Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Введение

ценообразование экономический стратегия рыночный

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает в разных ипостасях. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торговопосреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Установить правильную цену не так то просто, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Особенно велика роль цены в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому овладение современной методологией ценообразования с учетом российских особенностей является неотъемлемым элементом формирования квалифицированных специалистов в области экономики и управления.

Формирование цен, отвечающих требованиям рыночной экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Основной целью работы является определение основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе. Для достижения этой цели я предполагаю решить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные модели ценообразования, применяемые в российской экономической практике.

2. Проанализировать возможные стратегии ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики.

3. Исследовать реальную практику политики ценообразования в магазине «Людмила» ООО Атлант-Сервис-Эфа.

Этим и объясняется структура и логика курсовой работы. В первой главе я рассматриваю систему цен, их классификацию, анализирую ценовую политику. Во второй, даю общую характеристику объекта исследования. Третья глава - это исследование процесса ценообразования в магазине «Людмила». Также я предлагаю некоторые усовершенствования в области политики ценообразования по магазину «Людмила».

В своей работе я опирался на теоретические и прикладные экономические исследования в области ценовой политики на микроуровне отечественных и зарубежных авторов, таких, как Ф. Котлер, И. В. Липсиц, Э. А. Уткин и других.

Так же я использовал статистические данные информационно-аналитических обзоров рынка бытовой техники.

1. Ценообразование: основные понятия

1.1 Цена - основной элемент рыночной экономики. Структура, функции, виды цен

Цена - фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара "Словарь - справочник предпринимателя", Л. Лозовский, Б. Райзберг, изд-во "Ось", Москва 1997г.

Цена - сложная экономическая категория. В ней сфокусированы практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредует все товарно-денежные отношения. Цена - денежное выражение стоимости товара. Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Структура цены:

С - себестоимость, руб;

П - прибыль, %

НДС - налог на добавленную стоимость, %

А - акциз, %

НП - надбавка посредника

ТН - торговая надбавка

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

· Информационная -- предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

· Балансирующая -- установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

· Стимулирующая -- ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;

· Распределительная -- распределение доходов посредством цен;

· Учётная -- отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. - М.: 1999.

1.2 Понятие и концепции ценообразования

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Можно выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования:

1. Классический. Это наиболее известная затратная теория цены (Смит, Рикардо, Маркс и др.). Стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т.е. стоимость товаре определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена в данном случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. Количество содержащегося в товаре труда определяет потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует потребительскую стоимость в меновую. Недостатком этой модели является недооценка значения рыночного спроса.

2. Теория предельной полезности (Вальрас, Паретто, Джевонс, Самуэльсон и др.). Базой для определения цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Основной трудностью здесь становится количественное измерение полезности, методы ее учета.

3. Теория спроса и предложения (Маршалл, Кларк, Пигу и др.). Основой этой теории послужили разработки Маршалла применительно к условиям свободной конкуренция. Он рассматривал спрос и предложение как равнозначные ценообразующие факторы. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям хозяйственной деятельности предприятия. Кроме того данный подход ориентирует участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, что связано с оценкой альтернативных затрат в связи с изменениями спроса.

Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Как таковых в мировой практике существуют два основных подхода ценообразования затратный и ценностный:

Затратный подход - ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров;

Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты"

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуга. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

1.3 Основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию

1. Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию.

2. Максимизация текущей прибыли. Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Связано с долговременной стратегией фирмы, поэтому ее придерживаются те, которые уверены в высоком спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4. Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются: экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды и предложение уравновешивается посредством цены.

2. Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке

Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчетную сумму издержек, цены конкурентов и выбрав соответствующую ценовую политику, фирма готова приступить к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод широко применяется в торговле (магазины). Стандарт размер наценок 20 -25%, чем ниже исходная цена товара или больше от продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается.

Преимущество метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись.

Однако следует заметить, что данный метод имеет право на существование, в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены в отрасли, или когда в наличии минимальная конкуренция.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности (точка break-even) и определение целевой прибыли. То есть фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Определение точки безубыточности может проводиться графическим или аналитическим путем.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Метод, не учитывающий издержки при установлении цены, может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителя. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара фирмы вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере, на начальном этапе, требуют привлечения огромных средств.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, в первую очередь, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже. Низкая цена тоже может уменьшить сбыт, если товар имеет высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных скрываемых недостатках, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование на имиджевые товары.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Подводя итог вышесказанному, следует в обязательном порядке устанавливать соответствие выбранного метода практикуемой политике ценообразования, поскольку ошибки могут стоить фирме огромных материальных потерь в будущем.

3. Процесс ценообразования: общая схема расчета цен

Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. В зависимости от особенностей товара, размера и мощности предприятия, его цели, для расчета цены могут быть использованы различные методы. При выборе метода необходимо учитывать как внутренние ограничения, так и внешние.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам (Схема 1):

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Схема 1: Этапы расчета цен на товар

3.1 Установление целей и задач ценообразования

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятиями могут быть достигнуты следующие цели:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство фирм идут на снижение цен на товары, т.к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

2. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия.

4. Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность.

5. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

3.2 Определение спроса на товар

Спрос определят максимальную цену, за которую потребители готовы приобрести данный товар. Если цена будет установлена без учета спроса, то может случиться так, что товар ни кто не приобретет. Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется законом спроса.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов) и наоборот. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменений моды на товар, проведении рекламной компании, многих других факторов.

Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он - неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Таким образом, изучение спроса - очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение - два основных рычага рыночной экономики.

3.3 Оценка затрат производства

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за предложенные усилия и риск.

Издержки производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты средств производства, включающих сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

Издержки в ценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их учет необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При сложившейся рыночной конъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке) предприятия - определяющее условие его выживаемости и эффективной работы. Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.

3.4 Анализ цен и качества товаров-конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установления цен на товары.

Прежде всего, на данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокие исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

3.5 Выбор метода ценообразования

Критерий получения максимальной прибыли. Определив спрос на товар, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе определенную методику расчета цен. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

3.6 Установление конечной цены

Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.

Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установившейся политики цен. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

4. Характеристика объекта исследования

4.1 Общие сведения о предприятии

Общество с ограниченной ответственностью ПКФ «Эфа» - одна из крупнейших торговых фирм в городе Березники.

Юридический адрес предприятия:

Россия, 618400, Пермская область, г.Березники, ул. Березниковская, 75

Производственно-коммерческая фирма "Эфа" была образована в 1991 году и на сегодняшний день является крупнейшей торговой фирмой города Березники. Продукты питания, мебель, бытовая техника и электроника, компьютеры - вот далеко не полный перечень товаров, которые предлагает фирма березниковцам. Дочернее предприятие фирмы "Эфа", ООО Рембытторгтехника", производит сервисное обслуживание техники, купленной в магазинах ООО ПКФ «Эфа».

Розничная торговая сеть состоит из 12 магазинов в г.Березники и торгового отдела в г.Соликамске.

Данное предприятие по своему масштабу относится к крупному предприятию, является одним из крупных налогоплательщиков Пермской области, играет большую роль в своей отрасли.

По характеру собственности данное предприятие - Общество с Ограниченной ответственностью.

Виды деятельности:

ь Оптовая и розничная торговля (продовольственные товары, бытовая техника, компьютеры, мебель);

ь Сервисное обслуживание сложной бытовой и торговой техники.

Общая численность работающих свыше 500 человек.

ООО ПКФ "Эфа" постоянно работает над обновлением и расширением ассортимента продаваемой продукции.

В составе ООО ПКФ «Эфа» как говорилось выше 12 магазинов в городе Березники:

ь Два мебельных магазина (Мебель по ул.Свердлова, магазин «Шатура»)

ь Восемь магазинов реализуют продукты питания и алкогольную продукцию (магазин «Новинка, сеть продуктовых магазинов «Караван»).

ь Два магазина бытовой техники с единым названием «Людмила»: один из которых реализует крупную бытовую технику (холодильники, морозильные камеры, холодильники-витрины, стиральные машины, газовые и электрические плиты, вытяжки), а второй занимается продажей мелкой и средней аудио-, видео-, бытовой техники и компьютеров.

В данной работе я постараюсь раскрыть основные цели, миссии, и задачи которые ставятся перед одним из крупнейших и высокоприбыльных магазинов сети ООО ПКФ «Эфа» - магазина «Людмила», который расположен по улице Свободы,54. Данный магазин реализует мелкую и среднюю бытовую, теле-, видеотехнику.

4.2 Внутренняя среда предприятия

Основные переменные внутренней среды - это цели, структура, технология, люди.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений.

Внутренняя среда поддается регулированию со стороны предприятия, и эффективное его осуществление и есть залог успешной управленческой деятельности. Все переменные взаимосвязаны и взаимозависимы, то есть изменение в одном из них влечет за собой изменения во всех остальных.

4.2.1 Миссия и цели

Миссия - основная общая четко выраженная цель организации.

Миссия ООО ПКФ «Эфа» и, следовательно, всех магазинов, входящих в ее сеть - эффективные продажи высококачественной продукции при наименьших затратах. Данная миссия является обязательной к выполнению для всех магазинов фирмы, в том числе и для магазина «Людмила».

Цель - конкретное конечное состояние предприятия или желаемый результат, которого стремится достичь группа людей, работая вместе.

Задача - предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

Основной целью деятельности магазина является получение прибыли путем реализации продукции стабильного качества.

Исходя из цели, основными задачами магазина «Людмила» и всей организации в целом являются:

1. Удовлетворить спрос потребителя путем своевременных поставок соответствующей продукции по конкурентоспособным ценам;

2. Завоевывать и поддерживать репутацию надежного поставщика продукции стабильного качества на рынке;

3. Обеспечить экономическую стабильность и процветание предприятия.

Достижение поставленной цели руководство предприятия считает возможным при:

1. Рациональной, с точки зрения затрат, организации поставки продукции, пользующейся спросом;

2. Активном и заинтересованном участии всего персонала в реализации поставленной цели;

3. Эффективном функционировании системы качества.

Надо сказать, специалисты ПКФ «Эфа» очень серьезно относятся к качеству продукции, поставляемой к продаже. Борьба за качество, за марку поставляемой на рынок города продукции немыслима без постоянного и серьезного обновления основных фондов.

Причем это замена не просто устаревшего оборудования на новое, а на самое лучшее, современное. Последние 3-4 года большую часть прибыли ПКФ «Эфа» тратит на развитие своей торговой сети: пополняет активы, обновляет оборудование, вкладывает средства в развитие персонала.

4.2.2 Организационная структура магазина «Людмила»

Структура организации - это взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать стратегических целей организации. На схеме 2 показана организационная структура управления магазином «Людмила» расположенного по адресу ул. Свободы,54.

В настоящее время организационная структура магазина «Людмила» построена по блоковому принципу. Во главе структуры находится директор магазина, которому подчиняются товаровед, старший продавец и прочие продавцы. Что касается общей структуры ООО ПКФ "Эфа", то она относится к функциональному типу, то есть каждое подразделение управления или исполнитель специализирован на выполнение отдельных видов управленческой деятельности. Структурные подразделения и персонал группируются на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою определенную задачу и обязанности.

Магазин «Людмила» является одним из крупнейших подразделений ООО ПКФ «Эфа». Руководство магазина ближе к потребителю и способно более быстро разрешать возникающие проблемы. Управление магазина «Людмила» разгружает управление ООО от решения рутинных задач.

Существуют и внешние институты, в частности, аудитор общества и ревизионная комиссия, осуществляющие юридический и финансовый контроль деятельности магазина.

Схема 2: Организационная и иерархическая структура магазина «Людмила».

4.2.3 Технология поставок товара в магазин «Людмила»

Технология поставок товара в магазин «Людмила» происходит по схеме 3, которая приведена ниже.

Постоянный подсчет количества товара на складе и витринах магазина дает товароведу полное представление о запасах. После принятия товароведом решения о заказе дополнительных единиц товара он обращается на склады фирмы ООО ПКФ «Эфа», предварительно составив лист заказа. Если данной единицы продукции нет в наличии на складе фирмы, то, товаровед магазина обращается к директору по снабжению и закупкам ООО ПКФ «Эфа». Далее директор по снабжению и закупкам с помощью Интернета или телефона связывается с московскими или свердловскими закупочными базами и делает заявку на определенные виды товара, которые необходимы магазину. После регистрации заявки бухгалтерия ООО ПКФ «Эфа» перечисляет на счет фирмы-поставщика 20-30% от стоимости партии техники. Когда деньги окажутся на счете фирмы-поставщика товар отправляется на базу ООО ПКФ «Эфа». По прохождению 7 - 10 дней товар поступает на склады. После поступления товара на склады фирмы товаровед магазина «Людмила» делает заявку на получение заказа. Впоследствии товар поступает в магазин.

Схема 3 Технология поставок товара в магазин «Людмила»

4.2.4 Управление персоналом

Политика в области управления персоналом Общества определена в соответствии с существующим законодательством по труду и коллективным договором. Несмотря на все трудности, с которыми сталкиваются российские предприятия, улучшение социального климата в ООО ПКФ "Эфа" является результатом сбалансированной социальной и экономической политики проводимой в области управления персоналом.

Большое внимание в организации уделяется повышению квалификации и подготовке кадров. Функционирование предприятия в условиях рынка требует высоких знаний руководителей, специалистов и рабочих.

В магазине «Людмила» почти весь персонал имеет высшее образование или находится в процессе его получения.

Основными направлениями обучения и повышения квалификации являются менеджмент, повышение эффективности производства, вопросы охраны труда.

4.3 Внешняя среда предприятия

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков сбыта, поставщиков, потребителей, конкурентов и совокупности факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Из всего многообразия факторов внешней среды выделяют факторы прямого и косвенного воздействия.

К факторам косвенного воздействия относят экономическую, политическую и социальную ситуацию в стране, состояние налогового права и любые изменения в государственной нормативной базе.

Последние несколько лет стали важным этапом в реализации стратегии развития ООО ПКФ «Эфа», наиболее успешными за последнее десятилетие, в чем большая заслуга всего коллектива Общества. Предприятию удалось обеспечить рост количественных и качественных показателей своей деятельности. Финансовое состояние предприятия осталось стабильным.

Благодаря проведению сбалансированной экономической политики Общество еще в большей степени укрепило свой имидж надежного поставщика и добросовестного налогоплательщика.

Факторы прямого воздействия, такие как потребители, конкуренты, поставщики, инфраструктура, взаимодействуют с предприятием и оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

4.3.1 Рынки сбыта

Фирма ООО ПКФ «Эфа» является организацией, которая занимает большую часть рынка сбыта бытовой, теле-, видео, аудиотехники города. На локальном уровне продукция ООО ПКФ "Эфа» пользуется постоянным и устойчивым спросом. Магазин «Людмила» обеспечивает потребителей всего города высококачественной продукцией теле, видео- и бытового назначения.

4.3.2 Конкуренты

В городе Березники конкурентом магазина бытовой техники «Людмила» на рынке теле-, видео-, бытовой техники являются:

1. Торговая сеть «Эльдорадо»;

2. Торговая сеть «Нега»;

3. Магазин «Ирина» (ИП Данилюк)

4. Торговая сеть «Скарлет» (ТЦ Радуга, Универсам-2)

5. Также существуют мелкие точки продаж теле-, видео-, бытовой техники.

Основными конкурентами являются магазин «Людмила» и структурная часть торговой сети «Эльдорадо», которая находится в городе Березники. Остальные конкуренты существенно отстают от лидеров. Признание магазина бытовой техники «Людмила» происходит за счет высокого качества продукции магазина и хорошего отношения персонала. Магазин «Эльдорадо» - яркий пример действия рекламы.



Рисунок 1: Доли рынка ООО ПКФ «Эфа» и его конкурентов

На рынке товаров города Березники наблюдаются 3 наиболее значимых конкурента в области бытовой техники.

По предварительным итогам ООО ПКФ «Эфа» за 2004 год на локальном рынке бытовой техники доля магазина «Людмила» составила 28%, доля «Эльдорадо» - 32%. Конец 2004 года ознаменовался выходом на рынок магазина торговой сети «Нега», которая в начале своей деятельности не являлась сильным конкурентом. Но, за относительно небольшой промежуток времени «Нега» показала хорошие результаты и стала довольно сильным конкурентом магазина «Людмила» и «Эльдорадо».

4.3.3 Потребители

Продукция ООО ПКФ «Эфа» пользуется постоянным и устойчивым спросом на рынке бытовой техники города.

Поскольку потребители (покупатели) отличаются друг от друга по самым разным параметрам (разными могут быть потребности, доходы, географическое положение, отношения с производителем, привычки и т.д.), то любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и управления спросом. Организация условно делит потенциальных потребителей продукции на несколько сегментов.

При общем подходе к сегментированию рынка бытовой техники специалисты по маркетингу ООО ПКФ «Эфа» подразделяют потребителей на следующие группы:

ь Производственное общественное потребление (организации, предприятия, фирмы других отраслей);

ь Отдельные потребители (население).

На рынке города основными покупателями теле-, видео-, бытовой техники являются люди малого, среднего и высокого достатка, а также различные организации. Для наибольшего удобства фирма предоставляет покупателям различные кредиты.

Рынок некоторых видов бытовой техники может состоять из отдельных потребителей, нужды и потребности каждого из которых уникальны. Каждый такой покупатель может потенциально представлять отдельный сегмент рынка.

Для потребителей малого и среднего достатка представлены товары распространенных моделей различных фирм, таких как Philips, Moulinex, Polaris, Tefal, Rowenta, Rollsen, Erisson и др. Для людей с эксклюзивными потребностями магазин предлагает товары более престижных и редких, уникальных моделей.

4.3.4 Инфраструктура

Одни из факторов внешней среды, напрямую влияющим на деятельность предприятия, является состояние инфраструктуры.

Основным способом доставки закупаемой продукции до склада организации, а в дальнейшем до потребителя является автотранспорт, и поэтому деятельность ООО ПКФ«Эфа» напрямую связана с автотранспортными перевозками. В собственности предприятия находится 2 газели, 6 большегрузных машин.

Также у ООО ПКФ «Эфа» есть и другие необходимые элементы инфраструктуры: транспортное хозяйство, наличие складских площадей, ремонтное хозяйство и инструментальное хозяйства.

5. Процесс ценообразования в магазине «Людмила»

5.1 Общая схема расчета цен, которая используется в магазине «Людмила»

В зависимости от особенностей товара, размера и мощности предприятия, его цели, для расчета цены могут быть использованы различные методы. При выборе метода необходимо учитывать как внутренние, так и внешние факторы. Внутренние факторы - цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования и внешние факторы - тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен.

Магазин «Людмила» является крупным торговым центром в городе Березники. Он занимает лидирующие позиции среди конкурентов.

Как уже говорилось, процесс ценообразования предполагает выполнение ряда последовательных этапов (схема 4):

Схема 4: Этапы расчета цен на товар

Я рассмотрю данный процесс на примере магазина «Людмила» ООО ПКФ «Эфа».

1. Установление целей и задач ценообразования. Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Для магазина «Людмила» руководство ООО ПКФ «Эфа» поставило следующие цели:

1. Обеспечение существования фирмы на рынке города;

2. Лидерство в качестве;

3. Оптимальное увеличение сбыта;

4. Максимальное расширение оборота;

5. Максимизация прибыли

Данные цели указаны в порядке убывания их значимости. Особое внимание уделяется лидерству в качестве, т.к. выполнение данной цели позволяет повысить репутацию фирмы.

2.Определение спроса на товар

Спрос дает представление о максимальной цене, которая может быть назначена на тот или иной товар, за которую потребители готовы его приобрести. Но перед организацией стоит задача, назначить такую цену, за которую потребители готовы купить данный товар. Спрос определяет предложение. Определение спроса в магазине «Людмила» происходит сравнением спроса за предыдущий и текущий месяцы. Для прогнозирования спроса активно используется фактор сезонности, т.е. по статистике заранее известно, что спрос на теле-, видео-, аудио-, бытовую технику особенно увеличивается в предновогоднем, в предпраздничном периоде и перед началом учебного года.

В основном в магазине «Людмила» происходит пассивное формирование спроса, т.е. спрос формируется путем учета желаний покупателей по сложившемуся спросу. Поскольку спрос субъективен, т.е. обусловлен человеческой психологией, поскольку желания, намерения человека бесконечно большие, но ограничены экономическим и социальным окружением, то практически спрос, в частности на теле-, видео-, аудио-, бытовую технику, сводится к соотношению намерений, желаний расходовать деньги с суммой денег, которой располагают заказчики-организации и покупатели.

Желания ограничиваются выбором, а выбор - деньгами, которые могут быть (должны быть) потрачены, и теми возможностями, которые дает потребляемая ценность. Для увеличения покупательской способности предусмотрены различные виды кредитов, тем самым увеличивается спрос на продукцию магазина «Людмила».

Чаще всего данная Организация может сама чувствовать, что нужно покупателю, и опережать желание, потребности потенциальных, будущих заказчиков, покупателей, продавая новые виды техники и, создавая новые полезные услуги.

Когда организация поставляет на продажу новый товар или товар с улучшенными качествами, то для того чтобы увеличить спрос на него продавцы магазина «Людмила» формируют отношение к новому материальному благу, рассказывают покупателю, что эта новая продукция представляет для него большую полезность по сравнению со старыми видами продукции по таким-то параметрам. Тем самым они увеличивают спрос на новые товары теле-, видео-, бытовой техники.

Для управления спросом на продукцию предприятия должен быть задействован фактор или факторы, связанные с отличительными свойствами его продукции (ценности) и особенными чертами предприятия-производителя-продавца.

3. Оценка затрат

Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому фирма должна установить такую цену, чтобы продажа товара по этой цене покрывала ее затраты и приносила справедливую прибыль.

Издержки (себестоимость) включают в себя постоянные и переменные затраты. Постоянные включают амортизацию, арендную плату, платежи за кредит и т.д. Переменные - издержки на расходные материалы, топливо, электроэнергию, выплаты заработной платы, пособий и т д.

На цену влияет множество различных критериев. В первую очередь цена зависит от себестоимости; во вторую - от процента прибыли, который определяется с учетом цен конкурентов. Но, кроме того, цену, в том числе и на теле-, видео-, аудио-, бытовую технику, определяют такие факторы, как:

ь Оперативность работы;

ь Планомерность поступления заказов на технику (простои влекут снижение престижности магазина);

ь Сезонность.

В магазине «Людмила» ценообразование происходит по принципу «затраты плюс надбавки к ним». На практике, чтобы установить цену на свою продукцию, предприятие добавляет процентную надбавку к средним (переменным) издержкам. Надбавка должна покрыть накладные расходы (средние постоянные расходы) и обеспечить желаемую прибыль.

Существуют определенные трудности, связанные с расчетом уровня прибыли. Если цена, на которую выходит предприятие, приводит к снижению спроса, то средние издержки производства (в действительности) могут оказаться выше; это снизит реальную прибыль на единицу товара, а предприятие не достигнет своих целей по прибыли.

Издержки - это не только фундаментальный элемент механизма формирования прибыли, но и основной ценообразующий фактор, ибо цены определяют издержки, тогда как издержки формируют цену.

Поэтому для магазина целесообразно при определении цены с целью повышения экономической эффективности производства выполнять следующие основные правила:

ь Цены должны устанавливаться по предельным издержкам (близким к предельным);

ь Прибыль должна быть нормальной (не меньше нулевой экономической прибыли),

4. Анализ цен и качества товаров-конкурентов

Проводится для определения ценовой политики. Если спрос определяет максимальную цену, а издержки - минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цен. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

Для магазина «Людмила» и ООО ПКФ «Эфа» в целом характерно при определении цены проводить маркетинговые исследования цен конкурентов.

Успешная конкуренция на динамическом рынке возможна лишь при высоком качестве обслуживания, быстром отклике и «близости» к клиенту. Всем этим критериям отвечает магазин «Людмила».

5. Выбор метода ценообразования

Минимальная цена, определенная издержками производства, и максимальная, ограничиваемая платежеспособной потребностью или спросом, сужают диапазон, в котором может быть выбрана и установлена окончательная цена продукции. ООО ПКФ «Эфа», в частности магазин «Людмила» использует затратный метод ценообразования, обеспечивая расчет предельной цены посредством добавления к издержкам какой-то конкретной величины. Этот метод («издержки плюс») является самым простым способом ценообразования и используется всеми организациями города, которые реализуют теле-, видео-, аудио-, бытовую технику. Но технические приемы этого метода могут быть разными.