Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм конкурентов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Московский государственный университет путей сообщения

Российская открытая академия транспорта (РОАТ)

Институт экономики

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм конкурентов

Исполнитель:

студент Хрустов Ю.В.

№ студенческого билета 1110-п/МНб-0446

Москва 2013



План

I. Основные понятия рыночной конкуренции

1.1 Конкуренция - как необходимое условие функционирования рынка

1.2 Формы рыночной конкуренции

1.3 Методы измерения рыночной конкуренции

II. Выявление и изучение конкурентов

2.1 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций

2.2 Использование анкетных опросов при изучении конкурентов

2.3 Исследование конкурентоспособности организации в целом

Заключение

Литература

Приложение



I. Основные понятия рыночной конкуренции

конкуренция соперник маркетинговый

1.1 Конкуренция - как необходимое условие функционирования рынка

Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом.

Конкуренция -- это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации.

Рыночная конкуренция исследуется давно. Еще Адам Смит сформулировал известный принцип "невидимой руки". Согласно этому экономическому закону, рыночная экономика (благодаря конкуренции) устроена так, что, хотя предприниматели заботятся только о своих личных интересах, сила обстоятельств вынуждает их действовать в общественных интересах.

Конкурентное преимущество компании достигается путем предоставления ею своим клиентам товаров и услуг по более низким ценам по сравнению с ценами конкурентов либо за счет предоставления покупателям больших выгод, компенсирующих им более высокие цены, которые они уплатили за приобретенные рыночные продукты.

Для того чтобы использовать конкурентное преимущество, компания должна систематически проводить анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов с целью выявления основных конкурирующих фирм, оценки их целей, стратегий, сильных и слабых сторон в их деятельности и т.д. Важными аспектами анализа являются прогнозирование вероятных ответных действий конкурентов в случае изменения компанией своего поведения на рынке, а также выбор конкурентов, с которыми целесообразно либо вступать в конкурентную борьбу, либо, наоборот, избегать с ними рыночных столкновений. [2, с. 167]

Среди непременных условий достижения конкурентного преимущества следует выделить сегментирование рынка и позиционирование на нем своей фирмы и ее рыночного продукта.

Сегментирование -- это процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп покупателей, отличающихся потребностями, характеристиками или поведением, одинаково реагирующих на набор побудительных стимулов маркетинга. Для удовлетворения спроса каждого такого сегмента рынка могут потребоваться определенные рыночные продукты и маркетинговые методы их продвижения. Для осуществления процесса сегментирования рынка и выбора наиболее предпочтительных для компании сегментов необходимы глубокие маркетинговые исследования, в процессе которых следует выявить, а в ряде случаев и количественно измерить:

-- потребительские мотивации покупателей рыночных продуктов;

-- отношение покупателей к фирме и ее товарам;

-- отношение покупателей к фирмам-конкурентам и их товарам и др.

На основе полученной информации следует описать экономические, демографические и другие характеристики и модели покупательского поведения, свойственные каждому из выделенных сегментов, и выбрать те сегменты рынка, охват которых для фирмы будет экономически эффективным.

Критериями экономической эффективности сегментирования рынка являются:

* измеримость -- возможность получить количественную оценку емкости избранного сегмента рынка;

* доступность -- сможет ли фирма охватить избранный сегмент рынка и предоставить качественные услуги;

* значимость -- минимальный объем продажи товаров на данном сегменте рынка, при котором их реализация будет для компании рентабельной;

* пригодность -- возможность разработки для данного сегмента эффективных маркетинговых программ, реализация которых позволит компании достигнуть на нем конкурентного преимущества.

Выбор критериев, по которым осуществляется сегментирование рынка, производится с учетом специфических особенностей рынков и рыночных продуктов. Параметрами, наиболее часто используемыми при сегментировании рынка, являются:

* географические: страны, регионы (округа, города, районы), климатические особенности, плотность населения и др.;

* демографические: возраст покупателей, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи и др.;

* экономические: уровень и структура доходов, уровень обеспечения экономическими благами (жилой площадью, автомобилями и т.п.), соотношение товарного и нетоварного потребления и др.;

* социальные: род занятий покупателей, образование, образ жизни, вероисповедание и др.;

* поведенческие: степень приверженности покупателей к товару, искомые преимущества в товаре, тип личности покупателя, готовность к восприятию нового товара и др.;

* технологические: технология использования рыночного продукта, возможности хранения товаров, сезонность производства товаров и др.;

* организационные: организационная структура предприятийпокупателей товаров, структура приоритетов и др.

На основе сегментирования выделяются целевые сегменты рынка, для которых разрабатывается комплекс целевого маркетинга, представляющий собой направление усилий компании на обслуживание этих групп покупателей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Модель построения целевого маркетинга, способствующего достижению конкурентного преимущества на рынке, включает:

1) сегментирование рынка, состоящее из:

-- определения принципов, положенных в основу сегментирования рынка;

-- составления профиля каждого сегмента;

2) выбор целевых сегментов рынка, предполагающий:

-- оценку степени привлекательности каждого сегмента;

-- выбор наиболее привлекательных сегментов рынка, на которых фирма сможет иметь конкурентное преимущество;

3) позиционирование товара на рынке, включающее разработку:

-- подхода к позиционированию в избранных целевых сегментах рынка;

-- комплекса маркетинга для каждого избранного целевого сегмента.

Позиционирование рыночного продукта на избранном сегменте рынка является одним из важнейших элементов целевого маркетинга.

Позиционирование -- это, с одной стороны, направление усилий компании на создание у потенциальных покупателей целевого сегмента рынка более благоприятного отношения к ее товарам по сравнению с товарами конкурирующих фирм, а с другой -- способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют рыночный продукт по его важнейшим характеристикам.

В соответствии с маркетинговой концепцией фирмы должны достигать конкурентного преимущества путем предложения рыночных продуктов, которые в большей мере удовлетворяют потребности целевых покупателей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. В этой связи для достижения конкурентного преимущества компании должны учитывать не только потребности своих клиентов, но и стратегии конкурентов. С этой целью в процессе анализа выявляются и оцениваются возможные конкуренты и разрабатываются конкурентные стратегии, позволяющие фирме занять прочные позиции в конкурентной борьбе за счет использования наиболее сильных преимуществ перед конкурентами.

Исходя из поставленных стратегических и тактических задач компании разрабатывают способы их достижения. Так, например, если в качестве цели выдвигается увеличение объема реализации и доли компании на рынке, то способами ее достижения могут быть:

-- привлечение новых покупателей;

-- поиск новых возможностей использования товара;

-- совершенствование ассортимента товаров и услуг;

-- повышение качества рыночных продуктов;

-- снижение себестоимости товаров и, как следствие, цен;

-- завоевание клиентов компании-конкурента;

-- поглощение конкурентов и др. [3, с. 69]

1.2 Формы рыночной конкуренции

Конкуренция на рынке выступает в разных формах и осуществляется различными методами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой.

Внутриотраслевая конкуренции -- это соперничество между предпринимателями одной отрасли хозяйства за более выгодные условия выпуска и сбыта товаров. Эта конкуренция происходит потому, что компании отрасли существенно различаются по качеству используемых средств производства, технической оснащенности и квалифицированности рабочей силы, вследствие чего возникают различия по величине себестоимости выпускаемых товаров и размеру прибыли в расчете на единицу рыночного продукта. Однако, как бы ни были велики эти различия, внутриотраслевая конкуренция приводит к уравниванию цен и прибылей. Если рассматривать длительный период, то отклонения рыночных цен в ту или иную сторону от равновесной цены под воздействием конкуренции взаимопогашаются. В итоге внутриотраслевая конкуренция ведет к установлению единой рыночной цены на данный вид товаров. Поскольку все компании вынуждены продавать однородную продукцию по одной и той же цене, в наихудшем положении оказываются фирмы, выпускающие дорогостоящие товары. Напротив, компании, работающие в лучших условиях, получают сверхприбыль, равную разнице между рыночной ценой и более низкой себестоимостью их товаров.

Межотраслевая конкуренции -- вид конкуренции между компаниями, действующими в разных отраслях экономики. В основе стимулов межотраслевой конкуренции лежит стремление предпринимателей к получению максимальной прибыли, поиску наиболее выгодной сферы приложения капитала. Под действием межотраслевой конкуренции через фондовый рынок капитал устремляется в отрасли, характеризующиеся в данный момент наивысшей нормой прибыли. В результате такого перелива капитала увеличивается выпуск и возрастает предложение товаров в отрасли, имеющие более высокую норму прибыли, а это в свою очередь приводит к снижению рыночной цены и уменьшению нормы прибыли. В отраслях с низкой нормой прибыли, откуда произошел отток капитала, размеры производства и предложения товара уменьшаются. В результате этого при неизменном спросе возрастают цена и норма прибыли. Таким образом, межотраслевая конкуренция воздействует на изменение направления вложения капитала, на его распределение по сферам экономики, т.е. регулирует потоки капиталовложений. [4, с. 200]

Для рыночной экономики характерны разные типы конкуренции:

* простых товаропроизводителей;

* единоличных капиталов;

* монополий;

* национальных капиталов;

* интернациональных капиталов.

Конкуренция, например, между простыми товаропроизводителями (крестьянами, ремесленниками) ориентируется на общественную рыночную стоимость товара. Те из простых товаропроизводителей, у которых затраты на единицу продукции превышают общественно необходимую величину затрат, разоряются.

Соперничество между капиталистическими предпринимателями ведется ради получения большей прибыли, которая составляет разницу между стоимостью продукции и издержками.

Несмотря на различия, все типы конкуренции имеют одинаковые черты и общие тенденции. Конкуренция осуществляется как между продавцами, так и между покупателями.

Конкуренция среди продавцов -- они хотят продать свои товары дороже, но побеждает тот, кто продает товары дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос. Рост прибыли обеспечивается за счет увеличения объема продаж.

Конкуренция среди покупателей -- они стремятся приобрести товары по меньшей цене. Побеждает тот, кто предложил более высокую цену.

В результате конкурентной борьбы в каждый данный момент на рынке устанавливается равная цена на однородные продукты, обладающие одинаковыми потребительскими свойствами, Конкуренция, таким образом, выступает в качестве силы, уравнивающей рыночные цены.

Нередко конкуренцию отождествляют с рынком. Однако конкуренция, как указывалось выше, -- это один из признаков рыночного хозяйства, механизм формирования хозяйственных пропорций.

Конкуренция подразделяется на свободную и монопольную.

Свободная конкуренция ведется посредством снижения цен и предполагает свободный, ничем не ограниченный вход на рынок для любого товаропроизводителя.

Свободная конкуренция способствует:

-- наиболее рациональному и эффективному развитию экономики;

-- постоянному совершенствованию техники и организации управления;

-- внедрению в производство научно-технических достижений и снижению его издержек;

-- повышению качества товаров и расширению их ассортимента;

-- улучшению торгового и послепродажного обслуживания покупателей.

Свободного рынка, как и свободной конкуренции, сегодня практически не существует, однако на свободном когда-то движении труда, капиталов, товарного предложения и спроса основаны современные рыночные отношения.

Монопольная конкуренция -- господство одной компании в производстве и сбыте определенного рыночного продукта, позволяющее ей устанавливать цены с учетом издержек и получения планируемой нормы прибыли, ограничивает другим компаниям вход в данную сферу хозяйственной деятельности. В современном рыночном хозяйстве монопольная конкуренция обычно рассматривается как запрещенная практика, подрывающая хозяйственную деятельность и не отвечающая интересам социально-экономического развития общества.

Большинство реально функционирующих рынков являются конкурентными. При этом:

* чистая конкуренция имеет место в случае однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не оказывает большого влияния на формирование рыночной цены;

* монополистическая конкуренция наблюдается на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции;

* олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования в маркетинговой стратегии другого;

* чистая монополия существует, когда на рынке всего один продавец, устанавливающий свои цены, например государство.

В маркетинговых программах борьба за рынки сбыта реализуется через ценовую и неценовую конкуренцию.

При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальные предложение рыночного продукта, с точки зрения покупателей, тем больше у компании свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих фирм.

При ценовой конкуренции (рис. 1) продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкуренты, осуществляя эти же действия, ведут ценовые «войны».

Ценовая конкуренция Неценовая конкуренция

Рис. 1 Ценовая и неценовая конкуренция

При неценовой конкуренции компании видоизменяют и перемещают кривые спроса потребителей на плоскости (QP) относительно кривой ценовой конкуренции, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать такое же количество товаров по более высокой цене. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. [2, с. 110]

В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Компания, действующая при значениях Р1 Q1 может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р2. Это увеличит спрос до Q1 . Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Через неценовую конкуренцию компания переводит спрос на товар вправо, успешно выделяя свой рыночный продукт среди конкурирующих. Это позволяет компании:

а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене Р1 или

б) увеличить цену с Р1 до Р2 при сохранении спроса на уровне Q1.

Изменения в ценах на товары и услуги движутся по кривой спроса. Известно, что низкие цены являются важным инструментом привлечения покупателей. Вместе с тем необоснованное снижение цен может привести к снижению рентабельности хозяйственной деятельности компании и в конечном итоге к банкротству фирмы. По мере развития рыночных отношений роль цены как фактора в конкурентной борьбе снижается.

В современной рыночной экономике наиболее распространена конкуренция качества (неценовая конкуренция), отвечающая в наибольшей мере интересам потребителей. Как показывают исследования, по мере роста экономического потенциала носителей спроса в большинстве случаев решения о покупке товаров принимаются на основе неценовых факторов. Неценовая конкуренция оперирует главным образом качественными характеристиками рыночных продуктов. Применительно к товарам и услугам на первый план выдвигается их уникальность за счет технического превосходства, качества, привлекательности упаковки, организации сервиса и других факторов маркетинга. На финансовых рынках, например, таким фактором в первую очередь является рейтинг надежности эмитентов.

В обществе все большее внимание уделяется методам борьбы с законодательно запрещенной недобросовестной конкуренцией, нарушающей и подрывающей принятые на рынке нормы и правила соперничества. К ним относятся:

* демпинг;

* установление контроля над деятельностью конкурента с целью ограничения или прекращения этой деятельности;

* злоупотребление господствующим положением на рынке;

* установление дискриминационных цен или коммерческих условий;

* установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров;

* введение ограничительных условий в агентские соглашения;

* тайна на торгах и создание картелей;

* ложные информация и реклама;

* недобросовестное копирование (имитация) товаров конкурентов и сбыт по более низким ценам (в мировой практике получившие название пиратства);

* нарушение качества товаров и услуг.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается законодательством по охране прав потребителей, контролю за монополиями, а также гражданским и уголовным кодексами.

Рыночные связи в каждом из типов рынков находят конкретное выражение в определенных количественных и качественных соотношениях спроса, предложения и цен. Они соизмеримы, взаимосвязаны и образуют единую и очень подвижную систему, которая обеспечивает процесс общественного воспроизводства. На стороне производства выступает предложение, на стороне потребления -- спрос. Связывает их между собой механизм цены.[12, с. 202]



1.3 Методы измерения рыночной конкуренции.

В маркетинге используется понятие конкурентоспособности фирм, которая оценивается на основе сопоставления следующих рыночных позиций конкурентов: доля на рынке в процентах (ее рост, стабильность, сокращение) и прогноз собственной позиции фирмы. Важно выявить количество конкурентов фирмы, размеры каждого из них (крупные, средние, мелкие), какими ресурсами они располагают, объемы их производства и реализации -- общие и в той сфере деятельности, которой занимается данная фирма. Следует выяснить размеры и значимость для конкурентов каждого из сегментов рынка, на которых действует данная фирма. Затем спрогнозировать реакцию конкурентов на изменение коммерческой стратегии фирмы на уже освоенных и потенциально возможных рынках. При этом учитываются предлагаемые и альтернативные виды товаров и услуг.

К оценке условий конкуренции относятся также показатели количества каналов сбыта, фирм-поставщиков, степени интеграции капиталов разных фирм, лидерство в технологиях или марках товаров, в ценах.

Выбор стратегии конкурентной борьбы осуществляется предприятиями в зависимости от их финансовых и производственных возможностей, завоеванного на рынке положения и поставленных целей.

Чтобы обойти конкурентов, следует собрать максимум информации о них. Такую информацию можно найти, как отмечалось ранее, в годовых отчетах фирм, средствах массовой информации, специализированных бюллетенях и журналах, почерпнуть из встреч со специалистами на выставках, ярмарках, конференциях, а также в ходе специально организуемых обследований и др. На практике, как отмечалось ранее, фирмы применяют для этих целей анкеты. [2, с. 198]

В маркетинговых программах учитываются разные формы проявления конкуренции -- ценовая и неценовая. Главный инструмент ценовой конкуренции -- влияние на спрос путем повышения или понижения цен. Однако этот путь порой чреват нечестной конкуренцией, «ценовой войной» между конкурентами. Обычно публикуется статистика индексов цен, помогающая фирмам осуществлять мониторинг за ценами.

Неценовая конкуренция опирается на такие инструменты маркетинга, как продвижение товаров и услуг, совершенствование упаковки, доставки, сервиса, рекламы и др., что позволяет увеличивать сбыт при установившейся цене.

На основании оценок условий конкуренции фирмы прогнозируют степень угрозы со стороны конкурентов. Уместно напомнить, что каждая фирма стремится заполнить свою рыночную нишу за счет монопольных преимуществ в области технологии, цен, сервиса, торговой марки и др., т.е. позиционировать себя за счет того, чего не могут обеспечить другие фирмы и на чем строится освоение того или иного сегмента рынка.

В этой связи необходимо прежде всего проанализировать степень угрозы своему монополизму (лидерству), иначе уже освоенный сегмент рынка будет занят фирмой-конкурентом. Кроме направлений лидерства нужно проанализировать конкурентоспособность технологий, общий экономический потенциал, возможность и вероятность дальнейших коммерческих рисков.

Рассмотрим простейшую методику анализа конкурентоспособности фирм. Методика строится на определении комплекса инструментов маркетинга, который всякий раз может меняться и ранжируется в зависимости от сильных и слабых сторон конкурента с использованием метода балльной (рейтинговой) оценки (табл. 1).



Таблица 1 Балльная оценка уровня конкуренции

Инструменты маркетинга	Оценка каждого инструмента применительно к конкретной задаче овладения рынком, балл	Уровень конкурентоспособности собственной фирмы (отношение балльных оценок фирмы к балльным оценкам конкурентов)
	собственная фирма	конкуренты
		а	б	в	г
1. Товар (услуга)
2. Ассортимент
3. Цена
4. Имидж
5. Сервис
6. Упаковка (оформление)
7. Объемы продаж (доля на рынке)
8. Сегменты рынка
9. Организация поставки и сбытовая политика
10. Реклама и стимулирование спроса

Балльная оценка хотя и осуществляется произвольно экспертами, однако всякий раз в ее основу должны быть положены мнения клиентов (покупателей), что в массе обеспечивает сравнительную объективность оценок. Целесообразно для упрощения счета использовать шкалу оценок от 1 до 10 по каждому инструменту маркетинга, ранжируя оценки в интервале от 1 до 2 баллов по пяти степеням значимости:

а) 1 -- 2 -- очень плохо;

б) 3 -- 4 -- плохо;

в) 5 -- 6 -- удовлетворительно;

г) 7 -- 8 -- хорошо;

д) 9 -- 10 -- очень хорошо.

В наборе инструментов маркетинга, оцениваемых по уровню конкуренции, могут оказываться разные составляющие в зависимости от задач маркетинга. Например, если фирма производит и реализует какой-то технически сложный товар, то наиболее значимым показателем в оценке покупателей может оказаться качество. Если же фирма оказывает финансовые услуги, то важнейшей составляющей нередко выступают цена или имидж фирмы.

Определив в баллах рейтинг инструментов маркетинга своего предприятия и предприятий-конкурентов, необходимо выделить самый сильный инструмент по отношению к каждой фирме и сопоставить рейтинговые оценки фирм по этому инструменту. Там, где собственный рейтинг оказывается невысоким, есть угроза вторжения конкурентов и вытеснения фирмы с рынка, а высокий рейтинг конкурентов по отдельным инструментам маркетинга должен насторожить фирму, дать ей стимул к разработке новой стратегии и тактики стабилизации и расширения рынка.

Уровень конкурентоспособности определяется по каждому инструменту маркетинга и в целом по всем избранным инструментам как отношение оценки собственной фирмы к оценке фирм-конкурентов. Например, банк оказывает клиентам услуги. Рейтинговые оценки конкурентоспособности, произведенные его экспертами.

Сопоставление оценок показывает, что определенную угрозу фирме создает конкурент «а», особенно по таким параметрам работы с товаром, как ценовая политика, широта ассортимента, качество услуг. Там, где уровень конкурентоспособности банка составил 1, не говоря уже о значениях меньше 1, находится поле его основных действий в конкурентной борьбе. В то же время у данного банка и его конкурента «а» есть возможность потеснить на рынке своего конкурента «б», у которого наиболее слабы позиции в организации сервиса и охвата сегментов рынка. Набор инструментов, используемых в конкурентной борьбе, на рынке весьма разнообразен. Наиболее широко применяемыми являются качество предлагаемых рыночных продуктов, цены, уровень сервисного обслуживания и др.



II. Выявление и изучение конкурентов

2.1 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать в трех направлениях. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. [1, с. 49]

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона.

Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее (например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию).

Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).

Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективными атаки со стороны конкурентов.

Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Атаковая стратегия - стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия». Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов - значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен. Обходная атака - вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента. Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия - это дорогостоящее удовольствие, которое к тому же для победы должно подкрепляться более массированными атакующими действиями.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера - обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Ключевая идея действия в рыночной нише - высокий уровень специализации относительно рынка, потребителей, продуктов, других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов. [6, с. 165]

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильно на рынке не пересекаются.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей различные типы напитков, например, компания «Пепси» своих конкурентов по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:

1. Другие производители напитков «кола».

2. Производители недиетических прохладительных напитков.

3. Производители всех безалкогольных фруктовых напитков.

4. Производители безалкогольных напитков.

5. Производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.

Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две группы. К первой группе для «Пепси» относятся другие производители колы. Ко второй - производители всех других вышеупомянутых напитков.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили пепси и какие другие альтернативные напитки они могут указать. Или например, задается вопрос: «Что вы купите, если пепси отсутствует в продаже?» Подобную информацию могут дать также розничные торговцы.

В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя потребительские панели. На основе дневников членов панели, помимо изучения общих вопросов потребления тех или иных напитков, определяют ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждодневное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все напитки группируются по ситуациям их применения. Данная информация также используется при определении приоритетных конкурентов.

Выявив главных конкурентов, далее обычно ищут ответ на вопросы: «Что они ищут на конкретном рынке?», «Что определяет их поведение?» Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной деятельности, обеспечение технологического лидерства или лидерства в сфере послепродажного сервиса и т.п.).

Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий - скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам (об этом речь пойдет в разделе о позиционировании товара). Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Очевидно, что эти три направления на являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации в целом.

2.2 Использование анкетных опросов при изучении конкурентов

В своей хозяйственной практике компании могут ориентироваться на потребителя, рынок или конкурентов. Ориентируясь на потребителя, фирмы при разработке стратегий берут за основу развитие потребностей клиентов. При ориентации на рынок фирмы учитывают как потребности клиентов, так и уровень конкуренции, а при ориентации компании на конкурентов основное внимание уделяется поиску маркетинговых стратегий, способных противодействовать конкурентам. Ценный опыт использования анкет при изучении конкурентов с целью выявления сильных и слабых сторон их деятельности накоплен американской корпорацией «Маккей Эквилоуп Корпорэйшн», о чем свидетельствует анкета, используемая ею.

Анкета - в приложении на стр.38.

Что может дать этот вопросник? Его ценность заключается не только в том, что он содержит информацию о конкуренте, но и в том, что намечает собственную стратегию фирмы. [2, с. 223]

Нужно уважительно относиться к опыту и возможностям других предприятий, стремиться быть как можно более осведомленными о своих главных конкурентах, но делать это в первую очередь для того, чтобы точно знать, где находитесь сами, утрачиваете ли свои лидирующие позиции на рынке или нет, находитесь ли на гребне новых идей, веяний и подходов или нет.

В зависимости от конкретных целей в стратегии «обойти конкурента» можно использовать разные приемы. Вот некоторые наиболее важные.

1. При наличии равного положения добивайтесь даже незначительных новшеств (различий) -- это уже может быть началом долговременного успеха.

2. Проведите «драматическое», но кратковременное снижение цен, выбросив при этом на рынок остродефицитное изделие.

3. Храните коммерческую тайну в ведении дел и положении на рынке (скрывайте успехи и планы на будущее).

4. Скупайте акции, вставайте кредиты конкурентам, заключайте договоры о слиянии предприятий.

5. В кадровой политике не пренебрегайте переманиванием высококвалифицированных специалистов

6. Умейте определить свои преимущества, быстро и эффективно использовать их в конкурентной борьбе, включая возможность чем-то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке. Обеспечьте потребителям уникальный вид услуги и всемерно подчеркивайте высокую квалификацию своих работников.

7. Помните, что в условиях конкуренции рост объема продаж -- самый выгодный показатель, главный критерий эффективности вашей хозяйственной деятельности. И если вы не добьетесь роста объема продаж, у вас все шансы рано или поздно 44вылететь» из бизнеса.

8. Совершенствуйте управление предприятием

Успех в конкурентной борьбе сегодня все более становится не столько функцией производства, сколько функцией управления.

9. Постоянно повышайте конкурентоспособность предприятия и товара. Стремитесь на каждом участке производства или управления стать хоть чуточку лучше, чем раньше.

Конкурентоспособность товара отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Формула конкурентоспособности имеет вид:

Конкурентоспособность = Качество+ Цена+ Обслуживание. Поэтому нужно сделать так, чтобы продукция как можно больше отличалась от той, которую производит кто-то еще, причем отличалась бы в лучшую сторону.

Сегодня, как никогда быстро, надо превращать в коммерчески успешные изделия достижения научно-технического прогресса.

10. Умейте сокращать сроки отгрузки, увеличивать скорость услуг.

Полезные рекомендации в отношении конкуренции, которые дает журнал «Форчун»:

1) не ввязывайся в конкуренцию без оглядки;

2) не увлекайся попытками поднять конкурентоспособность продукции только за счет улучшения управления на микроуровне, т.е. за счет мелких улучшений в области менеджмента;

3) не раздражай партнера-конкурента чрезмерными усилиями в конкуренции;

4) не наступай конкуренту на мозоли;

5) информируй партнера-конкурента только о том, что он обязан, по твоему мнению знать о тебе.

В предпринимательской практике существуют и недобросовестные методы конкуренции. Их надо знать. Это экономический и промышленный шпионаж, подделка продукции конкурентов, обман потребителей, махинации с деловой отчетностью, коррупция, нечестное переманивание специалистов.

В соответствии со ст. 10 Парижской конвенции по охране промышленной собственности актом недобросовестной конкуренции считается всякое действие, противоречащее честным обычаям в промышленных и торговых делах. В частности, подлежат запрету:

1. Все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента.

2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.

2.3 Исследование конкурентоспособности организации в целом

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. [12, с. 109]

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы.

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).

8. Стабильность финансово-экономического положения.

9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

10.Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

11.Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

12.Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

13.Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

14.Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

15.Уровень рекламной деятельности.

16.Уровень послепродажного обслуживания.

17.Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.

Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 5). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике на (рис. 5) оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности организаций - конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей организаций-конкурентов по методу матрицы БКГ или компания «Дженерал Электрик».

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. [11, с. 290]

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя представляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В данном случае используют подходы, рассмотренные выше:

* определяются веса показателей;

* устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов;

* определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, организации в целом) организаций-конкурентов.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция - методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции.

К таким методам относятся:

- демпинг;

- установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;

- злоупотребление господствующим положением на рынке;

- установление дискриминационных цен или коммерческих условий;

- установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров;

- тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;

- распространение ложной информации и рекламы;

- заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов;

- нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Недобросовестные конкурирующие фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации следующими путями:

- различного рода вопросы, задаваемые специалистам конкурента

- приглашение на работу специалистов конкурента

- ложные предложения работы специалистам из фирм-конкурентов без намерения брать их на работу.

Также могут быть реализованы следующие способы:

- тайное наблюдение за интересующим специалистом, отделом, лаборатории

- использование профессиональных шпионов для получения информации

- подкуп сотрудников из основных отделов конкурента

- внедрение «нужных» лиц в структуру фирмы-конкурента

- подслушивание разговоров и т.д.

- похищение чертежей, образцов, документов

- шантаж и другие способы давления

- получение информации от источников в государственных структурах

- сбор информации через зарубежные филиалы и через общих поставщиков

Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.



Заключение

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.