Марочная политика (брендинг) ООО "Золотой Петушок Инвест"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.2 ПОНЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.3 МЕСТО ТОРГОВОЙ МАРКИ В БРЕНДЕ ФИРМЫ

2. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА (БРЕНДИНГ) ООО «ЗОЛОТОЙ ПЕТУШОК ИНВЕСТ»

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ

2.2 АНАЛИЗ БРЕНДИНГА

2.3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЗОЛОТОЙ ПЕУШОК ИНВЕСТ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

Особую значимость сегодня приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров (такие как колбасы, пиво, масло и т. д.) или услуг (например, страхование, туристический бизнес, коммерческие лечебные услуги и т. д.) настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.

Изучение различных источников свидетельствует, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укрепляющейся тенденцией роста во многих отраслях народного хозяйства России стали достаточно употребляемыми и даже, в некотором смысле «модными» заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен. Также неоднократно встречается в специальной литературе и более русифицированный вариант: брендирование.

Известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить» Муромкина И.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. С. 32-37..

Тема работы особенно актуальна в настоящее время, так как возросло число предприятий практически в каждой отрасли экономики. Соответственно за право быть первым, быть лучшим в глазах потребителей большая конкуренция. Поэтому проведение правильной марочной политики и создание успешного бренда является актуальной задачей не только действующих фирм, но и «фирм-новичков», особенно в условиях кризиса.

Задача данной курсовой работы понять марочную политику фирмы, рассмотреть ее теоритические основы.

Цель работы - описать марочную политику (брендинг) ООО «Золотой Петушок Инвест».

Объектом работы является фирма ООО «Золотой Петушок Инвест».



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Марочная политика определяет количество торговых марок необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей брэнду - предусматривает защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов Аакер Д.А. Индивидуальность бренда и ее характеристики/Д.А.Аакер // Бренд-менеджмент. М., 2004. - № 3. - С. 48..

В качестве задач марочной политики рассматриваются:

- оптимизация портфеля брэндов (создание новых брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших);

- поддержка каждого отдельного брэнда (включая кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей брэнда в повседневную практику).

Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия заключаются в следующем:

Отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом: марка = функциональные + психологические + экономические преимущества.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал».

Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта.

Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки.

Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются.

Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления (Табл. 1) Аакер Д.А. Индивидуальность бренда и ее характеристики/Д.А.Аакер // Бренд-менеджмент. М., 2004. - № 3. - С. 52..

Таблица 1

Три уровня управления товарными марками

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей).

Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Управление марками осуществляется с помощью марочной стратегии, применяемой фирмами.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

- стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей;

- стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание;

- стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей;

- стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.);

- стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления Аакер Д.А. Индивидуальность бренда и ее характеристики/Д.А.Аакер // Бренд-менеджмент. М., 2004. - № 3. - С. 50..

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

Таким образом, в настоящее время предприятия все больше внимания уделяют марочной политики, которая в свою очередь является одним из главных инструментов в борьбе за лидерство на рынке.

брендинг марка фирма торговый

1.2 ПОНЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговая марка - искусство и краеугольный камень маркетолога.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки: «торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» Азоев Г.Л. Конкретные преимущества фирмы./Г.Л. Азоев , А. П. Челенков. М., 2006. С. 94..

Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) дает такое определение товарного знака: товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц Азоев Г.Л. Конкретные преимущества фирмы./Г.Л. Азоев , А. П. Челенков. М., 2006. С. 96..

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.

К другим обозначениям, предусмотренным пунктом 1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

По существу, торговая марка - обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества.

Но торговая марка - более комплексный шестиуровневый символ:

1. Характеристики. То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.

2. Выгоды. Торговая марка - больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные или эмоциональные блага

3. Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее.

4. Культура. Торговая марка представляет определенную культуру: стиль, организованность, эффективность, высокое качество и так далее.

5. Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).

6. Пользователь. Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар Азоев Г.Л. Конкретные преимущества фирмы./Г.Л. Азоев , А. П. Челенков. М., 2006. С. 102..

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель её создания. Основная задача торговой марки - развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую публика воспринимает во всех её измерениях, в противном случае - она поверхностная.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки - ценности, культура и индивидуальность, которые и определяют её сущность.

Выделяют пять уровней отношения покупателей к торговой марке от низкого к высшему:

1. Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

3. Показатель удовлетворен и понесет убытки при смене марки.

4. Покупатель ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 или 5. Она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Некоторые компании выбирают в качестве основы своего роста приобретение и создание крупного портфеля торговых марок.

Однако, практика отражения стоимости торговых марок в балансовых отчетах не получила широкого распространения по причине определенной произвольности такого рода оценок. Например, одним из способов оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:

- уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней;

- компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;

- компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка -- синоним высокого качества;

- компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке;

- торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания.

Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, - потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования - увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент - управление торговой маркой Азоев Г.Л. Конкретные преимущества фирмы./Г.Л. Азоев , А. П. Челенков. М., 2006. С. 110..

Итак, торговая марка имеет 6 уровней - характеристики, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь. Самыми устойчивыми из них являются ценности, культура и индивидуальность. От их наличия во многом зависит успех данной торговой марке в глазах потребителей.

1.3 МЕСТО ТОРГОВОЙ МАРКИ В БРЕНДЕ ФИРМЫ

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа предприятия производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак (знак обслуживания) - эмблема товара или предприятия, нередко сливающаяся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Рассмотрим теперь, что представляет собой бренд (брендинг) и в чем его отличие от товарного знака (знака обслуживания).

Брендинг -- сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой Знаки: средство информации о товаре// Управление качеством. М., 2009. С. 46..

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.

В таблицах 2 и 3 показана сущность товарного знака и брендинга по таким направлениям, как назначение и применение. Из приведенных схем видно, что товарный знак это собирательный образ, символ предприятия, а брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Таблица 2

Назначение и применение торговой марки (товарного знака)

Назначение и применение товарного знака (знака обслуживания)	Ассоциативная емкость товарного знака (знака обслуживания)	Роль товарного знака (знака обслуживания) в экспортной деятельности
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметки массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств (семейств услуг). Этот собирательный образ является как бы соответствием образа предприятия (фирмы, компании) - производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся знак - эмблема товара или предприятия (фирмы, компании), нередко спивающаяся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения по конкретным видоизменяющимся со временем товарам (услугам). Товарный знак (знак обслуживания), отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или другое потребительское свойство товара (услуги) либо сразу несколько его свойств.	Под ассоциативной емкостью товарного знака (знака обслуживания) понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетании или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.	Особенно велика роль товарного знака (знака обслуживания) в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара (услуги), поэтому маркированные товары довольно часто продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую марка предприятия (фирмы, компании) занимает на рынке товара (услуги), и тем, насколько известен потребителям его товарный знак (знак обслуживания), какой процент дополнительной прибыли оно получает в результате ее использования. Оба этих показателя выше крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск Маркированных товаров.С учетом всех этих обстоятельств будет справедливым утверждение, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков (знаков обслуживания).

Таблица 3

Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Распределение бренда	Особенности бренд-имиджа	Назначение брендинга в том, что он позволяет
Брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Это связано с тем, что он содержит слишком много элементов, которые выходят за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная теоретическая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя бренд-имиджа -- образа замаркированного определенным товарным знаком.	Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.	Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара; обеспечить увеличение прибыльности в результате ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру отрасли, региона, города и т. п., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен и особенности территории, где он продается; использовать важные для обращения к рекламной аудитории факторы -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу; эффективно реализовывать брендинг. Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с товарными знаками, дизайном, текстами.

Таким образом, главное отличие товарных знаков от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" КонсультантПлюс - надежная правовая поддержка [Электронный ресурс]. Электрон.дан. М., 1997-2014. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_39999/ (дата обращения 18.02.2014)..

В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения товара. Все зарегистрированные товарные знаки охраняются законом. Использование товарного знака без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.

Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине ХХ века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей. Это связанно с тем, что каждое предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит, оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Таким образом, брендинг - это деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимую индивидуальность. Брендинг определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного производителя (торговца) Знаки: средство информации о товаре// Управление качеством. М., 2009. С. 49..

В свою очередь, бренд - это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. Слово «бренд» в буквальном смысле (в переводе с английского) означает «клеймо». Впоследствии приобрело значение «фабричная марка».

Основными составляющими элементами бренда являются:

- сам товар (услуга) и его характеристики;

- товарный знак (знак обслуживания);

- обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);

- ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

- воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Таким образом, процесс создания бренда требует специальных новинок (знание закона композиции, цвета, звуков и т. п.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации предприятия.

В качестве вывода можно отметить, что на сегодняшний день формирование эффективной марочной политики является одной из главных задач любого предприятия в борьбе за лидерство на рынке. Из этого вытекает и основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей брэнду.



2. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА (БРЕНДИНГ) ООО «ЗОЛОТОЙ ПЕТУШОК ИНВЕСТ»

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ

Российская компания ООО «Золотой Петушок Инвест» со 100% иностранного капитала была учреждена в декабре 1997 г. для реализации проекта по производству мяса цыплят-бройлеров в Липецкой области. Проект был разработан и осуществлен американским инвестиционным фондом «Агробизнес Партнерс Интернешнл» при содействии администрации Липецкой области. Общая сумма инвестиций в проект со стороны фонда составила 25 млн долларов США.

В настоящее время компания «Золотой Петушок Инвест» является самым современным в России предприятием по производству мяса цыплят-бройлеров с проектной мощностью 23 тыс. тонн мяса птицы в год на территории Липецкой и Воронежской областей Центрально-Черноземного района Российской Федерации. По уровню организации производства и применяемым технологиям «Золотой Петушок Инвест» можно назвать уникальным среди российских производителей мяса цыплят-бройлеров и соответствующим самым эффективным и передовым позициям в области мирового птицеводства. Уникальность предприятия заключается в том, что его составляющие являются вертикально интегрированными участками. Данная структура предприятия позволяет обеспечивать непрерывность производственного процесса с сохранением обязательного санитарного разрыва между партиями птицы, а также осуществлять эффективный контроль над эпизоотической ситуацией на птицефермах, т. е. решена проблема, с которой сталкивались российские птицефабрики, где все производство и по сей день располагается на одной площади.

В настоящее время в состав предприятия входят племенной репродуктор первого порядка с инкубаторием, не имеющим аналогов в России (его производительность 370 тыс. суточных цыплят в неделю), комбикормовой завод с элеватором, цех по переработке птицы и восемь птицефабрик с потенциальной производительностью 3 млн. голов бройлеров.

Подобная организация производства цыплят хороша еще и тем, что предусматривает введение дополнительных площадей в случае расширения производства. А расширение происходит очень быстро и эффективно для такого рода производства.

В краткосрочной перспективе -- увеличение забоя до 500 тыс. голов в неделю, что составит не менее 34,5 тыс. тонн готового продукта за год. Полных статистических данных по 2010 г. не имеется, но даже по итогам 2009 г. компания догнала по объемам производства ближайших конкурентов и прочно обосновалась в первой тройке отечественных производителей мяса цыплят.

Далеко не последнюю роль в росте этих показателей сыграл тот факт, что компания уделяла достаточно большое внимание брендингу. Существенное влияние на рынок продовольственных товаров оказывают: урожай зерновых в России, мировые цены на мясо цыплят, количество производителей на рынке, меры (или отсутствие таковых) Правительства РФ по защите внутреннего рынка, усиление или ослабление налогового бремени на производителей сельскохозяйственной продукции, ужесточение или ослабление внутреннего контроля за ввозом в Россию продовольствия или продовольственного сырья и т. д.

Для более подробного анализа фирмы целесообразно рассмотреть ситуацию по годам. Итак, 1999 г. Засилье импортного продукта, более дорогого и гораздо более качественного по сравнению с отечественной птицей. Разница в цене на оптовом уровне составляет не менее двух рублей в средних ценах того периода свыше 8%. Российская птица в подавляющем большинстве, выпускается в «голом» виде, без упаковки, а часто с лапами и головами -- еще не забытый потребителем вариант «синей птицы». Основной спрос на мясо птицы удовлетворяется американскими окорочками и европейскими экспортерами Данией, Францией, Нидерландами, Бельгией, Германией Бурцева Т.А. Управление региональными брендами// Маркетинг в России и за рубежом. М., 2009. С. 74..

2005 г. Еще большую силу набирает импортный продукт. Неурожай зерновых предыдущего года заставляет российских производителей сворачивать производство. Одновременно необычно жаркое лето вызывает эпидемии на птицефермах, что еще более усугубляет ситуацию.

Весной этого же года произошла эпидемия ящура в ряде европейских стран - на тот момент основных поставщиков свинины на российский рынок. У отечественного потребителя возникает недоверие к свинине вообще, и к импортной свинине в частности. Одновременно растут цены на рыбу в связи с плохими условиями в мире и углубляющимся кризисом в этой отрасли в России. Рыба по ценовому уровню переходит в разряд деликатесов. Потребность потребителя в белковой пище должна удовлетворяться за счет говядины и птицы отечественного производства, которых катастрофически не хватает. Цены продолжают расти. Этому способствует и чисто политическая компания под лозунгом «отечественное». В результате к лету 2005г. на рынке Москвы остаются всего четыре отечественных производителя мяса птицы, импорт падает в цене. Впервые отечественный продукт, даже очень низкого качества, опережает в цене на 2рубля (более 6%) продукт импортный.

2007 г. Хороший урожай, дешевое фуражное зерно. Льготная ставка НДС 10% на ряд продуктов, включая мясо птицы. Многочисленные заявления правительства о необходимости поддержки отечественного производителя сельскохозяйственной продукции. Спрос на мясо птицы отечественного производства превышает предложение. Многие задумываются об инвестициях в сельское хозяйство. Эпидемия коровьего бешенства в Европе. Очередной всплеск недоверия к импорту, на этот раз к импортной говядине. Появление продукции новых экспортеров на российском рынке мяса птицы, так называемых новых индустриальных стран, в первую очередь Бразилии. Практически полная потеря российского рынка европейскими производителями. Результат -- аналогичный предыдущему году Бурцева Т.А. Управление региональными брендами// Маркетинг в России и за рубежом. М., 2009. С. 75-76..

В 2009 г. относительная стабилизация рынка. Значительный прирост отечественного производителя мяса цыплят, по некоторым оценкам до 15%. Рост конкуренции в крупных городах. Хороший урожай зерновых, снижение цен на фуражное зерно, заметное снижение себестоимости мяса птицы. Общероссийская тенденция к росту объемов производства.

Падение доверия потребителя к американскому продукту, в некоторых регионах - сокращение объемов его продаж на 90%. Резкое изменение в структуре импорта: доля США в поставках мяса птицы в России снизилась с 81 до 71%. Освободившуюся нишу заняла Бразилия, в 4 раза увеличившая поставки мяса птицы (в результате ее доля увеличилась с 2,8 до 9,6%), Франция (рост доли в импорте с 3,6 до 7,2%) и Китай (рост с 0,3 до 1,6%). Увеличение доли таких стран ЕС, как Германия (3%), Бельгия (3,3%) и Нидерланды (2,2%) Бурцева Т.А. Управление региональными брендами// Маркетинг в России и за рубежом. М., 2009. С. 81..

На этом фоне и происходило появление и закрепление на рынке продукции компании ООО «Золотой Петушок Инвест».

Как видно из характеристики предприятия, ООО «Золотой Петушок Инвест» является конкурентоспособным на российском рынке. Оно не только соответствует современным требованиям потребителей, но и является уникальным среди российских производителей мяса цыплят-бройлеров, а также соответствует самым эффективным передовым позициям в области мирового птицеводства.



2.2 АНАЛИЗ БРЕНДИНГА

ООО «Золотой Петушок Инвест», в отличие от многих других российских компаний, уделяло огромное внимание проведению комплекса мероприятий, целью которых было создание бренда, уже на ранних этапах своего развития. Данный комплекс мероприятий включал в себя:- создание концепции бренда. С учетом задачи выхода на рынок с новым продуктом, выбирается концепция бренда - «качественный продукт по доступной цене». Профессиональный дизайн упаковки ставит задачу упаковать птицу в пакет с цветной печатью и создать достаточно «демократичную» упаковку. В результате получилось нечто, совершенно не типичное для птицы, но определенно бросающееся в глаза на фоне остального российского продукта;

- выбор архитектуры бренда. Товарный зонтичный бренд «Куриное царство», включающий в себя все возможные продукты из мяса птицы. В результате ассортиментный ряд продукции компании увеличился с четырех наименований в 1998 г. до 110 наименований к концу 2009 г. Одновременно продолжается работа над дизайном бренда. Помня о том, что дизайн должен быть охраноспособным и запоминаемым, компания выпускает новые продукты в упаковке, которую узнает любой потребитель, несмотря на изменение;

- обеспечение правовой охраны бренда. Регистрация товарного знака по классу 29 МКТУ - куры, цыплята, куриные пищевые продукты, включая окорочка, филе; продукты из кур, цыплят, включая консервированное мясо, печень, паштеты, котлеты;

- исследование рынка, заключающееся в изучении структуры потребительских предпочтений и анализе продукции лидирующих российских производителей. Исследование проводились как самой компанией, так и независимыми маркетинговыми агентствами. В результате компания принимает решение о выпуске в основном целых тушек цыплят со средним весом 1300 грамм и кожей белого цвета;

- реклама и РR-компания. Данная компания имеет большой комплексом мероприятий в этой области, а именно: РR-компания в наиболее читаемых домохозяйками изданиях, типа «Лиза», «Семь дней», «Отдохни», «Домашний очаг», «Бурда», «Домовой», «Крестьянка»; наружная реклама в форме билл-бордов и на грузовиках для доставки продуктов, окрашенных в фирменные цвета компании с ее логотипом; реклама в местах продаж и разработка материалов для этих целей;

- мониторинг бренда. Постоянно анализируются результаты проделанной работы.

Одной из важнейших задач любого производственного предприятия является максимизация прибыли с целью ее дальнейшего использования для простого или расширенного воспроизводства. Один из способов максимизации прибыли - увеличение отпускных цен на производимую продукцию. Этот процесс не может быть постоянным или бесконечным. Наступает порог, при котором даже лояльный потребитель отказывается от привычного и проверенного продукта из-за его дороговизны в пользу более дешевого, пусть даже чуть менее качественного. Именно здесь наступает момент, когда реализации продукции может помочь брендинг.

Как уже говорилось выше, первый продукт компании был выпущен в конце 1999 г. В тот момент средняя цена (от производителя) на отечественных цыплят 1 категории составляла 29 руб. за килограмм. Перед предприятием стояла задача проникновения на рынок с продуктом аналогичным, но совершенно неизвестным потребителям, розничным сетям и оптовикам. Цена на первые партии товара составляла 27,5 руб., скидка 5,3% от средней цены в отрасли и есть та жертва, на которую пришлось идти предприятию, чтобы проникнуть на рынок (market penetration рriсе). Одновременно производился комплекс мероприятий, поддерживающих это проникновение. Представители ведущих оптовых фирм, занятых продажей товаров народного потребителя, в первую очередь продуктов питания, приглашались непосредственно на производство для ознакомления с ним; выпускались рекламные листовки, календари и брошюры, рассказывающие о новом продукте; значительное количество продукции распространялось бесплатно в розничных сетях, чтобы конечный потребитель мог попробовать ее сам. Это, наряду с исключительным для российского продукта качеством, и создало зародыш хорошего имиджа торговой марки (бренда) «Куриное Царство».

И уже через 3-4 месяца можно было наблюдать первые положительные результаты предпринятых мер. Спрос на продукт рос, и компании не только удалось выровнять свои цены с другими конкурентами, но и обойти их на 2% - по тем временам очень серьезный результат за столь короткое времяБурцева Т.А. Управление региональными брендами// Маркетинг в России и за рубежом. М., 2009. С. 83-84. .

Но, не смотря на все положительные моменты, связанные с брендингом компаний, нельзя не остановиться и на негативных моментах:

- копирование конкурентами и другими продовольственными компаниями дизайна упаковки продукта. Естественно, что успешно продаваемый продукт не может оставаться без пристального внимания конкурентов. Уже через несколько месяцев после выхода товара на рынок появляются аналогичные по стилю оформления упаковки продуктов питания;

- появление и увеличение количества контрафактной продукции.

Любое лидерство на рынке, будь оно ценовое, количественное или качественное, диктует необходимость постоянно находиться на шаг впереди ближайших конкурентов.

Это распространяется как на ассортиментный ряд, на технологию производства отдельных видов продукции, так и на подход к упаковочному оборудованию и материалам. Любые эксперименты в этом направлении также резко увеличивают себестоимость продукции.

И, наконец, с ростом конкуренции, ростом насыщенности рынка постоянно существует угроза возникновения «гонки вооружений» в маркетинговых мероприятиях. Компании, не желающие отставать от лидера, напрямую копируют его.

При этом особое внимание предприятий необходимо уделить комплексной защите брендов. Под этим понимается не только защита от недобросовестных конкурентов, но и выработка мер, позволяющих «застраховаться» от несовершенства российского законодательства и непредсказуемости практики его применения. Несмотря на то, что процесс выработки рекомендаций по комплексной защите бренда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера:

- на этапе создания бренда необходимо выбрать сильное охраноспособное название. Название не просто должно удовлетворять требованиям, предъявляемым Роспатентом, но и отличаться оригинальностью позволяющей в случае необходимости легко доказать факт имитации;

- коммерческое обозначение необходимо регистрировать в Роспатенте. Следует помнить, что в России правовая охрана товарных знаков предоставляется исключительно по факту регистрации;

- на этапе регистрации товарного знака необходимо сделать правильный выбор в отношении запрашиваемых классов товаров и услуг. Следует помнить о необходимости регистрации товарного знака для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли);

- регистрацию словесного и изобразительного обозначения зачастую целесообразно производить сразу по нескольким направлениям (товарный знак, знак обслуживания, промышленный образец, объект авторского права). Комплексная правовая охрана позволит значительно эффективнее бороться с подделками;

- защиту товарного знака в случае возникновения конфликта во многих случаях также целесообразно осуществлять по нескольким направлениям (обращаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы внутренних дел, судебные органы);

- все действия по защите бренда желательно сопровождать мощной РR-кампанией. Тем самым вы укажите потенциальным нарушителям на серьезность своих намерений по защите бренда;

- страховая защита брендов. В случаях нестабильности российского правового поля перспективным видом защиты брендов является их страхование. В этой связи важную роль в защите брендов в ближайшем будущем могут сыграть страховые компании, которым удастся предложить рынку нетривиальные страховые продукты. Несмотря на то, что пока, к сожалению, российские страховые компании уделяют незначительное внимание данной проблеме, спрос на соответствующие виды услуг весьма значителен, а значит, появится и предложение. В случае развития данного вида деятельности страхование может быть рассмотрено как еще один важный элемент комплексной защиты брендов;

- мониторинг бренда. С учетом меняющейся институционной среды на каждом этапе жизни бренда необходимо осуществлять анализ и моделирование слабых сторон бренда и возможных внешних угроз и разрабатывать (корректировать) на основе результата анализа эффектную стратегию защиты бренда.

Детальный анализ компании ООО «Золотой Петушок Инвест» дал возможность выявить как положительные, так и негативные результаты, которые дал брендинг данной фирме.

К положительным результатам можно отнести:

- низкие, по сравнению с ближайшими конкурентами, цены;

- ценовая стабильность, мало зависящая от ситуации на рынке и скачков цен как вверх, так и вниз;

- стабильность объемов продаж, мало зависящая от колебаний цен и сезонного колебания спроса и предложения;

- как результат всего перечисленного рост финансовой устойчивости предприятия.

Негативные моменты, которые возникают в компании ООО «Золотой Петушок Инвест» при продвижении своего бренда это:

- попытка имитации конкурентами дизайна упаковки продукции, а иногда и его прямое копирование;

- появление контрафактной продукции, вызывающее необходимость защиты бренда, и, как результат, значительный рост себестоимости;

-необходимость постоянного увеличения ассортиментного ряда, совершенствование технологии производства и упаковки продукции, что также влечет за собой рост себестоимости;

- необходимость готовности к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям, вплоть до активной телерекламы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в своей политике брендинга, компания «Золотой Петушок Инвест» следует практически всем правилам строительства бренда. Благодаря чему положительных моментов от данной деятельности гораздо больше, чем негативных.

2.3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЗОЛОТОЙ ПЕУШОК ИНВЕСТ»

Создать хороший бренд, и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основание дальнейшей тактики действия.

При детальном рассмотрении марочной политики компании ООО «Золотой Петушок Инвест» были выявлены как положительные, так и отрицательные моменты создания бренда.

Существует множество различных мероприятий, направленных на устранение отрицательных последствий, связанных с брендингом компаний.

Для ликвидации имеющихся негативных моментов компании ООО «Золотой Петушок Инвест» разработан комплекс следующих мероприятий:

- «инвентаризация» всех существующих типов упаковки продукции. Отказ от продукции, жизненный цикл которой близок к завершению. Разработка дизайна оставшейся части продукции в едином ключе. Необходимость этого вызвана тем обстоятельством, что при заметном расширении ассортимента потребитель начинает путаться в вариантах упаковки, а иногда даже, увидев какой-либо продукт впервые, принимает его за подделку;

- «инвентаризация» состояния защищенности всех видов упаковки. Регистрация в Роспатенте всех новых видов упаковки, а также старых, использование которых продолжается, но их регистрация не была по каким-то причинам осуществлена;

- разработка в едином ключе всех материалов для мест продаж, самих мест продаж, наружной рекламы, оформления автотранспорта, концепции рекламного видеоролика. И, конечно, Web-страницы, так как на сегодняшний день особое значение для развития брендинга компаний приобретает система интернет, через которую все активнее внедряется в сознание людей бренд того или иного предприятия или фирмы;

- регистрация товарного знака компании по расширенному перечню -- не только по классу МКТУ 29, но и по классам 35 (реклама), 39 (транспорт, упаковка и хранение товара), 42 (обеспечение продуктами и напитками; промышленные и научные исследования и разработки и пр.);

- регистрация в Роспатенте близких по смыслу названий, которые могут быть использованы на рынке мяса птицы, а именно «Утиное Царство», «Гусиное Царство»;

- закупка новейшего оборудования, позволяющего защитить упаковку товара от подделки на 3-5 лет вперед. Поскольку изготовление и продажа поддельной продукции деяние уголовно наказуемое, точных данных по ее количеству, безусловно, нет. Однако, по оценке ГУБЭП МВД и степени насыщенности розничных торговых точек (как правило, сомнительного свойства: открытые рынки, мелкооптовые рынки, третьесортные магазинчики и т. п.), поддельные цыплята «Липецкого производства» реализуются в Москве ежемесячно в объеме 300 тонн, что составляет 20% продаж самой компании на данном рынке. Требуются постоянные мероприятия по защите от подделок. Прежде всего, эти мероприятия должны защищать упаковку продукции: более толстый полиэтилен, используемый для изготовления пакетов для цыплят, скотч с печатью с нанесенным на него логотипом, используемый для заклейки коробки, коробки с цветной печатью, коробки нестандартного размера (10 килограмм вместо 18 килограмм). Все эти меры хотя и дают эффект, как правило, краткосрочный, но резко влияют на себестоимость продукции. Безусловно, в сторону ее увеличения.

Данные меры все равно необходимы, поскольку потребитель, купивший поддельный товар, не всегда замечает технологическую разницу. Напротив, первое, что он подумает, это, то, что производитель резко снизил контроль над качеством продукции;

- детальное изучение себестоимости каждого вида продукции. Отказ от менее прибыльных наименований продукции в пользу более прибыльных;