Размещено на http://www.allbest.ru

1

Содержание

• Введение
• 1. Теоретическая часть
• 1.1 История возникновения директ-маркетинга
• 1.2 Основные понятия директ-маркетинга
• 1.3 Массовый маркетинг и директ-маркетинг. Основные различия
• 2. Практическая часть
• 2.1 Краткая характеристика и история компании Calvin Klein
• 2.1.1 Анализ интенсивности конкуренции
• 2.2 Методы директ-маркетинга, используемые в компании Calvin Klein
• 2.2.1 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией Calvin Klein
• 3. Направления по совершенствованию директ-маркетинга и пути развития его в России
• Заключение.
• Приложение 1
• Приложение 2
• Список литературы


Введение

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуальностью удовлетворения потребностей, все больше и больше воздействует на процесс преобразования характера взаимодействия между производителями и потребителями в сфере купли-продажи товара. В результате такой трансформации бизнес - коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком. директ-маркетинг конкуренция Calvin Klein

Взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи товара, не имеющее в данной цепочке промежуточных звеньев называется прямым маркетингом.

На рынке России, в том числе и на рынке Санкт-Петербурга все большее число компаний - производителей организуют продажу товаров и услуг при помощи прямого маркетинга, иными словами реализуют продукцию на прямую потребителю, пропуская промежуточные звенья.

Актуальность выбранной темы для исследования, на данный момент высока. Согласно прогнозам специалистов, большая часть прямого маркетинга в общем объеме продаж в ближайшем будущем сильно увеличится. В условиях национального рынка это справедливо, если в конце 90-х годов в США уже около половины продаж реализуется в таком режиме, то в России такие продажи составляют всего 5 - 10%.

В сфере прямого маркетинга наиболее динамичны фирмы в России и за рубежом, производящие косметику, бижутерию, галантерею, одежду, поэтому уместно рассмотреть практический материал на примере кампании «Calvin Klein», которая специализируется на продаже одежды и аксессуаров на принципах прямого маркетинга.

Данная работа посвящена теме "Методы директ-маркетинга в продвижении товаров и услуг фирмы (на примере компании Calvin Klein)". Настоящее исследование актуально в наше время, поскольку использование технологии прямого маркетинга и маркетинговой базы данных, дало возможность компаниям повысить рентабельность и находить индивидуальный подход к каждому клиенту. Благодаря этому, в условиях жесткой конкуренции, когда речь идет о привлечении и удержании клиента всеми доступными средствами, один из элементов коммуникационной политики, как директ-маркетинг (прямой маркетинг) набирает все большие обороты, что позволяет увеличивать сбыт.

Компании, использующие в своей деятельности методы прямого маркетинга, успешно привлекают к себе нужных клиентов.

Целью курсовой работы является:

1) изучить и проанализировать такой элемент коммуникационной политики, как директ-маркетинг (прямой маркетинг) на примере компании Calvin Klein;

2) выявить основные направления развития данного элемента коммуникационной политики.

Объектом для исследования в данной курсовой работе была выбрана компания Calvin Klein, а предметом исследования является директ-маркетинг.

В рамках поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1. Дать четкое определение термину директ-маркетинг и охарактеризовать его, рассмотреть сущность, основные преимущества и инструменты.

2. Рассмотреть применение данного направления коммуникационной политики на примере компании Calvin Klein.

3. На основе проведенных исследований сделать выводы и внести предложения по совершенствованию направлений развития директ-маркетинга. При написании практической части, кроме научной литературы и статей использовалась информация с интернет сайтов: www.marketingpro.ru; www.ck.com; www.directmarketing.



1. Теоретическая часть.

1.1 История возникновения директ-маркетинга

Прямые продажи - один из способов реализации товаров и услуг на прямую покупателям, осуществляемый при личном контакте с ними являются одним из старейших методов торговли, уходящий своими корнями в далекое прошлое.

На протяжении многих веков в России широко использовались разнообразные формы прямых продаж - это странствующие торговцы, коробейники, рассыльные, ярмарочные зазывалы, коммивояжеры и прочие [1].

Этот род занятий считался вполне уважаемым и перспективным, особенно для начинающих торговцев. Многие известные купеческие фамилии (Алексеевы, Филипповы, Елисеевы и проч.) первые свои капиталы заработали, в частности, на рассыльных операциях.

B дореволюционной России технология торговли была одной из лидирующих в мире и отличалась разнообразием форм и методов продажи. Большинство купцов, прежде чем закупить партию нового товара, сначала проверяли отдельные образцы через своих рассыльных продавцов, которые перечисляли покупателям достоинства товара.

В дальнейшем это повлияло на значительную экономию издержек. Некоторые товары преимущественно распространялись через рассыльных или коммивояжеров, особенно в отдаленных и мелких поселениях. В коммерческих училищах создавались специальные отделения для подготовки коммивояжеров, составлялись подробные планы для их обучения.

Эти продавцы часто были не просто хорошими торговцами, но и своего рода распространителями определенных культурных традиций в сфере потребления товара.

Прямые продажи в настоящее время предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, применяющие в реализации товаров (услуг) методы прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям [2].

За прошедшие семь лет прямые продажи зарекомендовали себя как быстро развивающийся способ (метод) реализации товаров и услуг. По оценкам на конец 2009 г., прямую розничную продажу в России осуществляли, по крайней мере, 8 компаний, объединяющих 350 тыс. индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей). Оборот прямых продаж оценивается на сумму более чем 360 миллионов долларов.

Постоянно расширяется номенклатура и ассортимент товаров (услуг), реализуемых при помощи прямых продаж. Изначально это были предметы гигиены, косметика и парфюмерия, оздоровительные товары (средства для похудения, витамины и др.) и посуда. На данный момент по средствам прямых продаж реализуется бытовая экологическая техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары [3].

Развитие прямого маркетинга за рубежом началось с почтовой рассылочной торговли, причем первоначально она представляла собой, только канал распределения.

Предприятия делали рассылку каталогов и проспектов по почте, по которым можно было заказать товары той же почтой. Позже ей начала сопутствовать почтовая реклама о дополнительных возможностях поставки для клиента. В дальнейшем из почтовой рекламы возникла прямая реклама, а из прямой рекламы - прямой маркетинг.

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) появилась в 60-е годы благодаря становлению системы банков адресов. Вплоть до 80-х годов термин direct mail считался синонимом прямого маркетинга.

В период становления коммуникационных сетей в 70-е годы, в прямой маркетинг стал входить телефонный маркетинг, а развитие информационных технологий, в частности технологий баз данных, привело к целому обособленному виду маркетинга - маркетингу баз данных. В конце 80-х такой интегрированный прямой маркетинг стал чаще использоваться в качестве основы осуществления стратегического маркетинга [4].

Безусловно, история прямого маркетинга уходит своими корнями в далекое прошлое. Еще в 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Но только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала развивать и расти более интенсивно.

Современные технологии в еще большей степени стимулируют рост прямого маркетинга. Влияние прямого маркетинга на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциации прямого маркетинга продажи в категории "бизнес для бизнеса", обеспеченные прямыми заказами, составляют около $500 млрд. в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2008 году составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынка товаров категории "бизнес для бизнеса" (по сравнению с 7,5% в 1992 году).

Динамика развития директ-маркетинга в мире показывает, что больше и больше популярность приходится на коммуникации, основанных на прямых контактах, что так позволяет использование обратной связи и развитию более долгосрочных отношений с потребителями.

В США в 2002 г. на директ-маркетинг было потрачено 193 млрд. долларов, или 56% от всех расходов на рекламу. В 2009 г. на директ-маркетинг было израсходовано уже 224,8 млрд. долларов [5].

Ассоциацией Директ-Маркетинга в США была подсчитала эффективность расходов на рекламу, в результате которых было выявлено, что при использовании всех видов прямого маркетинга было реализовано продукции и услуг на сумму более чем на 2 триллиона долларов в 2002г. и почти на 2,6 триллиона долларов в 2009 г.[6].

Расходы на организацию прямого маркетинга в 19 ведущих странах Европы составили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84,5 млрд. евро.

Подводя итоги, можно сказать, что прямой маркетинг после его возникновения в Европе в 60-е годы, набирает высокие темпы и очень быстро развивается по сей день.

Директ-маркетинг в современном мире играет важную роль в выборе, нацеленного на развитие, поддержание и построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому директ-маркетинг не может быть просто вспомогательным инструментом для решения повседневных проблем.

1.2 Основные понятия директ-маркетинга

Создавая и реализуя продукцию, предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно стимулирующую связь с потребителями, посредниками, партнерами, местным населением и другими контактными аудиториями.

Коммуникационная политика - система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией (рис. 1). Она включает:

· выбранные предприятием объекты и цели воздействия;

· используемые приемы (информирование, убеждение, стимулирование, напоминание);

· используемые виды коммуникаций и принцип распределения усилий и затрат между отдельными видами коммуникаций;

· порядок поведения денежных средств на продвижение;

· принятые на предприятии критерии и методы оценки эффективности коммуникаций, отдельных мероприятий и продвижения вообще. [13]

Рисунок 1. Содержание коммуникационной политики предприятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций - взаимоувязанное сочетание различных коммуникаций, которые предприятие использует в своем маркетинге. Маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, стимулирование сбыта, личные (персональные) продажи, директ-маркетинг или прямой маркетинг, а так же связи с общественностью. Заострять внимание на каждом из этих элементов мы не будем, а остановимся лишь на одном - директ-маркетинге (прямой маркетинг), так как целью курсовой работы является изучение именно этого элемента коммуникационной политики.

С течением времени понятие "директ-маркетинг" стало все чаще и чаще употребляться в деловой лексике. Этот термин пришел к нам из Америки и если перевести его будет звучать как «прямой маркетинг», но в современном мире не достаточно знать только перевода, необходимо знать полное определение этого понятия. И этот термин имеет не одно определение, вот некоторые из них:

- прямой маркетинг представляет собой личное непосредственное общение с покупателем, который был тщательно отобран и к которому подобран индивидуальный подход, для того чтобы получить отклик.

- прямой маркетинг - маркетинговая система распределения товаров (услуг), обеспечивающая непосредственную связь фирмы (ее торговых представителей) с покупателями (потребителями) с целью формирования спроса и заключения договоров. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. В одном из экономических словарей приведено следующее толкование: «Директ-маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на прямое воздействие на целевых потребителей».

Таким образом, можно сделать вывод, что директ-маркетинг, это такой вид коммуникационной политики, который имеет особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Простыми словами это взаимодействие между продавцом и покупателем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом.

В современном обществе прямой маркетинг набирает все большие обороты и становится популярным за рубежом. Это объясняется тем, что использование методов директ-маркетинга дает высокую эффективность проводимых мероприятий и это благодаря тому, что в основе прямого маркетинга лежит индивидуальный подход к каждому потребителю.

Далее рассмотрим основные преимущества директ-маркетинга.

По сравнению с обычной рекламой в СМИ, прямой маркетинг намного дешевле, так как процесс общения продавца с покупателем происходит на прямую и в результате этого большая часть затрат на оплату посредникам просто исчезает. Можно сказать, что использование прямого маркетинга экономит значительную часть бюджета компании, чем при запуске рекламных роликов в средствах массовой информации.

Использование прямого маркетинга позволяет привлечь большую часть целевой аудитории, чем при обычной рекламе.

Главным достоинством директ-маркетинга является то, что в его основе лежит индивидуальный подход к каждому потребителю, показывая покупателю тем самым, что он единственный. Благодаря такому подходу, продавец может сразу узнать реакцию потребителя на предоставляемый товар (услугу) и скорректировать сделанное покупателю предложение в случае каких либо разногласий, что позволит максимально удовлетворить потребности обеих сторон. Так же это поможет продавцу проконтролировать все расходы и проанализировать эффективность, что сложно выявить, прибегая к использованию рекламы в СМИ.

Еще одним важным достоинством является то, что маркетологи при помощи директ-маркетинга могут получить адреса, принадлежащие практически любой группе потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая студентами). Таким образом, они могут персонально для каждого потребителя создавать предложения, отвечающие пожеланиям и требованиям клиентов. Используя современные технологии, специалист по директ-маркетингу может сделать выборку небольшой группы или отдельного потребителя, сделать маркетинговое предложение, основываясь на потребностях и желаниях, и отправить это предложение по личным средствам связи.

Существует несколько вариаций для создания рассылочных списков:

1) их можно составить самостоятельно, получив в результате какого-либо обмена;

2) купить через специализированные информационные или рекламные агентства;

3) приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Для того чтобы составить собственные рассылочные списки, необходимо проанализировать и изучить различные каталоги, справочники (ведомственные, телефонные, адресные) организаций, ярмарок и выставок, публикаций, периодических изданий информационной, рекламной, коммерческой направленности и др. Это кропотливая и объемная работа, требующая тщательного и профессионального анализа. Главной целью является уменьшение удельного веса отправлений, которые не будут иметь результата.

Потребители, совершающие покупки на дому имеют несколько преимуществ - экономят время, спокойно без спешки выбирают самое необходимое, из большого ассортимента товара, а так же могут подробно изучить характеристики понравившегося товара или услуги.

Прямой маркетинг дает возможность выбрать наиболее подходящее время для общения с потенциальным покупателем.

И последнее, директ-маркетинг обеспечивает засекреченность предложения, в результате чего стратегия специалистов по прямому маркетингу скрыта от других конкурентов.

Подводя итоги можно сказать, что директ-маркетинг дает возможность:

§ выборочно воздействовать на целевую аудиторию;

§ точно оценить эффективность директ-маркетинга как маркетингового инструмента;

§ засекречивать предложения от конкурентов;

§ четко прогнозировать и моделировать обратную связь;

§ подтвердить свою высоконадежность;

§ отличиться в перенасыщенном информационном поле.

Директ-маркетинга включает в себя такие инструменты:

· Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной основой директ-маркетинга. В ней хранятся адресные данные покупателей товаров (услуг), а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о потребителях - это упорядоченный массив подробной информации о конкретных покупателях, сведения о специфики покупательского поведения.

· Телемаркетинг (телефонный маркетинг) - позволяет установить личный контакт с клиентом. Телемаркетинг позволяет максимально достоверно составить портрет покупателя, провести анкетирование, создать горячую линию, список для рассылки предложений и call-центр. Телемаркетинг бывает активный и пассивный. К активному телемаркетингу относится опрос как существующих, так и потенциальных клиентов. К пассивному же относятся звонки от самих клиентов (например, в период рекламной кампании).

Основные цели телемаркетинга:

1. Продажи по телефону.

2. Поиск новых клиентов.

3. Актуализация информации или получение новой.

4. Проведение опросов, анкетирования;

· В программы лояльности входят: создание системы накопительных скидок при осуществлении повторных покупок, клубы для постоянных покупателей, которые пользовались услугой длительный промежуток времени. Программы лояльности - это такой вид маркетинга, который направлен на обеспечение долгосрочных отношений с потребителями, для того чтобы сделать их своими постоянными клиентами.

· Контакты по месту проживания. Это инструмент позволяющий проводить различные стимулирующие мероприятия по месту жительства покупателя. Предоставляет дополнительную информацию покупателям, осуществлять демонстрацию, бесплатную раздачу товара (образцов).

· Интернет-маркетинг является полноценным коммуникационным каналом, который дает возможность обеспечивать детальной информацией о компании, товарах (услугах), наладить обратную связь, а также оплатить и получить электронный заказ. Интернет-маркетинг включает в себя не только создание сайта, но и различные способы его продвижения, продвижение бренда, товаров (услуг) компаний для получения прибыли, укрепления имиджа, распространения информации и т.д.;

· Direct-tv представляет собой рекламу по телевидению (видеоролики, репортажи и т.д.) или радио для целевой аудитории, во время или в конце которой озвучиваются (показываются на экране телевизора) номера телефонов для лиц, заинтересовавших рекламируемый товар.

· Direct-mail - это персонализированная почтовая рассылка, в которой находится именное обращение, буклет и адрес для обратной связи. Благодаря прямой адресной рассылке можно помочь решить ряд задач:

- искать новых клиентов;

- оповещать постоянных и потенциальных клиентов о появившихся новых услугах, системе скидок;

- приглашать партнеров на различные мероприятия, презентации;

- поздравлять своих клиентов с приближающимися праздниками;

-доставлять деловую документацию и т.д.;

Персонализированная почтовая рассылка, как одно из инструментов прямого маркетинга, имеет несколько преимуществ:

· выборочность;

· конфиденциальность;

· отсутствует реклама конкурентов;

· высокая скорость выполнения;

· удобство рассылки. Возможность помещать в письмо большое количество рекламного материала.

Эффективность прямой почтовой рассылки может быть только в том случае, когда есть проверенная и точная база адресов, как имеющихся клиентов, так и будущих клиентов.

· Безадресная рассылка. Выполнят сразу несколько функций:

° отправление рекламного материала широкой целевой аудитории;

° позволяет получить информацию о потребителях для увеличения базы данных, по средствам заполнения купона,

° так же это может быть и электронная рассылка (спам - рекламные послания, для лиц, имеющих электронные ящики).

Безадресная рассылка представляется и в распространении рекламных материалов в местах большого количества людей. Такое распространение обычно проходит, когда открываются новые точки торговли, обновляется коллекция (расширяется список услуг), проходят лотереи или розыгрыши, распродажи, сезонные скидки.

Необходимо обратить внимание на то, что при правильном проведении директ-маркетинга рекламное сообщение получают лишь те, кого оно действительно заинтересовало. Специалисту по директ-маркетингу нет смысла делать предложение тем людям, которые вообще не заинтересованы в той или ином товаре (услуге). Главное отличие прямого маркетинга от массового состоит в том, что директ - маркетинг направлен на узкий круг лиц, которым данный товар или услуга действительно необходимы. Чего нельзя сказать про массовый маркетинг, который направлен, по большей части, на количество людей, а не на их потребность. Нужно быть аккуратным при создании предложения и использовании не достоверных списков рассылки, это может только усугубить положение и вызвать раздраженные у получателей. Получая такие рассылки, получатели обращаются в государственные органы, чтобы их запретили на законодательном уровне. Важно, чтобы правильно построенный директ-маркетинг не отказывался в категории «мусора», коим его считают раздраженные получатели рассылок. Обязательно нужно помнить о том, что главной задачей direct-marketing должно оставаться формирование прямой связи (коммуникации) с целевой аудиторий.

· E-mail маркетинг (e-mail рассылка) - прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Главным достоинством такой рассылки является быстрая доставка информации на основе использования базы данных. С ее помощью можно быстро оповестить клиентов о новых поступлениях товара, о новых услугах, различных мероприятиях и скидках. Большую эффективность такая рассылка приносит при использовании достоверной базы данных. Главную особенность здесь имеет занесение в базу данных адреса клиента с его личного согласия. Такая система воздействия помогает имеющихся клиентов стимулировать на новые покупки.

· Факсовые сообщения являются отличной альтернативой e-mail рассылки. Интересным инструментом прямого маркетинга являются факсовые сообщения, которые дополнительно напоминают о товаре или услуге и при этом дешевле других инструментов директ-маркетинга. При такой рассылке необходимо учитывать дизайн послания.

· Доставка курьером. Эффективный инструмент директ-маркетинга, осуществляется при помощи курьера, который доставляет письмо (документы, подарки и др.) лично в руки клиенту, что обеспечивает уверенность в получении информации. Это помогает показать важность данного письма, а так же важность клиента, которому оно доставлялось.

· Продажи по каталогу - такой инструмент прямого маркетинга, который предполагает делать потребителям рассылку каталогов по почте или бесплатно распространять в магазинах.

· Мобильный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, предполагающий использование сотовой связи для продвижения товаров и услуг. В настоящее время самым популярным мобильным маркетингом является использование технологии на базе SMS. Чаще всего SMS - сообщения применяются для осуществления различных викторин, розыгрышей, голосований и лотерей. Одним из удобных, легких и быстрых способов донесения информации до потребителей является SMS - рассылка. Такой способ обычно используется для:

1. оповещения о новых поступлениях;

2. оповещения о проведении различных мероприятиях;

3. напоминающих рассылок, которые являются важными для клиентов компании;

4. предоставления дополнительных персональных скидок.

5. информирование клиентов о процессе выполнения и готовности их заказа и т. д.

Стоит подчеркнуть, что такие инструменты директ - маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг имеют общие схожие черты, а именно:

1) индивидуализация (сообщение адресуется конкретному человеку);

2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);

3) быстрота (кратчайшие сроки подготовки предложения);

4) взаимодействие с потребителем (предложение меняется в результате полученной реакции от покупателя).

Более подробно хотелось бы рассмотреть понятие «программа лояльности», при помощи которой компания Calvin Klein формирует свою маркетинговую деятельность.

Во времена дефицита потребители сбивались с ног, чтобы найти ценные товары. Сегодня же компании сами должны прикладывать усилия, чтобы привлечь клиентов. В таких случаях запуском рекламы в СМИ не обойтись и предприятиям розничной торговли в особенности. Необходимы другие способы привлечения клиентов, к одному из таких способов можно отнести разные программы лояльности или программы вознаграждения клиентов.

Теперь рассмотрим, что же представляет собой программа лояльности. Для начала познакомимся с определением этого термина. Программа лояльности - совокупность мероприятий, в основе которой лежит применение различных инструментов маркетинга, с целью побуждения клиентов повторно приобрести в будущем товар/услугу или приобрести дополнительные услуги, которые в прошлом воспользовались услугами компаний. Такие мероприятия осуществляются для того, чтобы повысить лояльность потребителей обычно на стадии зрелости жизненного покупателя. Эти мероприятия убеждают клиента в правильности выбора определенного бренда. Это могут быть аргументы, связанные с финансовыми возможностями (например, получение бонусов, скидок или подарков), а так же подкреплены моральными (момент времени, в который клиент ощущает удовлетворенность от покупки в данном месте).

Исследования, которые были посвящены лояльности, показывают, что применение программ лояльности предприятиями розничной торговли, уменьшает непостоянство покупателей на 30%. Закон Парето, который был написан, опираясь на выводы статистических исследований, гласит, что «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий -- лишь 20% результата». Поэтому программа лояльности и рассчитана на сохранении этих 20%.

Лояльный клиент - потребитель, который предан ко всему, что относится к деятельности определенной компании, и естественно осуществляющий большую часть товаров этой компании. Такие покупатели энергично делают рекламу бренда или торговой марке в кругу своих друзей и знакомых, не обращают внимания на похожие товары конкурентов, имеющие немного низкие цены, остаются «верны», даже если в компании возникли трудности.

Для большей эффективности функционирования лояльности, необходимо чтобы они были просты в применении и понимании, быть «прозрачными», тем самым не давая лишних предлогов для расстройства. В качестве бонусов нужно применять товары и услуги самого высокого качества, иначе никого не получиться убедить в чем то. Использовать такие программы следует аккуратно: нужно учитывать тот факт, что конкуренты тоже могут использовать такую же идею и окажутся на той же позиции, только с высокими издержками.

Изначально основой создания программы лояльности является формирование базы данных потребителей. Естественно работа с информационной базой отнимает большое количество времени и значительных денежных инвестиций.



1.3 Массовый маркетинг и директ-маркетинг. Основные различия

Директ-маркетинг все больше стремиться к четкой направленности и индивидуализации маркетинга и на сегодняшний день является одной из быстроразвивающихся форм маркетинга.

Под термином директ-маркетинг (прямым маркетингом) понимаются все виды связи с клиентами, направленные для налаживания отношений, например на вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям.

Ассоциация Директ-Маркетинга рассматривает понятие «прямой маркетинг» так:

Прямой маркетинг - это взаимодействующая система маркетинга, внутри которой применяется одно или несколько способов взаимодействия, чтобы получить конкретный отзыв или же для совершения сделки в различных регионах. Особое внимание в этом определение уделяется словам «конкретный отзыв», так как обычно это заказ от покупателя. По этой причине директ-маркетинг изредка называют маркетингом прямых заказов.

Главный смысл проводимых мероприятий прямого маркетинга можно выразить «маркетинг прямого действия», и все они нацелены на личное (и, как правило, индивидуальное) общение с клиентами. При этом общение имеет некую двойственность: используя инструменты директ-маркетинга, компания не только обращается к потребителям лично, и формирует успешную обратную связь, получая в ответ реакцию на сделанное предложение от личных клиентов.

Главными отличиями массового маркетинга и директ-маркетинга представлены в таблице 1, которые позволяют более полного понять сущность директ-маркетинга. Директ-маркетинг такой инструмент коммуникационной политики, который позволяет контролировать процесс, чего нельзя сказать о массовом маркетинге. Благодаря такому маркетингу, компании, пользующиеся этим инструментом в своей маркетинговой деятельности, легко могут контролировать расходы в процессе осуществления какого-либо этапа рекламной кампании или при использовании одного из нескольких инструментов прямого маркетинга.

Директ-маркетинг - это элемент коммуникационной политики, который дает широчайшие возможности для проведения различных экспериментов, так как гибкость всех инструментов прямого маркетинга позволяет изменять способы и виды обращений к потребителям на всех этапах маркетинговой кампании. Благодаря этому, специалисты могут контролировать не только предложения, которые являются наиболее эффективными, но и продолжительность, с которой данное предложение дойдет до целевой аудитории. Другими словами, прямой маркетинг позволяет сделать более точные выводы о результате проведенных мероприятий.

Безусловно, пользуясь традиционными видами рекламы, компания обязательно потратит ту часть затрат на нежелательную аудиторию. В таком случае определить процент неэффективной рекламы не удается. А инструменты прямого маркетинга направлены на то, чтобы информация не оказалась в руках случайного человека. Ведь основной задачей прямого маркетинга является создание прямого общения только с целевой аудиторией.

Таблица 1. Сопоставление методов массового маркетинга и директ-маркетинга

Массовый маркетинг	Директ-маркетинг
Усредненный покупатель	Особенный потребитель
Анонимность покупателя	Характеристики потребителя
Стандартный продукт	Уникальное маркетинговое предложение
Широкое производство	Специальное производство
Широкое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Многочисленное продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее предложение	Двухстороннее предложение
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля потребителей
Все потребители	Потенциально прибыльные потребители
Привлечение потребителей	Удержание потребителей

Зная реакцию потребителей, на сделанное предложение даст возможность свести финансовые риски к нулю и позволит наладить эффективную обратную связь. Благодаря прогнозированию реакции потребителей, можно просчитать, какое количество средств необходимо потратить, чтобы получить запланированные результаты.

Так же компания может экономить средства с помощью налаживания прямых коммуникаций, устраняя при этом большое количество посредников между собой и потребителем. В условия, когда звено посредников избежать нет возможности по объективным причинам, прямой маркетинг с помощью определения целевой группы и обращении к ним с привлекательным предложение дает возможность сократить дополнительные расходы.

Директ-маркетинг удовлетворяет потребности покупателей благодаря высокому качеству услуг. Большим преимуществом для компании является знание своих клиентов лично, что позволяет выяснить, в чем их основная мотивация в покупке тех или иных товаров (услуг) и потребность. Знания эту информацию о клиенте компания может легко заинтересовать индивидуальным предложением. Так долгосрочные отношения помогут повысить лояльность клиентов.

Сущность прямого маркетинга состоит в том, что представляет собой способ, позволяющий привлекать и удерживать клиентов, выстраивая с клиентами такие коммуникации, в результате которых товар, полностью удовлетворяющий потребностям потребителя, не будет нуждаться в посредниках, и будет продаваться «сам».

Мероприятия, проходящие на рынке, охватывает маркетинг прямого канала, в процессе которых, используется техника общения и средства, применяемые с конкретными целями, а именно установить контакт с заинтересованным лицом. Это необходимо, что получить индивидуальную реакцию заинтересованного лица, а в дальнейшем измерить ее. Эта реакция может быть выражена в различных формах, например, клиент делает заказ или делает запрос на получение каталога, или посещает рекламные мероприятия и т.д. При использовании прямого маркетинга, компании определяют, кто из потребителей реагирует и как реагирует на отправленное предложение. Ориентируясь на полученную реакцию, происходит дальнейшее развитие общения. Клиенты, которых заинтересовало данное предложение, в дальнейшем получают дополнительные информационные материалы о заказе. Преданным компании клиентам выдаются небольшие премиальные вознаграждения или делают поздравительную рассылку с днем рождения и т.д.

Для специалистов по маркетингу, использующие прямой маркетинг в деятельности компании, имеются следующие преимущества:

1) он более целенаправлен, по сравнению с другими коммуникациями;

2) дает возможность использовать индивидуальный подход;

3) полученные результаты можно более точно расшифровать;

4) все составляющие комплекса маркетинга являются чрезвычайно гибкими;

5) директ-маркетинг позволяет делать предложения клиентам, при этом оставляя стратегию маркетологов для конкурентов скрытой.

Для клиентов, предпочитающих осуществлять покупки дома, главным плюсом является экономия времени, и отсутствие суеты и беготни, а так же покупатели получают большой выбор товаров и услуг из огромного количества торговых компаний. Просматривая каталоги или пользуясь услугами интерактивной службы продаж, потребитель может сравнивать товары, после чего делать заказ заинтересовавшего товара или услуги. Клиенты, покупающие товары производственного назначения, могут узнать всю интересующую их информацию о товаре или услуги, не теряя времени на ожидания и встречи с торговыми представителями.

Директ-маркетинг, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет как сильные, так и слабые стороны.

К недостаткам прямого маркетинга можно отнести:

1) используя его при краткосрочной стратегии, не дает высоких результатов;

2) плохо проведенный директ-маркетинг вызывает недоверие клиентов к компании, что создает негативный имидж фирме;

3) плохо скоординированная работа директ-маркетинга с работой фирмы, распространением товара, а так же осуществление корпоративной стратегии может повлечь за собой потерю лояльности покупателей;

4) противоречивость сообщений, по отношению к другим маркетинговым сообщениям (например, с массовой рекламой той же компании).

Обращая внимание на последний пункт, при использовании директ-маркетинга необходимо учитывать, что результаты будут иметь успех в том случае, если он будет применяться не как отдельный метод, а взаимодействовать с различными инструментами маркетинговых коммуникаций и компенсировать их недостатки в рамках единой стратегии.



2. Практическая часть

2.1 Краткая характеристика и история компании Calvin Klein

Calvin Klein Inc - американская дизайнерская студия, изготовляющая одежду стиля унисекс. В данный момент бренд принадлежит компании PVH Corp.

Председатель и Главный Исполнительный директор «PVH Corp» - Эмануэль Кирико (Emanuel Chirico).

Calvin Klein, Inc. одна из мировых студий по созданию коллекций одежды. Компания осуществляет разработку одежды для женщин и мужчин, а также ряда других изделий, производимых и продаваемых разветвленной сетью предприятий, действующих по всему миру на основании лицензионных и иных соглашений. К брендам компании относятся: Calvin Klein Collection, ck Calvin Klein, Calvin Klein, Calvin Klein Jeans и Calvin Klein Underwear. Линейка выпускаемая под различными брендами Calvin Klein, включает в себя: одежда, аксессуары, обувь, одежду для сна, чулочные изделия, носки, купальники, ремни, очки, часы, ювелирные украшения, верхнюю одежду, костюмы и духи, а также товары для дома.

PVH Corp. - крупнейшая компания по производству одежды в мире. Она владеет брендом Calvin Klein и продвигает его на рынок по всему миру. Компания является мировым лидером по производству рубашек и галстуков, она реализует широкий ассортимент продукции под собственными брендами - Van Heusen, Calvin Klein, IZOD, Arrow, Bass и G.H., Bass & Co., а также под лицензионными брендами, такими как Geoffrey Beene, Kenneth Cole New York, Kenneth Cole Reaction, BCBG Max Azria, BCBG Attitude, MICHAEL Michael Kors, Sean John, Chaps, Donald J. Trump Signature Collection, JOE Joseph Abboud, Tommy Hilfiger и Perry Ellis Portfolio.

История компании Calvin Klein

Фирма «Calvin Klein, Ltd» была основана в 1968 году Кельвином Кляйном и его другом детства Барри Шварцем в Нью-Йорке. Сначала ателье выпускало под брендом Calvin Klein мужскую верхнюю одежду, затем постепенно перешло к дизайну одежды и для женщин. В 1970-е для женской моды был адаптирован классический мужской костюм. Представленное в 1970 году двубортное короткое пальто Calvin Klein с широкими лацканами не только стало хитом сезона, но и оказало сильное влияние на моду верхней женской одежды почти на десятилетие. В 1974 году Кляйн создал коллекцию аксессуаров и меховой одежды Calvin Klein.

Джинсы Calvin Klein

В 1978 году Кляйн первым в мире стал представлять на подиумах и продавать «дизайнерские джинсы Calvin Klein», которые позволяли девушкам демонстрировать длину ног и стройность бедер. Кроме того, на заднем кармане джинсов размещался хорошо заметный логотип компании Calvin Klein - тогда «логомания» только начиналась.

Бельё Calvin Klein

В 1982 году Кляйн разработал коллекцию мужского нижнего белья Calvin Klein. В его рекламе использовалось полуобнажённое мужское тело. 1992 год считается датой рождения популярного молодёжного стиля «Calvin Klein унисекс». В рекламе использовались полуобнажённая пара, в которой девушка и юноша походили друг на друга фигурами, причёсками и одеждой. В 1999 году снова прошла скандальная рекламная компания нижнего белья для детей и подростков, в которой использовались провокационные, признанные фривольными, фотографии с детьми. Рекламная кампания была приостановлена, а дизайнер публично принёс свои извинения.

К одежде Кляйн разработал ряд ароматов, имеющих мужской и женский варианты:

«Вечность» (1983 г.)

«Одержимость» (1985 г.)

«Отдушина» (1986 г.)

Трижды бренд Calvin Klein получал премии «Coty» (1973, 1974, 1975 гг.). Четыре раза удостаивался национальной награды Соединённых Штатов в области моды - American Fashion Awards.

В 2003 г. Кляйн продал свою компанию.

Calvin Klein в России

В 2001 году был открыт бутик Calvin Klein в ГУМе, который вскоре закрылся, и новый магазин появился уже в 27 марта 2003 года в ТК «Охотный ряд» на Манежной, ставший 37 по счёту в сети магазинов Calvin Klein.

Парфюмерия Calvin Klein

Calvin Klein - один из наиболее продающихся брендов в области элитной парфюмерии и косметики. Первый аромат от Calvin Klein был выпущен в 1981 году.

В 1986 году права на выпуск парфюмерии под маркой Calvin Klein покупает корпорация Coty. Всего в настоящий момент выпущен 61 аромат Calvin Klein.

Наиболее успешными ароматами стали:

Calvin Klein One

Calvin Klein Be

Calvin Klein Euphoria

Calvin Klein Obsession

Calvin Klein Truth

Calvin Klein Eternity

Осев в США и Европе, фирма Calvin Klein в 1990-е годы активно расширялась на восток, открывая свои бутики в Гонконге, Джакарте, Кувейте.

В рекламе Calvin Klein, призывающей носить белье с широкой корсетной резинкой и надписью Calvin Klein, снимаются знаменитый рэпер М. Марк и супермодель Д. Вест. Дизайнер впервые ввёл в рекламу полуобнажённое мужское тело. Кляйн утверждал, что он «разрабатывает нижнее белье для того, чтобы люди выглядели сексуальными».

Кляйн сделал деним предметом дизайна, изобразив Брук Шилдс улыбающейся с рекламных фотографий, а внизу был текст: «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?..» В США разразился скандал, дизайнера обвиняли в использовании несовершеннолетних и в «съёмках, близких к порнографическим». Скандал устранили, джинсы сняли с производства, и только в 1998 году фирма опять вернулась к ставшей уже классической модели.

Плакат «Тайная вечеря от Кляйна», на которой воспроизведён известный библейский сюжет, но с полуобнажёнными моделями обоего пола в джинсах, вызвал широкий резонанс в обществе. Церковь выставила дизайнеру иск на миллион долларов, который пришлось уплатить.

2.1.1 Анализ интенсивности конкуренции

Одним из направлений компании Calvin Klein является выпуск джинс, в дальнейшем линейный ряд получил название Calvin Klein Jeans. Был проведен анализ потребности в товаре (джинсы Calvin Klein) с помощью матрицы потребностей. Матрица представлена в приложение 1.

Далее этот товар был рассмотрен с помощью многоуровневой модели Котлера (Приложение 2). Она включает в себя:

ь Первый уровень - это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

ь Второй уровень - товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

ь Третий уровень - товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

1. Товар по замыслу: Calvin Klein Jeans - это первые джинсы, которые впервые были представлены на показах, основной целевой аудиторией являлись мужчины, а в дальнейшем и женщины, так как джинсы подчеркивали стройность бедер и дину ног.

2. Товар в реальном исполнении:

1) Свойства: Calvin Klein Jeans - джинсы, гармонично сочетающие в себе веяние высокой моды, качество и практичность.

2) Качество: джинсы Calvin Klein изготовлены из натурального хлопка высокого качества, с декоративными модными принтами.

3) Внешний вид: джинсы имеют различный вид, в зависимости от модели и типа посадки. Модельный ряд джинс Calvin Klein включает в себя: Low Waist (заниженная талия), Straight Fit (джинсы прямого кроя, практически с равной шириной по всей длинне), Skinny (облегающие джисы), Slim Fit (зауженный крой, полностью облегающие джинсы, линия талии немного завышена). На заднем кармане изображен логотип фирмы.

4) Упаковка: фирменная фабричная упаковка, а так же возможен вариант подарочной упаковки.

3. Товар с подкреплением: компания Calvin Klein имеет крупную сеть магазинов по всему миру, а так же интернет-магазин, что позволит покупателям не выходя из дома совершать покупки, экономя личное время.

Таблица 2. Данные о компании Calvin Klein и конкуренте.

	Объем продаж Calvin Klein, млн. долл.	Доля рынка, %
	2011	2012	Calvin Klein	Lacoste
Одежда	3 100	3 800	20	18
Аксессуары	1 175	1 196	19	13
Туалетная вода	1 050	1 047	13	15
Итого	5 325	6 043

Таблица 3. Исходные данные для построения матрицы БКГ.

	Темпы роста рынка	Относительная доля рынка	Доля продукции в общем объеме реализации
1.Одежда	1,23	1,33	12,3
2.Аксессуары	1,02	1,26	20,5
3.Туалетная вода	1,00	1,15	18,1

Среднее значение темпа роста равно 1,08.

Среднее значение относительной доли рынка равно 1,25.

На основе таблицы 3 построим матрицу БКГ.

Рисунок 2. Матрица БКГ

Трудные дети Звезды

1

_{1, 08}

3

2

_0,5

Собаки Дойные коровы

_{0,5 1 1,25}

На основании данных по объему реализации продукции нескольких крупных компаний рассчитаем интенсивность конкурентной среды.

Для расчёта возьмем индекс Херфиндаля-Хиршмана:

Ih - индекс конкурентоспособности,

Di - доля каждой фирмы в общем объёме

n - количество фирм на рынке

1) ОР Calvin Klein = 6 043 млн. долл.

2) OP Lacoste = 5 381 млн. долл.

3) ОР Colins = 4 734 млн. долл.

4) ОР Adidas = 4 243 млн. долл.

5) ОР PUMA = 3 835 млн. долл.

Рассчитав индекс Херфиндаля-Хиршмана I_h=0,21, можно сделать вывод, что конкуренция на рынке высокая (интенсивная), действует олигополия.

2.2 Методы директ-маркетинга, используемые в компании Calvin Klein

До недавнего времени в компании Calvin Klein существовала дисконтная система, которая быстро приглянулась клиентам компании и дисконтные карты (они были накопительными) резко утратили свою значимость среди доли постоянных клиентов.

Перед компанией была поставлена новая цель, по созданию новой программы с новыми правилами, но при этом ни коем образом не затрагивая интересов владельцев старой дисконтной карты компании, а так же попутно с этим привлекать новых клиентов.

Смысл дисконтной программы, проводимая в рамках лояльности, которая действует с 2005 года, состоит в том, что клиент может получить дисконтную карту, совершив покупку в любом фирменном магазине Calvin Klein. После чего, ему необходимо заполнить все поля анкеты постоянного покупателя и обязательно дать свое согласие на участие, проводимых мероприятий компанией. Так же, клиент имеет право в любой момент отказаться от участия в данных мероприятиях и получения каких-либо предложений компании.

Постоянным покупателям, имеющие дисконтные карты, предоставляются различные скидки от 5 до 15 % , величина скидки будет зависеть от суммы покупки, совершенное в данное время, иными словами покупатель получает каждый раз разную скидку. Скидка не распространяется на товары, которые участвуют в специальных акциях и в момент распродажи, но в любом случае продавец обязан зарегистрировать покупку, сделанную держателем дисконтной карты.

Информация о клиенте заносится в базу данных, отличием между конкретными потребителями является уникальный номер карты. Не приятным моментом для компании, является то, что клиенты передают свои карты третьим лицам. При получении личной информации о клиенте компания гарантирует ее конфиденциальность, и неразглашение сторонним фирмам. К базе данных с информацией о клиентах фирмы доступ имеют лишь небольшая часть сотрудников отдела клиентской поддержки.

Каждая карточка имеет свой уникальный счет, на котором отражаются покупки, совершенные клиентом, сколько денежных средств потрачено на покупку товаров, а так же показывается, сколько средств сэкономил клиент. Потребитель может получать выписку по этому счету и прослеживать свои финансовые расходы. Благодаря этому фирма получает необходимую информацию о клиентах.

Компания Calvin Klein, осуществляя программу лояльности, как один из инструментов прямого маркетинга, направлена на А программа лояльности, в рамках которой применяет инструменты директ-маркетинга компания Calvin Klein, в свою очередь, помимо того что направлена на формирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговым исследованием.

С помощью информации о потребителях, которую после заполнения анкеты постоянного покупателя получает компания Calvin Klein, дает возможность компании сегментировать сеть магазинов по группам клиентов. Например, магазин А посещают, чаще всего, одинокие мужчины старше 30, магазин В - студенты старше 18, магазин С - домохозяйки от 28 до 40.

Так компания позволяет себе формировать товарную политику особым образом, осуществлять подбор персонала, изменять оформление магазина, отталкиваясь от концепции деятельности компании.

Можно подвести итог из всего вышесказанного, о том, что компания благодаря такому сегментированию получила более четкое представление о своем потребителе, выявив тем самым целую аудитории. По результатам маркетингового исследования, компания смогла не только внести поправки в сезонные коллекции, но и спроектировать рекламные кампании и акции.

Что же нужно сделать компании, чтобы завоевать лояльность клиента? Компания Calvin Klein направила свои усилия на:

ь товарный ассортимент, а именно чтобы представленный в магазине товар имел не только красивый внешний вид, но и удовлетворял потребителей качеством;

ь клиентскую базу данных, а точнее на использование технологий прямого маркетинга;

Так же без внимания не остались и такие немаловажные аспекты, как:

ь сотрудники магазина, которые должны быть приветливыми и без проблем ориентироваться в товаре;

ь оформление торговой точки (не должно отрицательно сказываться на реакции клиентов и т. д.).

Компанией были изучены все стандарты, с помощью которых работают любые розничные компании.

Компания Calvin Klein попыталась установить прямой контакт с потребителем, давая понять им, что ждут их в своих магазинах, проводят специальные мероприятия, а главное заинтересованы в них.

Поводом для общения с клиентом, в рамках проведения программы лояльности компанией Calvin Klein, могут быть различные события, которые каким-либо образом касаются потребителей, например:

· сезонные скидки и распродажи;

· поступление новой коллекции;

· открытие магазинов;

· поздравить с общегосударственными праздниками, днем рождения.

Такие незначительные знаки внимания, а так же дополнительные бонусы, дают надежду компании построить с клиентами долгосрочные отношения.

Свое внимание хотелось бы обратить на основные инструменты прямого маркетинга, которые компания Calvin Klein использует в своей маркетинговой деятельности, в рамках программы лояльности клиентов.

2.2.1 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией Calvin Klein

Адресная почтовая рассылка.

Компания Calvin Klein два раза в год совершает почтовую рассылку постоянным клиентам (выписки по счету на карте, информацию перед Новым годом) и один раз в год рассылку «мейлеров» (это все, что может быть послано по почте без конверта, например: свернутые буклеты, письма-рассылки, каталоги, деловые анкеты и многое другое). Поводом для рассылки рекламных буклетов является начало сезонных распродаж больших масштабов, обычно в летнее время, так как покупательская активность в этот период времени снижается.