Ценообразование на ЗАО "Тиротекс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Роль цены в современных условиях развития экономики

1.1 Сущность, функции и виды цен на продукцию

1.2 Стратегии и методы ценообразования

1.3 Сущность, значение, цели и этапы ценовой политики предприятия

Глава 2. Ценообразование и ценовая политика на ЗАО «Тиротекс»

2.1 Краткая характеристика ЗАО «Тиротекс»

2.2 Анализ действующей практики ценообразования

Глава 3. Совершенствование ценообразования на ЗАО «Тиротекс»

3.1 Современные тенденции в ценообразовании предприятий

3.2 Мероприятия и предложения по улучшению ценообразования на ЗАО «Тиротекс»

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Цена - это экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С малых лет человек сталкивается с этим понятием - он наблюдает или сам участвует в покупке, но видит он это только на бытовом уровне: что такое цена, её значимость, роль, понятие, также только на этом уровне человек осознаёт её роль в жизни его и окружающих людей.

Большая цена означает, что вещь дорогая и её покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Но такое простейшее определение цены не даёт никаких конкретных знаний, ни какой должна быть цена, ни как она зарождается, ни как действует ценовой механизм. Цена - это денежное выражение стоимости товара. Стоимость - это воплощение в товаре общественно необходимых затрат труда, затрат, соответствующих средним (для данного периода) условиям и интенсивности труда.

Актуальность темы. Цена является частью комплекса маркетинга, а также всей экономики в целом. И определение цены, вернее такой, какой она должны быть является главной задачей каждой компании и любого производства, то есть обладая определёнными знаниями о цене - залог половины успеха предприятия. На основе цены строится все системы ценообразования, ценовых стратегий, ценовой политики и прочее. В данной работе затронуты и подробно рассмотрены все основные характеристики цены и её виды. цена маркетинг экономический

Объектом исследования выступает ЗАО «Тиротекс».

Предметом исследования являются виды цен и действующая практика ценообразования ЗАО «Тиротекс».

Целью курсовой работы является рассмотрение и анализ каждого вида цен, определение сущности цены, функций цены.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

1.Определить роль цены в современных условиях развития экономики.

2.Выявить сущность, функции и виды цен.

3.Рассмотреть сущность и значение ценовой политики.

4.Охарактеризовать цели и этапы ценовой политики предприятия.

5.Проанализировать действующую практику ценообразования на ЗАО «Тиротекс».

6.Разработать предложения и мероприятия по улучшению ценообразования на ЗАО «Тиротекс».

В процессе решения поставленных в работе задач применялись различные методы исследования, в том числе экономико-статистические, аналитически-расчетные, сравнения и другие.

Практическая значимость результатов, полученных в работе, состоит в возможности их использования в работе ЗАО «Тиротекс».

При написании этой работы использовалась и анализировалась литература по таким предметам как «Ценообразование», «Маркетинг» в разных аспектах (с правовой точки зрения, экономической и прочее), касающаяся рассматриваемых в работе понятий.



Глава 1. Роль цены в современных условиях развития экономики

1.1 Сущность, функции и виды цен на продукцию

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами.

От уровня цены зависят:

- величина прибыли коммерческой организации;

- конкурентоспособность организации и её продукции;

- финансовая устойчивость предприятия.

Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.

1) Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.

2) Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товаров. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, как количественных - валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественных - рентабельность, производительность труда, фондоотдача.

Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

3) Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления, социальными группами населения.

Функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

4) Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

5) Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономике. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

6) Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

7) Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления. [1]

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

Для успешного определения ценовой политики и принятия отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или не дает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

Здесь необходимо решить, кто будет принимать решения о ценах, и на каком уровне организационной структуры они будут приниматься. Ценовую политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители производственного и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.

После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

Между представителями различных служб предприятия по вопросам ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.

Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей.

Система цен характеризует собой взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и определенные группы.

Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами. Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменение в уровне других цен. Особую роль при этом играют такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др. Повышение цен в этих отраслях приводит к их росту во всех других, поскольку продукция этих отраслей применима повсеместно. В свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается в форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т.д.

Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам.

- По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

А) Оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

Б) Закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют её фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;

В) Цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены. По мере развития рыночных отношений сфера действия договорных цен расширяется;

Г) Розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;

Д) Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

Е) Тарифы на платные услуги населению;

Ж) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементом цены и их уровне.

Основу цены продукции составляет её себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любое предприятие стремиться к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму прибыли. Прибыль предприятия должна обеспечивать не только финансирование текущих расходов (например, материальная помощь работникам, надбавки к пенсиям работающим на предприятии, единовременные пособия, уходящим на пенсию ветеранам труда, дивиденды по акциям), но и развитие предприятия.

Важное место в структуре цен занимают налоги. Акцизы и налог на добавленную стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются конечными потребителями. Перечень подакцизных товаров устанавливается правительством. Он включает алкогольную продукцию, табачные изделия, легковые автомобили, минеральное сырье и прочие изделия.

Налог на добавленную стоимость имеет очень широкую базу обложения. Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением продукции от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли.

- В зависимости от сферы регулирования различают:

А) Свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;

Б) Договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства.

В) Цены, в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

Г) Регулируемые цены - цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенные регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.

- В зависимости от территории действия различают:

А) Единые или поясные цены

Б) Региональные (зональные) цены.

Единые (поясные) регулируемые цены устанавливаются на следующие виды продукции и услуг:

- газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно-строительным кооперативам);

- продукция ядерно-топливного цикла;

- электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются Федеральной энергетической комиссией;

- продукция оборонного производства;

- драгоценные металлы и сплавы;

- перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте;

- перевозки пассажиров, багажа, грузоперевозок и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении).

В компетенции органов исполнительной власти субъектов РФ входит регулирование цен на следующие виды продукции и услуг:

- газ природный, реализуемый населению и жилищно-строительным кооперативам;

- электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются региональными энергетическими комиссиями;

- топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые населению;

- оплата населением жилья и коммунальных услуг.

- В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:

А) Цену «франко-склад поставщика»;

Б) цену «франко-станция отправления»;

В) цену «франко-склад потребителя».

Система франкирования показывает, до какого пункта по пути движения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.

- По времени действия цены подразделяются на:

А) твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

Б) текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;

В) сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;

Г) скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления.

- Цены, используемые в статистике:

А) текущие;

Б) средние;

В) сопоставимые;

Г) неизменные.

Статистические цены являются обобщенными, агрегированными. Они позволяют анализировать и выявлять тенденции в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических объемов производства и реализации товаров, а также осуществлять анализ стоимостных показателей. [2]

1.2 Стратегии и методы ценообразования

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно - сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Существует пять этапов ценовой стратегии.

Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находиться товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста - несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

- цены меняются слишком часто;

- ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

- недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;

- решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

- цели не соответствуют целевому рынку;

- эластичность спроса;

- существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Существуют три основные цели ценообразования:

- основанные на сбыте;

- основанные на прибылях;

- основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:

1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.

2. Фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.

3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта.

Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная - издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.

В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

- с ориентацией на издержки;

- с ориентацией на спрос;

- с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства. - искомую цену.

По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом. Расчет цены на основе безубыточности (когда нет прибыли, но нет и убытков) основан на предложении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) ОП при данной Ц:

Ц•ОП=И₁+И₂•ОП (1),

где И₁ и И₂ - постоянные и переменные издержки.

Цена, рассчитанная по формуле:

Ц=И₁/ОП+И₂=(И₁+И₂•ОП)/ОП (2),



соответствует точке безубыточности, в которой она будет минимальной, а найденный объем производства определяет, при каком уровне использования проектной мощности (или производственной) мощности (лучше в%) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса - прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии).

Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:

- дискриминация, т.е. установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Если, например, товар А является субститутом товара Б и воспринимается как более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет пользоваться большим спросом. В случаях, когда товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене существенная - спрос на товар Б будет расти. Западные экономисты (например, А. Хоскинг и др.) это явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого товара, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называется негативной перекрестной эластичностью.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. [4]

В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

1) Стратегия «снятия сливок» - установление максимально высокой цены, в расчете на потребителя готового купить этот товар по данной цене. Цель: привлечь покупателя > получение прибыли > снижение цены на товар > покупатели, покупавшие товар по высокой цене разумеется будут покупать его и по более низкой.

Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным однократно или кратковременно.

В подобной ситуации организация может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых компания «снимает сливки» с данного рынка. Эта стратегия предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Данная стратегия достаточно проста: вначале организация устанавливает цену с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, организация постепенно снижает цены, делая их более доступными новым контингентам покупателей. И так до освоения рынка массового покупателя.

2) Стратегия «проникновения» («внедрения») на рынок.

Установление значительно более низкой цены, чем цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).

Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Во-первых, если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Во-вторых, если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен (нет необходимых финансовых возможностей, чтобы вступать в ценовую войну, занимают незначительную долю рынка и не могут существенно повлиять на ситуацию). В-третьих, спрос высокоэластичен, и политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют от снижения цен.

Стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная политика помогает организации овладеть большей долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнивать ее с товарами конкурентов.

С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной торговой маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если организация попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, она рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестает быть привлекательным.

Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут не обратить внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления, что характерно для услуг.

3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия покупателя, учитывает психологию покупателя и заключается в том, что цена устанавливается ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).

4) Стратегия следования за лидеров в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.

5) Нейтральная стратегия ценообразования. Обычно используется при определении цены на новую продукцию. Обычно по схеме «Издержки + Прибыль». Приносит прибыль около 15%.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

6) Стратегия установления престижной цены на товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

7) Стратегия скользящей цены на товары массового спроса. Цена относительно стабильна, изменяется очень медленно, по мере насыщения рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или даже может снижаться.

8) Долговременная цена на товары массового спроса. Держится долгое время, слабо подвержена изменениям.

9) Цены потребительского сегмента рынка. На одни и те же товары или услуги, которые реализуются различным социальным группам населения устанавливаются разные цены.

10) Стратегия гибкой цены. Основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).

11) Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное снижение цены на товары, производимые предприятием - доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов на рынки, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.

12) Стратегия на установление цены на товар, выпуск которого прекращен. Предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на покупателей, нуждающихся именно в этом товаре.

13) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

К числу стратегий, запрещенных законодательством или этикой рынка, относятся: ценовые стратегии:

- установление и поддержание монопольно высоких цен,

- демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами;

- ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающих конкуренцию. [5]

1.3 Сущность, значение, цели и этапы ценовой политики предприятия

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.

Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует.

При разработке методики ценообразования в конкретной организации необходимо учитывать следующие основные факторы:

- Внутренние: сложившиеся цены, структура затрат прямых и косвенных, общие и конкретные цели организации, опыт установления цены, степень изученности рынка сбыта, реакция работников отдела сбыта.

- Внешние: степень конкуренции и ее влияние на цены, состояние спроса на продукцию, зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков, структура спроса и его зависимость от цены, политика государства.

В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет иметь свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.

Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и менеджмент. Анализ сложившейся ситуации показал, что производитель часто интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие «затраты» использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Подавляющее большинство организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования.

Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление об уровне прямых и косвенных затрат, их распределении. В данном случае маржинальный анализ по видам продукции может быть наиболее мощным инструментом для построения эффективной ценовой и ассортиментной политики.

В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию:

- на основе полной производственной себестоимости;

- на основе переменных затрат.

Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных издержек на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.

В основе ценообразования исходя из переменных затрат лежит принцип, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от поставленных целей (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).

Определение минимальной цены исходя из переменных затрат также можно подразделить на два варианта:

- основанный на средних переменных затратах;

- на основе дополнительных затрат на производство.

Выбор метода ценообразования в каждом конкретном случае зависит от различных факторов: технология производства, отраслевая специфика, стратегические и тактические цели, уровень спроса и конкуренции и т.д.

Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной, разработанной с учетом особенностей конкретной организации и долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов методикой. При этом, чем большим объемом своевременной и достоверной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность того, что будет принято обоснованное решение.

Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:

1) проникновение на новый рынок;

2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;

3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);

4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:

- стратегия премиального ценообразования;

- нейтральная стратегия ценообразования;

- стратегия ценового прорыва.

Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении данной стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:

- может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

- позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;

- возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка.

Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании данной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму. Тем не менее решение может быть рациональным в том случае, если:

- исследование рынка показывает, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

- финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.

Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять организациям, действующим на рынке, где:

- потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;

- организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.

Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение значительной прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

- организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем организации-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего она получит прибыль и при пониженных ценах;

- организация, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок, и объемы продаж еще малы. В этом случае продажа продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам нецелесообразно реагировать на это аналогичным снижением цен на свою продукцию, которая и так занимает значительный сегмент рынка;

- потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет признаков их особой приверженности к продукции, изготовленной той или иной конкретной организацией. Лишь при этих условиях потребители отреагируют на пониженные цены продукции увеличением заказов на продукцию именно данной организации.

Как уже было отмечено, роль затрат при обосновании ценовых решений чрезвычайно высока. При рыночной системе уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Исключительно затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции организации влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж; следовательно, финансовые расчеты организации, основанные на указанном методе, могут оказаться ошибочными.

Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики организации. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики организации заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.



Глава 2. Ценообразование и ценовая политика на ЗАО «Тиротекс»

2.1 Краткая экономическая характеристика ЗАО «Тиротекс»

Тираспольское хлопчатобумажное объединение «Тиротекс» - одно из крупнейших текстильных предприятий, входящих в Концерн легкой и текстильной промышленности Приднестровской Молдавской Республики. ЗАО «Тиротекс» является крупным предприятием по переработке хлопка, закупающее хлопок - сырец и после процессов прядения, ткачества, отделки и пошива, выпускающее ткани и готовые изделия. Это уникальный производственный комплекс с мощной инфраструктурой, развитой технической и научной базой.

Строительство предприятий комплекса началось в 1972 году и полностью завершено в 1982 году.

В состав ЗАО "Тиротекс" входят:

· прядильно-ткацкая фабрика;

· отделочная фабрика;

· швейная фабрика;

· механический завод;

· энерго-предприятие;

· строительная фирма;

· кирпичный завод;

· агрокомплекс;

· торговый дом;

научно-исследовательский институт "Текстиль", разрабатывающий новую ресурсосберегающую, экологически чистую технологию.

Просторные, светлые цеха и службы объединения расположены на площади 82, 5 гектара. В цехах предприятия было установлено отечественное оборудование. Но оно не отвечало требованиям международных стандартов. И только после внедрения современных станков, в 1986 году появилась возможность выпуска высококачественных тканей с улучшенными видами отделки.

В период с 1998-2002 гг. на ЗАО проводится первый этап реконструкции. Для достижения намеченной цели была разработана программа реструктуризации, в основу которой был заложен опыт европейских стран. Реорганизация производства повлекла за собой значительное высвобождение производственных площадей, ликвидацию большинства устаревшего оборудования, снижение численности персонала (таким образом, что уровни продуктивности немедленно возросли) и значительно снизились постоянные затраты.

Успешно начато выполнение программы развития предприятия на 2003-2007 гг., что позволило повысить финансовую устойчивость комбината и эффективность производства. В условиях рыночных отношений эффективно решаются проблемы социального развития. 20 июня 2005 года ЗАО «Агропромбанку» по индивидуальному проекту был продан Государственный пакет акций (100%) АОЗТ «Тиротекс» за 22 920 000,00 $ США. Вследствие этого «Тиротекс» сменил свою организационно-правовую форму с АОЗТ на ЗАО.

Свое предприятие коллектив "Тиротекса" сохранил и сделал мощным, стабильным, динамично развивающимся, современным по всем показателям. И если в 1997 году предприятием было произведено и реализовано готовой продукции на сумму 19, 5 млн. долларов, а средняя заработная плата составляла 26 долларов, то в 2007 году - соответственно более 100 млн. долларов и 340 долларов заработной платы. Сегодня средняя заработная плата на предприятии - 360 долларов.

Основной продукцией ЗАО «ТИРОТЕКС» является:

одиночная и крученая х/б пряжа от 50 текс до 15,4 текс;

суровые и готовые ткани (100% хлопок);

швейные изделия.

Объединение "Текстиль" производит хлопчатобумажную пряжу, суровую, отбеленную, гладкокрашеную и печатную ткань шириной от 120 до 390 см. В ассортименте продукции, выпускаемой отделочной фабрикой - ситец, бязь, фланель, вафельная ткань, ткань с эффектом сжатости, не требующая глажки. В швейных цехах из этих тканей шьются комплекты постельного белья, женские банные халаты, пижамы, скатерти, полотенца и другие изделия из хлопка.

Предприятие имеет ряд фирменных магазинов на территории ПМР и Молдовы. Ткани экспортируюся в такие страны, как Греция, Италия, Португалия, Румыния. Выйти на мировой уровень предприятию позволило внедрение международной системы качества ИСО-9001.

Продукция фирмы «Тиротекс» хорошо известна на всех континентах зем-ного шара, в странах Европы, Азии, Северной и Латинской Америки. О ее высоком качестве свидетельствуют престижные международные награды - три Бриллиантовых Звезды, Золотой Глобус, "Золотая Арка Европы".

Партнеры ЗАО «Тиротекс» - фирмы из: Австрии, Болгарии, Греции, Италии, Швейцарии, Канады, Франции, Германии, Румынии, Японии, США, Голландии, России, Украины, Узбекистана.

Лучше всего настоящее ЗАО "Тиротекс" проиллюстрируют следующие цифры: план реализации продукции в 2007 году был перевыполнен и достиг 100 млн. 150 тыс. долларов, тогда как в 2006 году эта цифра составляла 80 млн. 984 тыс. Объем продаж вырос на 124 %. Готовой ткани было выпущено 130 млн. квадратных метров против 118 млн. квадратных метров в 2006 году. И если в апреле 2008 года предприятие произвело чуть менее 6 млн. погонных метров готовой продукции, то к концу года эта цифра должна составить 7 млн. метров в месяц.

18 июня 2005 года предприятие было приватизировано. Инвестиционная программа, рассчитанная на 5 лет (в период с 2005 по 2010 года), была выполнена за 2, 5 года. Всего в техническое переоснащение "Тиротекса" было вложено 47, 5 млн. долларов. Эти инвестиции и определили те коренные изменения, которые произошли на нем за последнее время, помогли реализовать многие перспективные проекты и сформировать сегодняшнее лицо ЗАО "Тиротекс" как лучшего текстильного предприятия Европы. [8]

2.2 Анализ действующей практики ценообразования

Внешнеэкономическая деятельность ЗАО «Тиротекс» направлена на изучение конъюнктуры рынков, выявление потенциальных потребностей, требований к потребительским свойствам и качеству товаров на мировом рынке, изучение фирм- конкурентов. На основе этих сведений «Тиротекс» строит свою производственную политику и стратегию поведения на внешнем рынке.