Создание рекламного текста

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - "реклама - двигатель прогресса" в условиях свободного рынка товаров и идей.

Актуальность работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище.

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом.

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары. реклама текст лингвистический семантический

Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии, социологии и с точки зрения лингвистической.

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение рекламной деятельности именно лингвистического направления.

Итак, цель работы: выявить проблемы лингвистического направления, при создании рекламных текстов. В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

- дать определение «Реклама» и «Рекламный текст»

- выявить структурно-семантические характеристики рекламного текста

- проанализировать рекламные тексты, применение языковых средств в рекламе для создания большей экспрессии

- рассмотреть проблемы при создании рекламного текста

Предметом исследования послужили рекламные тексты взятые из газет, журналов, интернет, TV, радио, рекламные щиты, дорожные растяжки.

Метод исследования - эмпирический.

По своей структуре работа состоит из введения, трех глав, а также заключения и списка использованных источников.



1. Определение рекламы. Понятие «рекламный текст»

Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания [2, с. 252].

Как следует из вышеприведенного определения, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. Как отмечают, в основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.

Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю. Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов, а выводы делались по отношению к языку рекламы в целом. В результате реклама с одинаковой легкостью попадает практически во все известные функциональные стили. Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.

Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.

Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей, т. е. фактически как стиль «многостильный», что кажется логически противоречивым [3, с. 30].

Представляется, что характеристики рекламы в общем единообразны - независимо от того, появляется ли она в газете, научном или общественно-политическом журнале, а именно, рекламных текст представляет собой небольшое прозаическое сочинение, в котором излагается субъективная точка зрения на объект рекламы (товары длительного пользования, товары повседневного спроса, услуги организации и фирмы достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели и т.д.).

Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару /услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности [3, с. 24].

Конечно, у разных типов рекламных текстов есть своя специфика, но в общем рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации.

1.1 Структурно-семантические особенности рекламных текстов

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - слоган. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную организацию. [19, с. 97] Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:

Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:

Типы рекламных заголовков:

1) Вопрос / Повествование / Команда

2) Несколько способов

3) Что? Как? Почему?

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта.

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста - это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Кода - это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком [10, с. 159].

Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Пример использования удачной завершающей фразы Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас! Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?» Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано» Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное - это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальное есть заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева - направо, сверху - вниз) [2, с. 77].

Неотъемлемой частью рекламного текста являются рекламные реквизиты.

Рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты.

Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).

Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов - ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах этот компонент не рассматривается как один из реквизитов, а включается в основной текст или - если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи - рассматривается в функции эхо- фразы, т.е. входит или нет эта информация в реквизиты определяется позиционно. Правильной формулировкой является: «Товар (весь товар) сертифицирован». Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.

Телефон - одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой - его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.

1.2 Классификация рекламных текстов

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1. рекламируемый объект;

2. целевая аудитория;

3. СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?

Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен.

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, даже если речь идет о рекламе в прессе [5, с. 344].

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации.

Помимо этих признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

1.3 Средства выразительности в рекламном тексте

Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использование различных лингвистических средств. Рекламный текст, с одной стороны, должен импонировать реципиенту (потенциальному покупателю), выглядеть как бы более безобидно, а с другой - искусно маскировать истинные намерения рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным. Люди охотнее откликаются на приземленный, разговорный стиль, претендующий на теплые, дружеские отношения с реципиентом, насыщенный использованием разнообразных тропов, характеризующийся выбором простых, живых и полных личностной окраски слов, не отягощенных бременем построения грамматически правильных предложений и т.п.

В современных рекламных текстах используются разнообразные средства практически всех языковых уровней: графического, фонетического, лексического, грамматического и синтаксического. На графическом уровне в качестве основных манипулятивных средств выступают нарушения орфографии, удвоение букв, использование разнообразных шрифтов и элементов, заменяющих буквы или целые понятия, нарушение пунктуации.

Фонетические средства выразительности

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:

1) аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных

2) анафора - Стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

3) эпифора - данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой.

4) фонемный повтор. В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким.

5) Рифма - достаточно востребованный способ оформления рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции. [5, с. 216].

В русскоязычных рифмованных РТ достаточно активно используется прием рифмования иностранного слова (как правило, название товара/ услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette - нет, Cola - прикола, Pino - малина, др.). Являясь манипулятивным приемом, такое построение РТ направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого товара.

Лексические средства выразительности

Наиболее значимым признаком рекламного текста является наличие глагольных сочетаний. Как пишет Х.Кафтанджиев, глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям [8, с. 17].

Исследователи рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «для обозначения рекламодателя» - «для обращения к потенциальному покупателю» и «для ссылки на возможных конкурентов».

Важную роль в синтагматическом рисунке, российских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. По мнению Ю.К. Пироговой: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» [4, с. 250].

Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.

Наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает.

Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше (реклама фармацевтической фирмы ГСК).

Прилагательные и наречия используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры.

Метафора - это прием, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель -- образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления.

Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст [8, с. 29].

Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров- конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

К лексическим средствам выразительности рекламного текста можно также отнести антитезу. Её можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей" [8, с. 37]. В случае использования данного стилистического приема достигается эффект контраста и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках.

Грамматические средства выразительности

К основным грамматическим средствам выразительности рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм.

Стилистические средства выразительности

1) Идиомы - это новое, неожиданное значение группы слов, каждое из которых обладает своим собственным значением

2) Достаточно креативным способом оформления рекламного текста можно считать игру слов. Игра слов (каламбур) - это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.

Данные средства выразительности используются в рекламных текстах для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения [8, с. 84].



2. Стилистическая характеристика рекламы

Язык и стиль рекламного сообщения - важнейшие средства создания эффективной рекламы. Существуют и другие классификации стилей и языковых средств. Слова в рекламе должны создавать ощущение активности и поэтому не стоит употреблять страдательный залог. Лучше выбирать форму, которая побуждает к активности, например «проверьте», «убедитесь сами». Глаголы, и особенно, их экспрессивность, делают текст динамичным и побуждающим к действию. Необходимо помнить, что рекламный текст всегда обращен к личности или группе единомышленников. В рекламе допустимо, а иногда даже требуется, чувство юмора, но с юмором надо быть осторожным. Прежде всего, рекламный текст должен быть грамматически грамотным.

Слова всегда относятся к тому или иному стилю речи. В современном русском языке выделяются книжные стили и разговорный стиль. Книжные стили - научный, официально-деловой, публицистический и литературно-художественный. Стилистическая окраска слов зависит от того, как слова воспринимаются. Есть слова, которые тесно связаны с известным стилем, и есть общеупотребительные слова. Чаще всего стили сопоставляются на основе лексических особенностей. Обращение к стилистически окрашенным словам должно быть мотивировано. Например, высокая лексика необходима в том случае, когда говорят о чем-то важном. Иногда юмористы сознательно нарушают стилистические нормы. Но если стилистически окрашенные слова используются неуместно, обычный текст становится комическим. Стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, и отчасти, разговорного и делового стилей. Элементы научного и делового стиля используются в рекламе, рассчитанной на специалистов, элементы разговорного стиля используются в рекламе товаров массового потребления. Реклама рационального питания и бытовых услуг приобретает черты научно-популярного или публицистического стиля.

2.1 Стилистические средства

Какие стилистические средства следует употребить при составлении эффективного рекламного текста? Удачно найденное слово или оборот придают рекламе выразительность и такая реклама быстро запоминается. Вызвать интерес к рекламе можно с помощью различных выразительных средств языка. Слово может быть стилистически нейтральным и может содержать только объективную информацию. Реклама не только информирует читателя, но и формирует яркий и четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка [3, с. 85].

Рекламодатель часто старается убедить потребителя в том, что его продукт или услуга лучше всех. Как употребить средства рекламы, чтобы вызывать интерес к продукту, и в то же время, сделать это деликатно, не вызвав раздражения потребителя? Рассмотрим примеры, в которых рекламодатель использует стилистически нейтральную лексику и структуру:

· Цифровые слуховые аппараты из Дании от фирмы WIDEX…ООО «Аудиостар»

· Бесплатная доставка лекарств по ценам ниже аптечных в любую точку Краснодара и Краснодарского края…Экспресс-аптека

· Новый безопасный метод лечения заикания - БКБ

В примерах (1) и (2) рекламодатель ясно выражает в заголовке, что он продает и, одновременно, подчеркивает те свойства, которые он сам считает своими преимуществами козырями в конкуренции с другой фирмой. Второй пример подчеркивает выгодность и многосторонность. В этом примере употребляются прилагательные бесплатный, ниже и любой, чтобы придать рекламе положительный оттенок. В предложении (3) используется прилагательное новый и прилагательное с тонким эмоциональным оттенком безопасный. В следующих примерах предложения имеют почти подобное, довольно нейтральное значение, но эффект нейтральности здесь достигается другим способом:

· «Болюсы хуато»: жизнь без инсульта

· Здоровая жизнь начинается с чаем «Жуйдэмэн» Геморрой не проблема, когда есть «Безорнил»

В этих трех предложениях рекламодатель выражает и проблему и средство, с помощью которого удается избавиться от проблемы. Выражения жизнь без инсульта, Здоровая жизнь начинается и Геморрой не проблема, когда есть… имеют то же самое значение, что и заголовки в примерах (1), (2) и (3) - информировать о продукте, который облегчит жизнь потребителя. Употребление лексики с тонким оттенком вместо нейтральных слов придает рекламному тексту динамичность и интенсивность. Таким образом, как мы только что заметили, в так называемых, «нейтральных рекламных предложениях» можно найти стилистические выражения.

2.2 Эмоционально-экспрессивная лексика

В русском языке немало слов, имеющих яркую эмоциональную окраску. Например, «белый цветок» можно назвать белоснежным, белехоньким или лилейным. Эти слова эмоционально окрашены, т. е. положительная оценка этих слов отличает их от стилистически нейтрального определения «белый». Но эмоциональная окраска может выражать и отрицательную оценку, и поэтому эмоциональную лексику называют также оценочной. Самыми популярными средствами языка в рекламном мире являются употребление превосходной степени и употребление сравнительной степени вместо превосходной степени. В составе эмоциональной лексики, согласно Розенталю, можно выделить три группы: 1) слова с ярким коннотативним значением, содержащие оценку фактов, явлений, признаков и т. д.: дерзание, самопожертвование, опорочить, пустозвон; 2) многозначные слова, нейтральные в основном значении, получающие качественно-эмоциональный оттенок при переносном употреблении. О человеке можно сказать: тюфяк, слон, змея, петух, попугай. В переносном значении используются и глаголы: пилить, шипеть, моргать и др.; 3) слова с суффиксами субъективной оценки, передающие различные оттенки чувств. Эти чувства могут быть либо положительные, как сыночек, солнышко, бабуля, либо отрицательные, как детина, казенщина.

Экспрессивность, экспрессия - значит выразительность. К экспрессивной лексике относятся слова, усиливающие выразительность речи. Часто одно нейтральное слово имеет несколько экспрессивных синонимов, различающихся по степени эмоционального напряжения, как например, в следующих словах: буйный, безудержный, неистовый, яростный. Вместо «хороший» можно сказать прекрасный, замечательный или чудесный. Стилистически нейтральные слова, употребленные как метафоры, получают яркую экспрессию. Например, гореть на работе, падать от усталости, голубая мечта [3, с.101].

Таким образом, эмоциональная окрашенность информации и правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы. Часто не представляется возможным разграничить эмоциональную и экспрессивную окраску, и в том случае речь идет об эмоционально-экспрессивной лексике.

В российской рекламе широко распространены слова, имеющие яркую эмоциональную или экспрессивную окраску. В следующих предложениях можно ясно увидеть стремление рекламодателя к созданию атмосферы эмоциональности.

Таким образом, в данных примерах рекламодатель использует слово золотой.

· «ЮЙ ШУ» - Золотая формула стройности …Откройте для себя золотую формулу в золотой упаковке!

· Золотое Путешествие в Страну табака. Ява Золотая.

Часто употребляется слово здоровье, например:

· Кедровый бальзам - здоровые зубы и десны…Целительная сила кедра и свежесть лаванды….Профилактическая зубная паста с натуральным лечебным комплексом

· Здоровье волос: шаг за шагом …Клинар шампунь

· Вам трудно дышать? Купите чистый воздух….и дышите на здоровье! ОВИОН-С

Также подчеркивание значение качества и долговечности рекламируемого продукта, значение молодости:

· Покупая пылесосы VITEK - Вы покупаете надежную и качественную технику, технику для жизни.

· Вернет молодость Вашим суставам! Мазь Хондроксид

Следующие примеры, со своей стороны, выражают удобство, «мягкость» рекламируемого товара или услуги:

· Какой кусок пирога лучше?…Пусть в Вашем доме будет всегда тепло и уютно и праздничные пироги почаще собирают гостей за Вашим столом! Simlex

· Кондиционеры Sanyo - Комфорт и забота от мирового лидера.

При употреблении эмоциональных мотивов рекламодатель стремится подействовать на чувства потребителя. Такие ценности, как здоровье, молодость, любовь, безопасность и т. д. соединяются с товарами или услугами и, одновременно, рекламист убеждает, что с помощью товара или услуги жизнь потребителя станет легче и более приятной. Самыми обычными эмоциональными и, так называемыми, «мягкими» выражениями в нашем материале являются слова здоровье, комфорт, молодость, золотой и призыв откройте для себя.

К экспрессивной лексике относятся слова, которые усиливают выразительность речи. В приведенных примерах видно, что рекламодатели выразили экспрессивность рекламного текста разными способами.

· Вы забыли добавить Calgon - высокоэффективное средство, содержащее специальные активные ингредиенты, смягчающие воду

· Бизнес-комфорт, индивидуальный подход, выгодные тарифы и традиционное качество обслуживания - в порядке вещей. Банк Диалог-Оптим

Часто рекламодатель добавляет к номинативному значению слова элемент экспрессии. В следующих примерах, вместо слова «хороший», употребляются нюансы экспрессивных слов:

· TOSHIBA …Эта замечательная особенность фильтров TOSHIBA позволит Вам экономить до 100$ в год.

· Вам хочется чихнуть? Возможно у Вас есть аллергия. Летизен - без аллергии жизнь прекрасна!

В следующем примере, кроме экспрессивности, рекламодатель использует прилагательные для выражения разных оттенков слова «универсальность»:

· Израильская клиника «Металь» - Евразийский патент мировой приоритет!

В начале примера рекламодатель использует прилагательное израильская, чтобы рассказать о происхождении рекламируемой услуги. Далее, он употребляет прилагательные евразийский и мировой, чтобы выразить универсальность.

Также некоторые примеры, подчеркивающие принадлежность к русскому:

· Российская сенсация в приёме информации! V-Link карманный компьютер

· Кондиционеры Sanyo. Изготовлено специально для России.

· А ты подожди другую…Мощная, просторная, неприхотливая и выносливая. Сродни русской душе. Волга.

В следующих примерах рекламодатель использует существительные, которые входят в состав эмоционально-экспрессивной лексики:

· Чай «Хуйдэмэн» - борьба с ревматизмом

· Связь - двигатель прогресса…Ростелеком - всегда на связи

Из наших примеров видно, что рекламодатель охотно использует слова, которые выражают оттенки экспрессивности. Слова борьба и революция, выражение двигатель прогресса передают эмоционально-экспрессивное представление о качестве продукта и, одновременно, подчеркивают исключительность товара.

Таким образом, эмоционально-экспрессивная лексика и гипербола во многом сходны. Так как не всегда представляется возможным разграничить эмоциональную и экспрессивную окраску слов, в данной работе в группу эмоционально-экспрессивной лексики мы включили как эмоциональные, так и экспрессивные выражения. Рекламист часто использует стилистически окрашенную лексику и, таким образом, способствуют созданию более выразительного рекламного текста.

2.3 Иностранные заимствования и игра слов

Иностранные слова - это слова, заимствованные из других языков. Иностранными могут называться не просто заимствованные слова, но и такие, которые не воспринимаются совсем родными. Если в слове слишком много признаков иностранного происхождения, речь идёт о варваризме. В отличие от других лексических заимствований варваризмы не освоены языком [12, с. 61].

Многие из них сохраняют нерусское написание: o'кей, мерси, happy end. Экзотизмы называют слова, используемые при описании жизни других народов. Например, японские слова икебана, кимоно, самурай, камикадзе, которые невозможно перевести на русский язык одним словом. Можно, конечно, вместо самурай говорить дворянин, но ведь самурай не совсем тот, кого русские привыкли называть дворянином.

Заимствованные слова постепенно ассимилируются с другими словами в русском языке (имитировать, реабилитировать, флора, эволюция). Следует помнить, что, например, английское или французское слово, попадая в русский язык, перестает быть английским или французским, так слово ваучер (от английского глагола «to vouch», который значит «ручаться, поручиться») и слово компьютер (от английского глагола «to compute», который значит «вычислять») станут «безродными». В рекламных текстах, чтобы вызывать интерес, часто употребляются иноязычные слова: вместо «представления» употребляется шоу, вместо «сверх» - супер». В русском языке есть множество таких заимствованных слов, которые используются в быту и без которых нельзя обойтись. Сейчас в газетах и на телевидении можно услышать и увидеть плейер, триллеры, вестерны, брокер, сникерс, чисбургер и т. д. К этим заимствованным словам люди относятся либо положительно, либо отрицательно. Одни употребляют иностранные слова, другие стремятся употребить только исконно русскую лексику. При этом забывается о том, что многие заимствования не имеют эквивалентов в русском языке. Как можно было бы по-другому назвать такси, майонез, апельсин? В рекламном тексте заимствованные слова являются употребительными, но имеется также и критика против употребления модных иностранных словечек [9, с. 274].

Иноязычные слова употребляются в рекламных текстах для того, чтобы вызвать интерес у потребителя. Иностранные заимствования, т. е. кальки дают представление о том, что рекламируемая фирма - современная и прогрессивная.

· Суперцены! Ростелеком - всегда на связи

· «Вас приветствует Реклам Рекламыч» - Мы гарантируем вам доброе и чуткое отношение, а самое главное - суперпрофессию!

· Как Гоша стал топ-менеджером …Мемобуст

В приведенных примерах рекламист употребляет слово супер, которое означает «максимальный», «сверх-» или «предельный. Такое же значение, как супер, имеет и слово топ в сложном слове топ-менеджер. Рассмотрим следующие примеры, в которых употребили иноязычные слова:

· АММ - Авто-Мото-Мир…Официальный дистрибьютор

· Их уже оценил весь мир, а Вы? Надежен. Создан для жизни. Ford. Приглашаем на тест-драйв!

В этих примерах рекламист использует заимствованные слова дистрибьютор, тест-драйв, которые являются прямыми кальками из английского языка и широко распространены в русской практике. В следующих рекламных предложениях встречаются реже используемые кальки:

· Колготки-«сандвич» - надел и порядок! Грация

· Специальные цены к 10-летнему юбилею компании «РИФ». Погрузчики из Японии. Секонд-хенд от 7800 у.е.

· Международный и национальный роуминг. Би+

В примерах употребляются иностранные выражения сандвич, секонд-хенд и роуминг, значение которых может быть непонятно русским людям.

Два случая, в которых рекламодатель использует английские слова:

· Все виды карт от classic до platinum …Импексбанк

· Теперь вы делаете все, что только можете представить! Техника Canon. Для невероятных, смелых идей! You can - Canon

Игра слов - трудное и, таким образом, довольно редкое стилистическое средство в рекламных предложениях.

· dit. Деньги должны труДИТься, труДИТься и еще раз труДИТься! Дойчер Инвестмент Траст

· Ох, рана… встает охрана. Охранное предприятие «НЕВА»

В примере рекламодатель использует игру слов. Если слова написать слитно, то получится слово «охрана», под которым подразумевается защита и, таким образом, подчеркивается качество услуги. Среди рекламных предложений мы нашли несколько примеров использования рифмы. В примере удачно рассказывается в рифмованном слогане о назначении продукта. Также рекламодатель подчеркивает эффектность своих продуктов:

· Последствия страсти - по Гексикона части

· Болят суставы, мышцы, вены? ИНДОВАЗИН - и нет проблемы!

Все приведенные примеры использования иностранных заимствований показывают, что английские слова широко распространены в рекламных текстах. Языки мира постоянно взаимодействуют, и абсолютно свободный язык от заимствований трудно найти. Рекламодатель пользуется иностранными словами, чтобы привлечь внимание потребителя и обычно потребитель привыкает к этим словам, многие из которых становятся так называемыми «модными выражениями». Получается, что такое модное иностранное словечко может с течением времени исчезнуть из речи. Вообще, рекламодателям стоит придерживаться одного правила - употреблять только те иноязычные слова, которые могли бы прояснить смысл рекламы.

2.4 Тропы и стилистические фигуры

Текст становится выразительнее, если употребляются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Специфика рекламы такова, что слова употребляются, как правило, в основных значениях, реже в переносных. Но иногда существование разных значений слова в одном и том же тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления двух смысловых планов - прямого и переносного. Обычно контекст проясняет значение многозначного слова [12, с. 75].

· «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме» (реклама спортивной одежды)

· «Россия» из России! В/О «Техмашэкспорт» предлагает вторую модель из новой серии советских наборных машин «Россия» - наборный автомат НА-140» (реклама машины «Россия»)

Часто в рекламе используются тропы. Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, близких в каком-либо отношении. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха и сравнение. В рекламных текстах тропы используются для того, чтобы сделать идею рекламы наглядной. При употреблении слова или выражения в переносном значении, т. е. при употреблении тропа рекламный текст становится выразительнее. Сначала рассмотрим примеры, в которых рекламист использует сравнение:

· ПИФы как зеркало пенсионной революции… ООО «Дойчер Инвестмент Траст»

· А что…такой гроссмейстер, как Canon SmartBase PC 1270D - это «ход конем»! Canon

Из приведенных примеров видно, что сравнение способствует образному описанию различных продуктов, их признаков и качеств. Например, в первом примере рекламист сравнивает паевые инвестиционные фонды (ПИФы) с реформированием пенсионной системы, а во втором примере связывает многостороннюю технику Canona с шахматной задачей.

В следующем примере выразительность рекламы строится на использовании метафорической синекдохи:

· Победа начинается на старте. Стартерные батареи «АкТех». Стартуйте с нами

В этом примере рекламируются стартерные батареи, и при помощи метафоры рекламодатель связывает старт конкурса со стартом машины.

· А ты подожди другую…Мощная, просторная, неприхотливая и выносливая. Сродни русской душе. Волга

В основе любой метафоры лежит сравнение одних предметов с другими, связанными в представлении с совершенно иным кругом представлений. Так в примере рекламист сравнивает русскую душу с машиной «Волга», и получается метафора: Мощная, просторная, неприхотливая и выносливая. Сродни русской душе. В этом примере, кроме метафоры, можно найти и гиперболу. Также в следующих предложениях рекламодатель использует гиперболу, т. е. образное выражение, преувеличивающее размер, силу, эффект или характер описываемого:

· Calgon - единственное средство, которое справляется в функцией смягчения воды и защиты стиральной машины наиболее эффективно

· За полгода деньги наших клиентов выросли на 25 %. А Ваши? ИНВЕСТ - Мы предоставляем услуги наивысшего качества

· Изготовление и поставка инструмента в кратчайшие сроки, в любом количестве по ценам, вдвое ниже цен зарубежных производителей. ОАО «Специнструмент»

· Лучшие кондиционеры для нашего «городка»! Кондиционеры General

Во многих рекламных текстах трудно определить, употреблена ли в них гипербола или эмоционально-экспрессивное слово, потому что эти два понятия являются одинаковыми. В нашей работе в группу эмоционально-экспрессивной лексики входит большинство ярких выражений, однако, слова, сильно преувеличивающие размер, силу, эффект и характер описываемого и слова, употребленные в превосходной степени мы отнесли к гиперболам.

В некоторых рекламах рекламист описывает продукт при употреблении олицетворения.

· Как Безорнил геморрой победил…История эта случилась …

· Чудо японских технологий «Slimstep» - на страже вашего здоровья! Это - ваш друг, который постоянно заботится о вас!

В приведенных примерах рекламист наделяет продукт человеческими чувствами и поступками. В примерах рекламист приписывает продуктам действия, которые доступны лишь людям: Как Безорнил геморрой победил… и Это - ваш друг, который постоянно заботится о вас!

В следующих примерах присутствует параллелизм, при помощи которого можно повторить идею рекламы:

· Здоровье женщины - залог здоровья будущих поколений …Гексикон

· Серьезный вклад - беспечный отдых! Банк Менатеп СПб

· Настойка сабельника «Эвалар» - гибкость Ваших суставов!

Таким образом, в приведенных примерах, рекламист, используя синтаксические построения, симметричные по ритму повторяет идею, лежащую в основе рекламы. Параллелизму близка по значению антитеза. Рекламодатель использует яркую антитезу, которая позволяет подчеркнуть положительность рекламируемого продукта или услуги:

· Не важно, где твой банк - важно, где ты сам …Промсвязьбанк

Как мы уже констатировали, иногда рекламодатель повторяет в рекламе какое-то слово или выражение. В следующих предложениях рекламодатель использует повторение и, вместе с тем, эта группа является самой большой группой тропов в нашем исследовательском материале:

· Вука Вука - вместе к сексуальным победам! …Вука Вука вновь в центре внимания всего мира…Усиленная формула Вука Вука создана на основе стандартной формулы…В настоящее время новая, усиленная Вука Вука начала поступать в аптечную сеть страны.

· Натуральное средство для похудения «Идеал»…«Идеал» - одно из наиболее действенных средств для похудения и очищения организма….Пилюли «Идеал» - это балансированная комбинация экстрактов лекарственных трав. Компоненты, входящие в состав препарата «Идеал», тормозят всасывание жиров из пищи…Уникальное свойства препарата «Идеал» хорошо известны во многих транах… «Идеал» получил наивысшую оценку при клинических исследованиях в России….

В примере рекламист использует название препарата всего 14 раз. (В нашем примере выше мы сократили рекламу, так как она содержит 289 слов.) Именно длина рекламы делает возможным использование сильного повторения и, со своей стороны, повторение придает длинному рекламному тексту динамичность.

Нами было выявлено очень большое количество использования тропов в рекламе. Для стилистической оценки тропов важна не «справедливость» или «красивость» тропа, а его органичность в тексте. Поэтому не следует повторять избитые тропа: ими рекламист не обогатит стиль своей рекламы. При помощи удачного тропа внимание потребителя - гарантировано.

Иногда рекламист оживляет рекламный текст, с помощью обращения. В наших примерах рекламодатель вежливо обращается к потребителю на «вы» и, кроме этого, употребляет побудительную конструкцию, чтобы сделать рекламу более эффективной.

· Уважаемые господа! Звоните! Присылайте заявки! Газета «Периодика Кубани»

В примере, используя прилагательные рекламодатель психологически апеллирует к чувствам потребителя. В данном примере рекламистом является газета.

Обращение в русских газетных рекламах довольно редкое явление. Рекламодатель употребляет это средство в кратких рекламных текстах, чтобы усилить динамичность рекламы и, одновременно, подчеркнуть то, для кого реклама предназначена.

2.5 Синтаксические способы

Одним из стилистических средств рекламы является использование синтаксических способов. Важными из них, со стороны стилистики рекламы, считаются риторический вопрос, вопросно-ответная конструкция, прямая речь, побудительное и восклицательное предложения [9, с. 290].

Рассмотрим некоторые примеры:

· Какой кусок пирога лучше? - Simplex

· А у вас доверительные отношения с Вашим стоматологом? Blend-a-med

· А что, если развить в себе сразу несколько талантов? Canon

В этих примерах рекламодатель задает риторический вопрос с целью привлечения внимания адресата, не ожидая от него ответа. Рекламодатель должен сформулировать вопрос так заманчиво, чтобы читатель обязательно прочитал рекламу и получил правильный ответ. Часто такой «ответ» выражен побудительной или восклицательной конструкцией выражающей приказ, совет, просьбу или призыв. Такие выражения придают рекламе живость и эмоциональность.

В этих примерах употребляя побудительную конструкцию, рекламист побуждает читателя к действию. В приведенных примерах использования риторических вопросов и вопросно-ответных конструкций принимается во внимание читатель рекламы. Эти формы используются для создания рекламного диалога, сосредоточения внимания читателей на содержании рекламы.

Чтобы придать живость тексту, сделать его более доходчивым, рекламист иногда употребляет прямую речь. Мы нашли 3 примера с использованием прямой речи и во всех них рекламирует фирма «Автомир»:

· «Видал, У Петровича новенькая «десятка»…Работаем вместе, зарплата вроде одинаковая. Я все коплю-коплю, а у него уже новая машина. Это как?» «Элементарно: с четвертью суммы приехал в «Автомир». Там за 30 минут оформил кредит на остальные три четверти. И вот тебе новенькая машина». Автомир

· «Если купим машину, значит, ремонт в квартире уже в этом году не сделаем». «А мы в «Автомире» машину купим. И если не хватит, кредит оформим. Квартира машине не помеха». Автомир