Значение брендинга в международном маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

65

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА

Кафедра экономики и финансов

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

«Международный маркетинг»

на тему: «Значение брендинга в международном маркетинге»

Выполнен: студенткой группы: 5-эд-2

специальность: 08011.65 маркетинг

Студентка: Просалкова В.Б.

Санкт-Петербург 2013

Реферат

Курсовая работа на тему «значение брендинга в международном маркетинге» состоит из 48 страниц, 14 таблиц, 8 рисунков, 3 графиков. Курсовая работа выполнена на основе 21 источника.

Данная курсовая работа состоит из трех частей, в первой из которых рассматриваются теоретические аспекты брендинга, его сущность, этапы, стратегии. Во второй части изучается понятие ребрендинга и его влияние на эффективность бизнеса. В третьей части рассмотрены методы оценки бренда, в том числе на практических примерах.

БРЕНД, БРЕНДИРОВАНИЕ, ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ТОВАРНЫЙ ЗНАК, НЭЙМИНГ, СТРАТЕГИЯ БРЕНДИНГА, РЕБРЕНДИНГ, ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ БРЕНДА, ОЦЕНКА БРЕНДА, ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД, СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД, ДОХОДНЫЙ ПОДХОД

Содержание

бренд бизнес международный маркетинг

Введение

1. Концепция брендинга в маркетинге

1.1 Сущность и значение брендинга

1.2 Характеристики этапов процесса разработки бренда

1.3 Стратегии брендинга

2. Концепция ребрендинга

2.1 Сущность и понятие ребрендинга

2.2 Влияние ребрендинга на эффективность бизнеса. Примеры ребрендинга

3. Методы оценки бренда

3.1 Классификация методов оценки бренда

3.2 Примеры оценки стоимости брендов

3.3 Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям.

Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.

На быстроразвивающихся конкурентных рынках предприятия начинают использовать программы брендинга. Количество потребителей, готовых приобретать товары известных брендов, постоянно увеличивается, а небрендированные товары постепенно уступают свои позиции на рынке. При этом бренды облегчают процесс принятия потребителем решения о покупке. Это обуславливает актуальность разработки теоретико-методологических аспектов формирования стратегий брендинга и анализа практического опыта в целях определения направлений развития брендинга на рыночном пространстве.

Целью данной работы является рассмотрение теоретических аспектов брендинга и ребрендинга, изучение методов оценки бренда, анализ теоретических аспектов оценки и формирования бренда.

1. Концепция брендинга в маркетинге

1.1 Сущность и значение брендинга

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Первоначальное употребление слова «бренд» ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. Таким образом, оно с самого начала обозначало некую индивидуализацию.

В настоящее время еще не сложилось общепринятого определения бренда. Однако было выделено два основных подхода к его определению:

1. Миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

Так, Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает бренд как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов.

Д. Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными.

2.Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Согласно этой концепции, бренд -- интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость). Бренд -- это не сам продукт, а его обещание.

В настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

В 1995 году экономисты Стили и Амблер (Stealy, Ambler) обозначили два широких философских подхода к определению бренда:

1. Первый подход -- «продукт-плюс» -- рассматривает бренд как некую добавку к изделию.

2. Второй -- отличается целостностью и базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются торговой маркой компании в единое целое.

Первый подход разделяют Лесли де Чернатони и М. МакДоналд (Leslie de Chernatony и McDonald), когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная стоимость». Они также выдвигают тезис, что бренд и добавленная стоимость -- понятия-синонимы. Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавленную ценность в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара.

Бренды имеют достаточно серьезную материальную силу, чтобы не только воздействовать на сознание или ощущения потребителя, его духовную жизнь, но и формировать повседневную жизнь как отдельных социальных групп, так и общества в целом. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

1.2 Характеристика этапов процесса разработки бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

Исследование рынка (research) -- первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся ответы на следующие вопросы:

· Кто является основными конкурентами компании?

· Как конкуренты решают вопрос стратегий брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

· Какие установки существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов для формирования компанией брендинга в России и мире, и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для <отстройки> от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Пять составляющих успешного позиционирования:

a) ценность. Концентрация на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей и определенных в модели покупателя;

b) уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов;

c) достоверность, доверие, достижение соответствия между ожи-даниями (модель покупателя) и фактическим положением вещей;

d) устойчивость, максимализация периода времени, в течение которого можно сохранять позицию;

e) пригодность, использование сильных сторон существующего портрета бренда.

Управлять брендом -- это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

Следующий этап - создание компонентов бренда. Он заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка. Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном имени. Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

Маркетинговое исследование. В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к нэймингу.

Творческое задание. На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

Генерация идей. После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

Заключительная часть. Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака. На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

Регистрация словесного товарного знака в ФИПС. Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.

Разработка логотипа и упаковки. На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

Проверка упаковки на рекламоспособность. Цель этого этапа - та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки. Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

Разработка и производство рекламных материалов. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии

На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться. Далее осуществляется производство рекламных материалов, медиа-планирование. И конечным этапом считается размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

Управление брендом - включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов. Этап тестирования представляет собой проверку нескольких концепций бренда и выбор оптимальной, наиболее жизнеспособной. Это один из важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд создаётся и разрабатывается, а тестирование позволяет получить предварительные результаты и скорректировать действия, если ранее были допущены какие-либо ошибки. В случае если были получены положительные результаты в ходе тестирования, необходимо переходить к определению методов и способов продвижения бренда на рынок, формированию плана маркетинговых мероприятий, другими словами к продвижению бренда.

Скорректировать действия в ходе каких-либо отклонений на конкурентном рынке позволит мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга. Дальнейшее развитие и совершенствование позволит бренду не растерять свою целевую аудиторию.

1.3 Стратегии брендинга

Стратегия брендинга является частью маркетинговой стратегии и вписывается в общую стратегию предприятия. Рассмотрим взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией на предприятии.

Стратегия брендинга - это элемент маркетинговой стратегии, занимающий основное место в корпоративной стратегии предприятия. Данную стратегию необходимо подвергать рассмотрению не только как задачу разработки бренда, но и как проблему установления финансовых потоков, созданных среди разнообразных продуктов предприятия.

Необходимо рассмотреть несколько стратегий бренда (моделей управления отношениями «продукт-бренд»), устанавливающих значение и статус бренда и его взаимоотношение с продуктом: стратегия товарного бренда; бренда товарной линии; ассортиментного бренда; зонтичного бренда; исходного бренда; поддерживающего бренда.

Данные стратегии позволяют разработать несколько типов архитектуры бренда (рис. 1.1), объединенных с ключевыми функциями бренда: дифференциации и индивидуализации.

Рассмотрим основные стратегии брендов (типов архитектуры):

1. Стратегия товарного бренда. При ее использовании новому товару присваивают персональное имя и собственное позиционирование (рис. 1.2) (например, данная стратегия применяется в компании P&G). Единственным способом расширения бренда является его товарное обновление.

Преимущества использования данной стратегии для предприятий:

-Стратегия дает возможность максимально увеличить рыночную долю при освоении нескольких сегментов с разнообразными потребительскими ожиданиями.

-Данная стратегия предоставляет потребителям возможность почувствовать разницу между брендом и продуктом по мере адаптации бренда на рынке. Помогает ассоциировать имя бренда с определенным рыночным сегментом, подтверждает действительные осязаемые различия продуктов.

-Стратегия помогает скрыть имя производителя, для того чтобы неприятности на рынке, которые могут произойти с какими-либо из его брендов не причинили вреда репутации данному производителю.

-При выводе нескольких брендов на один рынок предприятие становится лидером данной категории и занимает большую консолидированную рыночную долю за счет охвата сегментов с разнообразными потребительскими потребностями.

-Стратегия товарного бренда приспосабливается к инновациям, внедряемым на предприятиях, и использует первоочередную возможность позиционирования. Основным игроком на рынке становится первый бренд, возникающий в новом рыночном сегменте.

-Использование товарного бренда помогает предприятиям идти на

риск при выходе на новые рынки.

-Данная стратегия выгодна дистрибуторам. На размещение в торговых точках влияет известность брендов предприятия.

-Стратегия идеально подходит для тех рынков, где даже незначительная рыночная доля приносит существенные продажи, которые нужны для отдачи вложенных средств.

Недостатки применения стратегии товарного бренда:

-Высокая стоимость реализации данной стратегии обуславливает ее преимущественное применение на крупных предприятиях, обладающих потенциальной возможностью вкладывать финансовые средства в поддержку и развитие новых брендов.

-Торговые посредники покупают товары под новыми брендами для их последующей реализации в торговых точках только при условии оплаты ихвведе ния в «торговую матрицу».

-При росте на рынке количества товарных брендов уменьшается возможность быстрого приобретения дохода на инвестированный капитал.

-Бренд не приобретает пользу от положительного эффекта избытка, формируемого прочими товарами под аналогичным именем.

-На новые товары не переносится признание и популярность какого-либо из уже имеющихся брендов и, соответственно, извлекаемая из этого экономия.

2. Стратегия бренда товарной линии применяет концепцию расширения при сохранении тесного взаимодействия бренда с начальным товаром. Иногда товарная линия используется в качестве комплекса с многочисленными товарами, дополнительного характера, объединенными ключевой идеей.

Преимущества использования стратегии товарной линии:

-Формирует совместную концепцию для всех элементов бренда, позволяет сосредоточить ресурсы на целостной системе маркетинговых коммуникаций;

-Позволяет выводить новые продукты в существующих рамках, сохраняя собственную территорию и миссию.

-Данная стратегия оказывает содействие дистрибуции при любом расширении товарной линии;

-Стратегия уменьшает затраты на вывод нового товара.

Недостатки применения стратегии товарной линии:

-Товарная линия обладает определенными границами и не может безмерно расширять свой ассортимент.

-Существующей товарной линией возможно охватить лишь те продукты, которые схожи по предназначению с уже имеющимися и обладающими устойчивым спросом

-При введении в товарную линию дополнительных продуктов, возможно замедление быстроты внедрения инновационных процессов.

3. Стратегия ассортиментного бренда. При использовании брендов товарного ассортимента в архитектуре применяется одно общее имя и через единое обещание продвигается весь товарный ассортимент, который относится к одной и той же области компетенции. Она в основном используется в отрасли продовольственных товаров (Heinz, Whiskas), оборудования (Moulinex, Rowenta), промышленности (Steekase, Facom). Ассортиментные бренды связывают все свои товары на базе уникального торгового предложения, а также концепции бренда (рис. 1.3).

Применение стратегии ассортиментного бренда обладает некоторыми преимуществами:

-Помогает устранить хаотичное распределение маркетинговых коммуникаций во внешней среде с помощью сосредоточения на единственном бренде, содействующем формированию капитала бренда, равномерно распределяемого среди других товаров.

-Товарная линия структурирует предложение, соединяя товары с единым предназначением.

-Данная стратегия распределяет новые продукты, защищая собственную территорию и миссию. В связи с тем, что бренд обладает определенной популярностью, затраты на вывод нового продукта на рынок незначительны.

-Стратегия помогает избежать «размывания» финансов на маркетинговые коммуникации. Она сосредотачивается на единственном имени бренда и формирует единую концепцию.

Недостатки применения данной стратегии:

-Канал маркетинговых коммуникаций излишне унифицирован, вследствие этого нелегко привлечь внимание новой целевой аудитории.

-При расширении бренда появляется некая «размытость». Для улучшения бренда, проявления его индивидуальных качеств, а также оказания содействия потребителям при выборе среди массы аналогичных товаров, формируют переходный уровень категоризации между именем бренда и именем каждого товара.

4. Стратегия зонтичного бренда состоит в том, что один бренд поддерживает несколько товаров на разнообразных рынках. Каждый из них имеет специальное название и маркетинговые коммуникации (рис. 1.4).

Преимущества использования стратегии зонтичного бренда:

-Капитализация и экономия при работе на международном рыночном пространстве, позволяющая выводить продукты на новые рынки за небольшой промежуток времени.

-Бренд, охватывающий разнообразные товарные группы, занимает крупную территорию и воспринимается потребителями как надежный.

-Применение известного бренда способствует быстрому выходу на новые товарные рынки.

-Осведомленность улучшает деловую репутацию бренда для потребителей и дистрибуторов, помогает сэкономить существенные финансовые средства при выходе на новые стратегические рынки, которые характеризуются избытком маркетинговых коммуникаций.

-Стратегия используется для выхода в те сегменты рынка, где необходимы незначительные маркетинговые инвестиции. В небольших секторах рынка возможно достичь успеха без применения специализированных маркетинговых коммуникаций.

-Иногда предприятия возобновляют прежние бренды (например, такие как Sunsilk, Commodore, Talbot), для их применения в качестве поддержки новых товаров.

-Данная стратегия способствует совершенствованию главного бренда с помощью ассоциаций с совершенно новыми товарами, с которыми он ранее их не имел.

-Только те предприятия, которые могут выпускать наилучшие товары высокого качества, могут применять эту стратегию. На новом рынке товар может достичь успеха благодаря своим уникальным преимуществам.

-Зонтичные бренды предпочитают дистрибуторы.

Проблемы, связанные с управлением зонтичным брендом:

-С увеличением количества продуктов, входящих в зонтичный бренд, он утрачивает свою эластичность.

-«Вертикальное расширение» делает зонтичный бренд более слабым, так как становится сложнее отвечать требованиям всех имеющихся уровней качества и, особенно, ценовым категориям.

-Негативное отношение потребителей к одному из товаров зонтичного бренда может отрицательно повлиять и на другие товары этого зонтичного бренда.

-«Резиновый эффект» - присвоение одинакового имени бренда многому числу неоднородных товаров. При увеличении охватываемых товарных категорий бренд становится плохой гарантией качества, показывая лишь его происхождение.

-Стратегия зонтичного бренда уменьшает роль каждого продукта, являющегося его частью.

Данная стратегия обладает незначительными ограничениями. Каждому товару нередко отвечает соответствующая бизнес-единица, имеющая полную независимость и всемирную сферу деятельности. Товар обладает персональными маркетинговыми коммуникациями, которые дают возможность увеличивать занимаемую долю рынка и выделять непосредственные особенности своего бренда.

Предприятия, применяющие данную стратегию, далее приближаются к категории «брендового дома» или исходного бренда, что подразумевает совместное видение бренда. К сильным зонтичным брендам относят, например, Virgin и Nivea. Данную стратегию в основном применяют на предприятиях Японии.

5. Стратегия исходного бренда (родительский бренд) тождественна

стратегии зонтичного бренда за исключением того, что каждый товар имеет свое собственное имя (такие как Opium, Nina, Loulou). Данная структура показана на рис. 1.5.

Некоторые бренды со временем преобразуются из исходных в поддерживающие. В концепции исходного бренда преобладает семейственность, даже тогда, когда все его товары обладают собственными именами. При использовании стратегии поддерживающего бренда все товары независимы, объединяющее их - это сам поддерживающий бренд. При формировании исходного бренда применяют стратегию двухуровнего брендинга. Большинство предприятий используют данный тип архитектуры для усиленного воздействия на потребителя посредством многообразного товарного ассортимента. Исходный бренд представляет собой структуру, реструктурирующую все собственные компоненты.

Выгода от применения стратегии исходного бренда:

-Стратегия помогает установлению двойного смыслового значения. Материнский бренд предоставляет собственную ценность и идентичность, таким образом, обогащая суббренд, который необходим для завоевания новых потребителей, предоставляя им расширенный выбор.

-Данная стратегия уменьшает затраты на вывод на рынок новых

товаров.

-Исходный (родительский бренд) переносит свою значимость и отличительные особенности, видоизмененные и обогащенные, на дочерние бренды для привлечения выявленного потребительского сегмента.

Недостатки при использовании стратегии исходного бренда:

-Исходный бренд принимает отличительные особенности родительского бренда, что формирует четкие границы расширения бренда и маркетинговые коммуникации товара.

-Вероятен плавный переход из исходного в поддерживающий бренд.

-Бренды независимы, их общие отличительные особенности сдерживаются лишь брендом-гарантией.

-Преобладающая роль «семьи». Если суббренд не становится сильнее, родительский бренд провоцирует давление, что иногда приводит к уходу второстепенного бренда.

6. Поддерживающий бренд выступает в качестве основной гарантии для множества товаров, систематизированных в пределах товарных, ассортиментных брендов или брендов товарной линии (например, Johnson - это знак, гарантия хорошего качества для любого товара данного бренда) (рис. 1.6).

Поддерживающий бренд обычно является достаточно популярным брендом, обеспечивающим предложению доверие и состоятельность, а суббренды модифицируют ассоциации родительского бренда для особенностей рынка.

Преимущества стратегии поддерживающего бренда:

-Продвигает особенности суббренда и придает ему большую подвижность среди сформированного рыночного пространства.

-Стратегия оптимальна для продвижения новых брендов из-за недорогой стоимости реализации.

-Благодаря своей репутации дает гарантию качества суббрендам.

-Дает возможность товарным брендам выявлять иные грани своей индивидуальности, благодаря научным и техническим гарантиям.

-Стратегия гарантирует всем брендам качество, научную компетенцию, этику и пр.

2. Концепция ребрендинга

2.1 Сущность и понятие ребрендинга

Ребрендинг (rebranding) - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг - это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

К ребрендингу прибегают когда:

- изначально бренд был неверно позиционирован;

- изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

- уровень знания бренда становится очень низким;

- бренд начинает проигрывать конкурентам;

- перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Задачи ребрендинга:

1. усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

2. дифференциация бренда (усиление его уникальности);

3. увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Дифференциация бренда - средства, формирующие и поддерживающие впечатление уникальности бренда, его противопоставленность другим брендам: свойства товара, внешний вид товара и его упаковки, выбор названия и товарного знака, слогана, логотипа и других элементов фирменного стиля. Этапы ребрендинга:

1.Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании)

2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда).

4.Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда - это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн - изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.

2.2 Влияние ребрендинг на эффективность бизнеса. Примеры ребрендинга

Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что именно влияет бренд и соответственно станет понятным, какие параметры необходимо контролировать. Основное влияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев - таких как дистрибуция, качество обслуживания, сервис и т.д.

Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами. Ошибки ребрендинга могут обойтись дорогой ценой. Исходя из статистики ребрендинг только в 37% случаев считается удачным. Многие допускают ошибки в основном не только из-за того, что ребрендинг ведется в неверном направлении, но и ведется неконтролируемо.

Проводя ребрендинг компании важно учитывать и то, что ликвидации старого бренда не происходит, ребрэндинг есть помощь эволюции бренда. Ребрендинг сохраняет часть прежних компонентов бренда. Для того чтобы выявить, насколько кардинальным должен быть ребрендинг, необходимо провести комплекс исследований, которые, с одной стороны, позволят определить количественную роль позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны -- найти положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. Ребрендинг также предполагает проведение досконального изучения рыночной ниши позиционирования -- мотивация потребителя, конкурентное окружение и продуктовые свойства.

В 2008 году PepsiCo заявила о проведении масштабного ребрендинга и, уже в начале 2009, ребрендинг был успешно проведен. Изменения, прежде всего, коснулись как графической составляющей - логотипа компании и нескольких ее брендов (Pepsi, Mountain Dew и Sierra Mist), и еще нескольких продуктов, так и нэйминговой. Так, Mountain Dew был переименован в "Mtn Dew" , а Diet Pepsi Max стал отныне называться просто Pepsi Max (рис 2.1). Знаменитый глобальный логотип компании - красно-голубая окружность, разделенная белой волнообразной полосой, была преобразована в "смайлик", при этом фирменные цвета остались прежними. Затраты на кампанию по ребрендингу оцениваются в 1,2 млрд. долларов.

В результате продажи PepsiCo увеличились и их чистый доход составил (в миллионах долларах США): Источник: PepsiCo annual report (2009-2011)

Таблица 1.

2011	2010	2009	2008
65881	57838	43232	43251

На основе данных можно оценить темпы роста компании PepsiCo:

Темп роста прибыли:

Темп прироста прибыли:

Таблица 2.

Год	Темп роста (%) (Цепной показатель)	Темп прироста (%) (Цепной показатель)
2009	99,9	-0.1
2010	133,7	33.7
2011	114	14

На основании полученных данных можно сделать вывод о проведении успешного ребрендинга компании PepsiCo. В результате ребрендинга объемы продаж существенно увеличились, повысился показатель ценности бренда, увеличилась доля компании на рынке снеков и безалкогольных напитков на 20 ключевых рынках, где присутствует компания.

Примером удачного ребрендинга в России является Сбербанк. Новый логотип Сбербанка, появившийся в конце 2009 года, имеет более динамичный вид (рис. 2.2). Намного более важным шагом стали следующие структурные изменения в работе банка:

- отмена перерывов на обед;

- введение электронной очереди;

- появление зоны экспресс-услуг и менеджера, работающего в общем зале;

- появление онлайн-банка, позволяющего совершать банковские операции дома; и ряд других.

Из основных результатов можно отметить, что Сбербанк с помощью ребрендинга и сопровождающей его рекламной кампании:

- обновил имидж бренда, сделав его стиль более современным и динамичным;

- вывел организацию и перечень предоставляемых услуг на новый уровень;

- добился доверия молодого экономически активного населения;

- привлек к себе внимание яркой рекламной кампанией, подкрепленной действительными изменениями в работе организации;

- во многом исправил сложившееся негативное к себе отношение.

Удачные действия Сбербанка можно оценить уже по предварительным итогам 2010 года, озвученные Г. Грефом. Чистая прибыль Сбербанка составит не менее 160 млрд рублей, и такого в его истории еще не было. Капитализация Сбербанка достигнет 2,1 трлн рублей, что приблизительно соответствует предкризисному максимуму, и опережать кредитную организацию по этому показатели из российских компаний будет только Газпром. А если два года назад в России насчитывалось немногим более 20 млн владельцев карточек Сбербанка, то в 2010 году их число выросло до 55 млн. Таким образом, Сбербанку удалось внедрить уровень сервиса, сравнимый с западными банками и привлечь внимание к прошедшим изменениям эффектной рекламной кампанией. Именно такой подход, при котором внешние изменения сопровождаются структурными внутренними изменениями в организации, может называться эффективным ребрендингом.

3. Методы оценки бренда

3.1 Классификация методов оценки бренда

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования.

Оценка стоимости бренда, как и все факторы капитализации компании, типа «репутации», стала волновать маркетинговое сообщество сравнительно недавно, около 20 лет назад, когда в силу изменения налогового законодательства США дивиденды с акций стали облагаться большим налогом (64%), чем прибыль от операций с ценными бумагами (20%). До этого момента расчет капитализации компаний в целом или других активов был довольно простым: стоимость компании определялась исходя из выплачиваемых дивидендов или оборота компании, умноженных на определенный коэффициент (он был различен в зависимости от отрасли).

Существует три основных подхода к оценке стоимости брэнда: затратный, рыночный и доходный.

I. Затратный подход.

В большинстве случаев затратный подход признается несостоятельным. Суть затратного метода состоит в том, что оценкой стоимости актива, в том числе и брэнда, считают сумму всех расходов, произведенных для его создания, либо для создания его эквивалента. Очевидно, что эта оценка не может считаться корректной. Брэнд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены тысячи миллионов долларов.

Несмотря на некорректность метода, его нельзя полностью игнорировать. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости. Если рассчитанная другим методом оценка стоимости брэнда окажется меньше, чем оценка по затратному методу, то можно будет говорить о том, что средства были использованы неэффективно.

II. Сравнительный подход

Использование сравнительного подхода предполагает подбор некоторого аналога (брэнда, сделки), чьи показатели будут использоваться в качестве эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого объекта от эталонных и позволит определить искомую оценку. В рамках сравнительного подхода будут рассмотрены мультипликативный метод и метод рейтинга/ранжирования.

А. Мультипликативный метод

Первый из двух методов стоимостной оценки, рассматриваемых в рамках рыночного подхода, основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике (в данном случае, сделки с брэндами), чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения. Однако на практике использование этого метода ограничено из-за трудностей в нахождении примеров с идентичными параметрами.

Для целей оценки брэндов используются величины роялти (по компаниям или по отраслям) и мультипликаторы. Среди последних наибольшее распространение получили отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке собственного капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении в расчете на одну акцию.

Б. Метод рейтинга/ранжирования

Второй сравнительный метод стоимостной оценки - метод рейтинга/ранжирования. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу.

Этот метод в сочетании с доходным нашел широкое применение в методиках Роспатента. Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьева Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности: Методическое пособие. - М.: ИНИЦ Роспатента, 1999. Однако в частных случаях его используют лишь как вспомогательный.

Метод Рейтинга/Ранжирования состоит из следующих четырех этапов:

1) Подбор наиболее похожего брэнда, чья стоимость известна.

2) Составление критериев оценки брэнда, объединяющихся в определенную систему.

3) Выставление оценки, ее взвешивание и нормализация.

4) Расчет стоимости брэнда.

Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер. Чтобы получать как можно более объективное значение, важно выбрать и приспособить для своих нужд какую-то одну систему.

III. Доходный подход.

Специалисты называют его наиболее действенным. В этом случае проводится оценка того, сколько данный бренд сможет принести дохода в будущем. В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд. Доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например, в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно. Если же рассматриваемая торговая марка функционирует на быстрорастущем рынке, более эффективным становится затратный метод, потому что с определением будущих доходов от такого бренда банк может просчитаться не в свою пользу.

А. Метод «освобождения от роялти»

Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала брэнд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый брэнд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости брэнда.

Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование брэнда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брэндов, условий сделок и т.п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции