Маркетингові дослідження підприємств при виході на іноземні ринки

звужена трактовка маркетингових досліджень, що спотворює і їх практичне застосування;

проблема використання якісних і кількісних методів дослідження;

методи статистичної обробки інформації;

розробка рекомендацій на основі маркетингової інформації;

маркетингові дослідження моделей споживчої поведінки;

методики дослідження міжнародних ринків.

У сфері підготовки фахівців в галузі маркетингових досліджень, незважаючи на значні досягнення в цьому плані окремих навчальних закладів, існує серйозна проблема розповсюдження цього досвіду по Україні.

Консалтинговий сектор у сфері маркетингових досліджень сьогодні характеризується, з одного боку, інтенсивною конкуренцією, а з другого боку, на ринку якісних маркетингових досліджень конкуренція досить слабка.

Основними проблемами в цій галузі є:

кадровий склад фахівців;

слабке володіння теорією і методикою маркетингових досліджень (зведення до збору і обробки даних, нездатність поставити мету дослідження);

різноманіття цінової політики;

відсутність відкритості результатів;

відсутність відповідальності за результати;

недотримання стандартів діяльності (розроблених УАМ). Проблеми у сфері маркетингових досліджень на рівні підприємств:

відсутність відділів і спеціалістів з маркетингових досліджень;

скритий характер попиту на маркетингові дослідження;

* повне нерозуміння зв'язку маркетингової інформації і ефективної системи планування виробничо-збутової діяльності;

нерозуміння цінової стратегії в галузі маркетингових досліджень;

нездатність оцінити якість результату дослідження.

Завданням Української Асоціації Маркетингу в цих умовах є подальше регулювання і методичне забезпечення маркетингової діяльності через:

постійно діючі семінари;

залучення до участі в УАМ нових членів;

сертифікація практикуючих маркетингових фірм через УАМ;

видання методичних матеріалів під грифом УАМ "на допомогу практикуючим маркетологам."

Стан ринку маркетингових досліджень в Україні достатньо близько відображає стан українського суспільства в цілому. Якщо перейти до характеристик, то ринок маркетингових досліджень не структурований, корумпований і невичерпаний. Достатньо часто доводиться стикатися з некомпетентністю та неефективністю. Не можна сказати, що український ринок маркетингових досліджень знаходиться на етапі „дикого" розвитку. Ні. за останні десять років сталися великі зміни. Але і „цивілізованим" і ефективним його назвати також не можна. Позитивними тенденціями є довгострокові проекти і моніторинги, збільшуючи числа вітчизняних виробників і підприємців серед замовників, спроби оптимізації пошуку досліджувальної компанії виконавця; проходить процес формування культури маркетингових досліджень як необхідного елемента маркетингової і економічної активності.

Негативні тенденції - проведення маркетингових досліджень тільки в політичних цілях, коли не використовуються інструментальні можливості і загальні результати, а лиш декларуються дотримання бажаних або необхідних норм.

Так і залишається низьким рівень розуміння можливостей, особливостей, цілей і задач маркетингових досліджень серед українських підприємців. Цим зумовлений і спектр маркетингових досліджень в Україні, рідке використання прогнозованих технологій, сучасного програмного забезпечення. Серед замовників маркетингових досліджень можна умовно виділити декілька найбільш типових груп. Сама легша категорія - представники закордонних компаній, або сучасні підприємства, які добре розуміють суть і цілі, вміють чітко сформулювати проблему і задачі. Достатньо часто замовники розуміють, що саме вони хотіли б отримати в результаті маркетингових досліджень, але не достатньо компетентні, щоб розпізнати особливості різних методів і технологій, при цьому орієнтуються на так звані зразки запозичені, як правило, в закордонних партнерів. В такому випадку приходиться пояснювати, чому в реаліях України неефективними є „чужі" підходи, і пропонувати орієнтований на нашу реальність варіант. Найбільш важкою групою є ті замовники, які не можуть сформулювати, чому їм потрібне маркетингове дослідження, як вони будуть використовувати результати, не розуміють де межа між їх функціональною компетентністю і дослідницькими можливостями.

Як правило в таких випадках від маркетингової компанії очікують одержати „все, зразу і майже даром", тобто - відповіді на всі запитання і проблеми, які накопичилися.

Потрібно також відзначити проблему „чесних" і відкритих тендерів. На жаль, рішення приймається не на основі якості поданої пропозиції і компетентності дослідницької компанії, а завдяки соціальним зв'язкам, політичним аргументам і т.д.. При чому і порядок запропонованих цін в таких випадках не має ні найменшого значення.

Об'єм українського ринку в 2008 році становив приблизно 12-13 млн. USD. Серед дослідницьких компаній найбільше виділяється четвірка лідерів - це GfK, ACNielsen, TNS і UMG.

Рівень цін на дослідження в Україні все ще залишається одним із найнижчих в Європі. За даними ESOMAR, нижче, ніж в Україні ціни тільки в двох європейських країнах - Білорусі і Болгарії.

Ринок в найближчі декілька років буде продовжувати рости на 15-20 % в рік. Продовжуватиметься попит на нестандартні і брендові методики досліджень. Також буде рости доля заказів зі сторони українських замовників.

Якщо говорити про ємність ринку маркетингових досліджень, то він, заповнений на 60-70 %. З одної сторони, це визвано низькою активністю самих дослідницьких компаній, які не спішать пояснити потенціальним замовникам усі переваги використання результатів маркетингових досліджень і свої можливості в отриманні таких результатів, з другої - низькою активністю самих замовників. Особливо вітчизняному замовнику важко зрозуміти, чому він повинен платити значні кошти за отримання маркетингової інформації, і, головне, не всі вони розуміють що далі їм робити з цією інформацією і як використовувати її зміцнення своє позиції на ринку.

Характерними рисами маркетингових досліджень можна рахувати:

застосування науково-дослідницьких методів;

вивчення порівняно невеликих і, як правило, репрезентативних вибірок релевантних груп населення;

маркетингові дослідження займаються, головним чином (хоча є виключення), аналізом і звітністю опитуваних і ні за яких умов не представляє інформацію про окремі індивідууми;

гарантується конфіденційність інформації, отриманої від респондентів. Інформація в відношенні респондента може бути відкрита тільки при повній згоді респондента і тільки в дослідницьких цілях, до того ж - лише дослідницькими компаніями, залучених в проект;

однаково важливо, що зібрана в ході маркетингових досліджень інформація може використовуватися тільки з дослідницькою ціллю.

Маркетингові дослідження таким чином являються одностороннім каналом без вихідного зв'язку: від респондента до клієнта через фільтр.

Розвиток ринку маркетингових досліджень в Україні супроводжується своїми „проблемами росту". До основних можна віднести проблеми і використання інтелектуальної власності. Мова іде не тільки про банальний грабіж методів (такі методи спостерігалися в Україні і раніше), але і в більш важливих проявах. Часто компанія „вирощує" спеціаліста. Вона представляє йому необхідні значення, навчає спеціальним методам. Проте ріст ринку і жорстка конкуренція приводить до того, що співробітник може змінити агентство. Як відокремити компанію від „витоку мозків"? Не секрет, що невеликим дослідницьким агентствам досить важко конкурувати з великими, але це не означає, що їх методики не являються авторськими.

Сьогодні ринок формує і цінову політику. Часто причиною неякісної роботи агентства являється проста людська жадібність, при чому як замовника, так і дослідницької компанії. Перший, оголошуючи тендер вибирає маркетингове агентство, виходячи з найбільш дешевої пропозиції і сам підкладає бомбу під проект. Треба розуміти, що є поріг затрат, нижче якого неможливо працювати. Завжди необхідно вивчити середньо галузеву пропозицію. Надто низька ціна, запрошувана маркетинговим агентством, часто говорить про непрофесіоналізм виконавця, який просто не розумію задачу і не представляє об'єм роботи.

Потрібно додати, згідно з останньою оцінкою, обсяг ринку маркетингових досліджень у 2012 році склав близько 19.5 млн. дол., тобто зріс відносно попереднього року майже на 34 %. При цьому 18.2 млн. дол.., припало на 38 маркетингових агенцій - членів УАМ, а оцінка їх частки на ринку зросла до 93%. Остання обставина пов'язана як з випереджуючим зростанням крупних компаній взагалі, так і зі вступом в УАМ нових членів з числа помітних учасників ринку. І тому треба вірити, що український ринок маркетингових досліджень має великий потенціал, який буде втілений.

маркетинговий експортний інноваційний

Висновок

Таким чином, за допомогою маркетингових досліджень стає можливим знайти шляхи взаємного пристосування інтересів виробників і споживачів, для чого необхідно вивчити економічні інтереси як споживача, так і виробника, визначити сфери розбіжностей цих інтересів, знайти спосіб їх мінімізації шляхом розробки ефективної маркетингової стратегії.

Отже, проведення маркетингових досліджень - це складний багатоступінчатий процес, що вимагає глибокого знання об'єкту вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.

На жаль, українські фірми ще не повністю використовують всі переваги останнього. Проте досвід іноземних фірм однозначно свідчить про необхідність такого роду витрат, які при успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку юридичної особи, зважаючи на кращу організацію його виробничої і збутової діяльності.

Варто зауважити, що, на думку експертів, рецепт для хорошого вирішення проблеми - це 90 % інформації і 10 % натхнення. Особливо цей вислів застосовується до управління маркетингом. Адже маркетинг - це основна точка зіткнення фірми з її оточенням. За допомогою маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію і послуги до потреб і бажань суспільства.

Ефективність цього процесу залежить в більшій частині від доступності і застосованості постійного інформаційного зворотного зв'язку від ринку до фірми, що дозволяє останню судити про існуюче положення і оцінити можливості нових (модифікованих) дій.

Такі заходи покликані привести до розширення асортименту товарів, поступового підвищення в експорті частки високотехнологічних товарів, а також до освоєння українськими виробниками та експортерами нових ринків товарів, технологій, капіталів і послуг.

Використана література

Закон України „Про зовнішньоекономічну діяльність" від 16.04.91.

Міжнародний Процесуальний Кодекс маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR.

Абрамишвили Г., Война В., Трусов Ю. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М. 2008 г.

Базель Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. - М.: Финстатинформ, 1998 г.

Близнюк СВ. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. - Вид. 2-ге. - Київ: Політехніка, 2009 р.

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособ. М. Финансы и статистика, 2007 г.

Гилберт А., Черчилль О. Маркетинговие исследования. - СПб: Питер, 2009 г.

Гребельник О.П., Романовський О.О. Основи зовнішньоекономічної діяльності. - Київ: Деміур, 2009 р.

Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М. 1998 г.

Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособ./ Пер. с нем.- М.: Высш. школа, 2001 г.

Дроздова Г.М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навчальний посібник. - Київ: ЦУЛ, 2007 р.

Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ. «Финансы, учет, аудит», 1999 г.

Размещено на Allbest.ru