Маркетинговая деятельность и способы повышения ее эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг управление организационный

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. С помощью маркетинга предприятие может повысить качество товаров и услуг, улучшить условия их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Проблемы маркетинговой деятельности в постперестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имели оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имели ее.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней среды, который включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д.;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы.

Предметом курсовой работы является маркетинговая деятельность и способы повышения её эффективности.

Объект исследования. Объектом исследования курсовой работы является предприятие ЗАО «Марийское», его маркетинговая деятельность в условиях современного рынка.

Цель данной работы состоит в изучении основных понятий о маркетинге, методов повышения его эффективности и оценке организации маркетинговой деятельности предприятия и разработке рекомендаций по ее эффективности.

В данной работе рассмотрены следующие вопросы:

· раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;

· анализ маркетингового исследования и маркетинговой информации;

· основные понятия о стратегии и тактике маркетинга на предприятии и о разработке их;

· организационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия как способ улучшения эффективности маркетинга, задачи маркетинговых служб.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия в сфере предпринимательства

1.1 Понятие о маркетинге. Главные направления маркетинговой деятельности

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товара.

Маркетинг-это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции. маркетинг рынок товар конъюнктура

В современных условиях различают некоторые виды маркетинга.

В основе стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется социально-этичный (общественный) маркетинг. Он направлен на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества.

Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

Маркетинг отношений (максимаркетинг) - ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга - глобальный маркетинг - связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый рынок.

В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает следующие сферы своего применения:

* области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

* виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

* типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

* отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;

* сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Маркетинг современного предприятия носит многоцелевой характер. Наряду с достижениями стратегических целей приходится решать огромное число текущих и оперативных задач. Кроме экономических, возникают задачи социальные, организационные, технические, научные и другие. Вместе с регулярно повторяющимися, традиционными проблемами приходится принимать решения по непредвиденным ситуациям и т.д. Таким образом, задачи маркетинга разнообразны и число их велико. Без комплексного, системного прохода к определению их состава не может обойтись ни одно предприятие, независимо от его масштаба, специализации и формы собственности.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

2) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3) Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней среды, который включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д.;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы.

Помимо различных видов рынков, принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

выпускать продукцию, которую нельзя продать;

приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;

стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

1.2 Маркетинговая информация и процесс маркетинговых исследований

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

координировать стратегию

оценивать деятельность

повысить доверие к рекламе

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность

Маркетинговые исследования - элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность предприятия. Прежде чем выходить на рынок с товаром, предприятие должно быть уверено, что:

• предложенная им продукция найдет покупателя;

• цена, которую предложит покупатель, будет меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции;

• на рынке имеются в достаточном количестве и по доступным ценам сырье, материалы и прочие компоненты, необходимые предприятию для изготовления продукции.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуя тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их проведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования рекламы, действенность каналов распределения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1) изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг.

2) изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка

3) изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы.

4) исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС).

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

1.3 Пути улучшения эффективности маркетинговойдеятельности предприятия

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей.

Стратегия маркетинга очень важна для предприятия, так как она способствует формированию маркетинговой политики и совершенствованию маркетинговой деятельности. Выбор той или иной стратегии и тактики влияет на то, как в дальнейшем система маркетинга на предприятии будет функционировать в выбранном сегменте целевого рынка, как будет производиться решение задач маркетинга и т.д.

Стратегия маркетинга представляют собой действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга - представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1) Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2) Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3) Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

С помощью маркетинговой стратегии предприятия проводят сегментацию рынка с четким определением рыночной ниши.

Сегментация совершенствует элементы маркетинга, способствующих повышению устойчивости предприятия, т.е. с помощью сегментации обеспечиваются лучшее удовлетворение нужд потребительских групп и «подгонка» продукции под интересы и предпочтения покупателей, уход от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Сегментация рынка способствует улучшению эффективности маркетинговой деятельности, следовательно и конкурентоспособности продукции. Переход предприятия от одного сегмента рынка к другому, смена групп потребителей и самого товара заставляет вносить изменения и нововведения не только в финансовую деятельность предприятия, но и менять маркетинговую стратегию, проводить реорганизацию маркетинговой деятельности тем самым стимулируя рост её эффективности.

В общем виде любая маркетинговая система представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирование которых осуществляется определенными субъектами управления. Элементами маркетинговой системы внутризаводских экономических отношений являются подсистемы планирования, контроля, экономического стимулирования и экономической ответственности, определяющие имущественные, арендные, производственные, финансовые отношения между предприятием и его структурными подразделениями и между самими подразделениями (основными, вспомогательными, обслуживающими, управленческими). Конечная цель функционирования маркетинговой системы - получение предприятием прибыли путем выпуска и реализации конкурентоспособной продукции высокой рентабельности.

Действия различных служб предприятия должны объединяться единой стратегией маркетинга и отдельные подразделения должны быть. заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Если разработчики продукции будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке, а снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и комплектующие; производственники будут заинтересованы в снижении затрат, не задумываясь о необходимости улучшении потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить продукцию без учета ситуации на рынке. Финансовые работники будут излишне осторожно относиться к расходам на рекламу, считая эти деньги выкинутыми. Анализ практики и экспертные оценки показывают, что на многих промышленных предприятиях неустойчивое экономическое положения является следствием вышеописанной ситуации.

При совершенствовании структуры маркетинга конкретного предприятия нужно учитывать, что она должна отвечать ряду критериев. Оптимальной, видимо, можно считать структуру, которая будет закреплять наиболее целесообразные связи и взаимосвязи ступеней маркетинга, реализуемые в процессе воздействия на объект маркетинга, и обеспечивать эффективность его функционирования. Исходя из этого можно определить некоторые критерии оптимума:

• наикратчайший путь звеньев маркетинговой системы;

• оптимальное число ступеней и звеньев;

• наименьшее число «входов» и «выходов» каждого звена;

• обеспечение реального участия каждого звена в процессе маркетинга;

• четкий состав видов работ по маркетингу;

• отсутствие дублирования.

Нужно отметить, что, безусловно, эффективный путь совершенствования маркетинговой деятельности - переход от старых методов маркетинга к новым. Важно не только определить, обладает ли предприятие достаточными финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами для нововведения, но и выявить основные организационные и психологические барьеры на его пути.

Нововведения в маркетинге изменяют, перераспределяют полномочия и ответственность, процедуры принятия решений, характер и существо взаимодействия персонала. Такие изменения в конечном итоге являются прерогативой высшего руководства, и оно должно хотя бы продемонстрировать заинтересованность в них. Иначе нововведение окажется нежизнеспособным как отдельном подразделении, так и во всей организации.

Развитие маркетинговых служб на предприятиях объясняется частично оценкой важности этих служб, а также достаток квалифицированных специалистов. Вместе с тем управление экономикой и финансами предприятия неэффективно без хорошо работающих маркетинговых служб. Предприятию всегда надо знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и емкость, что предпринимают конкуренты, в чем их сильные или слабые стороны. Перед тем как тратить деньги на рекламу, нужно понять, будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширять производство и сбыт на новых рынках, то необходимо всегда знать положение о каждом из них.

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии Основные задачи отдела маркетинга:

? разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

? исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

? исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

? ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

? исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

? подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

? выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

? сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия

? разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

Расширение сбытовой команды.

Подготовка и обучение сбытового персонала.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому-либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

Возраст и пол

Образование

Уровень дохода

Стиль, образ жизни

Затраты на товар: частота покупок, средняя сумма разовой покупки

Потребительские предпочтения:

Требования к качеству, внешнему виду

ценовые предпочтения

место приобретения

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

2. Маркетинговая деятельность ЗАО «Марийское»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Закрытое акционерное общество «Марийское» создано в процессе приватизации в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 4 сентября 1992 года «О порядке приватизации и реорганизации предприятий и организаций АПК», «Положением о реорганизации колхозов, совхозов и приватизации сельскохозяйственных предприятий», утвержденных Постановлением Правительства РФ, решением трудового коллектива птицесовхоза «Марийский» от 6 сентября 1994 года.

Закрытое акционерное общество «Марийское» зарегистрировано Государственной Регистрационной палатой Республики Марий Эл 4 декабря 1995 года.

Официальное полное фирменное наименование предприятия: Закрытое акционерное общество «Марийское».

Место нахождения и почтовый адрес предприятия: 425202 Республика Марий Эл, Медведевский район, п. Краснооктябрьский, ул. Фабричная, 100.

ИНН 1207003923

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества - директором. Структура управления: линейно-функциональная.

Директором ЗАО «Марийское» является Пушкарев Анатолий Александрович.

С 1997 года ЗАО «Марийское» является головным предприятием ассоциации «Марптицепром», которая в нынешней сложной экономической ситуации наращивает производство мяса птицы.

Как видим, ЗАО «Марийское» представляет собой крупное предприятие с широкой специализацией.

ЗАО «Марийское» - крупнейшее хозяйство в республике Марий Эл по производству мяса цыплят-бройлеров и продуктов его переработки.

Предприятие организационно и территориально разбито на пять отделений.

Первое отделение - центральная усадьба - расположено в поселке Краснооктябрьский, Медведевского района в восемнадцати километрах от столицы республики г. Йошкар-Ола по Козьмодемьянскому тракту. Здесь сосредоточено основное производство: цех инкубации, птичники по выращиванию цыплят-бройлеров, цех по забою птицы, ее переработке, утилизации отходов. Кроме того, здесь расположен животноводческий комплекс КРС по выращиванию молодняка крупного рогатого скота.

В первом отделении образованы подсобные и вспомогательные производства в виде ремонтно-строительного цеха, автомобильного и тракторного парка, электроснабжения, водоснабжения, теплоснабжения.

Второе отделение расположено в тридцати километрах от г. Йошкар-Ола. На его территории расположены две крупные бригады - в д. Люльпаны и д. Турша.

Во втором отделении расположены две фермы по производству молока и откорму КРС, ферма по выращиванию и откорму молодняка КРС, свиноводческий комплекс, сосредоточены основные сельскохозяйственные угодья, на которых выращивают зерновые и зернофуражные культуры.

Третье отделение находится в с. Казанское Сернурского района. Здесь расположено более 4000 сельскохозяйственных угодий.

Четвертое отделение хозяйства предназначено для выращивания ремонтного молодняка птицы и содержания маточного поголовья, получения инкубационного яйца. Отделение находится в п. ЮбилейныйМедведевского района. Кроме птичников там находятся инкубаторий, подсобные и вспомогательные производства.

Пятое отделение расположено в д. Пижма Медведевского района в 50 км. От г. Йошкар-Ола. В нем расположена ферма по производству молока и откорму КРС, сельскохозяйственные угодья.

Территория хозяйства расположена в центральной части Среднерусской возвышенности Восточно-Европейской равнины и характеризуется слабоволнистым рельефом. Тип климата - умеренно-континентальный, наибольший удельный вес (98%) занимают дерново-подзолистые почвы.

ЗАО «Марийское» производит более 100 видов мясной продукции. Это не только непосредственно мясо птицы, но и полуфабрикаты, субпродукты, колбасные изделия (более 30 видов), копчено-вареные (7 видов), консервы (10 видов), а также говядина, свинина, говяжьи и свиные субпродукты.

Значительную долю в объеме реализации предприятия занимает молоко и молочная продукция. В цехе переработки молока производят пакетирование пастеризованного молока, молочную продукцию: кефир, творог, сметану, масло сливочное, ряженку и др. С 2009 года налажено производство сыра.

На предприятии полностью решены проблемы реализации готовой продукции. ЗАО «Марийское» располагает пятнадцатью крупными фирменными магазинами в г. Йошкар-Ола и пригороде, и множеством мелких торговых точек. Интенсивно ведется оптовая продажа продукции. Среди покупателей продукции - ЗАО «Лукойл - Марий Эл», ГУП «Марийский хлеб», ООО «Марихолодмаш», ООО «Берк» и ООО «Провими» (г. Москва) и множество фирм Марий Эл и других регионов России.

Таким образом, ЗАО «Марийское» - стабильное предприятие, прочно стоящее на ногах, наращивающее объемы производства и увеличивающее ассортимент продукции, расширяющее свой рынок сбыта.

Основная причина успеха - создание предприятия, которое работает по принципу полного цикла, ни от кого и ни от чего не зависит.

ЗАО «Марийское» включает 43 птичника на 30 гектарах по выращиванию бройлеров, 28 птичников для производства инкубационного и товарного яйца, два инкубатория, три молочных комплекса, ферма по выращиванию и откорму молодняка крупного рогатого скота, сельскохозяйственные угодья, на которых выращиваются зерновые и зернофуражные культуры, общей площадью более одиннадцати тысяч гектаров.

Несмотря на то, что ЗАО «Марийское» работает сразу в трех крупных направлениях, основной отраслью по-прежнему остается птицеводство.

В настоящее время на выращивании одновременно находится более 800 тысяч цыплят - бройлеров. Поголовье родительского стада составляет около 200 тысяч.

ЗАО «Марийское» входит в число наиболее успешных предприятий в российском птицеводстве и является бесспорным лидером в своей отрасли в Республике Марий Эл. По итогам 2011 года, например, 88,8 процентных пункта мяса птицы в республике было произведено именно здесь.

Темпы роста производства являются высокими. Цех убоя птицы работает на полную мощность, и это при том, что производительность оборудования здесь составляет три тысячи голов в час.

Каждый день в цех доставляют порядка двадцати пяти тысяч бройлеров, достигших кондиционного возраста. А на «Марийском» таковыми считаются цыплята 40 дней отроду, каждый из которых весит в среднем 1,7 килограмма.

Итог - 30 тонн мяса за смену, восемь тысяч тонн в год. Однако предприятие продолжает набирать обороты: производство мяса на «Марийском» растет год от года, а вместе с ним расширяется и рынок сбыта.

Вся продукция поступает в фирменные магазины «Птица», где реализуется практически полностью, по республике их сегодня уже 25.

Таким образом, ЗАО «Марийское» - стабильное предприятие, прочно стоящее на ногах, наращивающее объемы производства и увеличивающее ассортимент продукции, расширяющее свой рынок сбыта.

2.2 Маркетинговая деятельность на предприятии ЗАО «Марийское»

На сегодняшний день конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли республики очень даже приличная и это в значительной степени влияет на увеличивающиеся проблемы сбыта продукции предприятия.

Проведен сложный подготовительный комплекс экономических и организационных мер, обеспечивающих выход на рынок конкурентоспособной продукцией по качеству и ценам.

Было заключено 330 договоров на поставку продукции ЗАО «МАРИЙСКОЕ», причем 141 с магазинами и фирмами города Йошкар-Ола, доставка автотранспортом комбината осуществлялась в 163 городских магазина.

Основная работа юридической службы заключается в подготовке и проведению договорной компании, составлении договоров на поставку продукции покупателям на местный рынок, близлежащие регионы, а также участие в заключение договоров с Поставщиками на поставку мяса.

При заключении договоров учитывается платежеспособность клиентов, договора на реализацию и с отсрочкой платежа заключали только с надежными магазинами и фирмами, а с остальными покупателями стали работать на условиях предоплаты, этот фактор также снижает уровень сбыта продукции.

Сбыт организован достаточно четко: проводится активная реклама по радио, телевидению, в газетах, организуются выставки, ярмарки. В основном сбыт приходится на город Йошкар-Олу; идет реализация в Кировскую область, Чувашию, Казань, Москву, Нижний Новгород; по районам - в Килемары, Звенигово, Новый Торьял. В тяжелых рыночных условиях, нехватки сырья и денежных средств мясокомбинат имеет постоянных клиентов в пределах республики и ищет их за пределами.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей и т.д.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

В ЗАО «Марийское» имеется собственная торговая сеть, которая насчитывает 22 фирменных магазина «Птица». В 2011 г. предприятие реализовало населению продукции с торговой маркой «Миркур» на сумму 224,5 млн. руб., что составляет 36% от общей выручки предприятия. Благодаря оптимальному сочетанию «цена-качество» продукция предприятия всегда востребована покупателями не только в Республике Марий Эл, но и за её пределами: Москве, Сыктывкаре, Кирове и других городах России.

Таблица 1. Каналы реализации продукции ЗАО «Марийское» за 2011 год

Регион	Наименование продукции	Объем реализации, кг., туб,
Москва	Мясо куриное Консервы Полуфабрикаты мясные	2 819 615 91 534 39 740
Кировская область	Мясо куриное Колбасные изделия	750 653
Калужская область	Мясо куриное Колбасные изделия Консервы Полуфабрикаты мясные	643 798 39 6 480 1 650
Нижегородская область	Мясо куриное Полуфабрикаты мясные	4 860 1 980
Чувашия	Мясо куриное Колбасные изделия Консервы Полуфабрикаты мясные	5 730 16 722 600
Татарстан	Мясо куриное Колбасные изделия	3 420 11
Калмыкия	Мясо куриное Колбасные изделия	131 1 005
Оренбургская область	Мясо куриное	2 715
Марий Эл	Мясо куриное Колбасные изделия Консервы Полуфабрикаты мясные	674 136 245 851 177 177 572 510

География рынков сбыта охватывает Европейскую часть России.

Близлежащие регионы: Кировская, Нижегородская области, республики Чувашия, Татарстан, удаленные - город Москва, Калужская область, республика Калмыкия, Оренбургская область, вот основные каналы реализации продукции, производимой предприятием. Но основным рынком сбыта данного товара является Республика Марий Эл.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. Поэтому необходимо изучить динамику положения колбас на рынках сбыта за ряд последних лет на внутреннем рынке (2009-2011 гг.).

Объем продаж и рентабельность колбасы «Балчыковая» в анализируемом периоде растет, особенно наблюдается значительный рост в 2011 г. до 14,2%, что в основном связано с переоборудованием производства и улучшением качества продукции. Также растет объем продаж сосисок «Неженских» и колбасы «Диетическая». Несмотря на рост цен на данную продукцию, происходит и рост рентабельности их производства, хотя она ниже рентабельности колбасы «Балычковая». Наибольшими темпами возрастает объем продаж колбасы «Балычковая», которая пользуется значительным спросом на рынке.

Таблица 2. Анализ динамики рынков сбыта колбас

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.
	факт.	факт.	в% к 2009 г.	факт.	в% к 2010 г.
1. Колбаса «Балычковая» вареная, тыс. р.	28780	43077	149,7	56732	131,7
-объем реализации, т.	370,9	482,9	130,2	574,8	119,0
-цена единицы продукции, руб.	77,60	89,20	114,9	98,70	110,7
-себестоимость единицы продукции, руб.	74,47	82,67	111,0	86,43	104,5
-прибыль, тыс. р.	1161	3153	271,6	7053	223,7
-рентабельность, %	4,2	7,9	188,1	14,2	179,7
2. Сосиски «Неженские», тыс. р.	478	565	118,2	639	113,1
-объем реализации, т.	6,6	7,4	112,1	7,9	106,8
-цена единицы продукции, руб.	72,40	76,35	105,5	80,00	104,8
-себестоимость единицы продукции, руб.	70,09	73,98	105,6	73,86	99,8
-прибыль, тыс. р.	15	18	120,0	49	272,2
-рентабельность, %	3,3	3,2	97,0	8,3	259,4
3. Колбаса «Диетическая» вареная	433	642	148,3	726	113,1
-объем реализации, т.	8,0	10,1	126,3	10,8	106,9
-цена единицы продукции, руб.	54,10	63,55	117,5	67,20	105,7
-себестоимость единицы продукции, руб.	52,07	57,88	111,2	59,57	102,9
-прибыль, тыс. р.	16	57	356,3	82	143,9
-рентабельность, %	3,9	9,8	251,3	12,8	130,6

Следовательно, высока доходность колбасы «Балычковая» (14,2%), затем идет доходность колбасы «Диетическая» (12,8%) и сосисок «Неженские» (8,3%).

В результате анализа можно сказать, что колбаса «Балычковая» относится к «звездам», так как приносит наибольшую прибыль и имеет высокий уровень доходности. Остальные колбасы и сосиски относятся к «дойным коровам». Их рентабельность ниже, но они все же приносят доход и производство их является выгодным предприятию.

Таким образом, предприятию следует и в дальнейшем увеличивать объемы производства своей продукции, расширять рынок сбыта за счет новых сортов колбас и сосисок. Товары находятся на второй стадии - росте продаж.

Конкурентоcпocoбность предприятия зависит не только от внутренних возможностей предприятия и условия приспосабливаться к условиям внешней среды. Успех предприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на которых оно будет работать. Разработка рыночной стратегии является важнейшим направлением деятельности предприятия, ориентированной на определение, с одной стороны, рыночных потребностей, а с другой, рентабельности производства с точки зрения издержек производства и сбыта, цен и прибыли.

Необходимо отметить тот факт, что область деятельности предприятия - производство продуктов питания не является новой, и на рынке уже существуют предприятия, предлагающие подобные продукты. Проведенное выше исследование позволило определить основного конкурента ЗАО «Марийское» на рынке продуктовых товаров. Это предприятие - ООО «Птицефабрика Акашевская».

Далее для оценки конкурентоспособности товаров ЗАО «Марийское» и основного конкурента в данной работе использовалась таблица основных факторов конкурентоспособности.

Уровень конкуренции товара по отдельному признаку отражает единичный показатель уровня конкурентоспособности:

qi=Р_n/Р_k, где

Р_n - параметр исследуемого товара;

Р_k - параметр товара-конкурента.

Групповой показатель (G) уровня конкурентоспособности объединяет единичные показатели (qi) и может быть определен экспертным путем:

G=аi*qi, где

ai - коэффициент весомости параметра;

qi - частный показатель уровня конкурентоспособности (по отдельному параметру).

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J=Gm/Gэ

В данном случае исследуем конкурентоспособность колбасы «Балычковая», выпускаемого предприятиями-конкурентами (табл. 3).

Таблица 3. Оценка конкурентоспособности колбасы «Балычковая»

Показатель	ЗАО «Марийское»	ООО «Птицефабрика Акашевская»	qi	ai	G
Технические параметры
1. Жиры, г	65	68	0,96	0,17	0,1632
2. Белки	0,35	0,35	1,00	0,18	0,1800
3. Углеводы	0,45	0,40	1,13	0,11	0,1243
4. Витамин А, мкг	700	550	1,27	0,11	0,1397
5. Витамин D, мкг	7,5	7,8	0,96	0,11	0,1056
6. Энергетическая ценность, ккал	588	620	0,95	0,20	0,1900
7. Срок годности, мес.	6	6	1,00	0,11	0,1100
8. Вес упаковки, г.	250	200	0,80	0,01	0,0080
Итого	-	-	-		1,0208
Экономические параметры
7. Цена на продукт, руб.	98,70	104,30	0,95	0,70	0,665
8. Материалоемость 1 кг продукта, руб.	0,71	0,73	0,97	0,30	0,291
Итого	-	-	-	-	0,956

Коэффициент весомости для каждого параметра можно определить, используя матрицу предпочтений. Оценку ведем по следующей системе:

1 - параметры идентичны;

0 - параметр по строке менее значим, чем по столбцу;

2 - параметр по строке значимее, чем по столбцу.

аi - коэффициент весомости для каждого параметра определяется как отношение суммы соответствующей строки к общей сумме строк.

Таблица 4. Расчет коэффициента весомости параметров

	1	2	3	4	5	6	7	8		аi
1	1	2	2	1	1	0	2	2	11	0,17
2	0	1	1	2	2	2	2	2	12	0,18
3	0	1	1	1	1	0	1	2	7	0,11
4	1	0	1	1	1	0	1	2	7	0,11
5	1	0	1	1	1	0	1	2	7	0,11
6	2	0	2	2	2	1	2	2	13	0,20
7	0	0	1	1	2	0	1	2	7	0,11
8	0	0	0	0	0	0	0	1	1	0,01
Итог									65

По техническим параметрам колбаса «Балычковая» ЗАО «Марийское» превышает параметры продукта-конкурента, хотя и ненамного. Групповой показатель составляет 1,02. По экономическим показателям также заметно некоторое превышение параметров (0,96).

Интегральный показатель составляет:

J=1,0204/0,9560=1,067

Уровень конкурентоспособности колбас ЗАО «Марийское» выше, чем у его конкурента ООО «Птицефабрика Акашевская». Хотя преимущества незначительные, необходимо их наращивать.

У предприятия имеются возможности улучшить существующее положение. Для этого необходимо разработать эффективную маркетинговую стратегию предприятия в области ценообразования. Кроме того, для борьбы с деловыми соперниками в стратегии обеспечения конкурентоспособности выбирается курс на конкуренцию качества, т.е. предложение потребителю более качественной продукции и товаров, чем у конкурентов.

Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия. Особое место среди них занимает фактор цена и качество. Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий и использовании уникальных продуктов можно значительно повысить спрос на продукцию предприятия.

Подход к выбору канала сбыта должен быть дифференцированный, учитывающий разные аспекты: затраты, объем поставок, сезонность, частоту и т.п. Таким образом, использование многоканальной системы реализации снижает объемы поиска потребителей товаров.

В результате данного исследования можно придти к выводу, что позиции ЗАО «Марийское» на рынке достаточно устойчивы. Но если не продолжать развитие производства и внедрение новейших технологий, на предприятии может происходить спад производства и объемов сбыта.

Проведем балльный (по 9-ти балльной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью предприятия (табл. 5).

Таблица 5. Оценка конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности предприятия	Балльная оценка
	ЗАО «Марийское»	ООО «Птицефабрика Акашевская»
1.ПРОДУКТ
Качество	7	9
Престиж торговой марки	5	8
Срок реализации	9	9
Многовариантность в использовании	9	9
Уникальность	5	6
Защищенность патентом	5	5
Надежность	8	8
Сумма баллов	48	54
Средний балл	6,9	7,7
2.ЦЕНА
Прейскурантная	5	4
Процент скидки с цены	3	2
Налоговая скидка	3	5
Срок платежа	5	5
Условия кредита	4	4
Сумма баллов	20	20
Средний балл	4,0	4,0
3.КАНАЛЫ СБЫТА
Степень охвата рынка	6	2
Размещение складских помещений	4	4
Система контрольных запасов	4	4
Система транспортировки	5	7
Формы сбыта: - прямая доставка	9	5
-торговые посредники	2	8
-оптовые посредники	2	7
Сумма баллов	32	37
Средний балл	4,6	5,3
4.ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ
Реклама	5	8
Индивидуальная продажа	9	7
Продвижение продуктов по каналам торговли	7	7
Упоминание об изделиях в средствах массовой информации	4	8
Сумма баллов	25	30
Средний балл	6,3	7,5
ИТОГО сумма баллов	126	140

По данным табл. 5 можно сделать определенный вывод о слабых и сильных сторонах предприятия. Сильной стороной здесь является фактор цены. По остальным факторам предприятие проигрывает, хотя и незначительно. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий и использовании уникальных продуктов можно значительно повысить спрос на продукцию предприятия. Необходимы капвложения для освоения новых видов продукции, улучшение ассортимента конкурентоспособной продукции и увеличение объемов выпуска рентабельной продукции.

Итак, рассмотрим на что ЗАО «Марийское» планирует свои выставочные затраты:

1. Аренда выставочной площади.

2. Дополнительное оборудование и услуги (витрины, освещение, телефон и т.д.)