Ценообразование на ЗАО "Тиротекс"

Для такого предприятия как ЗАО «Тиротекс» гораздо большее значение имеет внешний рынок, чем внутренний. Именно поэтому уделим внимание ценообразованию на внешнем рынке. При формировании цен для внешнего рынка ЗАО «Тиротекс» использует метод «Директ-костинг». В теории директ-костинг (калькулирование переменных расходов) определяется как метод учета в системе контроллинга, основанный на определении реальной стоимости продукции и услуг вне зависимости от расчетных условно-постоянных и накладных расходов.

Директ-костинг базируется на том, что все расходы делятся на постоянные и переменные в зависимости от изменения объема производства. Переменные затраты непосредственно относятся на тот или другой вид изделия, а постоянные затраты сразу относятся на финансовый результат.

Система директ-костинг, как методика калькулирования расходов производства на предприятии впервые была описана Д. Гаррисоном в 1936 году и означает «учет прямых затрат». Автор предлагал отделять непрямые накладные расходы от обычных производственных расходов с целью получения месячного отчета о прибылях и убытках, который будет отражать зависимость объема прибыли от изменения объема реализованной продукции.

Производственная себестоимость изготовленной и реализованной продукции учитывается и планируется только с переменных производственных расходов, которые находятся в прямой зависимости от технического процесса и организации производства. По переменным расходам оцениваются также остатки готовой продукции на складах на начало и конец отчетного периода, а также незавершенное производство.

Постоянные расходы не включают в расчет себестоимости изделий, а собираются на отдельном счете и по окончанию отчетного периода, без распределения по видам продукции списываются на уменьшение прибыли в течение того периода, в котором они были произведены.

Однако сложность разработки метода точного распределения расходов состоит в том, что расходы, которые являются переменными в одном случае, в другом могут быть постоянными. Деление постоянных и переменных расходов обосновывается на ряде предположений, которые необходимо учитывать для предупреждения ошибочного использования результатов расходов. Что касается постоянных расходов, то следует также отметить, что отказ от распределения этих расходов позволяет избежать использования условных баз или коэффициентов распределения, которые обязательно содержат элемент субъективности и целиком могут привести к искажению реальной картины соотношения доходов и расходов по отдельным подразделениям или продуктам предприятия. Это искажение, в свою очередь, может привести к ошибкам при оценке эффективности деятельности подразделений или рентабельности продуктов и принятие управленческих решений. Как правило, на промышленных предприятиях нет единого положения о классификации производственных расходов на постоянные и переменные.

Для обеспечения аналитических расчетов необходимо вести отдельный учет переменных и постоянных расходов с подсчетом маржинального дохода по видам продукции и по предприятию в целом.

У отечественных специалистов существует два взгляда на предмет директ-костинга. С точки зрения одних, это метод учета затрат. Другие склонны считать его методом калькулирования. При этом директ-костинг можно определить как систему управленческого учета, так как эта система кроме собственно учета и калькулирования, то есть процедур получения данных о затратах, включает в себя еще и использование этих данных для принятия решений, планирования и контроля.

Система директ-костинг имеет преимущества и недостатки. Основное преимущество этой системы состоит в том, что на основе информации, которая в ней получается, можно принимать оперативные управленческие решения. В свою очередь это дает возможность снижения цен. Недостатком являются трудности в отделении постоянных расходов.

В то же время, на внутреннем рынке ЗАО «Тиротекс» использует прейскурантные цены (т.е. отпускает по себестоимости).

Работая по бизнес-плану, предприятие устанавливает максимально возможную планомерность и пропорциональность, уменьшает неопределенность и риски в хозяйственной деятельности, обеспечивает концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.



Глава 3. Совершенствование ценообразования на ЗАО «Тиротекс»

3.1 Современные тенденции в ценообразовании

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия -- суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Цена -- единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования истратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

· определены ли ценовые нормы;

· учтена ли характеристика потребителя;

· обоснована ли дифференциация цен;

· учтена ли возможная тенденция изменения цен;

· достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

· позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

· учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

· учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

· соответствует ли цена имиджу продукции;

· учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

· правильно ли определены нормы скидок;

· предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

· определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

· цели ценообразования -- прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

· направления ценообразования -- по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

· Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

· Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

· Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

· Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

· Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

· Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

· Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

· Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю -- населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

· определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

· определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

· о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

· об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

· об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

· по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations).Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. [7]

3.2 Мероприятия и предложения по улучшению ценообразования на ЗАО «Тиротекс»

Рассмотрев некоторые методы ценообразования, используемые реальном времени на большинстве современных предприятий, мы можем попробовать подобрать наиболее подходящий метод ценообразования для ЗАО «Тиротекс».

Существует множество методов ценообразования на предприятии. Рассчитаем стоимость комплекта постельного белья «Лайт» по данным на 2013 г.

Метод целевой прибыли. На товар устанавливается такая цена, при которой обеспечивается желаемый определенный уровень прибыли, учитывая наличие производственных мощностей. Для этого нужно знать переменные и постоянные издержки. После расчета базовой цены она сравнивается с рыночной.

Уровень целевой прибыли от реализации i-го товара TP_i определяется как разность между валовым доходом и валовыми издержками:

TP_i=TR_i-TCi (1),

TP_i =333,95 тыс. руб. - 324,77 тыс. руб. = 9,18 тыс. руб.

В свою очередь валовой доход TR_i с учетом наличия производственных мощностей, обеспечивающих максимальный выпуск продукции, определяется как:

TR_i=P_i Q_imax



TR_i =333 руб. * 1000 шт.= 2 220 тыс. руб.

Теперь находим расчетную базовую цену i-го товара:

P_i=(TP_i+TC_i)/Q_imax (2),

P_i= (9,18 тыс. руб. + 324,77 тыс. руб.)/1000 комплектов= 333,95 руб. за 1 комплект.

Если P_i<=PM_i, то устанавливается рыночная цена. Если же P_i>=PM_i, то необходимо учитывать спрос на товар i.

В нашем случае 333 руб.<333,95 руб., следовательно, необходимо учитывать спрос на товар i.

В данном подходе также принимается управляющее воздействие на предприятие: производить или нет объем продаж Q_i при уровне рыночной цены PM_i для данного объема с учетом требуемого уровня прибыли TP_i. Очевидно, что недостатком данной методики является фиксирование искомого объема производства на уровне максимального для конкретного предприятия. После этого определяется только лишь возможность или не возможность получить необходимый уровень прибыльности с учетом рыночных ограничений по цене для данного объема. В то же время, возможен вариант неполной загрузки производственных мощностей предприятия или распределение их на производство нескольких продуктов.

Метод рентабельности продаж. При использовании данного метода устанавливается такая цена, которая обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж.

Уровень целевой рентабельности продаж от реализации i-го вида товара TRC_i определяется по формуле:

TRC=(TR-TC)\TR*100% (3),



TRC_i =(333,95 тыс. руб. - 324,77 тыс. руб.)\333,95 тыс. руб.*100%= 2,7%

Расчетная базовая цена будет равна:

P_i=TC_i\Q_i(1-TRC_i\100)

P_i=324,77 тыс. руб.\1000 комплектов (1-0,027)= 333.78 руб.

В данном методе уровень целевой рентабельности задается не абсолютным TP_i, а относительным TRC_i (%) значением прибыльности, что является удобным при большой номенклатуре продукции.

Проведенный анализ внутригодовой динамики отпускных цен на комплект постельного белья «Лайт» позволил выявить оптимальную цену на данный вид продукции за 2013 г. с точки зрения прибыльности.

Она составила 333,95 руб. за 1 комплект. Это и есть та цена, при которой была получена наибольшая прибыль. Но следует отметить, что данная цена является оптимальной только для товара данной группы для определенного ограниченного периода времени (2013 г.), в который не наблюдалось каких-либо изменений.

Так как на практике определение оптимальной цены - задача достаточно сложная, поскольку информация, на основе которой принимается решение, не отличается стабильностью и полученные результаты носят ориентировочный, примерный характер.

Поэтому при выборе метода ценообразования необходимо ориентироваться на выявленную оптимальную цену. При дальнейшем расчете цен на все виды продукции следует воспользоваться методом целевой прибыли, ориентированным на потребителей. Т.к. расчетная цена на комплект постельного белья «Лайт», полученная этим методом выше оптимальной цены и наиболее близка к ней.

Применение стратегии дифференцированных цен. Стратегические формы ценовой политики предприятия и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.

Предлагается в рамках стратегии дифференцированных цен применить систему скидок (5-10%) для различных групп потребителей и продукции с целью увеличить объем реализации.

Система ценовых скидок - это действенный инструмент маркетинговой политики фирмы. Цель предоставления скидок - создать для покупателей дополнительные стимулы к совершению покупки. Основными видами скидок являются следующие:

· скидка за больший объем приобретаемого товара;

· скидка за всесезонную покупку;

· скидка за ускорение оплаты;

· скидка для поощрения продаж нового товара;

· скидка на пробные партии и заказы;

· скидка при комплексной закупке товаров;

· скидка для верных и престижных покупателей;

· скидка за платеж наличными и др.

На изменение спроса оказывают влияние, помимо цены, большое количество факторов, например, появление на рынке новых аналогичных товаров более удачного соотношения цены и качества; интенсивности мероприятий, предпринимаемых предприятием, по продвижению продукции; наличие и политика предприятия в работе с посредниками и т.д. Но для правильного управления и регуляции цен, установления их на оптимальном уровне работники маркетинговых служб предприятий должны использовать в своей работе расчетные методы установления уровня цен, для получения базисных значений, минимально и максимально возможных уровней цен в каждой конкретной рыночной ситуации.



Заключение

В заключении курсовой работы можно сделать некоторые выводы. В работе есть ответы на следующие вопросы: что такое цена в рыночной экономике, виды и функции цен, а также сущность и классификация групп цен.

Проведенное теоретическое исследование видов цен и особенностей их применения на предприятии ЗАО «Тиротекс» позволяют сделать следующие выводы:

1. Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций: первичную, учетную, распределительную, функцию сбалансирования спроса и предложения, функцию как средства рационального размещения производства, стимулирующую, социальную.

2. В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

- с ориентацией на издержки;

- с ориентацией на спрос;

- с ориентацией на конкуренцию.

3. При расчете цены на комплект постельного белья «Лайт» различными методами ценообразования было установлено, что наиболее приемлемым методом расчета для данного вида продукции является метод целевой прибыли.

Так как на практике определение оптимальной цены - задача достаточно сложная, поскольку информация, на основе которой принимается решение, не отличается стабильностью и полученные результаты носят ориентировочный, примерный характер.

Поэтому при выборе метода ценообразования необходимо ориентироваться на выявленную оптимальную цену. При дальнейшем расчете цен на все виды продукции следует так же воспользоваться методом целевой прибыли.

4. В качестве предложения по повышению эффективности деятельности предприятия было предложено применение стратегии дифференцированных цен.

Предлагается в рамках стратегии дифференцированных цен применить систему скидок (5-10%) для различных групп потребителей и продукции с целью увеличить объем реализации. Применение различных видов скидок позволит увеличить физический объем реализации продукции.

Полученные результаты расчетов подтверждают правильность выбранного направления совершенствования ценовой политики предприятия. Увеличение прибыли при применении скидок достигается за счет увеличения объемов реализации, увеличения выручки и снижения удельных условно-постоянных затрат (при распределении их на больший объем продукции).

Итак, подведём основной вывод - все задачи, цели и проблемы, которые оговаривались в начале работы, были рассмотрены и подробно разобраны, выявлены теоретические аспекты понятия цены, а также практические методы установления той или иной цены.



Список используемой литературы

1. Гребнев, Е.Т. Организационно-экономические основы рыночного механизма: Учеб. пособие [Текст] / Е.Т. Гребнев, А.А. Говорин. - М., 2008

2. Салимжанов И.К. Ценообразование: Учебник - М., 2007.

3. Акулич И.Л. Маркетинг:Учебник - 2009.

4. Под ред. Нагапетьянца Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие - 2007

5. http://www.elitarium.ru/2007/08/06/metody_cenoobrazovanija.html

6. http://research.rbc.ru/methods.shtml

7. http://yaneuch.ru/cat_78/vidy-cen/113303.1672157.page3.html

8. http://www.tirotex.com

9. http://afdanalyse.ru/publ/operacionnyj_analiz/teorija/direkt_kosting_obshhie_ponjatija/25-1-0-134

10. http://www.md-management.ru/articles/html/article10272.html

Размещено на Allbest.ru