Разработка проекта маркетинговой кампании в ЗАО "Кировский конный завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты планирования маркетинговой кампании

1.1 Концептуальная модель комплекса маркетинга

1.2 Этапы планирования маркетинговой кампании

1.3 Этапы планирования рекламной кампании

2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Кировский конный завод»

2.1 Общая характеристика ЗАО «Кировский конный завод»

2.2 Анализ организационной структуры ЗАО «Кировский конный завод»

2.3 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Кировский конный завод»

3 Разработка проекта планирования маркетинговой кампании в ЗАО «Кировский конный завод»

3.1 Рекомендации по созданию отдела маркетинга в ЗАО «Кировский конный завод»

3.2 Проект по планированию маркетинговой кампании в ЗАО «Кировский конный завод»

3.3 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

маркетинговая рекламная кампания

Введение

Актуальность темы дипломной работы обосновывается тем, что маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т. е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Целью данной дипломной работы является разработка и управление проектом планирования маркетинговой кампании на примере ЗАО «Кировский конный завод».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты планирования маркетинговой кампании на предприятии;

- охарактеризовать работу ЗАО «Кировский конный завод»;

- проанализировать организационную структуру ЗАО «Кировский конный завод»;

- проанализировать финансово-хозяйственную деятельность ЗАО «Кировский конный завод»;

- разработать проект по планированию маркетинговой кампании в ЗАО «Кировский конный завод»;

- привести экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является ЗАО «Кировский конный завод».

Предметом исследования является деятельность конезавода по планированию маркетинговой кампании.

Основные положения и выводы, предложенные в дипломной работе можно использовать в практической деятельности ЗАО «Кировский конный завод», а также в работе других предприятий по осуществлению работ, связанных с планированием маркетинговой кампании.

В процессе исследования применялись методы анализа и синтеза, абстрагирования, сравнения, индукции и дедукции, факторный и регрессионный анализ, методы сетевого и календарного планирования.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

1 Теоретические аспекты планирования маркетинговой кампании

1.1 Концептуальная модель комплекса маркетинга

Необходимость применения комплекса маркетинга для хозяйствующих субъектов; действующих на аграрных рынках, определяется его значимой ролью в. повышении эффективности их функционирования, и обеспечения устойчивости на рынке. Именно маркетинг позволяет стимулировать, рост конкурентоспособности, поддерживать на должном уровне результаты функционирования предприятия в целом. Особенности, технологии и модели маркетинга предопределяются спецификой АПК как сферы экономики, отличающейся высокой степенью диверсифицированности, зависимостью от общей конъюнктуры рынка, природно-климатических факторов.

Актуальность исследования проблемы выявления особенностей комплекса маркетинга рыночных структур, действующих в рамках АПК, обусловлена необходимостью углубленного анализа и практического применения теоретических, методологических и прикладных аспектов маркетинга в этой сфере экономики как одного из важнейших инструментов стабилизации, мобилизации и развития аграрного сектора.

Целесообразность выделения комплекса маркетинга в агропромышленной сфере как самостоятельной отрасли маркетинга предопределена особенностями сельскохозяйственной продукции, которые обусловливают сложность системы маркетинга АПК:

- незаменимость - сельскохозяйственное сырье и продукты питания относятся к незаменимым товарам первой необходимости, что делает сельское хозяйство стратегической отраслью;

- скоропортящийся характер - это свойство продовольствия как товара непосредственно влияет на стратегию маркетинга. Скоропортящийся характер продукции обусловливает более сильную, чем в других отраслях, зависимость размеров производства и организации рынка от уровня развития технологий транспортировки и хранения продукции;

- однородность - по каждому виду сельскохозяйственной продукции существуют различные сорта и породы, отражающие соответствующие параметры качества, однако сельскохозяйственная продукция представляет типичный пример однородной продукции, делимой и стандартизируемой. А эти свойства делают возможной торговлю по образцам и являются важными признаками биржевой торговли;

- постоянная номенклатура - набор выращиваемых в сельском хозяйстве культур и продуктов животноводства является постоянным в долгосрочном периоде. Это означает отсутствие на сельскохозяйственном рынке форм конкуренции и маркетинга, основанных на использовании дифференциации продукции и жизненного цикла товара.

Необходимо отметить, что причинами востребованности комплекса маркетинга на предприятиях российского АПК являются следующие: развитие рыночных отношений; расширение агробизнеса как единой системы, в которой ключевую роль играет маркетинг; усиление конкуренции со стороны иностранных товаропроизводителей и др.

Исходя из анализа условий функционирования АПК, основываясь на системном подходе, целесообразно провести анализ эволюции развития представлений о предмете и методе маркетинга. В результате анализа выявляются основные тенденции и закономерности развития системы управления, выделяются факторы, препятствующие развитию положительных тенденций.

В своем историческом развитии маркетинг в АПК шел в соответствии с основными тенденциями маркетинга вообще, поэтому процессы развития теоретических постулатов маркетинга являются базисными и системообразующими и для маркетинга в АПК.

В качестве обобщающей может быть предложена следующая периодизация маркетинговой деятельности, которая отражает эволюцию концепций маркетинга в АПК (табл. 1. 1).

Таблица 1. 1

Систематизация основных этапов развития комплекса маркетинга и их характеристика

Период	Авторы	Характеристика состояния развития маркетинга
1860-е -1930-е гг.	С. Литман, Дж. Фиск, У. Скотт	Период товарной ориентации. Для нее характерно стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей. В начале XX века маркетинг возникает как экономическое понятие, как прикладная наука.
1930-е -1950-е гг.	H. МакЭлдой, Р. Кокс, Дж. Лндерсен	Период сбытовой ориентации. Её сутью является максимизация продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью «заставить» совершить покупку. Формируется понимание маркетинга как комплекса функций предприятия по реализации продукции, как системы распределения, сбыта
1950-е -1960-е гг.	Л. Кейт, Н. Бордеи	Период рыночной ориентации. Она направлена на выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга, происходит смешение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев к отделам маркетинга.
1960-е 1980-е гг.	Р. Холлове П. Р. Хинкок, М. Блэкуэлл, Дж. Миниард	Период маркетингового управления. Характерные черты его: перспективное планирование и прогнозирование, базирующееся на результатах исследования рынка,, товара, покупателей, использование комплексного метода формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация производства на товары «рыночной новизны», способные удовлетворить потребности самых требовательных, к тому же выявленных в процессе маркетинговых исследований, покупателей, формирование понимания маркетинга как своеобразной «философии бизнеса». Именно в. 1970-е годы происходит глобализация концепции маркетинга, т. е. расширение сфер и областей его применения, при одновременной дифференциации маркетинговой деятельности в зависимости от её функциональных особенностей в различных областях и уровнях управления.
1980-2000-е гг.	Ф Котлер, К. Гренроос, М. Герц, Д. Бэрре, Р. Бернсон, Д. Норвел, Р. Колз, Дж. Ул	Появление новых концепций маркетинга, таких как социально-этический маркетинг - основная идея которого заключается в том, что предприятие должно принимать решения в области маркетинга с учетом краткосрочных и долгосрочных интересов как минимум трех заинтересованных групп: потребителей, самого предприятия «и общества в целом. Следование концепции «зеленого» маркетинга побуждает производителей продукции переходить к производству и реализации товаров и услуг, менее вредных для здоровья и более экологичных.
2000-е гг. - по настоящее время	Ф Котлер, Ф. Триас де Бес, Э. Де Боно	Внедрение концепции маркетинга взаимодействия, представляющего собой целостную систему, состоящую из симбиоза, долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений конечных потребителей, поставщиков, посредников, бизнес-единиц, участвующих в материальном снабжении через деловые рынки, обеспечивая координацию их действий в целях разработки, производства и продвижения на рынки конкурентоспособной продукции, а также сервисных услуг, оказываемых предприятием своим клиентам, на основе комплексной индивидуализации отношений с ними.

В настоящее время стратегии и инструменты маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга (например, широко используемое сегодня понятие бренда).

В эволюции отечественной маркетинговой деятельности АПК можно выделить четыре этапа, рассмотренных в табл. 1. 2.

Таблица 1. 2

Эволюция комплекса маркетинга в российском АПК

Этапы эволюции	Авторы	Характеристика этапа
- до 1991 гг.	Абрамишвили Г., Кретова И., Трусов Ю.	Маркетинг развивается за рубежом. В нашей стране в этот период в теории маркетинг изучается как функция капиталистического производства, на практике он применяется только во внешнеэкономической деятельности.
1991-1995гг.	Ллексунин В., Браверман А., Рысьмятов А.	Маркетинг как увлечение. Для него характерно: в теории: анализ возможностей и необходимости применения маркетинга в АПК в условиях отечественного производства; на практике: внедрение отдельных элементов маркетинга в деятельность агропромышленных предприятий (в основном перерабатывающих).
1995-2000гг.	Попов Е., Цыпкин Ю., Яхъев В.	Маркетинг как технология рыночной деятельности. В этот период в теории реализуется углубленный анализ особенностей маркетинга как комплекса функций предприятия; на практике используется уже набор функций маркетинга, организуются отделы маркетинга.
2001 гг. - по наст. время	Белокрылова О., Зундэ В., Карданова Л, Кетова Н., Клюкач В.	Маркетинг как философия бизнеса. Основой принятия хозяйственных решений становится рыночная информация, содержащая сведения о жизненно важных проблемах потребителя; рынку через маркетинг подчиняются все стадии воспроизводственного процесса, подаются достаточно четкие ценовые и информационные сигналы. Главными фигурами, на которые направлена деятельность производителя, работающего на принципах маркетинга, являются потребители, а не производственные, технологические или другие внутрифирменные интересы.

Необходимо заключить, что применение маркетинга в народном хозяйстве нашей страны до, начала ХХI века сводилось к использованию отдельных его методов и приемов, в частности, это проявлялось в стремлении к упорядочению обращения денежных и товарных потоков, к изучению покупательского спроса.

Теоретические основы развития системы маркетинга в АПК раскрываются в определении его социально-экономической сущности, т. е. в изучении и прогнозировании деятельности хозяйствующих субъектов в сфере производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации сельскохозяйственной продукции с целью удовлетворения потребностей покупателей. Объектом маркетинга в АПК являются потребности покупателя в продуктах сельского хозяйства, а также максимально эффективный процесс их удовлетворения с момента научной разработки продукта до момента потребления.

Целесообразно выделить широкую предметную область исследования маркетинга АПК, затрагивающую все отрасли АПК, систему взаимоотношений между ними, которая заключается в обосновании влияния условий развития АПК, его инструментария и особенностей на социально-экономические взаимоотношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности бизнес-структур АПК.

Очевидно, что многоаспектность маркетинга агропромышленной сферы предопределяется сложностью структуры этой сферы. Эффективное построение комплекса маркетинга агропромышленными предприятиями требует четкого разграничения таких категорий, как «сельскохозяйственный маркетинг», «маркетинг продовольственных товаров» и «маркетинг агропромышленной сферы», которые не являются равнозначными.

Попова Е. А. разграничивают понятия «сельскохозяйственный» и «аграрный» маркетинг, полагая, что «сельскохозяйственный маркетинг в основном обозначал маркетинг от производителя до первого потребителя», в то-время как маркетинг АПК - «это вся активность, связанная с сельскохозяйственным производством с пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации покупок и поведения потребителя».

Поэтому в качестве сельскохозяйственного маркетинга целесообразно рассматривать маркетинговую деятельность, осуществляемую непосредственно сельхозтоваропроизводителем. Она осуществляется в широких границах - от организации закупок, необходимых для осуществления процесса производства сельскохозяйственной продукции, до её продажи первому покупателю. Маркетинг продовольственных товаров охватывает всю технологическую цепочку создания, переработки и продажи конечному потребителю продовольственной продукции. Соотношение данных видов маркетинга, предопределяемое структурой АПК, представлено на рис. 1. 1.

Рис. 1. 1 Структура АПК, определяющая структуру маркетинга агропромышленной сферы, маркетинга продовольственных товаров, сельскохозяйственного маркетинга

Отсюда следует, что наиболее всеобъемлющим понятием, является маркетинг АПК, который включает в себя маркетинг продовольственных товаров и сельскохозяйственный маркетинг.

Изучение различных трактовок «маркетинга агропромышленного комплекса», позволяет сделать вывод о том, что практически во всех в качестве основной идеи выделяется удовлетворение спроса потребителей с учетом необходимости построения особой системы взаимодействия с субъектами рынки вследствие сложной структуры АПК и особенностей сельскохозяйственной продукции.

Исходя из вышеизложенного, под маркетингом агропромышленного комплекса правомерно понимать деятельность по разработке стратегии и тактики обменных отношений взаимодействия рыночных агентов путем использования синергетического эффекта от применения инструментария комплекса маркетинга (товарной, сбытовой, ценовой, коммуникативной политики), направленную на обеспечение конкурентоспособности АПК в целом и каждого его формирования в частности, включающую в себя процессы по организации производствами продажи сельскохозяйственных товаров с учетом происходящих в отрасли процессов кластеризации, сетизации, информатизации, интеграции, внедрения инновационных технологий производства сельхозпродукции и продовольствия, появления новых форм торговли ими для удовлетворения постоянно возрастающих запросов потребителей.

Достижение удовлетворения запросов покупателей происходит через использование инструментария маркетинг-микса (товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная, политики), т. к. именно он позволяет обеспечить четкую идентификацию товара среди аналогов, эффективную систему его реализации, обоснованную стратегию ценообразования и формирование долгосрочных отношений как с партнерами, так и с потребителями, что является очевидным конкурентным преимуществом для бизнес-структуры. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный, ценовой, коммуникативный и распределительный микс (рисунок 1. 2).

Рис. 1. 2 Интеграция целей инструментария маркетинг-микса

Цели и результаты применения маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида, проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной, и ценовой политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики - представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия.

Для повышения эффективности деятельности бизнес-структура сферы АПК необходимо обеспечение системного подхода к маркетингу на всех этапах маркетинговой деятельности, поэтому в основу были положены принципы маркетинга, в соответствии с которыми он должен обеспечить тщательное изучение рынка, максимальную адаптацию предприятия к внешним условиям и целенаправленное активное воздействие на рынок, на потребителя в желательном для предприятия направлении.

Целесообразно выделить основные черты, характеризующие процесс АПК в последнее десятилетие, влияющие на реализацию комплекса маркетинга в агропромышленном секторе начала XXI - века:

- кластеризация - в современной аграрной сфере в качестве кластеров рассматриваются агропромышленные формирования различного типа, которые включают в себя предприятия и организации с взаимосвязанными и взаимообусловленными, видами производств, с системой развитых вертикальных и горизонтальных связей, возникающих, как в пределах административного района, так и на межрайонном уровне, ориентированных на производство конкурентоспособной продукции с использованием технических, биологических, организационных и иных инноваций;

- сетизация - предполагает осознание важности подхода к процессу производства и реализации продукции как к взаимосвязанной разноуровневой сети и стремление к установлению долгосрочных личных взаимоотношений со многими участниками на различных узловых уровнях с целью формирования взаимообязывающих партнерских отношений. Появление в агропромышленном секторе сетевых организаций предполагает целью их создания использование эффекта масштаба, увеличение покупательской способности, большая узнаваемость торговой марки и более высокая квалификация работников;

- внедрение принципиально новых технологий в производстве продуктов питания - анализ показывает, что большинство предприятий, внедряющих инновации, добивается улучшения своих производственных и экономических показателей. Достижения биологии, биохимии, селекции, генетики, микробиологии означают подлинную революцию в сельском хозяйстве -биотехнологическую;

- появление новых форм торговли - стратегия развития новых форм торговли сельхозпродукцией предполагает внедрение цивилизованных форматов, торговли, включающая развитие ряда альтернативных каналов продаж, развиваются каналы прямой доставки сельхозпродукции потребителю посредством розничных рынков, ярмарок выходного дня, развозной торговли, стимулирования развития различных форм потребительской кооперации; развивается дистанционная торговля;

- появление внутрирегиональной агропромышленной интеграции - как компенсационной реакции на некоторое «вытеснение» с национального рынка по профильной для регионов товарной номенклатуре, которая позволяет сформировать единое рыночное пространство региона, региональных и транснациональных бизнес-структур, чтo создает предпосылки для роста конкурентоспособности регионального АПК в общероссийском масштабе.

Основные черты развития, агропромышленного комплекса в последнее десятилетие, усиление конкурентной борьбы на рынке предопределяют возможность реализации комплекса маркетинга в деятельности бизнес-структур АПК, способствующей повышению эффективности их функционирования по следующим направлениям:

- создание целостной, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям, инновациям в сфере АПК. В бизнес-структурах создание службы маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном управления, обеспечивает взаимосвязь и взаимодействие маркетинговой деятельности работников аппарата управления и сферы производства;

- рационализация маркетинговой функциональной организации, которая обеспечивает четкое установление и распределение между работниками управления и производства должностные функции маркетинговой деятельности. Закрепление за службой маркетинга и распределение с помощью должностных функциональных положений и маркетинговой функциональной матрицы определенных функций за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга;

- совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения предприятий, интегрированных формирований. Одним из путей данного направления является рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности эффективного использования маркетинга АПК. Она предусматривает улучшение организационного регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Передовой опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого осуществления маркетинга, организационно-экономического обоснования маркетингового цикла, различных норм и стандартов маркетингового процесса;

- совершенствование кадровой политики и конкретной работы с кадрами. Данная деятельность направляется на создание оптимальных условий маркетинговой деятельности;

- компьютеризация маркетинговой деятельности, которая осуществляется путем широкого применения технических средств в работе маркетинговых информационных систем.

- внедрение научно обоснованных технологий процесса организации и управления маркетингом. Практика показывает, что руководители небольших фермерских хозяйств, в отличие от крупных бизнес-структур, не используют её в своей практической деятельности и слабо владеют наукой и искусством осуществления маркетинговой деятельности, принятию маркетинговых решений;

- совершенствование управления маркетингом должно осуществляться путем создания системы управления маркетингом, научно обоснованных составных частей её подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организации эффективного их функционирования.

Все вышеперечисленные направления должны осуществляться системно, комплексно. Только при соблюдении этих условий может быть достигнута максимальная эффективность маркетинговой деятельности в бизнес-структурах АПК.

На основании этого был сделан вывод о том, что повышение эффективности функционирования бизнес-структур АПК возможно лишь посредством использования соответствующего инструментария комплекса маркетинга, обеспечения тесной взаимосвязи составляющих его элементов друг с другом в рамках сфер АПК и с элементами внешней среды, позволяющее сконцентрировать усилия всего предприятия на производстве продукции, пользующейся покупательским спросом и способной принести реальную прибыль.

Процесс совершенствования традиционных и поиск новых методов управления рыночной деятельностью агропредприятия прошел ряд этапов движения от производственной, товарной и сбытовой ориентации к ориентации на маркетинговый принцип управления. Общая тенденция этого развития состоит в том, что жесткий объективный механизм рынка, усиление конкуренции со стороны иностранных товаропроизводителей все больше, чем прежде, заставляет уделять внимание потребителю, в связи с чем произошло становление маркетинга в АПК как самостоятельной отрасли маркетинга.

1.2 Этапы планирования маркетинговой кампании

Если компания заблаговременно не планирует маркетинговую кампанию, то, обычно, проводимые ею маркетинговые акции в большинстве случаев взаимонезависимы, случайны, что понижает их эффективность и увеличивает расходы на рекламу. Проведение хоть какой маркетинговой кампании просит кропотливой подготовки, и ее планирование целенаправлено производить поэтапно. Рекомендуется последующая последовательность действий.

Глобальная маркетинговая практика свидетельствует о том, что компании производят планирование маркетинговых мероприятий после разработки ее годичного бюджета. К огорчению, такая форма не всегда применима для русских бизнесменов, потому что на малых предприятиях планирование годичного бюджета не всегда может быть из-за непостоянности экономической ситуации и неизменного конфигурации законов и налогов.

Проведение хоть какой маркетинговой кампании просит кропотливой подготовки, и ее планирование целенаправлено производить поэтапно.

Рекомендуется последующая последовательность действий.

- Провести маркетинговые исследования по таким фронтам, как исследование рекламной ситуации, анализ начальных конкурентных критерий на рынке либо его секторе, обоснование необходимости и необходимости проведения маркетинговой кампании.

- Найти мотивированную аудиторию, портрет покупателя и список рекламируемых товаров и услуг.

- Сконструировать цели планируемой маркетинговой кампании, при этом по разным услугам могут быть поставлены свои маркетинговые цели.

- Создать творческую маркетинговую стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения маркетинговой кампании.

- Избрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в их рекламы. Целенаправленно найти несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

- Высчитать смету издержек на маркетинговые мероприятия.

- Найти реальные размеры валютных средств, которые можно использовать на рекламу и зависимо от этого произвести корректировку плана маркетинговой кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно поменять периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации либо поменять издание, время трансляции маркетингового сообщения и т. д. Совсем согласовать потребности в рекламе с реальными способностями на определенный период (квартал, год).

- Создать маркетинговые сообщения и тексты, по мере надобности обратиться к маркетинговой фирме либо агентству.

- Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения маркетинговых сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в согласовании с реально выделенными валютными средствами на проведение маркетинговой кампании.

- Организовать работу компании во время маркетинговой кампании.

- Оценить эффективность маркетинговой кампании после ее проведения.

Цели маркетинговой кампании должны быть сформулированы довольно точно и непосредственно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной либо экономической эффективности, к примеру, довести познания о новеньком продукте до 75% мотивированной аудитории либо прирастить объемы продаж на 10%. Цель должна быть реальной и достижимой. Действительность поставленной целизависит от познания рынка и конкурентноспособной среды; эти познания могут быть получены при помощи рекламных исследовательских работ. К примеру, чтоб цель роста числа клиентов на 10% была реальной, нужно знать число клиентов компании на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет роста занимаемой толики рынка, вербования новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих товаров на продукты и услуги данной компании и т. д.

Но нужно подразумевать то, что при описании целей маркетинговой кампании в определениях экономической эффективности нужно учесть, что на итог будет оказывать влияние не только лишь проведение самой маркетинговой кампании, но и ряд других причин, в том числе потребительские свойства продукта и услуги, его стоимость, активность соперников, организация сбыта, сервис и т. д.

При определении мотивированной аудитории нужно учесть то, что возможных потребителей продукта может быть сильно много, но реальными покупателями станут только немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют энтузиазм для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, именуется мотивированной аудиторией либо мотивированной группой. Эта группа людей характеризуется набором схожих характеристик, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении мотивированной аудитории нужно учесть размещение продукта либо услуги на определенную группу населения.

Исследование мотивированной аудитории позволяет сделать догадки об общих мотивах поведения представителей мотивированной группы при совершении покупки. Это должно быть применено при разработке основной гранд-идеи маркетинговой кампании, разработке творческой концепции, разработке маркетинговых сообщений, выборе соответственных каналов маркетинговой информации.

Действенное воздействие рекламы находится в зависимости от непрерывности маркетингового воздействия в течение некого времени, другими словами, нужно найти срок и длительность маркетинговой кампании, также частоту повторения маркетинговой информации. Обычно продолжительность проведения насыщенной маркетинговой кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании маркетинговой кампании нужно подразумевать, что нередко не имеет смысла вести непрерывную маркетинговую кампанию в течение долгого времени. Еще эффективнее меж активными периодами рекламы делать перерыв. Целенаправленно также учесть сезонность покупательского спроса и планировать пики маркетинговой кампании, к примеру, перед пришествием еще одного сезона, чтоб успеть сформировать энтузиазм к рекламируемым продуктам.

Различают несколько типов графиков размещения маркетинговой информации:

- поочередный - реклама располагается раз в неделю в течение 52 недель либо раз за месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный - реклама более интенсивна во время пиковых сезонных акций распродажи;

- импульсная подача - реклама выходит временами через равные интервалы независимо от времени года;

- неравномерные импульсы - реклама располагается через неравные интервалы с целью внесения конфигураций в классические потребительские циклы спроса;

- рывок - активная маркетинговая кампания в определенные отрезки времени;

- направленный импульс - употребляется для продвижения отдельных продуктов и услуг, с тем чтоб приобретение этого продукта либо услуги за время прохождения этого маркетингового графика значительно росло по сопоставлению с другими периодами.

При выборе каналов маркетинговой информации следует учесть огромное количество причин, в том числе:

- цели и стратегию маркетинговой кампании турфирмы;

- размер и нрав мотивированной аудитории избранного канала маркетинговой информации;

- цена размещения рекламы;

- географический охват;

- объем информации, который можно донести при помощи данного канала;

- оперативность и длительность воздействия;

- присутствие на данном СМИ рекламы соперников;

- традиции рекламодателя в выборе каналов маркетинговой информации и др.

Как указывает практика, большие компании разрабатывают план маркетинговой кампании обычно на год, потому что он дает ясное понятие о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации либо выставочных комитетов, позволяет верно распределить маркетинговый бюджет. Если компания заблаговременно не планирует маркетинговую кампанию, то, обычно, проводимые ею маркетинговые акции в большинстве случаев взаимонезависимы, случайны, что понижает их эффективность и увеличивает расходы на рекламу.

1.3 Этапы планирования рекламной кампании

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75% целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10%. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т. д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т. д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

последовательный - реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный - реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

импульсная подача - реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

рывок - активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

направленный импульс - используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;

размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

стоимость размещения рекламы;

географический охват;

объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

оперативность и продолжительность воздействия;

присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Кировский конный завод»

2.1 Общая характеристика ЗАО «Кировский конный завод»

ЗАО «Кировский конный завод» - это крупнейший в мире завод по разведению племенных лошадей тракененской породы, член Международного тракененского Союза, Учредитель Ассоциации Тракененского коннозаводства в России.

Хотя хозяйство занимается племенным коннозаводством, но по интенсивности сельскохозяйственного производства и структуре товарной продукции оно имеет зерново-животноводческое направление.

ЗАО «Кировский конный завод» - высокорентабельное предприятие. Производственные процессы в растениеводстве полностью механизированы. На полях работают 115 тракторов, 39 комбайнов, 81 автомашин и большое количество почвообрабатывающих машин и орудий.

ЗАО «Кировский конный завод» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в арбитражном суде, суде и третейском суде[4].

ЗАО «Кировский конный завод» имеет круглую печать, содержащую её полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождение общества. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а так же зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации, открывает расчётные счета в банках [5, с. 43].

ЗАО «Кировский конный завод» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности в установленном законодательством порядке [4, с. 65].

Целью создания ЗАО «Кировский конный завод» является обработка земель сельскохозяйственного назначения, выращивание продуктивного скота, выращивание спортивных лошадей.

Основными направления деятельности ЗАО «Кировский конный завод» являются:

- растениеводство;

- животноводство;

- племенное коннозаводство

Хотя хозяйство занимается племенным коннозаводством, но по интенсивности сельскохозяйственного производства и структуры товарной продукции оно имеет зерново-животноводческое направление. Здесь успешно выращивают зерновые, подсолнечник, сахарную свеклу, производят молоко, мясо крупного рогатого скота, выращивают свиней и овец. Производственные процессы в растениеводстве полностью механизированы. Машинотракторный парк укомплектован новейшей отечественной и импортной техникой. На полях работают 110 тракторов, 37 комбайнов, 85 автомашин и большое количество почвообрабатывающих машин. Зерно - основная продукция растениеводства в ЗАО «Кировский конный завод». В 2010 году собрано 54318, 5 тонн зерновых при средней урожайности 41 ц/га. Завод является одним из крупнейших в Ростовской области поставщиков необходимой продукции. Отметим, что среди ассортимента продукции более 1/5 занимает переработанное зерно. Удельный вес зерновых в структуре посевных площадей хозяйства составляет 60%, из них озимых - 40%, технических - 10-12%, пары- 10%, кормовые- 20%, в т. ч. многолетние травы - 11%. Из масличных культур выращивается подсолнечник, посевы которого занимают немногим более 11% посевных площадей. Имеющиеся севообороты позволяют сохранить и повысить почвенное плодородие, эффективно бороться с сорняками, вредителями и болезнями, защитить почву от эрозии, применять рациональную систему ее обработки. Одним из важнейших направлений развития животноводства, улучшением финансового состояния хозяйства является произведенная в рамках реализации национального проекта «Развитие АПК» реконструкция молочно-товарной фермы на 600 коров с производственной мощностью 3600 т молока в год. Кировский конный завод на протяжении последних лет, невзирая на нестабильность экономики в целом по стране, работает прибыльно и стабильно.

2.2 Анализ организационной структуры ЗАО «Кировский конный завод»

В ЗАО «Кировский конный завод» существует широко распространенная территориальная (отделенческая) структура управления, которая основывается на многоотраслевых производственных подразделениях - отделениях.

Существующие отделения ЗАО объединяют различные отрасли: животноводство, растениеводство и т. д. Эта структура организовалась исторически, в результате определенных экономических условий, таких как разобщенность производственных подразделений и рабочей силы на значительной территории по многочисленным населенным пунктам, между которыми отсутствовали достаточно оперативные средства связи. Поэтому в основу формирования производственных подразделений в хозяйстве был положен территориальный принцип.

Структура управления хозяйством представляет собой систему расстановки, взаимосвязи и соподчиненности работников управленческого аппарата и его состава. Она находит свое конкретное выражение в схеме управления, составе служб и штатах аппарата управления положения о службах управления и должностных инструкций для работников, осуществляющих процесс управления.

По существующей схеме управления Генеральному директору ЗАО непосредственно подчиняются: начальник службы финансов бухгалтерского учета и планирования, зам. ген. директора по реализации, зам. ген. директора по правовым вопросам, главный агроном, главный инженер, главный энергетик, главный зоотехник, главный ветврач, начальник комплекса по переработке растениеводческой и животноводческой продукции, начальник прудово- рыбоводческого хозяйства, начальник продовольственно-хозяйственной службы, начальник строительства и ЖКХ, начальник водоканала, начальник отдела кадров, секретарь - референт, управляющие 5-ти отделений, работу которых он должен непосредственно направлять и координировать.

Основная роль в процессе руководства и организации всей экономической работы в хозяйстве отводится главному экономисту, который непосредственно подчиняется директору хозяйства. Основной задачей главного экономиста при осуществлении работ является организация правильной экономической службы в хозяйстве. Главный экономист назначается на работу и освобождается от нее директором хозяйства по согласованию с вышестоящими организациями. В практической деятельности он руководствуется профинпланом, приказами и распоряжением директора хозяйства, соответствующими нормативными актами и инструкциями вышестоящих органов. В непосредственном подчинении главного экономиста находятся экономист по нормированию, организации и оплате труда; в функциональном подчинении - старший диспетчер. Указания главного экономиста по экономическим вопросам обязательны для исполнения всеми руководителями подразделений и диспетчером [6, с. 76].

Основными обязанностями главного экономиста является:

- разрабатывать (совместно с руководителями подразделений и специалистами) перспективные, годовые, месячные и другие планы организационно - хозяйственной деятельности;

- разрабатывать (совместно с руководителями подразделений и специалистами) производственно - хозяйственные планы хозяйства, а также задания, планы и графики цехам и другим подразделениям хозяйства.

- участвовать в составлении рабочих планов и графиков на определенные периоды сельскохозяйственного года;

- разрабатывать (совместно с руководителями подразделений и специалистами) технические карты по сельскохозяйственным культурам, группам и видам животных;

- организовать разработку конкретных мероприятий по интенсификации, концентрации, специализации и рациональному соотношению отраслей, а также размещению сельскохозяйственного производства в хозяйстве;

- организовать разработку конкретных мероприятий по увеличению производства сельскохозяйственной продукции при одновременном сокращении затрат, по улучшению ее качества, повышению рентабельности производства в целом и отдельных его отраслей;

- обосновывать эффективность капитальных вложений и очередность их осуществления;

- давать экономическую оценку эффективности сельскохозяйственных культур и отраслей, видов скота и птицы, а также основных организационных, агрономических, зоотехнических мероприятий и приемов, средств механизации и электрификации;

- организовать разработку конкретных мероприятий по рациональному использованию трудовых ресурсов, земельных угодий, основных и оборотных фондов хозяйства;

- широко внедрять научную организацию труда во всех подразделений и среди работников управления;

- внедрять прогрессивные формы оплаты труда, разрабатывать мероприятия по повышению материальной и моральной заинтересованности работников в увеличении производства продукции, улучшении ее качества и в сокращении затрат на ее производство;

- осуществлять постоянный контроль над правильным начислением и расходованием лимитов заработной платы, применения дополнительной оплаты и других форм материального и морального стимулирования всех работников сельскохозяйственного производства;