Подієвий маркетинг як засіб формування іміджу підприємства

Стратегія диференціації - один із різновидів конкурентної стратегії фірми. Її сутністю є створення фірмою такої ринкової пропозиції, яка б відрізнялася від пропозиції конкурентів.

Сутність позиціонування полягає у поданні товару споживачам через визначення його позиції на ринку порівняно з конкурентними товарами.

Диференціація і позиціонування - взаємозв'язані стратегії, засновані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності фірми порівняно з її конкурентами.

Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що стратегія позиціонування реалізує виявлені особливості через сприйняття споживачів.

Стратегія диференціації є основою для розроблення стратегії позиціонування, тому розпочнемо з розгляду існуючих різновидів стратегії диференціації.

Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні характеристики, показники якості, форма товару, довговічність, надійність, ремонтоспроможність, стиль, дизайн товару.

Функціональні характеристики товару - це ті показники, через які реалізуються його функціональні властивості. Створення додаткових функціональних властивостей товару є одним з найвагоміших показників диференціації. Бути першим у застосуванні нової функціональної властивості товару - це не тільки напрям ефективної диференціації, а й дієвий метод підвищення конкурентоспроможності товару.

Якість як фактор товарної диференціації являє собою сукупність показників, які відзначають основні відмінності даного різновиду товару.

Більш висока якість товару є джерелом підвищення прибутковості, оскільки дає змогу встановити вищу ціну на товар. Але це не означає, що кожна фірма неодмінно мусить підвищувати якість своїх товарів. За такого підходу існує потенційна можливість відриву якісних характеристик товару від потреби в них споживача. Тобто товар може мати високі якісні характеристики, але він буде непотрібним споживачу.

2.4 Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Позиціонування товару - комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких споживачів необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

В даний час виділяють сім стратегічних напрямів, за яких можливе позиціонування товару чи компанії:

1. Позиціонування по атрибуту. У цьому випадку компанія прагне виділити себе в очах споживачів за якою-небудь ознакою. Це може бути обсяг виробництва та реалізації, масштаб діяльності, період існування, прихильність традиції і т. д.

2. Позиціонування по перевазі. Товар чи компанія позиціонуються у цій ситуації як лідер на ринку з якої-небудь значущої характеристиці.

3. Позиціонування з використання або застосуванню. Мова йде про позиціонування товару для певних цілей.

4. Позиціонування по споживачу. Товар позиціонується як найкращий для певної групи споживачів.

5. Позиціонування по конкурентові. У цій ситуації товар або компанія позиціонуються як такі, що перевершують по якому-небудь показнику свого конкурента.

6. Позиціонування по категорії товару. Тут товар або компанія позиціонується як лідер якоїсь певної товарної категорії.

7. Позиціонування за співвідношенням ціна - якість. У даному випадку товар позиціонується як найбільш вигідне придбання.

Для позиціонування послуг мобільного зв'язку «Київстар» оберемо такі характеристики як «Ціна» - «Якість» в порівнянні з конкурентами компанії: «МТС», «life:)» (рис. 2.2).

Основний інструмент операторів в конкурентній боротьбі - безкоштовні дзвінки між абонентами однієї мережі. Оператори досить давно експериментували на цю тему, але по-справжньому масовими "нулі" стали в 2005-2006 рр., коли ринок штурмував "Лайф". Оскільки, на той момент мобільним зв'язком користувалися вже усі потенційні клієнти, новачкові довелося запропонувати агресивні тарифи, спрямовані на переманювання абонентів. "Київстар" і МТС відреагували на атаку "Лайфа" по-різному. МТС прийняв виклик і почав "грати" з тарифами, "Київстар" зачаївся. Такі моделі поведінки пояснювалися досить просто: МТС першим відчув відтік абонентів до "Лайфа".

Для того, щоб збільшити відсоток споживачів з рівнем доходів нижче середнього, необхідно розробляти нові продукти. Це стосується майже одночасного запуску нового сегменту ринку у «МТС» та «Київстар Дж. Ес. Ем.». Вважається, що компанія «МТС» втратила багатьох клієнтів після ребрендінгу, хоча насправді хотіла охопити частку у 80% мобільного ринку. Ця заява є потенційним твердженням про можливе підвищення кількості як абонентів у «Київстар Дж. Ес. Ем.», так і абонентів інших мобільних мереж.

Соціальні фактори. Інші мобільні мережі можуть вдаватися до більш цікавих і гнучких рішень для привернення уваги потенційних клієнтів. «life:)» намагається виділити себе нестандартними акціями та пропозиціями. Він є молодшим гравцем ринку, більш свіжим, тому має більше простору для маневрів. Він виграє на емоційності, заохочуючи клієнтів своєю нестандартністю і ентузіазмом. Досі ніхто не знає, чого чекати далі від цієї компаній при тому, що стратегія «Київстар Дж. Ес. Ем.» є більш сформованою, зрілою і звичною.

Абонентів мобільного зв'язку у країні більше ніж населення, що пояснюється тим, що багато людей користуються послугами двох чи більше операторів для оптимізації витрат на послуги зв'язку, даючи нові можливості для поповнення абонентської бази для тих операторів, які пропонують безкоштовні дзвінки у мережі, наприклад «life:)». Тобто, компанії, які зараз функціонують на ринку стільникового зв'язку здебільшого стурбовані не тільки залученням нових абонентів, а також розробкою заходів, які б завадили втраті існуючих.

"Київстар", користуючись позицією лідера, достатньо довго пасивно спостерігав за "балощами" конкурентів, поки не почав відчувати відтік абонентів. За час "нульової активності" МТС і "Лайфа" абонентська база "Київстару" скоротилася на 1,7 млн. чоловік.

Порівняно з конкурентами, «Київстар Дж. Ес. Ем.» має певні унікальні особливості у презентуванні себе як бренду, а також у веденні своєї маркетингової діяльності. З самого початку діяльності оператор позиціонує себе як “компанія з обличчям людини”. Такою стратегію не може похвалитись жоден з мобільних операторів на ринку: «Beeline» та «life:)» є лише молодіжними брендами, які символізують щастя буття і захоплення оточуючим світом, «МТС» наголошує на своєму масштабі охоплення і об'єднання найбільшого числа абонентів при тому, що образ компанії є дуже важким і консервативним. На відміну від інших гравців на ринку у кожному своєму рекламному посланні «Київстар Дж. Ес. Ем.» наголошує на основних цінностях для людини. Стратегія компанії орієнтується на емоційну складову, демонструючи взаємовідношення та почуття людей.

Аналізуючи частки кожної компанії, які складають увесь ринок мобільних комунікацій в Україні, зтикаємося з доволі звичною пропорцією: 90% ринку поділяють між собою «Київстар Дж. Ес. Ем.» та «МТС», їх конкуренти підтримують незначні позиції за рахунок пізнішого виходу на ринок, а також обраної стратегії. В умовах такої жорсткої конкуренції для базового підприємства є життєво необхідним якнайкраще задовольняти потреби своїх клієнтів та створювати саме такі тарифи і пропозиції, що максимально чітко і точно відповідатимуть запитам абонентів. Саме тому на початку 2005 року топ-менеджментом «Київстар Дж. Ес. Ем.» було прийнято рішення про перехід на сегментно орієнтований маркетинг шляхом поділення цільової аудиторії на сегменти та розроблення для кожного сегменту окремого маркетингового міксу.

«Київстар Дж. Ес. Ем.» постійно розробляє нові та розвиває існуючі канали розповсюдження своїх послуг. Компанія проводить комплексну роботу з дилерами по всій території країни. Регулярно будуються нові центри обслуговування абонентів по всіх областях України, де будь яка людина може отримати кваліфіковану консультацію з приводу усіх видів послуг, що надаються, їх цін і умов, тарифних планів, програм лояльності, сезонних та унікальних акцій. Слід зазначити, що така консультація надається абонентові компанії «Київстар Дж. Ес. Ем.» та, і взагалі, будь-якій людині, абсолютно безкоштовно, що, безумовно, збільшує лояльність клієнтів до компанії-оператора мобільного зв'язку.

ВИСНОВОК

У даній курсовій роботі були розглянуті основні різновиди спеціальних подій, які є засобом формування іміджу і одним з найбільш ефективних інструментів реалізації зв'язків з громадськістю.

У ході роботи вдалося виділити і проаналізувати піарологічні і загальнонаукові дефініції. Ключовими поняттями дослідження є; засіб формування, імідж, інструмент зв'язків з громадськістю, спеціальна подія.

Були відстежені і узагальнені технології організації та закономірності проведення подібних заходів. З'ясувалося, що кожен з перерахованих вище заходів може виступати окремим інструментом PR. Вдалося простежити, що проведення будь-якого спеціального події передбачає розробку концепції, написанн ясценарію, організацію проведення концертних та розважальних програм, технічне оснащення, територіальне забезпечення, пошук підрядників і координації їх роботи. Прикладом для аналізу проведення спеціальних подій була обрана велика українська організація «Київстар», котра успішно здійснює свою діяльність на територіїУкраїни.

У контексті даної роботи вдалося з'ясувати, щоспеціальніподії - важливийінструментфахівцязізв'язків з громадськістю, оскільки, будучи ефективним засобом комунікації з цільовими групами, вони забезпечують паблісіті і увагу широкої аудиторії. Також дозволяють вирішити ряд ключових PR-завдань, таких як формування або підтримка позитивного іміджу, розширення кола партнерів і клієнтів.

Саме завдяки проведенню спеціальних подій можливе максимальнена повнення інформаційного поля навколо організації, вибудовування ефективної комунікації, яка включає в себе: інформування громадськості та ЗМІ про важливі і актуальні новини, події, досягнення та розвиток компанії.

Таким чином, можна стверджувати, що подієвий маркетинг починає набертати оберти та стає достатньо дієвим у сфері PR, що значною мірою доповнює вже існуючи рекламні методи.

В практичній частині курсової роботи було розглянуто поняття «сегментування» та «позиціонування» , проаналізовано їх суть на прикладі компанії мобільного зв'язку «Київстар», його конкурентів, ринку мобільного зв'язку в Україні в цілому.

«Київстар» - одна з найшанованіших компаній України, оператор №1 на ринку мобільного зв'язку та мобільного інтернету, найкращий та найдорожчий бренд в Україні.

Підводячи підсумок щодо позицій компанії «Київстар Дж. Ес. Ем.» на ринку, слід зазначити наступне: на ринку телекомунікацій України у сфері мобільного зв'язку оператор має досить тверді позиції, що підкреслюється об'ємом абонентської бази, а також високим технічним оснащенням, забезпечуючи відмінний рівень сервісу у національному масштабі.

Список використанИХ джерел

1. Армстронг Г., Введение в маркетинг./ Армстронг Г., Котлер Ф. - М.: Издательскийдом„Вильямс”, 2000. - 640 с.

2. Барежев В.А., Организация и проведение PR-кампаний. / Барежев В.А., Малькевич А.А. СПб., 2010.

3. БарышеваА.В.Волшебная сила презентации./ БарышеваА.В.//Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №6. С. 22-24.

4. БлажновЕ.А. PublicRelations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений./ БлажновЕ.А. М., 1994.

5. Блэк С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе: [Пер. с англ.] / С. Блэк. - М.: ЭКСМО, 2004. - 270 с.

6. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М., 2003.

7. Добрянков А.Н., Методы социологического исследования. / Добрянков А.Н., Кравченко А.И М., 2004.

8. ДолжанськийІ.З. Конкурентоспроможність підприємства. Навчальний посібник. / І.З. Должанський, Т.О. Загорна. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 382 с.

9. Зеленый А. Ивент-маркетинг: Дорогое удовольствие и долгосрочные инвестиции./ Зеленый А. // Материалы семинара Событийный (Event) Маркетинг. М., 2008.

10. Ключковская Я. PR: от корпоративной журналистики до стратегического управления репутацией / Я. Ключковская // Новый маркетинг. - К.: Стандарт, 2010. - № 11. - с. 54-58.

11. Колесник Ф. Ошибки с выставки/ Колесник Ф. // Секрет фирмы. 2003. № 12 (28). С.24-25.

12. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учеб.для вузов. [Пер с укр.] / В. Королько - К.: Ваклер, 2009. - 528 c.

13. Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб.пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: Флинта: МПСИ, 2006 - 168 с.

14. Медведєв М. Імідж: відфараонівдопрезидентів./ Медведєв М. - М.: Статут, 2008.С. 13-15.

15. Настольная энциклопедия PublicRelation / Д. Игнатьев, А. Бекетов - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 108 с

16. Николаева Т.М. “Событие” как категория текста и его грамматические характеристики / Николаева Т.М. М., 1980.

17. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. / Панасюк А.Ю. - М.: Дело, 2000 - 240с.

18. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. / Перелыгина Е.Б. М.: Аспект Пресс, 2002 - 223с.

19. Почепцов Г.Г. Имиджеология. / Почепцов Г.Г. М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2001 - 704 с.

20. Симкин Л.,Практическое руководство по сегментированию рынка./ Симкин Л., Дибб С СПб., 2002.

21. Синяєва І.М. Паблік Рілейшнз в комерційній діяльності: Підручник. / Синяєва І.М. М.: Юніті, 2002. С. 8-9.

22. Хашковский А. События, которые мы создаем. / Хашковский А. // The Chief. 2005. № 10. С.12-14.

23. Чумиков А.Н. Связи с общественностью./ Чумиков А.Н. М., 2001.

24. Шепель В.М. Имидж. Как нравиться людям./ Шепель В.М. М.: Народное образование, 2002 - 249 с.

25. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика eventmanagement./ Шумович А. М. 2007.

26. Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. / Boorstin D.J. N.Y., 1992. р.167.

27. Goldblatt J. Special Events: event leadership for a new world. / Goldblatt J. N.Y., 1995.

28. Harris T. L. The Marketer's Guide to PR. / Harris T. L. N.Y., 1995.

Размещено на Allbest.ru