Маркетинговый анализ продаж в ООО "Энкор Волгодонск"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу услуг. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые отражают интересы, как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

У предприятий оптово-розничной торговли с налаженным товарооборотом наиболее актуален анализ сбыта, с выделением колебаний в зависимости от сезонности, конкурентной среды, наличия дополнительных услуг при продаже товара, удобства расположения и посещения, частоты выхода рекламных объявлений и роликов в СМИ, политической ситуации и доступности некоторых видов товаров. А именно анализ успеха или неудач в продажах покажет детально основные направления для развития сбыта.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Этим и обусловлена актуальность данной работы.

Целью исследования является изучение организационно-методических положений проведения анализа в системе маркетинга и анализ продаж товара в разрезе конкурентной среды по г.Волгодонску и Волгодонскому району.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- дать определение понятию маркетинг;

- охарактеризовать принципы и методы;

- описать функции маркетинга;

- определить место и роль анализа продаж в системе маркетинговых исследований предприятия;

- проведение маркетингового исследования путем анализа оптовых и розничных продаж электроинструмента в ООО «Энкор Волгодонск» в разрезе маркетинговой политики предприятия с привлечением технологий Public Relations.

Период анализа II квартал 2013 года- I квартал 2014 года. Информационной базой для исследования взята документация ООО «Энкор Волгодонск» и данные электронной базы 1С:Предприятие за данный период.

Объектом исследования являются продажи электроинструмента и покупатели в ООО «Энкор Волгодонск». Предметом исследования являются:

- продажи электроинструмента в отчетном периоде;

- структура покупок электроинструмента;

- различные свойства и предпочтения покупателей электроинструмента;

-анализ основных конкурентов предприятия.

1. Место и роль маркетинга в развитии предприятия

1.1 Система маркетинга и ее основные функции

Термин «маркетинг» возник на рубеже ХIX-XX столетий. Содержание и терминологии маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процесса обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В начале ХХ в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение [3].

В настоящее время насчитывается более 2000 определений маркетинга, каждое из которых охватывает ту или иную сторону рыночной деятельности.

У Симона Маджаро (в статье вышедшей свыше 20 лет назад) маркетинг определяется, как попытка разрешения типичных для капитализма противоречий [4].

Классик маркетинга Филипп Котлер дает такое определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5].

Известный американский ученый Стэнли Паливода дает определение, согласно которому маркетинг есть сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж, вплоть до конечного потребителя.

А.И. Ковалев и В.В. Войтенко в своей работе «Маркетинговый анализ» утверждают, что: «Маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (работ, услуг), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство» [6].

Определение наиболее точно раскрывающее целевую направленность маркетинговой деятельности, это:

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышение качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечение информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее [7]:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей [8]:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое и принято называть системой маркетинга.

Системе маркетинга отводятся четыре глобальные функции:

-аналитическая или информационно-аналитическая, потому что, прежде чем что-то анализировать, необходимо информацию добыть, найти, получить, купить;

-производственная. Прежде чем что-то производить, необходимо знать, нужно ли это кому-либо, а если и нужно, то в каком количестве и чего это будет стоить как с точки зрения собственных затрат, так и с позиций рыночных цен;

-сбытовая. Не смотря на то, что отделы сбыта функционируют на всех предприятиях, тем не менее маркетинговым подразделениям это направление работы также вменено в обязанности;

-плановая. Разработка планов деятельности по всем маркетинговым направлениям, а также контроль результатов работы и выдача рекомендаций.

Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об орг. структуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

Маркетинг дает ответы на самые сокровенные для каждого руководителя вопросы: Как увеличить прибыль? Как сделать так, чтобы продажи росли? Как найти новых и перспективных клиентов? Как обогнать конкурентов? Какую нишу можно занять на рынке? Если система маркетинга эффективна, то руководитель имеет ответы на эти вопросы.

1.2 Понятие, значение и цели маркетинговых исследований

маркетинг конкуренция исследование рынок

Специфика современной российской переходной экономики требует от субъектов внешнеэкономических взаимоотношений проведения тщательного анализа протекающих на международном рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов, а также полного и качественного удовлетворения потребительских требований. Для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, вызванной рыночными взаимоотношениями, предприятию необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации, включающей в себя обширный анализ состояния внешнего и внутреннего рынков, расчет финансового результата и налоговое планирование.

Кроме того, необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, а также технико-экономическое обоснование и расчет экономических показателей планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без проведения соответствующих маркетинговых исследований.

Без сбора достоверной информации последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить своё предназначение. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.[1]

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Принятие решения о том, нужна ли вообще дополнительная информация и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя предприятия, если оно не большое, или на уровне директора по маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предприятие крупное. В основе решения находится проблема, которую исследование должно помочь разрешить. Основные этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 1 [2]

Постановка проблемы.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу". Для верного выявления проблемы необходимо провести анализ нужных показателей (объем продаж, доля рынка и др.), можно сказать предварительный анализ, с помощью которого и можно обнаружить проблему и «путь» проведения маркетингового исследования.

Формулирование целей маркетингового исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. Роль и задачи анализа на данном этапе и заключается в том, чтобы выявить причины проблемы, после чего возможно четко сформулировать цели маркетингового исследования, дать оценку уровня достижения данных целей.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей (выявление которых и есть задача анализа на данном этапе) выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико- математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

- Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и др.);

- Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.;

- Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность;

- Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;

- Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли;

- Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Далее, после выбора метода проведения маркетингового исследования происходит разработка инструментария. Например, в опросном методе исследования это может быть анкетирование или интервью. Проанализировав возможности выбирается наиболее подходящий инструмент.

И вот теперь уже можно проводить исследование, после чего собираются и анализируются полученные данные, делается интерпретация результатов и на основе этого уже принимаются решения.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том:

-Что собой представляет рынок - его объём, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

-Каков потребитель - потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

-Как выводить новый товар на рынок - восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

-Как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы и т.д.

Как правило, маркетинговые исследования выполняются рабочей группой (при участии и под методическим руководством службы маркетинга), в которую могут входить: исполнитель научно-исследовательских работ, разработчик продукции, изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для [9]:

- стратегического и текущего планирования;

- экономической и социальной деятельности предприятия;

- ценовой политики предприятия;

- установления требований к качеству продукции;

- определения объемов производства;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности;

- налогового планирования;

- разработки учетной политики и методологии ведения бухгалтерского учета;

- анализа хозяйственной деятельности предприятия.

Совершенно очевидно, что маркетинговые исследования в современных условиях необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Практика показывает, что последствия такой экономии бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на проведение исследований в 10-100 раз.

Кроме того, некоторые предприятия при проведении такого рода исследований отказываются от услуг специалистов, предпочитая выполнять эти исследования самостоятельно. Последствия в данном случае тоже бывают чаще отрицательными, хотя и в меньшей степени, чем в предыдущем случае. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на привлечение специалистов для изучения рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой это дает экономический эффект.

Осуществление маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает работу с двумя наиболее значимыми и взаимосвязанными обстоятельствами: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Любое исследование рынка предполагает тщательный выбор объекта исследования, который, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий, методологию финансового анализа. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому является весьма затруднительным. В силу этого невозможно предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

1.3 Классификация маркетинговых исследований

Несмотря на довольно продолжительный срок существования маркетинговых исследований как системы науки, начиная примерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний день строгая и единая система их классификации не сложилась. Точнее было бы сказать что не удалось достичь консенсуса в этой области. Причина вполне естественная: этот процесс весьма своеобразный, с наличием элемента искусства.

Г. Черчилль классифицирует все исследования по трём группам:

1). Разведочные - исследования, направленные на поиск новых идей, новых товаров, новых ниш. В этих исследованиях сильный акцент делается на поиске информации, помогающей осмыслить проблему;

2). Описательные - исследования, которые проводятся для понимания происходящих процессов и явлений. Результат исследований даёт описание рынка, состава игроков на нём, действующих сил и др.;

3). Казуальные (или причинно-следственные) - исследования, которые проводятся для выяснения причинно-следственных связей. Используются, когда необходимо принять решение о маркетинговых действиях предприятия, при планировании маркетинговой работы, при размещении рекламы и т.д.

Некоторые практикующие маркетологи подходят к классификации маркетинговых исследований исходя из конкретной отдачи от их проведения. Реально любое исследование должно иметь практический результат, направленный на его применение в деятельности предприятия. Поэтому они классифицируют маркетинговые исследования по двум важнейшим критериям: первый - определение существующих либо потенциальных проблем, стоящих перед предприятием, а второй - их решение.

Н. Малхотра представляет классификацию маркетинговых исследований по двум важнейшим признакам:

Исследования, которые призваны выявить маркетинговые проблемы:

- исследования рыночного потенциала;

- исследование доли рынка;

- исследование имиджа;

- исследование рыночных характеристик;

- исследования продаж;

- прогнозные исследования;

- исследование деловых тенденций;

Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем:

- исследование для сегментации;

- исследования товара;

- исследование цены;

- исследование продвижения;

- исследование дистрибуции.

Данная классификация полезна как с принципиальной, так и с практической точек зрения. Малхотра полагает, что существуют три вида направлений исследований: поисковые (или разведочные, как у Черчилля), описательные и причинно-следственные (казуальные, как у Черчилля). Однако он достаточно строго связывает источники маркетинговой информации с этими видами исследований. Так, он утверждает, что поисковые исследования проводятся в основном по вторичным источникам информации и с помощью качественных исследований. К описательным исследованиям он относит опросы и наблюдения. Казуальные исследования, по его мнению, связаны с проведением экспериментов. Приведённые точки зрения не противоречат друг другу в целом, однако в то же время не идентичны.

В результате получаем следующие признаки и виды проводимых исследований (таблица 1).

Таблица 1-Классификация маркетинговых исследований

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Логико-познавательные проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника	Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов, изменения в рыночной среде и т.д.) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельность предприятия)
По масштабу распространения	Локальные Региональные Общенациональные Международные
По времени действия	Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные
По широте затрагиваемых проблем	Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики	Одноплановые проблемы Системные проблемы

Исследования по вторичным и первичным источникам информации

Разграничение исследований на вторичные, когда поиск информации осуществляется по всем видам опубликованных источников, и первичные, организуемые для получения новой информации для конкретных целей, является одним из основных моментов в выборе методов проведения маркетинговых исследований.

Вторичные источники информации - наиболее распространенные и доступные. Процесс проведения исследований на основе использования вторичной информации называется «кабинетным исследованием».

В кабинетных исследованиях принято разделение полученной информации из внутренних источников (внутренних по отношению к самому предприятию, в интересах которого исследование проводится) и внешних по отношению к этому предприятию.

Внутренние исследования - одна из ключевых форм маркетинговых исследований. В соответствии с тем, как строится и организуется работа на предприятии, задачами исследований является изучение основных экономических показателей деятельности предприятия, какое место оно занимает на рынке, на какие группы потребителей в основном направлены продажи (сегментирование), какова рыночная стратегия и насколько она соответствует сложившейся рыночной ситуации, насколько эффективна система дистрибуции товара (организация движения товаров от производителя к покупателю), хорошо ли работает система маркетинговых коммуникаций, эффективна ли реклама и какая от неё отдача.

Эти и другие задачи решает исследование, направленное на изучение маркетинговых усилий предприятия. Во многом, если не в целом, эти исследования основываются на внутренней информации, имеющейся в различных подразделениях.

Исследования внешней по отношению к предприятию среды составляет вторую группу маркетинговых исследований. Эти усилия в целом направлены на то, чтобы понять внешнее окружение предприятия, включая конкурентов, потребителей, поставщиков, общее состояние бизнес-среды и прочее.

После изучения внутренних источников можно переходить к процессу сбора вторичной информации из внешних источников. С помощью кабинетных методов выполняется широкий спектр маркетинговых исследований: изучение регионов, отраслей, рынков, состояние макросреды, оценка конъюнктуры рынков, тенденции на рынках и многое другое.

Когда имеющейся во вторичных источниках информации недостаточно или когда полученная информация не может дать ответы на конкретные вопросы, организуются и проводятся так называемые первичные маркетинговые исследования. В первичных исследованиях формами сбора информации являются опросы, наблюдения и эксперименты. Первичные исследования относятся к разряду полевых, когда сбор информации происходит в естественных условиях проживания или работы респондентов, или лабораторных, проводящихся в искусственно созданных условиях, в специально оборудованных помещениях.

Иногда конкурентная ситуация на рынке складывается таким образом, что возникает необходимость более тщательного изучения его участников. В этих случаях на практике используется еще один способ получения информации - деловая разведка.

Опрос - это метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию.

Статистика проведения маркетинговых исследований показывает, что опросы - это наиболее часто применяемые методы получения информации. В бизнесе опросы проводятся довольно часто для выяснения того, что касается деятельности самого предприятия, партнеров и конкурентов.

Информация, получаемая с помощью опросов, носит субъективный характер. Известно, что о намерениях лучше судить по поступкам, а не по словам. Но поступки - это то, сто «лежит на поверхности». Однако многое скрыто внутри человека, в его субъективном состоянии, или внутри среды деятельности предприятия. При изменении внешнего окружения или внутреннего состояния действия человека и предприятия могут значительно изменяться, иногда даже в прямо противоположенном направлении.

Методы проведения опросов разработаны в социологии и в политологии. Существует два больших класса опросных методов:

-анкетные опросы (анкетирование);

-интервью.

Интервью - это форма беседы, проводимой по определенному сценарию, гибкому или строго структурированному, разработанному исследователем. Главным в интервью является то, что непосредственное общение интервьюера (человека, который проводит интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, опрашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы записываются на бумагу или на электронные носители.

Анкетирование - форма опросов, когда респондент отвечает самостоятельно, письменно или интерактивно, не вступая а диалог с исследователем.

Таблица 1.2. Сравнительный анализ методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Анкетирование	Стандартный опрос Формализованный подход Возможность проведения больших объемов опроса Не требуется профессиональная подготовленность опрашивающих	Отсутствие обратной связи с респондентами Сложность обработки
Интервью	Возможность непосредственного диалога с респондентом Гибкость проведения Очное знакомство с респондентом	Требуется много времени Невозможность провести много интервью Требование профессионализма интервьюера

Наблюдение - один из самых простых и доступных методов маркетинговых исследований. Иногда с его помощью удается получить более правдивые и точные данные, нежели с помощью других методов маркетинговых исследований, скажем, опросов.

Маркетинговое наблюдение как способ сбора информации направленно на визуальную, слуховую, документальную и электронную регистрацию данных об объектах и субъектах исследований. Под наблюдением подразумевается внешнее стороннее изучение объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.

По своей природе наблюдения - это регистрация с помощью различных средств произошедших событий или фактов. Сам по себе метод наблюдений в отрыве от других методов использовать не эффективно, поскольку он в основном направлен на сбор информации о внешних проявлениях изучаемых объектов и явлений.

Наблюдение - это классический инструмент социологии и статистики. Специфика наблюдений состоит в том, что они имеют дело только с фактами текущих событий, но бессильны при изучении событий прошлого времени. Очень часто наблюдения используются как средство получения предварительной или описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формулирования гипотез и разработки на их основе конкретных действий. Существенный недостаток наблюдения - субъективность восприятия получаемой в ходе исследований информации. Однако в совокупности с другими методами исследований наблюдения весьма эффективны.

Процесс решения той или иной маркетинговой проблемы практически всегда состоит из нескольких этапов, среди которых изначальным является выработка определенной гипотезы. В ходе работы эта гипотеза может найти подтверждение или быть опровергнута. Цель экспериментальных исследований - проверка гипотез о причинно-следственных связях между объектами и субъектами.

Эксперименты, проводящиеся в маркетинговых исследованиях, различаются по:

-Объекту исследования (например, целое предприятие, работа отдела продаж, покупатели, пользователи товара);

-Предмету исследования (спрос, привычки, отношение, характер пользования);

-Создаваемой экспериментальной ситуацией (продажи на дому или в специальном месте).

Деловая разведка - это особый и весьма распространенный способ получения информации о рыночном окружении. К этому способу сбора информации сложилось очень противоречивое отношение в среде бизнеса. С одной стороны, из-за существующих стереотипов сформировалось представление о деловой разведке как о шпионаже, используемом незаконные методы работы. С другой - на нынешнем этапе развития конкуренции большинство специалистов и руководителей понимают объективную необходимость получения такого рода информации, которая «не лежит на поверхности» и которую необходимо использовать при принятии управленческих решений.

Деловая разведка - непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, об окружающей деловой среде, о персоналиях.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически не осуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

1.4 Продажи - важный аспект маркетингового анализа

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

-надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

-создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

-необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции может принести наибольшую прибыль.

С помощью проведения маркетинговых исследований определяют, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривается определение целей маркетинговой деятельности. И эти цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

-достижение максимально возможного высокого потребления;

-достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

-предоставление максимально широкого выбора;

-максимальное повышение качества жизни.

Таким образом, маркетинговые службы, во-первых, исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке с целью эффективного её функционирования.

По экономической сущности продажа является одной из фаз процесса обмена (движения) продукта и собственности на него, следствием которого является получение производителем определенной суммы денежных поступлений от его реализации. Произведение количества проданных товаров на цены, по которым их продано, составляет совокупную стоимостную величину (объем) продаж, который может быть выражен и натуральным показателем - количеством единиц проданного товара.

Предметом маркетингового анализа является преимущественно результат продажи - денежные поступления, полученные в результате реализации товара, а не сам процесс его продажи, поскольку величина продажи является фундаментальным критерием успеха или неудачи фирмы.

Субъекты хозяйствования, которым присуща высокая культура маркетингового анализа, занимаются им постоянно, а при определенных условиях они могут избрать тактику периодического осуществления этих процедур. В зависимости от ситуации, потребностей маркетинговый анализ продаж может осуществляться в масштабах всего предприятия или его отдельных структурных единиц.

Глубина и набор критериев анализа оговариваются его целями, которые зависят от ситуации на рынке, маркетинговых стратегий и политики предприятия. По масштабам аналитическая деятельность может касаться страны и регионов, отраслей, деятельности отдельных структурных единиц, клиентов.

Цель анализа диктует выбор использования исходных данных. Например, для прогнозирования объема продаж в долгосрочной перспективе используют данные прошлых лет, формируя соответствующий эмпирический ряд для определения сезонных колебаний и динамики тренда - направленности изменений экономических показателей, которую устанавливают в результате обработки статистических и других данных и выяснения на этой основе тенденций экономического роста или спада. Обычно при этом учитывают средние квартальные, месячные показатели.

Иногда для предприятий, имеющих разный объем продаж в течение дня и хотят приспособить ритм своей работы и систему логистики в структуру дневного спроса, чрезвычайно важные данные о продажах в определенные часы.

Особенно важное значение имеет точность данных о продаже, что является предпосылкой объективности оценок и эффективности выводов. Поэтому на каждом предприятии должна быть создана и надежно функционировать система сбора и хранения информации о продаже товаров и услуг.

Обязательным условием ее функционирования является учет всех важных особенностей деятельности предприятия, его взаимодействия с партнерами,клиентами,потребителями.

Динамика продаж в масштабах предприятия отражает лишь общую тенденцию, при оценке которой необходимо учитывать много сопутствующих факторов. Ведь иногда увеличение объемов продаж продукции предприятия может быть тревожным сигналом. Поэтому целесообразно сравнивать также продажи продукции предприятия с общим объемом продаж ее на рынке, поскольку его темпы могут существенно превышать динамику на предприятии. Не менее важно учитывать объемы и динамику продаж в натуральном и стоимостном измерениях, потому что нередко они могут иметь различные тенденции.

По критерию времени предметом анализа могут быть показатели деятельности в прошлом (известны результаты продаж) или ожидаемого будущего (прогнозирование продаж) величина продажи (статистический аспект) или увеличение или уменьшение величины продажи (динамический аспект).

На основании анализа продаж предприятие получает возможность:

1) адекватно оценить ситуацию (понять, что происходит и что может произойти), которую невозможно увидеть, несмотря лишь на суммарные величины продажи;

2) выяснить ситуацию, в которой оказалось предприятие и оценить влияние различных факторов на него;

3) оценить на основе анализа тенденций изменения величины продажи, не замеченные ранее угрозы, потенциальные возможности;

4) установить зависимость между анализируемыми переменными (например, зависимость между повышением цен и масштабам продаж), что помогает понять реакцию потребителей на маркетинговую стратегию предприятия.

Полученная по результатам анализа продаж информация должна сигнализировать предприятию о таких аспектах сбытовой деятельности:

- уровень выполнения плана продаж и полученный доход в географическом измерении относительно отдельных продуктов, посредников, конечных потребителей;

- объем продаж предприятия на фоне общих показателей на рынке и отдельных конкурентов, освоенную им долю рынка, уровень конкуренции;

- динамику продаж (общую и в разрезе отдельных составляющих);

- существующие проблемы, скрытые за общей картиной уровня продаж;

- вероятные проблемы и сферы их проявления, факторы, их порождающих.

Полученная в результате маркетингового анализа продажи информация позволяет всесторонне и объективно диагностировать, оценить ситуацию, принять меры по развитию или корректировки выбранной предприятием стратегии и оперативных тактических решений и действий. Например, если анализ показал уменьшение объемов продаж в связи с переходом рынка в стадию депрессии, предприятие может использовать один из следующих вариантов выхода из ситуации: быстро или постепенно снять продукт с рынка; пытаться завоевать долю рынка других компаний; перенести продукт на другие географические рынки; позиционировать продукт в другом сегменте рынка; модифицировать продукт; продать бизнес. Для принятия решения требуется проведение дополнительного анализа.

2. Маркетинговый анализ продаж ООО «Энкор Волгодонск»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Энкор Волгодонск»

Предприятие ООО «Энкор Волгодонск» было зарегистрировано15 апреля 2013 года с уставным капиталом в сумме 100000 рублей (сто тысяч рублей) в соответствии с договором о создании от 15 апреля 2013года и решением собрания учредителей.

Основным направлением в деятельности предприятия является продажа ручного, электрического инструмента и станков, дополнительным - сервисное обслуживание электроинструмента. Базой для осуществления деятельности является магазин «Энкор», расположенный по адресу г.Волгодонск, ул.М.Кошевого 25 а. Этот адрес является юридическим и фактическим адресом предприятия. География работы предприятия г.Волгодонск, Волгодонской район, Цимлянский район, Зимовниковский и Мартыновский районы.

Общество создано с целью:

- удовлетворения общественных потребностей в работах, продукции, услугах Общества и реализации на этой основе социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и акционеров Общества;

- создания конкурентоспособных товаров, работ и услуг, насыщения ими рынка;

- получения прибыли.

Предприятие является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет самостоятельный баланс, круглую печать, расчетный и другие банковские счета, а также штампы, бланки со своим наименованием.

Предприятие осуществляет оптово-розничную торговлю и имеет складские помещения при магазине в объеме 80 кв.м. Торговая площадь, на которой представлены станки и другое оборудование занимает 170 кв.м.

Структура предприятия ООО «Энкор Волгодонск» представлена на рисунке - 3 Структура предприятия ООО «Энкор Волгодонск».

Общая численность предприятия 6 человек.

Основные финансово-экономические показатели деятельности компании представлены в таблице 3

Таблица 3 - Основные финансово-экономические показатели

Показатели	Базисный	Отчетный	Отклонение
			абсолютное	относительное
Выручка от продаж, тыс. р.	1190	1352	162	13,61
Среднесписочная численность работающих, чел.	5	6	1	20
в том числе ППП	5	5	1	20
в том числе рабочих	-	-	-	-
Производительность труда, тыс. р./чел.	238	225,3	-12,7	-5,3
- на одного работника	238	225,3	-12,7	-5,3
- на одного рабочего	-	-	-	-
Фонд заработной платы, тыс. р.	683,2	935,2	252	36,89
Среднегодовая заработная плата, тыс. р.	136,65	155,86	19,21	14,06
Стоимость активов, тыс. р., в т. ч. - внеоборотных активов - оборотных средств	138,5 0 138,5	226,5 7,5 219	88 7,5 80,5	63,54 - 58,12
Себестоимость услуг и продукции, тыс. р.	1116	1262	146	13,08
Затраты на рубль реализации, коп.	93,5	84,4	-0,091	-10
Прибыль от продаж, тыс. р.	74	90	16	21,6
Чистая прибыль	75	90	15	20
Рентабельность услуг, работ и продукции, %	6,63	7,13	0,5	7,54
Рентабельность капитала, %	54,15	39,74	-14,14	-26,6

Как свидетельствуют данные, приведенные в таблице 1, в отчетном периоде наблюдается увеличение продаж на 162 тыс. руб., что составляет 13,61% по отношению к предшествующему периоду, рост произошел за счет увеличения количества заказов.

В отчетном периоде отмечается увеличение фонда заработной платы на 19,21 тыс. руб. по отношению к базисному периоду, увеличение произошло вследствие увеличения численности персонала и роста среднегодовой заработной платы с 136,65 до 155,86 тыс. руб. Произошло снижение затрат на один рубль реализации с 93,5 копеек до 84,4 копейки, соответственно рентабельность продукции и оказываемых услуг повысилась на 7,54%. Увеличился размер полученной чистой прибыли на 15 тыс. руб.

Результаты финансово - хозяйственной деятельности предприятия в 4 кв.2013г -1 кв.2014 г немного выше результатов 2-3 кв.2013 г. Это говорит о том, что предприятие работает стабильно, развивается, расширяет ассортиментный ряд, становится известнее и увеличивает свои доходы.

2.2 Анализ маркетинговой среды

Наиболее прибыльным направлением в розничной торговле для ООО «Энкор Волгодонск» является реализация профессионального электроинструмента марок MAKITA и BOSCH и расходных материалов к ним.

Данный инструмент в ООО «Энкор Волгодонск» поставляют 2 предприятия: ООО «Энкор» г.Воронеж и ООО «Бакаут» г.Ростов-на-Дону.

Условия доставки продукции одинаковы - до места, доставка бесплатная 1 раз в 7 дней, так как у обоих предприятий развита логистическая цепь, что в свою очередь выгодно предприятию ООО «Энкор Волгодонск».

Репутация ООО «Энкор» г.Воронеж значительно выше чем ООО «Бакаут», за счет более длительного и стабильного существования на рынке, более того ООО «»Энкор» г.Воронеж является производителем бытового и профессионального инструмента марки Энкор и станков марки Корвет. А это в свою очередь означает доступность расходных материалов и запасных частей на данный инструмент.