Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговых исследований в ОАО "Криница"

В настоящее время численность работников, выполняющих маркетинговые функции, составляет 65 человек. В отдел маркетинга входит 8 человек, однако в связи с загруженностью сотрудников планируется расширение отдела. Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела. На должность начальника отдела маркетинга назначается лицо, имеющее высшее образование и стаж работы в сфере маркетинга не менее 5 лет.

Процедуру маркетингового исследования, проводимого на ОАО «Криница» можно разделит на четыре блока:

Разработка концепции исследования: определение целей исследования и постановка проблемы; формирование рабочей гипотезы.

Разработка программы исследования: определение системы показателей и потребности в информации; выбор методов исследования и рабочего инструментария; формирование выборки, планирование бюджета исследования.

Процесс получения данных: техническая организация сбора данных, сбор данных.

Процесс обработки и представления данных: процесс технической обработки данных, анализ данных, проверка адекватности результатов и выводов, разработка выводов и рекомендаций, оформление и презентация отчетов.

Множество целей маркетинговых исследований можно идентифицировать на следующие группы:

поисковые, предусматривающие сбор дополнительной информации, раскрывающие проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения (анкетирование, опрос, интервью);

описательные, предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

экспериментальные, состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

оправдательные, призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя предприятия [23, с. 98].

Бюджет маркетингового исследования составляет, как правило, 1-2% объема продаж предприятия. ОАО «Криница» имеет в составе отдела маркетинга группу маркетологов-аналитиков, в функции которой входит организация и проведение маркетинговых исследований (описателных, поисковых, частота проведения которых колеблется от одного в квартал до полугодия).

Однако в ряде случаев, например, проведение экспериментального маркетингового исследования при выпуске нового вида продукции, проводится масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п.

В большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие учебные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие фирмы данного типа располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

В качестве примера вышесказанному необходимо отметить, что на сегодняшний день осуществляется сбор информации о потенциальных рынках сбыта пива и напитков, анализируются размеры существующих рынков по каждому виду продукции, разрабатываются предложения потребителей по модернизации существующих ассортиментных групп и проектированию совершенно новых товаров.

Для ОАО «Криница» проведением маркетинговых исследований занимаются различные организации. Наиболее часто для пивзавода проводят исследование международное агентство социальных и маркетинговых исследований «Masmi By» и центр системных бизнес-техгологий «Satio».

Среди напраалений маркетинговых исследований в ОАО «Криница» выделяют изучение потребителей. В исследованиях ориентируются на тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Сегментация потребителей  продукции ОАО «Криница» представлена в следующем виде, представленном на рисунке 2.1. Сегментация потребителей была проведена на основе анкеты приложения В.

Рисунок 2.1 - Сегментация потребителей  продукции ОАО «Криница»

Рынок пива ОАО «Криница» согласно географическому принципу можно разделить на несколько сегментов: Минская область, г.Минск, Брестская область, Гродненская область, Гомельская область, Витебская область, Могилевская область. Основными же потребителями продукции ОАО «Криница» является население г.Минска (в возрасте от 18 до 65 лет). Этот сегмент можно назвать целевым, так как он приносит наибольшую прибыль. При выпуске нового продукта на рынок специалисты ОАО «Криница» проводят разбиение сегментов на подсегменты, что способствует более детальному изучению потребностей, мотивации, перспектив.

По поведенческому признаку можно выделить следующие сегменты покупателей продукции ОАО «Криница»: оптовая торговля, мелкооптовая торговля, розничная торговля. Данные сегменты достаточно удовлетворяют основным критериям при выборе и оценке, так как можно получить информацию о размере сегмента, поведении и реакции на маркетинговые программы. Соотношение между всеми покупателями представлено в таблице 6.

Таблица 6. Соотношение между различными группами покупателей продукции ОАО «Криница»

Группы покупателей	Объем реализации, %
Оптовая торговля	15
Мелкооптовая торговля	15
Розничная торговля	70
Итого:	100

Примечание. Источник: данные предприятия

Рассматривая приведенные данные в соотношении между различными сегментами покупателей, можно сделать вывод, что подавляющая часть товара реализуется розничным торговцам.

ОАО «Криница» использует стратегию полного охвата рынка, т.е. недифференцированный маркетинг. ОАО «Криница» разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

ОАО «Криница» для изучения ожиданий потребителей использует метод «отслеживания жалоб», с целью идентификации проблем в процессе оказания услуг. При этом стоимость времени и затрат на данный метод являются минимальными. Предприятие отслеживает жалобы, связанные с браком продукции. При обнаружении брака в торговых точках продавец связывается с торговым представителем предприятия,  в данном случае продукция будет изъята и возмещена потраченная сумма денег. Данная продукция поступает на завод и отправляется в лабораторию для выявления причины возникшего брака. Также на предприятие поступают жалобы, связанные с несвоевременным исполнением поступивших заявок. Данная проблема возникает в основном в летний период, когда требуется  большое количество транспортных средств для перевозки.

Проведем анализ уровня удовлетворения потребителями продукции ОАО «Криница» с помощью анкетирования (таблица 7). Цель анкетирования изучить предпочтения потребителей относительно пива, а также выявить сложившееся отношение и степень удовлетворенности пивом «Криница». Для данного исследования был составлена анкета (Приложение Г), включающая основные вопросы касающихся оценки удовлетворенности потребителей.

Таблица 7. Оценка степени удовлетворенности покупателей пивом «Криница»

№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Удовлетворенность покупателя параметром
1	ассортимент	не очень важен очень важен	узкий 1 2 3 4 5 широкий
		1 2 3
2	качество	1 2 3	низкое 1 2 3 4 5 высокое
3	уровень цен	1 2 3	неудовлет. 1 2 3 4 5 удовлет.
4	уровень обслуживания	1 2 3	неудовлет. 1 2 3 4 5 удовлет.

Примечание. Источник: данные предприятия

Изучение уровня удовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например, 5-балльная. Для этого, прежде всего, следует выбирать оцениваемые показатели, характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности. Результаты представлены  в таблице 8.

Таблица 8. Результаты обработки ответов респондентов относительно степени удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей пивом «Криница»

Название  критерия	Степень важности критерия для покупателя по трехбалльной шкале	Оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале
Качество	2,1	2,5
Уровень цен	2,4	3,6
Ассортимент	1,9	2,9
Уровень обслуживания	1,8	2,7

Примечание. Источник: данные предприятия

Очевидно, покупатель в большей степени удовлетворен уровнем цен и ассортиментом. В достаточной степени он удовлетворен уровнем обслуживания. По качеству покупатель менее удовлетворен.

Далее проведем исследование отношения потребителей к определенной марке товара на примере пива «Криница». Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных марках товара в рамках исследуемого класса товара.

В анализе был использован подход,  основанный на применении шкалы типа, приведенного в таблице 9.

Таблица 9. Шкала оценки отношения потребителей к марке «Криница»

Товар марки «Криница» не нравится	-3   -2   -1   0   +1   +2   +3	Товар марки «Криница»  нравится

Примечание. Источник: данные предприятия

После проведения исследования были получены следующие результаты: мнение потребителей о товаре является положительным, покупатели хорошо информированы и привержены данной марке. При опросе респондентов также был задан вопрос «Купите ли вы данный товар в следующий раз?», при этом примерно половина респондентов ответила положительно. Следовательно, можно сделать следующий вывод, покупатели  удовлетворены данным товаром и предпочитают его покупать.

Относительно степени известности марки пива «Криница» был задан вопрос: «Каким маркам пива вы отдаете предпочтение?». Из пятнадцати человек опрошенных  восемь человек ответили «Криница». Это говорит о том, что  марка достаточно известна на данном рынке.

Сегментирование покупателей ОАО «Криница» обычно проводит по уровню доходов. В таблице 10. приведены ценовые сегменты рынка пива Республики Беларусь на примере тарированного пива в бутылках емкостью 0,5 л.

Таблица 10. Ценовые сегменты рынка пива Республики Беларусь (за 0,5л. тарированного пива)

Сегменты	Доля рынка	В белорусских рублях	В долларах США
Импорт из дальнего зарубежья	0,4%	18 000 - 21 500	2,25 - 2,69
Лицензионное пиво по импорту из РФ и Украины	1,6%	12 000 - 13 200	1,5 - 1,65
Импорт из РФ и Украины	13,4%	6 300 - 7 500	0,79 - 0,93
Премиум пиво производства РБ	2,8%	7 500 - 7 950	0,93 - 0,99
Среднеценовой сегмент	76,7%	6 000 - 6 500	0,75 - 0,81
Сегмент «дешевое пиво»	5,1%	до 6 000	до 0,75

Примечание. Источник: данные предприятия

Также можно провести сегментирование покупателей по географическому признаку. Картина реализации пива по регионам за 2010-2012 годы (на 2012 г. - прогноз) представлена в таблице 11.

Таблица 11. Реализация пива с разбивкой по регионам (тыс. дал.)

Регионы	2010 год (факт)	% от итого	2011 год (ожидание)	% от итого	2012 год (прогноз)	% от итого	Темп роста, %
г. Минск	5 375	39,0	4 800	31,8	4 900	29,3	102,1
Минская область	2 840	20,7	3 200	21,2	3 400	20,4	106,3
Брестская область	734	5,4	1 000	6,6	1 300	7,8	130,0
Витебская область	2 543	18,6	3 200	21,2	3 640	21,8	113,8
Гомельская область	588	4,3	700	4,6	900	5,4	128,6
Гродненская область	309	2,2	330	2,2	500	3,0	151,5
Могилевская область	1 276	9,3	1 550	10,3	1 700	10,2	109,7
Экспорт	31	0,2	320	2,1	360	2,2	112,5
Итого	13 695	100	15 100	100	16 700	100	110,6

Примечание. Источник: данные предприятия

ОАО «Криница» производит изучение конкурентов, определение доли рынка. Предприятие проводит политику следования за лидером, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия позволяет предприятию получать достаточно высокий уровень прибыльности.

ОАО «Криница» производит изучение цен. ОАО «Криница» придерживается стратегии средних цен, устанавливая цену на уровне конкурентов. Данная стратегия является наиболее справедливой, так как она исключает войну цен, не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей и дает получать справедливую прибыль на вложенный капитал. ОАО «Криница» устанавливает цены, ориентируясь на цены основного конкурента ОАО «Лидское пиво».

Рассмотрим несколько факторов определяющих ценочувствительность потребителей.

1. Эффект уникальности товара. Он заключается в том, что чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами. ОАО «Криница» всегда информирует покупателя о производимом товаре и его свойствах.

2. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. Уровень цены на пиво «Криница» не так высок.

3. Эффект трудности сравнения заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено. При покупке товаров покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок. Пиво «Криница» является широко известной маркой.

4. Эффект суммарных затрат заключается в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет небольшую долю их дохода. Большинство потребителей продукции ОАО «Криница» является население со средним и низким доходом. Цена на продукцию не высокая. Данные расходы для покупателя являются незначительными, цена товара составляет небольшую долю их дохода.

5. Эффект распределения затрат заключается в том, что покупатели мене чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими. При покупке пива в розничной сети  в таре объемом 0,5 литра покупатель уплачивает полную цену товара и он чувствителен к цене. При покупке 1,5 литра и  3 литра можно значительно сэкономить, так как литр пива будет стоить гораздо меньше.

6. Эффект  связи цены и качества заключается в том, что покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. Качество продукции ОАО «Криница» достаточно высокое [21, с. 47].

ОАО «Криница» производит изучение сбытовой сети и эффективности продвижения продукции. В программе коммуникаций служба маркетинга предприятия ОАО «Криница» использует рекламу как один из основных видов продвижения товара.

ОАО «Криница» проводит два плановых маркетинговых исследования в год по производимой продукции и по розничной торговой сети. Разовое проведение маркетинговых исследований характерно для анализа товарного портфеля.

2.3 Использование результатов маркетинговых исследований в деятельности предприятия

Для достижения стратегической цели предприятия отдел маркетинга постоянно проводит различные исследования. На сегодняшний день осуществляется сбор информации о потенциальных рынках сбыта пива и напитков. Анализируются размеры существующих рынков по каждому виду продукции. Разрабатываются предложения потребителей по модернизации существующих ассортиментных групп и проектированию совершенно новых товаров.

Для ОАО «Криница» проведением маркетинговых исследований занимаются различные организации. Как было отмечено ранее, наиболее часто для пивзавода проводят исследование международное агентство социальных и маркетинговых исследований «Masmi By» и центр системных бизнес-техгологий «Satio».

В последнее время на предприятии довольно часто проводятся самые разные маркетинговые исследования. ОАО «Криница» проводит два плановых маркетинговых исследования в год по производимой продукции и по розничной торговой сети.

Рассмотрим маркетинговое исследование, подготовленное международным агентством социальных и маркетинговых исследований «Masmi By» по поводу восприятия потребителями бренда «Kaltenberg», а также определения лучшей рекламной концепции.

Цель исследования ? определение настоящего восприятия потребителями бренда «Kaltenberg» и выбор концепций его продвижения.

Проблема исследования: неясна позиция потребителей по отношению к новой марке пива - «Kaltenberg Pils».

Задачи исследования - глубинный анализ: знания и ассоциаций составляющих бренда «Kaltenberg» (Германия, Бавария, Королевская Бавария); степени соответствия составляющих бренда «Kaltenberg» целевой аудитории; креативных концепций для продвижения брэнда. «Kaltenberg».

Метод сбора информации: фокусированные групповые интервью (фокус-группы). Место проведения - г. Минск. Количество участников - 2 фокус-группы по 8 человек. Отчет о проведении маркетингового исследования был выполнен в виде презентации Power Point. Структура отчета содержит следующие разделы: введение; детальные результаты; оценка рекламных материалов.

На основе проведенного исследования ОАО «Криница» приняло решение о продвижении лозунга марки «Королевский Баварский Холодильник».

Также одним из проводимых в последнее время исследований стал национальный омнибус, проведенный для ОАО «Криница» центром системных бизнес-технологий «Satio».

Исследование проводилось с 1 июня по 14 июня 2011 года.

Метод исследования: опрос проводился методом личного интервью по месту жительства респондента. Тип выборки - многоступенчатая: на первой ступени - пропорционально-стратифицированная; на второй ступени - маршрутная, квотная (квотируемые признаки - пол и возраст респондента).

Размер и характеристики выборки: 1500 мужчин и женщин от 18 лет и старше с различным образованием, социальным и семейным положением, уровнем дохода.

Исследованием были охвачены Минск, Минская, Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская и Могилевская области. Распределение количеств интервью по населенным пунктам для каждого региона производилось с учетом численности населения, представляемого этими населенными пунктами в общей численности населения. Таким образом, выборка репрезентативна по сельскому и городскому населению Республики Беларусь в возрасте 18 лет и старше. Для каждой области согласно статистическим данным составлялось свое процентное соотношение возрастных групп для городского и сельского населения, в соответствии с которым рассчитывалась квота для каждого населенного пункта.

Контроль полевых работ:

100% визуальный и логический контроль всех опросных листов при обработке.

50% контроль проведения интервью руководителем местной сети на местах (телефонный контроль, повторный визит при необходимости).

25% контроль проведения интервью сотрудником Департамента Маркетинговых и Организационных исследований (телефонный контроль).

Анализ данных показал следующие результаты. При анализе влияния социально-демографических характеристик респондентов на изучаемые вопросы оценивалась статистическая значимость различий в ответах отдельных групп по критерию Х-квадрат, так как визуальные различия в графиках не всегда являются существенными для принятия в дальнейшем важных управленческих решений.

На основе результатов исследования было принято решение ….

Таким образом, маркетинговые исследования являются сегодня неотъемлемой частью маркетинговой деятельности ОАО «Криница». Именно регулярные маркетинговые исследования, проводимые на высоком профессиональном уровне, позволяют предприятию своевременно реагировать на динамику рыночной конъюнктуры и удерживать лидирующие позиции на конкурентном рынке.

3. Повышение эффективности маркетинговых исследований в ОАО «Криница»

3.1 Совершенствование процедуры организации маркетинговых исследований

Проведенный анализ на предприятии позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Криница».

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков:

подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие;

изучение и анализ потенциальных рынков;

ежеквартальное проведение опросов покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений. Для этого достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, приуроченную к какому-либо празднику или знаменательному событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Автору также видится целесообразным разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов. Необходимо ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий. Также для того, чтобы  улучшить маркетинговую деятельность на предприятии  предлагается внедрить специальную компьютерную  программу, например, «Marketing Analytic» либо «Marketing Expert» с расширенными функциональными приложениями,  для того, чтобы данные маркетинговых исследований  учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на продукцию ОАО «Криница». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и  реагировать на изменения, происходящие на рынке.

Поскольку для ОАО «Криница» проведением крупномасштабных маркетинговых исследований занимаются различные привлеченные организации, автору также видится целесообразным выделение в отделе маркетинга группы, в функции которой непосредственно будет входить планирование бюджета, организация, проведение и оценка результатов маркетинговых исследований. Основными задачами группы маркетинговых исследований в составе отдела маркетинга буду являться следующие:

Получение и обработка данных, касающихся потребительских свойств товаров, позиционирования магазинов, удовлетворенности потребителей ассортиментом, уровнем обслуживания и другими конкурентными преимуществами.

Получение данных о потребностях и нуждах потенциальных, активных покупателей товаров, предлагаемых предприятием.

Сбор, систематизация и анализ всей вторичной коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу; поддержание единого банка данных товаров, мониторинг цен и других важных конкурентных преимуществ основных прямых конкурентов.

Сбор, систематизация и анализ первичных данных о рынке сбыта, определение основных тенденций на рынке.

Определение географического размещения потенциальных потребителей и их особенностей в зависимости от такого размещения.

Определение социально-демографической структуры рынка потребителей.

Определение основных поведенческих характеристик потребителей: их отношения к товарам предприятия; градация и ранжирование их нужд.

Определение психографических характеристик потребителей: их отношения к порядку получения информации, ранжирование их отношения к СМИ и различным носителям рекламы.

Определение критериев, выбор наиболее выгодных сегментов потребительского рынка и создание предложений по порядку работы с ними.

Сбор, систематизация и анализ первичных данных по конкурентной среде, анализ сильных и слабых сторон конкурентов.

Анализ конкурентоспособности товаров предприятия, сопоставление их потребительских свойств, цены, издержек с аналогичными показателями конкурентов.

Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на товары и услуги, предоставляемые педприятием и соотношение спроса и предложения на конкретные виды этих товаров и услуг.

Выявление взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

Расчет емкости рынка товаров.

Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов по платежеспособному спросу на новые и существующие товары.

Проведение тестирования услуг, рекламы, акций Public Relations, стимулирования сбыта и сбор данных о реакции потребителей на данноетестирование.

Данное мероприятие позволит значительно сократить затраты на проведение исследований в долгосроной перспективе, несмотря на совокупные затраты, связанные с комплектацией штата, обучением персонала и т.д. Кроме того, по мнению автора, необходима иная периодичность проведения исследований: ежеквартальный мониторинг рынка, установление сезонности, анализ предпочтений и ассоциаций и др.

Кроме того, предполагается возможным делегирование части функций по проведению маркетинговых исследований на группу специалистов программного обеспечения, занимающихся поддержанием и продвижением сайта предриятия. Планируется создать сайт «одно окно», связанный с официальным сайтом krinitsa.by, непосредственно направленный на анализ оценок и предложений потребителей, где покупатели могут ответить на вопросы, содержащиеся в анкетах, высказать пожелания и предложения, что обепечит обработку опросников в режиме «онлайн».

3.2 Внедрение новых методов исследования в ОАО «Криница»

Среди различных методов сбора информации можно перечислить качественные исследования, опросы, наблюдения и эксперименты, используемые в практике ОАО «Криница». При разработке исследования принимаются следующие тактические решения: выбор исполнителя исследования, разработка анкеты, разработка эксперимента, разработка плана формирования выборки, а также решения относительно анализа данных, которые будут получены. ОАО «Криница» проводит два плановых маркетинговых исследования в год по производимой продукции и по розничной торговой сети. План маркетинговых исследований ОАО «Криница» включает четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга: анализ сбыта; анализ доли рынка; пстатейный анализ прибыли и расходов; анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

В настоящее время используют более широкие методы исследования, которые представлены в таблице 14.

Таблица 14. Направления маркетинговых исследований

Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования
3. Исследования коммуникационных каналов
4. Изучение эффективности рекламы
5. Изучение рекламы конкурентов
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование
3. Изучение направлений изменений бизнеса
4. Изучение цен
5. Изучение размещения заводов и складов
6. Изучение приобретений
7. Экспорт и международный
8. Информационная система управления
9. Исследование текущей деятельности
10. Исследование деятельности сотрудников компании
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию
2. Изучение экологических воздействий
3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта
4. Изучение социальных ценностей и политические исследования
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
2. Изучение конкурентоспособности продукта
3. Тестирование существующих продуктов
4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала
2. Анализ рыночной доли
3. Определение характеристик рынка
4. Анализ сбыта
5. Установление квот сбыта
6. Изучение каналов товародвижения
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства
8. Создание потребительских панелей
9. Изучение стимулирования сбыта
10. Продвижение продукта

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний [28].

Важно отметить, что Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются: внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам; данные web-страниц и web-сайтов, баз данных, телеконференции и файловые серверы. Основными инструментами поиска вторичной информации в Интернете, в настоящее время являются поисковые системы и каталоги. В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты [5, с. 169].

Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей. К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые предприятиями при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки ? на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп:

экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований: программно-целевое планирование (применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики); экономико-математические модели (позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности);

аналитико-прогностических методов: линейное программирование (подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента); экономико-статистические приемы (используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.); сетевое планирование (обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения; деловые игры (позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения);

методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: психологические приемы (псредством анализа мотиваций, тестов определяют поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение; этика проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынк; дизайн используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают) [5, с. 184].

Маркетинговые исследования представляют собой более широкое понятие, которое включает направления: исследование рынка сбыта; исследование внутренней среды фирмы; исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования; исследование рынка производительности сил; исследование внешних сил; организацию исследований на основе бенчмаркетинга и проведения маркетинговой разведки. В ОАО «Криница» актуально освоение новой функции и философии, связанной с поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов в смежных отраслях с целью их использования на собственном предприятии для повышения конкурентоспособности, повышения степени наглядности и выявления тенденций на рынке. Бенчмаркетинг имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.

3.3 Оценка эффективности предложенных мер

С целью оценки эффективности предложенных мер по совершенствованию процедуры проведения маркетинговых исследований рассмотрим вариант осуществления инвестиционного проекта создания информационного приложения по мониторингу покупательского спроса для программы «Marketing Expert» , содержащего в программном комплексе расширенные данные клиентской базы, характеристики рынков сбыта, с размером единовременных инвестиций К = 10145,4 млн.руб. Ожидается следующее ожидаемое поступление денежных потоков за счет оптимизации структуры и сети сбыта:

1-й год Р₁ = 8 801,8 млн. руб.

2-й год Р₂ = 9 987,2 млн. руб.

Ставка дисконтирования, принятая на уровне ставки рефинансирования, составляет 34 % с 16.05.2012 г., ( r = 0,34)

Продисконтируем денежные потоки к концу рассматриваемого прогнозного периода с использованием формулы (3.1), где из состава затрат исключаются капиталовложения:

_T (R_t - З'_t)

NPV=? ---------------------- ? K, (3.1)

^T=0 (1 + r)

где NPV - чистая приведенная стоимость проекта;

К - размер капиталовложений;

З' _t затраты с исключенными капиталовложениями.

Рассчитаем NPV:

Приведенные выше расчеты показывают, что инвестиции эффективны при ставке дисконтирования r, равной 0,34, и поэтому рассматриваемый инвестиционный проект является привлекательным. Поскольку NPV больше 0, проект является целесообразным.

Далее определим индекс доходности (ИД). Так как капиталовложения разовые, то индекс доходности рассчитывается следующим образом (формула 3.2):

_T (R_t - З'_t)

? -------------------

^T=0 (1 + r)^t

ИД = -------------------------- (3.2)

К

Если ИД меньше 1, то проект нерентабелен.

Если ИД больше 1, то проект является рентабельным.

Если ИД равен 1, то сумма капиталовложений равна потоку доходов.

Рассчитаем ИД для нашего рассматриваемого инвестиционного проекта. Используя формулу (3,2), получаем:

Из произведенных расчетов видно, что ИД больше 1, и, следовательно, проект является рентабельным.

Далее рассчитаем ставку дисконтирования IRR. Она представляет собой такую ставку дисконтирования IRR, при которой сумма дисконтированных доходов равна сумме дисконтированных капиталовложений, т.е. NPV равен 0 (формула 3.3):

_T (R_t - З'_t) _T К_t

NPV=? --------------- ? ? --------------- , (3.3)

^T=0 (1 + r) ^{t T=0} (1 + E_IRR) ^t

10145,4 IRR²-8801,8IRR-9987,2=0

IRR равна 51,7%, IRR больше E, и поэтому данный проект может быть реализован.

Срок окупаемости инвестиционного проекта (Ток) может быть рассчитан по формуле (3.4):

К ? (R_t - З'_t)

Ток = 1+ --------------------- • (1 + r)^t , (3.4)

К_t



Таким образом, срок окупаемости проекта составит 1 год и 3 месяца.

В практике ОАО «Криница» также возможно создание информационного сайта непосредственно отдела маркетинга, главным образом, нацеленное на анализ оценок и предложений потребителей, где покупатели могут ответить на вопросы, содержащиеся в анкетах, высказать пожелания и предложения, что обепечит обработку опросников в режиме «онлайн».

Для создания сайта первоначальный капитал составляет 16500 тыс.руб. В целях улучшения условий для функционирования сайта и увеличения доли присутствия, по мнению автора, необходимо сделать шаги в следующих направлениях: постоянно развивать и совершенствовать работу с покупателями; постоянно обновлять и актуализировать ассортимент выпускаемой продукции; для достижения поставленных маркетинговых целей необходимо выйти на рынок с качественно новой и популярной продукцией.

Календарный план инвестиций для реализации проекта представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Календарный план реализации проекта создания сайта

Мероприятие	Период	Сумма, тыс. руб.
Поиск сайтосоздателя	1 неделя	-
Выбор и покупка домена krinitsa-buy.by	1 месяц	350
Создание сайта	1 неделя	8000
Продвижение сайта, реклама сайта	2 недели	6500
Неучтенные расходы (10% суммы общих расходов)	-	1650
Итого:	-	16500

Примечание. Источник: собственная разработка

Таблица 3.2 Ежемесячные эксплуатационные расходы на содержание сайта

Элементы затрат	Стоимость, тыс. руб.
Владение доменом	500
Продвижение и обновление сайта	9700
ИТОГО:	10200

Примечание. Источник: собственная разработка

Экономический эффект от создания сайта по оценкам экспертов требует увеличения затрат на 2% при увеличении dручки от реализации продукции ОАО «Криница» на 8%.

Кроме того, процесс обработки анкет, опросных листов, мнения и пожеланий потребителей будет происходить в «онлайн»-режиме с минимальными тратами времени, трудовых и материальных ресурсов, поскольку данный процесс будет в большей степени автоматизированным, кроме того, ошибки и погрешности при расчетах будут сведены к минимуму, а выборка для исследования будет шире, нежели при опросах-исследованиях, используемых в практике маркетинговых исследований ОАО «Криница».

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что для реализации эффективной программы маркетинговых исследований ОАО «Криница» были предложены следующие мероприятия: ежеквартальное проведение опросов покупателей; внедрение программы с расширенными функциональными приложениями; выделение в отделе маркетинга группы, в функции которой будет входить планирование бюджета, организация, проведение и оценка результатов маркетинговых исследований; необходима иная периодичность проведения исследований: ежеквартальный мониторинг рынка, установление сезонности, анализ предпочтений и ассоциаций и др.; использование современных методов и приемов маркетинговых исследований (интернет-исследования, фокус-группы).

Кроме того, автором обоснована необходимость создать сайт «одно окно», связанный с официальным сайтом krinitsa.by, непосредственно направленный на анализ оценок и предложений потребителей, где покупатели могут заполнить анкеты, высказать пожелания и предложения, что обеспечит обработку опросников в режиме «онлайн».

Обоснован проект автоматизации процесса отслеживания клиентской базы и конкурентной среды на базе программного обеспечения, включающей клиентскую базу, описание продукции и особенностей рынков. Проект инвестиционного проекта с размером единовременных инвестиций 10145,4 тыс.руб. и положительным результатом чистой приведенной стоимости проекта окупится через 1 год и 3 месяца.

Заключение

Проведенные исследование дало возможность сформулировать основные результаты в виде теоретических положений и выводов, конкретных практических предложений и рекомендаций, суть которых сводится к следующему.

Маркетинговые исследования ? это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг. Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта.

Принципы, используемые при проведении маркетинговых исследований, включают системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность. Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи: определить возможность массового производства товаров или услуг; установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке; произвести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные (системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (линейное планирование; теория массового обслуживания; теория вероятности; методы деловых игр; сетевое планирование; экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование; методы экспертных оценок) и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. К основным методам сбора первичных данных: наблюдение; опрос; эксперимент; имитационное моделирование.

ОАО «Криница» специализируется на выпуске пива, слабоалкогольных, безалкогольных напитков, а также сухих смесей. Оновные рынки сбыта продукции ОАО «Криница» - Российская Федерация, страны Балтики, Великобритания, Украина.

Анализ текущего финансового состояния ОАО «Криница» показывают тенденцию роста эффективности деятельности предприятия, увеличение показателей рентабельности и ликвидности, однако в 2011 году влияние мирового финансового кризиса нашло свое отражение в снижении некоторых показателей.

Процедуру маркетингового исследования, проводимого на ОАО «Криница» можно разделит на четыре блока: разработка концепции исследования (цель исследования и постановка проблемы; формирование рабочей гипотезы); разработка программы исследования (определение системы показателей и потребности в информации; выбор методов исследования и рабочего инструментария; формирование выборки, планирование бюджета исследования); процесс получения данных; процесс обработки и представления данных.

Бюджет маркетингового исследования составляет, как правило, 1-2% объема продаж предприятия. ОАО «Криница» имеет в составе отдела маркетинга группу маркетологов-аналитиков, в функции которой входит организация и проведение маркетинговых исследований (описателных, поисковых, частота проведения которых колеблется от одного в квартал до полугодия). Для ОАО «Криница» проведением маркетинговых исследований занимаются различные организации. Наиболее часто для пивзавода проводят исследование международное агентство социальных и маркетинговых исследований «Masmi By» и центр системных бизнес-техгологий «Satio».

Среди направлений маркетинговых исследований в ОАО «Криница» выделяют изучение потребителей (сегментирование потребителей по поведенческому, географическому признакам, уровню доходов и др.; изучение степени удовлетворенности); изучение конкурентов (определение доли рынка, стратегий конкурентов); изучение цен; изучение сбытовой сети и эффективности продвижения продукции (эффективность рекламных мероприятий, выставочной деятельности, акций, деятельности по связям с общественностью).

Для реализации эффективной программы маркетинговых исследований ОАО «Криница» были предложены следующие мероприятия: ежеквартальное проведение опросов покупателей; внедрение программы с расширенными функциональными приложениями; выделение в отделе маркетинга группы, в функции которой будет входить планирование бюджета, организация, проведение и оценка результатов маркетинговых исследований; необходима иная периодичность проведения исследований: ежеквартальный мониторинг рынка, установление сезонности, анализ предпочтений и ассоциаций и др.; использование современных методов и приемов маркетинговых исследований (интернет-исследования, фоку-группы).

Кроме того, автором обоснована необходимость создать сайт «одно окно», связанный с официальным сайтом krinitsa.by, непосредственно направленный на анализ оценок и предложений потребителей, где покупатели могут заполнить анкеты, высказать пожелания и предложения, что обепечит обработку опросников в режиме «онлайн». Обоснован проект автоматизации процесса отслеживания клиентской базы и конкурентной среды на базе программного обеспечения. Проект инвестиционного проекта с размером единовременных инвестиций 10145,4 тыс.руб. и положительным результатом чистой приведенной стоимости проекта окупится через 1 год и 3 месяца.

Размещено на Allbest.ru