Теоретические аспекты маркетинг–менеджмента в международной фирме

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Содержание

маркетинговый управление персонал международный

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинг-менеджмента в международной фирме

1.1 Понятие и сущность маркетинг-менеджмента в международной фирме

1.2 Методы анализа маркетинговых возможностей

1.3 Разработка и осуществление маркетинговых программ

2. Оценка и анализ маркетинг-менеджмента в ОАО «Мегафон»

2.1 Экономическая характеристика ОАО «Мегафон» и показатели деятельности

2.2 Структура управления персоналом ОАО «Мегафон»

2.3 Анализ программы маркетинга ОАО «Мегафон»

2.3.1 SWOT - анализ предприятия

2.3.2 Основные рыночные сегменты предприятия

2.3.3 Базовые стратегии развития предприятия

2.3.4 Ценовая политика

2.3.5 Товарная политика

2.3.6 Сбытовая политика

3. Рекомендуемые маркетинговые решения

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальностью исследуемой темы является то, что телекоммуникационный сектор занимает в нашей жизни важное место. Значение телекоммуникаций в развитии экономики и распространении технологий на протяжении последних десятилетий неизменно увеличивается. В значительной степени это обусловлено тем, что телекоммуникационная инфраструктура и телекоммуникационные услуги являются фундаментом информационной экономики.

И поэтому, выбрав неверную тактику кампании, теряют клиентов и становятся банкротами, так, например, компания «Мегафон» чуть не стала банкротом, она стремительно теряла клиентов и находилась в кризисном положении.

Но, поменяв полностью маркетинговую программу и систему управления персоналом, она вновь стала занимать лидирующее место среди телекоммуникационных кампаний. Выходя на рынок надо четко осознавать, какие цели ты преследуешь и в связи с этим строить свой маркетинговый план и соответствующую структуру управления.

Важно четко планировать свои действия, понять, что потребитель ожидает получить. Удовлетворить спрос, можно лишь проанализировав возможности рынка и на этой основе создав маркетинговый план. Маркетинг-менеджмент представляет собой достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Объектом исследования является компания ОАО «Мегафон».

Предметом курсовой работы является маркетинг-менеджмент в международной фирме.

Целью курсовой работы является изучение маркетинг-менеджмента ОАО «Мегафон». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть теоретические аспекты маркетинг-менеджмента, провести оценку и анализ маркетинг-менеджмента в ОАО «Мегафон», разработать рекомендации по совершенствованию маркетинг-менеджмента ОАО «Мегафон».



1. Теоретические аспекты маркетинг-менеджмента в международной фирме

1.1 Понятие и сущность маркетинг-менеджмента в международной фирме

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [13, с. 9].

Менеджмент - рациональное управление современным производством, тесно связанное с улучшением организации на основе постоянного внедрения новых принципов, форм, структур и методов управления с целью повышения эффективности производства, бизнеса. Основная цель менеджмента -- достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании [11, с. 10].

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) -- процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Основное назначение маркетинга-менеджмента состоит в том, чтобы способствовать желательным обменам. Эффективность предстает в оптимизации применения и, следовательно, минимизации ресурсов, которые организация должна израсходовать, чтобы достигнуть конкретного уровня желательных обменов. Таким образом, можно сформулировать целевую функцию маркетинг-менеджмента как «способствование весьма желательным обменам при несколько более возможной минимизации затрат на достижение этой цели» [15, с. 33].

Международный маркетинг-менеджмент (новое определение) -- процесс планирования, организации, внедрения и контроля международной маркетинговой деятельности (как правило, формализуемой в виде маркетинговых программ), осуществляемый компанией, принявшей и освоившей, соответственно, философию и интеллектуальные технологии международного бизнеса, которые обеспечивают и сохраняют для компании международное конкурентное преимущество, реализуемое на обслуживаемых и разрабатываемых ею рынках не менее двух стран. Международный маркетинг-менеджмент, в той или иной форме, имеет место в любой компании, которая вовлечена во внешнеэкономическую деятельность, что на сегодня носит всеобщий характер. Естественно, что задачи международного маркетинг-менеджмента предстают более сложными, чем национального, хотя бы потому, что, кроме множества зарубежных бизнес-рынков и потребительских рынков, в учет должны приниматься международные рынки труда и капитала. Это ставит новые и существенно более сложные теоретические и практические задачи, соответственно, перед маркетологами и маркетерами международных компаний [15, с. 34-36].

1.2 Методы анализа маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности -- это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

- ситуационный анализ;

- STEP-анализ;

- SWOT-анализ;

- GAP-анализ.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия. Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и другие.

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

- социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);

- технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

- экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

- экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);

- этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);

- политические (протекционизм);

- правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

- сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

- возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ внешней бизнес-среды (анализ возможностей и угроз). Стратегических бизнес-единиц должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли. Основная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей и угроз.

Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон).

Менеджмент компании должен периодически заново оценивать ее внутренние сильные и слабые стороны. Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные недостатки, так же как и особенно радоваться наличию сильных сторон. Вопрос в том, предпочесть ли «синицу в руках журавлю в небе». Что выберет менеджмент компании: реализацию возможностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые компетенции.

GAP-анализа -- это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами. Анализ деятельности компании позволяет обоснованно перейти от определения и оценки отдельных факторов, влияющих на достижение цели, к выбору наиболее существенных частных факторов в их взаимосвязи и разработки эффективной стратегии [12, с. 98-102].

1.3 Разработка и осуществление маркетинговых программ

Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например, на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

Программа - намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям.

1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.

Нововведение - товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

2.Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию.

Разработка ценовой стратегии - достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.

3.Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели - получению прибыли.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.

4.Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.



2. Оценка и анализ маркетинг-менеджмента в ОАО «Мегафон»

2.1 Экономическая характеристика ОАО «Мегафон» и показатели деятельности

ОАО «МегаФон» -- российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) связи, а так же местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг. «МегаФон» действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также в частично признанных государствах Абхазии и Южной Осетии. По данным компании, количество абонентов компании на 01 января 2013 года составляло 64 551 628 человек. (Приложение 1)

Компания образована в мае 2002 года. Полное наименование -- Открытое акционерное общество «МегаФон». Штаб-квартира -- в Москве.

История:

1993 год, 17 июня -- дата регистрации ЗАО «Северо-Западный GSM» (Санкт-Петербург). Первым генеральным директором стал Александр Малышев. Крупнейшими зарубежными инвесторами стали скандинавские компании Sonera (Финляндия), Telia International AB (Швеция) и Telenor Invest AS (Норвегия). Телекоммуникационное оборудование было закуплено у фирмы Nokia.

1994 год -- началась коммерческая эксплуатация первой в России сети стандарта GSM (2G).

1999 год -- количество абонентов компании превысило 100 000 человек. К этому времени сеть «Северо-Западного GSM» полностью охватила Санкт-Петербург и Ленинградскую область и активно развивалась в северных регионах Северо-Запада.

Июль 1999 года -- «Северо-Западный GSM» первым среди российских операторов заключил роуминговые соглашения со всеми без исключения странами Европы. В этом же году впервые в России сотовая связь появилась в Санкт-Петербургском метрополитене, ассортимент дополнительных услуг оператора впервые в стране дополнился услугой «WAP-доступ в Интернет».

2000 год -- акционерами принята новая стратегия развития компании, нацеленная на освоение массового рынка.

Ноябрь 2001 года -- количество абонентов «Северо-Западного GSM» превысило 500 000 человек.

Май 2002 года -- количество абонентов «Северо-Западного GSM» превысило 1 млн. человек.

7 мая 2002 года -- ЗАО «Северо-Западный GSM» в ходе ребрендинга переименован в ОАО «МегаФон». С 28 апреля 2002 года началось проведение ребрендинга компании, который заключался в смене логотипа. В это время к ЗАО «Северо-Западный GSM» присоединились компании ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» (Екатеринбург), ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Краснодар), ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ОАО «МСС-Поволжье», ЗАО «Волжский GSM» (Саранск, Республика Мордовия).

2 октября 2007 года «МегаФон» сдал в эксплуатацию первый в России фрагмент сети стандарта третьего поколения IMT-2000/UMTS (3G) на территории Санкт-Петербурга и части Ленинградской области. Впервые на территории страны в опытно-коммерческую эксплуатацию введена подсистема радиодоступа UTRAN (UMTS Terrestrial Radio Access Network), включающая 30 базовых станций. Уже 24 октября 2007 года «МегаФон» объявил о начале предоставления услуг сотовой связи стандарта 3G в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Впервые в России стали доступными широкому кругу пользователей: доступ в Интернет на скорости, в десять раз превышающей скорость передачи данных с применением всех действующих в сетях GSM второго и второго с половиной поколения (2G и 2,5G) технологий (GPRS/EDGE), «Мобильное телевидение» высокого качества, видеосвязь.

Декабрь 2008 года -- внеочередным общим собранием акционеров ОАО «МегаФон» принято решение о реорганизации ОАО «МегаФон» в форме присоединения к нему ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» (Екатеринбург),ЗАО «Мобиком-Кавказ» (Краснодар), ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ОАО «МСС-Поволжье».

16 марта 2009 года «МегаФон» создал на базе Столичного филиала виртуального оператора сотовой связи «Просто для общения».

1 июля 2009 года реорганизация завершилась и теперь услуги мобильной связи на территории России оказывают Северо-Западный, Столичный, Кавказский, Центральный, Поволжский, Уральский, Сибирский и Дальневосточный филиалы ОАО «МегаФон».

25 сентября 2009 -- объявлено о ребрендинге ЗАО «ТТ мобайл», оказывающего телекоммуникационные услуги под торговой маркой МЛТ -- «Мобильные Линии Таджикистана». Новое имя компании -- «МегаФон-Таджикистан». Однако руководство Таджикистана ребрендинг «ТТ мобайла» не поддержало, в связи с чем он откладывался. 20 июля 2011 года было объявлено о ребрендинге ЗАО «ТТ мобайл». Бренд МЛТ получил новое имя -- МегаФон-Таджикистан.

23 апреля 2012 -- «МегаФон» предоставил возможность доступа к услугам мобильной связи четвёртого поколения (4G). Компания ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам (Приложение 2, Рисунок 2.1) Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены в Приложении 2, Таблице 2.1.

Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей Мегафон преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания Мегафон реализует четко поставленные задачи (Приложение 2, Таблица 2.2).

Доля корпоративных клиентов компании в общей стуктуре составляет примерно 60%, распределение которых представлено в Приложении 2, Таблица 2.3.

В сентябре 2010 года «МегаФон» вышел на второе место в России по выручке среди операторов «большой тройки», обогнав по этому показателю «Вымпелком». Выручка компании за 2010 год по US GAAP составила 215,5 млрд. руб. (за 2009 год -- 181,9 млрд. руб.), чистая прибыль -- 49,17 млрд. руб. (45,3 млрд. руб.). 9 декабря 2011 года МегаФон приобрёл крупного Уральского провайдера ЮграТел. Сумма сделки составила 2,4 млрд рублей.

Благодаря хорошей маркетинговой и инвестиционной программам Мегафон является лидирующим оператором сотовой связи в России и странах СНГ.

2.2 Структура управления персоналом ОАО «Мегафон»

МегаФон придает большое значение системе корпоративного управления, считая прозрачность управленческих процессов и открытость информации о деятельности Компании важнейшим фактором эффективного роста и устойчивого развития.

Система корпоративного управления МегаФона гарантирует равное отношение ко всем акционерам, обеспечивает им возможность принимать участие в управлении Компанией. Ключевыми элементами системы корпоративного управления Компании являются:

· Общее собрание акционеров;

· Совет директоров;

· Правление;

· Генеральный директор;

· Ревизионная комиссия.

· Департамент внутреннего аудита;

· Внешний аудитор.

В целях эффективного функционирования системы корпоративного управления в МегаФоне действует институт Корпоративного секретаря, который обеспечивает соблюдение всеми органами управления Компании правил и процедур корпоративного управления, гарантирующих права и интересы акционеров.

Внедрение системы управления персоналом в контакт-центрах «МегаФон»

Цели проекта:

Оптимизация работы 4 000 операторов контакт-центров;

Увеличение количества обслуживаемых звонков без увеличения операционных расходов;

Повышение удовлетворенности клиентов.

Реализация проекта:

Специалисты «Астерос» предложили «МегаФон» проект по внедрению решения на основе системы TELEOPTI CCC в интеграции с программным обеспечением Avaya CMS и Avaya Operational Analyst в 8 филиалах.

Благодаря своей универсальности и возможности планировать работу персонала, система TELEOPTI CCC учитывает сезонные колебания нагрузки операторов, сроки проводимых «МегаФоном» маркетинговых кампаний и другие факторы. Внедренное «Астерос» решение позволяет:

- анализировать работу операторов в реальном времени;

- составлять графики занятости;

- прогнозировать ежедневную и долговременную нагрузку на линии контакт-центра;

- формировать отчетность.

Результаты проекта

В результате реализации проекта в контакт-центрах «МегаФон» была внедрена единая централизованная система управления персоналом, которая позволяет:

- оптимизировать ресурсы операторов;

- сократить операционные расходы компании;

- увеличить количество обработанных звонков;

- сократить время ожидания клиентов «на линии»;

- повысить качество обслуживания абонентов.

2.3 Анализ программы маркетинга ОАО «Мегафон»

2.3.1 SWOT - анализ предприятия

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выявление того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Раздел содержит анализ существующих проблем и трудностей в работе предприятия, его конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды.

Цель анализа - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия компании по использованию внешних факторов

SWOT - анализ предприятия представлен в табл 1.

Таблица 1 SWOT - анализ ОАО «Мегафон»

Сила (S)	Слабость (O)
- широкая номенклатура оказываемых услуг; - хорошая репутация у основных потребителей; - оптимальное соотношение цены и качества - стабильность персонала; - умение технологически грамотно строить сети и управлять трафиком.	- практически не представлен за пределами России (если не считать мелкомасштабный бизнес в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии) -убыточная розничная сеть. - отсутствие договора с компанией Apple.
Возможности (W)	Угроза (T)
- субсидирование модемов и телефонов под маркой «МегаФона»	- снижение рентабельности

2.3.2 Основные рыночные сегменты предприятия

Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, которые отличаются друг от друга самыми разнообразными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, покупательским взглядам и покупательским привычкам. Поэтому необходимо выявить более однородные группы потребителей, имеющих схожие потребности, характеристики и поведение. Каждая из представленных социальных групп, имеет сегмент рынка существующих и потенциальных пользователей сотовой связи. Для каждого сегмента рынка существуют ключевые факторы.



Таблица 2 Сегментирование рынка сотовой связи

Сгруппированные рыночные сегменты	Количество выговариваемого эфирного времени, мин	Затраты в месяц, руб.
I Группа 1.Школьники (дети школьного возраста); 2.Работники государственных структур; 3.Работники бюджетных организаций; 4. Домохозяйки; 5. Пенсионеры;	До 50	До 500
II Группа 1.Студенты; 2.Средний менеджерский состав;	От50 до250	От500 до 2.500
III Группа 1.Частные предприниматели; 2.Топ-менеджеры; 3.Руководители;	Свыше 250	Свыше 2.500

Ключевыми факторами на рынке сотовой связи остаются:

1. Низкая стоимость связи;

2. Качество связи;

3. Широкое присутствие в точках розничной торговли (развитая дилерская сеть);

4. Сервис (дополнительные услуги связи);

5. Высокая квалификация сотрудников отдела реализации;

6. Уровень технических знаний специалистов по продажам;

7. Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции (наличие профессиональных консультаций специалиста);

8. Аккуратное исполнение заказов потребителей (небольшое количество возвратов и ошибок);

9. Разнообразие тарифных планов;

10. Гарантии для покупателей;

11. Благоприятный имидж/репутация компании у потребителей;

12. Приятные в общении, доброжелательные служащие;

Поэтому необходимо выделить основные различия операторов:

- качественная связь, охватывающая как можно большую территорию;

- доступность по цене.

Компания Мегафон обеспечивает выполнение этих условий (имеет 100% лицензионное покрытие территории РФ, а также доступные цены на свои услуги). Рассмотрим характеристику предпочтений потребителей товара в виде таблицы.

Таблица 3 Характеристика предпочтений потребителей услуги

Сгруппированные рыночные сегменты	Общая характеристика	Реакция на повышение цены на 10%	Влияние рекламы	Важность качества обслуживания	Искомые выгоды
I Группа 1.Школьники (дети школьного возраста); 2.Работники государственных структур; 3.Работники бюджетных организаций; 4. Домохозяйки; 5. Пенсионеры;	Основное кол-во эфирного времени тратится на личные разговоры; решающим фактором при выборе оператора является низкая стоимость связи, поэтому предпочтение отдаётся тарифным планам без абонентской платы	Отриц.	Менее подвержены	Имеет значение	Цена в первую очередь
II Группа 1.Студенты; 2.Средний менеджерский состав;	Основное кол-во эфирного времени тратится как на личные, так и на деловые разговоры.	Отриц.	Подвержены	Имеет значение	Цена/ качество
III Группа 1.Частные предприниматели; 2.Топ-менеджеры; 3.Руководители;	Основное кол-во эфирного времени тратится на деловые разговоры, определяющим фактором при выборе тарифного плана является качество предоставляемой связи и максимальный набор дополнительных услуг.	Полож.	Подвержены	Имеет значение	Качество/ цена



2.3.3 Базовые стратегии развития предприятия

В любой сфере человеческой деятельности выбор собственного, никем ещё не пройденного пути в случае верно проложенного маршрута гарантирует первопроходцу успех и выход на финишную прямую с огромным отрывом от конкурентов. Самые яркие истории успеха глобальных корпораций и научных открытий, как и биографии выдающихся правителей, служат этому убедительным подтверждением.

Стратегический подход «МегаФона» - это всегда выбор собственного пути к успеху. Верность этому подходу «МегаФон» демонстрирует на всех этапах развития и роста: со дня основания и по сегодняшний день, когда компания достигла ведущих позиций на национальном рынке мобильной связи. «МегаФон» - единственный из крупных участников рынка сделал ставку на органический рост за счет развития собственных дочерних компаний в регионах, в то время как другие предпочли стратегию поглощений местных игроков. Наш выбор позволил с самого начала решить задачу формирования единой управленческой и корпоративной культуры, обеспечив тем самым единство целей и подходов, командный дух всех «дочек». Присоединив впоследствии региональные компании к головной, и решив тем самым множество задач по сокращению издержек, стандартизации корпоративного и технического развития, внедрению новых технологий и управления человеческими ресурсами, мы сохранили существующую модель управления и баланс полномочий между центром и регионами. В объединенной компании филиалы и региональные отделения «МегаФона» фактически сохранили прежнюю самостоятельность и, как следствие, высокую инициативу в вопросах развития. И мы считаем эту бизнес-модель одним из наших конкурентных преимуществ. Разворачивая сеть всероссийского масштаба, мы руководствовались не только приоритетами бизнеса, но, в первую очередь, потребностями общества, граждан России, заинтересованных в существовании оператора с максимально обширной зоной лицензионного покрытия. Помимо понимания стратегических конкурентных преимуществ, которые «МегаФону» дает присутствие во всех субъектах федерации, мы исходили из особого отношения к социальной миссии компании, которая состоит в том, чтобы создавать условия для общения людей, без учетов границ и расстояний. В 2007 году «МегаФон» стал первым и на сегодняшний день остается единственным оператором, соединившим собственной сетью мобильной связи все регионы России.

2.3.4 Ценовая политика

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара. Первым шагом формирования ценовой политики является выявление целей ценообразования.

В качестве цели ценообразования определим завоевание лидерства по показателям качества и территории покрытия. В этом случае следует установить довольно высокие цены для покрытия затрат, связанных с достаточно высоким качеством связи и 100%-м покрытием территории России, а также услуг международного роуминга (данная услуга доступна абонентам Мегафон в 222странах - это лучший показатель в России).

При определении цены (тарификации) важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар, его величины и динамики. Ориентируясь на данные анкеты, построим кривую спроса, отражающую зависимость между суммой денег, ежемесячно затрачиваемой, на связь и спросом (рис. 6).



Рисунок 6. Зависимость между количеством затрачиваемых на связь денег и спросом

По графику видно, что 47% спроса соответствует затратам в 500 руб. в месяц. При увеличении затрат, спрос на связь резко падает. Основой тарифной политики компании МегаФон являются цены, единые на всей территории региона, прозрачные тарифы, широкий спектр услуг, не требующих дополнительной оплаты. Такая тарифная политика позволяет обеспечить динамичный рост абонентской базы, по темпам которого «МегаФон» занимает лидирующее положение в Поволжье.

Таким образом, тарификация на новых тарифах устанавливается исходя из анализа цен основных конкурентов (МТС, БиЛайн) с целью максимального привлечения абонентов.

2.3.5 Товарная политика

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы. Для удовлетворения определённой потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими товарными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара. Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий - образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм - словесную часть марки, или словесный товарный знак, и бренд-имидж - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товара товарного знака.

Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Элементы брэндинга:

- товарный знак;

- логотип (фирменная шрифтовая надпись);

- фирменный блок;

- слоган;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов.

Фирменный знак компании МегаФон представляет собой вписанный в круг символический профиль человека, произносящего фразу. Круг разделен на две цветные части - зеленую и фиолетовую - вертикальной полосой. В этих цветных частях асимметрично расположены белые круги, причем в зеленой - один, а в фиолетовой - три круга. Так компания через абстрактный символ информирует о своей сфере деятельности - осуществлять коммуникации. Фирменный знак в сочетании с начертанием названия образуют логотип. На рисунке 4 представлен фирменный знак компании.

Логотип со слоганом. Правила построения. Логотип МегаФон вместе со слоганом представляет собой фирменный блок, состоящий из фирменного знака, начертания названия и слогана. Логотип со слоганом может быть использован только в горизонтальной компоновке. Логотип со слоганом строится поприведенной схеме (рис. 7). Недопустимо изменение соотношений размеров фирменного знака, начертания названия и слогана, а также их взаиморасположения.

Рисунок 7. Фирменный знак компании МегаФон

За модуль построения фирменного знака принята 1/15 его ширины.



Рисунок 8. Построение логотипа со слоганом. m -- модуль. За модуль построения фирменного блока принята 1/5 высоты фирменного знака.

Фирменные шрифты. Корпоративный шрифт МегаФона--Meta typeface, созданный в 80-х годах немецким дизайнером Эриком Шпикерманом. Использование исключительно шрифта Meta typeface поможет МегаФону достичь единого образа бренда и будет отличать его от конкурентов. MetaMediumLFC-- используется для заголовков и публикаций. MetaNormalLFC -- используется для подзаголовков и в информационных графических данных.

Фирменные цвета. Основные фирменные цвета компании МегаФон (цветовые константы): зеленый -- Pantone 362 C, фиолетовый -- Pantone 2685 C. Дополнительный цвет: серый -- Pantone CoоlGrаy 5 C (либо серебристый) выполняет вспомогательную роль. Использование других цветов недопустимо. Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её создание не требует больших затрат от производителя, но в то же время позволяет решать ряд задач. Упаковка не допускает разрушение товара в процессе его хранения и транспортировки, обеспечивает внимание потребителей своей яркостью, предоставляет им всю необходимую информацию о товаре, поддерживает имидж фирмы. Товар представляет собой пластиковую sim-карту (рис. 9).