Организация маркетинговой деятельности (на примере ООО "РСК")

Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному. Число функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 9 - Товарный / матричный принцип организации маркетингового исследования

Организационные структуры имеют два типа: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Для организационной структуры мягкого типа характерна децентрализация руководства. Она дает лучшие результаты, когда внешняя среда непостоянна. Очевидна большая отдача и при совмещении обязанностей, когда работник имеет и экономическое/маркетинговое образование и хорошо знает статистику/эконометрику и к тому же владеет новейшими компьютерными технологиями.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 10 - Функциональный принцип организации маркетингового исследования

При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отраслевую специализацию предприятия. На производственных предприятиях в процессе разработки товаров и создания инновационной политики необходима всесторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения конкурентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т. д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рынка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей и т. д.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт [7, С. 24 - 35]. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществляется сбыт нового товара и т. п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета.

1.7 Выводы

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства -- к нуждам рынка».

С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуще-ствляет свою маркетинговую деятельность.

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично. Организация маркетинга - это организация процесса взаимодействия всех подразделении предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами, не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей.

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы.

Внутренняя организация маркетинговой службы подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и не имеет жесткой структуры.

Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта организации службы маркетинга: матричный, функциональный и смешанный.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии - это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Глава 2. Изучение маркетинговой деятельности предприятия ООО «Региональная страховая компания»

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия ООО «Региональная страховая компания»

ООО «Региональная страховая компания» г. Ульяновск образовано в 1999 году. Фирма предоставляет услуги по негосударственному страхованию различных видов. В перечень предоставляемых услуг входит 83 вида страхования, в том числе страхование домашнего имущества, особо опасных объектов, автострахование, ОСАГО и многое другое.

Предприятие строит свою деятельность с клиентами на основании договорных отношений и несет перед ними установленную законом ответственность за выполнение задач и функций предусмотренных Уставом предприятия. В своей деятельности организация руководствуется законодательством Российской Федерации, распоряжениями областной администрации, а также Уставом предприятия.

Вообще, если говорить о рынке страховых услуг в г. Ульяновске и Ульяновской области, то положение дел здесь не самое благоприятное для предприятия. Он давно сформирован и близок к насыщению. Конкуренция очень велика. На территории области действует более 80 филиалов различных компаний и 1 местная организация - «НИК». Наличие всего одной обособленной кампании объясняется тем, что для создания страховой фирмы необходим большой Уставный капитал, что является несоизмеримым с возможностями местных предпринимателей. ООО «Региональная страховая компания» не занимает первых строк в рейтинге страховых кампаний г. Ульяновска, т. к. организовано сравнительно недавно, и прошел не самый легкий путь становления и развития. Фирма пережила кризис управления, почти 1,5 года оставаясь без грамотного управляющего. Деятельность, в эти важные годы формирования и раздела рынка страхования, практически не велась. Таким образом, можно сказать, что организация пережила второе рождение.

Структура организации представлена на рисунке 11. Численность персонала составляет 20 человек.

Рисунок 11 - Структура ООО «Региональная страховая компания»

Рассмотрим стадии жизненного цикла организации и предоставляемых ею услуг. Данная организация находится на стадии первоначального роста. Это подтверждается такими фактами, как рост численности сотрудников, рост объемов продаж и числа клиентов. Что касается жизненного цикла продукта (в нашем случае услуги по страхованию), то каждый вид страхования находится на разной стадии жизненного цикла. Подробнее на этом мы останавливаться не будем из - за большого их числа.

Данные, на основе которых были сделаны такие заключения, приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ данных предприятия

Рост численности сотрудников, %
2000 г. к 2001 г.	2002 г к 2003 г.	2004 г. к 2 кв. 2005 г.
34	0	43
Рост объема продаж, %
2000 г. к 2001 г.	2002 г. к 2003 г.	2004 г. к 1 кв. 2005 г.
13	5	46

Данная организация организована и действует для удовлетворения следующих целей:

- получение прибыли;

- наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей потребителей;

- наиболее полное удовлетворение потребностей сотрудников данной организации.

Цель организации, по моему мнению, совпадает с целями ее сотрудников: организации необходимо получить как можно больше прибыли, а сотрудникам это важно, т. к. размер их заработной платы напрямую зависит от прибыли организации. Ни для кого не секрет, что получение этой самой прибыли обеспечивается успешной работой персонала, что прекрасно понимает руководство Компании.

Согласно стратегии организации, приоритет отдается безубыточным видам страхования. По теории вероятности, страховых случаев при страховании от несчастных случаев, домашнего имущества и имущества предприятий. ОСАГО и автострахование - наиболее убыточны, их доля в общем портфеле заказов строго лимитирована. В отношении этих видов страхования применяются высокие ставки. Именно поэтому, девизом этой организации является лозунг: «Лучше меньше, да лучше»!

Организация заинтересована в поставке качественных услуг своим клиентам. Эту же цель преследуют и сотрудники, т. к. работа всех отделов взаимосвязана.

В своей трудовой деятельности работники используют современные технологии и методы. Но обучение сотрудников развито слабо, не проводятся тренинги. Персонал организации в целом высококвалифицированный, но на работу принимают также молодых людей, имеющих скромный опыт работы.

Потребителями ООО «Региональная страховая компания» являются представители самых разных слоев населения. Это как частные, так и юридические лица. Агенты работают во всех районах города, но область в целом практически не охвачена. Можно с уверенностью сказать, что компания работает для удовлетворения потребностей своих покупателей: они доступны для них каждый день с 9 до 18 часов каждый день. Существенным барьером на пути к дальнейшему увеличению клиентской базы и росту доли на рынке является отсутствие аккредитации для работы с банками города и области. Этот же факт является значительным минусом в конкурентной борьбе.

Наиболее конкурентоспособными фирмами в настоящее время являются:

- «Росна»;

- «Ингосстрах»;

- «Военно - страховая кампания»;

- «Наста»;

- «Ник»;

- «Росгосстрах» и другие.

Стратегическое управление в организации осуществляется генеральным директором фирмы совместно со своими заместителями. Разработка тактики реализации стратегии осуществляется также руководством фирмы.

Оперативное планирование в организации присутствует в полном объеме. Часть полномочий по оперативному управлению делегировано сотрудникам, что дает возможность последним активно участвовать в принятии решений.

2.2 Стратегический анализ среды предприятия ООО «Региональная страховая компания»

2.2.1 Анализ внутренней среды ООО «Региональная страховая компания»

Для анализа внутренней среды предприятия рассмотрим каждый элемент внутренней среды по отдельности.

1. Цели

В процессе исследования были выявлены следующие оперативные цели организации:

1. Увеличить объем прибыли по итогам 2005 г. минимум на 20% от показателей 2004 г.

2. Увеличить клиентскую базу по итогам 2005 г. по сравнению с 2004 г. минимум на 10%.

3. Удержать расходную часть в пределах 40% от доходной части.

Реализовав эти цели, предприятие сможет решить сложившиеся проблемы и чувствовать себя на рынке увереннее.

Таким образом, можно сказать, что основной для предприятия будет являться цель №1, а остальные будут вспомогательными.

2. Структура

Структура организации представлена на рисунке 11. Для более детального анализа составим системную карту организации (рисунок 12).

На первый взгляд, эта простая структура соответствует поставленным целям. Для увеличения клиентской базы и объема продаж создан отдел страхования, в функции которого входит поиск новых клиентов, ведение переговоров и заключение договоров. Контроль над расходной частью находится в ведении отдела урегулирования убытков, который занимается рассмотрением страховых случаев, принятием решений о выплатах, разрешением спорных моментов. Как и в любой организации, в ООО «Региональная страховая компания», существует администрация и бухгалтерия.

Как таковой, отдел маркетинга в организации отсутствует. Как мы видим, в структуре организации нет отдела, или хотя бы одной штатной единицы, которая бы занималась маркетинговой деятельностью. Его функции частично заменяет отдел страхования. Именно он осуществляет коммуникации с клиентами, продвигает услуги на рынке. Но такие важные функции, как позиционирование услуг на рынке, реклама, изучение рынка не осуществляются. В итоге руководство организации не владеет реальной информацией о рынке, а потенциальный покупатель - информацией о фирме и ее услугах. Это все приводит к неадекватной маркетинговой стратегии. В современных условиях для нормального функционирования предприятия в жесткой конкурентной среде маркетинг просто необходим. Маркетинговая деятельность позволит предприятию получать оперативную информацию о рыночной ситуации, разрабатывать программы по формированию спроса на страховые услуги, рекламировать фирму, стимулировать сбыт страховых услуг, проводить маркетинговые исследования, формировать благоприятный имидж у клиентов и т. д. Например, для увеличения объема продаж и, как следствие, объема прибыли необходимо проведение рекламных кампаний.



Рисунок 12 - Системная карта, описывающая текущее состояние предприятия

Это сделает фирму известной, название будет знакомо потенциальным клиентам, и они будут больше доверять кампании, что облегчит работу страховым агентам. Более того, руководство вообще не уделяет внимания данной области, не выделяет средств на рекламные цели. Все это негативно сказывается на доверии со стороны потребителей, которые предпочитают более известные компании, активно рекламирующие свои услуги.

3. Трудовые ресурсы

Не для кого не секрет, что главное в организации - люди. От их способностей и квалификации напрямую зависит существование организации. Не исключение и ООО «Региональная страховая компания». В целом, коллектив подобран грамотно, персонал достаточно квалифицированный, компетентный в своей области, ответственный. Следует отметить, что грамотное ведение переговоров - половина успеха при заключении договоров. Многие агенты - сотрудники фирмы, не первый год работают в бизнесе, очень опытны и компетентны в своем деле. Этого нельзя сказать о новичках. Поэтому необходимо проведение различных тренингов и обучающих программ, для повышения квалификации сотрудников. В зависимости от возможностей предприятия, подготовка персонала может проводиться как сотрудниками, так и в сторонних специализированных фирмах.

Немаловажно в работе организации и приверженность персонала к ее целям, вера в ее ценности. Что касается ООО «Региональная страховая компания», то положение в этой области неоднозначное. С одной стороны - начальники отделов и другие сотрудники, непосредственно работающие в офисе, привержены к целям и ассоциируют себя с фирмой, а агенты, которые имеют разъездной характер работ, наоборот, верят в ее ценности меньше. А ведь именно они осуществляют коммуникации с клиентами организации, доносят миссию, предназначение филиала до них. Такое положение дел недопустимо.

Решением здесь может стать проведение совместных тренингов, неформальное общение. Следует развивать корпоративный дух, а руководству проявлять больше внимания персоналу, показывать значимость и важность совместной деятельности.

4. Производственная деятельность

В связи с тем, что организация занимается страхованием, продуктом ее деятельности будут являться услуги по страхованию. В качестве исходных материалов, которые организация превращает в услуги, можно выделить следующие:

- финансовые ресурсы;

- навыки и умения сотрудников;

- информационные ресурсы;

- репутация организации;

- лицензии на различные виды страхования.

Что касается гибкости деятельности организации, то она реагирует на требования окружающей среды, по возможности, своевременно. Одной из основных целей ООО «Региональная страховая компания» является наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей. Но изучение этих самых потребностей в организации практически не ведется. Выделен только целевой сегмент - потребители со средним и чуть ниже среднего доходом. Изучения вкусов и предпочтений, ожиданий и специфики не ведется. Таким образом, о наиболее полном удовлетворении потребностей остается только говорить. Все это говорит о необходимости организации маркетинговой деятельности на изучаемом предприятии.

В целом же, кампания честно ведет свою деятельность, быстро расплачивается с клиентами при наступлениях страховых случаев. Это особенно важно в настоящее время, т. к. нередки случаи мошенничества.

2.2.2 Анализ внешней среды организации

ПЭСТ анализ

Факторы внешней среды косвенного воздействия, влияющие на организацию, представлены в таблице 3.

Теперь рассмотрим подробнее влияние каждой группы факторов на ООО «РСК».

Несомненно, политическая обстановка в регионе, стране, и даже мире влияет на данную организацию. Это происходит, не смотря на то, что компания действует на рынке только одного региона - Ульяновской области. Смена руководства области и города ведет за собой смену политики, курса, возможность проведения реформ.

С принятием закона об ОСАГО, появилось новое поле деятельности - неосвоенный рынок, завоевать какую - либо долю которого стремиться каждая организация. Этот фактор привел к обострению конкуренции в отрасли, несмотря на то, что ОСАГО зачастую является убыточным.

Таблица 3 - ПЭСТ анализ

Политические факторы: - смена главы области и города; - введение закона об ОСАГО (обязательное страхование авто - гражданской ответственности) - повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законодательства; - стабилизация политической ситуации в регионе.	Экономические факторы: - рост темпов инфляции; - изменение стоимости кредитов; - рост уровня безработицы; - спад в некоторых отраслях промышленности; - изменения курсов валют; - снижение налоговых ставок; - необходимость высокого уставного капитала для образования страховой кампании; - обостренная конкурентная борьба; - рост цен на энергоносители и ЖКХ; - рост числа банков в регионе.
Социальные факторы: - повышение уровня образования; - рост числа трудоспособного населения; - миграция квалифицированной рабочей силы;	Технологические факторы. - ускорение и развитие научно-технического прогресса; - разработка и внедрение новых технологий; - рост числа техногенных катастроф.

Положительное влияние оказывает политика государства на поддержку малого предпринимательства. Снижаются налоги, от некоторых вообще освобождают - все это дает возможность высвободить денежные средства на дальнейшее развитие бизнеса. Но, с другой стороны, это так же помогает и нашим конкурентам, делает данную отрасль привлекательной и для новичков.

Политический кризис, сложившийся в области, делает внешнюю среду неопределенной. Это связано, прежде всего, с вероятностью введения внешнего управления. В связи со сменой власти имеют место такие последствия, как приход на рынок новых конкурентов из других регионов, соперничать с которыми будет сложно. Возможно, будут повышены местные налоги, тарифы ЖКХ, с целью привлечения новых денежных средств в бюджет. Все это отрицательно скажется на стабильности финансового положения фирмы, платежеспособности населения и т. д.

Все больше увеличивается требования и контроль со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законодательства. Это и налоговая инспекция, и инспекция по труду, и различные службы надзора.

Экономические факторы. Высокий уровень безработицы в регионе двояко влияет на организацию. С одной стороны положительно: чем выше конкуренция среди потенциальных работников, тем за меньшую заработную плату они согласятся работать. Но с другой стороны, чем больше безработных, тем больше потенциальных покупателей теряет фирма из - за их низкой платежеспособности. Низкий уровень развития региона влияет подобным же образом. Чем ниже этот уровень, тем ниже размер заработной платы в организациях, тем ниже платежеспособность, тем ниже объем продаж и, соответственно прибыль.

Снижение ставки рефинансирования Центрального Банка России имеет положительное влияние на организацию. Ведь она сотрудничает с банком «Бин - банк» и развивает направление по страхованию кредитов. Чем ниже ставка рефинансирования, тем ниже проценты по кредитам и тем более привлекательными становятся они для населения. Естественно, от этого растет объем продаж и прибыль. Рост числа конкурирующих межу собой банков в регионе позволяет фирме выбирать, с каким из них сотрудничать. Каждый из таких банков старается привлечь себе больше клиентов, предлагая при этом множество привилегий, выгодных условий и прочее.

Появление новых конкурентов влечет за собой снижение прибыли, новый раздел рынков и сфер влияния. Могут иметь место такие негативные последствия, как банкротство, если организация не выдерживает конкурентной борьбы. Но это выгодно для потребителей, так как снижаются проценты по страхованию, предлагаются выгодные условия.

Сдерживающим фактором в развитии конкуренции в отрасли является необходимость большого уставного капитала для образования страховой кампании, что не под силу случайным предпринимателям. Таким образом, со стороны государства в отрасли сформирован так называемый «естественный отбор» с целью предупреждения махинаций и «шарлатанства».

Снижение стоимости услуг Интернет позволяет качественнее удовлетворять потребности своих клиентов. Ведь любой организации необходима информационная поддержка. А с помощью Интернет можно в режиме он-лайн скачать необходимую информацию. С помощью Интернет также обеспечивается связь со сторонними организациями, что значительно снижает затраты. Так же повышается образовательный уровень сотрудников.

Социальная среда оказывает сильнейшее воздействие на организацию, ведь она является источником трудовых ресурсов, покупателей. Организации всегда необходимо знать, что происходит в данной области. Так, например, не отследив изменение предпочтений населения, организация рискует оказаться в убытке или банкротом.

Миграция квалифицированной рабочей силы: в настоящее время наш регион находится в плохом экономическом положении, поэтому наиболее прогрессивная и мобильная молодежь, окончив университет, стремиться уехать в более крупные и перспективные города, а следствием этого является отток высококвалифицированных работников, которые могли бы предложить свои возможности данной компании.

Технологическая среда, несомненно, сильно влияет на деятельность организации. Это связано с тем, что в условиях быстрого развития техники и технологий оборудование быстро устаревает, а для обеспечения быстрой и эффективной работы требуются значительные средства на обновление техники. К тому же участились техногенные катастрофы, что приводит к учащению страховых случаев, снижению прибыли.

SWOT анализ

Разработка стратегии начинается с проведения анализа внешней и внутренней среды. Отправной точкой для подобного анализа служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. Анализ факторов ООО «РСК» приведен в таблице 4.

Таблица 4 - SWOT- анализ - первичный стратегический анализ

Возможности	Сильные стороны
Развитие ипотечного кредитования	Политика низких цен в отношении страхования иномарок
Развитие страхования жизни в России	Быстрые расчеты при наступлении страховых случаев
Снижение налоговых ставок	Гибкая система скидок постоянным клиентам
Рост числа автомобилей	Удобный график работы
Развитие ОСАГО
Развитие медицинского страхования
Угрозы	Слабые стороны
Возрастание конкуренции	Отсутствие аккредитации при крупных банках Ульяновска
Отстранение от банковского сектора	Отсутствие обучения агентов
Возрастание силы торга у покупателей и поставщиков	Малоизвестность фирмы
Низкий уровень экономического развития	Высокие тарифы на отдельные виды страхования
Ужесточение политики государства в области страхования	Маленькая номенклатура услуг
Нестабильная политическая ситуация в регионе	Небольшой уставный капитал

На поле «СИВ» необходимо выбрать стратегию развития услуги. В пользу такого выбора свидетельствует наличие возможности развивать Автострахование и ОСАГО, т. к. компания имеет хорошую репутацию, соответствующую лицензию, отработанную систему выплат, и конкурентное преимущество - низкий % при страховании иномарок. Но следует помнить, что безубыточность здесь возможна только при страховании более 12000 автомобилей в год. Так же появляется возможность развития и других видов страхования, таких как медицинское, ипотечное и страхование жизни.

На поле «СИУ» с учетом сильных сторон ООО «РСК», организация сможет противостоять надвигающимся угрозам и оставаться «на плаву» (высокой конкуренции, ужесточению политики государства, отстранению от банковского сектора со стороны конкурентов). Стратегию здесь можно определить, как оборонительную - усиление позиции на рынке.

На поле «СЛВ» (слабость и возможность) комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (снижения налогового бремени и развития безубыточного вида страхования жизни) устранить убытки и улучшить финансовое состояние. Но для этого придется получить соответствующую лицензию. Либо возможен другой вариант - прибыль можно получать и специализируясь на ипотечном страховании, страховании кредитов.

Пересечение слабостей и угроз (поле «СЛУ») также требует от организации применения стратегии усиления позиций на рынке. Именно так она сможет избежать кризиса и превратить очевидные минусы в плюсы.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что организации следует развивать номенклатуру предоставляемых услуг и усиливать свои позиции на рынке, создавая новые конкурентные преимущества и барьеры для своих конкурентов.

Матрица возможностей и угроз

Для успешного анализа окружения нужно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на организацию. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирования их на матрицах согласно таблицам 4 и 5. Как видно, практически все возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать. Для реализации таких возможностей, как развитие ипотечного кредитования и страхования жизни стоит приложить максимум усилий, так как эти возможности помогут предприятию получить определенные конкурентные преимущества. Снижение налоговых ставок также очень важно для предприятия, это позволит сократить расходы, уменьшив себестоимость услуг.

Таблица 4 - Матрица возможностей ООО «РСК»

Влияние возможностей на организацию	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Вероятность возможностей
Высокая вероятность	Развитие ипотечного кредитования	Снижение налоговых ставок	-
Средняя вероятность	Развитие страхования жизни в России	Рост числа автомобилей; Развитие ОСАГО	-
Низкая вероятность	-	Развитие медицинского страхования	-

Развитие медицинского страхования пока в России находится еще в зачаточном состоянии, поэтому пока эту возможность пока лучше не использовать. Самая опасная угроза - увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов - должна быть обязательно и немедленно устранена, иначе это может привести организацию к кризису. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания. Так же следует отслеживать и политическую обстановку в регионе, в мире и, по возможности, моментально реагировать на эти факторы.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

Таблица 5 - Матрица угроз ООО «РСК»

Влияние угроз на организацию	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Вероятность угроз
Высокая вероятность	Возрастание конкуренции; Отстранение от банковского сектора	-	Возрастание силы торга у покупателей и поставщиков	Ужесточение политики государства в области страхования
Средняя вероятность	-	-	Низкий уровень экономического развития	Нестабильная политическая ситуация в регионе
Низкая вероятность	-	-	-	-

ПОСТАВЩИКИ

Здесь доминирует один поставщик (поставщик информации, связи) - ОАО «ВолгаТелеком», несмотря на наличие большого числа конкурентов. Выбор данного поставщика был обусловлен предлагаемыми удобными условиями сотрудничества. Гибкая ценовая политика, удобный график оплаты, новый вид услуг - выделенная линия Интернет (оплата за скачанные мегабайты) - вот основные конкурентные преимущества данного поставщика.

1. Уровень специализированности поставщика. ОАО «ВолгаТелеком» занимается предоставлением услуг в области связи - телефонная связь, выход в Интернет. Фирма работает с организациями и частными лицами, но большая доля доходов относится все же к частным лицам.

2. Величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов. Здесь ООО «РСК» не является даже одним из основных клиентов, поэтому стоимость переключения на других клиентов незначительна.

3. Концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами. Особой концентрации у данного поставщика не наблюдается.

4. Важность для поставщика объема продаж. Поставщик заинтересован в росте объема продаж.

5. Степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов. ООО «РСК» не специализируется на закупке ресурсов, прелагаемых поставщиком. Фирма лишь пользуется услугами телефонной связи, в том числе и междугородней, а также Интернет.

ПОКУПАТЕЛИ

При анализе покупателей необходимо определение профиля тех, кто покупает продукт организации. С этой целью было проведено выборочное анкетирование среди клиентов фирмы и потенциальных потребителей. В выборку попали покупатели, как юридические лица, так и частные. Анкетирование проводилось в течение 3 дней и охватило 40 человек. Вот каковы его результаты.

При ответе на 1 вопрос были получены следующие ответы: среди покупателей преобладают лица мужского пола. Соотношение 83% мужчин и 17% женщин представлено на диаграмме (рисунок 13).

Рисунок 13 - Сегментация потребителей по половому признаку

Результаты не удивительны, так как мужчины действительно чаще являются, например, автовладельцами или руководителями фирм, сотрудничающих с компанией.

Вопрос № 2: Возраст. По возрастной категории покупатели были разделены на следующие группы:

- 20 - 45 лет - самостоятельные клиенты, обеспечивающие себя материально самостоятельно, наиболее активная часть (65%);

- 45 - более - таких клиентов оказалось немного, возможно это связано со спецификой агентов (15%). В основном, это молодые люди, занимающиеся поиском клиентов в наиболее вероятных местах их появления. А люди такого возраста опасаются доверяться малоизвестной фирме. Так влияет отсутствие рекламы. Кроме того, сюда входит и пенсионеры, чьи доходы невелики, поэтому они не пользуются услугами Филиала.

Вопрос №3: Должность. Этот вопрос задавался с целью выяснить положение в обществе, так как прямо спросив об этом можно было не получить ни одного ответа. Причем, результаты ответов на этот вопрос не с полной точностью отражают существующее положение дел, а носят приблизительный характер. Итог - покупателями в основном 57 % являются люди со средним достатком.

По географической принадлежности (вопрос №4) были получены результаты, которые отражены в диаграмме, представленной на рисунке 14.

Рисунок 14- Сегментация потребителей по географическому признаку

Тот факт, что основными покупателями по географическому признаку являются жители города Ульяновска, был неоспорим, но здесь важен тот факт, что совершенно неохваченной является область. А ведь именно там имеется огромный потенциал. К примеру, страхование домов, находящихся в сельской местности.

Вопрос № 5. Откуда Вы узнали о данной фирме? Здесь картина выглядит следующим образом (Рисунок 15).

Рисунок 15- Источники информации о фирме

Так получается, что больше всего клиентов привлекает не реклама, не яркие вывески и тому подобное, а сами агенты и хорошие отзывы клиентов. Низкий процент по рекламе связан, прежде всего, с тем, что руководство фирмы не уделяет этому должного внимания. А проще говоря, никаких рекламных акций, компаний не проводится. Директор считает, что тратить на это деньги не стоит, так как и без того растет объем продаж и число клиентов.

Вопрос №6. Среди фирм конкурентов, выделяемых самими покупателями, сложилось такое соотношение по степени известности для клиентов (рисунок 16):

Рисунок 16 - Известность конкурентов

На вопрос, довольны ли клиенты обслуживанием в ООО «РСК» были получены следующие ответы:

- «да» - 87%;

- «нет» - 13%.

Причем «недовольные» клиенты пояснили, что это связано с нарушением сроков страховых выплат, бюрократическими проволочками при оформлении документов. Значение показателя говорит о незначительном количестве таких случаев, но все же положение дел могло бы быть и лучше. Чтобы сгладить недовольство, можно было бы оговаривать форс-мажорные обстоятельства в договоре, который бы заключался при оформлении страхового полиса.

Интересно было выяснить, чем же руководствуется потребитель при выборе страховой кампании. Рисунок 17 показывает результаты исследования:



Рисунок 17 - Мотивы потребителя при выборе страховой компании

Репутация фирмы несомненно является решающим фактором в выборе. Об этом заявили 67% опрошенных. На втором месте (17%) - цена, далее - отзывы клиентов и на последнем месте - месторасположение. В свете этого следует отметить, что наиболее успешной фирмой будет та, которая следит за своей репутацией, в срок и в полном объеме производит страховые выплаты. Цена здесь не рассматривается, т. к. ставки у всех фирм практически одинаковы.

Все опрошенные заявили, что застрахуются в следующий раз именно в ООО «РСК». Нет уверенности, что все отвечали искренне, но, тем не менее, большинство покупателей являются приверженцами данной фирмы.

Обобщая вышесказанное, можно выделить следующий профиль покупателя:

1. Географическое местоположение

· Житель города Ульяновска

2. Демографические характеристики

· Возраст - 20 - 45 лет

· Средний доход, выше среднего

· Деловая направленность (работа, карьера)

3. Социально - психологические характеристики

· Недоверчив к новому

4. Отношение покупателя к услуге

· Руководствующийся в выборе страховой кампании ее репутацией и авторитетом агента

· Приверженец исследуемой фирмы

Теперь определим торговую силу покупателя по следующим факторам:

1. Соотношение зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя. Покупатель зависит от продавца в том, что ему необходимо приобрести товар, имеющийся у продавца. В принципе, страховых фирм много. Но, как показало анкетирование, покупатели компании ООО «РСК» привержены к ней именно в том, что фирма имеет хорошую репутацию на рынке, действует в течение 10 лет. С другой стороны, продавец может продать свой товар и другому клиенту, получив при этом ту же прибыль. Но, т. к. фирма коммерческая и стремится получить больше прибыли, она будет стараться охватить как можно больший рынок. Таким образом зависимость здесь средняя.

2. Объем закупок, осуществляемый покупателем. Этот объем достаточно велик, и, при учете сезонных колебаний, имеет тенденцию к росту.

3. Уровень информированности покупателя. Информированность среди постоянных клиентов фирма не очень высокая. Но хуже обстоит дело с потенциальными клиентами. Как показало исследование, о фирме узнают, в основном, от агентов, в обязанности которых входит привлечение новых покупателей, и, проходя мимо, по вывеске. Рекламы, как таковой, в планы организации пока не входит, никаких рекламных компаний не проводится. И это негативно сказывается на информированности клиентов. Ведь страховой агент просто может пройти мимо и не заметить своего потенциального клиента. Поэтому уровень информированности среди потенциальных клиентов низкий. Обобщив вышесказанное, можно отметить средний уровень информированности.

4. Наличие замещающего продукта. Пока такового не существует.

5. Стоимость для покупателя перехода к другому продавцу. Стоить это будет сравнительно недорого: цены конкурентов примерно такие же. Но к этой сумме может прибавиться еще и сумма невыплаченной страховки, в случае недобросовестности конкурента.

6. Чувствительность покупателя к цене. При незначительном повышении цен объем продаж практически не уменьшится. Ведь ОСАГО, например, является обязательным.

Обобщив все вышесказанное, следует отметить, что покупатели в данной области обладают средней торговой силой.

КОНКУРЕНТЫ

Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет, например, эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, реализующими аналогичную продукцию на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могу войти на рынок, а также те, которые реализуют замещающий продукт.

Основными конкурентами ООО «РСК» в г. Ульяновске являются:

- «Росна»;

- «Ингосстрах»;

- «Военно - страховая кампания»;

- «Наста»;

- «Ник»;

- «Росгосстрах» и другие.

Рассмотрим их подробнее. Анализ конкурентов представлен в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ конкурентов

Наименование конкурента	Конкурентные преимущества	Конкурентное отставание
«Росна»	Аккредитация при Сбербанке; Обучение агентов; Низкие тарифы по ОСАГО;	Тарифы на страхование иномарок выше
«Ингосстрах»	Хорошая репутация; Аккредитация при Сбербанке и Внешторгбанке	Недавно на рынке услуг в Ульяновске
«Военно - страховая кампания»	Известность фирмы; Низкие тарифы; Обучение агентов; Хорошая репутация	Тарифы на страхование иномарок выше
«Наста»	Тесные связи с салонами автомобилей; Обучение агентов	Высокие цены
«Ник»	Тесные связи с «Волгоднепр»; Хорошее обучение агентов	Маленькая номенклатура услуг; Небольшой уставный капитал
«Росгосстрах»	Хорошая репутация; Аккредитация при Сбербанке и Внешторгбанке	-

Из таблицы 6 видно, что конкурентных отставаний у фирмы много: это и отсутствие аккредитации при крупных банках Ульяновска, и плохо обученные агенты, иногда высокие тарифы. И их необходимо срочно устранять, иначе кризиса не избежать, а имеющиеся начальные признаки будут только усугубляться. В конечном итоге филиал может просто не выдержать натиска конкурентов и потерять свою долю на рынке.

Но есть и конкурентные преимущества ООО «РСК»:

1. Политика низких цен в отношении страхования иномарок.

2. Быстрые расчеты при наступлении страховых случаев.

3. Гибкая система скидок постоянным клиентам.

4. Удобный график работы (с 10.00 до 18.00).

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды предприятия являются также и те предприятия, которые могут выйти на рынок, а также фирмы, которые производят замещающий продукт. Фирмы-новички имеют барьеры для выхода на рынок страховых услуг в виде необходимости больших капиталовложений для формирования уставного капитала. Ведь именно от его размера зависит получение той или иной лицензии.

5 сил Портера

Анализ по методу Портера приведен в таблице 7.

Таблица 7 - 5 сил Портера

	Угроза появления новых конкурентов - выше среднего
Способность поставщиков торговаться - ниже среднего	Соперничество между конкурентами - высокое	Способность покупателя торговаться - выше среднего
	Угроза появления продуктов - заменителей - минимальная

1. Соперничество между имеющимися конкурентами. Самой мощной из этих сил - борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей к одной из соперничающих между собой предприятий. На рынке страховых услуг интенсивность соперничества определяется тем, насколько энергично используются конкурентные тактические приемы (понижение цен, проведение рекламных акций, принятие прочих мер для стимулирования сбыта продукции). Для достижения успеха в конкурентной борьбе предприятию необходимо разработать стратегию создания конкурентных преимуществ перед соперниками и сократить конкурентные отставания.

На сегодняшний день можно сказать, что каждый из конкурентов имеет свое уникальное преимущество, группу преимуществ. Соперничество носит постоянный характер, причем первенствует на рынке то один, то другой конкурент.

2. Угроза появления новых конкурентов. На данном рынке риск появления новых конкурентов находится на уровне выше среднего. Они появляются то и дело, но в силу некоторых барьеров так же то и дело исчезают. Такими барьерами можно назвать:

- необходимость колоссального стартового капитала на первых стадиях развития предприятия;

- приверженность покупателей к определенным фирмам-страховщикам, высокая их репутация;

- дефицит квалифицированных кадров в данной отрасли.

3. Способность поставщиков торговаться. Рыночная сила поставщиков невелика, т. к. они не продают такого товара, без которого организация не смогла бы обойтись, либо заменить его чем-либо другим. Власть поставщиков велика в момент, когда поставки становятся напряженными, а потребители, обеспокоенные безопасностью, соглашаются на условия предпочтительные для поставщиков. Значительное влияние на процесс конкуренции поставщики оказывают в том случае, когда их изделие составляет значительную часть стоимости продукции. Важную конкурентную роль играют поставщики и в случае, если они по разным причинам не могут или не хотят производить продукцию высокого или удовлетворительного качества. Для ООО «РСК» рыночная власть поставщиков находится на уровне ниже среднего.

4. Торговая сила покупателей. Рыночная власть покупателей для ООО «РСК» выше среднего, т. к. фирм, предлагающих сходные услуги много, к тому же они достаточно конкурентоспособны.

РЫНОК РАБОЧЕЙ СИЛЫ

Проанализировать этот фактор внешней среды прямого воздействия необходимо каждой организации. Ведь именно оттуда она черпает свой основной ресурс - человеческий, на котором держится вся организация. Персонал - это основа всего. В настоящее время на рынке Ульяновской области сложилась неблагоприятная обстановка. Наблюдается безработица с одной стороны, и в то же время дефицит рабочей силы в области страхования. Они, конечно, присутствуют на рынке, но их квалификация находится на низком уровне. Организации данной отрасли столкнулись еще и с такой проблемой, как миграция населения и, в частности, специалистов в области страхования. Положение усугубляется еще и тем, что ВУЗы не осуществляют подготовки молодых специалистов, структура их знаний не соответствует требованиям рынка.

Матрица БКГ

В данной матрице представлены основные направления предоставляемых услуг, которые имеют наибольшую долю в портфеле заказов ООО «РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ» (таблица 8)

Таблица 8 - Матрица БКГ

ЗВЕЗДЫ · Страхование ипотечного кредитования · Страхование грузов	ТРУДНЫЕ ДЕТИ · ОСАГО и автострахование
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ · Страхование от несчастных случаев · Страхование имущества предприятий и частных лиц	СОБАКИ

Теперь поясним сложившееся распределение. Безусловно, в данном бизнесе «дойными коровами» - приносящими прибыли больше, чем требуется для поддержания доли на рынке - являются услуги по страхованию от несчастных случаев и страхованию имущества предприятий. По теории вероятности страховых случаев здесь наступает немного, а клиентов имеется достаточное количество. Следовательно, прибыльность этих видов выше. Нераспределенную прибыль от этих товаров необходимо распределять на товары - «Звезды», и «Трудные дети». Но, к сожалению, этого не происходит.

Так же есть и «Трудные дети» - ОСАГО и автострахование. Они оказались на данной позиции вследствие большой конкуренции на рынке услуг. Для того чтобы «Трудные дети» превратились в «Звезды» или «Дойные коровы», необходимо захватить большую долю рынка. Так, ОСАГО из разряда убыточных областей может стать прибыльной, если страховать более 12000 автомобилей в год.

«Звезды» - страхование ипотечного кредитования и грузов - требует больших усилий со стороны руководства для удержания на более или менее прибыльном уровне. Это достаточно новый вид услуг, поэтому спрос на него пока не стабилен, рынок не охвачен. Кроме того, сборы при страховании грузов невелики, и требуется больше усилий, чтобы получить прибыль. Для работы в сфере ипотечного страхования нужна аккредитация у банков. Конечно, кампания имеет аккредитацию в 2 банках, находящихся в Ульяновской области.

Наиболее приоритетными областями для фирмы в 2005 году являются ОСАГО и страхование от несчастных случаев. Но уже сейчас понятно, что по страхованию автомобилей план выполнить не удастся и организация по итогам года получит убытки. Это происходит из-за решительных действий конкурентов по снижению ставок. Таким образом, стратегия на 2005 год оказалась неэффективной и фирма не смогла противостоять действиям конкурентов. Однако убытки от этого вида страхования фирме, возможно, удастся скомпенсировать за счет другого приоритетного вида - страхования от несчастных случаев. Причем, с учетом вышеизложенного и новых факторов, к 2006 году планируется переориентация на страхование ипотечного кредитование и страхование имущества предприятий и частных лиц. Это связано также с ростом популярности кредитов, развитием строительства. Ожидают резкий рост спроса на них, так как цены имеют тенденцию к некоторому снижению.

2.4 Выводы

Проанализировав внутреннюю и внешнюю среду Филиала ООО « Региональная страхования компания», следует выделить ряд проблем, с которыми столкнулась организация в своей деятельности:

1. Высокая конкурентная борьба в отрасли;

2. Наличие больших конкурентных отставаний от лидеров в области;

3. Препятствия к выполнению намеченного плана.

4. Малая известность фирмы.

Все эти проблемы могут иметь самые серьезные последствия, если с ними не бороться и не проводить предупредительных мер.

В этой связи представляется актуальным организация маркетинговой деятельности на предприятии. Тем более что такая деятельность в настоящее времени не ведется. Также необходимо сформировать маркетинговую стратегию предприятия, которая бы позволила достичь поставленных целей.

Были разработаны практические рекомендации по организации маркетингового отдела на ООО «РСК» и формированию его маркетинговой стратегии.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой службы на предприятии ООО «Региональная страховая компания» и формированию его маркетинговой стратегии

Проанализировав внутреннюю и внешнюю среду ООО «Региональная страховая компания», следует выделить ряд проблем, с которыми столкнулась организация в своей деятельности:

- высокая конкурентная борьба в отрасли;

- наличие больших конкурентных отставаний от лидеров в области;

- препятствия к выполнению намеченного плана.

Все эти проблемы могут иметь самые серьезные последствия, если с ними не бороться и не проводить предупредительных мер.

Все рекомендации сводятся к изменению организационной структуры. Это естественный процесс, так как любые изменения, касающиеся целей организации, ее стратегии на рынке неизбежно приводят к некоторой трансформации структуры предприятия. Предлагается создать ряд новых отделов для более эффективного функционирования предприятия, улучшения коммуникаций с внешней средой и усиления позиций на рынке.