Маркетинговый анализ на примере фирмы ОАО "Навашинский хлеб"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Анализ в системе маркетинга проводится для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, в том числе рынков сырья и сбыта.

Актуальность избранной темы курсовой работы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного их функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.

В данной работе рассмотрена необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий.

Цель курсовой работы - показать необходимость и эффективность проведения маркетингового анализа на предприятии, на основе обзора и анализа научно-экономической литературы, а также исследование различных сторон деятельности фирмы и определение возможных путей для повышения эффективности работы в будущем.

Задачи курсовой работы:

- необходимость проведения маркетинга на предприятии;

- концепции маркетинговой деятельности;

- роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия;

- разработка комплекса маркетинга способствующего стимулированию сбыта;

- изучение и рассмотрение маркетингового анализа на примере ОАО «Навашинский хлеб».

Предметом курсовой является изучение теоретических основ маркетингово анализа.

Объект исследования - рассмотрение и изучение маркетингового анализа на примере фирмы ОАО «Навашинский хлеб».

Предмет исследования - анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе раскрываются теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием. Содержание маркетинга, а также методы определения затрат на маркетинговые мероприятия.

Вторая глава начинается с исследования анализа маркетинговой деятельности на примере предприятия ОАО «Навашинский хлеб». Далее анализируются хозяйственная деятельность предприятия ОАО «Навашинский хлеб», и поведение потребителей.

Третья глава посвящена рассмотрению совершенствований маркетинговой деятельности на предприятии. Так же исследуется - микро и макросреда предприятия ОАО «Навашинский хлеб»

Политика предприятий полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Направления и возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят от организации маркетинга, включающей выбор организационной структуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение.

1. Теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

стимулирование сбыт маркетинг

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [7,c153]. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен, сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Сущность маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю.

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений[13,c.317].

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет, сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным.

1.2 Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя [5,c.217]:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов, с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг[24,c.85].

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

1.3 Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты - это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы[2,с.185].

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

- содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

- регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

- финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

1) Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

2) Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

3) Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

4) Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы[10,c.186]:

- по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

- по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

- по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности) [21,c.476]. Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Навашинский хлеб»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Навашинский хлеб»

Предприятие ОАО «Навашинский хлеб» находится в Нижегородской области г. Навашино. Юридический адрес предприятия: г. Навашино, ул. Приозерная, д. 2, тел.5-34-23 , адрес: электронной почты navhleb@mts-nn.ru.

ОАО "Навашинский хлеб" является одним из крупнейших предприятий по производству хлебобулочной в Нижегородской области. Предприятие работает совместно с ООО "Навашинский кондитер", которое специализируется на выпуске кондитерских изделий, тортов, пирожных, печенья и т.д. В настоящее время среднесуточный выпуск хлебобулочной продукции составляет около 35 тонн. Продукция предприятия реализуется в Нижегородской, Владимирской и Рязанской областях из года в год осваивая новые рынки сбыта.

Генеральный директор ОАО "Навашинский хлеб" Январева Ольга Александровна уже девять лет успешно руководит предприятиями ОАО "Навашинский хлеб" и ООО "Навашинский кондитер".

На сегодняшний момент ОАО «Навашинский хлеб» одно из самых стабильных работающих конкурентоспособных предприятий Нижегородской области. Среди 19 хлебозаводов Нижегородской области, входящих в Ассоциацию «Нижегородский хлеб» по суточной выработке хлебобулочных изделий ОАО «Навашинский хлеб» занимает шестое место. В Навашинском районе ОАО «Навашинский хлеб» - это престижное место работы, стабильный и высокий заработок и уверенность в завтрашнем дне.

Предприятие Навашинский хлебозавод было создано осенью 1972 года для производства и снабжения хлебобулочными изделиями жителей г.Навашино и Навашинского района. Основным ассортиментом было производство хлеба «Дарницкого» и батона «Нарезного». Ежедневный выпуск х/б изделий в натуральном выражении составлял 18 тонн. Коренные изменении в хозяйственной деятельности предприятия начались после акционирования общества, в 1994 году. Навашинский хлебозавод был преобразован в ОАО «Навашинский хлеб». В настоящее время среднесуточный выпуск хлебобулочной продукции по сравнению с 1994 годом увеличился в три раза и достиг в 2013 году 55,6 тонн. Продукция предприятия реализуется в Нижегородской, Владимирской и Рязанской областях из года в год осваивая новые рынки сбыта.

Предприятие работает круглосуточно в 2 смены. На предприятии работает около 400 человек. Из них служба ИТР составляет 62 человека. Предприятие полностью обеспечено кадрами. Средний возраст служащих ИТР 43 года, средний возраст работников производства 35 лет.

После продолжительного простоя в 1999 году был капитально отремонтирован и пущен в эксплуатацию кондитерский цех. Значительно расширился ассортимент кондитерских изделий. В смену выпускается до 40 наименований кондитерских изделий, объем выпуска кондитерских изделий составляет 300 кг в сутки.

В 2002 году была введена в действие новая линия по производству изделий из слоеного теста. Также в 2000 году была приобретена и установлена линия компании «ФИС» по производству сахарного печения. В настоящее время выпускается 6 видов сахарного печенья.

Летом 2003 года была пущена в эксплуатацию линия по производству сушки. В настоящее время на ней вырабатывается 500 кг в сутки бараночных изделий. На предприятии имеется участок по упаковке хлебобулочных и бараночных изделий, оснащенный Итальянским упаковочным оборудованием. Пущена в эксплуатацию Шведская тесторазделочная линия булочных изделий фирмы «ГЛИМЕК». Линия приобретена за счет собственных средств.

За счет расширения ассортимента продукции, покупки новых производственных линий, расширения рынков сбыта объем продукции в 2008 году составил 243780,3 тыс.рублей, производительность труда в 2008 году составила 623 тыс.рублей. Увеличение заработной платы на предприятии происходит ежегодно, так в 2008 году средняя заработная плата на предприятии составила 14284 рубля, темп роста составил 18 %. Рентабельность производства составляет 12,9 %. В целом предприятие работает стабильно. На предприятии работает команда специалистов преданных своему делу.

На предприятии большое внимание уделяется созданию благоприятного психологического климата в коллективе. Начальником производства совместно с мастерами бригад организуются празднование юбилеев работников. Профессиональный праздник «День работника пищевой и перерабатывающей промышленности» ежегодно отмечается всем коллективом с приглашением оптовых покупателей хлебобулочных изделий. В целях поощрения лучших работников ОАО «Навашинский хлеб» за профессиональное мастерство, качественное выполнение работ и активную производственную деятельность в интересах акционерного общество на предприятии действует программа по присвоению звания «Золотые руки». Списки работников на звание «Золотые руки» предоставляются начальником производства, мастерами бригад, начальниками структурных подразделений. Присвоение звания «Золотые руки» предусматривает вручение Свидетельства о присвоении звания и ежемесячной выплатой премии. На сегодняшний момент на ОАО «Навашинский хлеб» звание «Золотые руки» присвоено 133 работникам.

На предприятии действует программа обучения кадров. Специалистами производственно-технологической лаборатории создана программа обучения рабочих основным профессиям хлебобулочного производства. Каждый второй работников ОАО обучен двум-трем смежным специальностям, что обеспечивает взаимозаменяемость кадров на рабочих местах и содействует повышению качества выпускаемой продукции. Каждые шесть месяцев специалистами предприятия проводится аттестация работников производства на уровень профессиональных знаний.

Руководством предприятия уделяется внимание организации отдыха и оздоровлению кадров. У предприятия имеется собственная база отдыха в живописном и старинном селе Дедово, Навашинского района.

Предприятие «Навашинский хлеб» оказывает благотворительную помощь социальным учреждения г.Навашино и Навашинского района.

Основным видом деятельности ОАО «Навашинский хлеб» является производство и реализация хлебопродуктов, кондитерских изделий. На территории завода расположены:

- административно - бытовой корпус;

- производственное здание, которое включает в себя (хлебобулочный цех, кондитерский цех, мини-пекарню, сырьевой склад и склад готовой продукции, слесарное отделение, технологические и бытовые комнаты);

- котельная;

- гараж с механической мастерской.

Общую структуру деятельности ОАО «Навашинский хлеб» составляет промышленная структура, вместе с торговой.

Промышленная структура включает в себя производство основных видов продуктов:

- кондитерские изделия (торты, пирожные, рулеты, кексы, печенья);

- хлебобулочные (хлеб, булки, батоны, баранки, сушки, бублики).

Торговая структура обеспечивает рекламу и реализацию произведённой продукции на рынки города Навашино, и соседние районы.

Целью деятельности ОАО является получение прибыли. В соответствии с этой целью общество осуществляет свою деятельность по следующим приоритетным направлениям:

- Производство хлебо-булочных изделий недлительного хранения;

- Оптовая торговля хлебо-булочными изделиями;

- Выпуск кондитерских изделий.

Реализация продукции производится согласно заключенным договорам.

В настоящее время ОАО выпускает около 100 видов изделий.

Главной целью ОАО «Навашинский хлеб» является высокое качество производимой продукции при освоении новых видов и сортов изделий, разработки и освоении новых технологий производства с учетом спроса и вкуса потребителей.

Ведется работа по организации сбыта продукции через крупные сетевые магазины.

ОАО «Навашинский хлеб» имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для любых видов деятельности, перечень которых определяется Федеральными законами.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется Федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

ОАО «Навашинский хлеб» специализируется на выпуске:

- хлебобулочных изделий;

- кондитерских изделий;

- торгово-розничная, посредническая, коммерческая деятельность;

- иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Правовое положение общества.

ОАО «Навашинский хлеб» юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ОАО «Навашинский хлеб» вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

ОАО «Навашинский хлеб» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности.

Главными задачами ОАО «Навашинский хлеб» являются:

- обеспечение полного освоения средств ввода в эксплуатацию объектов мощностей, обусловленных обязательствами и договорами с заказчиками, а так же выполнение рассчитанных, при этом показателей по качеству, себестоимости и прибыли;

- широкое внедрение передовых технологий, методов организации производства и труда, обеспечивающих конкурентоспособность на своем рынке и получение за счет этого стабильной прибыли.

По отдельным направлениям производство достигает значительный рост. Так по хлебобулочным изделиям в 2012 году он составил 11279 тонн, или 104,1% к объемам 2011 года (10830 тонн). Выработано пончиков 98,6 тонн, к предыдущему году составило 95,03%. Бараночных изделий 153,3 тонны к предыдущему году составило 94,98%.

Особенно интенсивно шло увеличение объемов производства булочных изделий. И шло оно на протяжении ряда лет. С постоянным возрастанием темпов.

Продукция хлебозавода является в нашем городе основной.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Навашинский хлеб»

ОАО «Навашинский хлеб»- большое перерабатывающее предприятие по производству хлебобулочных и кондитерских изделий.

Основными потребителями продукции предприятия являются: в большей степени город Навашино, соседние районы - Муром, Гусь-Хрустальный и др.

Рынок сбыта включает в себя почти все продуктовые магазины города и районов, а также собственные торговые точки.

Анализ размеров производства предприятия ОАО «Навашинский хлеб» можно проследить по таб.1.

Анализируя таблицу можно сделать вывод, что рост валовой продукции обусловлен ростом цен на завозную продукцию и сырье, а также ростом цен на выпускаемую продукцию и энергоресурсы. Среднегодовая численность работников возросла незначительно. Рост товарной продукции объясняется общим в стране ростом цен на все виды продукции и рост увеличения объема производства в натуральном выражении.

Под специализацией предприятия принимается сосредоточение его деятельности на производство определенного вида продукции, для создания условий для увеличения прибыли, достижения более высокой производительности труда, увеличения производства продукции, улучшения ее качества[12,c.96]. Структура товарной продукции приведена в таблице 2.

Таблица 1 - Анализ размеров производства

Показатель	2010г.	2011г.	2012г.	Темп роста, %
Валовая продукция хозяйства, тонн:	10475	11064	11531	91
хлебобулочные	10250	10830	11279	90,8
кондитерские	225	234	252	89,2
Товарная продукция, тыс.руб.	263123	289451	345841,7	76
Полная себестоимость продукции	236867	268068	312867	75,6
Среднегодовая стоимость основных средств предприятия	5243	5546	6595	79,4
Прибыль	33840	29618	32555	103,9
Среднегодовая численность работников, чел.	401	432	445	90,1

Таблица 2- Структура товарной продукции.

Вид изделия	год
	2010	2011	2012
	Произведено товарной продукции, тонн	Выручка, тыс.руб.	Удельный вес продукции %	Произведено товарной продукции, тонн	Выручка, тыс. руб.	Удельный вес продукции %	Произведено товарной продукции, тонн	Выручка, тыс. руб.	Удельный вес продукции %
Хлебо-булочные изделия	10250	264450	97,6	10830	292410	98,3	11279	338370	97,9
Кондитерские изделия	225	6252	2,4	234	5136	1,7	252	7299	2,1
Итого	10475	270702	100	11064	297546	100	11531	345669	100

Найдем коэффициент специализации предприятия по формуле 1.

Кс=100/(Уп(2п-1)), (1)

Где - 100 - постоянный коэффициент;

Уп - удельный вес реализованной продукции в структуре товарной продукции %;

n - порядковый номер продукта по удельному весу.

Кс для 2010 года:

Кс = 100/(97,6(2х1-1)+2,4(2х1-1))=0,97

Кс для 2011 года:

Кс = 100/(98,3(2х1-1)+1,7(2х1-1))=0,98

Кс для 2012 года:

Кс = 100/(97,9(2х1-1)+2,1(2х1-1))=0,99

По полученным данным можно сделать вывод, что завод имеет очень высокий уровень специализации.

Анализируя данные таблицы 2. отметим, что в структуре товарной продукции наибольший удельный вес занимают хлебобулочные изделия.

Себестоимость продукции является важнейшим показателем экономической эффективности производства. В нем синтезируются все стороны хозяйственной деятельности, суммируются результаты использования всех производственных ресурсов. Снижение себестоимости является одной из первоочередных и актуальных задач любого предприятия. От уровня себестоимости продукции зависит сумма прибыли и уровень рентабельности, финансовое состояние предприятия и его платежеспособные размеры, отчисления в фонды накопления и потребления. Структура затрат на производство и реализацию продукции представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Структура затрат на основное производство

№ п/п	Статьи затрат	год
		2010	2011	2012
		тыс.руб.	%	тыс.руб.	%	тыс.руб.	%
1	Сырье и материалы	82834	42,6	118961	45,8	142478	46
2	Топливо и эл.энергия	9480	4,9	10260	3,9	11350	3,7
3	Амортизация ОФП	5134	2,6	6579	2,5	7292	2,3
4	Транспортные расходы	4142	2,1	5948	2,3	7124	2,3
5	Расходы на оплату труда с отчислениями	48862	25,1	62456	24	67699	21,9
6	Прочие затраты	43943	22,6	55662	21,4	73230	23,7
	Итого расходов	194395	100	259866	100	309173	100

Анализируя таблицу 3. можно сделать вывод: что основную долю затрат, которые влияют на себестоимость продукции, составляют затраты на сырье и материалы, амортизацию и прочие затраты, все остальные остаются почти на прежнем уровне, а из этого следует, что технический уровень предприятия совершенствуется.

При этом выросла производительность труда. Т.к. основную долю затрат в себестоимости продукции составляют затраты на сырье и материалы, то нужно увеличивать выход готовой продукции из сырья, а также учитывая тенденцию роста цен на энергию за последующие годы, что влечет за собой увеличение доли энергозатрат в себестоимости продукции, нужно искать пути снижения энергозатрат.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемости затрат[6,c.279]. Они более полно, чем прибыль характеризуют окончательный результат хозяйственной деятельности, потому как их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Рентабельность производственной деятельности (окупаемость издержек) исчисляется путем отношения валовой продукции или чистой прибыли к сумме затрат по реализованной или производственной продукции.

R=Прп/З, (2)

R=ЧП/Зп , (3)

где: R - рентабельность;

Прп - валовая прибыль, тыс. руб.;

ЧП - чистая прибыль, тыс. руб.;

З - сумма затрат по реализованной продукции;

Зп - сумма затрат по произведенной продукции, тыс. руб.

Рентабельность показывает, сколько прибыли имеет предприятие с каждого рубля затраченного на производство продукции. Она может рассчитываться в целом по предприятию, отдельным его подразделениям и видам продукции.

Таблица 4 - Экономическая эффективность производства товарной продукции.

Показатели	2010	2011	2012
	Выру чка, тыс.руб.	Себес. прод. тыс.руб.	при быль тыс.руб.	Рента бельн. %	Выру чка. тыс.руб.	Себес. прод. тыс.руб.	при быль. тыс.руб.	Рента бельн. %	Выру чка. тыс.руб.	Себес. прод. тыс.руб.	при быль. тыс.руб.	Рента бельн. %
1.Хлебобулочные изделия	264450	231650	32800	14	292410	262086	29241	11	338370	304533	31581	10
2.Кондитерские изделия	6252	5217	1040	20	5136	5982	632	38	7299	8334	974	12
Итого:	270702	236867	33840	14	297546	268068	29873	11	345669	312867	32555	10

Анализируя таблицу 4 видно, что наиболее рентабельным является производство кондитерских изделий. По полученным данным можно судить о том, что размер денежной выручки по всем видам продукции в 2012 году увеличился, по сравнению с 2010 годом на 74967 тыс. рублей. Но уровень рентабельности снизился на 8% по отношению с 2010г. и повысился на 0,38% по сравнению с 2011г. Это произошло вследствие роста цен на сырье, электроэнергию, РСМ и др. статьи затрат, а также с регламентированным ростом цен на хлебобулочные изделия. В целом предприятие обладает достаточной рентабельностью для нормального воспроизводства.

2.3 Маркетинговые исследования потребителей продукции ОАО «Навашинский хлеб»

Хлеб является товаром первой необходимости. Покупка хлеба относится к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова.

Для изучения процесса принятия решения о покупке хлеба я использовала метод наблюдения.

Результаты наблюдения.

Количество наблюдаемых составило 133 человека, из них 63% женщин - 84, 37% мужчин- 49.

Возраст: - до 20 - 7 человек,

- 20-30 - 17 человек,

- 30-40 - 61 человек,

- 40-50 - 21 человек,

- от 50 - 27 человек,

Время совершения покупки: - самое минимальное - 3 сек,

- среднее - 40 сек,

- максимальное - 2,5 мин (150 сек).

Большинство 72% наблюдаемых совершали покупку быстро, затрачивая при этом на нее не более 15-20 сек.

Совершили покупку 125 человек.

Потребители покупали следующие сорта хлеба:

- «Дарницкий» - 57;

- «Нарезной» - 16;

- «Русь» - 45;

- «Нива» - 7;

- «Карельский» - 11;

- «Бородинский» - 12;

- «Солнышко» - 25;

По результатам наблюдения, лидером продаж является хлеб «Дарницкий» и «Русь».

Покупка хлеба характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя, выбор хлеба происходит по небольшому числу критериев таких как: свежесть хлеба и вкусовых предпочтений потребителя. В моем исследовании лишь 34 человека сравнивали хлеб, смотрели упаковку. Причем 89% из них женщины.

Для того чтобы понять, как происходит поиск информации и отношение потребителей к товару, было проведено анкетирование. В анкетирование приняло участие 50 человек, покупателей магазина «Приозерный» на ул. Приозерная.

Покупка хлеба характеризуется привычным поиском. При этом размах поиска минимальный, большинство людей берут давно знакомую им марку, и затрачивают на это не более 15 сек. Так в моем исследовании, на вопрос «Что повлияло на Ваш выбор хлеба?» большинство респондентов ответило «всегда покупаю этот хлеб» 90%.

При рассмотрении направления поиска, было необходимо выяснить, на что потребитель обращает наибольшее внимание при покупке хлеба. 41% ответили, что для них важно, наличие в магазине привычного им сорта хлеба; 47% ответили, что для них важно, чтобы хлеб был свежий.

Хотя хлеб и является товаром неэластичного спроса, 12% респондентов (6 человек) отметили в качестве основного критерия покупки цену.

Предлагаемые маркетинговые решения:

- заботиться о том, чтобы товар (хлеб) удовлетворял потребности покупателей;

- поддерживать широкий ассортимент;

- настроить систему контроля над тем, чтобы продукт был всегда свежим;

- грамотно выстроить систему мерчендайзинга, для того чтобы потребители могли быстро находить и выбирать нужные сорта хлеба.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Навашинский хлеб»

3.1 Анализ микросреды предприятия

Анализ микросреды предприятия ОАО «Навашинский хлеб» начнем с анализа, (продвижение, продукт, место, цена, люди, позиция) плюс анализ поставщиков предприятия и его конкурентов.

Продвижение - это определенная система стимулирования сбыта. Выпуск рекламы по телевидению, объявление в газетах. Отлаженная система скидок постоянным оптовым клиентам. Так, например:

- на каждую 11 закупку, скидка составляет 25%;

- при каждой 20 закупке, выдается 20 буханок хлеба или ящик сдобных булочек - бесплатно.

Продукт - хлеб, продукт питания, выпускаемый на массовый рынок, а также всевозможные булочки, торты и др. Предоставление продуктов первой необходимости населению г.Навашино и района.

Место - предприятие ОАО «Навашинский хлеб» находится в Нижегородской области г. Навашино.

На территории завода расположены:

- административно - бытовой корпус;

- производственное здание, которое включает в себя (хлебобулочный цех, кондитерский цех, мини-пекарню, сырьевой склад и склад готовой продукции, слесарное отделение, технологические и бытовые комнаты);

- котельная;

- гараж с механической мастерской.

Цена - варьируется в зависимости от торговых точек, в которых продается хлеб. Рассмотрим цены на примере хлеба «Дарницкий». Так, в магазине «Приозерный» его стоимость составляет 14,80 руб., в магазине «Калининский» она составляет 15 руб., а в магазине «Спар» - 14,70 руб.

Люди - клиентами предприятия ОАО «Навашинский хлеб» являются абсолютно все люди, не зависимо от возраста, пола. Т.к. продукция данного предприятия является товаром первой необходимости.

Позиция - маркетинговая концепция, залог достижение целей предприятия. Получение прибыли за счет удовлетворения потребности населения в продуктах питания, более эффективными методами, чем у конкурентов.

Предприятию ОАО «Навашинский хлеб» нужны внешние поставки, чтобы предоставлять свои продукты потребителям.

При недооценке отношений с поставщиками возможна потеря объема сбыта в краткосрочный период, а в долгосрочном - потеря доверия к предприятию со стороны поставщиков и клиентов. Комплексное исследование цепи «поставщик - предприятие - потребитель» является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика[23,c.439].

Для ОАО «Навашинский хлеб» поставщиками являются:

- сеть магазинов «Фруктовый рай» предоставляющая предприятию фрукты и сухофрукты для выпечки;

- «Княгиненский молочный завод» обеспечивает молочными и кисломолочными продуктами;

- операторы сотовой связи и др.

Предприятие сталкивается с воздействием конкуренции.

Основные конкуренты ОАО «Навашинский хлеб»:

ОАО «Выксунский хлеб» г.Выкса, Нижегородская область.

ОАО «Вязниковский хлебокомбинат» г. Вязники, Владимирская область.

ОАО «Муромский хлеб» г.Муром , Владимирская область.

ОАО «Арзамасский хлеб» г.Арзамас, Нижегородская область.

ОАО «Павловский хлеб» г.Павлово, Нижегородская область.

ОАО «Навашинский хлеб» может успешно конкурировать с этими предприятиями, так как превосходит своего конкурента по таким показателям, как:

- надежность обеспечения сырьем;

- готовность руководства к риску;

- качество управления фирмой;

- имидж фирмы на рынке труда, сырья.

Делаем вывод что, мы, выйдя на рынок данного вида товара, завоевали определенную долю рынка. Этому способствовало современное оборудование, снижение цен на товар за счет оборудования и с целью завоевания рынка и конечно готовность руководства пойти на риск.

3.2 Анализ макросреды предприятия ОАО «Навашинский хлеб»

Демографическая среда.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при предоставлении услуг целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей услуг предприятия ОАО «Навашинский хлеб». Рынки состоят из людей, поэтому демографические изменения непосредственно влияют на возможности, предоставляющиеся маркетингу. В этом контексте я отмечу несколько важных демографических изменений.

Каждые 33 года население земного шара удваивается. По существу, это означает, что рынки тоже удваиваются в течение этого периода. Следовательно, число потенциальных потребителей ОАО «Анализ микросреды предприятия ОАО «Навашинский хлеб» увеличивается.

Ускорение роста населения. Подсчитано, что население города Навашино составляет приблизительно 15 688 человек. Три четверти при этом живет в городах. Темпы прироста населения составляют более 2%. Более того, за последние годы численность населения возросла, и эта тенденция может сохраниться в перспективе. Естественно, это приведет к увеличению количества потребителей ОАО «Навашинский хлеб», а следовательно, к расширению рынка.

Социо-культурная среда.

Потребители - это часть общества. В обществе существуют определенные представления, образ мышления, нормы, ценности и символы, из которых складывается культурная среда. На этой основе формируется общепринятый «стандарт» нашего поведения. Но всегда возможно отклонение от нормы. Культура оказывает большое воздействие на реакцию потребителя применительно ко всем товарам, рекламе и т.д.

На данный момент, когда продукты находятся в изобилии, и нет никакого дефицита население стало более избирательным. Все большее количество людей предпочитает покупать продукты, которые имеют красивый вид, качественное изготовление.

Культурную обстановку необходимо изучать, чтобы определить изменения в представлениях потребителей о ценностях. Если общественные тенденции препятствуют популярности данных товаров, то ОАО «Навашинский хлеб» следует увеличить расходы на рекламу, стараясь убедить потребителей в его преимуществах, или можно так изменить характеристики продуктов, чтобы он отвечал изменившимся вкусам.

Экономическая среда

Бурное внедрение информатизации и коммуникаций, привело к тому, что первостепенное внимание уделяется уровню менеджмента, совершенствованию системы организации и управления всеми отраслями жизнедеятельности общества. И, наконец, лидерство человека. Именно человек, высокий уровень его образования, профессиональной подготовки, деловой и общественной активности становится движущей силой общества.

Распределение доходов в среде трудящихся Нижегородской области имеет большое влияние на покупательское поведение этих потребителей. Наличие дохода у широких масс населения обычно ведет к большому спросу на товары представителей среднего класса [4,c.231]. Однако имеется особая тенденция. Около 10 % людей с наиболее высокими денежными поступлениями получает почти в 13 раз больше, чем 10 % людей с самыми низкими поступлениями.

Зная об этих тенденциях, маркетологи ОАО «Навашинский хлеб» должны приводить в соответствие с ними уровень материально-технических запасов фирмы и манипулировать элементами маркетинга, чтобы правильно реагировать на настроение потребителя.

Природная среда

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может привести к существенной переориентации в деятельности предприятия, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию.

Маркетологи ОАО «Навашинский хлеб» принимают во внимание следующие тенденции изменения природной среды.

1. Угроза дефицита некоторых сырьевых материалов, таких как: древесина, нефть и некоторые металлы.

Это означает, что цены на эти дефицитные материалы повысятся. Появится проблема - как «продать» потребителям это повышение цены. Тут возникают возможности разработки новой продукции из альтернативных видов сырья.

2. Рост цен на энергопродукты. Эксперты предполагают, что в будущем энергия станет очень дорогим продуктом, так как развивающиеся страны рано или поздно станут активными потребителями энергии. Поэтому уже, сегодня необходимы инновации в целях сохранения энергоресурсов.

3. Рост загрязнения воды, почвы и воздуха. Этот процесс представляет огромную опасность для человечества. С точки зрения бизнеса это означает появление новых возможностей в области решения возникших проблем, например, повторная утилизация, очищение почвы, создание новой экологически чистой продукции и т.д.

Научно-техническая среда

Технология - это обоюдоострое оружие, которое способно как увеличить риск, так и предоставить благоприятные возможности. Когда она изменяется, выстоять против конкурентов, завоевывать новые сегменты рынка и создавать качественно новые товары возможно, лишь пересмотрев тактику маркетинга.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования предприятия ОАО «Навашинский хлеб». Появляются новые технологии, более дешевый вид сырья, что усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Политико-правовая среда

Важным вопросом является состояние правовой базы Нижегородской области. Руководству предприятия ОАО «Навашинский хлеб» необходимо знать экономические условия деятельности, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен[11,c.362].

Успешность маркетинговой деятельности ОАО «Навашинский хлеб» определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения, умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

В настоящее время ОАО «Навашинский хлеб» к правам потребителей относят «семь прав потребителей».

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни сегодняшнего и грядущих поколений.

3.3 Совершенствование маркетинговой деятельности «ОАО «Навашинский хлеб»

Из всего вышеперечисленного можно сказать, что организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Навашинский хлеб» определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. На ОАО «Навашинский хлеб» служба маркетинга построена по функциональному принципу организации.

Функциональная организация маркетинга ОАО «Навашинский хлеб» базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Такая структура является достаточно приемлемой и эффективной формой организации.

Но проанализировав - макро и микросреду предприятия ОАО «Навашинский хлеб», его хозяйственную деятельность. Было обнаружино ряд недостатков, наиболее уязвимые места предприятия, которые указаны в пункте 3.1. Исходя из них, я предлагаю провести некоторые усовершенствования организации.

Необходимо расширить ассортимент производимой продукции. Можно провести анкетирование среди потребителей продукции ОАО «Навашинский хлеб». Узнать их пожелания, вкусы постоянно меняются. Среди работников предприятия проводить организационные собрания, на которых они высказывали бы свои новые предложения и идеи. Как-то экспериментировать с выпуском товаров предприятия, одно продукцию объединить, а другую - наоборот. Тем самым, давать работникам больше возможностей для самовыражения.

У ОАО «Навашинский хлеб» существует реальная возможность увеличить объемы продаж. Чтобы это осуществить нужно давать больше рекламы:

- по телевидению (канал «Навашинское время»);

- в газете «Приокская правда».

Тем самым, мы увеличиваем количество новых потенциальных клиентов. Также, в точках продаж продукции ОАО «Навашинский хлеб», можно устраивать дегустацию. Это, в отличии от рекламы, является более верным способом, убедить покупателей в качестве нашей продукции.

Далее рассмотрим задачи маркетинговой деятельности предприятия, т.к. недостатков в нашей фирме больше не обнаружено.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговой службы информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.

В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия[8,c.56]. Исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговой службы выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением хлебобулочных и кондитерских изделий до потребителей и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Таким образом, маркетинг на предприятии ОАО «Навашинский хлеб» является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого работника предприятия, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

Заключение

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.

Маркетинг - наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении необходимо начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта.