Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Понятие и структура маркетинговой среды
• 1.1 Маркетинговая среда
• 1.2 Микросреда. Факторы микросреды
• 1.3 Макросреда.Факторы макросреды
• 2. Тенденции развития маркетинговой среды
• 3.Рекомендации с учетом влияния факторов маркетинговой среды
• Заключение
• Список использованных источников


Введение

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых факторов руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики , разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов - экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. микросреда маркетинг технический

Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Задача предприятия - ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Вышесказанным обуславливается актуальность темы исследования.

Цель работы - раскрыть основные тенденции развития маркетинговой среды. В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи :

· раскрыть понятие и структуру маркетинговой среды

· описать основные факторы макро и микросреды маркетинга

· определить основные тенденции развития маркетинговой среды

· дать рекомендации с учетом факторов маркетинговой среды



1. Понятие и структура маркетинговой среды

1.1 Маркетинговая среда

Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда -- 1) все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие[7], 2) это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества, 3) совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.

На основе данных определений маркетинговой среды можно сделать вывод о том, что маркетинговая среда это все то, что окружает предприятие и дает ему возможность функционировать.

В основе маркетинговой среды принято выделять внешнюю и внутреннюю среду.

Внешняя среда. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера [3].

Внутренняя среда. Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, -- это:

· выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);

· цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);

· организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);

· структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рисунок 2)

Рис. 2 Окружающая среда, в которой функционирует маркетинг

1.2 Факторы микросреды

Микросреда маркетинга - область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях [5].

К микросреде маркетинга относятся (рисунок 1):

· фирма и подразделения ее управления;

· поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

· маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

· клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

· конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.

· общественность

Рис. 1 Состав микросреды маркетинга

Рассмотрим перечисленные факторы подробно.

Фирма. Фирма как элемент микросреды представлена внутренней средой компании, которую условно можно разделить на два блока:

· Менеджмент фирмы, а именно цели, организационная структура, корпоративная структура. Без менеджмента фирма не может существовать. Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др.

· Маркетинг, а именно комплекс инструментов для службы маркетинга и выполняемые этой службой функциями.

Поставщики. События в среде поставщиков - серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

Клиенты. Клиенты бывают следующих видов:

· покупатели потребительского рынка - физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;

· покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;

· покупатели рынка промежуточных продавцов - физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;

· покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;

· покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.

Маркетинговые посредники. Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие:

· торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений производитель-торговый посредник первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения;

· фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки. Основное назначение таких посредников - помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением;

· агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его;

· финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.

Конкуренты. Среди конкурентов выделяют:

· желания-конкуренты - это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д;

· товарно-родовые конкуренты - это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;

· товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;

· марки-конкуренты - это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.

Общественность. Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

Под общественность или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру воздействия контактные аудитории бывают:

· благотворные аудитории - это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры);

· искомые аудитории - это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов);

· нежелательные аудитории - это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).

По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние группы.

· финансовые круги - так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким образом, финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятный образ предприятия;

· контактные аудитории средств информации - представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Руководитель заинтересован в создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности;

· контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться адекватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведений в рекламе и т.д.;

· контактные аудитории гражданских групп действия - союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания благоприятного образа предприятия в этих группах целесообразно осуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйствующему субъекту;

· местные контактные аудитории - окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, широкая публика, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Из-за близости своего проживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским риском. Для взаимоотношений с местными контактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общественностью, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти. Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д.;

· внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Для этого предприятию целесообразно издавать информационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственных работников об актуальных проблемах производства.

1.3 Факторы макросреды

Макросреда маркетинга представляет собой ту часть общей экономической среды предприятия, на которую оно не в состоянии повлиять, проконтролировать или отрегулировать.

Организации лишь остается выстраивать все ходы под такие ее элементы как: экономические, политические, технические, социальные факторы.

Комплексное исследование и глубокий анализ маркетинговой среды проводится с целью выявления для организации наиболее выгодных решений для бизнеса - стратегическое планирование роста предприятия на уже освоенных сегментах рынка и выявление новых сегментов рынка. При исследовании понятия макросреда маркетинга организация определяет такой важный фактор как мотивация потребителей, при исследовании внутренней среды оценивает свои производственные и сбытовые возможности внутри определенной рыночной отрасли.

Выделяют следующие элементы как внутренней и так внешней среды маркетинга: социальные, культурные, научно-технические, правовые, демократические, природно-географические и конечно же экономические.

Составляющими экономического фактора являются: тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования; тенденции конъюнктуры рынка; приоритеты в развитии важнейших сфер экономики; отраслевая структура народного хозяйства; уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета; состояние платежного баланса; международная экономическая интеграция и т.д.

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие: стабильность политической ситуации в стране; стабильность и взаимодействие трех ветвей власти(исполнительной, законодательной, президентской); разнообразие форм собственности; свобода предпринимательства; влияние профсоюзов; международное положение; законодательные и нормативные акты, регулирующие всесферы деятельности общества и т.д.

К составляющим научно-технического фактора следует относить структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства; создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

Составляющими социально-культурного фактора являются: устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей; культурные и национальные традиции; уровень образования; жизненный уровень населения и т.д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие: рост численности населения; возрастная структура; структура занятости; миграция населения; уровень безработицы и т.д.

К составляющим природного фактора следует относить: состояние природной среды; утилизация и переработка отходов; сокращение запасов природных ресурсов и т.д.

Так как основной целью любого предприятия является получение прибыли, то и главной целью маркетинга принято считать определение для организации именно такой совокупности товаров, которая будет интересна конечному потребителю и которая будет в кротчайшие сроки ему реализована. Однако успех в данном контексте будет зависеть не только от руководства фирмы и ее маркетинговых специалистов, но и от внешних факторов. Всегда надо учитывать, как поведут себя в той или иной ситуации посредники, поставщики, конкуренты и сами покупатели.

Именно макросреда маркетинга организации способна оказать свое влияние на конкурентов, однако сама организация никакого влияние на среду оказать не может [1].

Тенденции развития маркетинговой среды

Маркетинговая среда, находясь в постоянном развитии, формирует условия функционирования системы маркетинга компании, требует от нее гибкости и адаптивности, «увязывания» стратегий и тактик маркетинга со средой. Некоторые изменения среды очевидны и конкретны. В этом случае компания в состоянии дать оценку и принять соответствующие меры, другие скрыты, и их состояние может быть определено по «слабым» сигналам[6].

Как говорилось ранее внешняя среда фирмы состоит из микро и макросреды, но большее влияние на фирму имеет макросреда. Изучение макро среды целесообразно начинать с изучения населения - потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы, учитывая географию деятельности фирмы.

Рассмотрим факторы макросреды маркетинга более подробно и попытаемся определить их влияние на фирму в будущем.

· Демографический фактор. Он определяется демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей. Демографическая среда учитывает такие показатели, как общая численность населения; его возрастно-половой, этнический состав, данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности населения. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Чтобы понять как влияет демографическая ситуация на фирму, приведу пример. В России конец 80х начало 90х годов был периодом демографической ямы, на это повлияла нестабильная ситуация в стране как в экономическом так и в политическом плане. Изменение в численность населения становятся более заметными примерно через 17 лет, когда дети уже выросли и вполне самостоятельны, именно поэтому сейчас мы видим недобор в университеты и институты, либо малочисленные группы студентов.

· Экономический фактор. Экономические факторы - это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны.. Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Российской Федерации до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг .

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку при совершении даже самых необходимых покупок.

На мой взгляд, в России и по сей час нестабильная и даже можно сказать странная экономика. В нашей стране придерживаются принципу «власть меньшинству», хотя это не совсем продуктивно, общество не заинтересовано в том, что бы работать в государственных учреждениях, а пытаются открывать свое дело, но и это сделать получается не у всех так как экономическая политика государства такова, что у нас «наказывается» инициатива. Именно по этому люди вынуждены ждать каких-то ни было льгот от государства, жить не в свое удовольствие, а экономя на чем-то, чтобы приобрести что-то, иногда даже самое необходимое.

· Природно - географические и экологические факторы. Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение - продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и свинца... К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых. Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.

Вздорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним яз невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти породила Лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей ".

Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией. В наследство от планово - распределительного социализма России достались серьезные экологические проблемы:

- уничтожение значительной части тундры,

- загрязнение Волги отходами химических и металлургических производств,

- засоление и заболачивание почв в результате непродуманных мероприятий по мелиорации земель,

- загрязнение воздуха больших городов, намного превышающее допустимые нормы,

Все это скрывает множество рыночных возможностей и должно привести к закрытию, либо переоборудованию предприятий, наносящих вред окружающей среде. Но вместе с этих открываются новые рыночные возможности. Так например, программа очистки Рейна и превращение его из «сточной канавы Европы» в река, где опять живет форель, дала рабочие места не одной сотне рабочих.

· Технологическая среда. Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала. Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты -производству копировальной бумаги, автомобили - же­лезным дорогам, телевидение - кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Ускорение научно-технического прогресса. Многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще.

Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

· Политико - правовая среда. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина-необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают «зубы».

Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявления. За соблюдением этих законов следит Антимонопольный комитет при ГосДуме РФ.

Еще одна причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что «...появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет». (Консюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д. )

Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательство, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы субъектов РФ и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

· Социо - культурный фактор. Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей.

Из всего вышесказанного следует, что в демографической среде наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности. Экономическая среда демонстрирует изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительства к добыче природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность. В политической среде наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль над предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой - всё громче звучат призывы прекратить эту политику. И, наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.

Микросреда маркетинга не так сильно влияет на фирму, но он нее тоже многое зависит. Очень важно, чтобы покупатели всегда были лояльными, поставщики постоянными, а конкуренты честными. Попытаемся выделить некоторые тенденции развития микросреды. На мой взгляд, самыми важными показателями в микросреде и ее развитии являются конкуренты. поставщики и общественность, поэтому основываясь на информации о них, сделаем выводы.

Поставщик является для потребителя важнейшим или единственным источником снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями определенного наименования, вида. При выборе поставщика важно учитывать, что поставщик, по возможности, не работает с конкурентами. В противном случае он может раскрыть им новые идеи фирмы, либо предложить тоже сырье лучше, а это значит, что и готовый продукт у конкурентов будет качественнее. \

Оценить поставщиков можно с помощью важнейших показателей. Ими являются: уровень цен предлагаемой продукции, “коэффициент доверия”, индекс цен, полнота предлагаемого ассортимента и предоставление кредита.

Так же значительным остается и экономический фактор, если поставщики поднимут цену на сырье, поднимется цены и на готовый продукт, а это может повлиять на спрос. Например, совсем недавно выросла цена на молоко, следовательно, выросла цена на йогурты, кефир, ряженку, спрос на эти продукты упал в первые недели, но так как люди не могу прожить без этих продуктов спрос постепенно нормализуется( данные Амурской области).

Так же на сегодняшний день нельзя представить бизнес без конкуренции, но смысл конкуренции в том, чтобы она была честной. Можно выделить два типа конкуренции: добросовестная (белая) и недобросовестная (черная).

Современная практика показывает, что большинство российских компаний массово используют методы черной конкуренции. При этом всем доля черной конкуренции с каждым годом растет. Противоборство характеризуется антагонистической борьбой за потребителя и захват рынка. Применяются самые различные методы нанесения вреда конкуренту, начиная с захвата и убийства сотрудников и руководителей, поджогов помещений конкурента. Такие отношения обычно называют «конкурентная война». Арсенал «конкурентной войны» имеет множество средств: шпионаж, психологическое давление, экономический терроризм, информационное давление («черный PR»). Обычно такие отношения бывают во время экономического кризиса и политической нестабильности в стране.

И конечно же нигде не обходится без общественности, к обществу всегда прислушиваются потому что общество это огромная масса людей, и, если они будут недовольны это приведет к краху. Так же можно сказать, что лучшая реклама это слухи, а они распространяются среди людей. Поэтому если обществу будет не по нраву товар фирмы, вряд ли спрос будет высок. Экономическая стабильность общественность так же очень важна для рынка.

Итак, можно сказать, что микросреду маркетинга изучить сложнее чем макро, так как трудно отследить деятельность поставщиков, действия конкурентов, но именно они сильнее воздействуют на фирму.

Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия с учетом факторов маркетинговой среды

Говоря об отдельном предприятии, мы рассматриваем его существование в рамках некоторой среды, определяемой масштабом и специфическими условиями деятельности объекта. Следовательно, экономику любого предприятия и особенности его функционирования невозможно исследовать без определения и осмысления среды и условий, в которых ему приходится работать. Важное место в повышении эффективности производства занимают организационно-экономические факторы и, прежде всего развитие и совершенствование рациональных форм организации производства, методов управления[10].

Рациональная организация производства направлена на повышение производительности труда и снижение издержек производства. Достигается это путем применения современных методов решения проблем и принятия решений, внедрения проектного планирования и управления, стратегического планирования продукта и рынка, инновационного управления, компьютеризации процессов производства.

Для совершенствования деятельности предприятия и низкой себестоимости продукции необходимо на базе уже заданной специализации непрерывно вести работы на предприятии по рациональной организации основных и вспомогательных производственных процессов.

Необходимо повышать конкурентоспособность предприятия. Уровень конкурентоспособности определяется такими факторами, как производство новых видов продукции и формирование соответствующего спроса у потребителей. Это требует высокого уровня затрат на научно-исследовательские работы; постоянного обновления ассортимента; повышения производительности труда; гибкости и эффективности производства; снижения издержек и затрат; обеспечения повышения качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на них.

Кроме этого, нужно развивать службу маркетинга. Необходимо разработать план по привлечению потенциальных потребителей. Можно провести акции, ярмарки, усовершенствовать рекламную политику и т.д.

На факторы внутренней среды можно воздействовать путем принятия управленческих решений на уровне предприятия. К ним относятся: выработка целей и задач в соответствии с изменившимися условиями во внутренней и внешней среде, совершенствование службы маркетинга, технологии, изменение в кадровой политике, осуществление планирования, использования контроля, мотиваций, внедрение системы мероприятий по повышению эффективности использования производственных ресурсов, выпуску конкурентоспособной продукции.

Так же нужно отслеживать динамику спроса на продукцию. Чтобы решить данную проблему, службе маркетинга необходимо провести маркетинговые исследования реальных и потенциальных потребителей. Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне. Цель маркетинговых исследований на уровне предприятия - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует. К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

· определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

· выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

· ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно - маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры.

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия должно быть связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы - конкуренты.

Службе маркетинга необходимо совершенствовать каналы товародвижения, т.е. путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю. Участники каналов товародвижения собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, доводят продукты в соответствии с требованиями покупателей. Кроме этого, службе маркетинга нужно улучшать систему стимулирования продаж. Она представляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателей приобретать его; включает различные виды рекламы и методы стимулирования сбыта продукции.

Таким образом, ключ к успеху - быть в курсе событий микросреды предприятия, предсказывать ее влияние, пытаться руководить предприятием таким образом, чтобы в наибольшей степени использовать внутреннее воздействие с пользой для своего предприятия.

Делая выводы из всего вышесказанного можно выделить систему ключевых факторов успеха.

Производственные факторы

· Эффективность производства

Экономия на масштабах производства могла бы стать эффективным фактором конкурентных преимуществ. У фирмы есть потенциал роста объемов производства. Важна информация о емкости рынка и информация о методах портфельного планирования бизнеса.

· Повышение производительности труда

Производство является трудоемким, поэтому данный фактор является одним из важнейших в достижении конкурентных преимуществ. Необходимо совершенствовать методы научной организации труда.