Подієвий маркетинг як засіб формування іміджу підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни “Маркетинг”

на тему «Подієвий маркетинг як засіб формування іміджу підприємства»

Студентки Орлової Аліни

Групи МГ-11

Керівник курсової роботи _______

_____________________________

(ПІБ, науковий ступень, вчене звання)

Дніпропетровськ 2013

ЗМІСТ

подієвий маркетинг імідж формування

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ПОДІЄВИЙ МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО ВПЛИВ НА ІМІДЖ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Поняття подієвого маркетингу, його роль у формуванні іміджевої політики підприємства

1.2 Поняття іміджу і йогороль у діяльності підприємства

1.3 Огляд ринку подієвого маркетингу в Україні

РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Характеристика підприємства «Київстар»

2.2 Вибір і аналіз цільового ринку. Сегментування цільового ринку

2.3 Вибір організацією цільових сегментів ринку

2.4 Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

В умовах ринкових відносин головним і визначальним чинником економічного благополуччя фірми стає ринок, точніше покупець її продукції і послуг. Зовнішнє середовище є дуже рухливим, мінливим. Тут і зміни в політичній і соціальній обстановці, і потрясіння на світових ринках, і скачки валютних курсів, коливання ставок за кредитами і багато іншого.

У цих умовах для фірми життєво важливо не тільки враховувати зовнішні умови, але і мати цілком певну орієнтацію на формування сприятливого зовнішнього і внутрішнього іміджу, проводити постійну цілеспрямовану роботу з громадськістю та покупцями, зведену в принцип діяльності фірм. У зв'язку з цим тема роботи, що стосується формування іміджу підприємства (організації) є досить актуальною.

Ця курсова робота присвячена дослідженню спеціальних подій як одного із засобів формування іміджу та інструменту зв'язків з громадськістю.

Актуальність обраної теми полягає в наступному. Роль спеціальних подій в діяльності сучасних компаній в даний час неухильно зростає. Збільшення інтересу до даного напрямку зв'язків з громадськістю пов'язано, з одного боку, з подорожчанням вартості розміщення прямої реклами, а з іншого - з падінням її ефективності.

Споживач став більш вимогливим. Люди хочуть отримати нові враження, стати частиною подій, впливати на їх перебіг і піти з радісним почуттям причетності до чогось великого. Спеціальні події дають споживачеві можливість випробувати продукт або послугу в ситуації і атмосфері, яку виробник вважає найбільш підходящою. Спеціальні події - це заходи, що проводяться для залучення уваги громадськості до організації, її діяльності, товарам, послугам, для формування паблісіті і позитивного іміджу. Основними різновидами спеціальних подій є презентації, церемонії відкриття, конференції, "круглі столи", дні відкритих дверей, виставки, вручення премій та стипендій, конкурси, паради, фестивалі, річниці, вечори, бали, спеціальні поїздки, ювілеї та ін.

Об'єктом дослідження виступають спеціальні події, маркетингова діяльність компанії «Київстар»

Предметом розгляду у роботі є організація спеціальних подій з метою формування іміджу. А також їх застосування в якості інструменту зв'язків з громадськістю.

Мета роботи - охарактеризувати і проаналізувати спеціальні події, їх різноманіття і характерні риси. Дослідити специфіку їх застосування в PR-діяльності компанії «Київстар», через проведення сегментації ринку визначити основні сегменти ринку для компанії та стратегії його охоплення; запропонувати стратегії позиціонування послуги компанії та визначити конкурентні переваги.

Завданнями роботи є вибір і аналіз цільового ринку, сегментування цільового ринку, вибір цільових сегментів ринку, позиціонування товару організації на обраних сегментах цільового ринку.

У ході виконання роботи було використано підручники та електронні ресурси з маркетингу, менеджменту та психології, статистики та сайту підприємств.

РОЗДІЛ 1

Подієвий маркетинг та його вплив на імідж підприємства

1.1 Поняття подієвого маркетингу, його роль у формуванні іміджевої політики підприємства

Формувати у людини якесь особистісне ставлення до бренду можна різними способами, але найбільш дієвий - надати йому можливість відчути, отримати реальний, буквальний досвід спілкування з маркою, чому сприяє подієвий маркетинг(спеціальні події). По-перше, люди краще запам'ятовують те, що пережили на чуттєвому рівні. По-друге, вони, як правило, "уособлюють" марку і відчувають вдячність і дружнє ставлення за подарований досвід. По-третє, цільова група краще сприймає те, що виробник пропонує ненав'язливо, оскільки люди відвідують спеціальні заходи подієвого маркетингу добровільно і у них зберігається відчуття власного вибору.

Сучасні комунікативні технології дозволяють використовувати широкий набір інструментів для формування необхідного іміджу компанії і його зміцнення. Одним з таких інструментів є подієвий маркетинг - діяльність з організації спеціальних акцій (заходів), спрямованих на просування бізнесу за допомогою яскравих подій: презентацій, шоу, конференцій, семінарів, внутрішньо-корпоративних святкових заходів, вечірок та ін.

Подієвий маркетинг є одним з успішних інструментів побудови маркетингових комунікацій компанії і дозволяє ефективно вибудовувати тісний емоційний зв'язок між брендом, іміджем компанії і споживачем.

Подієвий маркетинг дозволяє компаніям своєчасно приділяти увагу клієнтам, які знаходяться на стадії прийняття рішень щодо продуктів і послуг. По суті він є своєрідним міксом ATL, BTL і PR, завдяки чому впливає відразу за декількома комунікаційними каналами. Розкрученаподія сама стає брендом, що дозволяє широко використовувати його при побудові подальшої стратегії компанії, формуванні її іміджевої політики.

Захід подієвого маркетингу має «довгограючий» ефект, оскільки починається задовго до події в анонсах, афішах, прес-конференціях і продовжується в наступних повідомленнях у ЗМІ.

Його учасники можуть розглядатися як велика фокус-група, на якій компанія спробує свої пропозиції. У ході заходу фахівці накопичують знання про споживача, в ряді випадків дозволяють уникнути зайвих витрат на дослідження. Також існує можливість організації прямих продажів товару.

Висока креативність і гнучкість, закладені в подієвому маркетингу, дозволяють вибудовувати оригінальні програми для компаній різних сфер діяльності і з різними фінансовими можливостями. Більше того, використання даного інструменту можливо там, де реклама заборонена або не застосовується зовсім.

Якщо подієвий маркетинг організований правильно, підібрана відповідна події цільова аудиторія, то ефект не змусить себе довго чекати. За допомогою грамотно проведеного подієвого маркетингу можна не тільки підвищити впізнавання марки, стимулювати збут, а й прищепити аудиторії лояльність до бренду - епіцентру подієвого маркетингу. Тим самим зміцнити свої позиції на ринку, сформувати імідж підприємства і зміцнити його позиції. Причому застосування подієвого маркетингу вигідно не тільки для того, щоб нагадати про себе, але і при появі товару на ринку, правильно оперуючи всіма рекламними засобами в сукупності [48, c.223].

Події, які беруться за основу і складають сюжетну основу маркетингового заходу, можуть мати різний характер:

· діловий(зустрічінанайвищомурівні, конференції, конгреси, виставки),

· навчальний (тренінги, семінари),

· спортивний(змагання, турніри, конкурси),

· навчальний (тренінги, семінари),

· розважальний (концерти, шоу).

У рамках базових подій, у свою чергу, можуть проводитися промо-акції, розроблені з урахуванням специфіки цільової аудиторії, її інтересів і переваг: консультації, дегустації, презентації, тест-драйви. Найбільш відповідний формат спеціальної події визначається, виходячи із завдань клієнта.

За періодичністю спеціальні заходи бувають: одноразовими (one off); багаторазовими, коли акція проводиться в різних місцях або ж її виконавці відправляються в тур по містах.

За наявністю приводу: з приводу; без приводу.

Від інформаційного приводу легше відштовхуватися, тому часто він створюється штучно. Наприклад: продаж мільйонного гамбургера. Однак при високому рівні організації та наявності ідеї подія може відбутися і без приводу.

Власне подієвий PR включає в себе кілька ключових етапів:

I. Інформування аудиторії про проведення заходу;

II. Проведення заходу;

III. Подальша інформаційна хвиля.

Подієвий маркетинг вимагає декілька великих трудових і матеріальних витрат, ніж інші види стимулювання збуту, але ефект коштує того. Для створення і проведення свят часто потрібна допомога професійних артистів, шоуменів і музикантів. Майже завжди необхідні барвисті костюми, ростові ляльки, послуги візажистів і перукарів. Атмосферу свята доповнять прикраси з квітів і повітряних куль. Також необхідні призи та подарунки всім учасникам свята.

Який ефект може зробити яскраве і веселе шоу серед неспішного перебігу сірого міського життя? Як мінімум, потенційний покупець зацікавиться товаром і захоче дізнатися більше про виробника. Якщо ж до цього додати подарунки та купони на знижку, то позитивний образ вже сформований. Далі буде працювати сарафанне радіо, а, як відомо, один задоволений покупець приведе ще, як мінімум, десять чоловік. Ось таким чином event-захід привертає увагу покупців до товару чи послуги. У той час, як компанія підвищує свою іміджеву значимість на ринку.

З чого починається подієвий маркетинг? По-перше, проводиться аналіз плану маркетингу, наявного у компанії, і показників, яких необхідно досягти. По-друге, визначається цільова аудиторія, від якої безпосередньо залежить досягнення бажаних показників. По-третє, вибирається сама подія. Інформація про цільову аудиторію дає можливість визначити характер події. Одним з критеріїв вибору є популярність і популярність події серед потенційних споживачів. Вибір події зовсім не так простий, як це може здатися. Сама компанія далеко не завжди має перелік цікавих і актуальних заходів, що підходять для такого випадку. Досить широкий перелік і відповідні рекомендації в змозі забезпечити, мабуть, тільки агентство, яке спеціалізується в даному напрямку і зможе вести подальшу роботу з подієвомго маркетингу.

Повідомлення, пропозиції - будь-яка інформація, «упакована» в розважальну форму, чуттєво переживається аудиторією, що дозволяє досягти більш високої активності і сприйнятливості цільової групи.

Аудиторія, безпосередньо бере участь у події, може розглядатися як величезна фокус-група, на якій проводиться апробація пропозицій компаній. Таким чином, в ході подієвого маркетингу накопичуються попередні знання про споживача, що дозволяють уникнути додаткових досліджень.

Сама подія є приводом, що дозволяє налагодити необхідний контакт з журналістами, дає простір для багатоступінчастої роботи з журналістами, формує їх інтерес і розташування.

Подієвий маркетинг дозволяє, при необхідності, організовувати прямі продажі товару, логічно «прив'язуючи» їх до проведених заходів.

Висока креативність і гнучкість, закладені в подієвому маркетингу, дозволяють вибудовувати оригінальні програми для компаній різних сфер діяльності і фінансових можливостей [35, c.121].

Event-marketing - це досить нова, перспективна і потужна зброя просування цінностей бренду компанії та зміцнення її іміджу. Ми часто стаємо мимовільними учасниками різних заходів, які пов'язані як з робочим процесом, так і з дозвіллям: конференції, конгреси, виставки або інші інформаційно-пізнавальні події (турніри, свята, фестивалі, концерти чи шоу). Питання в тому, як використовувати любов людей до різного роду заходів для формування іміджу на ринку? Саме це завдання і покликаний вирішити подієвий маркетинг.

1.2 Поняття іміджу і його роль у діяльності підприємства

Головна перевага будь-якої спеціальної події - встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв'язку. За допомогою подієвого маркетингу виробники намагаються створити собі імідж, та виробити у споживачів позитивне ставлення до продукту, що вони виробляють.

Поняття «імідж» походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає «імітувати». Під іміджем розуміють сукупність вражень від спілкування з організацією. Імідж є у всіх організацій та особистостей. У той же час імідж може бути спеціально продуманою і вибудуваної моделлю, яка реалізується фірмою чи особистістю.

Корпоративний, або організаційний імідж - це образ організації у представленні груп громадськості. Комерційний успіх будь-якого підприємства протягом тривалого часу визначається стійким отриманням прибутку за допомогою реалізації споживачам виробленої продукції (послуг) і полягає в умінні домогтися того, щоб покупці в умовах конкуренції віддавали перевагу саме даної продукції. У чималому ступені стабільному комерційному успіху підприємства сприяє його позитивний імідж. ¹ Недоліком даного визначення, на мій погляд, є брак доповнення, що імідж організації можна сформувати штучно або він формується стихійно.

Довгий час компанії не піклувалися про свій імідж, ставлячи на перше місце серед цілей рекламних компаній збут продукції і вважаючи, що бізнес існує тільки для того, щоб приносити прибуток. Зараз говорять, що імідж можна визначити як одну з основних причин перемоги або поразки в бізнесі та суспільному житті. Можна сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі [3, c.94].

Найбільш повне визначення іміджу дає М. Медведєв. Він пише, що у змісті даного поняття, необхідно бачити дві грані:

· імідж як цілеспрямовано сформований інформаційно-подібний конструктор, цілісно характеризує суб'єкта маркетингової комунікації та адресований аудиторії з метою емоційно-психологічного впливу на неї;

· імідж як суб'єктивно сприймаючий аудиторією образ, що містить сутнісні характеристики суб'єкта маркетингової комунікації (особистості, організації) і виражаєтьсяв оцінках, судженнях, формахспоживчої поведінки.

Дане визначення, є найбільш повним і найбільш складним, оскільки охоплює, як би, дві різні сторони поняття іміджу спрямовані один на одного.

Процес формування іміджу - це:

· розробка позитивного і привабливого образу суб'єкта соціальної комунікації, який втілює певну системуцінностейі якостей;

· цілеспрямована діяльність з доведення цього образу до свідомості цільових і контактних аудиторій з метою формування та підтримки їх позитивного і лояльного ставлення (до особистості, фірми і т.д.), тобто просування створеного продукту в системі соціальної комунікації.

Формування образу, своєрідного "обличчя" організації - справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів, спеціалістів у галузі паблікрілейшинз). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт або послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтури і власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

Так само в поняття імідж входить таке формулювання, як фірмовий стиль. Фірмовий стиль є складова частина і одночасно засіб створення іміджу. У змістовному плані фірмовий стиль - це сукупність візуальних (графічних, колірних), пластичних і акустичних прийомів, що додають стильова єдність всіх складових діяльності фірми: її продукції, менеджменту, маркетинговій політиці і тактиці, персоналу.

Існує два підходи до розуміння фірмового стилю:

· у вузькому сенсі фірмовий стиль - це колірна і графічна марка фірми і товару, яка використовується в рекламі і оформленні ділових паперів;

· в широкому сенсі фірмовий стиль - це єдиний принцип оформлення марки фірми і товару, ділових паперів і документації, офісу і зовнішнього вигляду співробітників.

Основні складові фірмового стилю, які в наслідку і створюють імідж організації:

· словесний і графічний товарний знак: назва фірми, виконана в певній графічній манері, її логотип (деяке умовне позначення, що зареєстроване та належить даній фірмі), а також його кольорова гама;

· фірмовий шрифт;

· салоган (девіз фірми, в рекламі - коротка фраза, що виражає основну думку, звернення);

· рекламний символ фірми (певний персонаж, що розміщується в графічній формі надрукованих матеріалах фірми і виступаючий від її імені в рекламних кампаніях і PR-акціях);

· аудіо образ (музична фраза, композиція для голосу або музичних інструментів, поєднання певних шумів, додатковий розпізнавальний знак фірми в радіо- і телероликах).

Фірмовий стиль організації виконує досить істотні функції, наприклад, формує довірчі відносини цільових аудиторій. Естетично і морально привабливий стиль суб'єктивно сприймається як гарантія надійності фірми, і якості її послуг або товарів. Стиль забезпечує довгострокову орієнтацію на дану фірму як джерело найбільш бажаних послуг. Розроблений і пізнаваний імідж, укупі з фірмовим стилем підвищують ефективність реклами, оскільки марка нашої компанії буде виділятися на тлі рекламного потоку, аналогічних товарів конкурента. Імідж і стилістика впливають навіть на корпоративну етику внутрішнього персоналу компанії, виховуючи корпоративну культуру, формуючи почуття відповідальності за свої вчинки всередині фірми у працівників усіх рівнів, а так само формується гордість і причетність до загальної справи [8, c.270].

На формування іміджу організації впливають як об'єктивні (соціально-психологічні), так і суб'єктивні (індивідуально-психологічні) чинники. Об'єктивні чинники - визначають рівень і характер соціально-психологічної наступності організації у сприйнятті людей і є в певному сенсі відображенням громадської думки. Суб'єктивні чинники - значною мірою визначаються індивідуальними особливостями особистості і являють собою суб'єктивний образ організації у свідомість людини, детермінований його пристрастями, уподобаннями, бажаннями і побоюваннями.

Розглянемо дані фактори на прикладі ринку праці.

До об'єктивних (соціально-психологічним) чинникам належить ступінь популярності організації. Чим менш відома на релевантному ринку праці конкретна організація, тим з більшою ймовірністю при формуванні іміджу організації цільові групи будуть покладатися на стереотипи, приписуючи конкретній компанії характеристики, які, на їх думку, притаманні всій групі подібних організацій. На думку фахівців в області психології, люди з більшою ймовірністю приписують чогось невідомого негативні якості і характеристики [12]. З цього випливає, що для того щоб підтримувати позитивний імідж компанії, важливо постійне згадування про себе та свою діяльність, і в нашому випадку, як роботодавець вигідно відрізняється від інших організацій.

До суб'єктивних (індивідуально-психологічним) чинників, яке впливає на формування іміджу організації, відносять характеристики самих потенційних працівників, такі як стать, вік, освіта, професійна приналежність, індивідуально-психологічні риси особистості, стан здоров'я та інше. Виражене індивідуально-психологічний вплив на формування іміджу організації надають прямі контакти потенційного працівника з організацією та її співробітниками, так як його позитивні та негативні реакції і враження будуть значною мірою визначатися особистими перевагами, симпатією і антипатією, суб'єктивними образами прийнятного або неприйнятного зовнішнього вигляду, поведінки , мови, емоційної реакції співробітників, інтер'єром офісних і виробничих приміщень, місцем розташування організації і т.п.

Перелік факторів ми можемо проаналізувати наочно в таблиці 1.1. Від двох загальних факторів ми переходимо до більш глибоких спонукальним мотивами, формують те чи інше відношення до організації.

Відштовхуючись від двох основних факторів у табл. 1.1 ми бачимо, як лояльність відношення до організації на більш глибокому рівні залежить, від того, як ми піднесений нашу організацію. Якщо ми сформуємо імідж, одним або іншим чином ми залучимо один сегмент споживачів, якщо ж інакше, то сегмент буде абсолютно інший. З цього випливає, що неправильно підібраний щодо нашої продукції фірмовий стиль, хоч і викличе у людей позитивне мислення про імідж компанії і про якість продукції, але не підвищить відсоток продажів і прибутку нашої компанії, тому що вплине не на той сегмент.

Таблиця 1.1

Основні психологічні фактори та їх інструменти

Соціально-психологічні чинники	Індивідуально-психологічні фактори
Ступінь популярності	Характеристики клієнтів
Стереотипи	Прямий контакт з фірмою або її працівниками
Думка, сформована рекламою	Особистий стиль або перевагу

З цього можна зробити висновок, що спочатку необхідно досліджувати свій вже існуючий імідж, правильно сегментувати ринок. Якщо дослідження іміджу показали негативне ставлення споживачів до нашої компанії або продукції, то розробляти новий імідж, який дозволить відібрати у конкурентів частку ринку і придбати своїх шанувальників. Якщо ж дослідження показали, що імідж компанії тримається рівно, але з невеликими відхиленнями, то можна зробити невелику коригування іміджу проведенням PR-акцій, публікацій у ЗМІ, дискусій в Інтернеті, або ж змінити який або з параметрів фірмового стилю.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі, по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Завданнями формування іміджу є:

· підвищенняпрестижу фірми, такяк розробкафірмовогостилюсвідчить про увагуфірми не тількидо питаньвиробництва;

· підвищенняефективності рекламиі різнихзаходів щодо просуваннятовару;

· полегшеннявведенняна ринок новихтоварів (послуг), такяк фірми зі сформованиміміджемвивеститовар нариноклегше;

· підвищення конкурентоспроможності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.

Образ фірми, який існує у свідомості співробітників - це її внутрішній імідж. Образ фірми у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей, що не входять до числа співробітників, - це зовнішній імідж фірми.

На думку американських дослідників Т. Пітерса і Р.Уотермена, компанії, які сформулювали для себе лише фінансові цілі, як правило, не досягають фінансових результатів, яких досягають компанії з більш широким діапазоном ціннісних установок. Конкретніше цей більш широкий діапазон цінностей можна визначити як ідеологію компанії, її внутрішній і зовнішній імідж.

Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу і бути адресований конкретній групі споживачів, при цьому залишаючись пластичним і динамічним. Не слід забувати, що при практично ідентичних якостях продукції різних виробників, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їх іміджами.

Продукція і підприємство, що не володіють своїм іміджем або мають поганий імідж, не може розраховувати на успіх на ринку. Уміло розроблений і послідовно впроваджуваний у свідомість споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, дозволяє підприємству зайняти провідне місце на ринку [1, c.152].

Значимість позитивного іміджу сьогодні різко зростає в силу різних причин, і, перш за все, через неухильного підвищення впливу комунікативних потоків на життя кожної людини. Цю ситуацію образно висловив Ф. Дейвіс: "Ти можеш бути яким завгодно розумним, чесним і професійним, але значущим для суспільства ти станеш тільки тоді, коли зможеш подати тебе відповідним чином".

Імідж - це набір значень і вражень, завдяки яким будь-який об'єкт стає відомим і завдяки яким люди певним чином описують його, запам'ятовують його і починають ставитися до нього певним чином. Уявлення, на основі яких формується імідж, завжди суб'єктивні, емоційно забарвлені і піддані змінам і варіацій.

Класифікація і види різних іміджів, дуже спірна тема серед дослідників у цій галузі. Практично у кожного, хто аналізував тему іміджу, є свій погляд на класифікацію різних видів іміджів. У своїй роботі ми розглянемо кілька типових видів іміджу.

В одних з досліджень виділено три категорії іміджу, представлені на рис. 1.1:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Види іміджу організації (відповідно до класифікації Г.М. Татаринова)

Реальний імідж - це сукупність всіх вражень, які є у громадськості про організацію, її продукт або лідері організації. З цієї точки зору реальний імідж мають всі. Практично робота по зв'язках громадськістю та дослідження іміджу, починається саме з вивчення реального іміджу організації.

Дзеркальний імідж - це певний набір характеристик, своєрідний образ фірми, який існує у свідомості лідерів організації. Тобто, яким бачить свою організацію лідер. Сюди входить так само вище згадане нами поняття фірмовий стиль. Досвід спостережень і досліджень в області роботи PR показує, що виділення даної категорії виправдовує себе. Як правило, керівник фірми перебільшує істинність і точність свого знання про свою фірму або про себе. Проведення дослідження з метою виявлення реального іміджу часто відкриває очі замовнику, тобто лідеру організації, на справжній стан і полегшує процес конструктивної подальшої роботи. Дзеркальний імідж також необхідно вивчати, оскільки це допомагає рухатися вперед по досягненню бажаного іміджу.

Шуканий імідж - це продуманий, сконструйований - бажаний образ організації або особистості, який є продуктом професійної розробки. Технології PR дозволяють створювати, досліджувати і просувати шуканий імідж. Організація має кілька видів іміджу, для кожної групи громадськості свій. Структура корпоративного іміджу організації, представлена ??двома різними схемами, зображена на рис.1.2 і рис. 1.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Корпоративний імідж в уявленні різних груп громадськості.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 Структура корпоративного іміджу підприємства.

Імідж підприємства у споживачів складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє продукція підприємства: якість, дизайн, популярність торгової марки; надаються підприємством сервісні послуги та система знижок; ціна на продукцію; уявлення споживачів про заявлену місію і стратегіях підприємства, а так само його фірмовий стиль.

Бізнес-імідж підприємства складається з уявлень партнерів про підприємство як про суб'єкт певної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджу виступають: ділова репутація, або сумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, надійність, лояльність до партнерів, інформаційна відкритість, а так само ділова активність підприємства, індикаторами якої є обсяг продажів, відносна частка ринку, різноманітність товарів, гнучкість цінової політики.

Соціальний імідж підприємства полягає в уявленнях широкої громадськості про соціальні цілі і ролі підприємства в економічній, соціальній та культурного життя суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності підприємства, таких як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я тощо, сприяння конкретним особам[49, c.704].

Внутрішній імідж підприємства формують уявлення персоналу про своє підприємство. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності підприємства, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура підприємства (система підбору і навчання персоналу, система відносин керівництва і підпорядкування, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих на підприємстві критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль підприємства) і соціально психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття та оцінка умов життя і роботи особистості в колективі).

Все викладене, здається, складно реалізувати. Але треба розуміти, що ми можемо отримати в результаті. C даними ключовими моментами бізнесу кожен підприємець обов'язково буде стикатися. Проаналізувавши види іміджу, ми можемо сказати, що кожна організація сама має право вибрати для себе зовнішній і внутрішній імідж. Деякі організації поєднують в собі ознаки різних іміджевих спрямованостей. Що може дати їм перевагу перед конкурентом. Так само ми можемо сказати, що немає виразно правильного іміджу, якому повинні слідувати всі організації, все має свої плюси і мінуси. Найголовніше перед формуванням свого іміджу для організації досліджувати себе, лояльність клієнтів. Дізнатися яку би організацію хотіли бачити її власники, службовці, і клієнти. Проведені витрати повернуться за рахунок збільшення продажів і, найголовніше, збільшення конкурентоспроможності підприємства, завдяки створенню іміджу компанії.

1.3 Огляд ринку подієвого маркетингу в Україні

Подієвий маркетинг є одним з важливих елементів у сучасних маркетингових комунікаціях, поряд з прямою рекламою (ATL, above-the-line, «над лінією»), яка забезпечує комунікацію в односторонньому порядку; з PR, за допомогою якого компанія взаємодіє з широкою громадськістю, повідомляє про себе і свою продукцію те, що являє інформаційний інтерес, формує сприятливу думку і хорошу репутацію виробника.

Подієвий маркетинг відноситься до таких способів просування, які забезпечують прямий контакт споживача з продуктом (BTL, below-the-line, «під лінією»).

Спеціальні заходи - інструмент подієвого маркетингу - проводяться з метою створення певної емоційного зв'язку між брендом і споживачем, а також для підвищення рівня лояльності клієнтів до іміджу компанії. Грамотна побудова подієвих комунікацій реально може збільшити продажі, підвищити лояльність клієнтів і співробітників, принести компанії паблісіті, підвищити іміджевий рівень і передати його цінності, і т.д. Таким чином, спеціальні заходи повинні вписуватися в єдину систему просування продукту, яка являє собою комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій.

Ситуація на Українському ринку зараз така, що стандартні медіаносії ATL вже не приносять того комунікативного ефекту, як раніше. Жорстка конкуренція, пересичення споживача інформацією ставлять перед рекламодавцями питання ефективності традиційних форм просування товару.

Сформована ситуація обумовлена ??також тим, що сучасний споживач потребує діалогу з виробником. Виробникові, у свою чергу, для ведення подібного діалогу необхідно знати свого споживача, його уподобання, смаки, історії покупок. У цьому випадку найбільш ефективним засобом впливу на кінцевого споживача є використання нестандартних видів комунікацій (BTL технології - заходи щодо стимулювання збуту). До них відносяться: мерчандайзинг, промоушн, ??виставкова діяльність, презентації, подієвий маркетинг і т.д.

Формувати у людини якесь особисте ставлення до бренду, марки, іміджу можна різними способами, але найбільш дієвий - надати йому цю саму можливість відчути і, таким чином, отримати реальний, буквальний досвід спілкування з маркою. Подієвий маркетинг або event-marketing відноситься до цієї категорії [30]. Спеціальні заходи (основний інструмент event-marketing) впливають, насамперед, на серця і розум споживача, саме тому їх результати неможливо швидко виміряти. Спеціальні заходи дозволяють не тільки наблизити продукт до споживача, а й створити атмосферу, яка ідеально відповідає іміджу, залишають якесь емоційне враження у свідомості споживача, при чому це враження прямо пов'язане з брендом, значущість якого у свою чергу впливає на посилення іміджу компанії. Тобто створюється емоційний зв'язок: «споживач» - «бренд». З психологічної точки зору, все пояснюється досить просто. По-перше, люди краще запам'ятовують те, що пережили на чуттєвому рівні. По-друге, вони, як правило, «уособлюють» марку і відчувають вдячність і дружнє ставлення за подарований досвід. По-третє, цільова група краще сприймає те, що виробник спілкується ненав'язливо, оскільки люди відвідують спеціальні заходи добровільно і у них зберігається відчуття власного вибору.

За результатами опитування німецьких фахівців з маркетингу, проведеного Інститутом громадської думки Forsa, організація спеціальних заходів в даний час стала однією з невід'ємних складових управління іміджем. Так, 62% експертів вважають, що заходи event-маркетингу керують емоційним розвитком іміджу, а 56% опитаних використовують їх для одночасного емоційного та інформаційного просування бренду. Для 40% такі заходи - оптимальний спосіб обміну думками та досвідом з представниками цільових груп.

Ринок BTL-послуг на Україні тільки розвивається, але вже є деякі статистичні дані про його обсяг. За даними Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ), український ринок маркетингових сервісів у 2008 році склав 1456 млн. грн, 295 млн. грн (20%) з яких припало на подієвий маркетинг.

У 2009 році Міжнародна Асоціація Маркетингових Ініціатив (МАМІ) оцінила обсяг ринку маркетингових сервісів в 1770 млн. грн, 177 млн (10%) з яких припало на подієвий маркетинг. Порівняно з 2008 роком приріст обсягу всього ринку маркетингових послуг склав майже 18% , але при цьому обсяг послуг подієвого маркетингу знизився мало не в двоє. Тому послужив вплив економічної кризи, при якому основні впливи грошових коштів здійснювалися в секторі tradepromotion, обсяг якого збільшився з 460 млн. грн до 552 млн. грн (приріст близько 17%). Фахівці пояснюють це тим, що криза змусила клієнтів активізувати вплив на покупців безпосередньо в місцях продажів. Так само в багатьох компаніях були урізані внутрішньокорпоративні заходи, що, безумовно, крім усього іншого вплинуло на, те що подієвий маркетинг просів досить сильно.

Але, незважаючи, на ситуацію 2009 року, з 2010 по 2012 року спостерігалася тенденція зростання обсягу як усього спектру маркетингових сервісів, так і подієвого маркетингу зокрема (табл.1.2).

Стабільна ситуація на ринку і в економіці в цілому, інтерес до просування досить нових і не до кінця освоєних сегментів, таких як подієвий маркетинг і відбилися в цифрах даного періоду. Протягом даного часу сектор event-маркетингу зміг наблизиться до показників 2008 року. Але потрібно враховувати той фактор, що при освоєнні і розвитку таких напрямків як, direct-маркетинг, впливу грошових коштів були спрямовані туди більшою мірою, ніж маркетинг подієвих заходів. І на кінець 2012 року частка event-marketing в загальному обсязі маркетингових сервісів і раніше не перевищує 10% .

За прогнозами експертів в 2013 році сфера маркетингових сервісів буде відчувати себе не дуже оптимістично: обсяги ринку збережуться приблизно на поточному рівні - 2,5 млрдгрн, за багатьма сегментами прогнозується падіння обсягів послуг, у тому числі й послуг подієвого маркетингу. Існуючий обсяг перерозподілиться, саме за рахунок дискримінації event-напряму, який, як відомо, при скороченні бюджетів страждає першим. Очікується зниження обсягів event-marketing на 10%. Одним із стримуючих чинників, властивих новій хвилі кризи слід назвати очікувану девальвацію гривні, а разом з нею і зниження купівельної спроможності населення.

Таблиця 1.2

Оцінка обсягу ринку маркетингових сервісів

за підсумками 2009-2012 років та прогноз на 2013 рік

Маркетингові сервіси	Підсумки 2009р., Млнгрн	Підсумки 2010р., млн.грн	% зміни 2010 до 2009	Підсумки 2011р., млн.грн	% зміни 2011 до 2010	Підсумки 2012р., млн.грн	% зміни 2012 до 2011	Прогноз на 2013р., млн.грн	% зміни 2013 до 2012
Обсяг ринку Маркетингових сервісів	1770	2001	15%	2248	12%	2450	9%	2474	1%
У тому числі:
Consumerpromo	339	373	10%	384	3%	403	5%	383	-5%
Trademarketing (Мерчандайзинг, Tradepromo, Програми мотивації і контролю персоналу)	552	635	15%	730	15%	803	10%	803	0%
EventMarketing	177	204	25%	224	10%	247	10%	222	-10%
Directmarketing (Mailing, DB management, Contact-Center)	437	508	16%	610	20%	693	14%	772	11%
DigitalMarketing (Internet marketing, MobileMarketing, Experientialmarketing)	25	29	15%	35	20%	38	10%	42	10%
Інше (Non-mediaспонсорство, lifeplacement, ambientmedia)	240	252	5%	265	5%	265	0%	251	-5%

Джерело: Складено автором за даними Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ) // URL: http:// www.mami.org.ua/, 2013.

Але, якщо враховувати, що це досить характерна ситуація як для всього спектру маркетингових послуг, так і, особливо, для подієвого маркетингу, що періодично його накриває хвилею кризи, а після він починає знову набирати обертів, то можна припустити що ситуація 2008-2009 років повторюється. А значить, не дивлячись на сьогоднішню ситуацію і прогнози, цілком реальний новий підйом даного сегмента, за рахунок санації ринку. При якій очікується відсіювання дрібних і середніх агентств і приплив основних обсягів до великих і сильних гравців ринку.

РОЗДІЛ 2

СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Характеристика підприємства «Київстар»

Компанія «Київстар» - лідер мобільного зв'язку України. Компанія була заснована у 1994 році, послуги мобільного зв'язку надає з 1997 року. «Київстар» надає послуги мобільного зв'язку у стандартах GSM-900 і GSM-1800; роумінгові послуги в 195 країнах на 5 континентах; послуги широкосмугового доступу до інтернету на базі FTTB; послуги фіксованого зв'язку для бізнесу за найсучаснішими технологіями. Свою історію компанія почала ще у 1994 році, а 9 грудня 1997 року пролунав перший дзвінок у мережі мобільного зв'язку «Київстар». «Київстар» -- перша компанія, що запровадила нові тарифні плани для контрактних та корпоративних абонентів, засновані на принципі динамічного зменшення вартості хвилини залежно від використаного ефірного часу станом на 2002 рік. 1 вересня 2004 року «Київстар» виводить на ринок перший в Україні міжнародний молодіжний мобільний бренд -- DJUICE. Сьогодні послугами «Київстар» користується кожен другий українець. Об'єднана база клієнтів складає понад 27 млн. осіб.

Мережа мобільного зв'язку «Київстар» є однією з найкращих у Європі за дослідженнями мереж NetQB компанією Ericsson і охоплює всі великі та малі міста України, а також понад 28 тис. сільських населених пунктів, усі основні національні й регіональні траси, більшість морських і річкових узбережжів України. У жовтні 2010 року «Київстар» увійшов у новий період свого розвитку - об'єднання з «Beeline-Україна». Відтепер до лідерського досвіду «Київстар» у запровадженні якісних та доступних послуг мобільного зв'язку для мільйонів клієнтів додається потужній досвід «Beeline-Україна» у розвитку фіксованого зв'язку та індивідуальних рішень для бізнесу. Це виводить об'єднану компанію на якісно новий рівень розвитку та значно прискорює процес створення провідного мультисервісного оператора з унікальними компетенціями, досвідом і значущістю для країни. Об'єднаний «Київстар» не тільки інвестує в розвиток України - він стає каталізатором прискорення розвитку телекомунікацій країни, запорукою стабільності високої якості, активного впровадження нових послуг, що принесе користь клієнтам, галузі зв'язку і країні.

З 2010 року «Київстар» почав надавати також послуги фіксованого зв'язку для бізнесу та широкосмугового доступу на базі FTTB. Сьогодні мережа широкосмугового інтернету (послуга «Домашній Інтернет) функціонує у 138 містах України. «Київстар» -- єдиний серед великих інтернет-провайдерів України використовує технологію FTTB (FiberTo The Building -- «Оптика в дім»): оптичний кабель підводиться до будинку та розподіляється по квартирах за допомогою мідного кабелю Ethernet. Це дозволяє забезпечити в кожній квартирі якісний доступ до мережі Інтернет на максимальній швидкості до 100 Мбіт/с. Послуга надається з використанням динамічної IP адреси.

В 2012 році загальні доходи «Київстару» в порівнянні з попереднім роком виросли на 2% та склали 13,392 млрд грн. Основну виручку принесли компанії послуги мобільного зв'язку -- за рік дохід від цього напрямку склав 12,326 млрд грн. Дохід від фіксованого бізнесу за 2012 рік склав 1,066 млрдгрн, збільшившись на 10% порівняно з 2011 роком. Суттєво зросли доходи від послуги «Домашній Інтернет» -- на 74% порівняно з 2011 роком та на 77% у порівнянні з 4-м кварталом 2011 року. Чинниками зростання доходів в усіх напрямках стали збільшення абонентської бази та зростання споживання голосових послуг, послуг доступу в інтернет та цифрового контенту.

Показник операційного прибутку EBITDA в 2012 році склав 6,867 млрдгрн, при маржі в 51,3%, що на два процентних пункти нижче, ніж у 2011 році. Основними факторами зниження маржі стали зниження цін на голосові послуги в мобільному бізнесі, 7%-е зростання операційних витрат, у тому числі й на обслуговування мережі, що було пов'язано зі збільшенням платежів за радіочастотний ресурс майже на 9% та підвищенням тарифів на електроенергію.

«Київстар» залишається одним з найбільших платників податків України: в 2012 році компанія сплатила до державного бюджету понад 3,4 млрд. грн. податків і зборів.

Першим та беззмінним президентом компанії та головою української бізнес-одиниці «Київстар» є Ігор Литовченко. Президент «Київстар» Ігор Литовченко посів високі позиції у рейтингу найкращих керівників компаній. Ігоря Литовченка визнано найбільш успішним іавторитетним топ-менеджером згідно з рейтингом «10 найкращих топ-менеджерів України 2011» журналу «Компаньон», переможцем у номінаціях «Найкращий менеджер лідер команди» і «Найкращий менеджер управління персоналом», а також він опинився у п'ятірці найкращих топ-менеджерів загального рейтингу «ТОП-100.Найкращі топ-менеджери України» видавництва «Економіка» 2011 року.

Інноваційність та якість «Київстар» було відзначено професіоналами у різних галузях. «Київстар» завоював «золото» і «бронзу» EffieAwardsUkraine 2011 у номінації «Засоби і послуги зв'язку». Маркетинг-команду «Київстар» у 2011 році було визнано найкращою у чотирьох номінаціях Х-RAYMarketingAwards. Журнал для бізнес-клієнтів «Твій номер», корпоративний річний звіт «Київстар» за 2010 рік і «Київстар Бізнес» Дайджест стали найкращими у своїх категоріях у конкурсі «Найкраще Корпоративне Медіа України 2011». Проект «Свіжа кров від DJUICE на M1» завоював головну ТБ-премію країни -- «Телетріумф». До рейтингу ТОП-100 найкращих спеціалістів у галузі комунікацій від MarketingMediaReview потрапили відразу кілька співробітників департаменту з корпоративних зв'язків «Київстар». А директора з корпоративних зв'язків Жанну Пархоменко включено до топ-10 найкращих PR-директорів України.

Колектив «Київстар» -- це 5052 професіоналів, які працюють у 6 філіях і 24 регіональних відділеннях по всій Україні. Кілька років поспіль «Київстар» називають найкращим працедавцем на українському ринку. Як засвідчили дослідження міжнародної аудиторської компанії «Ернст ендЯнг», що проводились у 2011 році, 84% співробітників пишаються працею у «Київстар», а 86% рекомендують його як місце роботи.

Об'єднаний «Київстар» - українська бізнес-одиниця VimpelComLtd. до складу якої входять оператори «Київстар» і «Beeline-Україна» (ЗАТ «Українські радіосистеми» і ТОВ «ГолденТелеком»). Компанія надає послуги голосового зв'язку і передачі даних на основі широкого спектра технологій бездротового та фіксованого зв'язку, у тому числі широкосмугового доступу в інтернет для приватних клієнтів та домогосподарств, середніх і малих підприємств, а також корпоративні послуги і мультисервісні конвергентні рішення для великих і національних компаній. Послуги надаються під брендами «Київстар», djuice і «Київстар Бізнес».

«Київстар» - одна з найшанованіших компаній України, оператор №1 на ринку мобільного зв'язку та мобільного інтернету, найкращий та найдорожчий бренд в Україні.

2.2 Вибір і аналіз цільового ринку. Сегментування цільового ринку

Цільова аудиторія - потенційні учасники каналів збуту. Це є ті конкретні споживачі на яких направлена маркетингова політика комунікацій. Знання мотивів цільової аудиторії забезпечує значною мірою ефективність реклами.

Люди у своїй діяльності прагнуть визнання з боку інших. Однак для того щоб товар знайшов свого покупця, послуга клієнта, а витвір мистецтва своїх поціновувачів вони повинні відповідати їхнім вимогам, смакам, звичкам, інтересам, стосуватися актуальних для них тем тощо. Люди різні й у різних людей смаки, інтереси, потреби, досвід різні, тому часто неможливо запропонувати щось таке, що сподобалося б усім. Об'єктивно люди поділяють на окремі сукупності з багато в чому спільними рисами і відповідно схожими реакціями. Одна з таких сукупностей обрана як орієнтир при виготовлені та поширенні товару, послуги, ідеї і є цільовою аудиторією. Відповідно товар, послуга чи ідея або зумисне роблять з розрахунком на цю аудиторію, або ж подаються в специфічний для цієї аудиторії спосіб.

Цільова аудиторія:

1. Первинна цільова аудиторія - існуючі абоненти національного мобільного оператора «КИЇВСТАР»: студенти, особи робочих професій, службовці, фахівці середньої ланки, працівники сфери обслуговування і т.д. Особи, які витрачають на мобільний зв'язок від 25 гривень на місяць і орієнтовані на використання базового набору послуг, надійного мобільного зв'язку з співвідношенням ціна/якість, цінують доступність і простоту, а також суб'єкти підприємницької діяльності - фізичні особи, керівники та менеджери малих і середніх підприємств у в віці від 28 до50 років, які орієнтовані на використання як основних телекомунікаційних послуг, так і додаткових. Витрати на мобільний зв'язок таких абонентів складають суму від 50 гривень на місяць.

2. Вторинна цільова аудиторія - абоненти інших мобільних операторів, потенційні абоненти національного мобільного оператора «КИЇВСТАР».

2.3 Вибір організацією цільових сегментів ринку

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача. Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

Принципи сегментації ринку.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці: зовнішній і внутрішній; регіональні ринки (європейський, африканський тощо); ринки окремих країн (китайський, італійський тощо); внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські). Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія. Демографічні характеристики - найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо). Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

Сегментацію ринку для компанії «Київстар» проводимо за трьома сегментами:

1. Соціально-економічний - за рівнем доходів споживачів (високий, середній, низький);

2. Поведінковий - цілі використання ( для праці, для особистого вжитку, як оператор другорядного вжитку);

3. Географічний - регіональні ринки( західна та північна Україна, центральна Україна; східна та південна Україна).

Під час вибору непрямого каналу збуту постає запитання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити певний рівень охоплення ринку, необхідний для виконання завдання проникнення на ринок. Тобто, виникає потреба в ухваленні рішення про те, скільки пунктів продажу товару належить відкрити на певній географічній території, щоб результатом було задоволення потреб наявних і потенційних клієнтів цільової групи в товарах і послугах.

Значною мірою проблема охоплення ринку є проблемою присутності на конкретному ринку. Стала присутність на ринку забезпечується в тому разі, коли є можливість охопити всі основні сегменти споживачів і коли товари послідовно пропонують покупцям на момент прийняття рішення про купівлю. Поряд з «коефіцієнтом вдалих спроб» (здатністю компанії досягати високого відсотка реалізації можливостей збуту) присутність на ринку -- один з основних параметрів, який визначає частку ринку, що належить компанії.

Існує три основні стратегії охоплення ринку -- інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю пунктів продажу; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю пунктів продажу на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одному пункті продажу певної географічної території. Ці варіанти розподілу застосовувані і до вертикально інтегрованих, і до інших інтегрованих систем. Однак очевидно, що величина капіталу, якого потребує формування каналу, що перебуває в одноособовому володінні та використовує інтенсивний розподіл, украй важлива.