Товарная политика предприятия

- масло животное (масло «Крестьянское», масло сливочное, масло бутербродное и т.д.);

- детские продукты в ассортименте (молоко детское стерилизованное витаминизированное, жидкий продукт «Кисломолочный» и т.д.);

-цельномолочная продукция в ассортименте (молоко витаминизированное пастеризованное, биокефир, йогурт «Крепышок» и т.д.);

-майонез (майонез высококалорийный «Провансаль» 67%-ой жирности, майонез среднекалорийный «Провансаль «Троицкий» 46%-ой жирности и т.д.);

- сухое обезжиренное молоко;

- сухое цельное молоко.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности и глубины. Рассмотрим эти понятия на примере выпускаемой продукции Рогачевского МКК.

Под широтой товарной номенклатуры Рогачевского МКК имеется в виду общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемой предприятием. Широта ассортимента представлена семью ассортиментными группами товаров: молочные консервы, масло животное, цельномолочная продукция, детские продукты, майонез, сухое обезжиренное молоко, сухое цельное молоко.

Под насыщенностью товарной номенклатуры Рогачевского МКК понимается общее число составляющих ее отдельных товаров - 31 позиция товара.

Под глубиной товарной номенклатуры предприятия имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если молоко коровье пастеризованное предлагают в двух разных расфасовках (по 0,5 и 1,0 литра) и с тремя видами жирности (2,5%; 2,7% и 3,0%) , это означает, что глубина его предложения равна шести.

На глубину ассортимента влияет количество видов предлагаемой упаковки: пленка (500 г, 1литр); полистирольные стаканчики с фольгой (100г, 200 г); различные варианты упаковочного материала производства Тетра-Пак в том числе и асептик (1 литр, 250 г, 500 г, 200 г); пергамент (250 г); фольга (250 г); жестебанка № 7; мешки бумажные четырехслойные (25 кг, 30 кг).

На ОАО «Рогачевский МКК» работает тарный цех. В производственном цикле он тесно связан с консервным цехом. Здесь производится жестебанка № 7 - основная тара для молочных консервов. Более 90% общего объема производства молочных консервов выпускаются в мелкой расфасовке - жестяной банке №7 емкостью от 320 до 400 граммов. Установлено оборудование фирмы «Блема», производительность линии 100 тыс. банок № 7 в смену. В 1991 году была введена в эксплуатацию новейшая линия со сварным швом фирмы «Блема».

На комбинате установлено не только отечественное, но и зарубежное оборудование от известных австрийских, германских, шведских фирм. В цехе по выработке цельномолочной продукции установлены автоматы компании Тетра Пак для фасовки молока, сметаны, йогурта и кефира. Автоматы по фасовке молочных продуктов в полиэтиленовую пленку, бумажные пакеты «Tetra-Rex», полипропиленовые стаканы заменили устаревшие линии по разливу жидких молочных продуктов в стеклянные бутылки.

Повышение качества продукции - одно из направлений продуктовой политики, которое является одним из самых центральных элементов маркетинговой политики. Связано это с особенностями продукции предприятия, а также с основными тенденциями на рынке капитальной продукции.

Политика повышения качества продукции может проводиться: собственными силами предприятия посредством самостоятельного обновления основных производственных фондов, разработки и улучшения технологии и т.д.; посредством инвестиционной политики , с привлечением собственных и внешних источников для финансирования приобретения оборудования; посредством создания (развития) системы контроля качества.

Ведение постоянной работы в области реконструкции и развития производства позволит выпускать конкурентоспособную продукцию, поэтому сотрудники техотдела следят за новыми разработками в этой области.

В табл. 10 приведен объем товарной продукции в стоимостном выражении по комбинату за 2011 и 2012 года.

Таблица 10 - структура товарной продукции ОАО «Рогачевский МКК» за 2012-2011гг.

Как видно из табл. 10 реального падения производства за 2012 год не произошло, завод работает без простоев, своевременно и в полном объеме производилась и отгружалась продукция.

Далее проанализируем динамику объема продаж и прибыли.

Формирование новых ассортиментных групп и товарной номенклатуры необходимо начать с анализа существующих. Попытаемся проанализировать существующий ассортимент с помощью показателей объема продаж и прибыли товаров и ассортиментных групп. Необходимо рассмотреть данные показатели в динамике. Так как снижающиеся объемы продаж и прибыли являются сигналом для выявления причин такого изменения.

Таблица 11 - объемы продаж по каждой ассортиментной группе за 2012 год (т)

В табл.11 представлены изменения объема продаж по каждой ассорти-ментной группе в течение 2012 года.

Следующим шагом при анализе ассортиментных групп является анализ изменения прибылей по каждой ассортиментной группе табл.12.

Таблица 12 - Динамика прибыли по каждой ассортиментной группе за 2012 год (млн.руб.)

Изобразив графически изменение прибыли в течение года можно сказать, что постоянно прибыль была в течение года по сухому обезжиренному молоку, молочным консервам, майонезу и сухому цельному молоку. По цельномолочной продукции - прибыль и убыток чередуется. Масло животное и детские продукты - в течение года в убытке.

Проанализировав существующий ассортимент с помощью показателей объема продаж и прибыли товаров и ассортиментных групп мы рассмотрели данные показатели в динамике.

Ни для одной из ассортиментных групп не характерно постоянное увеличение или снижение объема продаж, то есть все ряды являются варьирующими.

Для построения АВС анализа рассмотрим ассортимент выпускаемой продукции, а так же цены и объем реализации. В качестве объекта значимости будем рассматривать чистую прибыль, поскольку изделие с невысокой прибыльностью, но реализуемое в большом количестве, может оказаться более важным, чем небольшое количество более прибыльных изделий.

Таблица 13 - АВС анализ ассортимента продукции Рогачевского МКК

В результате проведенного АВС - анализа получили, что в первую очередь необходимо оптимизировать количество реализации изделий, попавших в группу А, поскольку их доля в полученной чистой прибыли более значительна, чем доля других групп: молоко сгущенное с сахаром; сливки сгущенные с сахаром; какао со сгущенным молоком и сахаром; молоко сгущенное стерилизованное; молоко концентрированное стерилизованное.

ОАО «Рогачевский МКК» осуществляет свою производственно-хозяйственную деятельность в сложных экономических условиях. Главными рынками сбыта для Рогачевского МКК является РФ. Основные причины неконкурентоспособности продукции Рогачевского МКК:

- рост цен на молоко-сырье;

- поставка молока на комбинат через молочные заводы, а не напрямую с хозяйств, что способствует удорожанию сырья на 29%;

- рост цен на жесть, сахар, вспомогательные материалы, топливно-энергетические ресурсы;

- переоценка основных средств.

Проанализировав получение прибыли в течение года по ассортиментным группам видно, что прибыль была по сухому обезжиренному молоку, молочным консервам, майонезу и сухому цельному молоку. По цельномолочной продукции - прибыль и убыток чередуется. Масло животное и детские продукты - в течение года в убытке.

Таким образом, можно сказать, что Рогачевский МКК переживает спад своей деятельности. На комбинате нет достаточно квалифицированных кадров и не зависимо от того, что на предприятии существует отдел маркетинга, к большому сожалению этот отдел имеет только лишь название, фактически он занимается сбытом.

4 Принятие маркетинговых решений при формировании рациональной товарной политики оао «Рогачёвский МКК»

Одна из наиболее сложных проблем, которая стоит перед ОАО «Рогачевским МКК» в области товарной политики - это управление товарным ассортиментом.

Для решения этой проблемы Рогачевскому МКК следует знать:

- что именно должно входить в состав ассортимента;

- из каких товаров или модификаций должна состоять каждая предлагаемая серия;

- вопросы цены, уровня качества и гарантий.

Чтобы обеспечить эффективную деятельность, Рогачевский МКК должен постоянно расширять товарный ассортимент следующим образом:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров;

- целесообразность использования свободных мощностей;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Основная задача руководства - это обеспечение наиболее полного соответствия товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

ОАО «Рогачевский МКК» должен постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения: широты, т.е. комбинат должен развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп, например: глубины - комбинат может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить в других, например: добавить плодово-ягодный кефир в ассортиментную группу цельномолочная продукция; насыщенности - «Рогачевский МКК» может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций, т.е. выпуск как можно большего числа новых молочных продуктов - новые виды молока, кефира, масла, сухого молока.

Для соответствия запросам покупателей ОАО «Рогачевский МКК» должен следить за: снятием с производства устаревших товаров; модификацией изготовляемых товаров; разработкой новых видов продукции.

Проблема насыщения ассортимента требует от комбината принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. ОАО «Рогачевский МКК» должен решить и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды.

В основе успеха товара на рынке лежит его конкурентоспособность, то есть соотношения качества, сервиса и цены.

На рынке товар выступает в виде продукта определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

Таким образом, для укрепления конкурентоспособности ОАО «Рогачёвского МКК» можно предложить разработать новый выпуск молока т.е разработать партию молочных коктелей. При этом усилия направляются на повышение качества и снижение издержек производства.

Если рассматривать белорусских производителей по производству молочных коктейлей, то ОАО «Рогачёвский МКК» будит первым производителем нового вида молока. Этот продукт был позаимствован у российского производителя «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

Молочный коктейль станет популярным имиджевым напитком. Это будет достигнуто посредством ярких и современных дизайнерских решений, грамотного продвижения и других нестандартных решений.

90% белорусов любят молочные продукты, именно поэтому целью моей работы стал молочный коктейль. Так как это продукт мы употребляем ежедневно, чтобы это стало не только полезно, вкусно, но и модно особенно среди молодежи.

Конкурентные преимущества, которыми будет обладать наш продукт:

- привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка и яркая, запоминающиеся упаковка;

- высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают исследования продовольственного рынка г.Рогачёва, если население сталкивается со снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества продукции производителем);

- наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга, четко отслеживающая все товаропотоки, платежи, движение складских запасов и т.д.;

- розничные магазины (включая собственные торговые точки);

- постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молочного коктейля в школы по согласованию с администрацией какого-либо города. Пример: в Рогачёве в настоящее время 6 средних школ);

Цель проекта - разработка линейки молочных витаминизированных коктейлей с разнообразными вкусами в креативной упаковке «Молочный MIX».

Для своих покупателей предусмотрены следующие мероприятия для того, чтобы обеспечить максимальные удобства:

- молочный коктейль будет фасоваться в специальные упаковки с закручивающейся крышечкой, разработанные компанией TetraPack по 300 мл. Преимущества такой упаковки в том, что она удобна для целей транспортировки.

- срок годности продукта при условии его хранения при температуре не выше минус (18+2) оС - до полугода.

- отпуск товара будет производиться в любое время немедленно после факта предоплаты. Однако для постоянных, годами проверенных торговых партнеров предусмотрена возможность отпуска товара на реализацию (то есть оплата за товар будет производиться после факта его реализации).

К выпуску планируется следующий ассортимент:

- молочный коктейль «Молочный MIX» со вкусом ванили;

- молочный коктейль «Молочный MIX» со вкусом клубники;

- молочный коктейль «Молочный MIX» со вкусом шоколада;

Стратегия маркетинга ОАО «Рогачёвский МКК» в области цен является ценовая конкуренция: политика предприятия строится на принципах установления цен реализации готовой продукции на 10-15 % ниже средне рыночных. Это достигается путем снижения внутри производственных издержек, а также в силу таких причин как:

- компания в достаточном объеме располагает необходимым для производства молочного коктейля сырьем: цельное и сухое молоко, ароматизаторы, сахар, какао;

- наличие собственных холодильников;

- для целей транспортировки сырья и готовой продукции предприятие располагает собственным транспортом, что также обеспечит дополнительную экономию накладных расходов.

Для организации производства молочного коктейля требуется следующее основное сырье:

- цельное молоко;

- сухое молоко;

- сахар;

- ароматические/вкусовые добавки

- вода

- эмульгаторы и стабилизаторы

-ванилин

Уровень розничных цен, которые планируется установить на продукт от 4000 до 6000 руб./шт.

Таким образом, цены на молочные коктейли будут на уровне, чрезвычайно близком к самым низким ценам местного рынка, в то время как качество будет удовлетворять самым взыскательным вкусам.

Данный проект потребует мероприятий по продвижению и закреплению продукта на рынке. Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса на такой товар. Планируется использовать следующие каналы распространения рекламы:

- реклама в прессе;

- реклама в общественных транспортах;

- реклама на радиостанциях.

При разработке плана по производству молочного коктейля принципиальное значение имеет такой фактор как спрос на готовую продукцию.

Спрос на молочные коктейли носит ярко выраженный сезонный характер и подвержен значительным колебаниям в течении года: в зимнее время спрос составляет примерно 50-80% от уровня летнего спроса; в межсезонное 30-50%. Это подразумевает построение плана производства, учитывающего такие сильные колебания потребительского спроса.

Таким образом, на мой взгляд, производство молочных коктейлей станет самим правильным решением ОАО «Рогачёвского МКК». Он принесёт большую выручку для предприятия т.к он будит продаваться по доступным ценам и на белорусском рынке будит является единственным производителем по изготовлению молочных коктейлей «Молочный MIX».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главной задачей ОАО “Рогачевский МКК” является деятельность, направленная на получение прибыли, удовлетворение социальных и экономических интересов членов трудового коллектива, удовлетворение потребностей общества в молочной продукции.

Исходя из этого, можно предполагать, что для достижения всех этих направлений предприятию необходимо осуществлять такую деятельность, которая будет направлена на повышение производительности труда, снижение себестоимости продукции и повышение ее качества. Для этого необходимо как можно полнее загрузить производственные мощности предприятия с целью увеличения валового производства рентабельной продукции, осваивать наиболее перспективные виды продукции.

Важно также учитывать потребление молочной продукции населением в ассортиментном разрезе, чтобы она не залеживалась на прилавках или не возникало острого дефицита в ней.

Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Осуществление товарной политики опирается на четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Несоблюдение данных условий ведет к отсутствию генерального курса предприятия, вследствие чего строится неясная, и скорее всего неправильная товарная политика, которая может привести фирму к убыткам и даже банкротству.

Существуют факторы, которые определяют ассортимент продукции, способствуют его расширению. Так что перед определением своей товарной политикой фирма изучает спрос, анализирует себя и конкурентов.

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на повышение качества и снижение издержек производства.

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает воздействие на всю систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью производства и реализации товаров высокого качества.

Основными целями товарной политики является: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и про-движения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Одной из задач маркетинга на предприятии является обеспечение устойчивого развития и сохранения предприятия как социально-экономической системы. С позиций решения данной задачи особое значение имеет анализ товарной политики предприятия, так как ее реализация через произведенную продукцию влияет на покрытие затрат производства и получение прибыли.

Прогнозирование всей системы показателей товарной политики позволяет рассчитать и оценить конечные результаты хозяйствования предприятия через объем реализации и полученную прибыль. На этой основе можно выявить низкорентабельные и убыточные марки и разработать мероприятия по снижению потерь от их производства и росту доходов.

Задача товарной политики заключается в том, чтобы на основе комплексной оценки выпускаемой продукции и изучения рынка определить перспективы выпуска брэндов, пользующихся спросом у потребителя, и включить их в производственную программу, исходя из производственной мощности предприятия и емкости рынка с целью получения величины расчетной прибыли. Обоснование прогноза выпуска продукции емкости рынка и производственной мощностью проводится путем составления баланса загрузки мощностей предприятия и производительности оборудования, а также путем анализа сбалансированности спроса и предложения на целевом рынке.

Товарная политика предприятия дает полное представление о программе производства и реализации продукции. Анализирует производственные факторы, которые представляют собой основу для финансовых расчетов и показывает все затраты, необходимые для запуска производственного процесса, а также получения сопутствующей продукции, выпускаемой в процессе основного производства, которая имеет для предприятия определенную коммерческую ценность.

Чтобы увидеть реальную картину мы разработали новый товар для улучшения производительности ОАО «Рогачёвского МКК», который называется «Молочный MIX» - это новый вид молока, который состоит из натуральных консервантов и по доступной цене для каждого потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие/ Нагапетьянц Н.А - М.: Вузовский учебник , 2007. - 272с.

2. Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: учебник/ Николаева М.А. - М.: Норма, 2006. - 437с.

3. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: - учебное пособие/ Шаповалов В.А. - М: Феникс, 2005. - 156 с

4. Записки маркетолога [электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.marketch.ru дата доступа: 15.12.2012

5. Мисуно И. Молочный подкомлекс Республики Беларусь: состояние, проблемы развития/И. Мисуно// Аграрная экономика. 2009. №9. С.50-56.

6. Петрович, Э.А. Молочное скотоводство Беларуси: достижения и приоритетные направления дальнейшего роста эффективности/ Э.А. Петрович//Вестник БГСХА. 2007. №2. С. 49-53.

7. Курс лекций по маркетингу [электронный ресурс] / Режим доступа http://elmk.narod.ru/lek13 дата доступа: 15.12.2012

8. Маркетинг [электронный ресурс] / Режим доступа: http://bugabooks.com/book/113-marketing/21-31-tovarnaya-politika дата доступа: 15.12.2012

9. Методы анализа ассортимента: ABC-XYZ [электронный ресурс] / Режим доступа http://zis.by/articles/0003919/ дата доступа: 20.12.2012

10. Методология маркетинговых исследований и анализа, ABC-XYZ [электронный ресурс] / Режим доступа http://zakup.vl.ru/127-metodologiya_ma дата доступа: 20.12.2012

11. Основы маркетинга: теория и практика [электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/70 дата доступа: 15.12.2012

12. Основы товароведения [электронный ресурс] / Режим доступа:http://www.grandars.ru/college/tovarovedenie/markirovka-tovara дата доступа: 25.12.2012

13. Финансовый словарь [электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/finansovyi-slovar/122 дата доступа: 15.12.2012

14. Экономика предприятия [электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.be5.biz/ekonomika/e008/07.htm дата доступа: 15.12.2012

15. Электронная экономическая библиотека[электронный ресурс] / Режим доступа:http://ecouniver.com/economik-rasdel/eco-firm/57-plana-proizvodstva дата доступа: 15.12.2012

Размещено на Allbest.ru