Создание компании Apple

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Детство и юность

Глава 2. Apple без Стива

Глава 3. Возвращение героя. Советник председателя

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Мы живем в XXI веке, который развивается постоянно, веке прогресса, информационных технологий и внедрения различных инноваций. Мы, будучи маленькими детьми в 90-ые и не подозревали, а наши родители и подавно, что же ждет нас впереди, как упростят и позволят выйти на новый уровень проникнувшие в нашу жизнь различные изобретения и новаторство буквально во всех ее сферах.

Говоря о прогрессе, мы в первую очередь думаем об информационных технологиях. Мобильные телефоны, персональные компьютеры, электронные книги… Для кого-то эти слова стали неотъемлемой частью жизни, и кажется, что если вдруг чего-то из этого не станет, рухнет привычный уклад жизни. Думаю, что в этих словах есть доля правды. Осознавая свою приверженность этим устройствам, невольно задумываешься о том, кому мы всем этим обязаны. История знает достаточно имен, которые ассоциируются у нас, по меньшей мере, со словами "творец" или "волшебник". Те, кто изменили мир к лучшему. Те, кто свернули горы и пережили многое ради того, чтобы мы жили лучше. Те, кто мыслят и думают иначе.

Говоря о таких людях, сразу приходит на ум человек, который действительно изменил мир, который понял, что для успеха в XXI веке необходимо соединить технологии и креативность в единое целое, чтобы получить настоящий шедевр. Имя этого великого человека - Стив Джобс, и его "детищем" является компания Apple. Чтобы понять, что же привело к такому бешеному успеху компанию, у которой было столько конкурентов и которая по сути своей не изобретала ничего нового, чтобы быть первой, недостаточно остановиться только на изучении самого устройства и ее принципов. Apple тесно связана с именем одного из своих создателей и деятеля того, что почти на протяжении всего времени происходило в ней - Стива Джобса. Именно поэтому, чтобы начать изучать компанию, необходимо понять, что же за человек находился " у руля" и что он творил на протяжении многих лет. маркетинговый бренд продажа

Как мы знаем, компания Apple не изобретала ничего нового, она лишь улучшала то, что было создано. Но как же объяснить то, что уровень продаж Apple и статус по сравнению с ее конкурентами настолько различен и кажется порой нереальным? Ответ кроется в том, что компания показала себя отличным специалистом в области маркетинга. Она добилась невероятного уровня лояльности к бренду и создала целую армию преданных пользователей - не только благодаря отличной рекламе (которая не раз была признана лучшей), но еще и благодаря тому, что компания во всем, что делает, ориентируется и опирается на желания своего потребителя. Один предприниматель однажды сказал, что весь успех маркетинга Apple заключается в культовой личности компании - Стива Джобсе: "Этот человек не слушает о том, что потребители хотят сегодня. Он говорит о том, что потребители захотят завтра".

Несмотря на всю гениальность человека и его непревзойденный ум и талант продавать, не все всегда с ним было гладко и легко. Было много взлетов и падений, горя и радости. Джобса не назовешь идеальным руководителем или примером для подражания.

Обуреваемый страстями, он мог и разозлить, и расстроить тех, кто был рядом. Но всего его изобретения несут на себе отпечаток его характера, его достоинств и недостатков, они взаимосвязаны, как взаимосвязаны программное обеспечение и комплектующие Apple. Все это - часть единой системы.

Выполняя данный курсовой проект, автор преследовал цель понять: как же стать компанией №1 в мире с такими сильными конкурентами? Как стать чем-то большим, частью жизни своих покупателей? Как сохранить доверие и любовь? Как создавать лучшее из лучшего? На все эти вопросы автор постарался ответить в ходе выполнения данной работы.

Автору данной работы хотелось бы рассказать о Стиве Джобсе и его компании, рассмотрев три временных периода: основание компании, Apple без Стива Джобса и его возвращение в компанию, возродившее ее.

Глава 1. Детство и юность

Родители Стива Джобса - Пол и Клара Джобс - являются приемными, которые взяли его к себе на десятом году брака из-за невозможности самим иметь детей. Они были простыми людьми, Пол - механик, не получивший даже среднего образования и Клара - простой бухгалтер. Настоящие родители Стива настаивали, чтобы приемные родители были состоятельными и образованными людьми, имеющие возможность дать их сыну все для достойного существования и развития. Узнав о том, что супруги Джобс не закончили даже средней школы, мать хотела забрать сына к себе. Однако он уже несколько недель жил с приемными Кларой и Полом, и в течение нескольких недель ее отказ отдавать сына не был рассмотрен, и она успокоилась. Клара и Пол дали письменное обещание, что соберут денег и оплатят обучение сына в колледже.

О том, что его усыновили, Стив Джобс знал с самого детства. "Родители не скрывали от меня, что я приемный ребенок" - вспоминал он. Стив рассказывал, как однажды, когда ему было лет шесть или семь, он сидел на лужайке возле дома с подружкой напротив.

-Значит, твоим настоящим родителям ты не нужен? - спросила девочка.

-Что тут было! - вспоминал Стив. - Меня как током ударило. Я вскочил и в слезах кинулся домой. А родители посмотрели на меня серьезно и сказали: "Нет, ты не понимаешь. Мы специально тебя выбрали". Они сказали это несколько раз. Причем так веско, что я понял: это правда".

Брошенный. Выбранный. Особенный. Эти три слова повлияли на личность и самооценку Джобса. Его лучшие друзья считают: то, что родная мать бросила Стива сразу после рождения, оставило в его душе след. "Мне кажется, вечное стремление Стива контролировать все, что он делает, обусловлено характером и тем, что родители отказались от него, - говорит Дэл Йокам, коллега Джобса, проработавший с ним бок о бок не один год. - Он хочет контролировать все, что его окружает. Продукт труда для него - продолжение собственной личности". Грег Кэлхун, с которым Джобс сдружился после университета, усматривает другое следствие: "Стив много говорил о том, что настоящие родители его бросили. Признавался, что это причинило ему боль. Но это научило его ни от кого не зависеть. Он всегда поступал по-своему. Выделялся из толпы. Потому что с рождения жил в ином, собственном мире".

Кстати, когда Джобсу исполнилось столько же, сколько было его биологическому отцу, когда он родился (то есть 23 года), он тоже отказался от своего ребенка. Правда, потом все-таки стал заботиться о дочери. Крисэнн Бреннан, мать девочки, говорила, что Стив всегда переживал, что его отдали на усыновление, и это отчасти объясняет его поведение. "Тот, кого в детстве бросили, скорее всего, и сам бросит ребенка", - говорит она. Один из ранних работников Apple, кто знал и Стива, и Крисэнн, говорил: "Чтобы понять Стива, нужно, прежде всего, понять, почему он иногда не может сдержаться и бывает жесток и злопамятен. Все дело в том, что мать отказалась от него сразу после его рождения. Именно здесь кроется корень всех проблем в жизни Стива".

Сам Стив с этим не согласен. "Некоторые считают, что я так много работал и разбогател, потому что от меня отказались родители. Поэтому, мол, я лез из кожи вон, чтобы они поняли, какой я замечательный и пожалели, что меня бросили. Это полная чушь. Я знал, что меня усыновили, и чувствовал себя более независимым, но никогда - брошенным. Я всегда верил, что я особенный. И мои родители поддерживали во мне эту веру".

Пол Джобс пытался привить сыну любовь к автомобилям и вообще к технике. "Вот, Стив, теперь это твое рабочее место", - с этими словами он выделил мальчику верстак в гараже. Впоследствии Джобс-младший вспоминал, что всегда с восторгом смотрел, как отец с чем-нибудь возится. "У отца была инженерная жилка, - рассказывал Стив. - Он мог смастерить что угодно". Тогда отец преподал ему урок. "Нужно тщательно отделывать обратную сторону шкафа и забора. Неважно, что они не на виду" - говорил Пол. Ему нравилось все делать хорошо, даже если это никто никогда не увидит. Эта черта характера передалась и Стиву.

Дом Джобсов и другие здания по соседству были построены Джозефом Эйхлером. Стив признавался, что восхищение его домами укрепило в нем стремление делать стильные товары для массового потребителя. " Мне нравится, когда вещь красивая, при этом очень функциональная и недорогая, - говорил он, вспоминая элегантные и простые здания Эйхлера. - Так была изначально задумана продукция Apple. Этого мы пытались добиться с первым Mac. И этого достигли с iPod".

Как многие дети, Стив перенимал увлечения окружавших его взрослых. "Большинство отцов семейств, обитавших по соседству, изготавливали всякие хитроумные приборы: устройства для преобразования солнечной энергии, аккумуляторы, радары. Меня все это очень занимало, и я постоянно приставал к взрослым с расспросами, как что устроено".

Стив был очень своенравным ребенком, и в школе он столкнулся с необходимостью подчиняться. Это едва не отбило его охоту к учебе. Со скукой мальчик боролся тем, что разыгрывал учителей и одноклассников и все время попадал в какие-то неприятные истории. Неудивительно, что Стива несколько раз исключали из школы, но родители были на его стороне, так как считали, что их одаренного ребенка просто не могут заинтересовать на занятиях.

В старших классах у Стива было несколько приятелей. Все они увлекались контркультурой 60-тых, баловались с ЛСД и увлекались точными науками. К этому времени ни одна шалость и розыгрыш Стива не обходился без электроники.

Много часов напролет Стив проводил а гараже соседа-инженера Ларри Лэнга. Он приобщил Стива к конструктору "Сделай сам", благодаря которому Стиву казалось, что, собрав любительский радиоприемник, ты можешь собрать и целый телевизор. "Мне очень повезло, что в детстве я благодаря папе и таким вот конструкторам поверил в свои силы, в то, что я могу все сделать своими руками" - вспоминал он.

Лэнг также привел Стива в научно - исследовательский клуб, где они собирались одним вечером в неделю. "На занятие приглашали инженера из какой-нибудь лаборатории, он приходил и рассказывал, над чем сейчас работает, - вспоминал Джобс. - Папа меня туда возил. Я был на седьмом небе от счастья". Но самое большое впечатление на Джобса произвели мини-компьютеры, которые компания разрабатывала. "Тогда я впервые в жизни увидел ПК. Он назывался 9100А и был, по сути, всего лишь навороченным калькулятором, но все-таки это был первый настольный ПК. Он был огромный, весил килограмм двадцать, но мне показался верхом совершенства. Я просто влюбился в него".

Последние два года в Хоумстеде Стив делал успехи в учебе и вскоре понял, что его влечет как к электроннике и компьютерам, так и к литературе и творчеству.

Знакомство со Стивом Возняком.

Один из курсов, которые посещал Джобс, стал в Силиконовой долине легендой. Это были занятия по электронике, которые вел Джон Макколлум, бывший летчик военно-морской авиации. Правда отношения между учеником и учителем не очень задались, поэтому Стив вместо трех положенных лет проучился у него всего лишь год.

Занимаясь, у Макколлума, Джобс познакомился и подружился с выпускником, чьи поразительные способности стали в школе легендой. Мало того, он был вечным любимчиком учителя. Стивен Возняк, младший брат которого входил в одну с Джобсом команду по плаванию, был на пять лет старше и намного лучше понимал в электронике, но в душе оставался подростком, помешанным на компьютерах. Как и Джобс, Возняк многому научился от отца. Но учились они по-разному. Воз унаследовал от отца отвращение к чрезмерному честолюбию - качество, отличающее его от Джобса. Спустя сорок лет после знакомства, на презентации очередного продукта Apple, Воз размышлял об их несхожести: "Отец всегда говорил мне: держись середины. Я не стремился вверх, к людям уровня Стива. Мой отец был инженером, и мне всегда хотелось быть только инженером. Я был слишком застенчив и не мог стать бизнес - лидером, как Джобс".

Однажды друг Возняка сказал, что у его есть одноклассник, с которым Возу следует познакомиться. "Его зовут Стив. Он, как и ты, обожает устраивать розыгрыши и увлекается электроникой". Пожалуй, это была самая знаменательная встреча в Силиконовой долине. "Мы со Стивом несколько часов сидели на тротуаре и рассказывали друг другу истории из жизни - в основном о розыгрышах, которые мы устроили, и о своих изобретения, - вспоминает Возняк. - У нас оказалось много общего. Обычно мне с трудом удавалось объяснить другим, что именно я сейчас придумываю, но Стив ловил на лету. Он мне понравился. Тощий, но крепкий и полный сил". На Джобса новый приятель тоже произвел большое впечатление. "Воз был первым их моих знакомых, кто разбирался в электронике лучше меня. Он мне сразу понравился. Я чувствовал себя старше своих лет, а Воз держался как мальчишка, так что в целом мы были ровесниками. Стив был очень умен, но по манерам подросток".

Позже произошло событие, которые сыграло судьбоносную роль в жизни двух Стивов. Это был искусный розыгрыш - и приключение, благодаря которому появилась на свет компания Apple. Розыгрыш заключался в возможности производить междугородние и международные звонки бесплатно, воспроизводя тоны, маршрутизировавшие сигналы в сети AT&T. Именно тогда сложилась схема их дальнейшего сотрудничества. Джобс сообразил, что с помощью синей коробочки можно не только устраивать розыгрыши, но и зарабатывать деньги. Это небольшое приключение подготовило почву для авантюры посерьезнее. "Без синих коробочек не было бы и Apple, - говорил впоследствии Джобс. - Я в этом уверен на все сто. Мы с Возом научились работать вместе, убедились, что можем решать технические задачи и сделать что-то стоящее". Собранная ими крохотная монтажная плата позволяла контролировать инфраструктуру, стоимость которой исчислялась в миллиардах долларов. "Вы даже представить себе не можете, как это нас ободрило, - заключил Воз. - Наверное, не стоило ими торговать, но так мы поняли, чего способны добиться с помощью моих инженерных знаний и деловой жилки Стива". История с синей коробочкой определила принципы их будущего партнерства: Возняк придумывает очередное гениальное изобретение, которым готов поделиться с человечеством просто так, а Джобс решает, как его приспособить к нуждам потребителя, как лучше его преподнести, как продавать и как на этом заработать.

Семнадцать лет назад, усыновив Стива, родители поклялись, что он будет учиться в университете. Им пришлось долго и упорно откладывать деньги, чтобы Стив смог учиться в университете. Но Джобс и тут показал характер, заявив, что в принципе не будет дальше получать образование. В итоге он все-таки смог остановиться на университете Рид. В это время Джобс читает много литературы, которая оказывает на него огромное влияние. Вегетарианство и дзен-буддизм, медитация и духовные практики, рок-н-ролл и кислота - Джобс разделял многие из интересов, характерных для искавших просветления студентов его поколения. Правда, Стив, как водится, доводил все до крайности. Любовь к технике тоже никуда не делась; в один прекрасный день ей суждено было органично дополнить причудливую смесь его увлечений.

В университете Джобсу быстро надоело. Ему там нравилось, но не хотелось посещать обязательные занятия. Впоследствии Джобс признавался, что ему было стыдно тратить деньги родителей на учебу, от которой, казалось, нет никакого толку. Он не представлял, чем университет может ему помочь. Поэтому он решил бросить учебу, однако, на самом деле ему было жаль уходить из Рида: ему просто больше не хотелось платить за обучение и ходить на занятия, которые его не интересовали. Как ни странно, ему пошли на уступки, и Джобсу было позволено оставаться в общежитии и ходить на те лекции, которые ему нравились. Среди таких была каллиграфия. Курс был прекрасный, очень интересный, с историческими экскурсами и необходимой долей творчества, не поддающейся логическому анализу. Это еще один пример того, как Джобсу удавалось объединить интерес к искусству с любовью к технологии. Во всех продуктах Apple органично сочетаются технические решения, стильный дизайн, ясность и простота; в конце концов, их просто приятно взять в руки. Именно Стив одним из первых придумал графическое решение интерфейса пользователя и не в последнюю очередь благодаря каллиграфии.

Проучившись в Риде полтора года, Джобс решил вернуться к родителям и устроиться на работу. Джобс стал сотрудником Atari - компании, производившей видеоигры. Руководство в Стиве разглядело большой потенциал и желание работать, однако другим сотрудникам он не пришелся по нраву своими привычками, из-за чего Джобсу приходилось работать в ночную смену, дабы не злить окружающих. Он многому научился в Atari, помог улучшить некоторые игры, предложив интересный и стильный дизайн. Любовь Бушнелла - генерального директора - к преувеличениям, стремление играть по своим правилам передались Джобсу.

После того, как Джобс покинул работу, он начал искать себя. Просвещался Стив разными способами: утром и вечером медитировал и изучал дзен, а в промежутках слушал лекции по физике и инженерному делу.

Создание Apple. Apple 1

Позже Джобс участвовал в кружке, который назывался "Домашний компьютерный клуб". Он пропагандировал идею слияния технологии и контркультуры. Для эры персональных компьютеров он стал тем же, чем была кофейня "Голова турка" во времена доктора Джонсона: местом, где единомышленники обменивались идеями. "Тот вечер оказался одним из самых значимых в моей жизни" - вспоминал Возняк. В это время он собирал терминал с клавиатурой и монитором для присоединения к удаленному мини-компьютеру. Замысел оказался пророческим: клавиатура, экран, компьютер - и все это в комплексе. "Я вдруг представил себе, каким должен быть персональный компьютер, - рассказывает Воз. - В тот же вечер я набросал на бумаге то, что впоследствии стало Apple I".

Джобс был поражен. Он засыпал Возняка вопросами. Удастся ли соединить несколько компьютеров в сеть? Можно ли поставить на компьютер диск хранения данных? Отныне он помогал доставать детали. "Стив такой, он всегда умел договариваться, - говорил Возняк. - У меня бы так не получилось. Я был слишком застенчив".

Джобс полагал, что изобретения Возняка, будь, то синяя коробочка или компьютер, должны приносить доход, поэтому он убедил его не раздавать копии своих чертежей. Стив подумал о том, чтобы продавать печатные платы. Вот еще один пример их симбиоза: Воз придумывал, что сделать, а Джобс как это продать. И в тот момент они решили организовать компанию. Возняк даже не думал о том, как бы разбогатеть - ему просто казалась забавной идея о том, что два друга решили организовать общее дело.

Новой компании нужно было имя. Джобс возвращался с яблочной фермы, Воз его встречал, а первый к тому же сидел на яблочной диете. После перебора банальных названий и изобретенных новых, Джобс предложил компании назваться Apple computer. По его мнению, название звучало энергично, забавно и не страшно. Слово apple смягчало "серьезное" компьютер.

Apple. Остроумное решение. Слово олицетворяло простоту и располагал к себе. Оригинальное, но при этом привычное, как кусок пирога. Было в нем что-то от контркультуры, возвращения к природе; при этом оно как нельзя лучше подходило американской компании. Казалось, что эти два слова совершенно не гармонируют друг с другом, и это было забавно. "Это была почти безумица, - рассказывал Майк Маркула, вскоре ставший первым директором новой компании. - Но заставляло задуматься. Яблоки и компьютеры: что между ними общего? Зато все запомнили название и стали нас узнавать".

Друг Джобса Рон Уэйн, которого Джобс пригласил в компанию в роли третейского судьи, когда он и Воз разойдутся во мнениях, вспоминал: "Они были очень разные, но вместе - сильнейшая команда. Джобс, словно обуреваемый демонами, и ангельски-добродушный Воз, наивный как ребенок. Дерзость Джобса помогала ему решать вопросы, пусть иногда и манипулируя другими. Его харизма завораживала, но он мог быть холодным и даже жестоким. Возняк же был робок и застенчив и от этого казался инфантильным, хоть и милым". Джобс восхищался инженерным талантом Воза, а тот, в свою очередь, высоко ценил деловые способности Стива.

После образования компании Возняк создал первый компьютер, по праву принадлежащий компании Apple, который назывался Apple I. Было распродано около 50-ти компьютеров компании "Байт", столько же друзьям из их кружка и нескольким магазинам.

Apple 2.

Через некоторое время Возняк придумал новое изобретение, ставшее в последствие Apple II. Тут уже одних гениальных схем Возняка было мало - нужно было превратить компьютер в полностью укомплектованный готовый продукт - это уже была задача Джобса. Для начала он хотел изменить корпус на более простой и элегантный по сравнению с громоздкими серыми металлическими корпусами. Стив хотел довести мелочи до совершенства, на что совсем не обращали внимания Уэйн и Возняк.

Страсть Джобса усиливала его стремление все контролировать. Большинству любителей и хакеров нравилось доделывать, переделывать и встраивать дополнительные детали в компьютер. Джобс считал это угрозой цельности впечатление, которое пользователь получает от компьютера. Возняк, хакер в душе, не соглашался с этим. Ему хотелось добавить к Apple II восемь слотов, в которые при желании можно было вставить меньшие монтажные платы и внешние устройства. Джобс предлагал оставить только два - для принтера и модема. "Обычно я быстро соглашаюсь, но тут настоял на своем: "Если ты так хочешь, собери себе другой компьютер", - говорил Возняк. - Я понимал: таким, как я, рано или поздно захочется модифицировать свою машину". На этот раз победа в споре осталась за Возняком, но он чувствовал, что влияние его слабеет.

Еще один человек, пришедший в Apple в этом периоде, оказавший большую роль для компании, был Майк Марккула. Он стал руководить маркетингом и помог Джобсу составить бизнес-план. Марккула имел на Джобса огромное влияние, сравнимое с авторитетом отца. "Майк взял меня под свое крыло, - вспоминал Стив. - Наши взгляды на мир во многом совпадали. Марккула утверждал, что, создавая компанию, нужно не стремиться разбогатеть, а просто делать то, во что веришь. Только так можно добиться успеха".

Марккула составил список правил под названием "Философия маркетинга Apple", уделив особое внимание трем ключевым пунктам. Первый - эмпатия, понимание чувств покупателя. "Мы должны понимать потребности клиентов лучше любой другой компании". Второй - сосредоточенность. "Чтобы преуспеть в том, чем мы занимаемся, нужно отбросить все второстепенное".

Третье, не менее важное, правило носило странное название "внушение" и объясняло, что люди составляют мнение о компании или продукту на основе первого впечатления. "Покупатели действительно судят о книге по обложке, - писал Марккула. - Можно создать лучший продукт, высочайшего качества, самую полезную программу и так далее; но если презентовать его небрежно, отношение к нему будет соответствующее. Если же мы представим свой товар креативно и профессионально, то внушим нужное нам отношение". В дальнейшем Джобс всегда уделял особое, подчас чрезмерное, внимание маркетингу, внешнему виду продукта и даже деталям упаковки. "Открывая коробку с iPhone или iPad, мы хотим, чтобы тактильные ощущения задавали тон в восприятии продукта, - говорилон. - Этому меня научил Майк".

Следующим человеком, нанятым Джобсом, был рекламщик Реджис Маккена. Он поручил своей команде изготовить рекламный буклет для Apple II.

Роб Яноф, арт-директор, создал новый логотип. "Ничего вычурного", - предупредил его Джобс. Янов предложил два варианта лого в виде яблока - целое и надкусанное. Первое слишком походило на вишню, поэтому Джобс выбрал второе. Ему также понравился вариант с шестью разноцветными полосами психоделических оттенков, от зеленого до небесно-голубого, хотя это существенно удорожало производство. На обложку буклета Маккенна поместил изречение, которое часто приписывают Леонардо да Винчи: "Простота - высшая мудрость". Для Джобса это стало основным принципом дизайна.

Презентация Apple II должна была состояться на первой компьютерной выставке западного побережья. Джобс подошел к подготовке основательно: арендовал место для стендов в самом центре зала. У Apple была стойка, обтянутая черным бархатом, и освещенный задник с новым логотипом. На стойку выставили три единственных готовых компьютера Apple II, а остальное пространство заполнили пустыми коробками, дабы имитировать количество новых компьютеров. Все это было воплощением правила Марккулы: чтобы произвести незабываемое впечатление на аудиторию, нужно поразить ее размахом, особенно если речь идет о запуске нового продукта.

Теперь Apple стала настоящей компанией, с дюжиной работников, кредитным лимитом и обычными проблемами, которые периодически возникают у любой фирмы с клиентами и поставщиками. Из гаража Джобса Apple наконец-то перебралась в настоящий офис на бульваре Стивенс-Крик в Купертино, километрах в полутора от школы, где учились Возняк с Джобсом. Новые обязанности давались Джобсу с трудом. Он всегда отличался вспыльчивостью и бурным темпераментом. В Atari ему из-за этого приходилось работать в ночную смену, но в Apple это было невозможно. "Стив с каждым днем становился все грубее и деспотичнее, - вспоминал Марккула. - Например, мог сказать сотрудникам, что у них дерьмовыечертежи". Тяжелее всех приходилось юным программистам, подопечным Возняка, Рэнди Уиггинтону и Крису Эспиносе. "Стив заходил в кабинет, смотрел, что я делаю, и заявлял, что это полная фигня. При этом он понятия не имел, что это такое и для чего", - рассказывал Уиггинтон, который на тот момент только-только окончил школу.

Марккула не любил конфликты, поэтому понимал, что компании нужен новый генеральный директор, который мог бы обуздать Джобса. На эту кандидатуру был приглашен Майк Скотт. В сущности, отличием между ним и Марккулой было одно: Скотту нужно было "приводить чувства" Джобса. Последнему такой расклад событий не сильно нравился, ведь Apple была его детищем, и ему не очень хотелось передавать ее в другие руки. Но ничего сделать ему не оставалось, как согласиться, поэтому Майк Скотт приступил к своей главной обязанности. Обычно это происходило во время прогулок, излюбленном виде времяпровождения Джобса. Джобс обожал все контролировать и не признавал ничьих авторитетов, а значит, конфликт с человеком, которого взяли в компанию специально, чтобы управлять Стивом, был неминуем, в особенности, когда Джобс понял, что Скотт - один из немногих людей, способных ему противостоять. "У нас со Стивом вопрос стоял так: кто кого переупрямит. А упрямства мне было не занимать, - сказал Скотт. - Стива надо было держать в ежовых рукавицах, и, разумеется, ему это было не по вкусу". Джобс вспоминал: "Ни на кого я не кричал больше, чем на Скотти".

Постоянные конфликты Джобса с коллегами очень огорчали Возняка. "Стив был слишком груб, - вспоминает он. - Я хотел, чтобы наша компания была как одна семья, где нам хорошо и все друг другу помогают". Джобс же считал, что Возняк просто не хочет взрослеть. "Он был очень инфантилен, - говорил Джобс. - Написал отличную версию бейсика, но до версии бейсика, способной работать с числами с плавающей запятой, которая нам была нужна, у него руки так и не дошли. В итоге пришлось подписать контракт с Microsoft. Стив был слишком рассеян". Однако до поры до времени на причуды Джобса можно было закрыть глаза, потому что компания процветала.

Apple II (в различных модификациях) продержался на рынке шестнадцать лет; всего было продано около шести миллионов компьютеров. Именно он, более чем какой-либо другой компьютер, повлиял на распространение ПК. Разработанные Возняком монтажные платы и системное программное обеспечение навсегда вписали его имя в историю. Но именно Джобс придумал, как грамотно подать его изобретения - начиная от блока питания до корпуса и упаковки - и извлечь из этого прибыль. По словам Реджиса Маккенны, "Воз создал величайший компьютер, но если бы не Стив Джобс, его изобретение по сей день пылилось бы на полках магазинов для любителей техники". Однако большинство считало появление Apple II целиком заслугой Возняка, и это подстегивало Джобса к новым свершениям, которые он по праву смог бы считать своей заслугой.

Liza и Macintosh.

Таким новым свершением был проект под названием Liza (Стив спустя много лет признался, что, конечно же, компьютер был назван в честь дочери, которую сначала Стив не хотел признавать). Из-за того, что Возняк работал над созданием других проектов, а Стив решил работать без него, в его новом изобретении не было ничего незаурядного, что сильно расстраивало Джобса.

Скотт и Марккула задумали сделать тайную реорганизацию, чтобы поставить Стива на место и избежать от постоянных конфликтов. Его отстранили от управления Liza, также его сместили с поста вице-президента по научным разработкам. Он оказался председателем совета директоров без особых полномочий, то есть оставался официальным лицом Apple, но без права руководства. Разумеется, такое пренебрежение сильно расстраивало Джобса.

После того, как Стива отстранили от руководства проектом Liza, он искал новое дело, куда можно было бы пустить свою энергию. Его внимание не мог не привлечь Macintosh. Стива вдохновили рассуждения о недорогом компьютере с понятным графическим интерфейсом и простым дизайном, на массового потребителя. Разумеется, стоило Джобсу увлечься Macintosh, как дни Раскина (руководителя данного проекта) были сочтены. "Стив принялся указывать нам, что делать, Джеф замкнулся в себе, и быстро стало ясно, чем все это кончится", - вспоминает Джоанна Хоффман, член команды Mac.

Дело было в разнице не столько философских взглядов, сколько характеров. "Стив любит, чтобы все всё делали по его приказу, - заметил однажды Раскин. - Мне он казался ненадежным, а ему не нравилось, если в нем замечали какие-то недостатки. Ему хотелось, чтобы на него смотрели, раскрыв рот от восхищения". Не все члены команды сработались с Джобсом. В декабре 1980 года один из инженеров писал Раскину: "От него только напряжение, склоки и интриги, лучше бы он старался сгладить противоречия. Мне очень нравится с ним общаться, я восхищаюсь его идеями, целеустремленностью и энергией. Но в атмосфере, которую Джобс создает в коллективе, работать неуютно. Мне нужны одобрение, поддержка и покой".

Однако остальные понимали, что Джобс, несмотря на дурной характер, обладает харизмой и большим влиянием, что позволит им действительно оставить след во вселенной. Джобс внушил всем, что Раскин - мечтатель, тогда как он - человек дела и закончит работу над Mac за год. Было ясно, что ему нужен реванш за неудачу с Lisa; соперничество только подзадоривало Стива. В итоге Джобс одержал победу, и Раскина отправили в вынужденный отпуск, оставив небольшой проект целиком и полностью на Стиве.

Коллеги Джобса по Mac говорили о том, что Стиву свойственно то, что мы называем полем искажения реальности. "Стив меняет реальность как хочет. Может убедить кого угодно в чем угодно. Когда его нет рядом, начинаешь приходить в себя, но от этого в итоге ничего не меняется". Полем искажения реальности была сложная смесь харизмы, красноречия, неукротимой воли и готовности представить любое явление так, как нужно Стиву. Он сознательно пренебрегал реальностью, причем искажал ее не только для других, но и для себя. Поэтому ему ничего не стоит заставить других поверить в то, что он говорит: он и сам в это верит до глубины души.

Разумеется, многие искажают реальность. Джобс обычно прибегал к этому для достижения какой-либо цели. Возняк, который был настолько же честен и прям, насколько Джобс ловок и расчетлив, удивлялся, насколько эффективными оказываются методы Стива: "Он искажает реальность, воображая то, чего не может быть - к примеру, говорит мне, что я могу за несколько дней придумать дизайн для Breakout. И понимаешь, что это невозможно, но в итоге оказывается, что Стив прав".

Поле искажения реальности действительно придавало сил. Благодаря ему Джобсу удалось вдохновить команду и изменить историю компьютерной отрасли, располагая лишь малой долей возможностей по сравнению с такими гигантами, как Xerox или IBM. "Завышенные ожидания сбывались. Мы делали невозможное, потому что не знали, что это невозможно". Искажение реальности основывалось на глубокой и непоколебимой вере Джобса в то, что общие правила его не касаются. Главным источником уверенности в том, что он может пренебрегать правилами, были его бунтарский дух и своеволие. Джобс чувствовал, что он не такой, как все, - избранный, просветленный.

Стив очень резко делил людей на умных и недалеких, причем вторые, что бы ни сделали, в большинстве случаев не могли удостоиться чести Джобса стать вше в его рейтинге. Кроме того, он мог отвергнуть чью-либо идею, заявив, что это полная ерунда, а потом присвоить ее себе, как ни в чем не бывало, забывая о том, что ее изначально придумал другой человек. Однако команда, работавшая с ним, научилась принимать перепады настроений из крайности в крайность своего босса и уже не так болезненно воспринимала все его выходки.

Можно подумать, что Джобс был таким от недостатка чувствительности. Напротив, он был человеком очень чутким, тонко чувствующим окружающих людей, их сильные и слабые стороны. Он мог без труда попасть в цель и ранить человека до глубины души, но те, кто стояли до конца, были сильны в своих действиях, могли еще и победить Джобса. Таким людей он поистине ценил и уважал.

Однажды Джобс заглянул в кабинку к Ларри Кеньону, инженеру, разрабатывавшему операционную систему Macintosh, и пожаловался, что она слишком долго грузится. Кеньон принялся было объяснять, но Джобс перебил: "А если бы от этого зависела чья-то жизнь, вы бы придумали, как сократить время загрузки на десять секунд?" Кеньон ответил, чтопостарался бы. Тогда Джобс написал на доске расчеты и продемонстрировал Ларри, что если бы пять миллионов человек использовали Mac и каждый день им приходилось бы загружать его лишние десять секунд, в год получилось бы около 300 миллионов часов, что равняется примерно 100 жизням, которые в противном случае можно было бы спасти. "На Ларри это произвело впечатление, и через несколько недель он добился результата: система стала загружаться на 28 секунд быстрее, - вспоминает Аткинсон. - Стив умел мотивировать сотрудников, преподнося ту или иную проблему в глобальном смысле". В итоге вся команда Macintosh прониклась стремлением Джобса создать не просто прибыльный, но в первую очередь гениальный продукт. "Джобс считал себя художником, творцом. Под его влиянием команда дизайнеров приучилась относиться к себе так же. Цель была не в том, чтобы обогнать конкурентов или заработать больше денег: главное - создать лучший в мире компьютер, а если получится, то и лучше лучшего".

Так ли было необходимо оскорблять и унижать подопечных? Едва ли; по крайней мере, такому поведению нет оправдания. Даже несмотря на то, что Macintosh удалось добиться головокружительных успехов, из-за постоянного вмешательства и импульсивного поведения Джобса и бюджет превышали, и сроки срывали. Не стоит забывать и об уязвленных чувствах сотрудников, очень многие из которых просто сломались, перегорели. "Стив мог добиться своего, не терроризируя всю команду, -- сказал Возняк. - Мне по душе, когда все спокойно, никто не ругается. По-моему, компания должна быть как одна семья. Руководи я проектом Macintosh, скорее всего, ничего путного из этого не вышло бы. Но если совместить наши со Стивом стили управления, получилось бы лучше, чем когда Джобс распоряжался всем в одиночку".

Однако у деспотизма Джобса было одно явное преимущество: он заразил своих сотрудников желанием делать по-настоящему инновационные продукты и возможностью изменить мир. Из страха разочаровать босса, они порой превосходили сами себя. Он считал, что нужно требовать непременно большего, и тогда сотрудники сделают шедевр. Несмотря на все эти "ненормальные" условия работы, любой член команды Mac сказал бы, что игра стоила свеч и что им было за счастье работать со Стивом.

Работая над продуктом, Стив всегда обращал внимание на мелочи, начиная с того, что дизайн должен быть как можно проще, но эта простота, по его мнению, должна была удостоиться места в музее. Также он, в отличие от своих коллег, считал, что, даже не смотря на недоступность внешнему взгляду внутренних частей компьютера, они должны быть выполнены идеально. Заканчивал создавать впечатление о продукте Джобс высококлассной упаковкой.

В своем новом детище Джобс решил как можно больше контролировать все, что связано с ним, даже то, как потребитель будет его использовать. Именно поэтому в новом Macintosh была исключена возможность изменой составляющих хакерами. Джобс создавал компьютер для массового пользователя, поэтому ему не хотелось, чтобы пользователи что-то в нем меняли.

Еще одной важной фигурой, появившейся в Apple был Джон Скалли, являющийся президентом подразделения Pepsi Cola. Его переманили Стив и Марккула на должность генерального директора, которая в то время пустовала. Джобс долго уговаривал Скалли перейти в Apple и "попробовать изменить мир", а не "продавать свою сладкую водичку до конца своей жизни". Более того, Стив увидел в Джоне потрясающего человека, того, кого он по-настоящему уважал и прислушивался к его словам. Он стал для него своего рода учителем. Скалли в свою очередь видел много сходств между ними, видя в Джобсе себя в молодости. Стив как губка впитывал то, что ему рассказывал Джон, с упоением слушая. Скалли считал, что они идеально дополняли друг друга, подхватывали с полуслова и были идеальным тандемом. Однако самообольщение Джона кончилось для него плачевно. Джобс почувствовал это первым. "Мы по-разному смотрим на мир, людей, у нас разные ценности, - признавался он. - Я это понял через несколько месяцев после того, как он устроился в Apple. Скалли медленно схватывал, а сотрудники, которым он покровительствовал, как правило, оказывались тупицами". Джобс понимал, что может вертеть Скалли как хочет, укрепляя его веру в то, что онипохожи. И чем увереннее он им манипулировал, тем больше презирал. Отдельные члены команды Mac, в том числе Джоанна Хоффман, быстро смекнули, что к чему и поняли, что неизбежный разрыв будет бурным. "Стив заставил поверить Скалли в то, что он особен-ый, - говорит она. - Так с ним еще никто не обращался. Разумеется, он потерял голову. Стив спроецировал на него целый набор качеств, которыми тот на самом деле не обладал. Джобс очаровал Скалли, вскружил ему голову. Когда выяснилось, что он не соответствует ожиданиям, создалась взрывоопасная ситуация, и причиной тому - поле искажения реальности".

Первый конфликт был из-за чрезмерно высокой цены на Macintosh, которую собирался установить Скалли, что противоречило основному замыслу компьютера - недорогого для обычного пользователя, как большинство людей. Он в итоге победил в этой схватке, а Джобс понимал, что теряет контроль над своим продуктом.

Планируя запуск компьютера, он решил, что реклама должна произвести такой же фурор, как и сам компьютер, поэтому Джобс подошел к этому вопросу весьма основательно. Был выделен огромный бюджет. Рекламный ролик "1984" отдавал революционными и бунтарскими настроениями, что было приятно Джобсу, отождествляющим эти качества с самим собой. Ролик действительно произвел невероятное впечатление на окружающих и был "бомбой". В тот же вечер три федеральные телекомпании и пятьдесят местных телеканалов рассказали в новостях о нашумевшем ролике, сообщив ему небывалую для эпохи до появления YouTube вирусную рекламу. Журналы TV Guide и Advertising Age назвали "1984" величайшим роликом всех времен.

С годами Стив Джобс стал виртуозом громких рекламных кампаний по запуску нового продукта. В случае с Macintosh ролик, снятый Ридли Скоттом, был лишь одним из ингредиентов. Помимо него рецепт включал освещение в СМИ. Джобсу удавалось спровоцировать взрыв интереса к продукту, и волны от этого взрыва расходились сами собой, запуская цепную реакцию. Этот прием Джобс повторял всякий раз, как планировался запуск очередного грандиозного продукта - от Macintosh в 1984 году до iPad в 2010-м. С ловкостью фокусника он снова и снова проделывал старый трюк, и это срабатывало, хотя журналисты видели его десятки раз и знали секрет. Однако Джобс инстинктивно чувствовал, как подогреть интерес публики, умел сыграть на амбициях репортеров и духе соперничества, предоставить эксклюзивный доступ к новинке в обмен на хвалебную статью.

Презентация Macintosh прошла безупречно. Эффект, желаемый Стивом, был достигнут: овации, возгласы, нескончаемые аплодисменты и восторг народа был ему обеспечен. Готовился он очень тщательно, переделывая много раз слайды, текст, подбирая музыку и свет - словом, оттачивал ее со всех сторон и обращал внимание на самые мельчайшие детали.

Взлет Джобса не смягчил характер, а напротив, заставил его убедиться в том, что он здесь самый главный. Скалли не сильно был против этого, он даже решил соединить подразделения Liza и Macintosh, назначив Джобса во главе.

Во время европейского путешествия по подразделениям Apple, Стив находил все время какие-то недостатки: В Италии ему с первого взгляда не понравился региональный директор, который, по его мнению, был не достоин продавать Mac. В остальном же недовольства Джобса были обусловлены низкими прогнозами продаж. И тут дело было опять в поле искажения реальности: собственную команду он всегда заставлял завышать ожидаемые результаты, а теперь применял такой же метод в Европе.

Волна первоначального восторга, сопровождавшего появление Macintosh, вскоре схлынула, и во второй половине 1984 года продажи резко упали. Причина была фундаментальной. Macintosh был пусть и блестящим, но ужасно медленным и недостаточно мощным компьютером. И никакие рекламные уловки не могли это затушевать. Его очарование заключалось в том, что интерфейс пользователя выглядел как залитая солнцем игровая комната - вместо мрачного темного экрана с зелеными мигающими буквами болезненного вида и неприветливой командной строкой. Но это и стало уязвимым местом. Высокие продажи первых месяцев обнадеживали, но когда покупатели поняли слабые стороны товара, продажи упали. Впоследствии Хоффман с сожалением говорила: "Поле искажения реальности может быть хорошим стимулом, но потом реальность наносит ответный удар".

Уход Джобса.

После всего этого Джобс лишился многих лучших инженеров и разработчиков, которые не видели больше смысла работать в команде Mac, которая была к тому моменту, но самой главной потерей был уход Возняка.

У разрыва между Джобсом и Скалли весной 1985 года было много причин. С одной стороны, деловые разногласия: например, Скалли пытался увеличивать прибыль, поддерживая высокую цену на Macintosh, в то время как Джобс хотел сделать его более доступным. С другой стороны, запутанные психологические мотивы, изначально заложенные в их бурных и неровных отношениях. Скалли отчаянно стремился заслужить расположение Джобса, а тому требовалась фигура отца и наставника. Когда же чары рассеялись, пошла обратная реакция. У каждого нашелся серьезный повод для недовольства, что и послужило истинной основой конфликта.

Джобс полагал, что Скалли просто не проникся продукцией Apple. А Джон, в свою очередь, считал увлеченность мельчайшими техническими деталями и дизайном Стива непродуктивной.

Разногласия в компании все больше и больше беспокоили совет директоров, и в начале 1985 года они напомнили Скалли о своей главной роли в компании - бороться и утихомиривать нрав Стива, а второму, в свою очередь, заниматься подразделением Macintosh, а вовсе не учить другие отделы, как им работать.

Продажи компьютера разочаровывали - они составляли всего 10 % от прогнозов. Джобс отсиживался угрюмо в своем кабинете, обвиняя любого, что попадется ему под руку.

Такая картина не устраивала никого. Менеджеры и разработчики не могли работать в такой атмосфере, поэтому руководящий совет принял решение отстранить Стива от руководства подразделением. Началась война, какие-то заговоры, попытки переменить на свою сторону. Скалли тогда заявил о том, что либо мы прощаемся со Стивом, либо вы теряете генерального директора. Все были ошеломлены таким заявлением, но в итоге поддержали его.

Так, Джобс был свергнут с руководящего поста, хоть и оставался в должности председателя, которая не давала ему права на какие-либо действия. Скалли считал, что Джобсу нет места в компании ни сейчас, ни в будущем. Конечно, Джобс считал, что на этом его жизнь будет кончена, ведь его предал человек, которого он отождествлял с отцом, а также у него отобрали его создание и творение. Однако спустя годы Джобс понял, что это лучшее, что случилось в его жизни.

Глава 2. Apple без Стива

На протяжении нескольких лет после изгнания Джобса Apple по инерции имела большую прибыль за счет ее временного превосходства в настольных издательских системах. Джон Скалли чувствовал себя гением образца 1987 году, и сделал несколько недальновидных заявлений. Джобс был в ужасе, он с негодованием наблюдал за тем, как в начале 90-х годов под руководством Скалли Apple неуклонно теряла прибыль и долю на рынке. "Скалли разрушил Apple, заполнив ее безнравственными людьми и безнравственными принципами, - сокрушался позднее Джобс. - Они заботились только о деньгах - в основном для себя, но и для компании - в ущерб созданию великой продукции". Джобс считал, что из-за того, что Скалли жаждал прибыли, сократилась доля Apple на рынке. "Macintosh проиграл Microsoft, потому что Скалли хотелось выжать всю возможную прибыль, а не совершенствовать продукцию и делать ее более доступной".

Microsoft потребовалось несколько лет, чтобы скопировать графический интерфейс пользователя Macintosh. В 1990 году появилась операционная система Windows 3.0, и это ознаменовало начало господства компании на рынке настольных компьютеров. В августе 1995-го появилась Windows 95, ставшая самой успешной операционной системой всех времен, в то время как прибыли Macintosh были на грани катастрофы. "Microsoft просто-напросто своровала то, что сделали другие, - говорил потом Джобс. - Apple это заслужила. После моего ухода там не придумали ничего нового. Mac практически не улучшался. Это была легкая победа для Microsoft".

Свое разочарование в Apple Джобс продемонстрировал, когда выступал на собрании клуба Стэнфордской школы бизнеса, проходившем в доме одного из студентов. Хозяин дома попросил Джобса подписать клавиатуру Macintosh. Джобс ответил, что сделает это, только если ему позволят удалить кнопки, добавленные после его ухода из Apple. Он вынул свои ключи от машины и поддел ими четыре клавиши управления курсором, которые он когда-то запретил, а также верхний ряд функциональных клавиш: F1, F2, F3 и так далее. "Я меняю мир, со скоростью одна клавиатура за раз", - невозмутимо сообщил он. И подписал изувеченную клавиатуру.

В то время на посту генерального директора Apple был Гил Амелио. Он недолюбливал Джобса, поэтому не горел желанием вернуть его в компанию. Стоимости акций компании падали, и это происходило на фоне технологического бума, когда акции взлетали до небес.

Летом 1996 года Амелио осознал всю серьезность проблемы. Надежды Apple были связаны с созданием новой операционной системы под названием Copland, но уже вскоре после начала работы Амелио понял, что это разрекламированный, но дутый продукт, который не решит задач по защите памяти и лучшей организации сети и вдобавок не будет готов,как планировалось, в 1997 году. Амелио публично пообещал быстро найти альтернативу. Проблема состояла в том, что у него никакой альтернативы не было. Следовательно, Apple требовался партнер, который смог бы сделать стабильную операционную систему, предпочтительно подобную Unix и с объектно - ориентированным уровнем приложения. Было очевидно, какая компания обладала необходимым программным обеспечением - NeXT (генеральным директором которой являлся Джобс), но Apple не сразу обратила на нее свой взор.

Впоследствии, Apple все же поглотила Next, хотя, по сути, никакие разработки второй не были использованы, зато они получили инженеров, которые могли вдохнуть жизнь в неразвивающиеся продукты и, что самое главное, вернули в компанию будущего великолепного генерального директора - Джобса. Изначально он не собирался захватить полностью Apple, ведь у него еще в то время была компания Pixar. Кроме того, к тому моменту он был уже семейным человеком, ввиду всего этого он не планировал целиком и полностью отдаваться Apple. Он говорил, что сможет лишь поделиться некоторыми своими разработками и идеями. "Я все думаю, сколько же времени я буду проводить теперь без семьи и без другой моей семьи - Pixar, - сказал Джобс. - Но единственная причина, почему я хочу это сделать, - потому что мир станет лучше, если в нем будет Apple".

Глава 3. Возвращение героя. Советник председателя

Так Джобс вернулся в свою родную компанию в качестве советника председателя. "Нечасто встречаешь тридцати- или сорокалетнего художника, который создавал бы нечто действительно интересное", - заявил Джобс на пороге своего тридцатилетия. Возможно, это было справедливым утверждением для его четвертого десятка, начавшегося с изгнания из Apple в 1985 году. Но когда в 1995-м ему исполнилось сорок, дела пошли в гору. В том году на экраны вышла "История игрушек", а в следующем Apple купила NeXT, и Джобс смог заново утвердиться в основанной им компании. Вернувшись в Apple, он доказал, что человек и после сорока может быть вдохновенным новатором. После двадцати он преобразил персональный компьютер, а теперь, после сорока, ему предстояло проделать то же самое с музыкальными проигрывателями, бизнес-моделью звукозаписывающей индустрии, мобильными телефонами, прикладным программным обеспечением, планшетными компьютерами, книгами и журналистикой.