Маркетингові дослідження підприємств при виході на іноземні ринки

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Для кожного підприємства, що розвивається, рано чи пізно настає момент, коли його починає не задовольняти характеристика вітчизняного ринку, політичний клімат чи економічні умови в державі. Тому само собою виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для України це доволі актуальна проблема, але нестача фінансових ресурсів, ганебний стан основних засобів, невідповідність продукції міжнародних стандартам, а також застарілість технологій є для багатьох підприємств одними з основних причин, які перешкоджають виходу на закордонні ринки.

Реалії активних ринкових перетворень, що безупинно прискорюються в Україні дедалі глибше змінюють усю систему економічних відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції, навряд чи дають підстави заперечувати важливість та актуальність маркетингових досліджень. Справді, вони стають масовішими й усеосяжними мірою переходу економік різних країн від „ринку продавця" (основна характеристика - пріоритетне становище виробника товарів, котрий диктує умови споживача) до „ ринку покупця" (який передбачає випуск таких товарів, що їх згоден купувати потенційний споживач).

Таким чином, маркетингове дослідження - це ключовий елемент у цілісному полі маркетингової інформації. Воно поєднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, яка використовується, щоб ототожнити й визначити можливості та проблеми маркетингу; виробити, деталізувати й оцінити дії маркетингу, вдосконалити розуміння маркетингу, як процесу й засобу, за допомогою яких можна підвищити ефективність специфічних видів маркетингової діяльності.

Отже, сутність і призначення маркетингових досліджень цілком очевидні: підприємець, фірма під час прийняття маркетингових рішень, використовуючи інформацію, отриману при проведенні маркетингових досліджень, обирають найефективніші з них, якомога більше „поєднуючи" рівні подібної ефективності та ризику. Інша річ - як, і з використанням яких методів і технологій можна здобути надійну, ефективну й оперативну маркетингову інформацію про специфіку ринку, мотивації споживачів тощо. І тут ми впритул наближаємося до проблеми взаємодії, з одного боку, економіки і маркетингу, з іншого боку - соціології, головним чином, методів і технологій проведення емпіричних соціологічних досліджень.

Безперечно, маркетингові дослідження стали альфою й омегою підприємницької діяльності. Тому в своїй роботі я спробую проаналізувати дослідницьку функцію маркетингу, визначити основні напрямки і методології ринкових досліджень і наведу окремі приклади підприємств при виході на зовнішні ринки.

1. Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

Будь-яке господарське рішення треба приймати з огляду на результати аналізу ринкової ситуації та тенденцій її зміни. Це визначає місце та значення дослідницької функції маркетингу, оцінки факторів, від яких залежить успіх виробничої та ринкової політики фірми.

Йдеться не просто про вивчення ринку, а про систему комерційних досліджень, про всю сукупність проблем, пов'язаних із втіленням у життя ринкової концепції управління. Відомий американський вчений Філіп Котлер сутність цих досліджень виразив так: „ Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, яка стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати".

До проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку фірми спонукають різні причини. З одного боку, це послаблення можливостей збуту чи зміна кон'юнктури на зовнішньому ринку. Це може бути спричинене сповільненням темпів росту валового національного продукту, урядовою антипідприємницькою політикою, введенням непомірного податкового обов'язку, державним стимулюванням підприємців до виходу за рубіж для збільшення надходжень іноземної валюти та скорочення зовнішньоторгового дефіциту. З іншого боку, фірми можуть бути залучені до зовнішньоторгової діяльності у зв'язку зі зростанням можливостей, які відкриваються хтя їхніх товарів в інших країнах. Не покидаючи внутрішнього ринку, вони часто знаходять привабливі (навіть попри додаткові витрати та проблеми, пов'язані з операціями за рубежем) зовнішні ринки.

У сучасних умовах інтернаціоналізації господарського життя у світову торгівлю задіяні всі країни. Для підтримання високого рівня зайнятості й оплати імпортованих товарів багатьом із них доводиться продавати за кордоном значну частку, а нерідко й більше половини своєї продукції. Для фірм цих країн міжнародний маркетинг є умовою їхньої активної діяльності.

Найактивніше займаються міжнародним маркетингом транснаціональні корпорації. Серед них такі відомі американські компанії, як «Ексон», «Тексако», «Сітікорп», «Мобіл», «Катерпиллар Трактор», «Доу кемикал», «ІБМ», «Кока-кола», «Ксерокс», а також концерни інших зарубіжних країн: «Ройял датчШелл», «Юнілевер», «Філіпс», «Фольксваген», «Ніппон Стіл», «Сімменс», «Тойота мотор», «Нестле», «Соні», «Хонда», «Мерседес-Бенц» та ін. Досить актуальним є розвиток міжнародного маркетингу і для українських фірм, які займаються зовнішньоекономічною діяльністю. Активні в цьому „ Торчин продукт", „Ватра", „Рошен", „Рогань". Окрім того, інтеграція України у світове господарство є одним з найважливіших чинників вирішення її насущних економічних, соціальних і політичних проблем.

1.1 Сутність, об'єкти і напрямки маркетингових досліджень

Різноманітними є погляди на суть маркетингових досліджень. Окремі науковці, що досліджують ці аспекти, акцентують увагу на процесі організації та проведення маркетингових досліджень. При процесуальному підході другорядними стають призначення дослідження та об'єкти його вивчення. Таке трактування маркетингових досліджень зсуває фокус уваги на їх методологію. Однак недооцінювання змістовного значення маркетингових досліджень призводить до нерозуміння важливості їх здійснення на практиці суб'єктами господарювання.

Вивчення терміна "маркетингові дослідження" має ряд підходів, які можна згрупувати на основі визначення центру уваги, що надається тому чи іншому аспекту.

Класичне визначення маркетингових досліджень подає Ф. Котлер. згідно з яким "маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних. необхідних у зв'язку із маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою. їх збір, аналіз та звіт про результати".

Американський дослідник в галузі маркетингу Гілберт А. Черчилль трактує маркетингові дослідження як "спосіб отримання, передачі та обробки інформації щодо ступеня ефективності плану маркетингу фірми".

Окремі дослідники, наприклад, А. Дайан, Е. Дихтель, X. Хершген, розглядають маркетингове дослідження як складову частину відповідних функцій маркетингового управлінського процесу. Німецькі вчені Е. Дихтель і X. Хершге вважають, що аналіз ситуації є в маркетингу основою для прийняття рішень.

Дослідження ринку як знаряддя конкурентної боротьби розглядає американський маркетолог Пітер Р. Діксон.

Маркетингове дослідження можна розглядати як галузь інформатики, оскільки воно підкоряється загальним законам і принципам цієї науки, а результати її діяльності органічно вливаються в загальне інформаційне поле дисциплін, що вивчають ринок.

Білоруський вчений А.П. Дурович перелічує елементи маркетингового дослідження і дотримується погляду, що вони мають на меті зменшення невизначеності, що супроводжує ухвалення маркетингових рішень. Згідно із думкою цих науковців акцент має ставитись саме на методологічному підході до управління маркетинговими дослідженнями та інформатизації цього процесу.

Об'єктами маркетингових досліджень є:

1. Вивчення товару. Під вивченням товару розуміють ті напрямки товару, які мають на меті відповісти на питання: наскільки товари, що виробляються або вироблятимуться даним підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що «товар - це комплекс корисних властивостей речі», то предметом аналізу товару є його споживчі властивості, достоїнства та недоліки порівняно зі зразками, шо вже існують на ринку. Критерієм оцінки служить споживчий попит. Дослідник, який прагне дати об'єктивну оцінку перспектив попиту на товар, повинен на основі опитування представників потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, то і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.

Ступінь важливості подібного аналізу неоднаковий і залежить від природи товару, його місця у споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння товару не вимагає серйозної перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий Цикл нетривалий, то ризик, пов'язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У такому разі регулярна ринкова інформація дозволяє вносити потрібні зміни вже у ході процесу виробництва без значних затрат і таким чином втримуватися на гребені суспільного попиту.

Водночас при виробництві більшості товарів тривалого користування (з великим дослідницьким і виробничим циклом, зі значними капіталовкладеннями в обладнання, з необхідністю нагромаджувати великі маси товарів на складах готової продукції та тривалим періодом споживання) ступінь відповідності товарного асортименту характерові платоспроможного попиту набуває особливо важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й обґрунтований прогноз на перспективу.

Використовуючи сучасні методи обробки анкетних даних, можна легко отримати оцінки товару загалом і його окремих споживчих властивостей, а провівши подібне опитування щодо товарів конкуруючих фірм - і надійний деталізований матеріал для аналізу конкурентоспроможності своєї продукції.

Методи кількісних оцінок товарів останнім часом дуже поширені. Приваблює простота заповнення подібних анкет, їх наочність, механізований процес розшифрування та висока надійність результатів. Такі дослідження часто доповнюються з'ясуванням соціальної характеристики покупців. Це дає змогу отримати диференційовані оцінки різних груп споживачів, тобто сегментів ринку. Цю методику особливо часто застосовують комерційні дослідницькі фірми «Соїшал рісерч», «Сайколоджикал коро», «Інститьют фор мотивейшн рісерч» та ін.

2. Вивчення покупця. Метою вивчення покупця є виявлення та детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також їхніх звичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних та об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивчення охоплює демографічну характеристику покупців, розподіл доходу, соціальні фактори, які виливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки звичайно об'єднуються у поняття «дослідження мотивацій».

Особливістю вивчення покупця у межах дослідження мотивацій є те. що як об'єкт вивчення береться не покупець взагалі. Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції фірми. Тому необхідно виділити зі всієї маси споживачів найбільш типові групи, які мають однакову чи подібну споживацьку поведінку і становлять окремий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто виступає розподіл споживачів за рівнем доходів і соціальним становищем, а додатковими - вік покупця, склад його сім'ї, місце проживання. Наприклад, компанії з виробництва автомашин, вивчаючи покупця, прагнуть передбачити всі економічно та статистично значимі варіації суспільного попиту, всі відтінки й особливості ставлення різних груп населення до автомашин.

Таким чином, вивчення споживача передбачає досить широке коло досліджень. Це і вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар. З'ясовуються також різноманітні соціально-психологічні фактори, які визначають особливості поведінки різних груп і категорій покупців. Інформаційно-методичною основою сегментації ринку та типології споживачів є панельні обслідування. Споживацька панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за попередньо розробленими програмами. Результати панельних обслідувань після аналізу та вироблення рекомендацій використовуються для інтенсифікації збуту - при підготовці обслуговування споживачів і т.д. Частина рекомендацій адресується безпосередньо виробництву і має на меті наблизити, споживчі характеристики та зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей попиту, на задоволення якого розрахований даний товар, і тим самим максимально розширити коло його покупців.

3. Вивчення ринку. Жоден ринок не є якимось однорідним утворенням, він диференціюється за різними ознаками. Під вивченням ринку розмиється дослідження галузевих, регіональних, товарних ринків і ринків покупців. Основна мета такого дослідження - визначити (загалом або щодо кожного ринку зокрема) потенціал продажу та скласти прогноз на майбутнє. Інакше кажучи, дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продукції фірми. З погляду фірми прогноз продажу має першорядне значення для вирішення багатьох питань господарської діяльності. Тому мало компаній відважуються розпочати операції, не маючи достатньо обґрунтованих припущень стосовно перспектив збуту власної продукції. Для визначення цих перспектив фірма звичайно проводить дослідження у таких напрямках:

· ємкість ринку, тобто аналіз поточного суспільного попиту на даний товар;

· характеристика ринку даного товару, аналіз стану ринкової конкуренції й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту та пропозиції;

· тенденція, зміни ємкості ринку та соціально-економічні фактори, що впливають на неї;

· прогноз продажу чи частки товарного ринку, яку компанія планує контролювати у майбутньому;

· аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту якогось товару на певній території.

Сюди належить досить широке коло досліджень і насамперед вивчення приросту та міграції населення, а також пов'язаних із цим змін у купівельній спроможності мешканців даної території. Аналіз регіональних ринків допомагає вибрати найперспективніші напрямки, за якими необхідно розширити збутову діяльність, виробити з врахуванням мобільності покупців науково обґрунтовані принципи поділу зарубіжного ринку на територіальні компоненти. При цьому скрупульозно вивчаються особливості ринкової конкуренції на тому чи іншому регіональному ринку і т.д.

Маркетингові дослідження на зовнішньому ринку не обмежуються аналізом покупців, товарів і ринків. Значну увагу приділяють також оцінці ефективності системи маркетингу загалом та її основних частин, зокрема пошукам оптимального поєднання всіх факторів ринкового успіху. У цьому контексті величезного значення набуває спроможність визначити, який саме комплекс маркетингу відповідає попиту на зарубіжному ринку, а при остаточному аналізі комерційних операцій - правильно оцінити, чи була маркетингова діяльність успішною чи ні. В умовах глибоких відмінностей між країнами однією з функцій маркетингових досліджень на зовнішньому ринку є вивчення навколишнього середовища та вплив його особливостей на формування комплексу маркетингу.

4. Вивчення навколишнього середовища. Діячу міжнародного ринку потрібно розібратися у зарубіжному середовищі та іноземних інституціях і бути готовим до перегляду фундаментальних уявлень про те, як люди реагують на спонукальні прийоми маркетингу. Середовище є особливо важливим елементом у контексті міжнародного, маркетингу, навіть важливішим, ніж для маркетингу у якійсь окремій країні. Тому навколишнє середовище слід розглядати як складову комплексу маркетингу. З огляду на це, комплекс маркетингу можна визначити як сукупність взаємопов'язаних елементів, що використовуються дія задоволення потреб конкретного ринку або його частини (сегмента) з врахуванням даного оточення (політичного, культурного. економічного, інституційного). З цього випливає, що комплекс маркетингу складається з двох груп елементів: внутрішні (контрольовані) та зовнішні (неконтрольовані).

Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно, щоб кожен із внутрішніх елементів був узгоджений із кожним зовнішнім. Без належного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми та зовнішніми факторами маркетингова діяльність не дає потрібного результату. Надто часто невдачі у міжнародному маркетингу породжуються відсутністю тверезої оцінки взаємозв'язку та взаємовпливу елементів маркетингу та навколишнього середовища. Тому фахівцю з маркетингу треба добре знати те середовище, яке є об'єктом його наступних дій, щоб правильно оцінити чинники, котрі формують ринковий процес. Із цією метою проводяться дослідження у різноманітних напрямках.

Варто зазначити, для отримання об'єктивної характеристики сучасного світового ринку, його динаміки, тенденцій розвитку і пріоритетів маркетингові дослідження мають певні напрямки. Головними серед них є:

1. Середовище міжнародного маркетингу. Перед виходом фірми на зарубіжні ринки їй необхідно багато чого дізнатись. Вона мусить розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища. За останні десятиліття це середовище зазнало багатьох змін. До найсуттєвіших із них належать: інтернаціоналізація світової економіки, що виражається у стрімкому зростанні міжнародної торгівлі та капіталовкладень за кордоном; поступова втрата домінуючого становища США та пов'язані з цим проблеми пасивного торгового балансу і зміни вартості долара на світовому ринку; поява групи т.зв. нових індустріальних країн; становлення міжнародної фінансової системи, яка забезпечує вільнішу конвертованість валют; зростання числа торгових бар'єрів, що створюються для захисту внутрішніх ринків від іноземної конкуренції; відкриття нових великих ринків.

2. Система міжнародної торгівлі. Фірма, що наважилася на діяльність за кордоном, повинна розібратися як в обмеженнях, так і в можливостях системи міжнародної торгівлі. У своїх спробах організувати збут в іншій країні вона наштовхнеться на різноманітні обмеження. Найпоширенішим із них є митний тариф. Він являє собою податок, яким іноземний уряд обкладає деякі імпортовані в його країну товари. Митний тариф може мати на меті збільшення надходжень (фіскальний тариф) чи захист інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Окрім того, експортер може зустрітися з квотою, тобто кількісною межею товарів певних категорій, які дозволено ввозити в країну. Цілями квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості й охорона зайнятості. Граничною формою квоти виступає ембарго, при якому окремі види імпорту виявляються повністю забороненими.

Не сприяє торгівлі і валютний контроль, за допомогою якого регулюють обсяги готівки в іноземній валюті та її обмінний курс на інші валюти.

Перед фірмою може виникнути й низка нетарифних бар'єрів, зокрема дискримінація її пропозицій і наявність виробничих стандартів, дискримінаційних щодо її товарів. Проте нині ряд країн вже утворили економічні співдружності, у межах яких вони прагнуть до зниження митних тарифів і цін, до росту зайнятості та капіталовкладень.

Кожна країна має свою специфіку, і її треба з'ясувати. Готовність країни до сприйняття тих чи інших товарів і послуг та її привабливість як ринку для зарубіжних фірм залежить від існуючого в ній економічного, політико-правового та культурного середовища.

3. Економічне середовище. Плануючи вихід на зовнішні ринки, спеціаліст із міжнародного маркетингу повинен вивчити економіку країни, що його цікавить. Тут важливо, щоб дослідження різних країн ґрунтувалося на аналізі матеріалів, проведеному за заздалегідь продуманим методом. Таким чином, фахівець із міжнародного маркетингу розглядає світ як один великий ринок із великою кількістю сегментів. Основне його завдання -- класифікувати світовий ринок за групами країн, схожих за своїм економічним середовищем.

Привабливість країни як експортного ринку залежить від двох характеристик. Перша з них - це структура господарства. Вона визначає потреби країни у товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості і т.д. Виділяють чотири типи господарських структур.

Країни з економікою типу натурального господарства. У межах такого типу економіки більшість населення займається найпростішим сільськогосподарським виробництвом. Більшу частину своєї продукції вони споживають самі, а решту напряму обмінюють на прості товари та послуги. У таких умовах експортер має мало можливостей. Цей тип економіки характерний для найменш розвинутих країн, яких сьогодні налічується більше 40 (в основному розташовані в Африці).

Країни-експортери сировини. Такі країни багаті одним чи кількома видами природних ресурсів, зате обділені в інших відношеннях. Подібні країни є хорошими ринками збуту обладнання для видобутку, інструментів і допоміжних матеріалів, повантажувально-розвантажувального обладнання, вантажних автомашин. Залежно від чисельності іноземців, котрі постійно проживають у країні, та заможних місцевих правителів і землевласників вона також може бути ринком збуту товарів широкого споживання та предметів розкоші.

Країни, що промислово розвиваються. У таких країнах обробна промисловість дає вже від 10 до 20 % валового національного продукту. В міру розвитку обробної промисловості ці країни все більше покладаються на імпорт текстильної сировини, сталі та виробів важкого машинобудування і все менше на імпорт готових текстильних виробів, паперових товарів і автомашин. Індустріалізація зумовлює появу нового класу багачів і невеликого, але постійно зростаючого середнього класу, яким потрібні товари нових типів, причому частину цих потреб можна задовольнити тільки за рахунок імпорту.

Промислово розвинуті країни. Ця категорія країн є основним експортером промислових товарів. Вони торгують промисловими товарами між собою, а також вивозять ці товари у країни з іншими типами господарської структури в обмін на сировину та напівфабрикати. Великий розмах і багатоманітність виробничої діяльності роблять промислово розвинуті країни з їх потужним середнім класом багатими ринками збуту для будь-яких товарів.

Другий економічний показник - характер розподілу доходів у країні. На розподіл доходів впливають не тільки особливості господарської структури країни, але і її політична система. За характером розподілу доходів країни можна класифікувати на такі групи: 1) країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; 2) країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; 3) країни з дуже низьким і дуже високим рівнем сімейних доходів; 4) країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; 5) країни з переважно середнім рівнем* сімейних доходів.

4. Політико-правове середовище. Країни відрізняються одна від одної і своїм політико-правовим середовищем. Вирішуючи питання про встановлення ділових відносин із тією чи іншою країною слід враховувати щонайменше чотири фактори.

Ставлення до закордонних закупок. Деякі країни ставляться до таких закупок досить прихильно, інші - різко негативно. Одні країни залучають іноземні капіталовкладення, пропонуючи вкладникам пільги та послуги при виборі місць розташування підприємств, інші - вимагають від експортерів дотримання імпортних квот, блокують деякі валюти, ставлять за умову введення у керівництво створюваних підприємств великої кількості своїх громадян тощо.

Політична стабільність. Стабільність країни в майбутньому - ще одна проблема. Часта зміна уряду, різка переміна політичного курсу можуть спричинити конфіскацію власності іноземної фірми, блокування її валютних резервів, введення імпортних квот чи нового оподаткування. Зарубіжним фірмам можливо буде вигідно займатися підприємницькою діяльністю навіть у країні з хиткою політичною стабільністю. Однак це неодмінно відіб'ється на характері їхнього підходу до фінансових і ділових питань.

Валютні обмеження. Іноді уряди блокують власну валюту чи забороняють її переведення в будь-яку іншу. Звичайно продавець намагається отримати доход у валюті, якою він може користуватися. При неможливості цього, він буде приймати блоковану валюту, якщо на неї можна придбати або потрібні йому товари, або товари, які він зможе продати десь в іншому місці за зручну для нього валюту. У гіршому випадку продавцю, який має справу з блокованою валютою, очевидно, доведеться вивозити свої гроші з країни, де розташована його фірма, у вигляді неходових товарів, котрі він зуміє продати в іншому місці тільки зі збитком для себе. Окрім валютних обмежень, великий ризик для продавця на зарубіжних ринках пов'язаний і з коливаннями обмінних курсів валют.

Державна машина. Вказаний чинник визначає ступінь ефективності системи допомогою іноземним компаніям з боку держави, що їх приймає. Це наявність ефективної митної служби, достатньо повної ринкової інформації та інших факторів, які сприяють підприємницькій діяльності.

5. Культурне середовище. У кожної країни свої звичаї, свої правила, свої заборони. Перш ніж розпочати розробку маркетингової програми, продавцю треба з'ясувати, як сприймає зарубіжний споживач ті чи інші товари і як він їх використовує. Незнання культурного середовища знижує шанси фірми на успіх.

Слід зауважити, вивчення зовнішнього ринку передбачає проведення досліджень, які охоплюють широкий спектр проблем. Фірми, що вдало використовують результати цих досліджень, мають цілком очевидні переваги у конкурентній боротьбі. Водночас організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку у повному обсязі потребує значних зусиль і коштів і під силу обмеженому колу компаній. Більшість фірм вимушені, поряд із дослідницькою роботою власного персоналу, звертатися за послугами комерційних фірм для виконання певних дослідницьких програм. Тому вслід за аналізом цілей, напрямків і конкретних методів дослідження ринку на базі маркетингових служб промислових і торгових компаній доцільно розглядати масштаби й організацію вивчення ринку у межах спеціалізованих дослідницьких фірм та інших подібних організацій комерційного типу.

1.2 Планування маркетингових досліджень на підприємствах

Сьогодні, коли конкуренція між виробниками товарів різко зростає, а споживачі стають дедалі вибагливішими, підприємства і цілі промислові галузі вже не можуть обмежуватися проведенням лише якихось епізодичних маркетингових заходів - ринкові умови зобов'язують вести безперервну, цілеспрямовану маркетингову діяльність для успішного розвитку кожного підприємства. Така діяльність має наповнюватися не тільки різними заходами, а й чітко скоординовуватись і плануватись. Значне місце в цьому процесі слід відводити саме методам планування.

Досвід зарубіжних країн свідчить, що найбільших успіхів досягають підприємства, які використовують комплексний підхід до маркетингової діяльності на довгостроковій програмно-цільовій основі, з урахуванням існуючих тенденцій зміни ринкового попиту, перспектив подальшого розвитку НТП і конкурентних можливостей самого підприємства. Як правило, це досягається вдосконаленням технологій і техніки обробки ринку, розвитком засобів і методів управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Процес планування маркетингової діяльності підприємства включає певні функції. Основні з них:

1. Функція керівництва. Включає в себе не тільки керівництво людьми, що займаються маркетинговими дослідженнями, а й керівництво процесами підготовки, прийняття рішень, реалізації та контролю плану маркетингової діяльності підприємства.

2. Функція дії, що містить:

визначення цілей маркетингу, узгоджених з філософією, політикою і метою підприємства в цілому

перевірку альтернативних дій щодо впровадження маркетингових заходів і вибору раціонального рішення про використання різних засобів

здійснення і контроль намічених маркетингових заходів

3. Функція забезпечення ефективного застосування маркетингу, а отже, і підприємства в цілому. Виконується шляхом пошуку нових цілей маркетингу, освоєння нових ринків і виявлення проблем - сильних та слабких сторін маркетингової діяльності власного підприємства.

4. Функція планування маркетингу. План маркетингу - один з важливих варіантів політики підприємства. Його складають водночас з іншими планами. Тому виникає необхідність стежити за тим, щоб усі ці плани і програми були пов'язані і скоорденовані між собою, що вимагає роботи над ними працівників інших відділів підприємства, діяльність яких спрямована на встановлення ієрархії між планами та на їх узгодження.

Планування маркетингової діяльності на підприємстві є концепцією раціональної, цілеспрямованої, системної, активної і свідомої поведінки підприємства на ринку, спрямованої на майбутнє його розвитку. Плани маркетингу на досліджуваних підприємствах складаються в основному на довгостроковий період.

На підприємствах планування маркетингових досліджень проходить ряд етапів, а саме:

Визначення основної проблеми, а також мети, що має бути досягнута

Пошук, збір, обробка, аналіз та інтерпретація інформації, необхідної для вирішення проблем.

Оцінка та вибір оптимального варіанту плану.

Проведення контролю та спостереження.

Планування - процес постійний і безперервний. План маркетингових досліджень має бути повним, детальним, він мусить чітко збігатися з усіма іншими заходами і діями підприємств. Це дасть можливість постійно контролювати ситуацію, скоорденовувати та узгоджувати всі маркетингові заходи, вносити свіжі ідеї та корегувати поточні цілі.

2. Розробка маркетингових заходів українськими підприємствами

Даний розділ курсової роботи стосується інформації щодо двох прогресивних українських підприємств, зокрема, які займаються експортом товару. Я спробую проаналізувати специфіку просування продукції на зовнішні ринки; висвітлити діяльність даних підприємств за 2005-2012 pp.: показати деякі маркетингові заходи по даних підприємствах.

2.1 Специфіка просування товару ЗАТ „Оболонь" за 2005-2012 pp.

Черговим визнанням досягнень компанії "Оболонь" та її лідера розпочався 2011 рік. 8 лютого "Інвестгазета" оприлюднила результати свого рейтингу "ТОП-100. Лучшие топ-менеджеры Украины". За його результатами президент ЗАТ "Оболонь" Олександр Слободян очолив не тільки галузевий, але й загальний рейтинг кращих управлінців вітчизняних компаній. Аналізуючи стан української економіки на сьогодні, ми усвідомлюємо нестачу критичної маси середнього та малого бізнесу. Безумовно, до цього призвело панування корупції й бюрократії в країні. Думаю, робота уряду буде направлена на подолання цих явищ. І тоді ми побачимо процвітання бізнесу, капітал не буде тікати з держави, і навпаки, інвестори вкладатимуть кошти в українську економіку.

Компанія «Оболонь» є не тільки провідним підприємством України, а й невід'ємною частиною суспільства, яка бере активну участь в його розвитку. Громадське життя «Оболоні» різнобічне, його напрямки відповідають актуальним потребам суспільства.

Якщо ж говорити про ті проблеми, з якими компанія стикалася за останній рік, то їх було чимало. Проте, не дивлячись на ці складнощі ЗАТ "Оболонь" збільшило виробництво продукції на 22 %, випустивши 74.56 млн. дал напоїв. При цьому на 23,8 % зросли обсяги виробництва бурштинового напою: у 2012 році ЗАТ "Оболонь" було розлито рекордних 55 млн. дал пива. Всього ж пивна галузь України збільшила виробництво на 14.1 %. Між іншим, зацікавленість закордонних споживачів по-європейськи якісним пивом "Оболонь" також продовжує рости. Збільшивши у 2009 році свої експортні поставки на 29 %, компанія впевнено лідирує серед вітчизняних виробників, що постачають свою продукцію за межі України. Адже 80 % пива, що експортується за кордон, випущено найпотужнішою вітчизняною компанією "Оболонь".

У 2005 р. налагоджується випуск нових видів продукції: пива "2000", безалкогольних напоїв "Кола Нова", "Оболонь Оранж АСЕ". У 2004 р. З AT "Оболонь" підтверджує високу організацію системи управління якістю і вперше в Україні отримує сертифікат згідно стандарту ISO-9001 версії 2005 року.

Починається випуск безалкогольного напою "Живчик Унік", який замість цукру містить не менш солодку фруктозу. Цей напій повторив успішну долю свого попередника "Живчика". Налагоджується випуск першого українського елітного пива "Магнат". Оболонські технологи розроблюють та впроваджують у виробництво слабоалкогольний напій "Шарм". На "Оболоні в цеху солодового виробництва вводиться в експлуатацію три сучасних замочних чани, у цеху ферментації впроваджуються нові ЦКТ німецького виробництва. У 2005 р. починається випуск ще одного успішного напою серії "Живчик" - збагаченого бета-каротином "Живчик Лимон", корисні властивості новинки також високо оцінюються споживачами.

Програму реконструкції і збільшення виробничих потужностей головного підприємства компанія активно здійснює вже декілька останніх років. Важливою віхою цієї програми стало будівництво і запуск нових варильних порядків виробництва німецької фірми "Ziemann". Одночасно були встановлені 62 нових ЦКТ (циліндрично-конічних танків) - апаратів, де відбуваються процеси бродіння пива. Офіційне відкриття нової варниці відбулося 4 серпня 2007 року. Всі монтажні та пусконалагоджувальні роботи також були проведені фірмою "Ziemann", яка загальновизнано є одним з світових лідерів по виробництву сучасного обладнання для пивоварної галузі. Це давній партнер компанії «Оболонь» і оскільки варниця один з найважливіших виробничих підрозділів підприємства, як кажуть «технологічне серце пивного виробництва», реалізацією проекту займалися кращі фахівці концерну "Ziemann". Нова варниця укомплектована трьома заторними чанами, сусловарним чаном, вірпулом та найбільшим в Україні чаном фільтрації, діаметр якого складає 11,5 метрів. Продуктивність нової варниці складає 12 000 дал. пива за одне варіння. Всі технологічні процеси в новій варниці автоматизовані. Контроль процесів здійснюється завдяки новітнім комп'ютерним програмам, використання яких практично повністю виключає можливість помилок, так званий людський чинник. Автоматизована система управління гарантує максимальну і стабільну якість пива. В пристрої нової варниці закладений і такий сучасний технологічний хід, як вторинне використання тепла що виділяється в процесі варіння. Його зберігають і використовують для підігріву сусла та води в ході первинних етапів попередньої підготовки сусла.

Як було згадано вище, в процесі модернізації, одночасно із запуском нової варниці, варильний цех компанії поповнився двадцятьма новими ЦКТ, гігантський розмір яких вражає. Діаметр одного бродильного апарату (ЦКТ), становить 7,2 метри, що на даний момент найбільший показник не тільки для України, але і для всієї Європи, вага близько 50 тон, а місткість 600 000 літрів. Ідеально відшліфована внутрішня поверхня ЦКТ спрощує процес промивки цих ємностей, що дозволяє гарантувати високу мікробіологічну чистоту обладнання і як наслідок забезпечувати відмінну якість пива, а також збільшення його стійкості.

Такий значний крок в технологічному розвитку підприємства став можливий завдяки активному інноваційному курсу компанії та вкладенню капіталу (понад 50 мільйонів доларів). Значне зростання виробничого потенціалу компанії «Оболонь» дозволить повністю забезпечувати збільшений попит на її продукцію, що поставляється по всій Україні і в 18 країн світу. Якість продукції забезпечена сучасними технологіями та підтверджена міжнародним сертифікатом "ISO".

Система якості AT "Оболонь".

Сучасний світовий ринок характеризується загостренням конкуренції та підвищенням вимог до якості продукції та послуг. Сьогодні українські підприємства, які прагнуть досягти успіху, опановують найкращий зарубіжний досвід управління системою якості.

Загалом під цим поняттям розуміють систему взаємопов'язаних та орієнтованих на задоволення споживачів процесів, які постійно поліпшуються завдяки лідерству керівництва і залучення персоналу, діючих на підставі фактів, а також взаємовигідними стосунками з постачальниками. Прагнучи випускати високоякісну продукцію, яка б була конкурентоспроможною не лише на українському, а й на зарубіжних ринках, у 1998 році AT "Оболонь" перше серед вітчизняних підприємств харчової галузі отримало Міжнародний сертифікат на систему управління якістю ISO-9001 версії 1994 року. Цей документ було видано німецькою фірмою "DEKRA-ITS". У серпні 2004 року AT "Оболонь" підтвердило високу організацію системи управління якістю і перше в Україні отримало сертифікат згідно стандарту ISO 9001 версії 2003 року.

Важливою складовою управління системою якості на підприємстві є "День оцінки якості", який проходить кожного місяця в усіх підрозділах підприємства. "День оцінки якості" керівного персоналу проводить генеральний директор акціонерного товариства. На "Дні оцінки якості" директори за напрямками, головні спеціалісти, начальники цехів, відділів, дільниць розглядають питання:

якість продукції за останній місяць та технологічну дисципліну на всіх стадіях виробництва;

оцінка якості праці кожного працівника за конкретними критеріями;

виявлення причин невідповідностей, розробка та контроль виконання заходів з їх усунення.

Підсумки "Дня оцінки якості" доводяться до відома співробітникам підприємства. Рішення, прийняті на "Дні оцінки якості", мають силу наказу.

Програму "Дня оцінки якості" складає постійно діюча комісія з якості під головуванням директора з виробничих питань (ПДКЯ). До складу ПДКЯ входять головні технологи, директор з якості, начальник виробничої та експериментальної лабораторії, начальник ВТК, санітарний лікар та інші.

Приготування пива - достатньо складний процес, який вимагає великого досвіду та вміння пивоварів. Відомо, що якість та смак пива залежить насамперед від сировини: пивоварного ячменю, хмелю, води та пивних дріжджів. AT "Оболонь" для приготування пива використовує солод власного виробництва. Так, ячмінь очищується, сортується та пророщується. Процес пророщення проходить в оптимальних умовах під постійним контролем технологічних параметрів та біохімічних процесів у зерні.

Компанія "Оболонь", приділяючи значну увагу розробці нових сортів пива і підтримці на належному рівні існуючих, має свою експериментальну лабораторію. її фахівці, використовуючи штами відомих німецьких інституцій пивоваріння, працюють над покращенням дріжджових культур.

За сучасними стандартами пивоваріння, пиво не повинно контактувати з повітрям під час його виготовлення і розливу, оскільки кисень згубно діє на смак хмільного напою. Тому, при розливі пива в пляшки і кеги, їх попередньо заповнюють вуглекислим газом. Напій заливається поступово, витісняючи вуглекислий газ. Оболонські пивовари володіють кількома секретами та хитрощами, за допомогою яких пиво герметизується в пляшках та баночках, а споживач має змогу насолодитися його неповторним свіжим смаком. Пиво - напій норовливий. Воно не любить не тільки повітря, а й світло, тому на "Оболоні" суворо дотримуються правил його зберігання. А споживач в результаті смакує поживний напій з загадковою гірчинкою, неповторним ароматом і прозорим блиском.

2.2 Здійснення маркетингових технологій АВК „Шедевр" при виході на зовнішні ринки

Всім відомо, що компанія «АВК» - один з найбільших Українських виробників кондитерської продукції, ринкова частка якого складає більше 14 % (в системі «Укркондітер» - більш 18 %). Номенклатура продукції компанії включає більше 240 найменувань кондитерських виробів і близько 30 видів шоколадної глазурі. В той же час, основні зусилля компанія зосереджує на розвитку своїх торгових марок і брендової продукції. Найпопулярніші оренди компанії - «Шедевр», «Мікс», «Клубжеле», «Мажор».

З 1996 року Міжнародна Європейська організація по якості вибрала компанію АВК для вручення нагороди „ Краща торгова марка". У 1997 році Міжнародна Європейська організація по якості вибрала компанію АВК для вручення нагороди в номінації „Премія якості", яка відбулася в Парижі.

1999 рік. АВК здобуває диплом виставки „Ласощі. Весна 99" за активну роботу по збільшенні асортименту продукції і збільшення конкурентоздатності. А вже в 2001 році на цій самій виставці АВК здобуває 7 золотих медалей за якість і різновид продукції. В цьому ж році диплом Центру Незалежних Експертиз „За найкращу якість". Оцінка продукції Мікс-відмінно.

Цукерки „Шедевр з вершковим кремом і лісовим горіхом" займають перше місце на обласному рівні конкурсу „100 кращих товарів України" в 2007 році. 2012 рік - почесний диплом лауреата Міжнародного конкурсу Міжнародна премія „Олімп" за присвоєння звання „Золота торгова марка".

2012 рік - переможець фестивалю „Вибір року" АВК „Шедевр" в номінації „Цукерки року преміум класу".

«АВК» реалізує активну інноваційну стратегію, щорічно обновляючи асортимент. Наприклад, минулого року споживач зміг оцінити нові оригінальні продукти компанії, які часто не мають аналогів на українському ринку, зокрема, комбіновані цукерки «Крем-суфле », престижний «Шедевр Premio», сухарі «PitStop», солодощі «Клубжеле-Ozon», сирні кульки «Мікс-Чизбол».

Інноваційні технології і модернізація виробництва.

За останні два роки об'єм інвестицій, направлених на покупку нового обладнання і модернізацію існуючих технологічних ліній складає більше 100 млн.грн. Більша частина засобів традиційно йде на забезпечення інноваційних розробок спеціалістів компанії - маркетологів, технологів. Така много літня корпоративна політика позволила не тільки зберегти виробництво давно відомих і улюблених покупцями цукерок - „Гулівер", „Стріла", але і налагодити випуск якісно нових продуктів і брендів - „Шедевр", „Крем-Суфле", „Жувіленд", „Фрутта".

Сьогодні на фабриках компанії діють найновіші лінії, які не мають аналогів в Україні, по випуску шоколадних і желейно-жувальних цукерок, печення, виробництву глазурі. Потужності АВК дозволяють випускати до 450 тонн продукції в сутки.

Кондитерські вироби АВК користуються високим попитом як на зовнішньому так і на внутрішньому ринку. Зараз компанія експортує свою продукцію в 20 країн близького і дальнього зарубіжжя, що закріплює позиціювання компанії як сильного національного виробника.

Велику частину свого прибутку компанія АВК планово інвестує в повишення кваліфікації своїх підлеглих. Інвестиції в професійний розвиток підлеглих щорічно зростає і за останні два роки склали більше 100 тис.грн. Серед партнерів АВК в сфері навчання рейтингові вузи і організації - Міжнародний інститут менеджменту, Києво-Могилянська бізнес-школа. Міжнародний інститут бізнесу.

Завдяки ефективному управлінню, сучасним технологіям виробництва, що забезпечують високу якість продукції, компанія «АВК» щорічно добивається зростання своєї частки ринку. За підсумками 2012 року компанія збільшила реалізацію продукції на 45% (результати включають показники Дніпропетровської кондитерської фабрики). Об'єми реалізації досягли 645 млн. грн. В останні декілька років компанія «АВК» збільшує в своєму виробництві частку високоякісної продукції, що виготовляється за складними технологіями, таких як глазуруючі цукерки в упаковці, борошняні вироби і глазур. За підсумками 2009 року компанія утримує лідерство в Україні в сегменті вагових глазуруючих шоколадних цукерок - продукція компанії складає 33 % ринку цих виробів (за даними «Укркондітера»).

Компанія «АВК» не декларує, а дійсно гарантує високу якість своєї продукції. Система управління якістю компанії «АВК» сертифікована на відповідність вимогам світовим стандартам якості ISO 9001. Перший сертифікат ISO 9001:94 був отриманий компанією ще в 2006 році і щорічно підтверджувався аудитами. В серпні 2008 року, компанія «АВК» успішно пройшла аудит всесвітньої аудиторської компанії BWQ і отримала сертифікат відповідності за системою управління якістю ISO 9001 редакції 2000 року.

Компанія «АВК» має розгалужену дистриб'юторську мережу, поставляючих її продукцію у всі регіони України. З її допомогою компанія забезпечує дистрибюцію своєї продукції в ключових роздрібних торгових крапках більш ніж на 75 %. «АВК» експортує свою продукцію в 20 країн. За підсумками минулого року зростання об'ємів експорту перевищило 22 %.

До складу компанії входить 5 кондитерських фабрик - в Києві, Дніпропетровську, Луганську, Мукачеві, Донецьку. Фабрики оснащені сучасним устаткуванням. Наявність високотехнологічного устаткування дозволяє проводити продукцію високої якості, що є однією з важливих конкурентних переваг компанії. З метою підвищення якості продукції «АВК», що випускається постійно вкладає засоби в розвиток виробництва.

Інвестиційну привабливість компанії «АВК» забезпечує сильне і прогресивне управління, повна легальність бізнесу, прозорі фінансові операції. Так, в 2007 році «АВК» стала першою в своїй галузі компанією, що випустила на зовнішній ринок власні облігації, а в 2011 році вона успішно розмістила 5-ти літні облігації на 50 млн. грн. Облігації «АВК» вважаються одними з найнадійніших і привабливих корпоративних цінних паперів в Україні. Одним із засновників компанії «АВК» є Western NIS Enterprise Fund, який створений урядом США для підтримки економічного зростання в країні.

Компанія «АВК» є крупним платником податків - за 2008 рік вона сплатила до бюджетів всіх рівнів понад 64 млн. грн. Чисельність персоналу компанії перевищує 8 000 чол. Також «АВК» створює і підтримує тисячі робочих місць в сотнях підприємствах-партнерах. Вона закупляє на українському ринку муку, цукор, жири, молоко, масло, патоку, пакувальні матеріали. Практично на всіх виробництвах частка національних складових складає 80-85 %, навіть при виробництві шоколадних виробів - більше 60 %.

Компанія "АВК" гарантує високу якість продукції і передбачає потреби споживачів, зберігаючи суспільне довір'я до компанії, пропонуючи стабільну якість, створюючи для всіх свято улюбленим якісним продуктом. "АВК" прагне давати трохи більше того, що чекає покупець. Політика якості "АВК" - одна з найважливіших ланок системи цінностей компанії. З самого початку свого розвитку компанія працює на перспективу, вкладаючи велику частину засобів в розвиток виробництва і його підтримку на рівні, забезпечуючому випуск якісної продукції. З метою вдосконалення системи контролю якості при кожній фабриці створені цехові лабораторії, обладнані сучасним контрольно-вимірювальним устаткуванням. Введений жорсткий контроль якості сировини. В грудні 2000 року компанія "АВК" отримала сертифікат на відповідність стандартам якості ISO 9001:1994, а в 2008 році - стала однією з не багатьох в Українській кондитерській галузі, яка отримала сертифікат на відповідність системі управління якістю ISO 9001 версії 2006 року.

Відповідність стандарту ISO 9001:2000 означає оцінку якості продукції, що випускається, з погляду споживача, а не тільки з урахуванням виробничих процесів. Завдяки контролю і управлінню якістю на всіх етапах виробництва - від розробки продукту до реалізації - виключається можливість попадання неякісної продукції до покупця.

Продукція.

Продукцію кондитерської компанії "АВК" - цукерки, глазур, зефір, шоколад, печиво, карамель, солоні і солодкі снеки - знають і люблять в Україні, Росії, і ще 20 країнах світу.

Уміння фахівців компанії заглянути в майбутнє, створити не тільки смачний, але і корисний продукт, здатний конкурувати з продукцією всесвітньо відомих виробників, дозволяє компанії "АВК" досягати нових висот в освоєнні кондитерського ринку.

Компанія "АВК" сертифікована на відповідність вимогам міжнародного стандарту системи управління якістю ISO 9001:2000. А це означає, що якість - головна характеристика роботи будь-якої служби нашої компанії. Тут немає дрібниць - будь то монтаж устаткування або дизайн упаковки. У всьому потрібен професійний підхід, працьовитість. А ще - душевне тепло людей, що створюють Ваші улюблені солодощі.

На 38,3 % збільшила реалізацію продукції компанія «АВК» за 9 місяців 2006 року.

Всього січні-вересні було реалізовано продукції на загальну суму 570,2 млн. грн.

За даними Державного комітету статистики України, темпи зростання виробництва кондитерської галузі за 9 місяців поточного року склали 12,6 %. При цьому об'єми виробництва компанії «АВК» в натуральному виразі за цей же період зросли на 32,5 %.

За 9 місяців 2012 року кондитерські фабрики, що входять до склад) «АВК», випустили 85,99 тис. тонн кондитерських виробів. Компанія «АВК» збільшила свою частку у всіх основних сегментах кондитерського ринку, значно наростивши об'єми виробництва шоколадної і какаовмісткої продукції, цукристих і борошняних кондитерських виробів.

Як відзначив перший заступник генерального директора компанії «АВК» Андрій Дікунов, компанія розширює асортимент продуктів в тих сегментах кондитерського ринку, які є для неї стратегічними. В першу чергу, це шоколадні глазуруючі цукерки, а також кондитерські вироби, що позиціонуються в преміальному сегменті.

22 вересня 2008 року АВК виповнилося 15 років з дня створення. Ювілейний рік був висвітлений масштабними інвестиціями в розвиток бізнесу, які з початку 2008 року перевищували 18 млн. доларів.

Значні кошти компанія АВК направила на оновлення і розширення своїх виробничих потужностей тобто на ключові напрямки шоколадних , желейно-жувальних цукерок і снеків. Загальна сума інвестицій в 2006 році являється рекордною для АВК за всі роки діяльності.

Колектив прагне лідерства, використовуючи найсучасніші промислові і інформаційні технології.

Отже, АВК "Шедевр" для того, щоб привабити покупця використовує різні методи маркетингових технологій. По-перше, слід відзначити яскраву, сучасну упаковку; по-друге - різноманітні акції, які приваблюють клієнтів: потрете, звичайно ж реклама, яка практично застосовується майже всюди (телебачення, радіо, преса тощо).

3. Стан, проблеми та перспективи розвитку маркетингових досліджень в Україні

В Україні процес ринкових перетворень переживає неабиякі труднощі. Та, незважаючи на це, процес створення структур, які займаються розв'язанням маркетингових проблем відбувається досить інтенсивно.

Маркетингові дослідження в Україні за останні десять років мали певну еволюцію свого розвитку: від академічного зародження до практичного втілення. В Україні сьогодні створена українська школа і маркетингових досліджень, саме цей етап ставить перед науковцями і практиками складні проблеми.

Маркетингові дослідження -- це система, яка включає декілька аспектів:

теорія маркетингових досліджень;

маркетингові дослідження як сфера економічної діяльності (як самостійний сектор економіки);

підготовка кадрів в галузі маркетингових досліджень;

маркетингові дослідження як процес в діяльності підприємств і організацій в Україні.

Основними проблемами, пов'язаними з теоретичними і методичними аспектами маркетингових досліджень в Україні та напрямками подальшого розвитку цих аспектів, є наступні: