В течение первых двух лет работы, при осуществлении адресной почтовой рассылки, компания Calvin Klein не ставила перед собой цель добиться высокого уровня продаж, по причине того, что клиентская база была невелика и в большей степени, эти клиенты играли роль фокус - группы. Первостепенной целью было ознакомить своих клиентов с новым видом обращения и получить данные о негативной реакции обратной связи. Данный опыт работы показал, что процент отказавшихся от таких услуг клиентов не много. Из 100% отправленных сообщений, 88,1% было доставлено адресату и всего 1,2% отказавшихся от рассылки клиенты. Анализируя полученные результаты, компания добилась поставленных целей, что дает все предпосылки для использования в дальнейшей работе это направление.

Весомым недостатком данного вида коммуникации (адресная почтовая рассылка) кроме высоких финансовых затрат на почтовую рассылку и размножение, можно назвать длительность доставки сообщения и это остро проявляется для жителей регионов. Существует еще один значимый недостаток данного вида инструмента прямого маркетинга, неточность доставки сообщения предполагаемому адресату. Это послужило главной причиной для компании Calvin Klein, чтобы отказаться от данного вида инструмента, так как сами клиенты отказались от такого обращения.

E-mail-маркетинг.

Еще один немало важный инструмент прямого маркетинга, на котором хотелось остановиться - e-mail-маркетинг. Ввиду не высокой эффективности электронной рассылки, компания Calvin Klein полностью не отказывается от использования данного вида коммуникаций по причине его не высокой себестоимости и действенности. Существенной частью маркетинговых кампаний является использование услуг электронной почты, что позволяет применять ее не только в малом бизнесе, но и в крупном. При использовании данного инструмента необходимо быть осторожным, так как существует вероятность оттолкнуть от себя потребителя.

По моему мнению, существует принципиальное различие между спамом и персонализированной электронной рассылкой. Во втором случае рассылка производится только с согласия потребителя. Клиент заранее знает, что на оставленный им электронный адрес, указывая его, как желаемым способом оповещения, будут поступать сообщения. В противном случае, если данный товар или услуга не интересует клиента, то предоставлять свою контактную информацию он не будет или же сможет отказаться в любой момент от рассылки.

При использовании данного вида обращения, существует главный недостаток - изменение электронного адреса и в таком случае есть большая вероятность удаления сообщения, не ознакомившись с ним, что противоречит целям компании.

Поводом для электронной рассылки сообщений может служить различного рода маркетинговые мероприятия, которые компания собирается проводить или проводит уже.

В момент рассылки через Интернет, сообщение более подробно дублируется на сайте компании, куда, в случае получения дополнительной информации может обратиться клиент или позвонить в отдел клиентской поддержки, если возникнут какие-либо вопросы.

Телемаркетинг.

По различным причинам компании Calvin Klein не удалось создать полноценный call-центр в связи с его нецелесообразностью. Фирмой было принято решение сократить штат и оставить несколько сотрудников, чтобы принимать и обрабатывать входящие звонки от клиентов. По мере накопления опыта, компанией было выяснено, что при проведении серьезных телемаркетинговых кампаний эффективней прибегать к помощи коммерческих организаций по оказанию аутсортинговых услуг.

В настоящее время компания Calvin Klein анализирует эффективность услуг call - центров. Если смотреть с одной стороны, то это наиболее быстрый способ связи с клиентом. Но с другой стороны, прибегая к услугам профессиональных call - центров, результат может оказаться не всегда эффективным, кроме того такие услуги достаточно дорогие. В основном большая часть время, когда происходит попытка связаться с клиентом - это рабочее время, то есть высокий процент вероятности непрямого попадания обращения или же невозможности установить контакт с клиентом вообще.

Мобильный маркетинг.

Компания Calvin Klein недавно началу работать с таким видом коммуникации, как мобильный маркетинг и поэтому не имеет необходимое количество информации о эффективности использования данного инструмента в отношении общения со своими клиентами. Не смотря на это, компания возлагает большие надежды на данный вид связи с потребителями.

Вот основные инструменты прямого маркетинга, которые использует компания Calvin Klein для программы лояльности потребителей. Все усилия, которые компания предпринимает на пути к достижению своих целей, позволяет надеяться создать долгосрочные и лояльные отношения со своими клиентами.

3. Направления по совершенствованию директ-маркетинга и пути развития его в России

Поговорим теперь об основных направлениях в совершенствовании прямого маркетинга, а особое внимание уделим развитию этого направления в России. Для нашей страны это направление новое, только набирает обороты и поэтому в процессе реализации директ-маркетинговых коммуникаций совершаются ошибки и погрешности. Обычно, такому элементу коммуникационной политики, уделяется недостаточно внимания, выделяются небольшие средства, а самое главное большое желание сделать это быстро и не потратив много средств. Конечно, с таким желанием хороших результатов не добиться, поэтому необходимо брать во внимание множество различных факторов и аспектов.

Очень важно обратить внимание на актуальность базы данных, так как это основа прямого маркетинга, и благодаря этому можно добиться высоких результатов. Базу данных необходимо постоянно обновлять и корректировать, и естественно анализировать полученные данные и информацию.

Часто встречаются случаи, когда компании работают с непроверенными и недостоверными базами данных, что влечет за собой неэффективность проводимых маркетинговых мероприятий. Большинство из таких компаний не контролируют этот вопрос. Лучше всего иметь собственную базу данных и контролировать ее актуальность. Составление собственной базы данных, даже небольшого рассылочного списка, требует серьезной аналитической работы. В целях экономии времени, компаниям лучше всего приобретать готовые базы данных у информационных организаций, которые имеют большой опыт в формировании баз данных или небольших рассылочных списков, они с легкость смогут выбрать нужных адресатов.

В большинстве случаев происходит так, что рассылка по почте заменяется обычным спамом. Тем немее почтовая рассылка - затратный метод обращения (в расчете на отдельного клиента), но опираясь на результаты исследований, оказалось, что это очень эффективный метод, с точки зрения отдачи. Если во внимание взять отзывы рекламодателей, то можно сказать, что адресная почтовая рассылка дает возможность привлекать большой процент постоянных покупателей.

Делая вывод, можно сказать, что письма, отправляемые по почте, сделанные грамотно и умело, более эффективный способ рекламы, чем любой другой и до сих пор приносят высокий уровень продаж. Главная проблема в том, что e-mail маркетинг стал очень известным и широко применяемым на рынке. Этот инструмент маркетинга требует меньших денежных затрат, чем почтовая рассылка, но есть вероятность того, что на большую часть покупателей прямой e-mail маркетинг не действует. Успехом е-mail рассылки пользуются, когда используются для общения уже с существующими клиентами.

В повседневной жизни каждый из нас был в такой ситуации, когда открываешь свой электронный ящик и видишь там большое количество сообщений. Конечно же, самое первое, что мы сделаем - это удалим не интересующие нас сообщения, которое даже не откроем посмотреть и оставим только самые важные и нужные. Мало кто из нас, захочет рассматривать новые рекламные материалы или предложения от компаний, находясь в таком настроении.

Хотелось бы обратить внимание на тот факт, что психологически для клиента проще удалить данное электронное сообщение, чем уничтожить красочный рекламный буклет. Так как себестоимость такого сообщения к потенциальному клиенту не большая, то наши электронные почтовые ящики продолжают пополняться спамом.

Компаниям, организующие прямую адресную рассылку, предоставляются неограниченные возможности прорекламировать себя и свой товар (услугу). В конверте может быть различная информация, например: прайс-листы, бланки-заказа, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения на различные мероприятия и многое другое. По данным многих исследований, все вышеперечисленное, повышает коммерческий интерес и увеличивает на 20 - 25% вероятность отклика.

Не зависимо от того, каким оригинальным и разнообразным вложение не было, главным составляющим является деловое письмо, без которого не может обойтись ни одно сообщение. Для компании недопустимо делать рассылку брошюр или буклетов без делового письма. Необходимо создавать письма, которые будут содержать имя потребителя, т.е. персонализированные. Человеку достаточно 1 - 2 минуты, чтобы проанализировать сделанное предложение, полученное по почте. Если делается рассылка буклетов, в которой нет письма, то по сути рекламируется товар или услуга, а предложения приобрести это - нет. В таком случае, об остальном потребитель должен догадываться сам, чего категорически не должно быть.

Для каждой адресной программы прямого маркетинга должно быть профессионально написано письмо - предложение. Необходимо тщательно продумать каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру. Содержание этого письма должно быть уникальным и написано профессионалом. Язык рекламного письма должен быть простым и понятным, создавая, тем самым обстановку беседы с клиентом. Стараться избегать сложных и не понятных терминов. В современных книгах по копирайтингу часто встречается ссылка на аббревиатуру АIDA, которая расшифровывается, как Аttention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Данное сочетание отправки сообщения, за многие годы использования, доказана и проверена. Любые изменения и поправки в данном правиле будут стоить очень дорого.

Важно отметить, что для непростых бизнес - задач, требуется более длительное общение с потенциальными клиентами для продажи товаров (услуг) и компании необходимо реализовывать программы прямого маркетинга в несколько этапов. Данные программы рассчитаны на многоразовое общение. Компании необходимо помнить, что невозможно получить мгновенную реакцию от потребителей и добиться хороших результатов, если не продолжать директ-маркетинговые коммуникации.

В директ-маркетинге чрезвычайно важна частота контактов. Несмотря на результативность информирования отдельных значимых посетителей по почте, телефонному аппарату или же при помощи прямой рекламы, результат этих одиночных контактов гораздо ниже эффективности постоянных контактов. Непосредственно, частота контактов гарантирует достижение поставленных задач.

Нельзя пропускать один очень важный фактор при проведении кампаний прямого маркетинга - сезонность, только тогда можно добиться высокой эффективности от проведенных мероприятий. Перед тем как запланировать очередную акцию, необходимо провести исследование, по результатам которого, можно будет точно определить, в какой период времени наблюдается спад спроса на определенный товар, а в какой наоборот увеличивается. Так же при проведении акции необходимо учесть, чтобы этот период времени не приходился на значимые события, например выборы или длительные праздники. Обычно в такие дни потребителей меньше всего волнуют. В этот период времени эффективность проводимых мероприятий директ-маркетинга значительно снижается. Период отпусков так же отрицательно сказывается на эффективности рекламных акций.

Еще один немаловажный фактор, который нужно учитывать, планируя время проведения директ-маркетинговых кампаний - это на сколько известна компания среди потребителей. Естественно, для компании, которая малоизвестна на рынке, длительность проведения рекламной акции должно быть больше, с целью достичь того же количества откликов от потребителей, какое получает хорошо известная компания за короткий промежуток времени.

Я считаю, что при соблюдении компаниями данных правил, проводимые мероприятия прямого маркетинга будут максимально эффективны и принесут большую прибыль, что так же поможет компании привлечь большое количество клиентов, которые в дальнейшем станут постоянными клиентами, конечно если предоставляемые товары или услугу будут иметь надлежащее качество.

Заключение

Следовательно, директ-маркетинг считается одним из составляющих коммуникационной политики, вместе с PR, рекламой, индивидуальной продажей и комплексными способами формирования спроса и стимулирования сбыта.

Вследствие проделанной работы были составлены следующие выводы.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, при помощи которых выстраиваются долговременные отношения конкретно с каждым покупателем и, увеличивается преданность посетителей. При использовании инструментов директ-маркетинга устанавливается действенная взаимосвязь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от покупателей.

Инструменты директ-маркетинга: direct-mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, direct-tv, безадресная рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, программы лояльности, базы данных, а также продажи по каталогам и контакты по месту проживания. С помощью инструментов директ-маркетинга возможно измерять реакцию посетителей на предложения, а еще наблюдать активно работающие или же, напротив, неработающие механизмы. Это даст возможность увеличить ответную реакцию от проводимых мероприятий и расходывать средства, которые на них выделили, с величайшей выгодой.

Директ-маркетинг обладает почти всеми превосходствами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг считается более управляемым инструментом. Пользуясь им на практике, можно полноценно контролировать затраты на проведение хоть какого этапа комплексной кампании или же при использовании отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг даёт широкие возможности для маркетинговых и креативных экспериментов, потому что эластичность любого из его инструментов позволяет безгранично варьировать и менять способы и формы обращений к посетителям на разных этапах проведения директ-маркетинг кампании. При всем этом подконтрольное отслеживание более успешных предложений и время их направления целевой аудитории. Следовательно, диреки-маркетинг позволяет наверняка просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Каждый инструмент директ-маркетинга ориентирован на то, чтоб рекламную информацию не получил случайный человек, поскольку одна из основных задач директ маркетинга - установление прямой коммуникации исключительно с представителями целевой аудитории. Установление успешной взаимосвязи даст возможность свести к минимальному количеству финансовые риски с помощью конкретного знания реакции покупателей на предложения.

Прямой маркетинг дает возможность гораздо лучше удовлетворять потребности посетителей за счет увеличения качества услуг. Прямое знакомство с посетителями позволяет выявить их мотивацию в приобретении каких-нибудь продуктов и потребности, что позволяет возможность заинтриговать их личными услугами. А развитие взаимоотношений на долговременной основе будет содействовать увеличению преданности посетителей.

Следовательно, директ-маркетинг считается эффективным методом привлечения и удержания посетителей и разрешает выстроить эти коммуникации с покупателями, когда продукт образцово им подходит и "сам себя реализовывает".

Но ,увы, в РФ директ-маркетинг порой используется не как положено. Чтоб такое не происходило, нужно как можно серьезнее относиться к этому инструменту маркетинга, обращая внимание на все нюансы. Компании следует иметь важную информационную базу, воспользоваться предложениями специалистов, не замещать, на сколько возможно, почтовую рассылку электронным спамом, учитывать календарный фактор и совершать многоступенчатые директ-маркетинговые кампании, второй раз обращаясь к покупателям. Не стоит еще пробовать сделать все быстро и дешево, так как аналогичные действия, в конце концов, приведут только к бессмысленным и никчемным тратам, не принеся на самом деле практически никакой эффективности.

Главная работа в прямом маркетинге строится на знании личных частых посетителей. Рынок тут исследуется с той точки зрения, что надо отыскать еще слой покупателей, которые имеют все шансы быть посетителями компании, фирмы, предприятия.

В заключение хочется отметить, что именно в данный момент директ-маркетинг становится наиболее известным в нашей стране. Обоснование его известности заключается в производительности, а она, в свою очередь, состоит в том, что директ-маркетинг базируется на персональном подходе к любому клиенту.

Приложение 1

Список литературы

2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008. - 345 с.

3. Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетолога.// http://www.marketingpro.ru

4. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - 165 с.

5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Вагриус, 2009. - 356 с.

6. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга //Маркетинг в России за рубежом.2008.№4.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга.Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс",2007.

8. Романов А.А., Панько А.В. // Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2006.

9. Шилова М.В. Директ-маркетинг как способ увеличения продаж // Индустриальный и B2B маркетинг.2009.№4.

10. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.СПб.: Питер, 2006.

11. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом.2003.№4

12. Воякина Р.М. Инструменты директ-маркетинга в программе /Маркетинговые коммуникации.2008.№1.

13. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 345с.

Размещено на Allbest.ru