Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговых исследований в ОАО "Криница"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В связи с развитием рынка и совершенствованием технологий, потребители получают все больше возможностей выбора товаров и услуг. При этом расширяются возможности в части доступа к большому объему самой разнообразной информации. В данной ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Актуальность  темы данной работы объясняется тем, что организация маркетинговых исследований имеет большое значение для деятельности любого предприятия. Поэтому очень важно правильно и рационально организовать данный процесс. Необходимость в проведении маркетингового исследования особенно актуальна при продвижении на рынок новых товаров и услуг. От оценки конкурентной среды, объемов рынка, предпочтений покупателей напрямую зависит успешность проекта в целом.

Маркетинговое исследование потребительского рынка позволит выявить существующие несоответствия деятельности предприятия тенденциям развития рынка и своевременно отреагировать на них, тем самым избежав финансовых проблем.

Главной целью работы является рассмотрение маркетинговых исследований как неотъемлемого элемента процесса организации эффективной деятельности предприятия, а также разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговых исследований на примере ОАО «Криница».

Для достижения данной цели были определены следующие задачи:

раскрыть сущность и содержание маркетингового исследования, выявить его цели и задачи;

дать характеристику современных форм, методов и инструментов маркетинговых исследований;

определить роль маркетинговых исследований предприятий в современных экономических условиях;

дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Криница»;

произвести оценку эффективности комплекса маркетинга, применяемого на предприятии;

дать характеристику подходов к проведению маркетинговых исследований, используемых в практике ОАО «Криница»;

обосновать предложения по совершенствованию процесса проведения и использования результатов маркетинговых исследований и оценить эффективность предложенных мер.

В качестве непосредственного предмета исследования рассматриваются подходы к проведению маркетинговых исследований, используемые в практике предприятия.

В качестве объекта исследования данной дипломной работы выступает маркетинговая деятельность ОАО «Криница».

При выполнении работы использованы абстрактно-логический, аналитический, сравнительного анализа, балансовый и др. использовались также методы маркетинговых исследований: опрос, наблюдение.

Научная новизна проводимого исследования заключается в раскрытии индивидуальных подходов к проведению маркетинговых исследований на предприятии, специфики планирования маркетинговых исследований в современных условиях.

Практическая значимость дипломного исследования заключается в том, что научно обоснованные практические рекомендации целесообразно использовать данным предприятием при организации и планировании комплекса маркетинговых исследований, что создаст условия для увеличения объема сбыта продукции и усилению конкурентных позиций предприятия на рынке.

1. Теоретические подходы к организации и проведению комплексных маркетинговых исследований на предприятиях

1.1 Цели и роль маркетинговых исследований в управлении предприятием

маркетинговый конкурент потребитель доходность

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование - действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призванной удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития [3, с. 11].

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д.

Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижает уровень коммерческого риска.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования ? это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [1, с. 127].

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

На рисунке 1.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, ? системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность [9, с. 47] .

Рисунок 1.1 - Основные принципы проведения маркетингового исследования

Одним из основных принципов проведения маркетинговых исследований, является их системность. Действительно, при изучении рынка используется целая система источников информации, приемов ее сбора, обработки и прогнозирования на этой основе возможных вариантов поведения на рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Все элементы данной системы увязаны между собой, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует результативность исследовательских работ.

К желательным условиям проведения маркетинговых исследований относится регулярность их проведения, гарантирующее возможность своевременного выявления тенденций развития товарного рынка.

Принцип комплексности - изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Объективность процесса исследования обеспечивается с одной стороны правильностью подбора актуальной и «свежей!» информации, а с другой - наличием методики получения и обработки информации, обеспечивающей минимальные искажения получаемых результатов.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования [14, с. 153].

Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип инициативности - осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования: маркетинговому исследованию противопоказан консерватизм.

Принцип эффективности - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [14, с. 158].

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

1) определить возможность массового производства товаров или услуг;

2) установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

3) провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

4) определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг [5, с. 74].

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

1) изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

2) исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

3) исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным [5, с. 86].

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Основные направления маркетинговых исследований

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш [4, с. 218].

Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка [9, с. 71].

Исследование товара - это определение соответствия технико-экономи-ческих показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. Исследование товара включает:

1) исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;

2) исследование внутренней среды - исследование производственно-сбы-товой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы [17, с. 96].

Исследование цены ? исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям [17, с. 104].

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

1.2 Методика проведения маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы: линейное планирование; теория массового обслуживания; теория вероятности; методы деловых игр; сетевое планирование; экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование; методы экспертных оценок.

Методические приемы из разных областей знаний: социология; психология; антропология; экология; эстетика; дизайн.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии [1, с. 253].

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования данных.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов [1, с. 267].

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн

Под методами маркетинговых исследований принято понимать любые техники, направленные и способствующие достижению конечной цели.

Выбор методов осуществляется с учетом поставленных заказчиком целей и задач. Немаловажное значение при выборе методов имеет структура рынка, а главное, из какого количества сегментов он состоит [1, с. 453].

Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:

1) составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития,

2) выявить представление других участников рынка о ситуации на рынке, оценить конкурентную среду,

3) составить представление об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций,

4) выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус-групп, определить круг подходящих экспертов и т. д. [1, с. 458].

Информация, полезная для изучения рынка может содержатся в источниках двух видов: открытые источники печатной информации и закрытые банки данных. К первому источнику относятся: статистические сборники; справочные издания; отчеты акционерных компаний; научно-технические журналы (отечественные и зарубежные); патентная информация; отчеты о научных конференциях и совещаниях; отчеты и предложения торговых агентов (другая информация из системы сбыта); реклама родственных товаров (конкурентов) в газетах, специальных журналах, в фирменных бюллетенях, проспектах, каталогах, по телевидению, в кино, на научно-технических выставках, салонах продаж; журналы и газеты.

Сбор вторичных данных необходимо начинать с документов внутренней отчетности, т.е. с отчетных документов самой организации, которые могут пригодиться для целей маркетингового исследования. Каждая фирма должна стремиться содержать всю внутреннюю информацию в системном виде. Лучше всего создать информационную систему на базе вычислительной техники.

Для сбора и систематизации внешней вторичной информации целесообразно иметь в фирме специализированное подразделение. В задачи этого подразделения входят: приобретение и обработка печатных изданий, содержащих полезную коммерческую информацию; покупка систематизированной вторичной маркетинговой информации у специализированных организаций; посещение специализированных выставок и сбор информации об экспонатах; проведение полевых исследований для сбора первичной информации.

К основным методам сбора первичных данных:

1) наблюдение. Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Наблюдение как способ получения информации имеет как свои преимущества, так и недостатки. Преимущества наблюдения состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желания; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; проследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку;

2) опрос. Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурализованный и неструктурализованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором -- интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами: наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса; возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса; возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал. Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем: высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого; отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить; использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера; обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время; субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру. К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера. Достоинства данного метода заключаются в следующем: относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники; самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы; отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы. Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции;

3) эксперимент. Эксперимент является одним из методов получения информации об обследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. В условиях эксперимента происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

4) имитационное моделирование. Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры. Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивает сферу его применения [13, с. 61].

1.3 Особенности проведения маркетинговых исследований на белорусских предприятиях

Белорусский рынок маркетинговых исследований переживает период своего «переосмысления». На рынок приходят новые игроки, существующие компании стараются повышать уровень своих услуг, постепенно формируются отношения между участниками рынка. Успешные игроки на этом рынке, в будущем, получат уникальную возможность создания долгосрочного прибыльного бизнеса, если смогут выдержать современные требования рынка.

Рынок маркетинговых исследований в Республике Беларусь еще недостаточно сформирован как с точки зрения спроса, так и сточки зрения предложения. Сегодня есть ряд консалтинговых компаний, которые заявляют в своем портфеле проведение маркетинговых исследований, при этом только пять-шесть компаний реально оказывают комплекс услуг в области маркетинговых исследований и могут конкурировать на должном уровне качества. Остальные компании в основном предлагают кабинетные исследования и носят чисто формальный характер. Сегодня необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена рядом причин.

Во-первых, это инвестиционное проекты, которые реализуются в Республике Беларусь (это открытие и модернизация производств, техперевооружение).Они требуют глубокой проработки маркетинговой составляющей проекта, которая возможна только при проведении комплексного маркетингового исследования.

Во-вторых, растет уровень конкуренции во всех сегментах рынка. Чем выше уровень конкуренции, тем сложнее борьба за потребителя. И уже сегодня такое понятие как оптимальное соотношение «цена-качество» просто изжило себя. Поэтому ключевым звеном в создании цепочки ценностей для потребителя становится маркетинговая составляющая продукта, начиная от его позиционирования и заканчивая сервисом. Наиболее распространенным является деление исследований на количественные и качественные. Количественные позволяют экстраполировать полученные результаты на генеральную совокупность. Это в основном различные виды опросов. Качественные исследования позволяют заглянуть в глубину, понять стереотипы, мотивацию потребителей, их глубинные представления. Они незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок, сегментации и решении других сходных задач [16, с. 21].

В Беларуси сейчас представлены и проводятся все виды исследований, которые предлагает международный рынок. Например, очень востребована сегментация рынка. И это понятно. Прежде чем выходить к потребителям с новыми продуктами обязательно нужно понимать, какая ситуация на рынке. Также популярны исследования в области рекламы, предварительное тестирование рекламных материалов.

Активно развивается спрос на фокус-групповые дискуссии. Они хороши для изучения имиджа продукта, тестирования рекламы. Если правильно собрана аудитория для участия в фокус-группе, то польза от данного исследования огромная.

В последнее время набирает популярность метод тайного покупателя, который позволяет контролировать качество обслуживания покупателей, работу торгового персонала и т.п. Выбор типа и методов исследований зависит от целей и задач проекта, изучаемого объекта, предмета исследования.

2. Организация и планирование маркетинговых исследований в ОАО «Криница»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Криница» - предприятие, специализирующееся по выпуску пива, слабоалкогольных, безалкогольных напитков, а также сухих смесей.

ОАО «Криница» - крупнейший производитель пива в Республике Беларусь, введен в строй действующих предприятий в 1975 году [21, с. 4].

В 1977 году начал функционировать цех по производству безалкогольных напитков мощностью 1,7 млн. дал. В 1989 году установлено импортное оборудование (Словения) и начато производство сухих быстрорастворимых витаминизированных напитков. В 1992 году «Криница» стало арендным предприятием. Огромные экономические трудности в стране начала девяностых годов не обошли стороной и пивоваров. «Криница» начинает поиск своего пути выхода из сложившегося кризиса. Идет модернизация производства. Две старые линии разлива пива заменяются на импортные, оснащенные пастеризаторами. Это позволило начать производство пива длительного срока хранения, что в свою очередь дало возможность выйти на рынок соседней России.

В 1996 году вводится в эксплуатацию филиал «Криницы» - Несвижский завод по выпуску безалкогольных напитков. В 1996 году начинает действовать первая, а в 1998 вторая линии по разливу пива в КЕГи. Десятки пивных баров Минска и некоторых других городов, благодаря этому начали торговать высококачественным пивом «Криницы» посредством нового охлаждающего оборудования, которое с успехом заменило устаревшую технологию продаж бестарного пива через емкости «Прохлада».

Открытое акционерное общество «Криница» создано решением Учредительного собрания от 29 декабря 2000г. путем преобразования арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь. Учредителями Общества являются Минский городской комитет по управлению государственным имуществом и приватизации и коллектив работников арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница». Общество является преемником прав и обязанностей названного предприятия в соответствии с передаточным актом, за исключением прав и обязанностей, которые не могут принадлежать обществу.

В 2003 году в республике была принята Государственная программа развития пивоваренной отрасли. Государство передает ОАО «Криница» в доверительное управление ОАО «Приорбанк». Предприятие при активной поддержке государства и банка завершило 1-й этап реконструкции, который включал в себя: реконструкцию варочного, бродильно-лагерного цехов, цеха разлива пива, замену оборудования в компрессорном, электро- и теплосиловом цехах, инженерных сетей [21, с. 9].

На основании решения общего собрания акционеров от 23 марта 2006 г. Общество было реорганизовано путем присоединения к нему ОАО «Полоцкое пиво».

Вся продукция ОАО «Криница» представляет собой товары народного потребления, а именно - продукты питания и напитки. Основу выпуска продукции завода составляет пиво. Кроме пива, ОАО «Криница» выпускает также слабоалкогольные, безалкогольные напитки (сюда входят газированные напитки, квасы и морс) и сухие напитки.

Оновные рынки сбыта продукции ОАО «Криница» - Российская Федерация, страны Балтики, Великобритания, Украина.

Общая численность работающих предприятия составляет 1593 человека, из них 263 сотрудника - в Полоцком филиале. Общая численность руководящего состава высшего и среднего звена составляет 87 человек.

Целью деятельности предприятия является обеспечение лидирующего положения на рынке республики на основе высокого качества выпускаемой продукции, доступной цены, привлекательной упаковки, способности удовлетворить требования потребителя.

Миссия предприятия заключается в следующем. Для потребителей - предложить потребителям высококачественное пиво по доступной цене. Для акционеров - обеспечить доходность предприятия и рост прибыли. Для деловых партнеров - сделать сотрудничество взаимовыгодным и плодотворным. Для работников - предоставить возможность работникам предприятия удовлетворить свои потребности разных уровней. Для общества в целом - добиться признания полезности деятельности предприятия обществом в целом. Фундаментальные ценности предприятия: люди и торговые марки.

Уставный фонд общества определен в размере 15 276 005 700 (Пятнадцать миллиардов двести семьдесят шесть миллионов пять тысяч семьсот) рубля. Уставный фонд разделен на 4 235 100 простых именных акций. Номинальная стоимость каждой из простых именных акций 3607 руб.

Виды деятельности ОАО «Криница», включая филиалы, подразделения и подшефные хозяйства, приведены в приложении А.

Анализ текущего финансового состояния ОАО «Криница» проводился на основе данных бухгалтерской отчетности предприятия по состоянию на 2009-2011 гг. и приведен в таблице 1. Таким образом, стоит отметить положительную динамику за анализиоуемый период 2009-2011 гг.: рост производительности труда в 2011 году на 51,4% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г., рост показателей рентабельности, чистой прибыли. В 2011 году влияние мирового финансовго кризиса нашло свое отражение в снижении показателей.

Таблица 1. Основные показатели ОАО «Криница» за 2009-2011 гг.

Наименование показателей	Ед. измер.	2009 г	2010 г.	2011 г.
Выручка от реализации продукции (с налогами)	млн. руб.	114 823,0	190 232,0	219 852,0
Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг и расходы на реализацию	млн. руб.	63289,0	97 018,0	113 331,0
Прибыль от реализации продукции	млн. руб.	19 395,0	40 060,0	43 314,0
Рентабельность реализованной продукции (с торговлей, рестор.)	%	30,6	41,3	38,2
Чистая прибыль	млн. руб.	10 985,0	17 451,0	21 828,0
Объем реализации продукции на экспорт	тыс.$	105,2	213,7	713,7
Импорт важнейших видов продукции	тыс.$	9 369,9	1 799,3	3 650,4
Сальдо внешнеторгового оборота	тыс.$	-9 264,7	-1 585,6	-2 289,4
Товарная продукция в сопоставимых ценах	млн. руб.	76 502,1	124 849,0	156 402,0
Товарная продукция в действующих ценах	млн. руб.	78 049,5	131 413,0	157 661,0
Товары народного потребления	млн. руб.	77 205,9	130 397,0	156 395,0
Индекс цен	%	123,32	113,32	106,28
Розничный товарооборот (темп роста в сопоставимых ценах).	млн. руб.	3 632,2	1 238,6	778,8
Начислено налогов за отчетный период (с ресторанами) - всего	млн. руб	44 650,3	73 113,8	87 636,3
Фонд оплаты труда - всего	млн. руб	7 477,4	10 486,2	16 296
Количество работников списочного состава	чел	1 234	1 286	1 599
Среднемесячная зарплата 1 работающего по объединению	руб.	510 063	680 052	855 215
Производительность труда	тыс. руб.	76 964	118 005	116 544
Себестоимость товарной продукции	млн. руб	59 816,0	89 058,3	109 156,0
Расход по теплоэнергоресурсам	ТУТ	12 244	14 262	15 812
Целевой показатель по энергосбережению	%	-33,0	-33,7	-10,2
Рентабельность произведенной продукции по ОАО «Криница»	%	30,45	47,61	41,60
Износ основных средств	%	28,4	24,60	25,11
Коэффициент обновления основных производственных фондов	%	25,24	4,00	87,00
Использование производственных мощностей, в том числе:
пиво	%	60,8	91,1	101,8
безалкогольные напитки	%	22,0	29,5	43,6
сухие напитки	%	6,3	27,0	20,4
солод	%	76,6	96,3	77,3
Инвестиции в основной капитал	млн. руб.	39 752	16 213	14 856

Примечание. Источник: Бухгалтерские балансы предприятия

Проанализировав основные показатели деятельности ОАО «Криница», можно сделать вывод, что после принятия государственной программы развития пивоваренной отрасли и перехода предприятия под доверительное управление ОАО «Приорбанк» экономическая ситуация на ОАО «Криница» резко улучшилась и сохраняет положительные тенденции. В частности, с 2009 по 2011 год в 2,23 раза увеличилась прибыль от реализации продукции. На конец 2011 года рентабельность от реализованной продукции составила 38,2%, что на четверть больше, чем в 2009, однако ниже, чем в 2010. Это объясняется появлением на белорусском рынке новых пивоваренных предприятий, которые составили ОАО «Криница» серьезную конкуренцию (таких как СЗАО ПК «Сябар»). Также в 2,56 раза снизилась зависимость предприятия от иностранных поставщиков сырья, при этом возрос объем экспорта: в 2009 году - только 105,2 тыс.$, а в 2011 - 713,7 тыс.$ (т.е. объем экспорта увеличился в 6,78 раз). Это объясняется успешным выводом на рынок новых марок пива: «Александрыя», «Крынiца Экспартнае», «Крынiца Премиум» и особенно лицензионного пива «Kaltenberg Pils», сваренного под руководством баварских мастеров пивоварения.

Проведенная в 2008-2009 годах реконструкция завода также принесла положительные результаты: износ основных средств снизился до 25,11 %, а производственные мощности стали использоваться интенсивнее и сейчас ОАО «Криница» является не только ведущим белорусским производителем пива, но и с успехом осуществляет выпуск безалкогольной продукции, слабоалкогольных напитков и сухих быстрорастворимых смесей.

В 2011 году можно наблюдать резкое увеличение численности работников предприятия. Это связано с присоединением к ОАО «Криница» предприятия «Полоцкое пиво». При этом в 1,5 раза выросла производительность труда. Также увеличилось и благосостояние работников предприятия: среднемесячная зарплата по объединению выросла с 855 215 руб. в 2009 г. До 1 855 215 руб. в 2011 г., т.е. в 2,16 раза.

Таким образом, экономическая ситуация на ОАО «Криница» после 2009 года значительно улучшилась и продолжает улучшаться до сих пор, а предприятие остается ведущим производителем пива в Республике Беларусь. Однако в связи с успешным освоением рынка отечественными заводами-конкурентами доля рынка отечественного, занимаемого продукцией компании, снижается.

Предприятия-конкуренты ОАО «Криница» на рынке пива Республики Беларусь с представляемыми ими торговыми марками, товарными знаками, брэндами приведены в таблице 2.

Таблица 2. Конкуренты ОАО «Криница» на рынке пива Республики Беларусь

Белорусские производители	Импортеры
Производитель	Торговые марки, товарные знаки, брэнды	Производитель	Торговые марки, товарные знаки, брэнды
ОАО «Лидское пиво»	«Классическое», «Оригинальное», «Наша марка», «Бархатное», «Старый замок», «Князь Гедымин», «Черный принц», «Три короля»	ОАО «ПК «Балтика»	Балтика, Арсенальное, Очаково, Парнас, Степан Разин, Carlsberg
		ОАО «Вена»	Невское, Tuborg
		«Калужская пивоваренная компания»	Золотая бочка, Miller, Velkopopovicki Kozel
ОАО «СП «Речицапиво»	«Днепровское», «Оригинальное», «Хмельное», «Светлое», «Лебенбир» и т.д.	Пивоварня «Хайнекен»	Heineken, Бочкарев, Охота, Lowenbrau
		Sun Interbrew, РФ	Сибирская корона, Клинское, Holsten, Stella Artois
		Пивоварная «ПИТ»	ПИТ, Три медведя, Доктор Дизель, Gosser, Birburger, Bavaria
ОАО «Оливария»	«Столичное», «Золотое», «Минский бровар», «Крепкое», «Троицкое», «10-ка», «Граф Чапский», «Дата 1864»	Пивоварня «Efes»	Efes, Старый мельник, Белый медведь, Pilsener, Warsteiner
		Тинькофф	Тинькофф
		ОАО «Славутич»	Славутич, Вайс
ОАО «Брестское пиво»	«Светлое», «Классическое», «Дуплет», «Зубр», «Портер», «О.К.» и т.д.	ОАО «Оболонь»	Оболонь
		Sun Interbrew, Украина	Черниговске, Биле

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, основными конкурентами ОАО «Криница» являются следующие пивоваренные компании: СЗАО ПК «Сябар»; ОАО «Пивзавод «Оливария»; ОАО «Лидское пиво»; ОАО «Речицкое пиво»; ОАО «Брестское пиво». В настоящее время производство пива в республике осуществляют около 14 организаций различных форм собственности. Общие производственные мощности отрасли составляют около 40 млн. дал. пива в год. Большая часть из них сконцентрирована в четырех городах: Минск, Речица, Лида, Брест. В г.Минске сосредоточено около 30% мощностей, в Гомельской, Гродненской, Могилевской и Витебской областях - по 12%-16%, в Брестской и Минской областях - по 7% [21, с. 37].

Продукция белорусских пивоваренных заводов производится в основном по одной технологии, поэтому, как правило, рынку предлагаются похожие по основным характеристикам сорта пива. Отличия состоят в качестве используемого сырья, технологии пастеризации и вкусовых особенностях. Анализ альтернативы конкурентов сортам пива ОАО «Криница» приведен в таблице 3.

Таблица 3. Альтернатива конкурентов сортам пива ОАО «Криница»

«Крынiца 1» пл. 11% алк. 3,5% об.	«Крынiца класiчнае» пл. 12% алк. 4,0% об.	«Крынiца моцнае» пл. 15,5% алк. 5,8% об.	«Крынiца старажытнае» пл. 12%; алк. 4,0% об.	«Крынiца прэмiум» пл. 12% алк. 5,0% об.	«Александрыя» пл. 14%; алк. 5,2% об.
Альтернатива конкурентов
«Лидское оригинальное»	«Лидское классическое»	«Лидское Наша марка»	«Лидское Бархатное»	«Лидское Премиум»	«Лидское Старый замок»
«Оливария столичное»	«Оливария Золотое»	«Оливария крепкое»	«Оливария темное»	«Дата 1864»	«Оливария Троицкое»
«Речицкое Днепровское»	«Речицкое оригинальное»	«Речицкое Хмельное»		«Лебенбир»	«Речицкое светлое»
«Брестское светлое»	«Брестское классическое»	«Брестское Дуплет»			«Брестское Зубр»

Примечание. Источник: Собственная разработка

ОАО «Криница», как и пивзаводы-конкуренты, стремится производить пиво различных сортов с разнообразными показателями плотности, содержания алкоголя и т.п. Таким образом, сравнительный анализ цен предприятия и конкурентов проведем для основных категорий плотности, что отображено в таблице 4.

Таблица 4.Сравнительная характеристика основных конкурентов

Товар	Цена, руб.
	ОАО «Криница»	ОАО «Оливария»	ОАО «Лидское пиво»	СЗАО ПК «Сябар»
Плотность 11% (Светлое пиво)	6050	-	6080	6250
Плотность 12 % (Светлое пиво)	6150	6390	6150	-
Плотность 13 % (Светлое пиво)	6310	-	6200	6300
Крепкое светлое пиво	6300	6450	6300	6350
Темное пиво	6220	6460	6190	-

Примечание. Источник: данные предприятия и конкурентов

Таким образом, цены на пиво ОАО «Криница», как правило, ниже цен основных конкурентов. Исключение составляет лишь продукция ОАО «Лидское пиво», цены на которую находятся на уровне ОАО «Криница», а в некоторых случаях ниже, как например, цена на светлое пиво плотностью 13%. При этом, однако, продукция завода достаточно качественна и успешно создает конкуренцию пиву других отечественных компаний. А пиво «Kaltenberg Pils» является единственным лицензионным пивом среди всех отечественных пивоваров и потому оно остается вне конкуренции (за исключением импортного пива).

Оценка марок пива приведена в таблице 5. На основании данных таблицы 5 необходимо отметить, что ОАО «Криница» занимает одно из приоритетных мест. Так по цене находится на четвертом месте, на пятом - по качеству, нам первом - как продукт полностью изготовлен из отечественного сырья и др. По степени приверженности покупателя марке находится лишь на шестом месте из девяти анализируемых, что обусловливает необходимость работать в данном направлении и постоянно улучшать качество продукции.

Таблица 5. Оценка сравнительных характеристик марок пива

	Нравится вкус	Доступное по цене	Нравится моим близким, друзьям	Высокое качество	Привык к этой марке	Мое любимое пиво	Доверяю производителю	Соответствие цены и качества	Отечественный производитель	Всегда есть в продаже	Крепкое
«Александрия»	50,0	14,7	2,9	5,9	0,0	2,9	0,0	2,9	0,0	2,9	2,9
«Балтика»	60,0	5,4	1,5	5,4	0,8	0,8	0,0	3,1	0,0	0,0	0,0
«Бобров»	47,6	7,3	3,7	3,7	0,0	2,4	1,2	1,2	0,0	7,3	4,9
«Брестское»	28,9	23,7	2,6	5,3	2,6	2,6	2,6	0,0	2,6	0,0	2,6
«Жигулевское»	17,9	33,3	10,3	5,1	15,4	5,1	0,0	0,0	2,6	0,0	0,0
«Криница»	44,5	16,3	4,8	4,8	1,9	0,5	0,5	4,3	6,2	1,9	1,4
«Лидское»	50,0	15,8	5,3	2,6	0,0	2,6	2,6	2,6	2,6	0,0	0,0
«Аливария»	51,7	10,3	1,7	1,7	1,7	0,0	3,4	6,9	5,2	1,7	1,7
«Речицкое»	40,4	17,5	0,0	5,3	7,0	0,0	1,8	0,0	5,3	1,8	0,0

Примечание. Источник: данные предприятия

2.2 Организация маркетинговых исследований на ОАО «Криница»

В организационной структуре управления ОАО «Криница» отдел маркетинга определен как самостоятельное структурное подразделение, находящиеся в подчинении генерального директора ОАО «Криница». Служба маркетинга на ОАО «Криница» включает следующие подразделения: отдел маркетинга; управление сбытом; отдел внешнеэкономической деятельности. Полная организационная структура управления маркетингом приведена в приложении Б.