Создание рекламного текста

Устно-разговорная речь, с помощью выразительности позволяет установить тесный контакт с аудиторией. В приведенных примерах рекламодатель использует разговорную конструкцию для создания рекламного диалога.

Кроме упомянутых синтаксических способов, в рекламах используются как побудительные, так и восклицательные предложения. Они придают живость и эмоциональность высказыванию и, следовательно, передают непринужденность разговорной речи. В некоторых случаях рекламодатель обращается к адресату и побуждает к действию [12, 53].

В некоторых рекламах, особенно в кратких рекламах, рекламист использует восклицательные предложения, которые в тексте играют роль сигналов или призывов к действию, как видно из следующего примера:

· Внимание! Здоровые десны не кровоточат! Метрогил Дента

Следовательно, можно сказать, что рекламист использует восклицания и конструкции, подобные им, чтобы привлечь внимание читателя.

В следующих примерах рекламы используется повествовательные предложения:

· Покупая пылесосы VITEK - Вы покупаете надежную и качественную технику, технику для жизни.

· Ваше здоровье - это здоровье ваших детей и многих будущих поколений. Помните об этом и берегите себя. Гексикон

При использовании повествовательного предложения рекламист может побудить читателя к действию. В таком случае рекламист скрывает свои намерения и только ссылается на рекламируемый продукт.

Выразительные средства рекламы

Какие стилистические средства следует употребить при составлении эффективного рекламного текста? Удачно найденное слово или оборот придают рекламе выразительность и такая реклама быстро запоминается. Вызвать интерес к рекламе можно с помощью различных выразительных средств языка. Слово может быть стилистически нейтральным и может содержать только объективную информацию. Но чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует яркий и четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка [9, с. 176]

1) Эмоционально-экспрессивная окраска слов

В русском языке немало слов, имеющих яркую эмоциональную окраску.

Например, «белый цветок» можно назвать белоснежным, белехоньким или лилейным. Эти слова эмоционально окрашены, т. е. положительная оценка этих слов отличает их от стилистически нейтрального определения «белый». Но эмоциональная окраска может выражать и отрицательную оценку, и поэтому эмоциональную лексику называют также оценочной. Самыми популярными средствами языка в рекламном мире являются употребление превосходной степени и употребление сравнительной степени вместо превосходной степени.

В составе эмоциональной лексики можно выделить три группы:

- слова с ярким коннотативним значением, содержащие оценку фактов, явлений, признаков и т. д.: дерзание, самопожертвование, опорочить, пустозвон;

- многозначные слова, нейтральные в основном значении, получающие качественно-эмоциональный оттенок при переносном употреблении. О человеке можно сказать: тюфяк, слон, змея, петух, попугай. В переносном значении используются и глаголы: пилить, шипеть, моргать и др.;

- слова с суффиксами субъективной оценки, передающие

различные оттенки чувств. Эти чувства могут быть либо положительные, как сыночек, солнышко, бабуля, либо отрицательные, как детина, казенщина [9 с. 237].

Экспрессивность, экспрессия - значит выразительность. К экспрессивной лексике относятся слова, усиливающие выразительность речи. Часто одно нейтральное слово имеет несколько экспрессивных синонимов, различающихся по степени эмоционального напряжения, как например, в следующих словах: буйный, безудержный, неистовый, яростный. Вместо «хороший» можно сказать прекрасный, замечательный или чудесный. Стилистически нейтральные слова, употребленные как метафоры, получают яркую экспрессию. Например, гореть на работе, падать от усталости, голубая мечта [3, с.101].

Таким образом, эмоциональная окрашенность информации и правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы. Часто не представляется возможным разграничить эмоциональную и экспрессивную окраску, и в том случае речь идет об эмоционально-экспрессивной лексике.

3. Проблематика создания рекламного текста

Рекламу относят к явлению, функционирующему в сфере массовой коммуникации, которая характеризуется в лингвистической литературе как процесс распространения информации и процесс воздействия. Этот процесс носит социальных характер, так как распространяемые знания, ценности, моральные и правовые нормы всегда опережают интересы определенной социальной группы. Рекламный текст можно отнести к разряду текстов, нацеленных на внедрение в массовое сознание желательных для определенных социальных групп стереотипов поведения. Реклама стимулируют новые потребности, формирует определенные стандарты вкуса, следовательно, является средством манипулирования сознания потребителя [15, с. 84].

Основная функция рекламного текста - это донесение до сведения потребителя необходимой информации. Рекламный текст относится к информативной разновидности текста - в нем называется предмет услуга, сообщается их местонахождение, указывается адрес фирмы, часы работы и т.д. Но целью рекламы является не столько желание проинформировать о существовании и местонахождении предмета, сколько стремление дать лаконичную, но обстоятельную и точную характеристику рекламируемому объекту, представить на суд читателей качественные параметры товара, убедить в необходимости его приобретения. Тексты рекламы характеризуются сложной логико-смысловой организацией, которая реализует прагматическую направленность на воздействие и убеждение. Эффективность этого воздействия и убеждение во многом зависит от того, получил ли читатель ясное и четкое представление о рекламируемом предмете, а также от того, насколько удачно сформирован образ объекта рекламы и насколько удачной оказалась художественная форма представления информации об этом объекте [20, с. 56].

Несмотря на то, что составление рекламных текстов - процесс творческий, существует ряд общих критериев, определяющих стратегию построения его словесного ряда. Создатели рекламных текстов стремятся к тому, чтобы он был лаконичным, не перегружен подробностями, доходчивым, убедительным, правильно акцентированным. Рекламный текст должен быть фотографичным, отражать объекты и явления реального мира, их основные технические характеристики, отличающие их от аналогичных объектов, что определяет содержание и форму текста.

Вышеперечисленные требования, предъявляемые к рекламным текстам, свидетельствуют, что они относятся к типу аргументативных текстов, цель которых состоит в воздействии на мысли и чувства читателей, основанном на логическом рассуждении. Рекламный текст должен обязательно представлять собой в некоторой степени логическое доказательство, направленное на то, чтобы вызывать доверие потенциального покупателя или клиента.

Информация в корпусе рекламного текста строится в соответствии с общей моделью аргументации «тезис-аргумент-следствие». Каждый компонент имеет свое назначение. Как правило, текст начинается с выдвижения тезиса, который будет рассматриваться и доказываться в дальнейшем. Логически выдержанный рекламный текст содержит точный и ясный тезис, заключающий основную мысль, неизменную в ходе доказательства. Иногда роль тезиса играет заголовок, а корпус рекламного текста представляет развернутую аргументацию, доказательство этого заголовка-тезиса. В основной части текста происходит то, что в логике называют демонстрацией-развертыванием доказательства с помощью аргументов. Аргументы должны быть истинными и вескими, иначе читатель не поверит в достоинство рекламируемого предмета и тезис окажется недоказанным. Этот элемент логико-смысловой структуры называют многочисленным аргументом, т. к. он может объединять в себе несколько аргументов, каждый из которых по-своему раскрывает отдельные достоинства и характеристики рекламируемого предмета или явления [20, с. 74].

Однако, несмотря на строгую логико-смысловую структуру рекламного текста и его информативный характер, анализ показал, что рекламные тексты обладают особой художественной формой и элементами образной художественной речи. Помимо логичности, ясности, доходчивости, основанных на интеллектуальном убеждении, рекламному тексту присущи и такие черты, как образность и субъективность, выражающие авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара. «Нужно умело использовать аргументы, уметь убедить, заставить поверить, согласиться» [21, с. 51]. В качественном рекламном тексте это делается не прямо и открыто, а завуалировано, дабы избежать впечатления откровенного навязывания, поучения. Автор рекламного текста остается в тени.

Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.

Содержание рекламных текстов весьма разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающие брокерские места, продающие акции и пр.

При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности. Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса [13, с. 24].

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.

1. Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

2. Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.

Заключение

Рекламные тексты в больших количествах требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламный текст» - не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляют своим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашей компании и Вашей продукции или услуг.

Составлением рекламного текста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат этой работы оправдает все Ваши ожидания. Рекламный текст - это не просто статья или письмо потенциальным клиентам. Рекламный текст - это произведение искусства. Рекламный текст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написание рекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеми навыками и приемами его составления. Создание рекламного текста - это комплексный процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основные темы и их развитие, слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевую аудиторию и многое другое. Непосредственной разработке рекламного текста предшествует изучение целевой аудитории, ее нужд и потребностей, ее основных характеристик. Рекламный текст обязательно должен быть направлен на определенную группу людей. Универсальных рекламных текстов не бывает.

Список использованных источников

1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М.: Дашков и Ко, 2005. - С. 364

2. Аптуревский Ю.Н. Креативные технологии в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - С. 213

3. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления о оформления. - М.: Дашков и Ко, 2008. - С. 252

4. Бородина В. Красная книга Российской рекламы. - М.: Рекламфорумсервис, 2000. - С. 126

5. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. - СПб.: Питер, 2005. - С. 432

6. Волкова А. И., Пижугийда В. В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 г. - С. 231

7. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public relations., СПб, 2002г. - С. 150

8. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - С. 160

9. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С. 324

10. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- СПб.: Питер, 2001. - С. 434.

11. Красулина Е. С. Реальность слоганов: одинаково по-разному // Журнал «Реклама и жизнь». - Издательский дом Гребенникова. - 2003. - № 3

12. Ковриженко М. Креатив в рекламе. Питер, 2004. - С. 159

13. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». - Спб.: Питер, 2008 - С. 97.

14. Рымашевская Ю. «Рекламная бомба», 2007. - С. 82.

15. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, СПб, 2003. - С. 178

16. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. - СПб.: Питер, 2003. - С. 343

17. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. - С. 266

18. Филюрин А.С. Креатив в рекламе в печатных СМИ / М.: Рекламная группа "Мелехов&Филюрин", 2008. - С. 132

19. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2005. - С. 384

20. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика. Петрозаводск, 2006. - С. 87

21. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2002. - С. 128

Размещено на Allbest.ru