Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Роль и значение товарной политики в эффективности маркетинговой деятельности промышленной организации. Содержание товарной политики

организации

2. Диагностика результатов деятельности предприятия и ситуации на рынке

2.1 Исследование состояния и тенденции развития отраслевого рынка Республики Беларусь

2.2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Рогачёвский МКК», оценка его сильных слабых позиций на рынке

3. Анализ товарной политики ОАО «Рочёвский МКК»» с учетом результатов деятельности на рынке

4. Принятие маркетинговых решений при формировании рациональной товарной политики ОАО «Рогачёвский МКК»

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рыночной экономике требует перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений, так называемого комплекса маркетинга: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга -- продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить, а также является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. То есть, в качестве первостепенных факторов рассматривается именно желание и возможность потребительской группы приобрести тот или иной товар, а не способность производственных мощностей. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» -- вот ее главный принцип.

Таким образом, товарная политика в маркетинге нацелена на реализацию именно той продукции, которая необходима клиентам, а не на принуждение их приобретать те товары или услуги, которые выгодно изготавливать предприятиям. Поэтому важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики. От того, насколько фирме это удастся, зависит, будет ли фирма процветающей или в скором времени обанкротится.

Актуальность темы данной курсовой работы обусловлена тем, что роль товарной политики усиливается в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. Отсутствие продуманной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Цель данной курсовой работы состоит в изучении товарной политики в маркетинговой деятельности ОАО «Рогачёвский МКК», и выявлении путей ее совершенствования.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- изучить товарную политику в маркетинговой деятельности предприятия;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятия, оценить его сильные и слабые позиции на рынке;

- анализировать товарную политику предприятия;

- выявить пути совершенствования товарной политики.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются товарная политика, объектом - деятельность ОАО «Рогачёвский МКК», в частности производство.

При проведении аналитического исследования в курсовой работе были использованы общенаучные методы анализа, а также приемы и способы экономического анализа.

При работе с литературными источниками наиболее содержательными в области данной темы оказались учебники Егорова И.В., Нагапетьянц Н.А., Николаевой М.А., и др.

В качестве информационной базы для написания курсовой работы послужили материалы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности ОАО «Рогачёвский МКК».

Структура курсовой работы включает:

- титульный лист;

- утвержденный руководителем план;

- рецензию руководителя;

- содержание;

- введение;

- основную часть (главы и параграфы);

- заключение;

- список использованных источников;

В целом работа включает 43 страницы текста, 13 таблиц, 2 рисунков, 18 использованных источников и приложения.

1 Роль и значение товарной политики в эффективности маркетинговой деятеятельности промышной организации. Содержание товарной политики

Понятие товарной политики можно определить как маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. [1, с 388]

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3--5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Она с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой -- в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. [11]

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

- поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; товарная политика предприятие рынок

- обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

- формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

- обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

- совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

- обеспечение послепродажного сервиса. [11]

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

В общем, товарная политика базируется на следующих основных принципах:

- разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

- организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

- своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара. [3, с 126]

Если рассматривать с точки зрения необходимого потока прибылей, то основными целями товарной политики и товарной стратегии являются:

- обеспечение текущей прибыли. Фирма сосредотачивается на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения, занимается поиском возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.

- обеспечение постоянства прибыли. Скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета. Управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

- будущий рост прибыли. При использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков. [16, с 53]

Ну а если рассматривать все с «товарной» точки зрения, то основная цель товарной стратегии состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке. При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.

Как отмечалось выше, товарная политика предприятия влияет как на его прибыль, так и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

Задачи анализа товарной политики:

- оценить, насколько она соответствует основной вышеизложенной цели;

- выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Пренебрежительное отношение со стороны предприятия к процессу анализа товарной политики, может привести к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам фирмы и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;

- конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с существующими товарами, а потому требуется разработка новых технологий и освоения новых рынков.[11]

Таким образом, роль и значение товарной политики сводиться к тому, что она предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Осуществление товарной политики на предприятии, в обязательном порядке, требует соблюдения следующих условий:

- четкого представления о целях производства;

- сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. [5]

Составные элементы товарной политики организации определяются

характеристиками товара. Они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Составные элементы товарной политики предприятия

Как видно из рисунка 1 составными элементами товарной политики предприятия являются:

- ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

- политика в области качества - основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

- ценовая политика - цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

- сбытовая политика - цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

- информационная политика - цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики - формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности. [14, с 210]

Разработка товарной политики на предприятии предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.[17]

Как правило, товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях:

- уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

- на функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

Для успешного осуществления товарной политики необходимо сотрудничество различных производственных и маркетинговых подразделений, при этом объединяющей организационной единицей может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

- определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

- решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.

- решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок. [16, с 120]

Основными проблемами, с которыми сталкивается руководство предприятия, при разработке товарной политики являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о товарных марках;

- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

-анализ жизненного цикла товара и управление им;

-позиционирование товаров на рынке.[6]

В итоге, необходимо отметить что, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из белорусских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты, например, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия.

2 Диагностика результатов деятельности предприятия и ситуации на рынке

2.1 Исследование состояния и тенденции развития молочной отрасли Республики Беларусь

Молочным скотоводством занимаются практически все сельскохозяйственные организации. Для большинства из них молоко является основным источником поступления финансовых средств и подъема экономики [9, с.49]. В сельскохозяйственных организациях сосредоточено 85% поголовья КРС и 82% коров. Здесь производится 4/5 общего объема молока, и только 1/5 приходится на личные подсобные и крестьянские (фермерские) хозяйства[8, с. 51]. Эффективность производства молока в значительной степени определяется системой и способом содержания коров, генетическим потенциалом отрасли, выбором оптимальных линий технологического оборудования.

Экономическая эффективность производства молока характеризуется рядом промежуточных натуральных и конечных стоимостных показателей:

- плотность поголовья коров в расчете на 100 га (на тысячу балло-гектаров) сельскохозяйственных угодий, гол;

- среднегодовой надой на одну фуражную корову, кг;

- производство молока в расчете на 100 га сельскохозяйственных угодий, ц;

- произведено молока на 1 чел.-ч, ц;

- затраты труда на 1 ц молока, чел.-ч;

- себестоимость 1 т к. ед., скормленной дойному стаду, тыс. руб.

- производства молока на 1 ц к.ед.;

- себестоимость 1 ц молока, р.;

- цена реализации молока, р.;

- масса прибыли от реализации молока, р.;

- получено прибыли, валового дохода, валовой продукции в сопоставимых ценах в расчете на: один рубль основных производственных фондов; один рубль материально-денежных затрат; одну кормовую единицу; один человеко-час и одного среднегодового работника отрасли;

12.рентабельность производства молока (по себестоимости и по фондам), %.

На эффективность производства молока, как было отмечено выше, влияет целый ряд факторов, основным из которых является уровень себестоимости. Следовательно, важнейшей задачей становится выявление резервов снижения себестоимости.

К таким резервам относятся:

- увеличение продуктивности коров;

- повышение уровня механизации производственных процессов;

- научная организация труда;

- улучшение технологии производства;

Одним из основных путей снижения себестоимости является увеличение удоев молока от 1 коровы. На уровень этого показателя влияют следующие факторы:

- уровень и качество кормления;

- породный состав стада;

- улучшение возрастного состава дойного стада;

- доля яловок в дойном стаде;

- тип и условия содержания животных;

- организация труда на фермах;

- технология производства;

- обеспеченность высококвалифицированными кадрами.

Отрасль имеет положительные тенденцию развития. В тоже время, как подчеркивается в ряде научных публикаций, генетический потенциал коров используется только на 50 - 60%. Основная причина в дефиците кормов и низком их качестве, особенно по содержанию протеина. Переориентация кормопроизводства на дешевые преимущественно бобовые травянистые корма происходит медленно, потенциал имеющихся основных луговых угодий из-за низкой эффективности используется недостаточно. Имеется ряд недостатков в воспроизводстве стада[9, с.49]. Несмотря на эти и другие сдерживающие факторы, в последние годы в республике отчетливо видны позитивные сдвиги в развитии молочного скотоводства (табл.1).

Таблица 1 - Динамика показателей развития молочного скотоводства в сельскохозяйственных организациях Беларуси за 2012-2010 гг.

Показатели	2010г.	2011 г.	2012 г.	В % к 2010 г.
Среднегодовое поголовье коров, тыс. гол.	1046	1055	1063	101,6
Производство молока, тыс. т	4160	4282	4631	111,3
Продано молока всего, тыс. т	3747	3796	4301	114,8
Производственная себестоимость 1 т молока, тыс. руб.	393,6	453,3	574,2	145,9
Удой на 1 корову, кг	3977	4059	4356	109,5
Прямые затраты труда, чел.-час - на 1центнер - на 1 голову	4,4 174,9	4,1 167,4	3,7 160,0	84,1 91,5
Материально-денежные затраты на 1 гол., тыс. руб.	1802,2	2117,7	2865,2	159,0
Расход кормов на 1 ц молока, ц к. ед.	1,28	1,27	1,24	96,9
Расход кормов на 1 голову, ц. к.ед.	50,8	51,3	53,6	105,5
Себестоимость 1 т к.ед. скормленное дойному стаду, тыс. руб.	147	172	222	151,0
Выручка, млрд. руб.	1643,2	1927	3048	185,5
Среднереализационная цена 1 т молока. Тыс. руб.	439	508	709	161,5
Прибыль (убыток), млрд. руб.	151,2	181,6	473,3	313,0
Прибыль в расчете на 1 голову, тыс. руб.	144,6	172,1	445,3	307,9
Рентабельность, %	10,1	10,4	18,4	182,2

В 2012 г. в сельскохозяйственных организациях произведено 4631 тыс.т молока, или на 11,3% больше, чем в 2010 г. Увеличение объемов производства молока обеспечено интенсификацией отрасли. При незначительном увеличении поголовья за период с 2010 г. по 2012 г. на 1,6% удой на 1 корову увеличился на 9,5%. В 2010 г. сельскохозяйственных организациях получен удой на 1 корову 3977 кг, а в 2008 г. - он превысил 4 тыс. кг. Увеличился удельный вес сельскохозяйственных предприятий в валовом производстве молока по республике и увеличился на 11,3% в 2012 г. по отношению к 2010г. Благодаря повышению качественных показателей интенсификации производства отрасль вышла на рентабельную работу и составила в 2012 г. 18,4%, что на 82,2% выше в сравнении с 2010 г. Заметна тенденция сокращения затрат труда на производство единицы продукции. В 2012г. на 1 ц молока 3,7 чел-час. или на 15,9% меньше, чем в 2010 г. и на 9,8% меньше, чем в 2011г. Это связано с тем, что благодаря механизации ферм увеличилась нагрузка на оператора машинного доения[8, с. 54].

Территориальная заселенность выступает ныне как условие успешного развития агропромышленного комплекса и основа благополучия государства.

Молочное скотоводство получило повсеместное развитие с некоторой концентрацией его вокруг крупных городов и поселений, а также промышленных центров страны. Поэтому следует рассмотреть эффективность производства молока по регионам Беларуси табл. 2.

Таблица 2 - Производство молока по областям Беларуси за 2012-2010 гг.

Область	Среднегодовое поголовье коров, тыс. гол	Производство молока, тыс. т	Удой на 1 корову, кг
	2010г.	2011г.	2012г.	% к 2012г	2010г.	2011г.	2012г.	% к 2012г	2010г.	2011г.	2012г.	% к 2010г
Брестская	199	199	203	102,0	802	834	912	113,7	4025	4189	4499	111,8
Витебская	171	174	170	99,4	563	585	647	114,9	3293	3370	3817	115,9
Гомельская	157	162	166	105,7	545	569	624	114,5	3459	3505	3748	108,4
Гродненская	164	165	165	100,6	719	728	747	103,9	4369	4427	4520	103,5
Минская	228	229	232	101,8	1029	1036	1125	109,3	4512	4529	4847	107,4
Могилевская	126	127	127	100,8	502	530	576	114,7	3998	4185	4536	113,5

Анализируя данную таблицу можно сказать следующее, что в Брестской, Гродненской и Могилевской областях поголовье коров стабилизировалось, а в Минской продолжает расти, и в 2012 г. по отношению к 2010 г. оно выросло на 1,8%. Уровень развития молочной отрасли характеризует динамика производства молока, так как здесь находят отражение не только концентрация поголовья коров, но и уровень их продуктивности. Анализируемые показатели свидетельствуют о том, что основным регионом по производству молока с учетом всех категорий хозяйств является Минская область, в которой сосредоточено более четверти республиканского объема производства молока. В 2012г. в Минской области было произведено 1125 тыс. т молока, по сравнению с 2010 г. оно выросло на 9,3%. На втором месте находится Брестская область, которая в 2012 г. произвела 912 тыс. т. молока и рост производства молока вырос на 13,7%. Далее идут Гродненская, Витебская, Гомельская и Могилевская области. Здесь также наблюдается рост производства молока. Следует отметить, что прирост объемов производства молока достигнут исключительно за счет интенсивного фактора - роста продуктивности коров. В Минской области этот удой превысил 4800 кг. В тоже время в сельскохозяйственных организациях Витебской и Гомельской областей удой от коровы превысил 3500 кг. Решающее значение в повышении экономической эффективности производства молока имеет продуктивность коров. В ней находят отражения все мероприятия по рационализации кормления и содержания коров, племенной работы, культуры ведения отрасли и т.д. При низкой продуктивности коров затрачивается больше кормов и труда, выше амортизация построек и оборудования в расчете на единицу продукции, что ведет к повышению стоимости молока. И, наоборот, с ростом удоев коров снижается себестоимость, повышается рентабельность производства продукции.

Одним из важнейших параметров, от которых зависит экономическая эффективность производства, является себестоимость продукции, определяемая с учетом ряда затрат. Себестоимость продукции является важнейшим показателем экономической эффективности сельскохозяйственного производства. В нем синтезируются результат использования всех его ресурсов.

Основными производителями по Гомельской области молочной продукции являются:

ОАО «Молочные продукты» г. Гомель

ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» г. Рогачёв

ОАО «Ветковский маслодельный завод» г. Ветка

ОАО «Калинковичский завод заменителя цельного молока» г. Калинковичи

ОАО «Мозырьский городской молочный завод» г. Мозырь

ОАО «Октябрьский завод сухого обезжиренного молока» г. Октябрьск

ЧУП «Полесские сыры» г. Хойники

ОАО «Светлогорский молочный завод» г. Светлогорск

ОАО «Жлобинский молочный завод» г. Жлобин

ЧУБ Калинковичский молочный комбинат

Из всех выше перечисленных предприятий по производству молочной продукции более подробно рассмотрим ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат»

2.2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Рогачёвский МКК», оценка его сильных и слабых сторон организации

ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат» является одним из старейших и наиболее крупных предприятий молочной отрасли Республики Беларусь. ОАО «Рогачевский МКК» было учреждено Гомельским областным исполнительным комитетом и членами трудового коллектива арендного предприятия на основании решения Гомельского облисполкома от 19 марта 1998 года путем преобразования арендного предприятия «Рогачевский МКК» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации в РБ.

Уставный фонд общества составляет 557 327 715 рублей, который разделяется на 3 791 345 простых (голосующих) акций номинальной стоимостью 547 рублей каждая.

Распределение уставного фонда в долях:

- доля государства - 51,51 %;

-доля субъектов хозяйствования негосударственных форм собственности - 18,06 %;

- доля иностранных участников - 0%;

- доля прочих участников - 30,43 %.

- подчиненность комбината - концерн «Белгоспищепром».

- основной вид деятельности - производство молочных консервов.

Номенклатура вырабатываемой продукции:

- молочные консервы;

- масло животное;

- цельномолочная продукция;

- сухое молоко;

- сыры;

- майонез;

- детские продукты питания.

Ассортимент комбината включает около 50 наименований продукции и постоянно обновляется. Продукция производится только из натурального цельного молока, без всяких добавок под строгим государственным контролем Республики Беларусь.

Динамика реализации молочной продукции на внутреннем рынке представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Динамика реализации продукции ОАО «Рогачевский МКК» на внутреннем рынке за 2012-2010 гг.

Наименование продукции	2010 год	2011 год	2012 год
Молочные консервы, туб	18317,6	21441,9	23353,3
Цельномолочная продукция, тн	10112,8	11855,6	11257,2
Детское питание, тн	1471,7	2340,3	3446,1
Масло, тн	541,4	589,9	539,5
Майонез, тн	661,1	610,7	481,8
СЦМ, тн	662,5	747,5	371,5
Сыр, тн	559,2	999,1	1134,5

Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что в 2012 году положительная тенденция наблюдается по молочным консервам (109%), детскому питанию (147,2%) и сырам (113,5%).

Наибольший объем производимой продукции реализуется в Гомельской области и в г.Минске. Цельномолочная продукция, масло, майонез, сыры большей частью реализуется в Гомельской области. Молочные консервы приблизительно в одинаковом количестве реализуются в Гомельской области и в г. Минске.

Реализация продукции производится на основании заявок потребителей. Расчеты за товары производятся платежным требованием и платежным поручением, а также по предоплате.

Продукция реализуется через Торговые дома в г. Гомеле и Минске, а также частично через фирменную торговлю (фирменные магазины) в г. Рогачеве, Бобруйске, г. Буда-Кошелеве. В г. Гродно и г. Могилеве работают региональные представители.

На внешний рынок продукция реализуется в Россию, Казахстан, Азербайджан, Грузию, Армению, Таджикистан, Молдову. В Россию комбинат реализует свою продукцию через представительства в Москве и Санкт-Петербурге.

Представительства ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат» имеют сеть дилеров в Северной, Центральной, Средневоложской, Уральской и Южной части Российской Федерации. Представительство в Москве реализует продукцию комбината в Тверь, Саратов, Самару, Екатеринбург, Пермь, Тулу, Казань, Ижевск, Брянск, Смоленск, Липецк, Уссурийск. Ведется работа по продвижению продукции комбината в Алтайский край, Новосибирск, Украину, поиск новых рынков сбыта в Казахстане и России.

Вся цельномолочная продукция реализуется под фирменной торговой маркой «Деревенское утро». Основную долю в общем объеме выпуска комбината занимают молочные консервы. Следующим видом продукции, занимающим существенную долю в общем ее выпуске, является сухое цельное молоко. Цельномолочная продукция, масло и другие виды молочной продукции занимают не столь существенные доли, как на других молочных комбинатах. Это обусловлено, во-первых, специализацией ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат», во-вторых, его месторасположением. Расположение ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат» в районном центре с небольшим населением не требует производства большого количества, например, цельномолочной продукции, которая имеет короткий срок реализации. Производство цельномолочной продукции характерно для комбинатов, расположенных в крупных городах, где потребление ее велико.

Основными потребителями продукции ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат» являются предприятия розничной торговли, комбинаты общественного питания, перерабатывающие предприятия, частные предприниматели.

На комбинате товарной политике уделяется большое значение. Основными направлениями товарной политики предприятия являются постоянное совершенствование качества производимой продукции. Специалистами комбината в дальнейшем планируется увеличить ассортимент выпускаемой продукции. Планируется производить сметану «Традиционную», жирностью 15-16 % и 22-23 % жирности в пленке, молоко стерилизованное с длительными сроками хранения, вернуться к выпуску молока в «Тетра Рекс», объемом 1 литр жирностью 3,2%, сыр полутвердый «Монастырский» 45% жирности.

Значительная широта товарного ассортимента для ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат» является одним из обязательных условий успеха на рынке, поскольку, только расширяя ассортимент, можно в полной мере удовлетворять потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь широкий круг потребителей. Как упоминалось выше, ассортимент комбината предусматривает выпуск следующих товарных групп: молочные консервы, масло животное, цельномолочная продукция, детское питание, сухие молочные продукты, сыры.

Дирекция предприятия является исполнительным органом Общества, подотчетна в своей деятельности собранию акционеров и правлению и действует в пределах компетенции, установленной уставом, решениями собраний акционеров и правления.

В состав дирекции входят: генеральный директор, заместитель генерального директора по экономике, заместитель генерального директора по маркетингу и сбыту, заместитель генерального директора по сырью и обеспечению деятельности, начальник производства, главный инженер, главный бухгалтер.

Маркетинговая деятельность предприятия.

На Рогачевском МКК сбытовые функции выполняет отдел маркетинга. Координирует работу данного отдела коммерческий директор предприятия. Непосредственное управление отделом осуществляет начальник отдела, имеющий одного заместителя. В состав отдела входят следующие специалисты: 4 специалиста по маркетингу (2-координируют деятельность по РБ, 2- по ближнему зарубежью),1 экономист по сбыту.

Специалисты по РФ и странам ближнего и дальнего зарубежья занимаются составлением договоров, обслуживанием клиентов, оформлением таможенных документов и организацией сделок. В обязанности экономиста по сбыту входит составление отчетности, контроль отгрузки готовой продукции.

Организационная структура управления отделом маркетинга относится к региональному типу организационных структур, для которых характерна деятельность на достаточно обширных рынках. Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфические для каждого региона вследствие национальных, экономических, экологических и других особенностей. Вместе с тем необходимо отметить, что данному типу организационной структуры маркетинга присущи такие недостатки как дублирование функций маркетинга, проблемы коммуникаций в рамках общей организационной структуры предприятия, необходимость создания баланса между размерами полномочий управляющих.

Далее более подробно рассмотрим кадровый потенциал организации (качественный состав и списочную численность работников) ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012, 2010гг.

Таблица 4 - Функциональный состав работников ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012, 2010 гг.

Показатели	Годы	Темп роста, %; отклонение (+;-)
	2010	2012	2012 к 2011гг.
1. Аппарат управления и специалисты: численность на конец года, чел	1526	1607	105,3
удельный вес, %	54,5	54.7	0.2
2. Основной персонал (рабочие, продавцы): численность на конец года, чел.	1266	1321	104,3
удельный вес, %	45,2	44,9	-0.3
3. Вспомогательный персонал (другие служащие): численность на конец года, чел.	9	9	100
4. Итого	2801	2937	309,6

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложений А

Данные таблицы 4 свидетельствуют, что аппарат управления и специалисты, численность которых на конец 2012 года составило 1607, что на 81% увеличилось по сравнению с 2010 годам и удельный вес составил 54,7%. Основной персонал (рабочие, продавцы): численность на конец 2012 года увеличилось на 55%, и составило 1321 человек, по сравнению с 2010 году составили 1266 человек. Вспомогательный персонал (другие служащие), как мы видим, из данной таблицы, остался не изменённым.

Далее проанализируем показатели хозяйственной деятельности организации ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012-2011гг. Следовательно общее количество рабочего персонала в 2012 году составило 2937 чел., что на 136% больше по сравнению с предшествующим годом.

Таблица 5 - Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012-2011 гг.

Показатели	Годы	Темп роста, %; отклонение (+;-)
	2011	2012	2012 к 2011 гг.
1. Валовая прибыль, млн р.	-5 118	9 173	-179.2
2.Выручка от реализации произведенной продукции, млн р.:
2.1 В действующих ценах	288 580	373 661	129.5
2.2 В сопоставимых ценах	349181.8	452128.8	129.5
3. Объём производства продукции, млн.р.:
3.1 В действующих ценах	252457	320610	127
3.2 В сопоставимых ценах	278453	301748	108.4
4.Себестоимость реализованной продукции:
4.1 Сумма, млн р.	277 715	348 609	125.5
4.2 Уровень	96.24	93.3	96.9
5. Прибыль от реализации, млн р.	-10 355	3 296	-31.8
6. Прибыль до налогообложения, млн р.	-11 622	5 494	47.3
7. Рентабельность, %:
7.1 Итоговая	227.1	35.9	-191.2
7.2 Продаж	-3.6	0.9	4.5
7.3 Реализованной продукции	-3.7	0.9	4.6

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложений Б

Рассмотрев основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Рогачёвский МКК» за 2011-2012 гг. мы видим, что в 2011 году валовая прибыль составила -5118 млн р., при этом в организации образовался убыток от реализации товаров в размере -10355 млн р., следовательно рентабельность реализации продукции так же отрицательная -3.7%. Однако в 2012 году заметен значительный рост всех показателей, так к примеру валовая прибыль составила 9173млн р., прибыль от реализации составила 3296 млн р. и как следствие рентабельность реализации продукции составила 0.9%.

Далее рассмотрим динамику, состав и структуру себестоимости (расходов на реализацию) продукции ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012-2011гг.

Таблица 6 - Динамика, состав и структура себестоимости продукции ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012-2011гг.

Показатели	Годы	Темп роста, %; отклонение (+; -)
	2011	2012	2012 к 2011
1. Сырье и материалы: сумма, млн р.	186 385	269 979	144.9
удельный вес, %	36.9	38.02	1.12
2. Работы, выполненные сторонними организациями: сумма, млн р.	6 154	7 402	120.3
удельный вес, %	1.2	1.04	-0.16
3. Топливо: сумма, млн р.	13 990	19 287	137.9
удельный вес, %	2.8	2.7	-0.1
Электрическая энергия: сумма, млн р.	3 659	4 549	124.3
удельный вес, %	0.7	0.6	-0.1
5.Прочие материальные затраты: сумма, млн р.	200	304	152
удельный вес, %	0.03	0.04	0.01
6. Расходы на оплату труда: сумма, млн р.	15 286	19 854	129.9
удельный вес, %	3.03	2.8	-0.23
7. Отчисления на социальные нужды: сумма, млн р.	5 461	7 032	128.8
удельный вес, %	1.1	0.9	-0.2
8. Амортизация основных средств и нематериальных активов: сумма, млн р.	1411	7685	544.6
удельный вес, %	0.3	1.1	0.8
9. Прочие затраты: сумма, млн р.	19 887	18 946	95.3
удельный вес, %	3.9	2.7	-1.2
10. Затраты на производство: сумма, млн р.	252 433	355 038	140.6
удельный вес, %	100	100	-

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложений В

Проанализировав данные таблицы 6 можно сделать вывод о том, что все показатели состава и структуры себестоимости продукции увеличились, следовательно увеличен объём выпуска продукции, а это в свою очередь свидетельствует о развитии предприятия.

Затем проанализировать формирование прибыли ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012-2011гг., данные представлены в таблице 7.

Таблица 7- Формирование прибыли ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012-2011гг.

Показатели	Годы	Темп роста, %; отклонение (+; -)
	2011	2012	2012 к 2011гг.
1. Выручка от реализации продукции, млн р.	288 580	373 661	129.5
2.Себестоимость реализованной продукции: сумма, млн р	277 715	348 609	125.5
уровень, %	96.2	93.3	-2.9
3. Прибыль от реализации продукции: сумма, млн р.	-10 355	3 296	-31.8
уровень, %	47.1	37.5	-9.6
4.Прибыль до налогообложения: сумма, млн р.	-11 622	5 494	47.3
уровень, %	53	62.5	9.5

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложений Б

По данным таблицы видно, что в 2012 году по сравнению с 2011 выручка от реализации продукции возросла в 129.5 раза и составила в отчётном году 373 661 млн р., так же возросла себестоимость реализованной продукции в 2012 году и составило 348 609 млн р., что на 125,5 раз больше по сравнению с прешедствующим годом. Прибыль от реализации продукции в 2012 году составило 3 296 млн р., что на 31.8 раз больше 2011 годом, так же увеличилась прибыль до налогообложения, сумма которого составило в 2012 году 5494 млн р, что на 47.3 раз больше по сравнению с прешедствующим годом.

Далее проанализируем показатели рентабельности ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012-2011гг., данные представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Показатели рентабельности ОАО «Рогачёвский МКК» за 2012-2011гг.

Показатели	Годы	Темп роста, %; отклонение (+; -)
	2011	2012	2012 к 2011гг.
1.Итоговая рентабельность	227.1	59.9	-167.2
2. Рентабельность продаж	-3.6	0.9	80.5
3. Рентабельность трудовых ресурсов, %: по прибыли до налогообложения	-79.6	38.9	-40.7
по чистой прибыли	-101.9	4.8	106.7
4. Рентабельность основных средств, %: по прибыли до налогообложения	-13.5	5.3	18.8
по чистой прибыли	-17.3	0.6	11.1
5. Рентабельность оборотных средств, %: по прибыли до налогообложения	-10.5	4.2	14.7
по чистой прибыли	-13.5	0.5	14
6.Прибыль до налогообложения, млн р.	-11 622	5 494	47.3
7. Прибыль от реализации (основного вида деятельности), млн р.	-10 355	3 296	-31.8
8. Чистая прибыль, млн р.	-14881	673	-14208
9.Фонд заработной платы, млн р.	14596.9	14139.6	96.9
10.Основные средства (среднегодовая стоимость), млн р.	86093.5	104163.5	120.9
11.Оборотные средства (среднегодовая стоимость), млн р.	110256	130983.5	118.8
12.Выручка от реализации, млн р.	288 580	373 661	129.5
13. Валовая выручка, млн р	-5 118	9 173	-179.2

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных приложений Б, Г, Д

Показателям рентабельности ОАО «Рогачевский МКК» за 2012-2011гг. представленные в таблице 8 мы можем заметить, что они имеют как положительные, так и отрицательные значения, что говорит о неустойчивом положении данного предприятия на рынке. Руководству организации необходимо предпринять соответствующие меры по стабилизации работы.

Далее проведем анализ конкурентной позиции Рогачевского МКК.

Процесс сбыта товаров ОАО «Рогачевский МКК» характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой предприятием номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ.

Рогачевский молочноконсервный комбинат имеет в данном направлении свои «плюсы» и «минусы».

Так, сильными сторонами предприятия являются:

- изготовление основных видов продукции: молочных консервов, цельномолочной продукции, масла, сухих молочных продуктов различной жирности, пользующихся спросом как в Республики Беларусь, так и за ее пределами с постоянным увеличением сегмента рынка и ее конкурентоспособности;

- увеличение номенклатуры дополнительных видов продукции: майонез, крышки СКО,

- постоянное проведение организационных мер по развитию экспорта, например: улучшение внешнего вида выпускаемой продукции (т.е. использование современных упаковочных материалов), участие в выставках на территории стран СНГ, первые шаги по реализации выпускаемой продукции на рынки дальнего зарубежья (Узбекистан, Таджикистан и др.), увеличение продажи, путем уменьшения бартера (т.е. сырье и материалы приобретать за деньги);

- квалифицированные кадры;

- внешнеэкономические связи со многими предприятиями стран СНГ;

-постоянное внедрение новшеств на предприятие: создание локальной компьютерной системы, изучение международной системы в Internet, пробная работа в ней и др.

К слабым сторонам Рогачевского молочноконсервного комбината можно отнести: трудности в работе со странами не входящими в таможенный союз; нетарифные торговые барьеры, возникающие из-за повышения роли и количества национальных стандартов; широкая география поставщиков сырья для собственного производства; длительный процесс согласования продаж с различного рода государственными структурами.

Предприятие имеет широкие возможности по: увеличению сегментов рынка в странах СНГ и выход на рынки стран дольнего зарубежья путем повышения, как качества, так и количества ассортимента (освоение и выпуск новых видов продукции); созданию имиджа, способствующего сбыту.

Однако низкая платежеспособность в первую очередь населения, заказчиков и потребителей в Республике и внешнем рынке, постоянно изменяющаяся политика расчетов между государствами стран СНГ, высокая степень инфляции и другие факторы представляют в настоящее время серьезную угрозу практически всем предприятиям отрасли.

Таблица 9 - SWOT - анализа ОАО « Рогачевского МКК»

Сильные стороны	Возможности
- изготовление основных видов продукции, пользующихся спросом как в Республики Беларусь, так и за ее пределами с постоянным увеличением сегмента рынка и ее конкурентоспособности; - увеличение номенклатуры дополнительных видов продукции; - постоянное проведение организационных мер по развитию экспорта; - квалифицированные кадры; - внешнеэкономические связи со многими предприятиями стран СНГ; -постоянное внедрение новшеств на предприятие.	- увеличение сегментов рынка в странах СНГ и выход на рынки стран дальнего зарубежья путем повышения как качества так и количества ассортимента (освоение и выпуск новых видов продукции); - создание имиджа, способствующего сбыту: ясная деловая политика, личные контакты, контакты с учреждениями, знакомство с предприятиями конкурентов, поддержания связи с ними, пресс-досье и др.
Слабые стороны	Угрозы
-трудности в работе со странами не входящими в таможенный союз; -нетарифные торговые барьеры возникающие из-за повышения роли и количества национальных стандартов; -низкая платежеспособность потребителей -широкая география поставщиков сырья для собственного производства; -длительный процесс согласования продаж с различного рода государственными структурами.	- низкая платежеспособность в первую очередь населения, заказчиков и потребителей в Республике и внешнем рынке; - постоянно изменяющаяся политика расчетов между государствами стран СНГ; - высокая степень инфляции.

На основании табл. 9 можно сделать вывод, что постоянное проведение организационных мер по развитию экспорта способствует: улучшению внешнего вида выпускаемой продукции (т.е. использование современных упаковочных материалов); увеличению продажи, путем уменьшения бартера (т.е. сырье и материалы приобретать за деньги).

Внешнеэкономические связи со многими предприятиями стран СНГ снижают угрозу невостребованности услуг.

Слабая сторона - низкая платежеспособность населения усиливает угрозу уменьшения объема продаж.

Таким образом, анализ организационно - экономической характеристики ОАО «Рогачёвский МКК» позволил сделать следующие выводы, что основными направлениями развития предприятия являются:

- повышение эффективности производства за счет внедрения нового технологического оборудования и внедрение новейших технологий производства хлеба и хлебобулочных изделий,

- расширение рынка сбыта,

- расширение ассортимента выпускаемой продукции,

- развитие собственной сбытовой сети.

3 Анализ товарной политики оао «рогачёвского мкк» с учетом результатов деятельности на рынке

Товарная политика Рогачевского МКК направлена на следующие действия: повышение качества продукции предприятия; внедрение новых видов продукции; управление ассортиментом продукции в соответствии с тенденциями, существующими на целевых сегментах рынка.

Ассортимент выпускаемой продукции по группам:

- молочные консервы в ассортименте (молоко сгущенное с сахаром, сливки сгущенные с сахаром, молоко сгущенное стерилизованное и т.д.);