Продажа соков компании "Вимм-Билль-Данн"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по здравоохранению и социальному развитию РФ

Северный государственный медицинский университет

Факультет менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Продажа соков компании «Вимм-Билль-Данн»

по дисциплине: «Маркетинг»

Выполнила: Павлова Оксана Валентиновна

Проверила: Цыбун И.В.

Архангельск - 2012

Содержание

Введение

1. Характеристика рынка сбыта

1.1 Основные нужды и потребности

1.2 Классификация товара

1.3 Маркетинговая микросреда

1.3.1 Поставщики

1.3.2 Фирма

1.3.3 Конкуренты

1.3.4 Посредники

1.3.5 Контактная аудитория

1.4 Маркетинговая макросреда

1.5 Ценовая карта товара

2. Опасности и возможности

2.1 Оценка конкурентоспособности

2.2 Прогноз перспектив развития товара и рынка

3.Сегментирование рынка сбыта

3.1 Принципы сегментирования

3.2 Анкета для изучения рынка сбыта

3.3 Выбор целевых сегментов

4. Разработка комплекса маркетинга

4.1 Характеристика товара

4.2 Ценовая политика

4.3 Сбытовая политика

4.4 Методы продвижения товаров

4.5 Рекламное обращение

Заключение

Использованная литература

Приложение А

Приложение Б

Введение

соковый рынок маркетинговый

Маркетинг - это основа успеха любой бизнес организации. Вы можете продавать лучший продукт, или предлагать лучшие услуги, но если никто не знает об этом, то ваша мечта не будет осуществима. Маркетинг - это привлечение и удержание клиентов. Если вы не занимаетесь маркетингом, у вас будут проблемы с клиентами. Точнее так: проблемы у вас будут, а клиенты - нет!

Важнейший компонент успешного маркетинга - исследование рынка. Он позволяет узнать, кто ваши покупатели и почему они делают то, что делают. Исследование рынка должно поддерживать рекламу, только тогда реклама будет эффективна.

Продуктовая линейка ВБД включает в себя натуральные 100% соки, нектары, инновационные обогащенные напитки, сокосодержащие напитки с кусочками фруктов. «Любимый» -- это вкусные и натуральные соки и нектары, приготовленные из самых спелых фруктов, выращенных в экологически чистых регионах России, не содержат красителей, консервантов и ГМО. Большинство продукции нынешнего ассортимента разработано совместно с НИИ питания РАМН и рекомендованы для кормления детей, начиная с 3-х лет.

Цель данной курсовой работы: разработать маркетинга соков компании «Вимм-Билль-Данн».

Задачи:

-охарактеризовать рынок сбыта соковой продукции;

-оценить опасности и возможности для Компании;

-рассмотреть сегментирование рынка сбыта;

-разработать комплекс маркетинговых мероприятий.

Объект исследования: рынок соковой продукции

Предмет исследования: соковая продукция компании «Вимм-Билль-Данн»

1. Характеристика рынка сбыта

1.1 Основные нужды и потребности

Таблица 1. Матрица классификации индивидуальных потребностей

Классификационный признак	Составляющие признаки
По иерархии потребностей	Первичные (низшие)	Социальные (высшие)
	Физиологические	Безопасности	В принадлежности и одобрении социальной группы	В авторитете, уважении	В самовыражении
Что влияет на потребность	Национальные	Исторические	Географические	Природно-климатические	Половые	Возрастные	Социально-групповые
Историческое место потребности	Прошлые	Настоящие	Будущие
Комплексность удовлетворения потребности	Удовлетворяемые одним товаром	Удовлетворяемые взаимодополняющими товарами	Удовлетворяемые взаимозаменяемыми товарами
По степени принципиальности удовлетворения	Полностью удовлетворённые	Не полностью удовлетворённые	Неудовлетворенные
По массовости распространения	Географического	Социального
	Всеобщее	Региональное	В пределах страны	Всеобщее	Внутри нац. общности	Внутри соц. группы по образованию	Внутри соц. группы по доходу
По эластичности	Слабо эластичные	Эластичные	Высокой эластичности
По природе возникновения	Основные	Вторичные	Косвенные
По сложившемуся общественному мнению	Социально негативные	Социально нейтральные	Социально позитивные
По временным параметрам потребления	Единично удовлетворяемая	Периодически удовлетворяемая	Непрерывно удовлетворяемая
Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженные	Сопряженные	Сильно сопряженные
Способ удовлетворения	Индивидуальный	Групповой	Общественный
По характеру барьеров удовлетворения потребностей	Связанные со здоровьем	Психологические	Ресурсные

1. Соки удовлетворяют первичную потребность, точнее физиологическую - потребность утоления жажды.

2. На потребность в соках влияют: географические факторы - в южных районах потребление готовых соков меньше, чем в северных; природно - климатеические - сезонность спроса - употребление соков снижается в летний период; возрастные факторы - основными потребителями соков являются дети, юношество и люди среднего возраста, люди старшего возраста и пожилые люди приобретают соков меньше.

3. Историческое место потребности в соках как прошлое, так настоящее, так и будущее (она была, есть и будет).

4. Потребность в соках удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами (сок может быть заменен другим товаром - например, вода, холодный чай и т.д.).

5. Данную потребность можно считать не полностью удовлетворенной, так как потребность в соках существует постоянно.

6. По массовости распространения потребность в соках можно считать всеобщей как в географическом, так и в социальном плане, так как данная потребность существует во всех странах и не зависит от национальности и принадлежности к какой-либо социальной группе.

7. Спрос на сок можно считать эластичным, так как при повышении цены потребители могут выбрать другой товар, более дешевый, способный заменить сок.

8. По природе возникновения является основной, то есть начальной в «цепочке».

9. Отношение общества к удовлетворению данной потребности может быть как негативное, нейтральное и позитивное. Негативное отношение объясняется тем, что многие в обществе считают готовые соки вредными, считая, что в них содержатся консерванты и большое количество сахара.

10. Потребность в соках удовлетворяется периодически.

11. Данная потребность является слабо сопряженной.

12. Способ удовлетворения: индивидуальный и групповой.

13. По характеру барьеров в удовлетворении данной потребности могут быть психологические барьеры (мнение о вреде восстановленных соков), проблемы со здоровьем (противопоказания к употреблению соков - например, сахарный диабет) и ресурсные (недостаток средств).

1.2 Классификация товара

Так как потребительскими товарами являются товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей потребителей, семейного или домашнего использования, то, следовательно, соки являются потребительским товаром (товаром широкого потребления).

Так как соки покупают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на сравнение одного сока с другим (цена, упаковка и т.д.), то его можно отнести к товарам постоянного повседневного спроса.

По длительности пользования: так как сок имеет срок годности и используется за несколько раз употребления, то он относится к товарам краткосрочного использования.

1.3 Маркетинговая микросреда

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями (рис.1).

Рисунок 1. Маркетинговая микросреда

1.3.1 Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания «Вимм-Билль-Данн» сотрудничает с такими производителями упаковочных материалов, как «Рускарт», «Союз» и «БФК-Инвест». В настоящий момент предприятия группы «Вимм-Билль-Данн» пользуются услугами 286 поставщиков, среди которых 251 российская компания. Количество поставщиков непрерывно растет.

Компания «Вимм-Билль-Данн» сотрудничает странснациональной компании Cargill -- крупнейшего в мире поставщика концентратов для производства соков. Во взаимодействии с Cargill компании удалось создать серию соков J-7, которая является «визитной карточкой» «Вимм-Билль-Данн».

Компания разработала «Принципы работы с поставщиками» с целью разъяснения своей политики. Компания поддерживает такие принципы сотрудничества, как стремление к подлинно партнерским взаимоотношениям, честная конкуренция при определении возможности быть поставщиком или покупателем, поступательное развитие партнеров.

Для совершенствования взаимодействия с контрагентами «Вимм-Билль-Данн» внедряет собственную систему оценки и классификации поставщиков. По результатам регулярной оценки контрагентам присваивается определенный ранг (уровень), который будет учитываться в дальнейшем при выборе поставщика, при выработке стратегии взаимодействия с поставщиками, а также при принятии решений о развитии отношений с поставщиками.

1.3.2 Фирма

Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн». Штаб-квартира -- в Москве. Компания была создана в 1992 году. Материнская компания - PepsiCo

ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 37 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

В компании «Вимм-Билль-Данн» к высшему руководству относятся:

-Общее собрание акционеров - высший орган управления;

-Совет директоров (Сергей Пластинин - Председатель) - орган управления компании в промежутках между общими собраниями акционеров;

-Председатель Правления (Тони Денис Майер) - единоличный исполнительный орган;

-Правление - коллегиальный исполнительный орган компании.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

Служба маркетинга должна принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу, волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается созданием обогащенных версий уже существующих продуктов, новых форматов и видов упаковки, а также разработку принципиально новых продуктов, не представленных на российском рынке. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Маркетинговая служба компании «Вимм-Билль-Данн» постоянно концентрирует усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. Маркетинговая стратегия Компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс. Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей.

1.3.3 Конкуренты

Соковый рынок высококонсолидирован -- четверка лидеров делает сейчас 90% продаж в стоимостном выражении в городах с населением свыше 1 млн. человек. Для сравнения на водном рынке показатель суммарных продаж пяти крупнейших игроков порядка 42%. Таким образом, рынок соков в России -- это рынок четырех компаний: «Лебедянского», «Мултона», «Вимм-БилльДанна» и «Нидана» (рис. 2). Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в жесткой конкуренции.

Основные конкуренты:

-Лебедянский завод (бренды - «Я», «Тонус», «Фруктовый сад») был введен в эксплуатацию в 1967 году и приватизирован в 1992 году. С 2000 года Лебедянский, осуществляя весьма агрессивную маркетинговую политику, смог увеличить объем продаж примерно в 6 раз. В 2004 году Лебедянский приобретает ОАО «Прогресс» (бренд - «Привет»), в 2006 приобретена компания ООО «ТРОЯ-Ультра» (бренды - «Долька», «Северная Ягода»), за счет чего Лебедянский так же наращивает свою долю.

-Компания «Мултон» (бренды - «Rich», «Nico», «Добрый», «Дива») Компании принадлежат два завода (в Московской и Ленинградской областях) совокупной мощностью около 790 млн. литров в год. Основной рынок Компании - Санкт-Петербург, на котором Мултон имеет традиционно большую долю рынка

-Компания «Нидан» («Caprise», «Чемпион», «Моя Семья», «Да!») была основана в 1998 году и приобретена инвестиционным фондом Lion Capital в конце 2007 года. В настоящее время компания управляет двумя заводами (в Новосибирской и Московской областях) совокупной мощностью 740 млн. литров в год. Основной рынок - Сибирь

Рисунок 2. Доли основных производителей соков январь - апрель 2010 год в городах с наелением свыше 1 млн. человек

1.3.4 Посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Реализация продукции ВБД осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. ВБД располагает разветвленной сетью центров дистрибуции в России и странах СНГ. Филиалы и дистрибьюторы компании «Вимм-Билль-Данн» работают в городах России и стран СНГ. Эти центры выполняют координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибуции продукции.

Компания «Вимм-Билль-Данн» использует различные источники финансирования. Оборотный капитал Группы финансируется за счет краткосрочных кредитов. Долгосрочные кредиты привлекаются, в первую очередь, на развитие агробизнеса.

Основными кредиторами по краткосрочным кредитам являются: Банк Москвы, Сбербанк, МДМ банк; по долгосрочным кредитам: Альфа-банк, ING bank

1.3.5 Контактная аудитория

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общественностью.

Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

1.4 Маркетинговая макросреда

На деятельность компании постоянно влияют различные внешние факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

Макросреда маркетинга:

демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.);

экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);

природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства);

технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);

политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);

культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и другие влияют на ориентиры производителей и продавцов).

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

Научно - технический прогресс - один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся:

1) ускорение научно-технического прогресса.

2)развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети.

3) увеличение бюджета на НИОКР.

Природные -- характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Политические факторы. На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:

1. Защита фирм от нечестной конкуренции.

2. Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3. Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Возникновение общественных групп - граждан и правительственных чиновников, - защищающих права покупателей, заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

Культурные факторы. Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая новыми опытными данными.

1. Экономические факторы. (Так как соки не являются товаром первой необходимости экономический спад и снижение располагаемых доходов населения может привести к падению продаж Компании, особенно в сегменте дорогих соков. Уровень инфляции, опережающий темпы девальвации рубля, может привести к снижению рентабельности деятельности компании. В условиях консолидации отрасли и растущей ценовой конкуренции у компании снижаются возможности по увеличению цен на свою продукцию вслед за инфляцией. Российское налоговое, валютное и таможенное законодательство допускает различные толкования и подвержено частым изменениям. Интерпретация руководством Компании данного законодательства применительно к операциям и деятельности может быть оспорена соответствующими региональными или федеральными органами. Необходимо отметить, что налоговые органы могут занять более жесткую позицию при интерпретации законодательства и проверке налоговых расчетов. Как следствие, налоговые органы могут предъявить претензии по тем сделкам и методам учета, по которым раньше они претензий не предъявляли. В результате, могут быть начислены значительные дополнительные налоги, пени и штрафы).

2. Демографические факторы (Возможности развития пищевой промышленности ограничиваются ростом населения, спад которого в настоящий момент наблюдается в России).

3. Природные факторы. (Так как компания производит продукты питания и получает сырье из аграрного сектора, то природные факторы очень важны, то есть, не будет сырья - не будет продукции; цены на готовую продукцию зависят от цен на сырье)

4. Политические факторы (Изменения в политической ситуации, законодательстве, налоговом и нормативном регулировании оказывают влияние на финансово-хозяйственную деятельность и рентабельность операций Компании. Характер и частота таких изменений и риски с ними связанные, которые, кроме того, как правило, не покрываются страхованием, непредсказуемы, так же как и их влияние на будущую деятельность и рентабельность операций Компании)

5. Социально - культурные факторы (Население все больше задумывается о пользе здорового образа жизни и употребления соков, что не может не сказаться на деятельности Компании)

6. Научно - технический прогресс (Постоянное совершенствование технологий требует от предприятий непрерывной оценки возможности экономически целесообразного использования последних достижений науки. Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможность получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства)

1.5 Ценовая карта товара

Таблица 2. Ценовая карта фруктового сока, руб.

Магазины	Торговые марки
	Добрый	Фруктовый сад	Любимый
Сезон	45,00	42,00	30,90
Магнит	44,50	41,90	43,30
Дисма	32,90	38,90	39,90
Средняя цена	40,80	40,93	38,03

Мы выявили товары аналогичного назначения в г.Архангельске: Добрый в среднем стоит 40 рублей 80 копеек, Фруктовый сад- 40 рублей 93 копейки, Любимый (исследуемый товар) - 38 рублей 3 копейки.

2. Опасности и возможности

2.1 Оценка конкурентоспособности

Конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.

Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.

В реальной жизни конкурентоспособность компании и производимых ею продуктов тесно переплетены. Так, низкая конкурентоспособность продукта может компенсироваться конкурентными преимуществами компании (в форме использования для продукта популярного бренда, либо эффективных каналов продаж), обеспечивая коммерческий успех на конкретном рынке, и наоборот.

Оценка конкурентоспособности возможна только через прямое сравнение относительно конкурентов (конкурирующих фирм и продуктов), представленных на одном рынке в одно время. При этом оценка конкурентоспособности возможна лишь с точки зрения потенциального потребителя. Поэтому корректность оценки конкурентоспособности сильно зависит от корректности определения границ рынка, конкурентов и потенциальных потребителей. Например, компания или продукт могут быть неконкурентоспособной в масштабах страны или региона, но быть лидером рынка в конкретном городе. Другой пример - «нишевые игроки» обладающие низкой конкурентоспособностью в масштабах рынка в целом, но очень высокой - в определенных сегментах.

По большому счету, оценка конкурентоспособности представляет собой моделирование ситуации выбора потенциальным потребителем среди конкурирующих продуктов. Чем с большей вероятностью потребитель выберет определенный продукт - тем выше его конкурентоспособность.

Соответственно, оценку конкурентоспособности необходимо начинать с определения потенциального потребителя и факторов, влияющих на его выбор.

При оценке конкурентоспособности торгового предприятия используются такие факторы: цена, ассортимент, качество товара, культура обслуживания, удобство размещения, режим работы, интерьер, посещаемость (рис. 3). Каждый фактор оценивается по пятибалльной системе (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Рисунок 3. Оценка конкурентоспособности торговых предприятий

При оценке товара могут быть использованы следующие факторы:

1) цена - включая так называемую стоимость владения, а для некоторых товаров еще и возможную цену продажи после использования;

2) характеристики продукта - как измеримые параметры, так и неизмеримые: удобство, эстетичность и т.п., при этом значение имеют не результаты испытаний, а субъективное восприятие потенциальных потребителей;

3) доступность продукта потенциальному потребителю - потребитель может отказываться от приобретения;

4) уровень информированности потребителя о товаре;

5) ограничения, имеющиеся у потребителя - например, ограничения, накладываемые религией;

6) иррациональные мотивы потребителя - например, потребитель может руководствоваться собственными стереотипами.

Рассмотрим два продукта российских производителей: соков «Любимый» - производитель ОАО «Вимм-Билль-Данн» и «Фруктовый сад» - производитель Лебедянский

Таблица 3. Индексы конкурентоспособности нектаров «Любимый» и «Фруктовый сад»

Показатели	Идеальный показатель	Любимый	Фруктовый сад
		pi	qi	pi	qi
Безопасность, балл	10	10	1	10	1
Содержание фруктового пюре, %	47	47	1	44	0,94
Объем, гр.	0,95	0,95	1	0,95	1
Вкусовые качества, балл	10	9	0,9	10	1
Внешняя привлекательность, балл	10	10	1	8	0,8

Индекс конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

qi = pi/p100 (1.)

где qi - индекс конкурентоспособности показателя;

pi - значение показателя;

p100 - идеальный показатель.

Таблица 4. Показатели качества нектаров «Любимый» и «Фруктовый сад»

Параметры	Удельный вес	Любимый	Фруктовый сад
		qi	aiqi	qi	aiqi
Безопасность, балл	0,3	1	0,3	1	0,3
Количество фруктового пюре, %	0,3	1	0,3	0,94	0,28
Объем, гр.	0,1	1	0,1	1	0,1
Вкусовые качества, балл	0,2	0,9	0,18	1	0,2
Внешняя привлекательность, балл	0,1	1	0,1	0,8	0,08
Всего:	1,0		0,98		0,96

Показатели качества рассчитываются по формуле:

I = (2.)

где I - показатель качества;

q - значение показателя;

a - удельный вес показателя.

Показатель конкурентоспособности одного товара по отношению к другому определяется по формуле:

K = в 1в 2..вn Ч (3.)

где К - показатель конкурентоспособности одного товара по отношению к другому;

в - коэффициенты барьера выхода на рынок, которые могут принимать значения 1 или 0. Барьеры могут быть экологические, правовые и т.д. Так как барьеры есть, то в = 0;

I1 - показатель качества первого товара;

I2 - показатель качества второго товара;

Р1 - средняя цена первого товара;

Р2 - средняя цена второго товара.

К = Любимый/Фруктовый сад = 0,98*40,93/0,96*38,03 = 1,1

К = Фруктовый сад/Любимый = 0,96*38,03/0,98*40,93 = 0,91

Нектар «Любимый» более конкурентоспособен, чем «Фруктовый сад» в 1,1 раза. «Фруктовый сад» проигрывает в 0,91.

2.2 Прогноз перспектив развития товара и рынка

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.

Стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

-существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас

-вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения

-конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Таблица 5. Матрица Ансоффа

Виды рынков/продуктов	Старые рынки	Новые рынки
Старые продукты	Стратегия глубокого проникновения на рынок Повышение конкурентоспособности своей продукции за счет увеличения ассортимента, создания более удобной упаковки, улучшения качества продукции, более точная фокусировка рекламы на целевой аудитории.	Стратегия развития рынка Расширение рынков сбыта продукции, поиск новых рынков
Новые продукты	Стратегия разработки товара Выпуск новинок	Диверсификация Высокая диверсификация продуктовой линейки компании позволяет минимизировать риски снижения темпов роста потребления отдельных рынков.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке, что относится и к компании «Вимм-Билль-Данн». Казалось бы, рынок уже освоен, у компании нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения. Второе, что может помочь компании - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи и другие способы воздействия на потребителя.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса.

Необходимо разрабатывать, например, серию соков для кормящих мам, обогащенных железом, калием, витаминами; продолжать выпускать сезонные новинки - соки с новыми вкусами, овощные соки.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Перспективными являются рынки стран СНГ. Собственное производство там либо отсутствует ,либо развито слабо и конкуренция в этом сегменте незначительная. Естественно, что потенциал, прежде всего, имеется в странах с растущими доходами населения, в которых проживает русскоязычное население.

Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Компания «Вимм-Билль-Данн» использует все 4 стратегии.

На рынке соков существует полноценный спрос и, следовательно, маркетинг должен быть поддерживающим. В данном случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль за издержками производства и маркетинга. Также при разработке стратегии маркетинга необходимо учитывать сезонность спроса на соки (осень-зима-весна - когда нет свежих фруктов и овощей). Компания «Вимм-Билль-Данн», чтобы компенсировать летнее падение спроса, увеличивает производство порционного сока в упаковках по 200 мл, из которых удобно пить на улице. Кроме того, компания начала выпускать сок J-7 в трехлитровых пакетах - эта расфасовка удобна для выездов за город. Благодаря диверсификации (Компания разрабатывает помимо сокового сегмента еще и сегмент минеральной воды) она нивелирует убытки от сезонного падения спроса на соки в летний период.

Таблица 6. Перечень опасностей и возможностей

Угрозы	Меры по избежанию угроз
1.Рост цен на сырьё и зависимость от поставщика концентратов Cargill 2.Появление на рынке крупных отечественных производителей-конкурентов ВБД 3.Ужесточение конкуренции со стороны зарубежных компаний, имеющих солидный бюджет рекламной деятельности, более совершенные производственные «ноу-хау», новейшие технологии и отлаженные системы сбыта продукции 4.Возможное снижение потребительского спроса 5.Зависимость от поставщика упаковочных материалов Tetra Pak	1.Закупка сырья непосредственно у производителей 2.Поддержание высокого уровня конкурентоспособности 3.Увеличение расходов на продвижение продукции 4.Освоение новых технологий 5.Проведение маркетинговых исследований и развитие производства в соответствие с ними 6.Заключение контрактов с поставщиками упаковочных материалов 7.Освоение новых рынка 8.Поиск отечественных поставщиков концентратов
Возможности	Принятые меры
1.Хороший потенциал роста на рынке 2.Возможности создания качественно новых продуктов 3.Региональная экспансия, наращивание доли на рынке, рост объема производства 4. Развитие экспорта 5.Возможности укрепления рыночных позиций посредством поглощений. 6.Заключение договоров на прямые поставки соков и сокосодержащих продуктов	1.Проводятся маркетинговые исследования 2.Расширяется сеть дистрибьюторов 3.Приобретаются новые предприятия 4.Поддерживается высокое качество продукции 5.Выпускаются новые продукты 6.Заключение договора с Аэрофлотом на поставки соков

3. Сегментирование рынка сбыта

3.1 Принципы сегментирования

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дифиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие (рис.4).

Рисунок 4. Принципы сегментации рынка по группам потребителей

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Могут быть еще экономические, профессиональные, национальные, религиозные и другие принципы сегментирования рынка. Иногда проводится сегментирование рынка на основе сочетания двух или более признаков. Например, можно выбрать сегмент рынка работающих женщин с низким уровнем дохода, специализироваться на этом сегменте, стараясь обслуживать именно этот контингент наилучшим образом (рис.5).

Рисунок 5. Куб сегментации

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

3.2 Анкета для изучения рынка сбыта

Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введения, или преамбулы;

2) основной части, состоящей из перечня вопросов;

3) заключительной части.

-Вводная часть анкеты -- преамбула

Во введении кратко излагаются цели (выявление предпочтений потребителей соковой продукции) проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится.

-Основная часть анкеты: разработка вопросов

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. Все вопросы, которые можно использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые.

Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует.

Закрытые же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые -- и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.

Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов (табл.7)

Таблица 7. Закрытые вопросы

Название приема	Описание сути приема	Пример
1. Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов	Да Нет
2. Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор
3. Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	1. Решительно не согласен 2. Не согласен 3. Не могу сказать 4. Согласен 5. Решительно согласен
4. Семантический дифференциал	Шкала рядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств
5. Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности	1. Исключительно важно 2. Очень важно 3. Довольно важно 4. Не очень важно 5. Совсем не важно
6. Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака	1.Неудовлетворительно 2. Удовлетворительно 3. Хорошо 4. Отлично

3.3 Выбор целевых сегментов

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Компания «Вимм-Билль-Данн» выбрала для себя стратегию дифференцированного маркетинга. Ее внимание сконцентрировано на 4 сегментах рынка: молочные продукты, соки, минеральная вода и детское питание. Маркетинговая стратегия компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс.

4. Разработка комплекса маркетинга

4.1 Характеристика товара

Так как сок имеет срок годности и используется за несколько раз употребления, то он относится к товарам краткосрочного использования.

Рисунок 6. Три уровня товара

Основная выгода: приобретение качественного продукта для обогащения своего рациона витаминами и экономия времени (не надо заниматься изготовлением соков самостоятельно)

Марочное название: Любимый

Качество: восстановленный натуральный сок. Делают сок только из фруктов, настоящих, натуральных, не добавляя ни консервантов, ни красителей. Все фрукты проверены -- в них нет ни нитратов, ни нитритов, ни ГМО, ни прочих вредных веществ.

Внешнее оформление: концепция упаковки передает основное сообщение марки - «Для тех, кого люблю, я стремлюсь выбирать то, что они любят» и соответствует имиджу бренда -- яркому, позитивному, активному.

Концепция дизайна позволяет легко формировать в розничной сети единый корпоративный блок. Верхняя часть упаковки дифференцирует ассортимент марки по суббрендам и вкусам при помощи разработанной системы цветовой идентификации.

Преемственность с существующим ранее дизайном достигнута за счет вертикального расположения логотипа на упаковке.

В конце 2010 «Любимый сад» изменил логотип, убрав слово сад из названия и теперь серия выпускается под логотипом «Любимый».

Свойства: соки и нектары благоприятно действуют на активизацию обмена веществ; в организм поступают полезные витамины и минералы в натуральном виде; улучшается работа ЖКТ благодаря содержанию клетчатки в мякоти соков; повышается иммунитет и даже снижается холестерин крови; происходит выведение лишней жидкости из организма..

Упаковка: Упаковка для сока является гарантией качества, защищая от внешних неблагоприятных воздействий. Она несет рекламный текст, привлекает внимание и делает сок более доступным и удобным для потребителей за счет продления срока годности, возможности перезакрыванияю. Компания «Вимм-Билль-Данн» для продления срока годности продукта выбирает асептическую упаковку. Такая упаковка не пропускает свет, воздух и надежно защищает продукт. «Вимм-Билль-Данн» традиционно использует упаковку Tetra Prisma Aseptic компании «Тетра Пак» для продуктов ценового сегмента «выше среднего», Tetra Brik Aseptic Slim - для продуктов сегмента среднего и «ниже среднего». Формат упаковки 1,5 и 2 л стал «семейным» форматом. Бренд J7 был запущен в инновационном порционном формате -- бутылка 0,425 л, для удобства потребления в дороге, на ходу. Отличие асептических упаковок «Тетра Пак» заключается не только в прекрасных свойствах по защите содержимого, но и в удобстве транспортировки, хранения и использования: они не требуют особых затрат, удобны в погрузке-разгрузке, складировании, выкладке, а также нравятся конечному потребителю.

Подкрепление: С сентября 2006 года в Компании ежедневно, с 9:00 до 21:00 по московскому времени, работает «горячая линия» (8-800-200-74-77), принимающая звонки от жителей России. Операторы фиксируют все жалобы и незамедлительно передают их на конкретный завод Компании. Специалисты службы качества контролируют шаги, предпринятые для исправления нарушений и совершенствования процесса производства.

Каждый товар проходит свой жизненный цикл -- время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.