Значение брендинга в международном маркетинге

Красивый своей простотой метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости брэнда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брэндом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод.

Б.Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо:

1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).

2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов В работе приводится метод оценки ставки дисконтирования, опубликованный в журнале Business Valuation Review и переведенный независимым бизнес-тренером-консультантом Черемныхом О. в статье «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». - Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001. С. 9-12. , расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:

ь Рыночные риски - связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.

ь Риски системы управления брэндом - относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)

ь Юридические риски - связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.

Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.

После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.

Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников.

К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года. Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.

3.2 Примеры оценки стоимости брендов

I. Сравнительный подход.

А. Мультипликативный метод.

Для целей оценки брэндов используются величины роялти (по компаниям или по отраслям) и мультипликаторы. Среди последних наибольшее распространение получили отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке собственного капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении в расчете на одну акцию.

В качестве иллюстрации метода мультипликаторов будет рассмотрен метод А. Дамодарана, в котором для оценки стоимости брэнда он использует отношение стоимости компании к объему продаж.

Метод А. Дамодарана можно назвать условно-сравнительным, поскольку в его основе находятся количественные выводы теории дисконтированных денежных потоков. Однако для определения стоимости брэнда по этому методу, прогнозировать будущие потоки нет никакой необходимости. Единственным требованием является определение темпа роста денежных потоков в течение прогнозного и постпрогнозного периода.

Пусть свободный денежный поток будет расти темпом g в течение n прогнозируемых лет и темпом g_n в последующие годы (График 2).

ГРАФИК 1. Иллюстрация условия роста денежного потока в прогнозный и постпрогнозный период. Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». - IESE Business School. December 21, 2010. P. 6. www.ssrn.com

Из выражения дивиденда в формуле Гордона: Е = FCF₁ (k_e - g) - получим, что в двухфазовой модели стоимость компании, находящейся в стадии роста, будет рассчитываться следующим образом:

(1) (E+D)₀ =FCF₁/(WACC-g)*{1-[(1+g)/(1+WACC)]ⁿ}+F₁*(1+g)^n-1(1+g_n)/(WACC-g_n)(1+WACC)ⁿ, где

E+D - балансовая стоимость компании, сумма собственного (Е) и заемного капитала (D);

FCF - свободный денежный поток (дивидендный выход компании);

WACC - средневзвешенные издержки на капитал;

g - темп роста FCF.

После преобразований формула (1) принимает следующий вид:

(2) (E+D)0 = FCF0(1+g)/(WACC-g) * {1 - [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Выразим величину свободного денежного потока через балансовые показатели и разделим выражение на величину продаж, предполагая, что (WCR+NFA)/S постоянно (WCR - working capital requirements - чистый оборотный капитал, NFA - net fixed assets - чистые основные средства, S - sales - выручка):

(3) FCF = NOPAT - ?NFA - ?WCR

FCF/S = NOPAT/S - ?NFA/S - ?WCR/S

?NFA/S + ?WCR/S = (?NFA + ?WCR)/ ?S * ?S/S = (NFA + WCR)/S * g

(4) FCF/S = NOPAT/S - (NFA + WCR)/S * g

Разделим выражение (2) на S и подставим в него (4):

(5) (E+D)/S = [NOPAT/S - (NFA + WCR)/S * g] * (1+g)/(WACC-g) * {1 - [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Поскольку успешные брэнды назначают на свою продукцию так называемую ценовую премию (brand name premium), в конечном итоге стоимость компании, обладающей этим брэндом, выше, чем стоимость компании, реализующей небрэндированную продукцию:

Value of Brand name = {[(E+D)/S]_brand - [(E +D)/S]_generic}*S = {(V/S)b - (V/S)g}* S, Используются терминология и обозначения А. Дамодарана «The Value of a Brand Name». - www.damodaran.com

(V/S)b = отношение стоимости компании, продающей брэндированную продукцию к ее объему продаж;

(V/S)g = отношение стоимости компании, продающей небрэндированную продукцию к ее объему продаж.

Таким образом, стоимость брэнда компании со смешанным капиталом может быть найдена из следующей системы уравнений:

(E+D)/S = [NOPAT/S - (NFA + WCR)/S * g] * (1+g)/(WACC-g) * {1 - [(1+g)/(1+WACC)]^n-1[(g-g_n)/(WACC-g_n)]

Value of Brand name = {[(E+D)/S]_brand - [(E +D)/S]_generic } * S

Если вместо стоимости компании использовать балансовый показатель стоимости собственного капитала, то формула (1) преобразуется в формулу (6):

(6) E0 = ECF1/(ke-g)*{1-[(1+g)/(1+ke]n} + ECF1*(1+g)n-1(1+gn)/(ke-gn)(1+ke)n

Денежный поток от собственного капитала равен произведению прибыли после налогообложения и показателя отдачи на капитал (p - payout ratio). Разделив выражение (7) на объем продаж и заменив ECF, получим требуемое выражение для нахождения мультипликатора собственного капитала к продажам и расчета стоимости брэнда:

E/S = PAT/S * (1+g)*p/(k_e-g) * {1-[(1+g)/(1+k_e]ⁿ} + PAT/S * p_n(1+g)ⁿ(1+g_n)/(k_e-g_n)(1+k_e)ⁿ

Value of Brand name = {(E/S)_brand - (E/S)_generic } * S

Таблица 3. Расчет стоимости брэндов Kellogg и Coca-Cola с помощью метода А.Дамодарана

	Kellogg	Generic	Coca-Cola	Generic
NOPAT / S	14.08%	6.72%	14.40%	12.00%
(NFA+WCR)/S	0.00%	0.00%	0.00%	0.00%
P	44.00%	44.00%	39.00%	39.00%
pn	N/A	N/A	65.00%	65.00%
N	5	5	5	5
G	18.26%	8.40%	29.55%	10.00%
gn	5.00%	5.00%	6.00%	6.00%
Ke	13.00%	13.00%	13.33%	13.33%
E/(D+E)	92.16%	92.16%	1	1
D/(D+E)	8.50%	8.50%	1	1
WACC	12.41%	12.41%	K	Ke
(E+D)/S	3.39	1.10	-	-
E/S	-	-	3.07	1.19
Выручка 2004 ($ млн.)	6 562	13 074
Стоимость бренда ($ млн.)	15 027	24 579
Стоимость компании ($ млн.)	22 270	40 156
Стоимость бренда / Стоимость компании (%)	67.5%	61.2%

На основании полученных данных можно сделать вывод, что стоимость компании, чей товар является общеизвестным брендом, выше, и выручка значительно превышает выручку небрендированного товара. Метод сравнительных коэффициентов Асвата Дамодарана наглядно демонстрирует экономическую суть преимущества владения брэндом: разница между рентабельностью чистой прибыли брэнда и небрэндированного товара говорит о более эффективной работе ресурсов компании-владельца брэнда, а значит, о большей добавленной стоимости для ее акционеров. Последняя и является оценкой стоимости брэнда, как источника создания этой добавленной стоимости.

Б. Метод рейтинга/ранжирования.

В качестве примера использования метода рейтинга/ранжирования можно привести оценку брэнда «Евро-Нова» по системе критериев Interbrand. Процедура оценки выглядит следующим образом: сначала брэнд оценивается по каждому из критериев, затем оценка взвешивается в соответствии со степенью важности критериев, и полученные результаты суммируются. В завершение взвешенную оценку в баллах нормализуют по оценке сопоставимого брэнда.

Таблица 4. Оценка брэнда «Евро-Нова» по системе критериев компании Interbrand Источник: Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2010.

	Вес (1-5)	Баллы (1-5)	Взвешенные баллы
1. Лидерство	5	3	15
2. Стабильность	3	4	12
3. Рынок	2	4	8
4. Интернациональность	5	2	10
5. Модность	2	5	10
6. Поддержка	2	3	6
7. Защита	1	5	5
			66

В результате оценки бренд получил удовлетворительную взвешенную оценку, что дает возможность говорить об эффективности бренда. В приведенном примере результат 66 масштабируется по сравнению с эталонным тестом.

Например, если бы все оценки для сопоставимого брэнда были равны 3, то полная взвешенная оценка «Евро-Новы» была бы равна 60 или 3,3, что немногим лучше, чем удовлетворительно.

II. Доходный подход.

А. Метод «освобождения от роялти»

В таблице 5. приведены примеры ставок роялти для различных отраслей:

Таблица 5. Значения отраслевых роялти. Источник: Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». - Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2010

Объекты применения ставок роялти	Роялти, %
Отрасли промышленности
Авиационная	6-10
Автомобильная	1-3
Инструментальная	3-5
Металлургическая	5-8

Поток денежных доходов брэнда, получаемых от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически, в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако, тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т.п.

Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие брэнда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование брэнда» - это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%.

Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость брэнда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.

Б.Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

В таблицах (Таблица 6 - Таблица 8) приведен условный пример расчета стоимости брэнда Euronova по методу «ценовой премии».

Таблица 6. Общие данные для оценки стоимости бренда компании Euronova Источник: http://www.euronova.ua.

«Ценовая премия», %	15
Рост объема продаж, %	20
Доля переменных расходов в объеме продаж, %	50
Ежегодные расходы на развитие брэнда, млн. руб.	0,5
Дата оценки стоимости компании	1 января 2012 г.

На основе данных можно сделать вывод, что компания Euronova успешно функционирует на рынке, и при этом тратя на развитие бренда значительные суммы.

Таблица 7. Расчет дисконтой ставки стоимости брэнда компании Euronova.

Дисконтная ставка для компании в целом, %	25
Премия за рыночные риски, %	2,0
Премия за риски управления брэндом, %	2,5
Премия за юридические риски, %	3,0
Итого, %:	32,5

Таблица 8. Расчет стоимости бренда компании Euronova.

	2008	2009	2010	2011	2012	Норм
Объем продаж, млн. руб.	10	12	14	16	18	20
Дополнительные доходы брэнда, млн. руб	3,2	3,8	4,5	5,1	5,8	6,4
Дополнительные постоянные расходы, млн. руб.	0,5	0,6	0,7	0,8	0,9	1
Дополнительные переменные расходы, млн. руб.	1,6	1,9	2,2	2,6	2,9	3,2
Чистый денежный поток брэнда, млн. руб.	1,1	1,3	1,5	1,8	2,0	2,2
Ставка дисконтирования, %	32,5
Приведенный чистый денежный поток, млн. руб.	0,8	0,8	0,7	0,6	0,5	1,7
Итого, млн. руб.	5,0

Из полученных результатов можно сделать вывод, что ежегодные затраты на развитие бренда окупаются. Объемы продаж и другие финансовые показатели растут с каждым годом и приближаются к целевым нормативам эффективности.

После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.

3.3 Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand»

Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брэндов. Совместно с Citigroup Interbrand Метод британской компании Interbrand существует в двух вариантах: Interbrand/Citigroup и Interbrand/Financial World. В первом случае Сitigroup только предоставляет информацию, а Interbrand готовит расчеты. ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брэндам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные брэнды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Модель оценки стоимости брэнда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости брэнда и состоит из четырех последовательных этапов.

1) На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрэндированного товара, и безрисковой ставки доходности.

EarningsIntA = Operating Profit After Tax - [ Capital Employed * Risk free rate ],

Где Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов;

IntA - Intangible Assets - нематериальные активы;

Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов

Capital Employed - задействованный капитал;

Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности.

На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный смысл данного слагаемого заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брэндом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрэндированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе .

2) На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брэндом. Для этого определяется, в какой степени брэнд воздействует на ключевые факторы спроса.

3) Третий этап (Brand Risk) подразумевает определение так называемого брэнд-мультипликатора. Этот показатель является одним из главных объектов критики метода. Его величина рассчитывается на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 9).

Таблица 9. Критерии для расчета силы бренда.

Показатель силы брэнда	Максимальный балл
1. Рынок	10
2. Стабильность	15
3. Лидерство	25
4. Интернациональность	25
5. Тенденции	10
6. Поддержка	10
7. Защита	5

Оценка брэнда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы брэнда, максимальное значение которого достигает 100 баллов.

Далее с помощью некой S-образной кривой, отражающей связь между брэнд-мультипликатором и индексом силы брэнда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (График 2) видно, что брэнд-мультипликатор самого сильного брэнда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.

График 2. S-образная кривая компании Interbrand

4) Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэнд-мультипликатора.

Рассмотрим практический пример расчета стоимости брэндов по методике компании Interbrand. Объектом оценки станут брэнды пива российских компаний: «Балтика», «Очаково» и «Солодов», для которых будет вычислена стоимость на 1 января 2011 г.

Расчет стоимости пивных брэндов по методике Interbrand производился тремя способами, которые различаются учетом доли брэнда . В первой схеме расчета (Таблица11) она принималась равной доле объема продаж, созданной под влиянием брэндовых факторов (собственно брэнд плюс текущие коммуникации). Во второй схеме (Таблица 13) для каждой из марок применялась доля влияния собственно брэнда, при этом маржа операционной прибыли повышалась из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и промоушн-мероприятия. В последней схеме (Таблица 14) использовалась величина, равная доле стоимости брэнда в нематериальных активах крупных мировых производителей пива . У компании Anheuser-Busch, выпускающей пиво «Budweiser», Heineken и Carlsberg, производящих одноименные марки пива, этот показатель колебался в пределах 32-37%. Для расчета использовалась доля 35%.

Общая схема построения оценки соответствует официально опубликованным материалам. Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. В первых двух вариантах она соответствует прибыли, созданной, соответственно, брэндовыми факторами и собственно брэндом. В третьем варианте рассчитывалась общая операционная прибыль после налогообложения. Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. В расчетах использовалось значение 0,86, соответствующее показателю CE/S компаний Anheuser-Busch, Heineken, Carlsberg и Балтика. Найденная для каждого брэнда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет в первых двух вариантах добавленную стоимость брэнда, созданную в 2002, а в третьем варианте - величину нематериальных активов. В третьем варианте добавленная стоимость брэнда вычислялась как 35% от величины нематериальных активов.

Расчет брэнд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брэндов по семи параметрам (Таблица 12) . Для соответствующего значения на оси баллов находится величина брэнд-мультипликатора. Произведение брэнд мультипликатора и добавленной стоимости брэнда является искомой оценкой стоимости каждого пивного брэнда в 2011 г. по методике Interbrand.

Таблица 10. Расчет стоимости брэндов пива в 2011 г. по методу Interbrand с выделением брэндовых факторов в объеме продаж. Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley.

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля брэндовых факторов, %	79%	63%	81%
Доля брэндовых факторов, млн. руб.	10 188	4 165	1 164
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	3 515	1 832	372
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.	2 285	1 191	242
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций., %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость, созданная брэндовыми факторами, млн. руб.	1 732	905	180
Брэнд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	16 428	2 778	768
Стоимость брэнда, млн. долл.	526	89	25

Расчет стоимости пивных брендов в данной таблице производился с учетом того, что доля бренда равно доле объема продаж, созданной под влиянием брендовых факторов. На основании полученных результатов можно сделать вывод, что бренд Балтика является наиболее дорогим и успешным в сравнении с другими брендами российского пива (Очаково и Солодов). Стоит отметить, что компания Балтика активно использует различные инструменты продвижения своего бренда, в частности реклама для продукции Балтика является основным инструментом продвижения их на рынке.

Таблица 11. Расчет брэнд-мультипликатора

Критерии	Max	Балтика	Очаково	Солодов
Лидерство	25	18	10	8
Стабильность	15	10	8	3
Привлекательность рынка	10	7	6	9
Интернациональность	25	1	0	0
Тенденции	10	5	4	6
Поддержка	10	7	3	8
Защита	5	4	3	5
Итого		52	34	39

Во втором случае для каждой из марок применялась доля влияния собственного бренда, при этом маржа операционной прибыли повышалась из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и промоушн-предприятий.

Таблица 12. Расчет стоимости брэндов по методике Interbrand с выделением доли брэнда в продажах.

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля брэнда, %	65%	41%	58%
Доля брэнда, млн. руб.	8 336	2 701	831
Скорректированная операционная маржа, %	38%	46%	42%
Операционная прибыль, млн. руб.	3 146	1 250	351
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.	2 045	812	228
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций., %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость брэнда, млн. руб.	1 492	526	166
Брэнд мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	14 153	1 615	708
Стоимость брэнда, млн. долл.	453	52	23

На основе данных, полученных в результате расчета стоимости пивных брендов брендов с выделением доли бренда в продажах, можно сделать вывод, что бренд Балтика занимает лидирующие позиции на рынке. Однако, в первом варианте расчета стоимости бренда (Таблица 10) оценки превышают результаты полученные во втором варианте (таблица 12), это можно объяснить тем, что во втором случае маржа операционной прибыли повышается из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и другие инструменты продвижения.

Таблица 13. Расчет стоимости брэндов пива по методу Interbrand с выделением доли брэнда, характерной для крупных тнк, в нематериальных активах.

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	4 438	2 927	461
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.	2 885	1 903	300
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций., %	5%	5%	5%
Величина нематериальных активов, млн. руб.	2 332	1 617	238
Доля брэнда в НМА, %	35%	35%	35%
Доля брэнда в НМА, млн. руб.	816	566	83
Брэнд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	7 742	1 737	354
Стоимость брэнда, млн. долл.	247	55	11

На основе полученных данных можно сделать вывод об эффективности бренда Балтика по сравнению с другими пивными брендами. Однако из сравнения оценок стоимости российских пивных брендов и международных пивных брендов, оцененных компанией Interbrand, наглядно видно, что российские бренды значительно отстают в своих показателях. Для сравнения стоимость бренда Budweiser оценивается в 10838 млн долл., Heineken - 2266 млн. долл, а Carlsberg - 1075 млн. долл. Российские брэнды безусловно являются более слабыми брэндами по сравнению с брэндами транснациональных корпораций.

Анализ частной методики оценки стоимости брэнда компании Interbrand показал, что хотя он адекватнее отражает оценку стоимости брэнда как маркетингового актива, но также содержит в себе специфические недостатки. Модель, разработанная компанией Interbrand, очень схожа с моделью экономической добавленной стоимости и содержит в себе значительный потенциал быть интегрированной в систему управления стоимостью компании.

Заключение

На основании вышеизложенного, можно подвести ряд выводов. Во-первых, так как структура современного рынка постоянно меняется, глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию, обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится брэнд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, брэнд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании.

Во-вторых, ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Проведенное исследование показало, что наиболее известные методики оценки стоимости брэнда образуют три подхода: затратный, сравнительный и доходный. В рамках сравнительного подхода были исследованы две наиболее известных метода оценки стоимости брэнда: мультипликативный метод (автор - А. Дамодаран) и метод рейтинга/ранжирования. Из доходных методов были проанализированы известные методы оценки стоимости брэнда: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости - и частная методика компании-лидера в области оценки стоимости брэнда Interbrand. Анализ частной методики оценки стоимости брэнда компании Interbrand показал, что хотя он адекватнее отражает оценку стоимости брэнда как маркетингового актива, но также содержит в себе специфические недостатки. Модель, разработанная компанией Interbrand, очень схожа с моделью экономической добавленной стоимости и содержит в себе значительный потенциал быть интегрированной в систему управления стоимостью компании. Однако отсутствие прозрачности в построении модели и в расчете так называемого брэнд-мультипликатора, являющегося связующим звеном финансовой модели и маркетинговой природой брэнда, не позволяют утверждать, что оценка стоимости брэнда компанией Interbrand является полностью корректной. Кроме того, она содержит в себе недостатки модели капитализации экономической прибыли, поскольку экстраполирует на будущее результаты прошлой и текущей деятельности брэнда.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной. Брэнд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.

Список использованных источников

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.Аакер, Э.Йохимштайлер -- М.: ИД Гребенникова, 2010.

2. Аакер, Д. Стратегия управления портфелем брендов / Д. Аакер; [пер. Т.В. Виноградовой; под ред. и с предисл. С. Г. Божук]. - М.: Эксмо, 2008.

3. Амблер, Т. Практический маркетинг -- СПб.: Питер, 2009.

4. Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд. - М.: ИД «Коммерсант», 2011.

5. Голубков Е.П., Исследование некоторых проблем развития маркетинга и его инструментов // Маркетинг в России и за рубежом 2011 №2

6. Каплан Роберт, Нортон Девид «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию» - Издательство: Олимп-Бизнес, 2010 г.

7. Капон Н., Колчанов В., Дж. Макхалберт «Управление маркетингом» - Издательство: Питер, 2010 г.

8. Клифтон Рита, Симмонз Джон «Бренды и брендинг» - Издательство: Олимп-Бизнес, 2010 г.

9. Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.

10. Румянцева Е. Е. «Новая экономическая энциклопедия» - Издательство: Инфра-М, 2011 г.

11. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». - Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2011.

12. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка:практика, опыт, технологии/Наталья Тесакова, Владимир Тесаков - СПб.: Питер, 2009.

13. Траут Д. Большие бренды -большие проблемы/Джэк Траут - СПб.: Питер, 2012.

14. Траут Д. Позиционирование битва за узнаваемость/ Джэк Траут, Эл Райс - СПб.: Питер, 2012.

15. Хэли М. «Что такое брендинг?» - Издательства: Астрель, АСТ, 2008 г.

16. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2012.

17. Чернатони Л., М.Макдональд, Пер. с англ. Под ред. Проф.Б.Л.Ерёмина. «Как создать мощный бренд», Издательство: М.: ЮНИТИ - 2010г.

18. Годовой отчет компании PepsiCo 2008-2011 www.pepsico.com/annual11/

19. Метод оценки бренда компания Interbrand http://www.interbrand.com/ru/knowledge/branding-studies.aspx

20. Ребрендинг Сбербанка. http://www.sberbank.ru/saintpetersburg/ru/about/tb_today/

21. Ребрендинг компаний. http://crtr.ru/publications/view/id/8-rebrending-kompanii-restayling-brenda

Приложения.

Приложение 1

Рисунок 1.1. Расположение альтернативных стратегий брендинга

Приложение 2

Рисунок 1.2. . Стратегия товарного бренда

Приложение 3

Рисунок 1.3. Создание ассортиментного бренда

Приложение 4

Рисунок 1.4. Стратегия зонтичного бренда

Приложение 5

Рисунок 1.5. Стратегия исходного (родительского) бренда

Приложение 6

Рисунок 1.6. Стратегия поддерживающего бренда

Приложение 7

Рисунок 2.1. Ребрендинг PepsiCo 2008 года

Приложение 8

Рисунок 2.2. Ребрендинг Сбербанка 2009 года.

Приложение 9

Таблица. 14. Топ самых дорогих брендов мира по версии компании Interbrand на 2013 год.

РЕЙТИНГ 2013	РЕЙТИНГ 2012	БРЕНД	СТРАНА	СЕКТОР	СТОИМОСТЬ БРЕНДА ($ МЛН.)
1	2	Apple	США	Technology	98,316
2	4	Google	США	Technology	93,291
3	1	Coca-Cola	США	Beverages	79,213
4	3	IBM	США	Business Services	78,808
5	5	Microsoft	США	Technology	59,546
6	6	GE	США	Diversified	46,947
7	7	McDonald's	США	Restaurants	41,992
8	9	Samsung	Южная Корея	Technology	39,610
9	8	Intel	США	Technology	37,257
10	10	Toyota	Япония	Automotive	35,346

Размещено на Allbest.ru