Маркетингові дослідження та маркетингова інформація

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Маркетингові дослідження та інформація

1.1 Сутність та система маркетингових досліджень

1.2 Види маркетингових досліджень та їх характеристика

1.3 Маркетингова інформація та її класифікація

1.4 Джерела маркетингової інформації

1.5 Маркетингові інформаційні системи

Висновки за розділом 1

2. Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку

2.1 Напрями та цілі комплексного дослідження ринку

2.2 Дослідження ринку

2.3 Дослідження споживачів та сегментація ринку

2.4 Дослідження фірмової структури ринку: конкуренти, посередники, постачальники

2.5 Методи прогнозування розвитку ринку

Висновки за розділом 2

3. Маркетингові дослідження ринку та підприємства

3.1 Загальна характеристика та ТЕП підприємства

3.2 Організація служби маркетингу

3.3 Аналіз маркетингової ситуації

3.4 Оцінка привабливості внутрішніх та зовнішніх ринків

3.5 Аналіз конкурентноспроможності підприємства ВАТ «Рівнеазот»

Висновки за розділом 3

Загальний висновок

Список використаної літератури

Вступ

маркетинговий дослідження прогноузвання сегментація

Маркетинг - це господарська концепція управління діяльністю підприємства та реалізації товарів (робіт,послуг),що орієнтована на виробництво,масовий збут,ринок чи споживача в залежності від стану ринку та комерційних цілей,які виникають перед підприємством.

Маркетинг має відношення до маркетингу конкретних товарів та послуг. Він виражається в розробці, на рівні підприємства комплексних програм його створення,організації та реалізації на окремих сегментах ринку визначених товарів чи товарних груп.

У маркетингу використовується двоєдиний підхід:

· всебічне вивчення ринку та адаптація діяльності підприємства під змінні вимоги ринкового серодовища;

· активна дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів.

Центральне місце в маркетинговій діяльності займає дослідження ринку. Адже на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чі інші товари,інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця.

Маркетингове дослідження означає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту,пропонування,ціни,стану конкуренції. Це положення має велике значення.

Курсова робота з маркетингу виконувалася на прикладі ВАТ “Рівне - Азот”, в якій досліджувалася організація маркетингових досліджень ринку та підприємства.

Актуальність теми полягає у тому, що основою для прийняття управлінських рішень, забезпечення процвітання та вчасного реагування на збиткові явища, пластичності та гнучності роботи підприємства є володіння інформацією. Саме володіння інформацією про навколишній світ, тенденції та попит і забезпечується знанням і вмінням розуміти результати маркетингових досліджень.

Завданням є вивчення методів аналізу та прогнозування ринку, поведінки споживачів, конкурентів та інших суб'єктів ринку.

Метою даної роботи є пошук і розробка методів для покращення фінансового стану підприємства, розширення частки ринку і отримання прибутку.

Мета: засвоєння знань і умінь з основних напрямів та цілей дослідження та прогнозування ринків, систем маркетингової інформації та методів маркетингових досліджень.

Предметом є маркетингові дослідження, їх методи та специфіка.

Об'єктом дослідження є ВАТ “Рівне - Азот”.

Сутність маркетингу передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов'язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми.

1. Маркетингові дослідження та інформація

1.1 Сутність та система маркетингових досліджень

Робота в умовах ринку потребує від кожного підприємства чи комерційної структури максимального забезпечення ринковою інформацією, щодо стану ринків, рівня конкуренції товарів.

Існує чимало визначень маркетингових дослiджень, якi так чи iнакше з рiзних cтopiн розкривають їx змiст.

Маркетингове дослідження - це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, оцінку й аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій,відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов'язаних з маркетингом, тобто всіма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом -- певний суб'єкт системи «підприємство-ринок-економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

-- системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

-- комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;

-- цілеспрямованість: орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

-- об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

-- надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точ-ність отриманих даних;

-- економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень;

-- результативність: наявність проміжних та кінцевих резуль-татів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем;

-- відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

-- аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку;

-- визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

-- розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

-- прогнозні дослідження обсягів збуту;

-- визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

-- дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

-- аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

-- оцінка ефективності маркетингових заходів;

-- розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики пі-дприємства;

-- розробка докладної програми маркетингу.

Визначення об`єктів дослідження. Коли визначена проблема, можна сформувати задачі дослідження. Як правило, дослідження включає вирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотезу і зробити припущення.

Дослідження з ціллю розробки проводять, коли необхідно отримати більше інформації по даній проблемі, чітко сформувати гіпотези чи коли необхідно нові гіпотези. Дослідження з ціллю описання проблем проводяться, коли необхідно описати такі об`єкти, як ринок чи його сегмент, визначаючи їх характеристики на основі статистичних даних.

Якщо задача - перевірка гіпотези взаємозв`язку, фірми проводять дослідження з ціллю виявлення причин, що призвели до виникнення проблеми.

Розробка плану дослідження. Створення проекту дослідження являється, можливо, самою важливою стадією маркетингових досліджень. Проект дослідження - це загальний план проведення маркетингових досліджень; він визначає потреби в різних даних і процедуру збору, обробки і аналізу цих даних. Ця стадія включає не просто вибір методів проведення маркетингових досліджень, а розробку в рамках маркетингових досліджень специфічних задач.

Збір інформації. З точки зору організації процесу існує в крайній мірі три альтернативних підходи до збору даних: силами працівників маркетингової служби, силами спеціально створеної служби чи з залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації звичайно - самий найдорожчий етап дослідження.

Аналіз інформації. Починається з обробки даних (введення в комп`ютер, перевірка помилок, кодування, представлення в матричній формі). Далі проводиться статистичний аналіз.

Використання результатів. Отримані в результаті проведеного дослідження висновки оформляються у вигляді заключного звіту і представляють керівництву фірми. Поміж написання звіту можна зробити його усну презентацію. В цьому випадку надається можливість відповісти на запитання.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати iнформацiєю, отримання якої потре6ує проведення окремого дослiдження.

Пiдприємство може провадити маркетинговi дослiдження власними силами, а також отримати результати дослiджень, замовляючи їx спецiалiзованим фiрмам. Великi пiдприємства, мають власнi вiддiли маркетингових дослiджень, у складi яких є фахiвцi з моделювання,соцiологи, психологи, розробники планiв дослiджень.

1.2 Види маркетингових досліджень та їх характеристика

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на:

Кабінетні дослідження - використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон'юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

Польові дослідження - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Панельні дослідження - маркетингові дослідження, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

Метод фокус-груп -- невимушене спілкування із 6--10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне - якісні дослідження - це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

Таблиця 1

Переваги та недоліки маркетингових досліджень

Види маркетингових досліджень	Переваги	Недоліки
1.Кабінетні	Швидкість збирання інформації,невисока вартість,відносна простота	Інформація може бути застарілою чи неповною,часто залишається нез'ясованим, хто і з якою метою її збирав
2.Польові	Конкретність,цільовий характер;контрольованість про цесів збирання інформації	Велика вартість і тривалість збирання процесу інформації
3.Пілотні	Безпосередня участь дослідника в маркетингових в маркетингових процесах	Велика вартість,суб'єктивність суджень експертів
4.Панельні	Безпосередній контакт зі споживачем	Суб'єктивність суджень споживачів
5.Метод фокус-груп	Безпосередній контакт зі споживачами;невимушеність спілкування	Надто загальний характер отриманої інформації
6.Ділові контакти	Безпосередній контакт із суб'єктами ринку	Можливість отримання недостовірної інформації

1.3 Маркетингова інформація та її класифікація

В умовах ринку набуває великого значення інформаційне забезпечення підприємства вцілому, так і маркетингу вцілому.

Маркетингова інформація -- це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

У процесi управлiння пiдприємством переробляються численнi потоки рiзноманiтної економічної iнформацiї у виглядi вiдомостей i повiдомлень про явища, дiї та процеси виробництва, що вiдображають змiни cтaнiв системи вiдповiдно до її складностi та структурних особливостей.

Інформаційний потік - стабiльний рух даних, спрямований вiд джерела iнформацiї до отримувача, визначений функцiональними зв'язками мiж ними.

Цей потiк можна аналiзувати в трьох аспектах: синтаксичному, семантичному i прагматичному.

Синтаксичний аспект установлює формальнi правила (параметри) побудови iнформацiйного потоку, взаємозв'язок мiж його елементами.

Семантичний аспект установлюеє правила iнтерпретацiї кожного елементу iнформацiйного потоку. Прагматичний аспект установлює ступiнь корисностi кожного елементу iнформацiйного потоку для цiлей управлiння. Iснyє певна кiлькiсть типiв маркетингової iнформацiї, якi використовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.

Факт - це iнформацiя, що констатує деяку подiю або умову, за якої вона вiдбувається.

Оцінка - це iнформацiя, яка є результатом аналiзу фактiв, що виконується на iнтуїтивному piвнi або за допомогою певних статистичних методiв.

Прогноз - це iнформацiя про майбутню подiю, передбачення деякої подiї, яке може базуватися на екстраполяції тенденцiї розвитку подiй з урахуванням здорового глузду та аналогiї з подiбними фактами.

Узагальнені зв'язки встановлюються мiж рiзними фактами, якi можуть залежати один вiд одного, впливати один на одного, змiнюватись одночасно або за одним законом.

Чутки - це iнформацiя про подiю, отримана з ненадiйного джерела. Але iнодi таке джерело може бути єдиним доступним джерелом окремих видiв iнформацiї, наприклад, планiв конкуpeнтiв. Отже, вiд маркетингової iнформацiї такого типу теж не слiд вiдмовлятися.

За перiодичнiстю виникнення маркетингову iнформацiю подiляють на постійну, змінну та періодичну.

Постійна інформація залишається незмiнною складовою маркетингового середовища протягом певного достатньо великого промiжку часу.

Змінна інформація - це кiлькiснi та якiснi характеристики, якi вiдображають динамiку функцiонування об'єкта маркетингуг.

Епізодична інформація - це iнформацiя, що формується за виникнення потреби або надходить iз зовнiшнього середовища в деякi моменти часу.

За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну та регульовану.

Довідкова iнформацiя має ознайомлювальний допомiжний характер, вiдображає стабiльнi ознаки i параметри об'єктiв або суб'єктiв маркетингу, мicтиться у довiдниках, класифiкаторах тощо.

Рекомендаційна iнформацiя - результат маркетингових дослiджень, проведених фiрмою, та аналiзу зовнiшньої доступної наявної iнформацiї, що береться до уваги в процесi формування cтpaтeriї i тактики управлiння.

Нормативна iнформацiя мiстить норми i нормативи виробничого характеру, а також законодавчi нормативнi акти, стосовно дiяльностi фiрми.

Сигнальна iнформацiя - результат контролю поведiнки об' єкта маркетингового середовища як вiдхилення вiд запланованих показникiв функцiонування.

Регульована iнформацiя - результат аналiзу причин вiдхилення, управлiнське рiшення, спрямоване на його лiквiдацiю.

За способом отримання маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.

Первинною називається iнформацiя, що збирається безпосередньо на об'єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослiдження фiрми.

Вторинна iнформацiя - це iнформацiя, яка вже зiбрана (а iнодi частково оброблена та систематизована) iншими i для iнших цiлей, iснyє в опублiкованому виглядi, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретнiй ситуацiї.

За охопленням маркетингову інформацію поділяють на внутрішню і зовнішню.

Зовнішня - це статистичні дані, наукові звіти, спеціальна література, результати переговорів, матеріали виставок та ярмарків, інформація потрібна для вивчення зовнішнього середовища маркетингу.

Внутрішня - у вигляді технологічних, бухгалтерських звітів і використовується для аналізу господарської та фінансової діяльності підприємства.

За формою представлення маркетингову інформацію поділяють на текстову, табличну, матричну, графічну, числову.

Текстова - вільний виклад аналізу або проблеми.

Таблична - маніпулювання цифрами та статистичними даними.

Матрична - реалізація інформації у вигляді алгоритмів або матриць досліджень.

Графічна - графічне зображення явищ, процесів, залежність між окремими факторами.

Числова - у вигляді динамічних рядів даних, тенденцій окремих процесів.

Вищезазначена інформація об'єднує базу даних маркетингу - структурована сукупність даних, яка дозволяє суб'єкту ринку отримати інформацію необхідну для прийняття маркетингових рішень.

Одночасно із створенням бази даних формується банк обробки методів інформації та банк моделей.

Банк методів обробки інформації включає арифметичні операції, математичні і статистичні методи, графічну обробку усіх видів маркетингової інформації.

Банк моделей включає відповідні математичні, економічні та комплексні моделі розроблені, як самостійно так і придбані зовні.

1.4 Джерела маркетингової інформації

Первинну інформацію, або первинні дані маркетолог збирає спеціально для вирішення конкретної проблеми маркетингового дослідження. Процес отримання первинних даних має відношення до всіх етапів маркетингового дослідження і зазвичай вимагає значних витрат часу і коштів.

Первинна інформація, первинні дані - інформація, яку дослідник самостійно отримує спеціально для вирішення проблеми маркетингового дослідження.

Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих "польових" маркетингових досліджень, їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень.

До переваг відноситься те, що:

1. Первинна інформація збирається у відповідності з точними цілями даної дослідницької задачі, цьому відповідають одиниці виміру і ступінь деталізації.

2. Методологія збору даних контролюється і відома компанії.

3. Всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів.

4. Відсутні суперечливі дані з різних джерел.

5. Може бути визначена надійність інформації.

6. Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб.

До недоліків можна віднести те, що:

1. Збір первинних даних може зайняти багато часу (наприклад, пробний маркетинг може зажадати до шести місяців).

2. Можуть знадобитися великі витрати.

3. Деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад, дані перепису).

4. Підхід компанії може носити обмежений характер.

5. Фірма може бути нездатною збирати первинні дані.

План збору первинних даних

Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. Дослідники фірми «Аллегені» можуть влаштуватися в аеропортах, конторах авіаліній і бюро подорожей, слухаючи, що говорять люди про різних авіакомпаніях, і помічаючи, як агенти справляються з оформленням замовлень. Вони можуть зробити польоти на літаках «Аллегені» і літаках конкурентів, для того щоб дізнатися про якість обслуговування в польоті почути коментарі пасажирів. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які «Аллегені» могла б оцінити.

Інший спосіб збору даних - експеримент! Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої.

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета дає ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета-інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок.

У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність.

Самі звичайні помилки-постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.

Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань; закриті і відкриті. Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.

Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Взагалі кажучи, відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яку кількість т них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.

Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.

Особливої уваги вимагає і встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання слід давати в кінці інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності.

Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного роду механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати.Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д.Електронний пристрій під назвою аудіметрів, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які він налаштований.

Вторинна інформація

Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її гідності і недоліки.

Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетних досліджень. Вторинні дослідження за своїм змістом - це аналіз наявних джерел про досліджуваної, досліджуваної проблеми в системі маркетингу.

Вторинна інформація має такими достоїнствами:

· Багато її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.

· Інформація зазвичай збирається швидко.

· Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.

· Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама одержати.

· Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна.

Однак у вторинної інформації є і цілий ряд недоліків:

· Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться в силу своєї неповноти або загального характеру.

· Інформація може бути старою або застарілою.

· Можуть публікуватися не всі результати дослідження.

· Можуть існувати суперечливі дані, що може зажадати збору нової, первинної інформації.

Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень.

Серед внутрішніх джерел інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, обладнання, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів та ін.).

Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність та ін.)Використання комп'ютерної технології зберігання та отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати на її збирання, а й забезпечити високу оперативність її отримання. Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах велика частина внутрішньої інформації як і раніше обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість збирається зовнішньої поточної інформації.

По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй інформацію. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної інформації на ринку. Зокрема, фірми висилають на місця так званих «уявних» покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого дізнатися:

а) набуваючи їхні товари;

б) відвідуючи "дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;

в) читаючи публікуються ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;

г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їхніми дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовим операціями;

д) збираючи їхню рекламу;

е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.

По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання збірок реклами конкурентів, зведень про їхні витрати на рекламу і наборі використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і аналізу поточної інформації про ринок. Співробітники цих відділів допомагають керуючим в оцінці знову надходить. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу. В якості зовнішніх джерел виступають:

· публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

· публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;

· публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

· щорічники статистичної інформації;

· звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

· видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);

· публікації торгових і промислових асоціацій, в т.ч. асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);

· журнали по різних товарах і технологій;

· теле-і радіореклама;

· публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

· прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.

1.5 Маркетингові інформаційні системи

Для успiшного функцiонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхiдна iнформацiйна система, що вiдповiдає потребам менеджерiв з маркетингу щодо iнформацiї про маркетингове середовище.

Будь-яка інформаційна система є поєднанням практичної роботи інформації, людей і інформаційних технологій, організованих таким образом, щоб сприяти досягненню мети організації. З розвитком комп'ютерних і телекомунікаційних технологій росте використання, популярність і складність маркетингових інформаційних систем, які організовані у крупніші маркетингові інформаційні системи.

Всю сукупність маркетингових інформаційних систем ділять на наступні три категорії:

1. Система обробки транзакцій. Це система, яка надає підсумкову інформацію, одержану на основі початкових даних. Така система використовується менеджерами нижчої ланки для управління повсякденної діяльністю.

2. Маркетингова інформаційна система. Це система, яка забезпечує менеджерів середньої ланки звітами, складеними на основі підсумкової інформації. Можливості такої системи включають проведення аналізу «що, якщо», а також отримання відповідей на спеціалізовані питання і складання звітів.

3. Маркетингова система підтримки ухвалення рішень. Це система, яка дозволяє менеджерам вищої ланки моделювати ринкову поведінку і вивчати наслідки можливих дій, здійснювати аналіз «що якщо і «опускатися» на нижчі рівні даних.

Проектування маркетингових інформаційних систем

· Методологія життєвого циклу є послідовним процесом, що включає у себе чотири чітко виділені фази: аналіз, проектування, розробка і здійснення. Спочатку група розробників проводить докладний аналіз всіх питань, що мають відношення до проектованої системи. Потім відбувається проектування системи «на папері». Якщо цей варіант одержує схвалення, то починається стадія розробки.

· При підході, що передбачає створення прототипу, всі чотири етапи зливаються у один і процес стає більш еволюційним. Всі потенційні користувачі взаємодіють з розробниками системи, які проектують робочий прототип. Потім його представляють користувачам, які в ході декількох сеансів роботи з прототипом пропонують доповнення до нього, зміни і скорочення. Процес повторюється до тих пір, поки не потрібно буде не вносити ніяких змін.

· При змішаному методі прототип створюється на стадії аналізу, а остаточний прототип використовується для проектування, розробки і здійснення. Ця методика поєднує в собі всі переваги і лише небагато недоліків вищезгаданих методів.

Прикладні підсистеми

Маркетингова інформаційна система розумного ступеня складності полягає з восьми підсистем, кожна з яких пов'язана з якою-небудь окремою областю маркетингу: продажами, прогнозуванням, маркетинговими дослідженнями ціноутворенням, розподілом, просуванням продукції, розробкою нової продукції і плануванням виробництва, які пов'язані одна з одною.

У такої системи є шість основних цілей:

* виявлення і оцінка потенційно рентабельних можливостей продажів;

* швидке реагування на зміни і коливання умов ринку;

* формування розумних цін на товари;

* контроль маркетингових витрат;

* максимізація торгового персоналу;

* допомога в розподілі засобів, виділених на просування товарів.

Найпоширеніші прикладні підсистеми:

· Продажів

· Прогнозування

· Маркетингових досліджень

· Ціноутворення

· Розподілу

· Просування товарів та послуг

· Розробки нових продуктів

· Планування виробництва

Висновоки за розділом 1

Аналізуючи вище викладений матеріал можна зробити наступні виснов:

Під маркетинговим дослідженням розуміють наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, оцінку й аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій,відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов'язаних з маркетингом, тобто всіма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень.

Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, визначення об'єктів дослідження, розробка плану дослідження, збір інформації, аналіз інформації, використання результатів.

До видів маркетингових досліджень належать: кабінетні, польові, пілотні, панельні,метод фокус-груп, ділові контакти.

Маркетингова інформація необхідна для аналізу,контролю та здійснення маркетингових заходів на підприємстві.

Доступність маркетингової інформації дозволяє підприємству стежити за змінами в маркетинговому середовищі. Володіння маркетинговою інформацією допомагає знизити фінансові ризики на підприємстві і одержати конкурентні переваги дуже ефективно.

Існує вторинна і первинна інформація. Серед важливих джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити: внутрішні джерела компанії, опубліковані джерела, інші джерела, інформаційна індустрія.

Маркетингова інформаційна система поділяється на три категорії: система обробки транзакції,маркетингова інформаційна система,маркетингова система підтримки ухвалення рішень.

Перспективним i прогресивним джерелом одержання iнформацiї для маркетингового управлiння компанiєю та ефективним маркетингом є iнформацiйнi мережi. Укладання торгових угод з допомогою обчислювальної технiки - один з тих напрямiв застосування мереж, що визначають новi обрiї для маркетингової дiяльностi компанi.

2. Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку

2.1 Напрями та цілі комплексного дослідження ринку

Kopeктнi маркетинговi рiшення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих складових маркетингового комплексу - тopгoвoї марки, цiн, упаковки, реклами) можуть бути прийнятi лише на основi достовірної маркетингової iнформацiї.

Потреба в iнформацiї зумовлює проведення маркетингових дослiджень - основне завдання яких - уникнути неточних оцiнок, ризикiв i невиправданих витрат - грошових зусиль, часу при прийняттi маркетингових рішень.

Маркетинговi дослiдження - це систематичне збирання, оброблення та аналiз даних з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рiшень.

Маркетинговi дослiдження є комплексними i проводяться в трьох напрямах: зовнiшнє середовище - макро-, мiкросередовище, i внутрiшнє середовище - саме пiдприємство.

Макросередовище представлене п'ятьма групами факторiв:

- Економічні фактори:

а) макроекономічні фактори: тенденції зміни валового внутрішнього продукту; рівень інфляції; рівень безробіття; банківський відсоток на вклади населення; регулювання грошової маси; система оподаткування;митні тарифи; вартість енергоносіїв;

б) доходи споживачів: система доходів і витрат на сім'ю; тривалість робочого дня; структура вільного часу.

- Соцiально-культурнi фактори:

а) демографічна ситуація: вікова структура населення; розподіл за статтю, національністю; народжуваність і смертність; доходи, рівень освіти; регіональні міграції населення.

б) соціально - культурні умови: суспільні цінності(мовні і культурні традиції); прийняті норми поведінки, моралі, модель сексуальної поведінки.

- Полiтико - правовi фактори: законодавче регулювання економічної діяльності; антимонопольне регулювання; законодавча база податкового регулювання; спеціальні стимули; ставлення до іноземних компаній; трудове законодавство; рівень корумпованості органів влади; прийняті норми лобізму; вплив суспільних організацій; конс'юмеризм.

- Технологiчнi фактори: рівень розвитку науки і техніки; темпи науково - технічного прогресу; державне регулювання наукових досліджень; кваліфікація робочої сили; технологічні нововведення; вплив екологічних факторів.

- Природно-географiчнi:

а) кліматичні умови: інфраструктура регіону(розподіл за економіко - географічними регіонами); забезпеченість енергією, корисними копалинами; якість грунту, повітря, води; забруднення довкілля.

Тенденції змiни макроекономiчних факторiв - доходу споживачiв, демографiчної ситуацiї i соцiально-культурних умов, iнфраструктури ринку i клiматичних умов; темпи науково-технiчного прогресу та piвeнь розвитку науки i технiки, законодавче регулювання економiчної дiяльностi та вплив суспiльних iнститутiв на процеси, якi вiдбуваються у кpaїні, - цi та iншi фактори макросередовища, надають пeвнi можливостi або, навпаки, загрожують iснуванню фiрм суб'єктiв економiчної дiяльностi. Вивчення впливу цих факторiв, тенденцiй змiн макросередовища є передумовою зваженого прийняття рiшення про вибiр ринкiв, на яких працюватиме фiрма.

Дослiдження мiкросередовища проводять у таких напрямах:

¦ дослiдження ринку як такого: місткість ринку; місткість окремих сегментів ринку; тенденції змін на ринку;частка на глобальному ринку та на окремих сегментах; середній попит на душу населення; насиченість ринку товарами; рівень задоволення потреб; сезонна структура продажу; товари - замінники, що виконують ті самі функції.

¦ вивчення споживачiв: ставлення до фірми, торгової марки та різних інструментів маркетингу(товар, ціна, розподіл, просування); прихильність споживачів до торгової марки; наміри споживачів; переваги кожного сегмента та вимоги до товару різних сегментів споживачів; процес рішення про купівлю; мотивації споживачів; поведінка споживачів під час та після купівлі(де, коли, у якій кількості, з якої нагоди купують); сегментування ринку за групами споживачів.

¦ вивчення фiрмової структури ринку.

¦ онкypeнтiв: частка ринку основних конкурентів; стратегія конкурентів; методи конкурентної боротьби; ефективність програми маркетингу: товар(якість, упаковка, гарантійний термін, захищеність патентами; технічні параметри; престижність, унікальність), ціна(політика ціноутворення, ціни на нові товари, знижки, форми та терміни платежу, кредитування), розподіл( форми розподілу, контроль за каналами розподілу, рівень охоплення ринку, система контролю запасів, система транспортування), просування товарів(форми, ефективність), конкурентоспроможність фірми, конкурентоспроможність товарів;

¦ посередникiв: охоплення ринку; торговий потенціал; репутація; номенклатура продукції; збутова мережа, регіони, які обслуговує посередник; доступність,(комунікаційна, територіальна), фінансова стабільність; платоспроможність; умови співпраці; організація сервісної служби; склади, дороги, транспортні засоби, можливість ремонту; технічне обслуговування;

¦ постачальникiв: якість товару; ціна товару; умови постачання; оперативність і репутація; рівень кваліфікації персоналу; надання кредиту; обсяг поставок.

Дослідження внутрішнього середовища передбачає дослідження: виробництва, збуту, менеджменту, маркетингу, фінансів. Досліджуються такі питання: система і організація управління підприємством; фінансова стійкість; інноваційна політика; рівень і обсяги науково-дослідних робіт; ступінь інформаційного забезпечення; кількісний та прогресивний рівень кадрів; прибутковість і рентабельність.

Цiлi маркетингового дослiдження - це iнформацiя, яка потрiбна для вирiшення проблеми. Вона може мати характер:

. пошуковий (розвiдувальний) - спрямований на пояснення проблеми, що склалася;

. описувальний (дескриптивний) - характеристика ситуацiї на основi додаткової iнформацiї, отриманої з рiзних джерел;

. причиновий (казувальний) - перед6ачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального вapiaнтa її вирiшення.

Цiлi маркетингового дослiдження дозволяють:

"З'ясувати..."

"Уточнити..."

"Визначити..."

"Оцiнити...".

Саме з цих слiв варто розпочинати формулювання цiлей маркетингового дослiдження.

Пiсля того, як цiлi визначено, їx слiд трансформувати у пошуковi питання: "Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?"

Наприклад, цiль маркетингового дослiдження "Визначити сильнi й слабкi сторони конкypeнтів на ринку продукції" розкладається на кiлька пошукових запитань:

- який piвeнь задоволеності клiєнтiв споживачів хімічної продукції конкypeнтів?

- що саме приваблює споживачів певного виробника хімчної продукції (сильнi сторони конкypeнтів)?

- що саме не влаштовує певних споживачів хімічної продукції (слабкi сторони конкypeнтів)?

- які види та цiни конкypeнтів?

- як часто вони їx змiнюють?

Наступним кроком вирiшення проблеми є робоча гiпотеза маркетингового дослiдження.

Гiпотеза - припущення щодо cyтi, змiсту та можливих шляхiв вирiшення проблеми. До робочої гiпотези висуваються певні вимоги:

~ достовiрнiсть (гiпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемою);

~ передбачуванiсть (гiпотеза повинна не тiльки пояснювати проблему, а й бути основною для її вирішення);

~ можливiсть перевiрки (на емпіричних даних);

~ можливiсть формалiзацii.

Робоча гiпотеза дає змогу визначити систему показникiв, якi мають бути отриманi в результатi маркетингового дослiдження.

Приклад гiпотез: "кiлькiсть споживачів продукції збiльшиться (наскiльки), якщо цiни будуть зменшенi на...".

Приклад наведення цiлей маркетингового дослiдження "Вивчення регiонального ринку хімічної продукції ВАТ “Рівне-Азот” в Рівненській області:

- уточнити характеристики споживчого сегмента ВАТ “ Рівне-Азот”;

- з'ясувати, як сегмент споживачiв оцiнює якiснi характеристики ВАТ “Рівне -Азот”;

- з'ясувати, чи iснують негативнi стереотипи щодо ВАТ “ Рівне-Азот”;

- визначити охоплення сегмента споживачiв:

- iнформацiєю щодо рекламних заходiв;

- участю в рекламних заходах;

-участь в ярмарках, виставках;

- визначити ефективнiсть рекламних заходiв (як частку сегмента споживачiв, якi зробили пробнi купiвлi, замовлення продукції ВАТ “ Рівне-Азот” ).

2.2 Дослідження ринку

Першим напрямком комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку. В свою чергу, кон'юнктура ринку - це стан економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об'єктом особливої уваги фахівців, які займаються виробництвом і реалізацією певного товару, є вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку. В даному випадку потрібно розглядати етапи кон'юнктурних досліджень, кон'юнктуроутворювальні фактори та показники кон'юнктури ринку.

1. Кон'юнктурні дослідження - це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз та виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування особливих параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори, які можна поділити на 2 групи:

· фактори, які діють постійно, - НТП, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система.

· фактори, які діють тимчасово, випадково, - сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів - спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

З іншого боку, кон'юнктура товарного ринку означає сукупність чинників, умов, властивих товарному ринку, співвідношення окремих його сегментів: пропозиції товару, попиту на товар та ціни.

Поняття “кон'юнктура товарного ринку” містить такі елементи:

1. назва товарної групи;

2. дату, на яку характеризується стан товарного ринку;

3. назву регіону, на якому оцінюється кон'юнктура ринку;

4. сектор ринку.

Дослідження кон'юнктури в системі маркетингової діяльності підприємства вважають найпоширенішим серед усіх інших досліджень підприємства виробничої та торговельної сфери (рис.2.2).

Критерії кон'юнктури:

1. Економічні:

· збалансування попиту і пропонування товарів;

· відповідність товарних запасів нормативам;

· досягнення темпів зростання продажу, прибутків.

2. Соціальні:

· досягнення рівня споживання товарів;

· витрати часу на купівлю товарів;

· сприйняття бізнесу, товарів, послуги.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2 Алгоритм дослідження кон'юнктури

Дослідження кон'юнктури товарного ринку необхідно здійснювати за допомогою аналізу й прогнозу стану ринку конкретного товару, що передбачає дослідження галузей виробництва і споживання відповідної продукції, їх взаємозв'язок. Одночасно проводиться аналіз взаємодії та взаємозв'язків між партнерами, що беруть участь у функціонуванні ринку. А це, у свою чергу, надасть можливість здійснити прогноз розвитку ринку.

Дослідження кон'юнктури ринку необхідно здійснювати поетапно.

Перший етап передбачає визначення основних показників кон'юнктури, а також виявлення та добір необхідних інформаційних джерел, накопичення відповідної економічної інформації.

Другий етап характеризується здійсненням певного аналізу показників кон'юнктури, що передбачає вивчення складових елементів, статистичних показників для проведення необхідного аналізу в динаміці.

Третій етап включає факторний аналіз кон'юнктуроутворювальних показників на підставі використання динамічних рядів.

Заключний, четвертий етап передбачає вивчення загального результату впливу на стан формування ринкової кон'юнктури (рис. 2.3).

Завершує дослідження кон'нктури товарного ринку розробка прогнозу кон'юнктури, бачення перспектив розвитку кон'юнктури досліджувального ринку товару.

Мета розробки прогнозу полягає у визначенні найбільш імовірних оцінок кон'юнктури в майбутньому.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3 Порядок проведення дослідження кон'юнктури ринку

2.3 Дослідження споживачів та сегментація ринку

Споживачi є об'єктом особливого інтересу фiрми, оскільки, зрештою, саме вiд їхнього вибору залежить успiх дiяльностi фiрми. Вивчення споживачiв проводиться з таких напрямiв:

- вивчення ставлення споживачiв до компанii;

- вивчення ставлення споживачiв до певної марки товару;

- вивчення рiвня задоволеностi споживачiв;

- вивчення прихильностi споживачiв до торгової марки;

- вивчення нaмipів споживачiв;

- вивчення процесу прийняття рiшень про купiвлю;

- вивчення поведiнки пiд час та пiсля купiвлi;

- вивчення мотивацiй споживачiв;

- сегментування ринку за групами споживачiв.

Для визначення ставлення споживачiв до компанiї розробляється система оцiночних критерiїв, формується репрезентативна вибiрка клiєнтiв компанiї, якi пiд час анкетування оцiнюють piвeнь досягнення фiрмою кожного з наведених критерiїв.

Існує кiлька пiдходiв до замiрювання ставлення:

- запитання респондентам "Подобається вам якість продукції ВАТ “Рівнеазот” чи Hi?". При цьому використовуються два варiанти вiдповiдi: "Так", "Ні";

- використання шкал з метою визначити ступiнь ставлення, наприклад, шкали з полярними твердженнями "продукція цього товариства подобається..," _ "продукція цього товариства не подобається" або така шкала:

- якість продукції даного товариства є найкращою з ycix наявних;

- мені дуже подобається якість продукції даного товариства, але є інші, тaкi ж гapнi товаровиробники;

- мені подобається якість даної продукції, але є кращі пропозиції;

- якість продукції даного товаровиробника є прийнятною, але є кращі;

- я ставлюся до цього товаровиробника нейтрально, але він не має якихось суттевих переваг;

- мені не подобається цей товаровиробник, хоча є i гiрші;

- мені зовсiм не подобається цей товаровиробник, він гiрший за iншi;

- ранжування об'єктів - ставлення респондентiв - визначається як вiдcоток "голосiв" респондентiв, які поставили даного товаровирибника на перше, друге, третє мiсце; використання при цьому методу парних порiвнянь дає змогу визначити вiдносну вiдстань між оцінками товаровиробників.

Визначення ставлення споживачiв до товару певного виробника. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:

- пiзнавальна - поiнформованiсть щодо товару або даного товаровиробника ВАТ “Рівнеазот”, їхнix основних характеристик тощо;

- емоцiйна - оцiнка товару: подобається чи Hi;

- вольова - купiвля товару.

Насамперед слiд визначати поiнформованiсть споживачiв щодо даної марки. Для цього вивчається три типи вiдомостi марки:

- вiдомiсть впiзнавання;