству, оформлению, фасону, упаковке изделий, имеющихся в продаже.

Если изучение спроса проводилось по определенным товарам, то указывается также объем проданных товаров и дается подробная характеристика изменения спроса на них. В конъюнктурных обзорах отражается также спрос населения на одноименные товары, изготовленные различными предприятиями, и отзывы покупателей о товарах-новинках, поступивших в продажу за истекший период.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определение сочетания товаров, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

В первую очередь определяется соответствие спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, конъюнктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1. Выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

2. Оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

3. Анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4. Определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимента продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

5. Рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;

7. Изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8. Тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9. Разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

10. Подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации, планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые, как уже отмечалось, являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы.

Основной целью изучения спроса предприятиями розничной торговли является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

1.4 Размещение и выкладка товаров в магазине

В управлении процессами торговли важная роль, отводится организации размещения товаров в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площади между отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты этих товаров, затраты времени покупателей на осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп. [7]

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале.

Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований:

- создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;

- оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей;

- организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения.

При размещении товаров в первую очередь должен быть обеспечен выбор наиболее эффективных приемов их выкладки. Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.

Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.

В магазинах самообслуживания применяются следующие основные приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками и другие.

Наиболее распространенным приемом является выкладка товаров навалом. Этот прием удобен и для покупателей, и для персонала - он требует меньших затрат труда на выкладку и обеспечивает более эффективное использование демонстрационной площади оборудования. Особенно удобна выкладка товаров навалом в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках - витринах и т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всех товаров.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста.

В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.

Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение, как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

При выкладке товаров на оборудовании следует руководствоваться принципом, что товар - не декорация, поэтому не следует составлять из товаров пирамиды и другие не фигурные сооружения, так как это создает неудобства для покупателей при их отборе.

Цели использования выкладки едины для всех торговых марок:

- добиться, чтобы товар вошел в доверие к потребителю и стал любимым;

- увеличить объем продаж;

- быть сильным конкурентом для одноименных товаров других производителей;

- увеличить воздействие товара на потребителя;

- заслужить признание благодаря идеальному представлению изделий.

Заметный товар чаще всего становится выбором покупателя, особенно большое значение имеет полка, на которой расставлен продукт. Многочисленные исследования показывают, что средние полки, расположенные на уровне глаз посетителя, способствуют максимальным продажам, в народе мерчандайзеры называют такие полки золотыми, именно за них и разворачивается борьба, но поговорим об этом несколько позднее. Полки, находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, и называются серебряными. Соответственно, самые нижние полки обречены, они занимают третье место по выигрышности размещения. Наиболее удобной зоной выбора товаров является зона попок, расположенных на высоте 110 - 160 см над уровнем попа. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, расположенных на высоте 80 - 110 см (нижняя) и 160 - 180 см (верхняя) от уровня пола. С учетом такого зонирования полок оборудования производится выкладка отдельных товаров.

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

- ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки. Такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Кроме того, залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;

- продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;

- ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;

- при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару - еще одно правило.

- совершенный внешний вид изделий, максимальная опрятность формирует впечатление о товаре, производителе и о магазине в целом.

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.

Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.

1. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

2. Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.

3. С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзину человек положит большее количество товара.

4. На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.

5. Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование большим количеством единиц продукции, то покупателю труднее будет акцентировать внимание на данном товаре, она будет воспринята как единичная, разрозненная, потеряется в глазах покупателя.

6. Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.

7. Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.

8.Принцип "наилучшему товару - лучшее место" более применим в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.

Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную вы-кладку, товары реализуются лучше. Поэтому в торговых залах магазинов самообслуживания следует выкладывать максимально возможное количество товаров, обеспечивая полную загруженность полок оборудования.

Выкладка - это не «красивая картинка», а эффективный инструмент управления продажами в торговом зале.

2. Особенности ассортиментной политики ЗАО «РегионМарт» Поляна № 12

2.1 Общая характеристика объекта исследования ЗАО «РегионМарт» Поляна № 12

ЗАО «РегионМарт» создано в соответствии с ФЗ «Об Акционерных Обществах» и зарегистрировано в Администрации г.Кемерово в 2002 г. «Постановлением №1127 от 24 сентября 2002 г. Место нахождения определяется местом его государственной регистрации: Российская Федерация, 650099, Кемеровская область, г. Кемерово, ул.Тухачевского, 100. ЗАО «РегионМарт» является юридическим лицом. Права и обязанности юридического лица приобретаются с даты его регистрации. ЗАО «РегионМарт» имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование, собственную эмблему, а также расчетный и иные счета в рублях в учреждениях банков.

Основным видом деятельности ЗАО «РегионМарт» является удовлетворение потребности рынка в продукции, работах, услугах, закупаемых ЗАО «РегионМарт», а также удовлетворение потребностей участников Общества. Основной целью деятельности ЗАО «РегионМарт» является получение прибыли. Данное предприятие осуществляет учет результатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет.

Структура предприятия. В структуре ЗАО «РегионМарт» можно выделить три уровня иерархии. Высшим органом управления Обществом является Общее собрание участников Общества. Исполнительным органом ЗАО «РегионМарт» является генеральный директор торгового предприятия, который образует первый уровень управления. Второй уровень - это руководители функциональных подразделений которые подчиняются директору. К ним относятся:

1. Директор по организационному развитию и управлению персоналом.

2. Исполнительный директор.

3. Коммерческий директор.

4. Финансовый директор.

5. Директор по управлению активами и рисками.

Директор по организационному развитию и управлению персоналом ведает службой по управлению персоналом и правовыми вопросами, координирует работу по правильности заключения договоров, а также ведение споров по судебным искам предприятия и его контрагентов.

К функциональным обязанностям исполнительного директора относится координация работы службы по развитию собственного производства, а также отдела по операционной деятельности и службы безопасности.

Коммерческий директор осуществляет руководство экономической деятельностью, в частности ему подчиняются экономический отдел и отдел сбыта, которые занимаются экономической и маркетинговой деятельностью Отдел сбыта занимается организацией и обеспечением поставок посредством поиска поставщиков, налаживанием связей с оптовиками, поиском новых товаров изучением конкурентов, разработкой рекламы.